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Zena Nurmamade

Ética nas Negociações

Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique

Nacala – Porto

2019
Zena Nurmamade

Ética nas Negociações

Plano de negócio de carácter avaliativo na


disciplina de Negociação do curso de
Licenciatura em Gestão Empresarial.

Docente: MA. Rene de Jesus

Instituto Superior de Comunicação e Imagem de Moçambique

Nacala – Porto

2019
Índice

1. Introdução ........................................................................................................................... 3

2. ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES ........................................................................................... 4

2.1. Ética ................................................................................................................................. 4

2.1.1. Conceito de Ética ..................................................................................................... 4

2.1.2. Fontes Das Regras Éticas ......................................................................................... 4

2.2. A Ética na Empresa...................................................................................................... 5

2.2.1. Códigos de Ética ...................................................................................................... 6

2.2.2. A Ética nas relações empresariais ............................................................................ 7

2.3. Tipos de comportamento e a ética ............................................................................... 8

2.2. Negociação .......................................................................................................................... 9

2.2.1. Conceito de Negociação ............................................................................................... 9

2.2.2. Negociação a partir do conflito .............................................................................. 10

2.2.3. Estratégias de negociação....................................................................................... 11

2.2.4. Tipologia de Tácticas Negociais Eticamente Duvidosas ....................................... 13

2.2.5. Factores que Condicionam a Utilização de Tácticas Fraudulentas ........................ 14

2.3. Determinantes Individuais da Conduta Ética em Negociação....................................... 15

2.3.1. Valores Humanos ................................................................................................... 15

2.3.2. Ideologia Ética ....................................................................................................... 16

2.3.3. Desenvolvimento Moral Cognitivo ........................................................................ 17

2.4. Limitações à Aplicabilidade da Ética Normativa em Negociação ................................ 17

2.5. Vantagens das Empresas Éticas..................................................................................... 20

2.6. Importância da Ética nas Negociações .......................................................................... 20

3. Conclusão .......................................................................................................................... 21

4. Referências bibliográficas ................................................................................................. 22


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1. Introdução

A ética pode ser entendida como um fortalecedor do sucesso das organizações, uma vez que,
no cenário contemporâneo, a concorrência entre empresas, aliada às crescentes exigências de
clientes cada vez menos tolerantes com abusos, estimulem as empresas a levar em conta este
tema. O pensamento de que produtos, serviços, parcerias e negociações ineficientes podem
manchar a imagem da empresa e a percepção por parte das organizações, que elas não podem
ser abusivas em seus produtos e serviços, as fazem introduzir a ética em suas práticas.

A ética surge neste contexto como um estilo de comportamento influenciado pelos valores de
cada indivíduo e pelo ambiente no qual está inserido. Sua relevância advém da importância
em se trabalhar a aplicação de princípios morais e/ou padrões éticos às acções humanas dentro
do processo de transacção. Neste sentido, a ética é um aspecto apropriado e determinado por
algum padrão de conduta moral; onde, para o indivíduo, a ética surge como a necessidade de
se possuir padrões morais, não influenciados pela lei, com foco nas implicações dos costumes
culturais.
O objectivo deste trabalho é de trazer uma abordagem detalhada da ética nas negociações
empresariais, descrevendo, primeiramente, o conceito de ética e negociações, e em seguida
apresentar uma abordagem mais explicativa em relação a aplicabilidade da ética no sector
empresarial e algumas técnicas e comportamentos ligados ao assunto.

Para a elaboração deste trabalho foi necessário o uso dos meios: electrónico e bibliográfico.
No que tange a estrutura este encontra-se dividido em títulos subtítulos e parágrafos,
elementos estres que estão agrupados nas seguintes fases: introdução, desenvolvimento,
conclusão e bibliografia.
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2. ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES

2.1. Ética

2.1.1. Conceito de Ética

A Ética é um ramo da filosofia que lida com o que é moralmente bom ou mau, certo ou
errado. As palavras éticas e moral têm a mesma base etimológica: a palavra grega ethos e a
palavra latina moral, ambas significam hábitos e costumes.
A ética, como expressão única do pensamento correto conduz à ideia da universalidade moral,
ou ainda, à forma ideal universal do comportamento humano, expressa em princípios válidos
para todo pensamento normal e sadio.
O termo ética assume diferentes significados, conforme o contexto em que os agentes estão os
agentes envolvidos. Uma definição particular diz que a “ética nos negócios é o estudo da
forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às actividades e aos objectivos da empresa
comercial. Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos
negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como um gerente
desse sistema”.
Outro conceito difundido de ética nos negócios diz que “é ético tudo que está em
conformidade com os princípios de conduta humana; de acordo com o uso comum, os
seguintes termos são mais ou menos sinónimos de ético: moral, bom, certo, justo, honesto”.
As acções dos homens são, habitualmente, mas não sempre, um reflexo de suas crenças: suas
acções podem diferir de suas crenças, e, ambas, diferirem do que eles devem fazer ou crer.
Esse é o caso, por exemplo, do auditor de contabilidade independente que foi escalado por seu
gerente de auditoria, para auditar as contas de uma empresa de auditoria e que tem relações de
parentesco com o presidente dela.

