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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación
Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
Las TICs como agente de cambio en las

organizaciones
Dra. María A. Gabino Campos - Universidad Autónoma de San Luis Potosí -

maria.gabino@uaslp.mx
Mtro. Rodolfo González Barrera Cruz - Universidad Autónoma de San Luis

Potosí - rodolfogbc@gmail.com
Resumen
El estudio de la cultura organizacional implica necesariamente la inmersión en
las organizaciones para así comprender las circunstancias y realidades de
ésta. A través de dicho conocimiento y sólo desde ahí se pueden urdir las
estrategias necesarias para la gestación de cambios. Pero la cultura, también,
es vista como un elemento restrictivo en las organizaciones, sobre todo para el
cambio, la diversidad, y las fusiones y adquisiciones (Smircich, 1983), aunque
por nuestra parte, partimos de la premisa que la cultura no debe ir nunca en
menoscabo del desarrollo de la organización.
Desde estas posturas conceptuales y con una mirada humanista, se toma para
este estudio la investigación en acción, como herramienta fundamental, para la
ejecución de los cambios dentro de las organizaciones sin violentar la cultura
organizacional de ésta. Por consiguiente la investigación y la gestación de los
cambios van a la par, y para ello tenemos como reflejo la teoría Long Tail o de
la Larga Cola, acuñada por Chris Anderson y basada en el modelo ecológico
de la 'dinámica de los desastres', sirve de modelo para la acción.
Las organizaciones cuando necesitan realizar cambios estructurales en
cualquier sentido, requieren acometer un plan de estrategias para que las
personas, que laboran en ellas o que las conforman como usuarios no sean
desconsiderados. Por otra parte, estamos muy acostumbrados que los
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
procesos de cambios se señalen de forma vertical y sin concesión alguna a los
empleados u usuarios, caso cotidiano en la sociedad mexicana.
Se expone a través de estas premisas un proyecto basado en la investigación-
acción que se llevó a cabo durante 5 años en Guadalajara-Jalisco, en una
empresa del sector de la educación superior.
Los logros fueron significativos, proporcionando un nuevo signo de identidad a
la institución a través de sus espacios webs, los cuales se convirtieron en la
principal fuente de información para los miembros de la comunidad universitaria
y para los futuros miembros de dicha comunidad.
Palabras Claves: Cultura organizacional; cambio organizacional; NNTT.
1. Introducción
La revolución digital y la llegada de Internet entremezclan el universo del texto,
el del sonido y el de la imagen, según Ignacio Ramonet “estamos ahora en un
contexto, en el que tenemos que pensar globalmente en estos tres universos
diferentes.” (2001)
Asimismo, hace aproximadamente 10 años se podía distinguir tres grandes
sectores en la comunicación: la información, la comunicación institucional y la
cultura de masas. En la actualidad como ya auguraba Ignacio Ramonet en
2001:
“…lo que tenemos frente a nosotros no es el mundo de la

información solamente sino un universo bien complejo, donde
además los actores principales de la globalización, las grandes
empresas, juegan un papel muy importante en el campo de la
información.”
Las nuevas tecnologías y la revolución digital han transformando los mercados

convirtiéndolos en globales y llevando a las empresas a buscar nuevas
estrategias para desarrollar sus negocios.
Según José Luis Orihuela, “cada nueva tecnología impone una nueva cultura,
transforma los modos de relacionarnos, informarnos, educarnos, entretenernos
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y hacer negocios.” En el escenario de Internet aparecen nuevos actores, y
cualquier persona se convierte en proconsumidor.
Si pensamos en el ritmo de crecimiento de Internet, donde el número de
usuarios se duplica o triplica cada 10 meses y buscamos una analogía
histórica, descubrimos que Internet no tiene comparación. El mundo
empresarial encuentra en este nuevo soporte una gran oportunidad con un
público objetivo global y en continuo desarrollo.
