Acerca del diseño audiovisual: una forma de pensamiento

Eliana Kim

Mariel Szlifman

¿Qué es el diseño? ¿Una práctica? ¿Técnica? ¿Arte? ¿Profesión?

¿Comunicación? Podríamos seguir pensando un repertorio de conceptos que

provienen de diferentes universos y que a su vez disparan referentes que se

multiplican y resultan infinitos. Desde la experiencia propia de diseñadores

egresados de la FADU, 1 tampoco podríamos dar una respuesta certera. Parecería

que las grandes y utópicas expectativas propias de un estudiante se van

decantando en el camino de la formación profesional. Si bien obtenemos una

acumulación de saberes formales, y por qué no universales, paralelamente la

definición de la disciplina se vuelve difícil de abordar. Frente a la alternativa de

reducir la praxis del diseño a una mera cuestión pragmática, proponemos una

forma de pensamiento del concepto como un ámbito crítico de reflexión.

La pretensión de este texto es asentar un punto de partida sobre las implicancias

de la praxis del diseño audiovisual como acto creador, que no puede pensarse

aisladamente, sino que forma parte de un universo simbólico, cultural y semántico

1
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Universidad de Buenos Aires.

1
dentro de un entramado urbano. De modo tal que el diseñador no puede ser

entendido como un simple comunicador social, sino como un interventor crítico en

constante movimiento, un nómada que se desplaza por un paisaje urbano con el

cual establece una relación directa. El diseño audiovisual, así, se podría pensar

como un lugar de encuentro entre disciplinas definidas de acuerdo a un entorno

social. A partir de estas consideraciones, nos interesa abrir una posible forma de

pensar el acto creador del diseño a través de tres actos subordinados, en una

suerte de cadena continua y circular que se retroalimenta:

-El acto de percepción, donde la observación activa y el modo de ver del sujeto

aparecen como premisas fundamentales para recorrer el paisaje urbano,

conformado por diversos espacios y prácticas de carácter político, social,

económico, artístico. Como diseñadores no estamos solos; formamos parte de la

multitud, nos desplazamos con nuestro cuerpo, siendo a la vez sujetos

observadores y observados.

-El acto de concreción, comúnmente pensado como la etapa más importante de

todas, que definimos como la instancia de dar forma a la idea. Sin embargo,

parecería indispensable en este punto pensar qué herramientas son las que

utilizamos para llevar a cabo el proyecto de diseño, teniendo en cuenta para ello

toda la evolución de los medios audiovisuales.

-El acto de mediación, entendido como el proceso por el cual el mensaje se

resignifica a partir de la intervención de diversos medios, actores sociales,

2
espectadores, entidades públicas o privadas. El espacio como organizador y

transformador del significado (museo, galería, curaduría, montaje, tiempo de

expiración); toda una puesta en escena que de manera contradictoria se ubica

dentro de un entramado urbano que se presenta caótico y azarosamente dispuesto.

En este punto analizaremos cuestiones que afectan nuestra representación de la

ciudad, del espacio y la relación con el otro. El acto de mediación –por parte del

receptor– activa una cadena discursiva de diseño que vuelve a comenzar

indefinidamente, haciendo de la contemplación no una práctica pasiva, sino una

forma de reflexión crítica, que implica una resignificación de la idea de diseño.

Acto de percepción

En el marco del diseño audiovisual, 2 el diseñador es un sujeto que reflexiona sobre

los medios maquínicos y sobre el contexto que lo rodea. Por lo tanto, debemos ser

conscientes del poder de la imagen y los discursos que circulan dentro del paisaje

mediático; reflexionar sobre lo visible y lo invisible implica enriquecer nuestra praxis

de diseño teniendo en cuenta que leemos la realidad a través de imágenes. Como

señala Antoni Muntadas, la percepción requiere participación: en el acto de

observar, el diseñador audiovisual realiza un esfuerzo perceptivo en su lectura. Su

2
Entendida como una práctica que se sitúa en el campo de los estudios visuales y culturales. Reflexiona
sobre los medios maquínicos de producción y reproducción audiovisual, factor determinante para las
aplicaciones proyectuales y los discursos artísticos puestos en la escena del espacio urbano.

