Unidad 3

1 //Escenario
Escenario215
Lectura fundamental
Fundamental

Cómo agregar
Conceptos
Etapas de unfundamentales
plan
valor
deen
comunicación
la de
mercadeo
estratégica
organización

Contenido

1 Factores claves de éxito de una industria

2 Ventaja competitiva

3 La cadena de valor

4 Clúster empresariales

Palabras clave: ventaja competitiva, cadena de valor, clúster.

Introducción
Una de las preguntas que se hacen las organizaciones todo el tiempo es, ¿en qué soy competitivo?
¿Qué tengo de diferente? O ¿por qué mis productos no se venden como yo quisiera?, en esta
oportunidad usted podrá identificar cada una de las razones que lo hacen ser diferente a los demás,
estas preguntas que parecen sencillas de resolver a primera vista, tienen muchos maneras de
enfrentarlas y es en este capítulo que usted lo podrá conocer.

No olvide que adicional a esto tendrá la oportunidad de conocer que son los clúster y por qué esta
estrategia competitiva permite a regiones enteras salir del anonimato y entrar a competir incluso a
nivel internacional.

Espero que este escenario le deje bastantes conocimientos y le permita determinar de manera
efectiva cómo puede entrar a competir con su empresa o cómo asesorar a quien lo vaya a hacer.
Bienvenido a esta nueva oportunidad de conocimiento.

1. Factores claves de éxito de una industria

Antes de empezar a indagar acerca de la ventaja competitiva y como las organizaciones logran
determinar cuál es la que las hace diferentes, veremos en este primer ítem los Factores claves de
éxito de una industria o en otras palabras.

Aquellos atributos o determinantes que afectan más a los miembros para lograr la prosperidad en
el mercado, (atributos los productos, estrategias particulares, habilidades competitivas que significa
obtener utilidades o pérdidas. Son todas aquellas “reglas” que permiten que sea competitivo o no en el
mercado.

Los Factores claves son tan importantes que las empresas del sector deben prestarle toda la atención
posible pues son el “requisito previo” para el éxito.

Pregúntese siempre lo siguiente:

A. ¿Con qué base eligen los clientes entre las marcas en competencia de las compañías?

B. ¿Cuáles son todas las habilidades y capacidades que necesita una empresa para ser exitosa y
competitiva en su sector?

C. ¿Qué requiere una empresa para tener una ventaja competitiva sostenible?

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Un buen análisis de Factores claves permite saber cuál es la situación de la industria, cuales
son prioritarios para el éxito competitivo y cuáles no, qué clase de recursos son más valiosos, un
diagnóstico mal elaborado puede encaminar a una empresa a una estrategia mal encaminada, que
se enfoque a objetivos estratégicos poco importantes y subestime las habilidades competitivas
prioritarias. Cuando una empresa sobresale con un Factor Clave disfruta de una posición en el
mercado más fuerte.

¿Sabía que...?
Una estrategia sensata incluye esfuerzos para ser competente en todos los
factores clave de la industria y sobresalir en por lo menos un factor.

¿Sabía que...?
Existen fuerzas importantes que impulsan a los participantes
(competidores, clientes, proveedores, etc.) para que alteren sus acciones.
Algunas de ellas pueden ser pueden ser:
• Cambios en el índice de crecimiento de la industria a largo plazo.
• Innovación del producto.
• Cambios tecnológicos.

Recuerde que los factores claves varían de una industria a otra, incluso de tiempo en tiempo, según
van cambiando las fuerzas impulsoras y las condiciones competitivas.

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 1.1. Tipos comunes de factores claves de éxito en la industria.

Los siguientes tipos comunes de factores claves se toman de la Administración estratégica de

Thompson quien logró compilar una serie de factores comunes para varias industrias.