Aparecen nuevas formas de hacer negocios con la Red siendo sus
características principales: la descentralización de las estructuras, la
deslocalización de las empresas, la desincronización de las actividades y la
desmaterialización de los intercambios.
La aparición de nuevos negocios y el potencial de nuevos públicos incita al
mundo empresarial a no desvinculase de Internet aunque al parecer, “la mayor
parte de los ejecutivos se iniciaron en la informática a raíz de un presentimiento
o para salvar las apariencias con el vecino. En cualquier caso son motivaciones
reales y es el primer paso. Hay que convencerse de la necesidad y prepararse
para hacerlo” (Orihuela, 2003)
La velocidad de aceptación y penetración de las nuevas tecnologías en la
sociedad y en la empresa requiere que el mundo empresarial adopte una
actitud de aprendizaje y de adaptación constante a los cambios inesperados
que la innovación provoca, en sus culturas organizacionales.
La nueva economía y las nuevas tecnologías llevan a nuevos modos, donde el
consumidor quiere participar junto con el empresario en la creación del
producto que desea comprar. No sólo quiere la personalización de los
servicios, sino necesita tener poder para la decisión. La competencia no está
en la otra esquina de la calle o de la ciudad, sino a un clic.
No se trata tanto ni solamente de meter la Red y su cultura en

la empresa, sino más bien de meter la empresa en la Red, no
dejando de lado el negocio que se sabe hacer, sino imaginando
qué otros negocios podrían desarrollarse aprovechando el
capital intelectual de la empresa, así como el modo de
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optimizar los procesos en los que interviene la información. La
Red no garantiza el éxito, pero puede mejorar la eficacia.
(Orihuela, 2011)
La apariencia de la empresa en su primera etapa en la Red sólo tomó en

cuenta el estar sin pensar en el cómo se estaba, ni en la calidad de su
presencia. Así nos encontramos empresas que repetían sus formatos y
contenidos de publicidad de papel sin más.
La maduración de las empresas en la Red, la puesta en práctica de estrategias
en busca de un nuevo mercado y el descubrimiento de nuevas posibilidades
han propiciado varias etapas de desarrollo, pero con un único propósito:
cualquier empresa tiene que tener su análoga en lo virtual.
Esto nos lleva a plantearnos la siguiente pregunta:
¿Cuál será la estrategia más adecuada para que una empresa se
involucre en forma integral en la creación de un modelo de comunicación
virtud para su institución?
¿Qué elementos se deben tener en cuenta para crear una cultura de las
Nuevas Tecnologías?
Este escenario que comenzó en un nicho de experimentación de una de las
áreas de la Institución se tornó en un proyecto del proceso de cambio hacia el
empoderamiento de la comunicación y la gestión digital de toda la empresa
rezagada en la brecha digital, siendo éste el detonante de un problema
comunicacional en la empresa, que provoca una necesidad de cambio y por lo
tanto de intervención.
Este estudio se llevó a cabo durante 5 años en Guadalajara-Jalisco (2005-
2010), en una empresa del sector de la educación superior. Se realizó primero
una radiografía a la situación comunicacional y a medida que se detectaban
debilidades, se fueron tomando decisiones y estrategias de intervención,
siendo muchas veces el ensayo-error la forma de proceder.
En estas páginas sólo expondremos el modelo de diagnóstico que se realizó,
desde la perspectiva teórica de la Larga Cola (Long Tail) y aplicando el
sustento metodológico trazado por la Investigación-Acción.
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2. Revisión contextual y teórica personalizada a la problemática a
solucionar
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación tienen un
importante y creciente impacto en las instituciones sociales de principio de
siglo. Una de estas instituciones, el sistema educativo, ha hecho incursiones
para un gran cambio cualitativo en un futuro próximo, pero en México aún
existe resistencia a lo digital no sólo con respecto al e-learning sino también
con la gestión y los procesos dentro de dichas entidades. Las Tecnologías
están haciendo posible la transformación del viejo concepto de educación, en
la medida que inducen a la desconexión de éste con los conceptos espacio y
tiempo, al menos en la forma en que se venían relacionando.