3
modo de percibir encarna una mirada particular, un encuadre que hará del universo

dentro de la ciudad moderna. En el siglo XIX Baudelaire inaugura conceptualmente

la figura del flâneur, definido como aquel caminante sin rumbo que se sumerge en

la ciudad moderna y la recorre de manera arbitraria y caprichosa, sensible a las

vicisitudes que el nuevo ámbito metropolitano le proporciona. La contemplación y el

deambular como experiencias nuevas de la ciudad moderna. En el siglo XXI, el

diseñador actualiza la figura del flâneur, desplazándose por un paisaje que es

urbano y mediático a la vez. El diseñador se desplaza con el cuerpo, con la mirada

y con la memoria; y a la vez que es sujeto que mira, es objeto de miradas. La

mirada, de esta forma, se convierte en algo más que un modo de contemplación

vacío e ingenuo; se coloca en el centro de la escena como aquello que determinará

una serie de relaciones específicas que son siempre problemáticas.

Una mirada activa implica un momento de reflexión, una postura ideológica y

política. La posición que tomamos como diseñadores al recorrer el espacio urbano

nos permite alterar las evidencias de lo sensible y empezar a leer las capas visibles

e invisibles de la ciudad. ¿Desde qué lugar se ubica el diseñador audiovisual para

leer el mundo? Reinterpretamos el paisaje urbano desde nuestro punto de vista,

desde una nueva perspectiva, despertando signos que no están en el supuesto

real. De alguna manera, luchamos contra la forma inocente e invisible en la que se

nos presenta este paisaje. La ciudad es producto de una construcción: es una

estructura sensible, un espacio politizado, penetrado e invadido. Existen

4
conexiones, fronteras, territorios. Para realizar una lectura activa, nos parece

necesario abordar la ciudad, apropiársela, dominarla; captar la ciudad real e irreal,

la inventada, la utópica, la fascinante, la imaginada. Apuntamos a deconstruir y

reconstruir el montaje urbano impredecible: “No hay ciudad sin discurso sobre la

ciudad”. 3

Por un lado, apuntamos a descubrir esos discursos implícitos que constituyen a la

ciudad como una construcción. Por el otro, creemos que como diseñadores

creamos discursos sobre ella y, de esa forma, la intervenimos, la modificamos. En

esta dirección John Berger establece una clara diferencia entre ver y percibir, al

señalar que “la realidad se hace visible al ser percibida”. 4 Entonces, ¿qué sucede

con el contexto de la calle? Se establece una relación entre la condición temporal

del contexto urbano y nuestro desplazamiento, donde capturamos azarosamente

un instante dentro de la fugacidad y la vertiginosidad de la vida moderna. Es

curioso notar las similitudes que encontramos con la noción del instante decidido,

propia de la fotografías; un instante que si bien está sobrevaluado dentro del

proceso fotográfico, nos ayuda a comprender esa idea de encuadrar la realidad, de

recortar el espacio. Lo que vemos es algo relativo, que depende de nuestra

3
Sarlo, Beatriz, “La ciudad de los pobres”, La ciudad vista, mercancía y culturalización urbana”, Buenos Aires,

Siglo veintiuno editores, 2009.

4
Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Ed. Gustavo Gilli, 2001.

5
posición en el tiempo y en el espacio, a lo que le sumamos la lectura maquínica del

dispositivo que estemos empleando. Los dispositivos maquínicos fagocitan nuevos

modos de ver la ciudad; “la ciudad duerme, el hombre de la cámara viene a

despertarla”. 5

La ciudad como representación es un sistema de capas. Capturar espacio y tiempo

equivale a romper esas múltiples capas que la componen (históricas, políticas,

sociales, económicas, estéticas, arquitectónicas) y construir otras. El modo de ver

único de cada sujeto estará signado por la combinación entre la percepción

inmediata, la experiencia, la memoria personal y la intervención de un dispositivo

maquínico.

Podríamos decir, entonces, que todo relato audiovisual encarna un modo de ver.

¿Por qué nos interesa hacer tanto hincapié en esta idea? Porque lo fascinante del

diseño radica en que no hay una sola “solución”, un único camino ante un proyecto.

Justamente el partido conceptual 6 desde donde se ubique el diseñador será el

encuadre particular con el que aborde su trabajo. Hay tantas posibilidades como

diseñadores. Lo interesante es encontrar una postura propia y reflexiva que siente

5
Comolli, Jean-Louis, “La ciudad filmada”, Filmar para ver. Escritos de teoría y crítica de cine, Ver y Poder: La

inocencia perdida, Buenos Aires, Nueva Librería, 2007.

6
Tomando al partido conceptual como la elección de alguna particularidad dentro de un gran tema o

universo. Es la postura desde donde el diseñador se posiciona ideológicamente para hablar de algo.

6
las bases de cualquier proyecto. Este carácter individual tiende a ser eclipsado en

el discurso tradicional del diseñador, argumentando en muchas ocasiones que para

interpretaciones personales está el arte. El diseño se pretendería, así, como una

forma de creación despersonalizada.

