Gestión de las

comunicaciones
masivas

Marketing I

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Estrategias de promoción
Retomando lo estudiado en la lectura anterior, la mezcla de comunicaciones
puede componerse de

 marketing directo;
 marketing interactivo,
 ventas personales;
 marketing de boca en boca;
 publicidad;
 promoción de ventas;
 eventos y experiencias;
 relaciones públicas y publicity.

Se analizará a continuación el segundo grupo.

Gestión de comunicaciones masivas

Publicidad: concepto y aplicaciones

La publicidad es “cualquier forma pagada no personal de presentación y

promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador
identificado, a través de medios impresos, medios transmitidos, medios de
redes, medios electrónicos y medios de display” (Kotler, y Keller, 2012, p.
478). Esta herramienta es particularmente efectiva para crear preferencia
de marca y para educar a los consumidores.

En general, dependiendo del tamaño de la empresa, la tarea vinculada con

la publicidad es desarrollada por algún empleado del Área de Ventas o de
Marketing (pymes) en colaboración con alguna agencia de publicidad, o se
toman decisiones en el ámbito de un Departamento de Publicidad, que
reporta al gerente del Área de Marketing (grandes empresas). De todas
maneras, las actividades vinculadas con la comunicación publicitaria suelen
tercerizar (es decir, delegar a una empresa externa el cumplimiento de
determinadas tareas por medio de un contrato) a una agencia externa de
publicidad o, como se les denomina en la actualidad, verdaderas empresas
de comunicación.

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de

publicidad es identificar adecuadamente el mercado meta y definir
claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar. Una vez
identificados los públicos receptores, la empresa debe tomar una serie de

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decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura
1).

Figura 1: 5 M de la publicidad

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 504.

Este modelo, que representa las cinco decisiones fundamentales que tomar
en el diseño de un programa de publicidad, se refiere concretamente a lo
siguiente:

Tabla 1: Decisiones que tomar. Publicidad

En español En Inglés Decisión a tomar
Mission ¿Cuáles son los objetivos de la
Misión publicidad?

Monetario Money ¿Cuánto se puede gastar?

Mensaje ¿Qué mensaje puede transmitirse?
Message
Medio Media ¿Qué medios conviene utilizar?

Mediciones Measurement ¿Cómo se deberían evaluar los

resultados?

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

La elección del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende

fuertemente del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de
marca deseado y de las otras variables del marketing mix. No obstante,
también resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que
esté atravesando la oferta de la empresa.

Respecto a los objetivos o misión de la publicidad, pueden vincularse de

acuerdo con lo que se pretende lograr, es decir, su finalidad. Así, podemos
encontrar distintos tipos de objetivos:

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Publicidad informativa: aquí se pretende crear conciencia de marca y dar a
conocer los nuevos productos o las nuevas características del producto. Este
objetivo es el que se considera para la etapa de introducción de un producto.

Publicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia, convicción y

compra de un producto o servicio. Este objetivo es útil de considerar en las
publicidades de la etapa de crecimiento, en donde abundan los
competidores y las empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.

Publicidad de recordación: procura estimular la compra repetitiva del

producto.

Publicidad de refuerzo: pretende generar convicción en los compradores

actuales sobre lo correcto de su elección de compra.

Respecto al presupuesto de publicidad, este es un tema que suele generar

grandes discordias, pues es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo
de manera suficiente en publicidad o si se está invirtiendo demasiado. No
obstante, a la hora de definir el monto que invertir, es importante considerar
la etapa del CVP que está atravesando el producto, la participación de
mercado que tiene la empresa, el nivel de competencia existente en el
mercado, el grado de saturación existente (respecto a la publicidad), la
frecuencia de salida de los mensajes, etcétera.

Respecto al desarrollo de la campaña publicitaria, aquí entra en juego tanto

el arte como la ciencia para lograr una buena estrategia de mensaje (qué
comunicar) y su estrategia creativa (cómo se lo expresa).

Decisiones sobre medios. Opciones de medios

Una vez que se determina el mensaje, el paso siguiente consiste en

seleccionar los distintos medios que se encuentren disponibles. Así, los
publicistas deben escoger aquellos que resulten más eficaces y atractivos
para su público meta y que, desde el punto de vista de costos, pueda generar
el número y tipo de exposiciones deseados. Por lo tanto, para seleccionar
esos medios, deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas,
así como también determinar el alcance (número de personas expuestas en
un tiempo determinado al mensaje), frecuencia (cantidad de veces dentro
de ese tiempo que debiera exponerse el mensaje) y el impacto (valor
cualitativo de una exposición a través de un medio).

El planificador de medios necesita conocer también la capacidad de los

distintos medios de comunicación para lograr la combinación adecuada
entre alcance, frecuencia e impacto.