Si la sociedad está demandando que las instituciones que se incorporen al
mundo de Internet en todas sus vertientes. Los entes institucionales
necesitarán incorporarse a la red, pero existen muchas formas de
incorporación, y se tiene que decidir por una, aquí proponemos un
empoderamiento de la comunicación digital tomando todos los públicos
objetivos que puedan utilizar o necesitar los espacios virtuales de la institución,
y siguiendo los planteamientos de la Teoría Long Tail, como ya hemos
señalado. Explicamos los conceptos que se tuvieron en cuenta para realizar los
planteamientos de intervención.
Se tomaron como ejes de nuestra investigación desde el punto de vista
conceptual las siguientes tres espacios: la empresa e Internet, la
comunicación corporativa en general y las Nuevas Tecnologías de la
Información e Internet en particular.
La búsqueda de marco referencial se estableció desde estos tres campos de
acción que a continuación se desarrollan:
2.1 La Comunicación Corporativa

La arquitectura de las organizaciones según José Luis Piñuel tiene como
materia prima las interacciones comunicativas, base de la cohesión de los
grupos que conforman la institución. Estas interacciones comunicativas se
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pueden estudiar desde la óptica de los procesos de un sistema donde sus
componentes facilitan la interacción social e interpersonal.
Una organización es un proceso estructurado en el cual interactúan las
personas para alcanzar los objetivos de ésta. Las finalidades de una
organización son: generar valor económico; producir bienes y servicios para
satisfacer las necesidades sociales; mantener su continuidad a través del
tiempo y buscar el desarrollo de las personas que la componen.
Ante los enfoques que conceptualizan las organizaciones, nos centraremos en
el enfoque de sistemas. Un sistema está compuesto de partes o elementos
interrelacionados.
La teoría de sistemas aplicada a la organización ha sido estudiada y ampliada
por varios autores, los cuales son referentes en este proyecto, entre ellos
Abraham Nosnik que hace una aplicación de dicha teoría para la realidad de
América Latina.
Aunque nuestro trabajo, como se ha dicho, girará en torno a la teoría de
Sistemas no se obvia la base de la comunicación que se sustenta en las
teorías de la información y de la comunicación o aquellas más específicas que
hablan de la comunicación interna y externa.
2.2 Nuevas Tecnologías e Internet

La World Wide Web, tal como la conocemos, es una enorme telaraña formada
por canales de telecomunicación y sistemas información, que permiten exhibir
todo tipo de información y realizar transacciones comerciales. Cualquier
empresa, organización o incluso un particular puede instalar un computador
que cumpla la función de “servidor”, y, así, agregar nuevas páginas a los
millones que ya existen. Estas páginas podrán contener hipervínculos que las
conecten con páginas de otros servidores y ser referenciadas en otros sitios de
la www.
Debemos tener en cuenta la diferente naturaleza de los sitios, que pueden ser
desde el de una pequeña empresa hasta un gran portal, con un amplio
directorio de páginas y con aplicaciones que revisan la Web y actualizan todo o
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parte del directorio. La estructura de los vínculos entre sitios podrá por lo tanto,
ser bastante diferente de la estructura de las relaciones entre páginas.
Con excepción de los llamados “portales” una importante proporción de
servidores sólo administran los vínculos internos y una cantidad mínima de
vínculos externos, ya que cualquier administrador de un sitio web es reacio a
incluir éstos debido a la dinámica misma del sistema, que implica frecuentes
cambios en las direcciones y la constante desaparición de páginas.
