Que Es Marketing

Fundamentos de
Mercadotecnia
INTRODUCCION AL
MARKETING
M Publicidad
E Ventas
R
C
A
D
O
T
E
C
N
I
A Ing. Zlata Borsic. PhD. 2
• 1 Que es marketing ?
• 2 Explique la diferencia entre necesidades y deseos
• 3 Indique que elemento necesita el deseo para convertirse en demanda
• 4 Que es el valor para el cliente ?
• 5 Que es la satisfaccion para el cliente?
• 6 Cuales son los tres tipos de marketing de relaciones, explique ?
• 7 Explique que es una demanda: negativa, ausente, decadente,irregular
• 8 Explique que es una demanda: total, rebosante, insalubre y latente.
• 9 Cuales son las cinco filosofias de direccion de marketing
• 10 Explique la diferencia entre el concepto de ventas y el concepto de
Marketing
• 11 Explique el concepto de marketing social
Ing. Zlata Borsic. PhD. 3

1 Conceptos Básicos
Mercadotecnia.-
Es satisfacer las necesidades del
consumidor dentro de un margen
rentable.
Actualmente debemos exceder las
expectativas.
Mercadotecnia.-
Es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes Ing. Zlata Borsic. PhD.
5
Necesidad.-
Estado de carencia percibida

Deseo.-
Forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura
y la personalidad individual

NECESIDAD
CULTURA
"HAMBRE"
PERSONALIDAD
8
Ing. Zlata Borsic. PhD.
Demandas.-
Deseos humanos respaldados por
poder de compra
DESEO + $
Producto.-
Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su
atención , adquisición , uso y
consumo y que podrá satisfacer un
deseo o una necesidad.
Servicio.-
Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a otra
y que es básicamente intangible y
no tiene como resultado la
propiedad de algo.
Valor para el cliente.-

La diferencia entre los valores que
el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener
el producto.
-
Valores que obtiene Costos de obtener el
al poseer y usar el Producto
producto
* Producto Físico * Dinero

* Servicio
* Status
* Imagen - * Esfuerzo
* Costos Psiquicos
13
14
Satisfacción del cliente.-

Grado en que el desempeño
percibido de un producto concuerda
con las expectativas del
consumidor.

Intercambio.-
Acto de obtener
de alguien un
objeto deseado
mediante el
ofrecimiento de
algo a cambio.
Mercados.-
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto
o servicio
Suma de
demandas
individuales Ing. Zlata Borsic. PhD.
17
Marketing de relaciones.-
El proceso de crear, mantener y
fortalecer relaciones firmes,
cargadas de valor con los clientes y
otras partes interesadas.

Marketing de relaciones.-
Tipos:
•1 . Beneficios financieros.
•2. Beneficios sociales.
(Averiguación de las necesidades y los
deseos de los clientes individuales así
como la adecuación de los productos
y servicios a esos clientes).
•3. Lazos estructurales. Ing. Zlata Borsic. PhD. 19

Filosofias de dirección de marketing
El concepto de marketing
Social.-
La idea de que la organización debe
determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de
forma más eficaz y eficiente que los
competidores, de modo que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad. Ing. Zlata Borsic. PhD. 20
Tres consideraciones en las que se

basa el concepto de marketing social
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto de
Marketing social
Consumidores Empresa
(Quieren satisfacción)
(Utilidades) 21

Dirección de
marketing

Dirección de Marketing
Dirección de Marketing.-
El análisis, planeación,
implementación y control de
programas diseñados para crear,
fortalecer y mantener intercambios
provechosos con los compradores
meta y así alcanzar los objetivos de la
organización. Ing. Zlata Borsic. PhD. 24
ADMINISTRACION DE LA DEMANDA
Tipos de demanda:
1. DEMANDA NEGATIVA
2. DEMANDA AUSENTE
3. DEMANDA DECADENTE
4. DEMANDA IRREGULAR
5. DEMANDA TOTAL
6. DEMANDA REBOSANTE
7. DEMANDA INSALUBRE
8. DEMANDA LATENTE
NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE

MARKETING
1. DEMANDA NEGATIVA
Un mercado está en una situación de demanda
negativa si la mayor parte del mismo desaprueba
el producto (e incluso está dispuesto a pagar por
evitarlo.)
Ejemplo:
• Productos con X colorantes
• La gente presenta una demanda negativa
en relación con la
26
contratación de ex convictos y alcohólicos.
La labor del marketing consiste en analizar

las causas de rechazo hacia el producto y
analizar si existe algún programa
específico de marketing (rediseño del
producto, precios inferiores promoción,...)
que pueda cambiar las creencias y
actitudes del mercado hacia el producto.
2.DEMANDA AUSENTE
• El público objetivo puede no sentir interés
ninguno o sentir indiferencia hacia el
producto. Así, los granjeros pueden sentirse
indiferentes hacia nuevos métodos de cuidado de
animales o los estudiantes de los colegios hacia
cursos de idiomas.
La labor de marketing es encontrar formas de

conectar los beneficios del producto con los
deseos y necesidades del público objetivo.
• Tarde o temprano, las organizaciones se

encuentran con caídas de la demanda en alguno
de sus productos.

