Tendencias Del Mercado PDF

AGOSTO 2014
GLOBAL TREND BRIEFING
EXPERTO
INSTANTÁNEO
EN TENDENCIAS
Lo que debes saber para convencer a
colegas y clientes acerca del poder de
las tendencias de consumo.
INTRODUCCIÓN
Sí, la sobrecarga de información, el cambio ultrarrápido y
el frenesí de la innovación (que tú mismo puedes impulsar)
Las tendencias ya no provocan una presión sin límites; pero también oportunidades
ilimitadas, si puedes dominarlos.
están de moda. A fin de cuentas, para eso están las tendencias de consumo.
Brindan un asidero para toda la avalancha de información y
Ellas (como muchos otros tipos de contenido un marco de acción para entender el cambio rápidamente.
Además, te permiten enfocarte para procesarlo.
;) están ahora por todas partes. Pero además
de su ubicuidad – de hecho, a causa de Las tendencias te ayudan a encontrar la oportunidad y el
enfoque correcto, generar las ideas adecuadas, así como
las muchas fuerzas que la impulsan – las desarrollarlas de manera conveniente. ¿El resultado?
tendencias están mejor valoradas que nunca. Consumidores satisfechos.
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INTRODUCCIÓN
Sabemos que eres listo.

Probablemente ya lo sabes, pero te harás estas
preguntas, como nosotros nos las hemos
hecho. Sobre todo si tratas de impulsar una
cultura de la innovación en tu organización,
para reconocer las tendencias y evaluar
su utilidad. Aquí están nuestras preguntas.
Esperamos que las respuestas sirvan para
convencer a los colegas aún escépticos, y
también a los clientes.

CONVIÉRTETE EN UN EXPERTO
INSTANTÁNEO EN TENDENCIAS
A través de estas 10 preguntas clave sobre tendencias,
y sus respuestas.

PREGUNTA #1
Digámoslo ya: ¿qué es una

tendencia de consumo?

RESPUESTA Se trata de un nuevo comportamiento, una nueva actitud u
opinión, una nueva expectativa. Cualquiera de ellos puede ser
la base de una tendencia de consumo*.
Una tendencia de consumo Bajo la piel de esta definición yace un modelo que yuxtapone
es una nueva expresión los cambios externos – tecnológicos, sociales, económicos

y otros – y la naturaleza humana, la cual en esencia, no
del consumidor – ya sea cambia. Este modelo te permitirá comprender cómo surgen
las tendencias de consumo y cómo reconocerlas cuando estés
a través de su conducta, ante ellas.
actitud, o expectativas – ¿Te interesa? Sigue bajando.
de una necesidad, carencia * Estamos obsesionados con las tendencias de consumo. No las tendencias
industriales (tamaños de las pantallas de teléfonos móviles, colores de interiores de
o deseo fundamentales. los autos, espacio en asiento del avión, etc.) y tampoco las macrotendencias (piensa
en el envejecimiento poblacional, el cambio climático, la creciente desigualdad
económica, etc.). Siempre que afecten al comportamiento del consumidor, sus
actitudes o expectativas, estaremos profundamente interesados.

PREGUNTA #2
Entonces, ¿Tinder* es una

tendencia, no? ¿O es solo
moda pasajera?
* Agrega acá tu nueva aplicación móvil social preferida.

¿La diferencia entre tendencia y moda pasajera? Las
tendencias aparecen cuando los cambios externos
encuentran nuevas formas de satisfacer viejas necesidades y
deseos humanos.
RESPUESTA ¿Y Tinder? Internet libera nuevas formas de satisfacer el viejo

anhelo humano de estar conectado. Ahora bien, hay una
expectativa acerca de la conexión inmediata, y la recompensa
Las modas pasajeras social online es parte de nuestra vida offline también. Esa
es una tendencia. Tinder es solo un espectacular y exitoso
vienen y van. Las ejemplo de esa tendencia.
tendencias surgen y ¿Es el servicio una moda pasajera, o los jóvenes cosmopolitas
estarán hambrientos aún en 2035? No tenemos una bola de
evolucionan. cristal, pero tampoco la necesitamos: las tendencias no son

acerca del éxito o el fracaso de las innovaciones individuales
(ver PREGUNTA 5).
Pero, ¿los consumidores desearán todavía la comunicación

inmediata y su recompensa social? ¡Rotundamente sí! Y
habrá nuevas oportunidades para satisfacer esos deseos.
Totalmente.