2.1.2. Fontes Das Regras Éticas

O fato de se considerar a Ética como a expressão única do pensamento correto implica a ideia
de que existem certas formas de acção preferíveis a outras, às quais se prendem
necessariamente um espírito julgado correto. Tomando-se por base essa definição, existiria
uma natureza humana “verdadeira” que seria a fonte primeira das regras éticas.
 1ª Fonte das Regras Éticas: Essa natureza humana verdadeira seria aquela do homem
sadio e puro, em que habitariam todas as virtudes do carácter íntegro e correto. Toda
acção do homem ético seria uma acção ética. (universalidade ética).
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 2ª Fonte das Regras Éticas: Existem, ainda, normas de carácter diverso e até mesmo
oposto à ideia da universalidade ética: as relacionadas à forma ideal universal e
comum do comportamento humano, expressa em princípios válidos para todo
pensamento são. Essa seria a segunda fonte das regras éticas.
 3ª Fonte das Regras Éticas: A consequência da busca reflectida dos princípios do
comportamento humano. Assim, cada significado do comportamento ético tornar-se-ia
objecto de reflexão por parte dos agentes sociais. Essa seria a procura racional das
razões da conduta humana.
 4ª Fonte Das Regras Éticas: A legislação de cada país, ou de foros internacionais, ou
mesmo os códigos de ética Empresarial e Profissional. Não obstante a literatura
mencionar as leis como fonte de regras éticas, é de acreditar que dificilmente um
conjunto de leis poderia legislar satisfatoriamente sobre ética, pois uma lei específica
não poderia abarcar todas as situações que surgissem sobre determinado assunto, e,
também, porque nem toda lei pode ser considerada ética.
 5ª Fonte das Regras Éticas: Normas éticas vêm dos costumes.

2.2. A Ética na Empresa

A ética empresarial é entendida como a ética aplicada, interpretada como o resultado dos
esforços teóricos e práticos, tanto académicos quanto empresariais, para que se construam
respostas efectivas às demandas da sociedade. O problema da ética empresarial é reconstruir
as capacidades morais, muitas vezes desactivadas pelo hábito do lucro, já que as pessoas não
são treinadas na análise ética, nem aos conceitos a ela relacionados. De acordo com Bandeira
(2007, p. 2) “o estudo da ética empresarial pressupõe que as pessoas são seres morais que
querem fazer a coisa certa, mas que, frequentemente, há muita confusão sobre quais seriam as
acções e práticas apropriadas do ponto de vista moral”.
Para Floriani e Nique (2003) conflitos de natureza moral são gerados pela necessidade do
negociador em gerar resultados positivos, em que se atinjam os objectivos estabelecidos e que
transitam entre seus valores pessoais e os valores da empresa. A ética empresarial ou lógica
da responsabilidade social fundamenta-se em um egoísmo ético que pode ser interpretado
pelo fato de que cada indivíduo, dentro das organizações, age de acordo com seus interesses
pessoais e assim, promove aquilo que é bom ou vantajoso para si próprio.

A primeira motivação para que as organizações se preocupem com questões éticas é


precisamente a obrigação de seguir esses códigos.
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Ética, portanto, constitui o alicerce do tipo de pessoa que somos e do tipo de organização que
representamos. A reputação de uma empresa é um factor primário nas relações comerciais,
formais ou informais, quer estas diga respeito à publicidade, ao desenvolvimento de produtos
ou a questões ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as
práticas empresariais dos administradores afectam a imagem da empresa para a qual
trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e
mundial, será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético. Resumindo,
um bom código de ética é um bom negócio.
As boas práticas empresariais resultam de decisões morais ou éticas. A ética corporativa
reflecte não apenas o teor das decisões morais – o que deve fazer? – como também o processo
para a tomada de decisões, ou o “como deve fazer”.
Nesse tipo de processo decisório, uma empresa precisa comprometer-se a ponto de ética e
lucro não serem mutuamente excludentes, em princípio e na prática.