En relación al diseñador-flâneur y su condición nómade, aparece una problemática

propia del mundo moderno: las máquinas de seguridad y vigilancia, que introducen

el maquinismo como un nuevo enunciador en la vida social cotidiana. La idea de

flâneur se complejiza con estos dispositivos tecnológicos, antes asociados a una

idea de férreo control social. Hoy, en cambio, la apropiación de estas imágenes en

los medios masivos –control de tránsito y control climatológico– generan un cambio

de paradigma: la seguridad se va haciendo cada vez más “amigable”. Las cámaras

son la información base de noticieros y medios de comunicación masivos,

proponiéndose como el más “fiel” reflejo de la realidad. El uso de este tipo de

imágenes genera una mayor presencia urbana en los medios, haciendo de la calle

una forma de espectáculo y de vigilancia constante a la vez. 7 La concepción de la

frontera y del panoptismo se resignifican, como así también se potencian por el uso

de tecnologías móviles y locativas (chip, portable, GPS).

En esta actualización del flâneur del siglo XXI, señalamos una relación importante

7
Esta problemática la desarrolla Mario Carlón en “Maquinismo, naturaleza y sociedad en el discurso de las

cámaras de informes climáticos y de control de tránsito por televisión” (inédito).

7
entre movilidad, nomadismos y cuestiones locativas. Nos interesa pensar tres tipos

de movilidad que describe André Lemos, 8 y que permiten imaginar mejor esta

compleja idea de flâneur reformulada en la actualidad: la movilidad física, la

movilidad tecnológico/informática, y la movilidad de pensamiento/imaginarios. Y, a

su vez, estas categorías relacionadas con la comunicación: medios masivos y

nuevos medios tecnológicos locativos (celular, wifi, ipod), que posibilitan la

movilidad física y, además, la reproducción en tiempo real.

Las nuevas tecnologías y los mensajes que estas emiten implican una relectura del

tipo de comunicación que se realiza. Como diseñadores, nos vemos en un contexto

cada vez más complejo, donde obtenemos información de los medios masivos (TV,

radio, periodismo impreso) y a través de nuevos medios tecnológicos locativos

(redes, computadora, celular). Con los medios móviles digitales se amplían las

posibilidades de consumir, producir y distribuir información. En términos generales

podemos hablar de una movilidad ampliada, de un concepto de nómade virtual.

Lugares de información e hipertextos: internet, Google maps, Google earth; un

mapa político-geográfico que se desvirtúa, en el sentido de que hay una nueva

configuración del mapa formada por millones de individuos –un nuevo ojo

colectivo–. No se trata de una visión unívoca y unilateral, sino de una visión

heterogénea, fragmentada, deshilvanada. De esta forma, aparecen superpuestas la

8
Lemos, André, “Cultura de la movilidad”, en Beiguelman, Giselle/La Ferla, Jorge (comp.), Nomadismos

Tecnológicos, Madrid, Ariel, 2010.

8
ciudad real y la ciudad virtual (server, nombre de usuario, etc.). Se establece un

cambio en los hábitos relacionados con el uso de telefonías móviles y una nueva

relación entre comunicación/espacio/tiempo. Esta cuestión está íntimamente

relacionada con el concepto de la praxis del diseño audiovisual, donde se

constituye un sujeto nómade que establece múltiples y complejas relaciones en

continuo movimiento. En estos vínculos, aparece la relación del sujeto diseñador

con lo real.

La instauración del imperio de lo visual define una mutación en la función de la

percepción, que está determinada por la acumulación de información y su

movimiento incesante a través de circuitos y redes infinitas. Consideramos que

tenemos que estar atentos para desplazarnos de forma inteligente dentro de ellas.

Acto de concreción

El acto de concreción parecería en un primer acercamiento una forma de

finalización del acto creativo, la instancia que lleva a concretar el proyecto. Una

etapa que para nosotros, diseñadores, parecería corresponder al cumplimiento de

requisitos pautados por el comitente, y por qué no, la etapa más importante de la

tarea del diseñador. No obstante, deberíamos tener en cuenta que este acto no se

puede despegar del que lo antecede y del que lo sucede. Podría pensarse como un

proceso que comienza con los primeros esbozos de pensamiento, la elección de

9
los medios y las herramientas a poner en acción. Como describe Flusser, el acto

mismo del diseño implica un engaño a la naturaleza a través de las invenciones del

hombre. Es en esta etapa en donde nosotros también nos posicionamos frente a la

elección de los distintos medios.