PREGUNTA #3
Entonces, ¿las tendencias

son “investigación de
mercado”? ¡¿Dónde están
las estadísticas?!

La investigación de mercado tradicional es una poderosa
herramienta cuando satisface muchas preguntas: tamaño del
mercado, percepción de marca, cuota de mercado y más.
RESPUESTA Pero la investigación de mercado tradicional es

implícitamente retrógrada porque se basa en qué estaban
haciendo, y sobre qué hablaban los consumidores… ayer. Y
La investigación de está tradicionalmente marcada por lo que los consumidores
son capaces de articular por su cuenta, de acuerdo a sus
mercado tradicional es carencias, necesidades y comportamientos (y todos sabemos
esencialmente retrógrada.
lo que los innovadores desde Henry Ford hasta Steve Jobs
pensaban sobre eso).
Las tendencias son Por supuesto, los datos apoyan el análisis de tendencias.
Pero los observatorios de tendencias comprenden que si
acerca del ahora (y sí, del confían solo en la investigación de mercado tradicional – o
sea, información basada en elecciones y otras nociones
mañana). antiguas sobre el consumidor – se arriesgan a perder valiosas
oportunidades futuras.

PREGUNTA #4
Ok, ok: naturaleza

humana, cambio externo…
Pero, ¿cuál es el quid de
los ejemplos que ilustran
cada tendencia que
ustedes publican?

Los ejemplos son vitales para reconocer nuevas tendencias
y registrar el modo en que todas evolucionan. Así es como lo
hacemos (por supuesto, no es la única manera):
Nuestra red de colaboradores nos envía mensualmente
RESPUESTA cientos de ejemplos de innovaciones locales. Ello nos permite

una ventana única al consumo global así como a su evolución
en tiempo real.
Reconocer, analizar Los nuevos productos, servicios y campañas son ‘apuestas
y aprender de las al futuro’ – y consideradas en conjunto, nos permiten

acceder a la sabiduría de la comunidad empresarial y
innovaciones B2C más establecer sólidos puntos de vista y rutas de viaje hacia
el entorno de los consumidores. Estos puntos de vista nos
frescas, esa es la esencia ayudan a reconocer nuevas tendencias, o actualizar las que
existían (para ver esto en la práctica, consulta REPASO DE
de la metodología de TENDENCIAS).
tendencias. Además, hay un beneficio adicional. Los ejemplos dan vida

a las tendencias al mostrar cómo son aplicadas, lo cual es
perfecto para inspirarte a asumir una tendencia en tu contexto
(y para persuadir a tus colegas de que puede hacerse).

PREGUNTA #5
¡Pero algunas de las

innovaciones presentadas
no consiguen el éxito!
¿Esto no invalida la
tendencia?

Cuando se considera agregar nuevos productos, servicios
y campañas, puede ser útil indicar futuras direcciones
para el consumo. Pero tratar de establecer conclusiones
RESPUESTA
generales basadas en el éxito o el fracaso de las innovaciones
individuales, simplemente no funcionará.
Los grupos de ejemplos Un simple ejemplo es solo un intento de adaptar una tendencia
a un contexto específico, como es el mercado objetivo y el
ayudan a sugerir futuras consumidor. Hay sencillamente muchas variables (logísticas,
direcciones del consumo.

financieras, de ejecución, etc.) en la labor de extraer
conclusiones acerca de tendencias absolutas partiendo de
El éxito o el fracaso uno o incluso de un puñado de ejemplos.
Muchos nuevos negocios persona-a-persona fallaron en años

individual no nos dice recientes. Pero Airbnb trata de decirle a los fundadores (y a los
usuarios) que esto no invalida la tendencia en curso para el
demasiado. consumo persona-a-persona.

PREGUNTA #6
El contenido relativo a
las tendencias está EN
TODAS PARTES ahora.
¿Qué ventaja competitiva
queda por conseguir?