Tabla 1. Tipos comunes de factores claves para el éxito en las industrias

Tipos comunes de factores claves para el éxito en las industrias

1. Factores relacionados con la tecnología
A. Experiencia en investigación científica.
B. Capacidad técnica para hacer mejoramientos innovadores en los procesos de producción.
C. Capacidad de innovación del producto.
D. Experiencia en una tecnología determinada.
2. Factores relacionados con la fabricación
A. Eficiencia en la producción de costo bajo logrando economías de escala, capturar los efectos de la curva de
aprendizaje.
B. Calidad en la fabricación.
C. Nivel elevado de utilización de los activos fijos.
D. Ubicaciones de costo bajo de las plantas.
E. Acceso a proveedores adecuados de mano de obra calificada.
F. Nivel elevado de productividad laboral.
3. Factores relacionados con la distribución
A. Una poderosa red de distribuidores/comerciantes mayoristas.
B. Obtener amplio espacio en los anaqueles de los minoristas.
C. Costos de distribución bajos.
D. Entrega rápida.
4. Factores relacionados con mercadotecnia
A. Ayuda rápida técnica y precisa.
B. Servicio cortés al cliente.
C. Archivo fiel de los pedidos de los clientes.
D. Amplitud de la línea de productos y selección de productos.
E. Habilidades de comercialización.
F. Estilo/empacado atractivos.
5. Factores relacionados con las habilidades
A. Talento superior de la fuerza laboral.
B. Conocimientos prácticos del control de calidad.
C. Experiencia en diseño.
D. Experiencia en tecnología particular.

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 Tipos comunes de factores claves para el éxito en las industrias
E. Habilidad para desarrollar productos innovadores y mejoramiento del producto.
F. Habilidad para llevar los productos recién concebidos más allá de la fase de investigación y desarrollo y enviarlos con
rapidez al mercado.
6. Habilidad organizacional
A. Sistemas de información superiores.
B. Habilidad para responder con rapidez a las condiciones cambiantes del mercado.
C. Habilidad superior en la utilización de internet y comercio electrónico.
7. Otros tipos de factores claves de éxito
A. Imagen/reputación favorables con los compradores.
B. Bajo costo general.
C. Ubicaciones convenientes.
D. Empleados amables y corteses en todas las posiciones de contacto con los clientes.

Fuente: Godstein (2001)

2. Ventaja competitiva
Una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus competidores cuando puede atraer clientes, y
defenderse de una manera importante de las fuerzas competitivas, la ventaja competitiva significa el
corazón de la estrategia.

• ¿Qué es lo que determina que un cliente me compre a mí?

• ¿Qué debo hacer para que me siga comprando?

Son las bases de la ventaja competitiva.

En definitiva se puede definir la ventaja competitiva como un elemento positivo para el cliente, un
atributo que tiene la compañía y ha logrado hacerlo realidad, esta ventaja la lleva a desmarcarse de sus
competidores construyendo una posición competitiva en el mercado diferente, mientras más logre
desmarcarse de sus competidores, más será visto positivamente por sus clientes, ahora bien la calidad
de su ventaja competitiva se verá reflejada en la duración que tenga en el tiempo, lo largo de la ventaja
competitiva lo determina el sector en el que compite y de las capacidades creativas y las habilidades
de innovación de los mismos.

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 ¿Sabía que...?
Empresas como Bavaria han determinado sus ventajas competitivas después de
evaluar los Factores claves de éxito. En el caso mencionado, la empresa analizó que era
importante en el sector una muy buena red de logística y de distribución, lo que hizo
que se preparara para ello, tanto que en la actualidad se encuentran productos Bavaria
en cada municipio del país, configurando una red de transportistas muy eficaz y unos
distribuidores mayoristas y minoristas empoderados por la compañía.

2.1. Ciclo de vida de las ventajas competitivas

El ciclo de vida tiene relación con el ciclo de vida de los productos.

Figura 1. Ciclo de vida de las ventajas competitiva

Fuente: elaboración propia

La duración y la inclinación de cada uno de las etapas dependerá del negocio o producto que
se comercialice, pero las etapas serán siempre las mismas. ¿Por qué se relaciona con la ventaja
competitiva?, porque esta evoluciona en cada uno de las etapas a lo largo del ciclo en cada punto, es
decir que lo que para una empresa hoy es una ventaja competitiva, en un futuro será una obligación
para competir porque las empresas lo han igualado, ya sea porque han aprendido a hacerlo, porque
lograron innovar, porque igualaron los recursos, entre otros.

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En la siguiente tabla se definirá cada una de las fases del ciclo de vida:

Tabla 2. Tabla de ciclo de vida del producto

Fases Descripción

Embrionaria Es la fase inicial o de nacimiento de cualquier producto o servicio

El producto o servicio logra despegar de una manera definitiva, crece a tasas

Expansión
interesantes.

Se desacelera el producto o servicio hasta un crecimiento casi cero, el volumen de

Estabilización
negocio decrece día a día.