Como dice el doctor en comunicación Raymond Colle: “la www es, como
totalidad, más un hiperambiente que un hipermedio, peor un ambiente con una
doble ventaja: la de ser “multi-plataforma”, es decir accesible.” Como medio
abierto a todos, permite encontrar “de todo”, pero su apertura significa también
la superabundancia y la falta total de garantías respecto a la seriedad de lo que
se exhibe.
La www tiene más servidores y módulos de información que lo que es posible
revisar en toda una vida. Los navegadores o visualizadores están diseñador
esencialmente para ver la información, no para facilitar la búsqueda o planificar
una “navegación”, a pesar de que usan la metáfora del viaje. La posibilidad de
retroceder, de guardar información acerca de un recorrido o de acumular
direcciones de páginas leídas ha demostrado ser poco usadas por la mayoría
de los lectores. Al parecer esperar otras herramientas que les permitan
planificar su “viaje” de mejor manera.
No existe hoy ningún mecanismo que permita a un servidor sugerir al lector un
recorrido optimizado en función de su propósito personal; ni siquiera puede
comunicar éste a algún servidor. Sin duda el www está diseñado para exhibir
contenidos y no para facilitar la recuperación.
Los sitios pueden ser clasificados de acuerdo a múltiples criterios como los
creadores, la cantidad de páginas, la temática, los objetivos o el éxito obtenido.
Sheneiderman señala la importancia, para el diseño, de una clasificación
basada en el tipo de destinatarios, es decir de la segmentación de la población-
meta, tal como se acostumbra hacer en la publicidad y los medios de
comunicación especializados. En efecto, podría ser muy importante distinguir
entre servicios para usuarios habituales o frecuentes, intermitentes y
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ocasionales. El usuario puntual requiere una visión de conjunto que le permita
captar fácilmente lo que puede encontrar y seleccionarlo con facilidad. El
usuario intermitente requiere una estructura ordenada, indicaciones familiares y
una navegación segura. Los usuarios frecuentes necesitan atajos para acelerar
tareas, encontrar información compacta y servicios amplios.
El diseño debería responder a estas diferentes situaciones y los contenidos
deberían ser clasificados del mejor modo para facilitar la “tarea” de los
usuarios, es en este punto donde nos tropezamos con la Arquitectura de la
Información (AI).
Richard Saul Wurman, en su libro Information Architects publicado en 1996, no
sólo utilizó por primera vez este término sino que también lo definió como: El
estudio de la organización de la información con el objetivo de permitir al
usuario encontrar su vía de navegación hacia el conocimiento y la comprensión
de la información.
El sistema de la www implica que parte de la interfaz está prediseñada,
formando parte de la aplicación que requiere el cliente para acceder a los
contenidos. Pero, a diferencia de otras aplicaciones, otra parte de la interfaz
forma parte integrante del contexto y del contenido específico de los mismos
documentos, es decir que depende de cada proyecto en particular y, por lo
tanto, del dominio que tiene el autor de los recursos que están a su disposición.
Son escasas las teorías para construcción de espacios webs, pero existen tres
pilares esenciales que un experto no desdeña: la Arquitectura de la información
de Richard Saul Wurman; la usabilidad de Nilsen con parámetros que facilitan
la localización y búsqueda de la información; y en la accesibilidad o posibilidad
de acceder a la web tanto con dificultades físicas de los usuarios como por
carencias de los periféricos de la computadora o de las propias capacidades de
la computadora o de la conexión a internet.
2.3 La mundo empresarial e Internet

No existe duda que la aparición de Internet provocó el cambio una evolución en
los modelos de negocio. Ahora se habla de una empresa real y otra virtual,
incluso aparece un nuevo concepto la Economía Virtual. Este apartado se basa
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en el trabajo del Dr. José Ignacio López Sánchez y Dr. Francesco D. Sandulli
que estudia la evolución de los modelos de negocio en Internet.