Es indispensable tener en cuenta la evolución de los medios maquínicos hasta la

actual era digital; un nuevo contexto hipermediático. La aparición en su momento

de cada nuevo dispositivo implicó una novedad en su misma posibilidad de

producción y reproducción, y la imposición del mismo sobre los demás,

reformulando los medios anteriores. De modo tal que se genera una hibridación

compleja entre dispositivos anteriores y sucesivos que es paralela a un desarrollo

que podríamos designar como antropocéntrico.

¿Qué aspectos en relación a la búsqueda del realismo absoluto nos traen las

“nuevas tecnologías”? Podríamos comenzar la historia de los medios maquínicos

por el punto de inflexión en el modo de captura de la realidad y de reproducción

que trajo aparejada la fotografía, seguida por el cine, la televisión y el video, hasta

el actual medio digital acompañado con la historia de la telefonía celular. Cada

dispositivo fue destacado en su momento como sinónimo de novedad. Pero lejos

de generar la desaparición y la muerte del anterior, cada “nuevo medio” generó un

cambio en sus discursos, que hizo que cada uno de ellos desarrolle una historia

paralela (complejizada, a su vez, por los procesos de hibridación entre los

diferentes medios).

10
Al mismo tiempo, estos inventos siguieron un objetivo común al intentar reproducir

la realidad del modo más fiel posible. Pensemos en la génesis automática de la

fotografía, el efecto óptico del cine para producir el movimiento, la posibilidad de

transmitir a tiempo real de la TV, la fácil portabilidad y posibilidad de captar imagen

y sonido al mismo tiempo del video. No obstante, muchos de estos esquemas

fueron quebrados desde el plano del arte, del diseño y de la vanguardia, que

generaron una nueva concepción del lenguaje llevado a su máxima expresión. Para

hacer mención de algunos vanguardistas como es el caso de Man Ray, Cindy

Shermann, Eisenstein, Godard, Andy Warhol, Nam June Paik, el grupo Fluxus,

Jodi, entre muchos otros, como también la colaboración entre investigadores y

críticos de arte, que fueron capaces de desarrollar nuevas formas de utilización de

los medios para fines estéticos, de investigación y experimentación, con el objetivo

de subvertir los pensamientos políticos hegemónicos. Sus aportes fueron decisivos

a la hora de la exploración de nuevos y futuros caminos posibles de los medios

audiovisuales.

¿Y por qué empezar esta etapa haciendo una breve referencia de los medios

maquínicos anteriores? Porque justamente deberíamos reflexionar sobre todos los

medios audiovisuales que hoy están naturalizados como medios de diseño. 9 La

importancia recae hoy en día en el uso del ordenador como dispositivo audiovisual

9
Manovich, Lev, “¿Qué es un nuevo medio?”, en Manovich, Lev, El Lenguaje de los Nuevos Medios de

Comunicación. La imagen en la era digital, Buenos Aires, Paidós, 2006.

11
por excelencia que engloba todos los medios anteriores. Si lo pensamos desde la

“maratón” realista, el ordenador constituye un universo paralelo generado en la

misma máquina; ya no la captura de la realidad, sino su creación algorítmica. En

este punto, nos interesa rescatar el modo en el que Arlindo Machado define el

medio digital como englobador y totalitario:

“La informática nos impone, por lo tanto, el desafío de aprender a construir el

pensamiento y expresarlo socialmente mediante un conjunto integrado de medios,

a través de un discurso audio – táctil – verbo – motor – visual, sin jerarquías y sin la

hegemonía de un código sobre los demás.” 10

Una de las características que percibimos en la carrera de diseño gráfico es que

todavía la metodología de trabajo adoptada de las escuelas alemanas Bauhaus y

Ulm se mantiene en la misma infraestructura: aulas-taller con grandes mesas de

trabajo. Sin embargo, el uso de estos amplios espacios de trabajo quedan

relegados a la tarea del montaje de pilones de impresiones láser, armado de

estructuras con cortes computarizados, y como mesa de apoyo de renders full

color. Los materiales que antes se asociaban a nuestra labor de diseño (pistoletes,

pinceles, estilográficas, kurecolors, etc.) fueron reemplazados hoy en día por un

10
Machado, Arlindo, “Ensayos en forma de hipermedia”, en Machado, Arlindo, El paisaje Mediático. Sobre el

desafío de las poéticas tecnológicas, Buenos Aires, Nueva Librería, 2009.

12
pendrive con capacidades inversamente proporcionales a las dimensiones físicas

del mismo. El trabajo de diseño pareciera limitarse en muchos casos a saltar

directamente a la fría pantalla LCD y al manejo de tres o cuatro programas

esenciales.