2.2.1. Códigos de Ética

Códigos de ética são conjuntos de normas de conduta que procuram oferecer directrizes para
decisões e estabelecer a diferença entre certo e errado. Se o sistema de valores sempre
orientasse as organizações para o benefício dos clientes, funcionários e fornecedores, ou para
a protecção do meio ambiente e dos recursos naturais, não seria necessário estabelecer multas
e punições precisamente para forçar a obediência a esses comportamentos.
Os códigos precisam reflectir estas diferenças. Além disso, se os códigos devem servir de
base para a implantação, precisam incluir as características relacionadas abaixo:
 Especificidade. Os códigos devem dar exemplos específicos para os empregados a fim
de que estes possam determinar as normas ou não.
 Publicidade. Os códigos devem ser documentos públicos à disposição de todas as
partes interessadas para que possam consultá-los e/ou verificar o compromisso da
empresa com práticas equitativas e éticas.
 Clareza. Os códigos devem ser claros, objectivos e realistas a respeito das punições
previstas para aqueles que os violarem.
 Revisão. Os códigos devem ser periodicamente revistos. Trata-se de documentos vivos
que precisam ser actualizados a fim de reflectir problemas atuais.
 Obrigatoriedade. É preciso que haja alguma forma de fazer cumprir os códigos.
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Uma organização deve prever tanto recompensas pelo cumprimento das directrizes, quanto
punições quando acções antiéticas forem identificadas. Quando tais acções não são punidas,
espalha-se a noção de que a organização não está realmente interessada na ética.
Os funcionários que interagem mais frequentemente com pessoas de fora da companhia, e que
mais provavelmente tomarão as decisões, deveriam assinar declarações de que leram e
cumprirão as políticas de ética da empresa. Todos os empregados, no entanto, precisam
entender que todos são obrigados a obedecer esses códigos. Além disso, os administradores
devem agir como modelos para os outros empregados. Dando um bom exemplo, os
administradores demonstram e reforçam o comportamento ético esperado dos outros
funcionários.
Com toda a ambição e a corrupção que permeiam o mundo, talvez seja encorajador verificar
que há um número crescente de corporações que estão adoptando programa internos de
treinamento em questões de ética.
Esses programas proporcionam uma orientação mais específica do que a contida nos credos
para lidar com possíveis problemas éticos, e facilitam a percepção e a aplicação prática do
código da companhia. Os padrões de ética são reiterados por intermédio dos programas de
treinamento, para que considerações de conduta influenciem todo o processo decisório da
empresa. Por exemplo, o Chemical Bank, um dos maiores bancos norte-americanos, tem um
extenso programa de ensino da ética. Todos os novos empregados participam de uma sessão
de orientação, na qual lêem e assinam o código de ética do Chemical. A Dow Corning
também tem um programa específico de divulgação da ética. Seu código genérico inclui uma
declaração de valores com sete pontos que é empregada nas “auditorias de ética” realizadas
nas suas fábricas do mundo inteiro.

2.2.2. A Ética nas relações empresariais

Ao se tratar de ética e negócios, relatam-se, principalmente, duas indagações: (i) qual é o


objectivo da empresa na sociedade?; e (ii) o sistema económico possui os recursos para
promover o bem estar social sem afectar a liberdade dos indivíduos e produzir externalidades
ambientais negativas? (ANDRADE, 2004).
Em relação à primeira questão, divide-se em duas visões: a primeira que defende que a
empresa deve gerar lucro para os accionistas, tendo seu compromisso com a eficiência e com
a rentabilidade, concentrando-se exclusivamente em sua actividade-fim. Com isso, sua
contribuição para o bem-estar social reside na produção de bens e serviços úteis, com
qualidade e preços compatíveis, e na geração de renda para os stakeholders (fornecedores,
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accionistas, entre outros). A segunda, por sua vez, defende que os objectivos empresariais
perpassam a geração de resultados financeiros, mas buscam também melhoria da vida
comunitária e o respeito ao meio ambiente, assumindo dessa forma, responsabilidades mais
amplas (ANDRADE, 2004).
A segunda indagação, também considera duas posições. Uma advoga que o bem estar é
medido pela utilidade dos bens e serviços no momento das decisões racionais dos
consumidores, os quais identificam os custos e benefícios das transacções; a outra argumenta
que o mercado é imperfeito e que isso implica na distribuição desigual de bens. Tal posição
caracteriza a utilização de políticas de intervenção externa no sistema económico e o uso de
incentivos que induzem os agentes económicos ao comportamento dito como esperado a fim
de corrigir as falhas do mercado (ANDRADE, 2004).

2.3. Tipos de comportamento e a ética

Em geral as pessoas podem apresentar diferentes tipos de comportamento durante o processo


de negociação, sendo que estes podem ser conflituantes levando-se em conta o carácter ético,
legal e moral como conhecemos. Lewicki (2002) propõem uma matriz de análise dos
comportamentos éticos e legais, na qual temos quatro possibilidades básicas:
 Comportamentos que não sejam nem éticos e nem legais;
 Comportamentos que sejam éticos, porém não legais;
 Comportamentos considerados legais que, porém, não são éticos;
 Comportamentos legais e éticos segundo os padrões de grupo;
Considerando a matriz de análise dos comportamentos pode-se verificar que existem
diferentes combinações praticadas durante um processo de negociação e tais combinações
podem em muitos casos estar dentro das leis jurídicas de um país, entretanto não ser aprovada
sob o crivo da ética ou da moralidade individualmente. Um ladrão ao efectivar o roubo está
praticando um comportamento ilegal, antiético e imoral. Por outro lado, existem
comportamentos que estão dentro de determinada legalidade, entretanto podem ser
considerados imorais ou antiéticos, por exemplo, um político ao ser investigado sob suspeita
de conduta ilegal e com o risco de cassação do mandato, pode simplesmente renunciar ao
cargo para o qual foi eleito sem que haja a princípio nenhuma penalização sobre este
comportamento que podemos considerar legal, mas imoral e antiético.
Em uma negociação os interlocutores podem se sentir motivados a praticar determinados
comportamentos que estão à margem da ética, entretanto caso o negociador tenha está
conduta como uma pratica constante em suas negociações é provável que as outras
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partes envolvidas neste processo descubram o carácter antiético do negociador, colocando-o