Una revisión más exhaustiva de las líneas de investigación en Internet en
relación a la empresa como negocio se puede encontrar en Sandulli (2001)
“Líneas de Investigación en la Administración de Negocios en Internet. Una
Aproximación al Estado de la Cuestión”, comunicación presentada al XI
Congreso Anual de ACEDE, pero lo tomamos como referente bibliográfico para
la investigación.
Los autores no creen en el término de Nueva Economía ya que tras analizar los
estudios realizados sobre las nuevas empresas en la Red descubren que estos
se basan en los mismos conceptos y las mismas teorías que los estudios de la
Vieja Economía, donde la ley de la oferta y la demanda sigue siendo aplicable
a los mercados electrónicos y la cadena de valor de Porter sigue siendo el
marco válido para analizar los procesos de creación de valor de las empresas
punto com, que siguen utilizando el marketing mix como base estratégica y las
técnicas de flujos libres de caja para la valorización de la empresa.
Los estudios del impacto de Nuevas Tecnologías en las empresas, según
López Sánchez y Sandulli, van poco a poco adquiriendo importancia, pero
todavía quedan muchos aspectos sin estudiar. Desde el punto de vista de la
Dirección de Empresa los principales aspectos a desarrollar son: la
identificación de los Modelos de Negocio y las fuentes de valor en el mundo
digital, concretamente en Internet.
2.4 Imbricación de la teoría de la larga cola

El contexto esbozado en los tres primeros apartados de este epígrafe, crean la
necesidad de tomar en cuenta todos los factores que forman parte de la
organización y que gestan su cultura para poder realizar un cambio en el
quehacer, pero principalmente en la concepción estructural de estos. Donde
cada uno de los actores internos o externos de la institución donde incida la
comunicación de ésta tienen que ser tomados en cuenta para lograr el éxito del
cambio; donde la usabilidad y la accesibilidad, deben marcar las pautas para
descomplejizar, lo que pudiera abonar a una percepción del cambio no como
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un peligro si no como una oportunidad y así reducir los factores que provocan
la resistencia al cambio, intrínsecas en cualquier cultura organizacional. Para
lograrlo, pusimos el entorno en el espejo de la Teoría de la Larga Cola.
2.4.1 El paradigma de la larga cola

Chris Anderson acuñó el concepto The Long Tail (Larga cola) en un artículo
que publicó en la revista Wired, que llevó precisamente dicho título. A partir del
éxito de dicho artículo comenzó a escribir un libro, en el cual desarrolló sus
planteamientos que se centran en el estudio de los fenómenos de las ventas de
productos en internet, los canales de distribución y sus principales actores,
detectando una nueva economía que incorpora un modelo de negocio de
volumen de productos de poca demanda. El 20% de ventas donde se
concentran la venta de los productos más populares comienza a descender
mientras se amplía la curva de ventas hacia el infinito de productos de baja
demanda. Los beneficios de la venta de productos poco solicitados puede dar
tanto o más beneficios que los más vendidos.
Este descubrimiento permite desplazar la ley de Pareto la cual preferencia el
20% que produce el 80% de los beneficios o resultados. Las nuevas
tecnologías permiten la democratización de la producción, la democratización
de la distribución; y utilizar la opinión del consumidor y los filtros para conectar
la oferta con la demanda. Estas fuerzas como las nombra Anderson permite
diversificar productos y servicios que antes por costos o por imposibilidad de
llegar a su nicho o target de clientes.
La teoría de la Larga Cola se puede resumir en que
Nuestra cultura y economía está desplazándose desde el enfoque a

un número relativamente pequeño de hits (los productos y mercados
mainstream) en la cabeza de la curva de la demanda, moviéndose
hasta un número enorme de nichos en la cola. Es una era sin las
limitaciones de espacio y otros cuellos de botella en la distribución,
bienes definidos con concreción y servicios que pueden ser tan
económicamente atractivos como los mainstream.
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La verdadera curva de la demanda aparece dibujada sólo cuando se
ofrecen opciones infinitas a los consumidores. La Larga Cola
empieza con un millón de nichos, pero no es significativa hasta que
esos nichos están alineados con la gente que los quiere.