Asimismo, el medio digital y la labor de diseño audiovisual actualmente acarrean la

problemática del archivo, la conservación y los procesos de exhibición de las artes

tecnológicas. Sabemos que este tipo de obras, a diferencia de las obras de arte

clásico, suelen estar en conflicto respecto a su materialidad y funcionamiento. La

tecnología y la rápida evolución de los softwares de diseño avanzan de una manera

tan vertiginosa que los archivos –aun teniendo las mismas extensiones– no son

reconocidos en versiones anteriores. Lo mismo sucede con el vencimiento de los

materiales grabables como el CD o el DVD, lo que lleva a cuestionarnos cómo

poder almacenar las producciones de arte y diseño que impliquen algún medio

audiovisual. ¿Hay un problema de supervivencia? El tiempo de expiración, la

conservación y la preservación entran en tensión.

Volviendo a la idea de Flusser de la intermediación de la imagen entre el hombre y

la naturaleza, podríamos pensar justamente que el hombre se encuentra cada vez

más alejado de esta y rodeado por capas de muros imaginarios que equidistan

entre sí. Al mismo tiempo, el acceso al programa del dispositivo es cada vez más

incierto, por los saberes sectorizados que inducen a la producción más mecánica y

establecida por el mismo software. Podemos percibir, de este modo, el riesgo que

13
corremos como diseñadores, al producir “cosas lindas”, “cosas descartables” y

“cosas pedidas”, convirtiéndonos en una suerte de estilistas, comerciantes y en

meros usuarios dentro de las posibilidades delimitadas por los softwares cada vez

más sofisticados. Deberíamos replantearnos nuestra forma de trabajo, ser

conscientes de qué dispositivos estamos utilizando y cómo poder llevar a cabo una

praxis profunda y de alto nivel. Creemos que el primer paso debe ser el

pensamiento crítico, reflexivo y responsable.

Acto de mediación

El proceso de construcción del mensaje en el diseño no empieza ni termina en el

momento de concreción, sino que continúa. Se delinea toda una etapa de

mediación y de contemplación, que va a influir y transformar el proyecto de diseño

de manera significante. Haciendo referencia a la categorización de Barthes, 11

podríamos señalar como primera instancia el mensaje connotado que contienen las

imágenes técnicas, los múltiples sentidos que se le imprimen a una superficie

significante. Si el medio maquínico es un lenguaje en sí, 12 una construcción que

impone una decodificación, debemos ser conscientes de otra construcción: la que

11
Barthes, Roland, “Retórica de la imagen”, Lo Obvio y lo Obtuso, Barcelona, Ed. Paidos, 1986.

12
Tomando a la fotografía como base conceptual, tecnológica y estructural en la que se basan todos los

medios maquínicos audiovisuales.

14
sucede dentro del proceso de mediación enmarcado por determinado discurso. En

este proceso, reflexionamos sobre lo que implica un mensaje de diseño inscripto

dentro de un contexto, género o marco, y los diversos medios, actores sociales y

entidades involucrados.

En la relación arte/diseño/tecnología/paisaje mediático, el proceso de mediación

resulta complejo, pero dentro de todo este campo de estudio podemos señalar

espacios y procesos que resultan definitorios. Los diferentes modos de visibilidad

de una obra o una pieza de diseño traen consecuencias radicales en función del

contexto y el medio de exhibición. Diferentes tipologías de espacios públicos y

privados: museos, galerías y espacios de arte, fundaciones y demás entidades, con

las diferencias evidentes que cada uno conlleva en función de sus

responsabilidades, parámetros de comercio, valor, intereses, lógicas de mercado,

uso de las artes con fin económico o como parte de una imagen corporativa,

subastas, etc.

Al mismo tiempo se pueden destacar tanto exposiciones temporales, itinerantes,

como muestras permanentes, muestras antológicas, temáticas, entre otras. Lo

museístico, por su parte, acarrea cuestiones como la imagen institucional, la

comunicación arquitectónica, la señalética, el tipo de diálogo que se establece con

el público, la relación con el consumo cultural, el barrio en que se encuentra

emplazado, etc. Los actores de lo museístico también inciden en ese diálogo que

se establece entre el espacio de arte, las obras y el público.

15
Otro aspecto a tener en cuenta es la figura del curador, que relaciona diferentes

disciplinas en su tarea. A diferencia del montajista, que se encarga de la parte

material de la muestra, el curador decide cuál va a ser la relación conceptual que

se establece en una muestra y en un museo, estructurando un diseño del espacio y

del tiempo pre-figurados. Una idea de construcción de recorrido –espacial, temporal

y conceptual–, que se asemeja a toda nuestra lectura activa del espacio urbano. En

la construcción museística observamos la intervención de la sala, la iluminación, la

idea de núcleos y líneas narrativas, el diseño de catálogo. En la actividad curatorial,

como en todos los medios maquínicos, tenemos presente la idea de un encuadre:

una mirada que conceptualiza. En ese modo de ver aparece en los espacios de

arte la categoría de puesta en escena que, pensada como un proceso donde se da

forma y se modifica a la imagen en material significante, implica un proceso de

diseño.