em descrédito em possíveis negociações futuras. Contudo em negociações recorrentes a
conduta dentro dos padrões considerados éticos se torna uma grande aliada na construção de
uma relação de confiança, que facilita a negociação e a solução de possíveis conflitos
advindos desse processo.
Como o processo de negociação envolve a possibilidade de concessões que nem sempre serão
utilizadas, como no caso da outra parte aceitar o acordo sem exigi-las, é importante que o
negociador tenha capacidade de demonstrar transparência a fim de gerar credibilidade, mesmo
que nem todas as informações sejam expostas.
Para sustentar o relacionamento de barganha, cada parte tem que seleccionar um
caminho mediano entre os extremos de franqueza total e embuste do outro. Cada um
deve poder convencer o outro de sua integridade, ao mesmo tempo em que não
arrisca sua posição de barganha. (LEWICKI, 2002, p. 209)
Durante uma negociação os interlocutores possuem níveis diferentes de barganha e estes
níveis caso sejam expostos directamente na negociação podem leva-los a apresentarem
sempre o seu nível máximo de concessões, portanto é importante que os níveis de
transparência total e informações ocultas sejam observadas para que não haja
comprometimento da imagem de rectidão do negociador e por outro lado não comprometam
os ganhos advindos com o acordo alcançado com níveis menores de concessão.

2.2. Negociação

2.2.1. Conceito de Negociação

De acordo com Baumhart (1997), uma negociação é uma situação na qual motivações
distintas levam as partes a cooperar com o intuito de construir um acordo, ao mesmo tempo
em que competem pelos termos do acordo.
A negociação, de acordo com Matos (2003, p. 1) “é um instrumento eminentemente
educacional. Seu exercício efectivo conduz ao desenvolvimento cultural, à qualidade do
relacionamento humano, à melhoria das condições de vida e ao esforço de cooperação
espontânea ao trabalho como meio de auto-realização”.
Por outro lado, Hillstrom e Hillstrom (2002) defendem que uma negociação é um processo de
comunicação entre indivíduos que possuem como objectivo alcançar um compromisso ou
fazer um acordo que gere satisfação para ambas as partes. Complementarmente, Faizullaev
(2014) argumenta que o conceito de negociação está vinculado a dois aspectos-chave:
comunicação, que se refere à troca de informações entre as partes envolvidas no processo, e
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interacção, que se refere à influência que cada uma das partes exerce sobre a outra. Esses
autores, ao contrário de Schelling (1960) e Rubin e Brown (1975), incorporam ao conceito de
negociação a comunicação que se faz necessária entre as partes, em busca de uma solução que
atenda seus interesses.
Por sua vez, Matos (2003) defende que a negociação é um processo social utilizado para
fazer acordos e resolver conflitos. Nesta mesma linha, Cuhadar e Kampf (2014) e Zuleta et al.
(2013) trabalham o conceito de negociação enquanto ferramenta para solucionar conflitos que
se originam de posições aparentemente contrárias. Por fim, Zhang et al. (2014)
complementam que o conflito é um fenómeno que se origina a partir do momento em que os
indivíduos percebem ameaças e que a negociação é uma forma que aqueles encontram para
lidar com as emoções e as divergências percebidas em relação à outra parte.

2.2.2. Negociação a partir do conflito

Segundo Hodgson (1996) as negociações se iniciam a partir de algum tipo de conflito e os


conflitos podem ser de diferentes naturezas, sendo:
 Conflitos de interesses;
 Conflitos de necessidades;
 Conflitos de opinião;
Para Martinelli (2002) “a negociação é um melhores e mais utilizados meios para solucionar
conflitos”
Como descrito pelos autores, independente da natureza que o conflito assuma, a forma mais
eficiente de solucioná-lo se dá através da negociação, onde as partes envolvidas iniciam um
processo em busca de pontos em comum com o objectivo de superar a divergência em
questão.
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2.2.3. Estratégias de negociação

De acordo com este modelo, a escolha unilateral da estratégia de um negociador se reflecte na


resposta de duas questões simples: (1) quanto interesse o actor tem em atingir os resultados
substantivos em jogo nesta negociação (metas substantivas)? e (2) quanto interesse o (metas
relacionais)? As respostas a estas questões resultam em uma mistura de alternativas
estratégicas apresentadas na figura 1. (LEWICKI, 2002, p. 55)

Prosseguindo com o assunto relativo à negociação, observa-se na figura 1 um modelo


apresentado por Lewicki (2002) a Matriz de Negociação, onde é possível analisar nos
diferentes quadrantes estratégias que se assume em função do interesse relacional. Desta
forma em uma negociação onde as duas partes envolvidas estão dispostas a manterem uma
relação constante, a probabilidade é que negociem de forma colaborativa, em busca de um
resultado que agrade simultaneamente a todos os envolvidos. Caso as partes tenham interesse
em negociar apenas uma vez, possivelmente tratarão o processo de forma competitiva,
buscando o melhor resultado de uma única vez. Por outro lado se uma das partes possui
interesse em manter uma relação constante a outra não possui tal interesse, as partes poderão
assumir posturas de forma a evitar a negociação ou se acomodar em relação ao resultado a ser
alcançado.
Tácticas ou comportamentos que envolvem engano, manipulação, ou qualquer outra forma de
inverdade estão assim à disposição dos negociadores e são percebidos como mais ou menos
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moralmente aceitáveis dependendo de quem se pergunta (Anton, 1990). Alguns desses