…el paradigma de la larga cola aplicado al mundo físico provoca que
las empresas tengan más posibilitados de éxito si tienen unas
dimensiones que les permitan ofrecer una amplia gama de productos
y servicios, o bien si, por muy pequeñas que sean, están lo bastante
especializadas para satisfacer la demanda de aquellos nichos que no
encuentran lugar en los mercados de masas. (Galluzzi, 2010)
Estos argumentos aplicados al objeto de estudios que ocupa este trabajo, la

información como producto dentro de las organizaciones, permite darnos
cuenta que si sólo se publica la información relevante o de interés; y que ésta
se distribuye sólo a determinados públicos que consumen dicho insumo
informacional, habrá un grupo de públicos no sólo interesados sino satisfechos;
pero si se diversifica y se amplía la información, ésta tendrá más alcance y
mayores posibilidades de lograr identificar con la empresa a sus empleados, y
posibilitar que nuevos usuarios apostaran por sus productos.
Esta posibilidad de digitalización permite que la empresa agilice la gestión y por
tanto, mejore los servicios, pero a su vez proporciona las herramientas
necesarias para la autogestión, y el entrelace de datos que hace los
administradores de los procesos en la empresa se agilicen, y se transparenten.
Desde este planteamiento nos acercamos a solucionar las problemáticas de la
comunicación en las empresas, con las premisas de diversificación y
ampliación de información entre los públicos objetivos de la empresa; y la
posibilidad de autogestión tanto de la información como de la gestión
haciéndola transparente. Sin obviar, que la empresa puede utilizar también los
principios de esta teoría para mejorar sus beneficios, no dedicándose
esencialmente a productos estrella sino también darle importancia a productos
minoritarios en ventas o consumo; pero que si conforman una gran diversifican
y satisfacen a más consumidores minoritarios pueden aumentar sus beneficios
con estos, por encima de los productos `hit`.
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3. Marco metodológico
Desde una perspectiva metodológica crítica se afronta estudiar el objeto de
estudio planteado, porque esta metodología “se caracteriza por situar los
estudios en el más amplio contexto social y analizarlos no en forma aislada,
sino en sus relaciones con otras organizaciones e instituciones sociales”
(Lozano, 1996: 24) y tomando en cuenta, que este estudio trata de solucionar
una problemática desde los procesos comunicación, los cuales consideramos
como procesos sociales se hace más que oportuno.
A partir de esta mirada crítica, se plantea un modelo basado en la
investigación-acción. Se considera a Kart Lewin como el creador de este
modelo. Éste se fundamenta en “que un proceso social se puede estudiar
introduciendo cambios y observando científicamente los efectos de estos
cambios sobre él.” (McKernan, 2001: 37)
En la historia de la investigación-acción se encuentran tres tipos de modelos:
tipo 1: investigación-acción científica; Tipo 2: investigación –acción práctico-
deliberativo; y tipo 3 investigación-acción crítico-emancipadora.
El paso de un enfoque positivista-empirista a una postura crítica-interpretativa-
activista lo dieron Carr y Kemmis, muy en consonancia con la “nueva filosofía
crítica en filosofía y las ciencias sociales inspiradas por Habermas y los
miembros de la Escuela de Frankfurt. (McKeman, 2001: 34)
Esta investigación se enmarca en esta última vertiente de la investigación-
acción con el modelo de Deakin basado en su proceso, donde Stephen
Kemmis y sus colaboradores de la universidad de Deakin abogaron por la
investigación-acción educativa crítica.