Es el espectador quien se encarga de aglutinar y dar forma a los elementos que

entrama esta puesta en escena, generándose una relación entre contexto, obra,

discurso, espectador, donde este último ocupará un lugar importante en el proceso

de comunicación.

Así como mencionamos el contexto museístico, señalamos el contexto urbano y

sus procesos de mediación. En este, se plantean procesos que implican lo local, lo

global, los lugares y no-lugares, y la circulación de las imágenes dentro del paisaje

mediático. Podemos caracterizar estos procesos también desde lo fluido, lo móvil,

16
lo nómada, ya que nos hablan del desarrollo de los discursos en la modernidad y

su velocidad de circulación informativa.

En el paisaje urbano, señalamos la interacción global-local que transforma nuestro

sentido de la memoria y nuestra relación con el contexto que nos rodea. Desde la

perspectiva del paisaje mediático, las marcas globales luchan constantemente

contra los espacios públicos y no comerciales. La fuerte identidad de marca –donde

un buen desarrollo de diseño de identidad institucional será un punto clave–- se

construye de una manera potente desde la imagen, invadiendo el espacio público

como una gran vidriera. Este tipo de procesos los podemos observar en la ciudad

de Buenos Aires, en barrios como Puerto Madero. Este barrio nos sirve como

referencia para señalar la particular relación entre corporación/globalidad/diseño de

imagen corporativa. Las marcas globales, que se presentan como sobrios y

pregnantes conceptos-experiencias, actúan de esponja de culturas, absorbiendo el

entorno y alimentándose de él. Es la experiencia de lo global en lo local, tal como

apunta Naomi Klein. 13

En este proceso, el sistema de imágenes publicitarias es significativo. Por un lado,

advertimos lo que sucede con un diseño dentro de un medio de comunicación.

Decisiones tales como un re-encuadre, el uso de determinado soporte, la relación

con otras imágenes y su ubicación dentro del espacio, o la inclusión de textos –

13
Klein, Naomi, “El nuevo mundo de las marcas”, No Logo, Buenos Aires, Ed. Paidós, 2001.

17
función de anclaje y relevo– transformarán el mensaje. Por otro lado, reiteramos la

relación entre la ciudad y las imágenes en el mundo moderno.

¿Qué sucede con el sistema de imágenes en el contexto urbano? Berger 14 señala el

rol de la publicidad, que cambió nuestra relación con las imágenes, así como

también la reproductibilidad de las mismas. En este sistema de imágenes se

genera un entramado complejo, donde ya no vemos marcas particulares, sino un

discurso global que se relaciona con el deseo y con un estado de fascinación

superior. Este tipo de discurso es subyacente, casi inconsciente si se quiere,

porque se postula como “indiferente”, mientras nosotros leemos esas imágenes

como parte del paisaje mediático urbano. El discurso de la publicidad apela a algo

superior, a un estado de fascinación.

Si la publicidad apela a este estado, el shopping es el lugar de la fascinación. Ante

lo impredecible y azaroso del montaje urbano, se le contrapone el shopping como

el símbolo del capitalismo y el valor visual del producto, donde el discurso

publicitario encuentra su escenario perfecto. El shopping representa la ciudad de

las mercancías, 15 en donde nuevamente aplicamos categorías de los medios

audiovisuales. La puesta en escena –adecuación entre finalidad y disposición del

espacio– como así también de la escenografía –nada es casual–. En estos no-

14
Berger, John, op. cit.

15
Categorización que realiza Sarlo, Beatriz, op. cit.

18
lugares 16 rige el principio de regularidad, la repetición de ritmos y el orden aséptico;

todo un programa que no se puede romper. Y este programa es vigilado justamente

por cámaras de seguridad y vigilancia. En el shopping desaparece la geografía

urbana: a la ciudad como territorio indeterminado, se le opone este no-lugar que

asegura la repetición de lo idéntico y quiere construir la perfección que no existe –y

que resultaría intolerable– en la ciudad.