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En la siguiente tabla, se destacan aspectos positivos y negativos de los
principales medios.

Tabla 2: Ventajas y desventajas de los principales medios

Medio Ventajas
Flexibilidad, oportunidad y
Diarios
cobertura de mercado.
TV Vista, sonido y movimiento,
altamente atractivos para los
sentidos. Gran alcance.
Correo Flexibilidad, selectividad de
directo público y personalización.
Radio Masividad, alta selectividad
geográfica y demográfica y bajo
costo.
Internet Alta selectividad, posibilidad de
interacción y bajo costo.
Revistas Alta selectividad geográfica.
Exterior Alta exposición repetida y baja
competencia.
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 513.
Desventajas
Vida limitada, mala
calidad de reproducción.
Alto costo global,
exposición pasajera,
menor selectividad de
audiencia.
Costos relativamente altos
y baja tasa de apertura.
Solo audio y exposición
pasajera.
Incrementa el
atestamiento.
Largo tiempo de compra
del espacio.
Selectividad y creatividad
limitadas.

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante durante muchos años.

Sin embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso, dada la
masificación de los anuncios, la posibilidad de cambiar de canal (gracias al
control remoto), la proliferación de canales cerrados (TV por cable o
satelital), entre otras, por lo que, cada vez más, los creativos de la publicidad
apelan a otros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una
reconocida empresa dedicada a la elaboración de empanadas decidió utilizar
una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas
de Capital Federal a personas vestidas de empanadas caminando por la calle.
O podemos ver por las calles buses con publicidades de diarios (como el caso
del diario deportivo Olé) o comunicando las tasas más bajas del mercado
(Banco Hipotecario).

Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el

medio como BTL (below the line) o publicidad no tradicional. A la publicidad
tradicional se la conoce como ATL (above the line).

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Promoción de ventas: concepto y aplicaciones

La promoción de ventas es una acción de comunicación que otorga

inventivos a corto plazo para alentar la prueba o compra de una propuesta
comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los vendedores y al
mercado empresarial (Kotler, y Keller, 2012).

En el caso de las promociones de ventas aplicadas al mercado de consumo,

se pueden incluir una serie de herramientas:

Muestras: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que

puede entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, con la compra
de otro producto, etcétera. Por ejemplo, Sedal (www.sedal.com.ar) entrega
muestras de sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos
eventos o en las playas.

Cupones: certifican al portador que se hará acreedor de un descuento en la

compra de algún producto. Muchas veces se entregan con otros productos
o se anuncian en revistas, directorios (por ejemplo, en Páginas Amarillas) o
diarios.

Obsequios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se

puede ganar dinero en efectivo, viajes o mercancías por la compra de algún
producto. Los concursos invitan a enviar algo para que, luego de ser
evaluado por un jurado o ante escribano, se acceda a un premio. Por
ejemplo, el programa Hola Susana se hizo famoso por los juegos y concursos
que realizaban, donde varias empresas promocionaban sus marcas,
apuntando a estimular más ventas.

Pruebas gratuitas: estas se basan en invitar a los posibles compradores a

probar el producto sin costo alguno, con la intención de que, más adelante,
se conviertan en clientes. Es una táctica muy utilizada por empresas de
automóviles de lujo.

Garantías: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto

dará determinado resultado o de que él se encargará de repararlo en caso
de ser necesario o le devolverá el dinero al cliente si este no se encuentra
satisfecho con la compra. Por ejemplo, Walmart Argentina S. R. L. (2016)
propone la siguiente política de garantía:

Figura 2: Garantía Walmart

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Fuente: captura de pantalla de servicios de Walmart (Walmart Argentina S. R. L., 2016,
https://goo.gl/Qkf1AT).

Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que

no sea de la competencia. Por ejemplo, se ofrece que, por la compra de
productos de desayuno como té o café, en ese día hay un descuento en
galletas y mermeladas de la marca X del 20 %.

Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar

recompensas al consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la
compra de productos o servicios de la empresa. Las empresas aéreas fueron
las primeras en utilizar estos sistemas, implementando sistemas de millas.
Por ejemplo, la empresa Lan utiliza un sistema llamado Lanpass (Figura 3), a
través del cual, las millas viajadas pueden canjearse por viajes completos o
por parte del costo.

Figura 3: Programa Lanpass

Fuente: LAN Airlines, 2016, https://goo.gl/A5gkX1

Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su

desempeño en el punto de ventas. Por ejemplo, se enseña cómo debe
aplicarse un producto prelavado antes de su ingreso al lavarropas.