El pensamiento de Kemmis concibe el proceso como una serie de espirales
reflexivas en las que se desarrolla un plan general, la acción, la observación de
la acción y la reflexión sobre la acción, y se pasa luego a un plan nuevo y
revisado con acción, observación y más reflexión (McKeman, 2001: 47)
Basándose en esta espiral, McKeman en 1988, planteó el modelo de proceso
temporal basado en ciclos de acción, que comienzan por la necesidad de
aplicar una mejora en una situación. El autor plantea que la investigación-
acción “se considera como un proceso práctico, técnico y críticamente
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reflexivo” (2001: 48) donde el investigador se convierte en un agente de
cambio.
Desde esta perspectiva se plantea la intervención para el cambio en la cultura
organizacional de una institucional en este caso a través de la búsqueda del
empoderamiento de la comunicación digital.
Se plantean cuatro momentos importantes en el proceso de metodología: la
contextualización del problema, el estudio de la competencia, la realización del
diagnóstico de la situación comunicacional de la Institución investigada en este
caso y las necesidades del usuario-receptor. Así se determinó el contexto que
delimita el diagnóstico comunicacional de la empresa para después precisar la
propuesta de modelo para la ejecución de cambios.
Para la primera fase, se trabajó la sistematización bibliográfica necesaria
acercándonos a conocer la problemática enmarcándola en un marco contextual
y teórico.
Concentración de información censal, estadística, etc. de información histórica
sobre todos los factores que inciden en la problemática solicitándola en la
institución o a través de otras fuentes.
En la segunda fase se efectuó el análisis de la competencia porque el
detonante evidente de ineficiencia comunicacional se demostraba en sus
plataformas digitales con lo cual la necesidad de mejora no sólo era ineludible
sino urgente, por las razones y carencias ya señaladas en el apartamento de
fundamentación contextual. Se tomaron como categorías de análisis al
respecto usabilidad, accesibilidad, visibilidad, seguridad, rapidez de carga y
contenido tanto audiovisuales como textuales.
El diagnóstico de la situación comunicacional de la institución abarcó el trabajo
de conocer los procesos que se realizaban para crear y transmitir información
en todas las áreas de la institución, detectando canales, satisfacción de los
procesos y de las informaciones tanto en públicos internos como externos.
Para este apartado se aplicaron encuesta; se hizo etnografía; entrevistas; y
focos group lo que permitió tener un panorama amplio de los públicos incluidos
proveedores, y posibles clientes, en este caso estudiantes; sin olvidar a los
egresados. Con dichas técnicas, se aprovechó para cumplir con la 4 fase del
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diagnóstico, enumerar las necesidades de información de los usuarios no sólo
para las plataformas webs como posibilitaras de información interna y externa
sino también en el de la cotidianidad, a través del contacto cara a cara o
telefónico, entre otros.
4. Resultados
Los pasos que se fueron dando posibilitaron construir una visión de conjunto
del problema, lo cual sólo se logró con la integración del investigador en la
cotidianidad de la organización.
En la primera fase, se descubrió que cuando no se tiene un conocimiento
amplio de la empresa donde se va a intervenir no se puede elaborar las
estrategias idóneas para la obtención de la información ni elaborar un
diagnóstico idóneo para la resolución cual sea la problemática planteada.
Se detectó la importancia de la confianza del personal de la organización para
una efectiva participación en la entrega sin distorsión o sesgo de la información
y como consecuencia, no concebirlo como una intromisión o amenaza. La
empatía es un reto prioritario, al igual que una información oportuna al
personal.
El estudio de la competencia en este caso estrategia para buscar una mejora
sustancial de las plataformas webs de ésta, proporcionó desde el primer
momento los elementos necesarios para realizar un producto a la medida y
mejorado; pero a pesar de tener todos los elementos para formalizar una
intervención inmediata al problema, se tomó la decisión de una reconstrucción
completa de la situación, lo cual permitió descubrir que la problemática tenía
raíces mucho más profundas que harían tambalear la cultura organizacional, si
no eran resueltas de manera oportuna.
Sólo con el autodiagnóstico de las plataformas digitales de la empresa se
detectaron las siguientes carencias comunicacionales:
o Información descontextualizada
o Imágenes heterogéneas alejadas de la institucional
o Utilización de los logotipos de manera indiscriminada sin seguir el
manual de estilo.