En los no-lugares hay una tensión entre lo público y lo privado, desde ya presentes

en la selección y el uso de materialidades arquitectónicas (vidrio, metal,

transparencias) que se relacionan con una idea de frontera acentuada por las

cámaras de seguridad omnipresentes. Transitamos por no-lugares (espacios del

anonimato) cotidianamente, como subtes, vías rápidas, estaciones, medios de

transporte, mega-mercados, etc., lo que determina cómo es nuestra relación con el

espacio público. Si la relación que impone este no-lugar es de tránsito y de

circulación, donde los espacios no tienen memoria ni historia, ¿cómo serán los

signos de identidad del contexto urbano? ¿Cómo será nuestro desplazamiento por

la ciudad sin la presencia de los otros? ¿De qué manera se construye la memoria

colectiva, si los enclaves de los no-lugares son incorporados en una textura urbana

que se convierte por momentos en objeto de consumo en sí misma, donde se

regula el tiempo y el movimiento de manera específica? Es importante tener en

cuenta estos procesos, ya que en el espacio de lo común las ciudades confrontan

16
Espacios del anonimato como define Adolfo Vásquez Rocca, retomando el concepto de Marc Augé.

19
transformaciones producidas por necesidades políticas, sociales, urbanísticas,

económicas y culturales y de esta forma trazan su memoria. Los no-lugares luchan

contra el espacio público y estipulan, dentro de la ciudad moderna, cómo es la

velocidad de circulación, tanto de personas como de información y de discursos.

Es significativo señalar dentro de esta etapa lo que sucede con los receptores del

mensaje de diseño, inscriptos dentro del proceso de mediación. Así como

mencionamos toda una transformación dada a partir del contexto y el discurso

enunciado, también nos referimos a múltiples cadenas discursivas que suceden

durante la contemplación del proyecto. En este proceso de comunicación, el

receptor del mensaje incorpora su individualidad en la descodificación del mismo.

En este sentido, van a influir tanto la puesta en escena del espacio como la

cuestión del desplazamiento: cuerpo, espacialidad, temporalidad.

Hay que considerar que en este proceso de contemplación se relacionan espacio y

tiempo de exposición de las obras audiovisuales, en donde el acto mismo de

percepción se cierra con el procesamiento mental del espectador/audiencia. Si bien

en la mayoría de los casos, los diseñadores jugamos a ser omnipotentes

planificando hasta el mínimo detalle, en la etapa de mediación la realidad se

encuentra ligada muchas veces con el azar y las necesidades de adaptación tanto

sociales, políticas o simplemente económicas. Por ende, la idea de target que

20
forma parte de una comunicación “ideal” no puede existir en la realidad. 17

Es necesario reflexionar que el proyecto de diseño está sujeto a diversos ejes

rectores dentro de la misma sociedad –como lo permitido y lo prohibido

condicionado por el mismo espacio– y al mismo tiempo, ligado a los cambios de la

misma vorágine urbana, donde pocas veces el proyecto mantiene estrictamente las

normas de circulación. El diseñador puede pensar en el diseño del objeto (carteles,

comerciales, graffitis, intervenciones urbanas, flyers, señalética, brochures,

interactivos, sitios web, etc.) y proyectar su obra en un soporte ideal (un cartel

luminoso, un espacio museal, una revista, una marquesina, un mural del subte, un

espacio de proyección, etc.). No obstante, sería inocente imaginar que nuestro

proyecto se mantendría en óptimas condiciones de percepción. Por un lado, por la

existencia de competencia visual, si irónicamente los puntos estratégicos de

exhibición se vuelven espacios competitivos de posicionamiento político; y por el

otro, ¿cuántas veces habremos visto el “empapelado hojaldre” de los carteles

políticos, donde sólo vemos capas desgarradas de diferentes afiches unos sobre

otros? Estos procesos son complejos de abordar, pero podríamos pensar que

alguna de las cuestiones que influyen son la producción industrial exacerbada y los

movimientos de circulación de comercio cada vez más avanzados.

17
Leonor Arfuch se refiere al término comunicación feliz en relación a los esquemas iniciales de

comunicación unilateral y funcional de Jakobson. En donde el emisor puede lograr transmitir de manera

correcta el mensaje al receptor sin ningún malentendido ni ruidos externos.

21
En el mismo acto de contemplación repensamos la participación del espectador

flâneur. El teórico francés Dominique Païni, en unas serie de charlas que dio en

Buenos Aires, destacaba que últimamente había una tendencia a la entrada del

cine como obra audiovisual dentro de los espacios museales; lo cual implicaba un

cambio perceptual del espectador/audiencia 18 en las galerías de arte y la tendencia

al comportamiento desligado de una práctica casi dogmática y enfocada de los

espectadores anteriores. Hoy en día, el espectador pareciera desplazarse por las

galerías de arte con la misma tendencia que el paseante en un shopping, que si

bien enfoca su mirada en algún objeto particular que llama la atención, rápidamente

su concentración es orientada a otro punto de interés.