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Relaciones públicas: concepto y aplicaciones

Las relaciones públicas son programas creados para promover o proteger la

imagen de una empresa, ya sea que se dirijan a empleados, consumidores,
gobiernos u otros actores relevantes en relación con la empresa (Kotler, y
Keller, 2012). La empresa necesita vincularse continuamente no solo con sus
clientes, sino también con una serie de actores con los que convive
continuamente. Es así que necesita relacionarse de forma constructiva con
proveedores, distribuidores y otros públicos de interés, como el gobierno, el
público en general y hasta con sus propios empleados (público interno).
Algunas de las funciones que tiene a su cargo son:

 relaciones con la prensa a través de la presentación de noticias e

información sobre la empresa de la forma más positiva posible;
 actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la
oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con causas
nobles, tanto con dinero como con tiempo;
 comunicación corporativa a través del uso de comunicaciones internas y
externas, ya sea por medio de publicaciones, de la identidad visual
(logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.);
 cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
promover o desacreditar normas y medidas legales;
 asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa sobre
asuntos públicos y posturas que adoptar por la empresa, así como la
imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.

Eventos: concepto y aplicaciones

Los eventos y experiencias son “actividades patrocinadas por la empresa y
programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la
marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de
entretenimiento” (Kotler, y Keller, 2012, p. 478).

Ser parte de la vida de los clientes, acercarse a ellos, generar emociones y

experiencias son acciones que generan un alto impacto en el mercado meta.
Es así como varias empresas de relevancia generan sus propios eventos y
experiencias para crear interés e implicancia del mercado y de los medios.

Algunos de los objetivos que se persiguen con la creación de estas

experiencias y eventos son:

 asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un

mercado meta (Figura 4);

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 potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca;
 crear o fortalecer asociaciones con la marca;
 expresar compromiso con la comunidad;
 entretener o recompensar a clientes importantes o empleados.

Figura 4: Ejemplo de la empresa Personal: Personal Fest

Fuente: captura de pantalla de homepage de Personal Fest (Telecom Personal S. A., 2016,
https://goo.gl/EEb3Mo).

Planificación de la estrategia de comunicación

Por último, es importante tener en cuenta que, a la hora de diseñar la
estrategia de comunicación, una empresa debe plantearse una serie de
etapas que se nombran a continuación:

1) Identificar público meta: ¿quién será el público meta? Para

segmentarlo, una de las alternativas es en función del uso y la lealtad:
clientes actuales, no clientes, clientes fieles, etcétera.

2) Determinar objetivos de la comunicación: esto depende

particularmente de las respuestas esperadas, así se puede pretender lo
siguiente:

 Establecer la necesidad de una categoría de producto o servicio y generar

conciencia de marca. Es decir, primero fomentar el reconocimiento y
luego trabajar sobre la recordación de esta.
 Ayudar a los clientes a desarrollar una actitud hacia la marca para que
satisfaga una necesidad relevante.
 Animar a los consumidores a que se decidan a comprar la marca o que se
genere prueba de producto (Kotler, y Keller, 2012).

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3) Diseñar comunicaciones: qué decir (estrategia del mensaje), cómo
decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente).

4) Elegir los canales de comunicación (personales o no personales).

Tabla 3: Canales personales y no personales

Canales personales
Cuando participan dos o más personas
cara a cara.
Una persona dirigida a una audiencia,
por teléfono o mail.
Sitios en internet que recogen
opiniones, marketing boca a boca,
etcétera.
Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 487.
Canales no personales
Se dirigen a más de una persona.
Medios de comunicación masiva
(revistas, radio, TV, etc.).
Promociones de venta, RR. PP.,
eventos, etcétera.

5) Establecer presupuesto de comunicación: elección de un método

alcanzable (con base en lo que se puede invertir). Así, tenemos:
 porcentaje sobre las ventas (con base en el porcentaje de ventas reales
o previstas);
 paridad competitiva (con base en alcanzar la misma proporción sobre
ventas que la competencia);
 objetivo y tarea.

6) Definir la mezcla de medios: dependerá del tipo de mercado, del ciclo

de vida del producto, de la disposición de los consumidores a la compra,
etcétera.

7) Medir resultados de la comunicación: retroalimentación a través de

auditorías a una muestra de la audiencia.

8) Gestionar las comunicaciones integradas de marketing: implica

reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicación.

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Referencias
Kotler, P., y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Estado de México, MX:
Pearson Educación.

LAN Airlines. (2016). [Captura parcial de pantalla de lanpass]. Recuperado de

http://www.lan.com/es_ar/lanpass/

Telecom Personal S. A. (2016). [Captura de pantalla de homepage de Personal

Fest]. Recuperado de http://www.personalfest.com.ar/

Walmart Argentina S. R. L. (2016). [Captura de pantalla de la web oficial de la

empresa]. Recuperado de http://www.walmart.com.ar/servicios/

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