Innumerables publicaciones, tanto online como offline en
cada nicho imaginable, están creando un GLOBAL BRAIN de
contenidos sobre tendencias, accesible para todos.
Pero he aquí lo que las innumerables revistas no te dirán: las

RESPUESTA tendencias no son lo más vital. Las Tendencias son solo un
medio para llegar a un fin: la exitosa (y rentable) innovación.
Todo está en aplicar las tendencias: es ahí donde ganarás la
Al final no se trata de las ventaja competitiva.
tendencias, sino de las ¿Con qué tendencias quedarte? Eso depende de ti. Conoce
tu marca, capacidades y clientes (potenciales), y adapta las
oportunidades que ellas tendencias en consonancia. Deja que las más profundas
necesidades y deseos humanos sean tu ancla.
desencadenan. ¡Así que ¿Cuándo adoptar una tendencia? Tú puedes entrar a casi
ponte en marcha! cualquier tendencia en cualquier momento, siempre que seas

consciente de su evolución (los ejemplos más recientes son el
punto de partida).
¿Quieres comenzar a aplicar tendencias? Solo mira la pregunta

adicional (11) al final de este Resumen ;)

PREGUNTA #7
¿Pero es cierto que solo

algunas tendencias
aplican en mi región o
mercado?

Respuesta base: las tendencias surgen por necesidades y
deseos humanos fundamentales que todos compartimos, y
eso quiere decir que cualquier tendencia puede ser aplicada en
cualquier región, con las adaptaciones pertinentes.
RESPUESTA Es más, estamos en medio de una convergencia donde

los consumidores desde Boston a Beijing ansían los
El contexto local es
mismos smartphones, usan la misma moda pasajera y, nos
atreveríamos a decir, beben la misma cerveza artesanal.
importante, pero (ahora Solo observa la curva de lo global en los ejemplos de

tendencias (desde Portugal hasta Filipinas) presentados en
más que nunca), las nuestra reciente publicación INNOVATION CELEBRATION.
¿Cuántas de estas tendencias podrían adaptarse a tu mercado
personas son las local?
personas. Por supuesto, las diferencias regionales aún existen. ¿Cómo

adaptarse? Respuesta: teniendo en cuenta el cambio externo,
¿se presenta esta tendencia de un modo diferente aquí?
¿Cómo se combinan las expectativas latentes del consumidor
con la cultura y los valores locales?

PREGUNTA #8
¿No debería concentrarme

en las tendencias de mi
propio sector?

El enfoque en las tendencias y la innovación de forma aislada
dentro de tu sector es una manera segura de fracasar. ¿Por
qué? Porque no estás compitiendo solamente contra los
competidores de tu sector, sino que estás compitiendo
RESPUESTA
contra todo el mundo.
Hoy, la información y la excitación acerca de nuevos productos

Los consumidores no o experiencias viajan casi instantáneamente. Las expectativas
de los consumidores – sobre lo que es posible realizar y quién
viven en condiciones de lo está haciendo mejor – se establecen y se reajustan a la
laboratorio. Tú tampoco
velocidad de la luz. Entonces, ¿quiénes son tus competidores
ahora? ¿Tus colegas del sector? ¿O las marcas de otros
deberías. sectores que encuentran nuevas maneras de sorprender,

deleitar y elevar expectativas?
Hay un poder enorme al mirar a través de los sectores.

Observa cómo otras marcas están usando las tendencias para
innovar. Aprende las lecciones esenciales. Luego adapta a tu
contexto la tendencia que desees aplicar.

PREGUNTA #9
¿Cómo sé si una tendencia

es pertinente de acuerdo
a las características
demográficas de mi
público objetivo?

Sabemos que muchos especialistas en mercadotecnia están
aún obsesionados con los segmentos demográficos: baby
boomers, Generación Y, consumidores de lujo y más.
Los diferentes segmentos demográficos, recelosos y con
RESPUESTA aspiraciones cada vez más globales, se vuelven menos

significativos en la predicción de patrones de consumo. Si
acaso, cuatro amplios segmentos permanecen: Tecnológico
Olvida la estadística vs. no tecnológico y rural vs. urbano.
tradicional (cada día Lo más importante es que aplicar tendencias depende de la

adaptación de las mismas. Cuando quieras llegar a grupos
significa menos). En específicos de consumidores, pregúntate a ti mismo cómo el

cambio externo está conduciendo la tendencia manifestada
su lugar, piensa en la frente a ese consumidor (sus ingresos, edad, etc.) ¿Cómo esto
incide en las expresiones o experiencias de sus profundas
adaptación. necesidades en juego?
Un buen ejemplo: mira la manera en que la tendencia

INTERNET OF CARING THINGS está siendo aplicada por
múltiples tribus, desde junkies en activo, padres, motociclistas,
hasta altos directivos.