La tarea del especialista de marketing es analizar
las causas del declive y decidir si se puede re-
estimular la demanda, dirigiendo el producto a
nuevos segmentos, cambiando sus características
o desarrollando comunicaciones más eficaces.
La tarea del marketing es invertir el sentido de la

demanda en declive a través de un
«remarketing» creativo del producto.
• Muchas organizaciones se encuentran con que su
demanda varía estacionalmente, diariamente e
incluso por horas, causando problemas de exceso
o falta de suministro. Así, en los servicios de
transporte, faltan vehículos en horas pico y
sobran en otros momentos.
Los museos tienen poca asistencia a diario y están
llenos los fines de semana.
(Continuación)
• Las salas de operaciones de los hospitales están
saturadas al comienzo de semana y con poca
afluencia al final.
• La tarea del marketing conocida como
“sincromarketing”, consiste en alterar de alguna
manera los usos de la demanda, bien sea a través
de precios flexibles, promoción u otros
incentivos.

5. DEMANDA TOTAL
• Las organizaciones se encuentran en una situación
de demanda completa cuando se encuentran
contentas con su volumen de negocio.
La labor de marketing es mantener el nivel de
demanda a la vista en los posibles cambios en las
preferencias de los consumidores y de la
competencia.
La empresa deberá mantener o mejorar su nivel de
calidad v medir continuamente la satisfacción de
sus consumidores para asegurarse
que continúa
33
haciendo un buen trabajo.
• Algunas organizaciones se encuentran con un nivel
de demanda superior del que pueden o les gustaría
atender.
• Así, el Golden Gate Bridge atiende un nivel de tráfico
casi por encima de los niveles de seguridad y el
Parque Nacional Yosemite se encuentra saturado en
verano. En Quito el servicio de transporte del
Trolebús tiene demanda rebosante.
• El “desmarketing” requiere encontrar formas de
reducir los excesos de demanda, de una forma
temporal o permanente. 34

Desmarketing.-
Marketing para
reducir la demanda
temporal o
permanentemente; el
objetivo no es
destruir la demanda ,
solo es reducirla o
desplazarla.
35
(Continuación)
• El desmarketing selectivo consiste en
intentar reducir la demanda, principalmente
de aquellas partes del mercado que son
menos rentables o necesitan menos del
servicio.
• El objetivo del desmarketing no es destruir
la demanda sino reducir su nivel de manera
temporal o permanente. 36

7. DEMANDA INSALUBRE
• El arraigo en el consumo de algunos
productos considerados perjudiciales
requiere esfuerzos para erradicarlo.
• Así, se han desarrollado campañas para
eliminar el consumo de cigarrillos,
alcohol, drogas duras, pistolas, películas
tipo X, etc.

8. DEMANDA LATENTE
• Muchos consumidores pueden compartir una
necesidad que no satisfaga actualmente ningún
producto.
Así, hay una fuerte demanda latente hacia

cigarrillos que no perjudiquen, hacia ambientes
más seguros o hacia automóviles con menor
consumo de combustible, híbridos.
8. DEMANDA LATENTE
La labor del marketing es medir el tamaño

del mercado potencial y desarrollar bienes
y servicios efectivos que satisfagan dicha
demanda.

Filosofías de
dirección de
marketing
Filosofías de dirección de marketing
El concepto de
Producción.-
Filosofía según la cual
los consumidores
prefieren productos
que están disponibles
y son costeables, de modo
que la dirección debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la producción y la distribución
El concepto de
Producto.-
La idea es de que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen la
mejor calidad, desempeño y
características, y que por tanto la
organización deberá dedicar su
energía a mejorar continuamente sus
productos. Ing. Zlata Borsic. PhD. 42
El concepto de Venta.-
Es el justo intercambio de bienes
y/o servicios por dinero, donde se
busca la satisfacción del cliente.
Los consumidores no compran una
cantidad suficiente de los productos
de la organización a menos que ésta
realice una labor de ventas y
promoción a gran escala.

El concepto de marketing
Se enfoca en el logro de las metas de la

organización. Es la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de los mismos
de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
Contraste de los conceptos de

vender y de marketing
PUNTO DE
ENFOQUE MEDIOS FINES
PARTIDA
UTILIDADES POR
PRODUCTOS VENDER Y
FABRICA MEDIO DE VOLUMEN
EXISTENTES PROMOVER
DE VENTAS
EL CONCEPTO DE VENTAS
UTILIDADES POR
NECESIDAD
MARKETING MEDIO DE LA
MERCADO DE LOS
INTEGRADO SATISFACCION DE
CLIENTES
LOS CLIENTES
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Valor para el cliente.-

* Producto Físico * Dinero

Satisfacción del cliente.-

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•3. Lazos estructurales. Ing. Zlata Borsic. PhD. 19

Tres consideraciones en las que se

Ing. Zlata Borsic. PhD. 22

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NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE

La labor del marketing consiste en analizar

La labor de marketing es encontrar formas de

• Tarde o temprano, las organizaciones se

Ing. Zlata Borsic. PhD. 29

La tarea del marketing es invertir el sentido de la

Ing. Zlata Borsic. PhD. 32

Ing. Zlata Borsic. PhD.

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Así, hay una fuerte demanda latente hacia

La labor del marketing es medir el tamaño

Ing. Zlata Borsic. PhD. 39

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Se enfoca en el logro de las metas de la

Contraste de los conceptos de

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