Teniendo en cuenta que la visión es atravesada por la compleja trama cultural, uno

de los aspectos fundamentales con los que proyectamos los diseñadores es

producir obras o proyectos perfomativos, 19 es decir, generar una acción o un cambio

18
Paini dice que el espectador vinculado antes a la puesta en escena del cine se vuelve una audiencia en las

exposiciones actuales por la falta de concentración y seriedad en el modo de recepción de las obras de arte.

El teórico lo relaciona con el concepto de flâneur y las incidencias que tuvo el surgimiento de la TV en los

años 60´ y su implicancia en los cambios de percepción.

19
Siguiendo los estudios sobre los enunciados performativos descriptos por John Langshaw Austin, filósofo

del lenguaje, en su obra Cómo hacer cosas con palabras, en la que se recogía de modo póstumo su teoría de

los actos de habla. Austin llama enunciado performativo al que no se limita a describir un hecho sino que por

el mismo hecho de ser expresado -“realiza”- el hecho. Se pueden encontrar muchos tipos de enunciados

22
en el espectador. Pero ¿qué sucede cuando la obra pasa desapercibida y cuando

la sociedad no la ve en parte o en su totalidad? Esto hace pensar que el no ver

también es un factor que está íntimamente ligado a los modos de ver. Somos

conscientes de que la percepción difiere radicalmente del modo de visualización de

un hombre del siglo XIX. Nuestra mirada está atravesada por la “mirada” de los

medios audiovisuales de reproductividad técnica y estamos rodeados por infinitas

capas de imágenes pregnantes que enceguecen la mirada, dejando casi una visión

háptica. 20 A su vez, es imprescindible considerar como parte del discurso, el formato

y la contribución maquínica audiovisual que implica, más allá de otras cuestiones,

la posibilidad de poder observar y percibir de un modo meticuloso, la posibilidad de

un blow up, la sincronía de las imágenes, la posibilidad de generar una realidad

paralela a través del ordenador, la capacidad de moverse virtualmente por los

diferentes medios de comunicación (para nombrar algunos de estos dispositivos:

las cámaras de seguridad, celulares, las grandes pantallas, los interactivos, entre

otros), pero siempre teniendo en cuenta que no podemos eludir la presencia del

dispositivo en la actual configuración del mensaje contemplado dentro del paisaje

performativos, aunque entre los más comunes están aquellos que derivan de determinados verbos, como es

el caso de "prometer".

20
La visión háptica, término formulado por Gillez Deleuze, se refiere a la instancia en la que una imagen es

llevada a su máxima expresión, haciendo perder toda relación icónica con el referente, pasando a ser casi una

imagen táctil y de carácter sensorial.

23
mediático. Por otro lado, creemos que en el momento en el que el proyecto de

diseño es contemplado por otros surge una nueva cadena de creación múltiple,

cuando la obra misma produce saberes y a su vez genera futuros haceres.

Elaboramos una forma de pensamiento a partir del análisis de la labor del diseño y

en la misma tarea en la que reflexionamos y producimos esta teoría, estamos

haciendo diseño. Nuestro objetivo es reflexionar sobre esta praxis y los medios

maquínicos de producción audiovisual, con los cuales nos aliamos como

diseñadores para poder dar forma a nuestro pensamiento, producir nuevos

sentidos, generar nuevas realidades. A partir de la idea de circularidad que

planteamos, creemos que estas relaciones que establecemos implican una cadena

que seguirá en movimiento en la búsqueda de nuevas respuestas, en las que

nunca estaremos ante una definición final. Este proceso es el que sucede con

cualquier circuito de comunicación. Los discursos forman parte de un flujo

incesante, de articulaciones múltiples. Aludimos a reflexionar sobre el diseño como

una práctica simbólica que es parte de un inmenso diálogo de formas, de voces, de

épocas, de géneros.

Entendemos que el diseño implica un acto creador, caracterizado por un proceso

generativo, y que el diseñador como operador cultural es productor de sentido.

Pero advertimos en el transcurso de este texto la importancia de todas las etapas

24
que acompañan a ese “acto creador”. Haciendo referencia a la teoría de Ledesma, 21

que define la tarea del diseñador como hacer-ver, hacer-saber y hacer-hacer,

concebimos una actualización de esta serie de conceptos, tomando en cuenta el

acto de percepción como definitorio del modo de ver particular del sujeto diseñador.

21
Ledesma, María del Valle, “Diseño gráfico, ¿un orden necesario?” en Ledesma, María del Valle, Diseño y

Comunicación. Teoría y enfoques críticos, Buenos Aires, Ed. Paidós, 1999.

25
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27