comportamentos podem ser considerados eticamente aceitáveis em algumas situações
específicas, enquanto que outros podem ser vistos como eticamente condenáveis em qualquer
situação. Alguns autores argumentam que o engano é um elemento comum nas negociações e
que alguns comportamentos menos éticos podem ser apropriados e mesmo necessários para se
ser um negociador eficaz (Carson ,1993; Friedman & Shapiro, 1995; Strudler, 1995),
enquanto que outros rejeitam completamente a utilização de qualquer forma de desonestidade,
defendendo que uma conduta negocial ética tem sempre vantagens sobre a utilização de
tácticas desonestas (Applbaum, 1999; Provis, 2000; Reitz et al., 1998).
Em negociação, a maioria das questões éticas está relacionada com o grau de honestidade, de
abertura e de sinceridade que o negociador deve ter na sua relação com o seu oponente. Sendo
a informação é uma das principais fontes de poder, o seu controlo (ou manipulação) aumenta
o poder do negociador que a possui (Pfeffer, 1993). Uma vez que a negociação é um processo
de troca e de comunicação de informação, uma conduta não ética consiste na comunicação
desonesta e enganosa dessa informação à outra parte. No entanto, cabe aos negociadores
perceberem quando podem ou devem ser sinceros e directos nas suas acções e afirmações e
quando devem proteger o acesso a informação privilegiada. Carr (1968) argumenta que as
decisões empresariais são análogas às decisões de um jogo de poker. Para este autor esconder
informação, blefar, encobrir ou exagerar dados e fatos são tácticas que acontecem nas
actividades empresariais. Este autor defende que os executivos que não o façam estão a
ignorar as oportunidades permitidas pelas regras do negócio e, consequentemente, ficam em
desvantagem nas suas relações empresariais, uma vez que a manipulação da informação é
uma maneira legítima para os indivíduos ou as empresas maximizarem os seus ganhos. No
entanto, vários autores discordam desta opinião. Para eles, os executivos e as empresas devem
ter padrões de conduta ética mais elevados, uma vez a premissa defendida por Carr de que a
negociação é um jogo que legitima comportamentos de engano da outra parte é falsa (Koehn,
1997).
Mas o que determina que alguns negociadores considerem alguns comportamentos eticamente
reprováveis e outros os aceitem? Alguns negociadores julgam a aceitabilidade de um
comportamento a partir de uma perspectiva utilitarista (Brady & Wheeler, 1996), avaliando-o
com base nos resultados ou consequências da sua utilização. Outros baseiam os seus
julgamentos independentemente das circunstâncias e das consequências, enfatizando o
processo em detrimento dos resultados. Outros ainda baseiam-se nas suas convicções e
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valores pessoais (Lewicki, 2002). A grande questão que se coloca aos pesquisadores é a
identificação dos factores que influenciam os seus julgamentos éticos dos negociadores.

2.2.4. Tipologia de Tácticas Negociais Eticamente Duvidosas

Vários investigadores têm proposto diversas “categorias” de tácticas desonestas baseados em


factores como: (1) o tipo de desonestidade; (2) a sua magnitude; (3) as suas consequências; e
(4) a justificação da sua utilização. Lewicki (2002) no seu modelo de mentira e engano em
negociação propõe as seguintes categorias de tácticas e comportamentos negociais:
 Representação incorrecta da sua posição à outra parte.
Este tipo de táctica consiste em distorcer os objectivos e limites da sua posição negocial. Por
exemplo, um indivíduo quando está a comprar um automóvel pode dizer ao vendedor que só
pode ir até 7,500 €, quando narealidade pode gastar 10,000 €. Estas tácticas são utilizadas
para conseguir ganhar espaço para a troca de concessões entre as partes. Chertkoff e Baird
(1971) demonstraram que os negociadores que fazem propostas bastante superiores aos seus
objectivos conseguem resultados claramente mais satisfatórios.
 Bluff.
O negociador tenta induzir o seu oponente em erro quando afirma que pretende fazer algo que
na realidade não quer ou não pode fazer. É o caso das falsas ameaças ou falsas promessas. Por
exemplo, pode ameaçar abandonar a negociação se as suas condições não forem aceites
(quando na realidade não pretende tomar esta atitude) ou pode prometer um favor pessoal
mais tarde (quando na realidade não tem essa intenção).
 Falsificação.
A falsificação é a introdução de informações factuais erradas e incorrectas numa negociação.
Informações financeiras falsificadas, falsos documentos, falsas garantias entre outras. Sejam
faladas ou escritas a falsificação pretende usar informação não verdadeira para mudar a
posição negocial contrária através da distorção de factos.
 Engano.
As tácticas de engano são descritas como uma tentativa de manipular o raciocínio do
oponente, levando-o a fazer deduções ou a tirar conclusões erradas. Acontece quando as
partes só revelam uma parte da informação, omitindo dados ou factos que poderiam alterar a
posição contrária. Tanto as tácticas de falsificação como as tácticas de engano podem
constituir uma fraude legal, como por exemplo quando um vendedor não menciona os
defeitos de um produto (Schell, 1991; Schweitzer, 1997).
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 Revelação selectiva ou representação incorrecta às comunidades.