Declinación Comienza a decrecer de manera considerable respecto a su volumen de negocio.

Fuente: elaboración propia

2.2. Características de las ventajas competitivas

Para que un atributo de un producto o servicio sea valorado como una ventaja competitiva es
necesario que cumpla con 3 características principales:

A. Atributos diferentes. Si lo que se busca es que la empresa logre desmarcarse de sus

competidores, verse diferente frente al cliente, las diferencias se deben hacer frente a
lo que al cliente realmente necesita para cambiar, con lo cual puede demandar o no el
producto.

B. Atributo valorado. Lo más importante es que el cliente sienta que el producto es importante
para él, que esté dispuesto a pagar por él.

C. Atributo percibido. El cliente está dispuesto a probarlo, experimentarlo y de lograr el beneficio

que puede entregar ese atributo, si el cliente no puede hacerlo, lo más seguro es que la ventaja
competitiva adquirida desafortunadamente morirá.

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3. La cadena de valor

Valor es lo que el cliente recibe y precio es lo que paga. Un negocio exitoso debe lograr que el valor de
su producto sea mayor que su precio. Es decir que la percepción del cliente por lo que paga frente a lo
que recibe sea positiva o, de otra manera, que sienta que realmente los atributos que le da el producto
lo lleve a pensar que es mucho más económico que lo que pagado por él. Si lo anterior define el
valor, se puede deducir que la cadena de valor es una forma de análisis de la actividad empresarial
mediante la cual se descompone una empresa en sus partes constitutivas y al observar sus procesos
se identifican fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades que son generadoras de valor. La
ventaja competitiva se puede lograr de dos maneras fundamentales:

1. Cuando se desarrolla o innova logrando integrar las actividades de su cadena de valor de forma
menos costosa.

2. Diferenciándose de sus rivales. Para resumir una cadena de valor se conforma de todas las
actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que estas aportan.

Una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:

• Las actividades primarias. Son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, entre
estas se pueden enumerar la producción, la logística, la distribución y la manera de comercializar
y los servicios postventa.

• Las actividades de soporte. Son aquellas que sirven de apoyo a las actividades primarias y
que sin su existencia no se podría lograr el desarrollo del producto, entre estas tenemos
la administración de los recursos humanos, las compras de bienes y servicios, desarrollo
tecnológico, infraestructura empresarial.

• El margen. Es la diferencia entre el valor total del producto y los costos que se ocasionan
cuando se deben desempeñar las actividades generadoras de valor.

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 3.1. El análisis de la cadena de valor como herramienta gerencial

Para identificar fuentes de ventaja competitiva la empresa puede realizar análisis de la cadena de
valor, en este sentido se identifican aquellas actividades que pueden aportarle una ventaja competitiva
potencial. El aprovechamiento de las oportunidades dependerá de la capacidad de la empresa
para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades
competitivas cruciales.

Dentro de la cadena de valor se pueden identificar tres tipos diferentes de actividades:

Se encuentran comprometidas en la creación de

valor con el cliente.
Actividades Ejemplo:
directas Fuerza de ventas innovación, estrategias de
marketing

Actividades
indirectas

Permiten funcionar de manera continua a las

Aseguramiento actividades directas.
de la calidad Ejemplo:
Contabilidad, recursos humanos

Figura 2. Actividades de la cadena de valor

Fuente: elaboración propia

Finalmente no se puede olvidar que la empresa tiene un complejo conjunto de actividades que es
ejecutado por un sinnúmero de actores diferentes. Este punto de vista nos lleva a considerar al menos
tres cadenas de valor adicionales a la que describimos en un principio como genérica:

Cadena de valor de los proveedores. Los proveedores le aportan los insumos necesarios a la cadena
de valor de empresa y estos incurren en costos al producir y llevar al cliente los suministros que
requiere la empresa, los costos y la calidad del proveedor influyen en los costos de la empresa, si se
busca un proveedor adecuado a lo que requiere la organización se puede influir en las capacidades de
diferenciación o en poder hacer más barato o con mayor rentabilidad el producto.

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Cadena de valor de los canales. Como se entregan los productos al cliente, puede determinar los
costos y márgenes de los distribuidores, hay que recordar que estos son parte del precio que paga el
cliente final. La cadena de valor del canal puede afectar la satisfacción del cliente final.

Cadena de valor de los compradores. El comprador determina la diferenciación, como sea el producto
se determinan las necesidades del cliente.