PREGUNTA #10
No tengo presupuesto /
No estoy a cargo de la
innovación
– ¿De qué me sirven las
tendencias?

Tú no necesitas un presupuesto para utilizar las tendencias.
Tampoco necesitas estar a cargo de la innovación.
RESPUESTA
Solo se necesitó un mesero y un trozo de tiza para lanzar la
innovación del SYMPATHETIC PRICING que el café francés La
Si tienes algún contacto Petite Syrah ofreció como descuentos a clientes entusiastas.
Si tienes algún contacto con consumidores, tú puedes usar
con los consumidores, las las tendencias.
tendencias pueden ser tu Si realmente no tienes oportunidad de aplicar las tendencias

en tu actual puesto, entonces no ha habido mejor momento
arma (no tan) secreta. para lanzar un proyecto colateral que impacte y que pueda
alcanzar una audiencia potencial ilimitada. Co-funda, y no
tendrás que dejar tu trabajo hasta que sepas que es un éxito.
¡¿Aún buscando excusas?! ;)

¡UF! ¿PUEDO CONSEGUIR UN
RESUMEN DE TODO ESTO?
¡Nos alegra que preguntes! Aquí tienes un sumario:
DIEZ VERDADES DE LAS TENDENCIAS.

Verdad #1. Una tendencia de consumo es una nueva
expresión del consumidor – ya sea mediante su conducta,
actitud, o expectativas – de una necesidad, carencia o deseo
DIEZ VERDADES DE fundamentales.
LAS TENDENCIAS Verdad #2. Las modas pasajeras vienen y van. Las tendencias
surgen y evolucionan.
Las primeras cinco… Verdad #3. La investigación de mercado tradicional es

esencialmente retrógrada. Las tendencias son del ahora (y, sí,
del mañana).
Verdad #4. Reconocer y analizar las innovaciones B2C está en

el corazón de la metodología de la tendencia.
Verdad #5. Los grupos de innovaciones pueden indicar

futuras direcciones para el consumo. El éxito individual o el
fracaso no significan demasiado.

Verdad #6. Al final, las tendencias no son el objetivo, sino las
oportunidades que ellas generan. ¡Así que ponte en marcha!
DIEZ VERDADES DE
LAS TENDENCIAS Verdad #7. El contexto local es importante, pero (ahora más
que nunca) las personas son las personas.
Las cinco restantes… Verdad #8. Los consumidores no viven en condiciones de

laboratorio. Tú tampoco deberías.
Verdad #9. Olvida la estadística tradicional (cada día significa

menos). En su lugar, piensa en la adaptación.
Verdad #10. Si tienes algún contacto con los consumidores,

las tendencias pueden ser tu arma (no tan) secreta.

¡PREGUNTA ADICIONAL!
Ok, entiendo las tendencias. ¿Cómo las aplico para presentar
mis propias innovaciones?

NEXT
¡Ese es el espíritu!
Para comenzar a aplicar tendencias hoy,
usa nuestro CUADRO DE TENDENCIAS
DE CONSUMO gratuito: una
herramienta para ayudarte a analizar y
contextualizar una tendencia y que esta
desemboque en buenas ideas.

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evolucionan. cristal, pero tampoco la necesitamos: las tendencias no son

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Entonces, ¿las tendencias

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RESPUESTA Pero la investigación de mercado tradicional es

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Ok, ok: naturaleza

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y aprender de las al futuro’ – y consideradas en conjunto, nos permiten

tendencias. Además, hay un beneficio adicional. Los ejemplos dan vida

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¡Pero algunas de las

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¿Pero es cierto que solo

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Los diferentes segmentos demográficos, recelosos y con

RESPUESTA aspiraciones cada vez más globales, se vuelven menos

Olvida la estadística vs. no tecnológico y rural vs. urbano.

tradicional (cada día Lo más importante es que aplicar tendencias depende de la

significa menos). En específicos de consumidores, pregúntate a ti mismo cómo el

adaptación. necesidades en juego?