A última categoria de “mentira” ocorre quando outras partes, além do oponente, estão
envolvidas na negociação. O negociador pode relatar apenas parte dos eventos que ocorreram
na mesa das negociações aos seus constituintes ou aos meios de comunicação social ou pode
não partilhar com o seu oponente os verdadeiros interesses e motivações dos seus
constituintes ao seu oponente.
Análises subsequentes destas tácticas deram origem a cinco categorias de tácticas eticamente
questionáveis: (1) tácticas competitivas tradicionais, onde se incluem as técnicas
vulgarmente utilizadas em situações negociais distributivas, como por exemplo esconder os
limites mínimos ou fazer ofertas muito acima ou abaixo dos objectivos; (2) tácticas de
distorção da informação, onde o negociador mente explicitamente ao seu oponente ou ao seu
constituinte; (3) tácticas de bluff, induzindo em erro o oponente negocial, como por exemplo
fazendo falsas promessas ou ameaças; (4) tácticas de manipulação da rede de contactos do
oponente, tentando enfraquecer a posição negocial do oponente pela influência dos seus
superiores, constituintes ou colegas; e (5) tácticas de obtenção fraudulenta de informação,
recolhendo informação sobre a posição negocial do seu oponente através de técnicas vistas
como inaceitáveis em situações negociais.

2.2.5. Factores que Condicionam a Utilização de Tácticas Fraudulentas

Diversos factores podem explicar as diferenças nas percepções sobre a aceitabilidade à luz da
ética negocial de um conjunto de tácticas marginalmente questionáveis Entre eles podemos
referir: (1) as características demográficas dos negociadores; (2) as características de
personalidade e o nível de desenvolvimento moral; (3) e elementos do contexto social e
situacional no qual os negociadores estão inseridos.

Características Demográficas
Diversos estudos têm concluído que as características demográficas desempenham um papel
fundamental na conduta ética dos negociadores. Factores como a idade, o sexo, a experiência
profissional e negocial, a nacionalidade e o nível sociocultural são responsáveis por diferenças
nas percepções dos indivíduos quanto à pertinência e à aceitabilidade de um conjunto de
estratégias e tácticas negocias. Por exemplo, Dawson (1997) concluiu que as mulheres fazem
mais julgamentos éticos do que os homens, tendo particular cuidado quando as suas acções
afectam terceiros.
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Características De Personalidade E Nível De Desenvolvimento Moral


Diversos investigadores procuraram identificar dimensões da personalidade e da moralidade
para tentar perceber se estas tinham influência na predisposição para comportamentos poucos
éticos.

Factores Situacionais

O último grupo de factores com impacto na predisposição para comportamentos eticamente


duvidosos são os factores situacionais. Assim, a relação com a outra , o poder relativo de cada
negociador, pressões e normas do grupo ou da organização e as normas culturais podem
também ter influência na utilização de tácticas eticamente questionáveis.

2.3. Determinantes Individuais da Conduta Ética em Negociação

2.3.1. Valores Humanos

Os valores humanos são definidos como crenças duradouras que servem de princípios
orientadores para a vida (Rockeach, 1973), servindo como critério para definir o que está
certo ou errado, e para escolher entre alternativas disponíveis (Trompenaars, 1994), e
influenciando assim o comportamento, uma vez que encorajam as pessoas a agir em sua
concordância. Os valores são formados a partir de experiências pessoais e da exposição a
forças formais de socialização, representando o produto directo da cultura (Meglino & Ravlin,
1998).
A teoria dos valores humanos constitui objecto de pesquisa científica desde a década de 70,
destacando-se o trabalho Rokeach (1973), com o livro The nature of human values, que
conseguiu quatro grandes feitos: (a) propôs uma abordagem que reuniu aspirações de diversas
áreas, como a Antropologia, a Filosofia, a Sociologia e, principalmente, a Psicologia; (b)\
diferenciou os valores de outros constructos com os quais costumavam ser relacionados, como
as atitudes, os interesses e os traços de personalidade; (c) apresentou um instrumento que,
pela primeira vez, tratava de medir os valores como um constructo legítimo e específico – o
Rockeach Value Survey; e (d) demonstrou a sua centralidade no sistema cognitivo das
pessoas, reunindo dados sobre seus antecedentes e consequentes.
Apesar da reconhecida importância da influência dos valores individuais nas atitudes (Adler,
1991) e no comportamento humano (Meglino & Ravlin, 1998), poucos têm sido os estudos
empíricos que procuram estabelecer relações entre os valores individuais e a tomada de
decisões éticas em ambientes organizacionais. Enquanto alguns estudos sugerem que os
valores humanos são determinantes na explicação do comportamento ético dos trabalhadores
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e dirigentes (Barnett & Karson, 1987; Mitchell & Scott, 1990; Rozen et al., 2001), outros
referem que os valores têm um impacto modesto e um reduzido poder explicativo no
comportamento ético dos indivíduos em diversas situações laborais e empresariais (Nonis &
Swift, 2001; Singhapakdi et al., 1996). A medida exata da relação entre os valores pessoais e
o comportamento ético ainda não é muito clara, uma vez que, de acordo com os estudos
empíricos referidos, dependem muito de fatores moderadores, como os cenários testados, o
ambiente cultural e a natureza da amostra. Outra crítica que tem sido apontada à pesquisa
sobre os valores humanos é que esta se tem focado no efeito dos valores individualmente
considerados, negligenciando a natureza complexa dos sistemas de valores no seu conjunto
(Homer & Kahle, 1988).