4. Clúster empresariales
Finalmente en este escenario se debe conocer una estrategia interesante que permite a muchos
sectores económicos lograr la competitividad necesaria, la estrategia permite definir ventajas
competitivas al tener la unión de varias subsectores, especialmente en aspectos tecnológicos y
en innovación. Es usual que cuando una idea es interesante y tiene la probabilidad de dar nuevos
enfoques se aplique indiscriminadamente.

¿Sabía que...?
Clúster se define como la concentración geográfica de empresas e
instituciones conexas pertenecientes a un campo concreto, unidas por
rasgos comunes y complementarias
entre sí. (Porter, 1999).

En primer lugar se debe diferenciar lo que significa un clúster y una agrupación sectorial, pues existen
confusiones entre los dos, recuerde que el cluster es un tipo de organización particular.

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 Tabla 3. Diferencias entre Clúster Vs Agrupación sectorial

Tipo Ámbito de actuación Objetivo Base a la que pertenece

Clúster División administrativa Representatividad Mismo tipo de producto

Se determina Desarrollo de operaciones Compartir procesos y/o

Agrupación sectorial según las relaciones conjuntas, interrelaciones bases de conocimiento en
interempresariales. entre las organizaciones. una cadena de valor.

Fuente: Grajirena & Gamboa (2003)

¿Qué es lo que busca en definitiva un clúster empresarial?, tiene tres direcciones diferentes según
Porter.

A. Incrementar la productividad. Se produce por varios factores, el primero la concentración de

empresas de un mismo tipo que ayuda en la reducción de costos de producción, un mayor poder
de negociación y la especialización en actividades comunes.

B. Promoción de la innovación. Al desarrollar una investigación conjunta, se perciben nuevas

tecnologías y nuevos mercados con necesidades diferentes.

C. Nuevas empresas creadas. Al existir una reducción del riesgo y de la colaboración con nuevas
empresas, permite la aparición de otras empresas.

Adicionalmente a lo anterior se deben complementar con otras direcciones que han surgido en la
actualidad, entre estos tenemos el conocimiento como una fuente estratégica y cómo los clúster
contribuyen a la circulación y creación de conocimiento entre las empresas participantes y por otro
lado los clúster pueden crear estructuras educativas en el sector que permitan una mejor formación a
los colaboradores que laboren en estas empresas.

Por otra parte Buendía en el año 2005 identificó las diferentes variables que debe tener un clúster
para su buen y efectivo desarrollo, entre estos se tienen:

A. Crecimiento económico. La pertenencia de diferentes empresas al clúster y sobre todo las

nuevas estrategias de innovación y reducción de costos, permiten un crecimiento general para
todas las organizaciones que hacen parte del mismo.

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B. Infraestructura urbana. La propuesta de clúster en un sector debe llevar a la mejora en toda su
infraestructura para la salida y entrada de mercancías con una mayor competitividad.

C. Ventaja competitiva y posición exportadora de un país. La finalidad del clúster debe buscar un
cambio de actitud exportadora y de creación de nuevas ventajas competitivas, como lo hecho
por India y su nueva vocación de exportadores de software.

D. Crecimiento del clúster. Si se genera un clúster empresarial en alguna región específica, se

debe buscar su crecimiento con la consolidación de diferentes empresas regionales, de nuevas
empresas o de empresas de otros lugares que quieran asentares en el lugar.

E. Número y tamaño de las empresas. No hay una regla al respecto pero si es importante tener
empresas “ancla” que permitan el desarrollo y credibilidad del clúster en el sector.

F. Innovación. Es el punto más importante pues define lo que debe ser el clúster como generador
de ventajas competitivas en una región específica.

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Referencias
Porter, M. (1990). The competitive advantage of the nations. New York, USA: The Free Press.

Godstein, L. (1999). Planeación estratégica aplicada. Bogotá, Colombia: Mc Graw Hill.

Chandler, A. B. (1992). Estrategia y Estructura. Cambridge, Inglaterra: M.I.T. Press

Andrade. A. (2011). ¿Está preparado para la cocreación?. Ecuador. Ide

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Pensamiento Estratégico y Prospectiva

Unidad 3: Plan estratégico
Escenario 5: Creación de valor en las organizaciones

Autor: Mario Rafael Rodríguez Clavijo

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva Páez

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres
Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.
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