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o No se aprovecha la interactividad que proporciona la red con los
usuarios
o No se da una información completa de la institución
o No se aprovecha el espacio para la información de actualidad
o No está conceptualizada como elemento de comunicación sino su
presencia está aún en una primera etapa de posicionamiento y
desarrollo.
o Los servicios prestados en forma física, no están implementados en la
Red, desde el punto de vista administrativo y de gestión.
El diagnóstico comunicacional proporcionó que los canales de comunicacional
entre los diferentes escalafones de la empresa no eran los más adecuados ya
que la información no permeaba de unos a otros de igual forma en las
diferentes áreas. Esta situación provocada principalmente por los factores de
personalidad y liderazgo del líder de los responsables de transmitirla. El juego
de no informar provocaba grandes incertidumbres e inseguridades que los
afectados proyectaban en información basada en rumores; provocando
desaliento, incertidumbre y desapego institucional en un porcentaje elevado de
los empleados; y en los públicos externos o usuarios de los servicios
(alumnos/as en este caso) contradicción informacional, una mala imagen y la
percepción de servicios de mala calidad.
Con respecto a las necesidades y oportunidades comunicacionales según las
perspectivas de los diferentes públicos, se detectó el distanciamiento entre las
necesidades manifestadas por cada uno de ellos, incluso en subgrupos dentro
de los diferentes públicos. La disociación de la percepción de necesidades de
los públicos con los grupos directivos de la institución.
5. Conclusiones
Cuando existen deficiencias de comunicación que están repercutiendo a un
área determinada de la empresa, las posibilidades de que la traba sólo sea un
síntoma de un problema enraizado en otras áreas del funcionamiento
organizacional son indudables.
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Una intervención inmediata sobre los síntomas sin hacer una revisión y un
diagnóstico desde todos los puntos de vista puede traer sólo una solución
inmediata, pero no la erradicación del problema.
Para que las estrategias hacia el cambio sean efectivas y no provoquen
rechazo se deben ir implementando gradualmente, y que una vaya llevando a
las otras por propia inercia para que la resistencia al cambio sea minimizada.
Esta resistencia será disminuida si los cambios son consensuados e
informados con antelación a los públicos o los ejecutores de los procesos,
convirtiéndolos en cómplices del cambio, incluso provocadores de éste; y no en
perjudicarlos.
La cultura organizacional está en continuas redefiniciones a través de las
deficiencias que van surgiendo en ésta por ello es necesario que el cambio no
suponga una amenaza si no una forma más de existencia de ésta. La
redefinición para la mejora y el crecimiento.
Los perfiles de los líderes en una cultura organizacional, donde el cambio sea
el acelerador para la mejora, tienen que estar cuidados, porque su propia
inseguridad conllevará a incertidumbres innecesarias de los subalternos.
La toma en cuenta de todos los públicos sobre todo aquello que se pueden
colocar en la gráfica de la cola de su gestión puede proporcionar información
de gran valor y una apropiación de la cultura organizacional mayor. Ya que
provoca un trasvase en las decisiones, dando lugar a que los líderes de
decisiones empresariales, empiecen a tomar en cuenta los factores e
informaciones que los grupos minoritarios de la empresa piensan y viven,
aumentando así el compromiso de éstos con la empresa, proyectando una
imagen positiva que sin duda repercute en mayor productividad y percepción
positiva por futuros consumidores. La imagen es un valor al alza.
Concluyendo con la idea de que la transparencia informacional y la
transparencia en la cultura organizacional proporcionan mejores escenarios
para el cambio.
Este trabajo como producto de una primera inserción, tendrá que seguir siendo
probado en otras organizaciones y otros rubros, en busca de un modelo posible
de intervención para el cambio en culturas organizaciones reticentes a éste.
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