2.3.2. Ideologia Ética

A filosofia moral individual, ou ideologia ética, é outro dos factores que explica diferenças
nos julgamentos éticos e no comportamento em diversas práticas empresariais (Barnett et al.,
1994; Forsyth, 1992; Hunt & Vitell, 1986). Hunt e Vitell (1986) propõem que a teleologia e a
deontologia são as duas filosofias morais que influenciam os julgamentos individuais sobre a
moralidade de uma determinada situação. Aqueles que defendem uma posição teleológica
acreditam que a avaliação da moralidade de uma acção pode e deve ser baseada nas suas
consequências. Por outro lado, aqueles que adoptam uma perspectiva deontológica rejeitam a
consideração das consequências de uma acção para julgar a sua pretensa moralidade,
defendendo princípios ou regras morais universais para os quais existem poucas, ou
nenhumas, exceções (Barnett et al., 1994; Hunt & Vitell, 1986).
Forsyth (1980, 1992) interpreta as diferenças individuais na filosofia moral como função de
duas dimensões: o relativismo e o idealismo. Os indivíduos mais idealistas acreditam que as
melhores consequências são sempre possíveis como resultado da “acção certa”, procurando
sempre evitar prejudicar terceiros quando fazem julgamentos morais (Tansey et al., 1994). Por
outro lado, os mais relativistas rejeitam a existência de princípios morais universais,
defendendo que as regras morais dependem do contexto temporal, espacial e cultural (Tretise
et al., 1994). A combinação destas duas dimensões resulta numa tipologia de quatro
ideologias éticas ilustradas na Figura 1: a situacionista, a absolutista, a subjectivista e a
excepciones-ta. Usando esta tipologia, Forsyth (1980) reporta que os absolutistas são
significativamente mais rígidos na avaliação das ações e que expressam uma opinião muito
negativa em assuntos como inseminação artificial, eutanásia, pena de morte ou
homossexualismo. Quando questionados quanto à moralidade dos atores que violam
17

princípios morais, Forsyth (1985) conclui que os situacionistas e os absolutistas, ambos


idealistas, condenam fortemente indivíduos cujas acções têm consequências muito negativas.

2.3.3. Desenvolvimento Moral Cognitivo

O desenvolvimento moral cognitivo é definido como a maturidade ética de cada indivíduo, e


está relacionado com as opções individuais perante dilemas éticos que impliquem a adoçam
de um conceito de justiça (Kohlberg, 1969), servindo com base para decidir o que está certo
ou errado, o que é justo ou injusto, o que é moral ou imoral.
Kolhberg (1969) postulou o processo de desenvolvimento moral como um conjunto de seis
fases sequenciais. De acordo com a teoria de Kohlberg, este processo cognitivo compreende
três níveis de desenvolvimento moral, pré-convencional, convencional e pós-convencional.
Cada nível No primeiro nível de desenvolvimento moral – pré-convencional – o julgamento
moral dos indivíduos está associado às recompensas e punições das suas acções e ao exercício
da autoridade. No segundo nível de desenvolvimento – convencional – os indivíduos tomam
as suas decisões com base nas nos comportamentos, normas e valores aceites pela sociedade,
uma vez que o seu objectivo é satisfazer e obter a aprovação dos outros. Finalmente, no
último nível de desenvolvimento moral – pós-convencional – verifica-se uma tentativa de
desenvolvimento de padrões morais pessoais regulados por uma consciência crítica e
independente de normas pré-estabelecidas (Kohlberg, 1969).l de desenvolvimento moral
subdivide-se em duas fases, uma mais avançada e organizada que a outra. A progressão de um
nível para outro pressupõe uma mudança na forma de pensar do indique, de uma forma geral,
é irreversível.

2.4. Limitações à Aplicabilidade da Ética Normativa em Negociação

Independentemente de se tratar de perspectivas mais idealistas ou pragmáticas, todas as


teorias normativas de ética reconhecem que ética e negociação não são facilmente
aproximáveis. As razões dessa dificuldade de aproximação podem ser encontradas nos
princípios éticos em si, ou nas vicissitudes da própria prática negocial. De fato, as principais
escolas de pensamento ético, seja o absolutismo de Kant, o utilitarismo de Mill ou a justiça
distributiva de Rawls, dificilmente reconhecem a legitimidade ética a práticas de engano ou
mentira em negociação.
Kant rejeita em absoluto qualquer forma de racionalidade instrumental. Apenas as ações
motivadas pela obrigação moral podem ser consideradas eticamente corretas (BEAUCHAMP
& BOWIE, 1988). Kant também defende que o valor e a dignidade das pessoas devem ser
respeitados em todas as circunstâncias, considerando o ser humano como um fim em si
18

mesmo, e nunca como um meio. Assim, é moralmente inaceitável manipular as pessoas, ou


usá-las, para alcançar objectivos, por melhores que esses objectivos possam ser (KANT,
1995). Desta forma, qualquer comportamento que procure induzir a outra parte numa falsa
crença, simplesmente para satisfazer os interesses pessoais é eticamente condenável, uma vez
que viola os princípios da universalidade e da humanidade de Kant (KANT, 1995).
O engano e a mentira em negociação também não são dificilmente justificável à luz das
teorias consequencialistas, como o utilitarismo. O utilitarismo, tal como o próprio nome
indica, defende que a utilidade é o fim último da acção, e que a acção para ser moral deve
maximizar, sem discriminações, a utilidade de todos os afectados por ela (MILL, 2005). No
entanto, a generalização do engano é moralmente condenada, de acordo com a teoria
utilitarista, porque é uma prática onerosa e ineficiente, que cria ansiedade nos intervenientes,
perda de oportunidades e a criação de um clima de desconfiança. Ou seja, sob uma
perspectiva utilitarista, a generalização do engano e da mentira gera consequências que não
maximizam a utilidade dos intervenientes em uma negociação.
Nem mesmo a teoria da justiça de Rawls é facilmente aplicável no contexto da negociação.
Para Rawls, a justiça ocorre quando todos obtêm o que merecem e a injustiça quando alguém
é privado de algum dos seus direitos (RAWLS, 2001). Rawls considera que ao analisar a
justiça de cada processo, deve-se assumir o véu da ignorância, uma vez que se deve avaliar a
moralidade da situação como se se fosse ignorante do seu papel na situação e estivesse
disposto a trocar com qualquer outro. A existência do véu da ignorância permitiria construir
processos nos quais todos concordariam em participar, independentemente da posição que
ocupassem (RAWLS, 2001). Ora, estes princípios de justiça distributiva dificilmente
poderiam ser aplicados à negociação. Existem evidências empíricas que os negociadores
recusam um acordo lucrativo quando conhecem os ganhos da outra parte, simplesmente
porque acham que a divisão dos ganhos é injusta (DEES e CRAMTOM, 1991).
Moldoveanu e Stevenson (1998) analisaram a aplicação de princípios morais defendidos por
várias correntes éticas em situações típicas de negociação e perceberam a dificuldade de
ajustá-los às práticas de negociação concretas. Segundo os autores, a aplicação dos princípios
éticos na prática é limitada como consequência da calculabilidade e comunicabilidade dos
mesmos. A calculabilidade refere-se à decisão de como aplicar um princípio moral. Por
exemplo, um absolutista, pode considerar diferentes regras e princípios referentes à mesma
situação e experimentar confusão e conflito na hora de tomar decisão e partir para acção. Por
outro lado, a comunicabilidade refere-se à decisão de como fazer com que os outros
respondam à aplicação de um princípio ético, de forma que esse seja, de fato, implementado
19

na prática. Afinal, o uso unilateral de princípios éticos não é suficiente para que acção
resultante da negociação se considere, de fato, balizada por princípios éticos. Numa
negociação as escolhas são privadas, mas as consequências dessas escolhas são colectivas ou
públicas. Todas as partes que participam numa negociação devem compreender de forma
igual os princípios éticos e concordar acerca do seu uso na prática, o que é uma tarefa
extraordinariamente complexa.
Para muitos autores, essa dificuldade prática de aplicar princípios éticos definidos a priori é
considerada ponto fraco das teorias normativas de ética na negociação (CRAMTON e DEES,
1991). As perspectivas normativas falham quando procuram convencer os negociadores a
tomar um curso moralmente superior de acção. Ao fazê-lo, afastam o profissional do uso dos
princípios defendidos nas práticas negociais (CRAMTON e DEES, 1991; DEES e
CRAMTON, 1993). Bradley expressa assim a sua posição sobre os limites da ética normativa:
“O homem que pode oferecer conselhos morais é um homem de experiência, que, a partir do
seu conhecimento e por simpatia, pode colocar-se na posição do outro; que conhece o coração
e vê além da ilusão moral; e o homem de mera teoria é, para a prática, um pedante inútil e
perigoso.” (BRADLEY, 1927: 226).
A posição defendida por Bradley é muito radical e destrutiva relativamente ao papel das
teorias normativas e da aplicabilidade prática dos seus princípios éticos, no entanto, reflecte
uma ideia de que é necessário desenvolver uma compreensão mais abrangente das práticas
concretas, rejeitando a pretensa superioridade dessas teorias. Nesse sentido, talvez a
interpretação de Annete Baier acerca da perspectiva de David Hume de ética aplicada seja
mais equilibrada:
“A idéia de filosofia „aplicada‟ que se extrai de Hume, é tal que direcciona o filósofo para
aprender com não-filósofos antes de presumir conselhos para estes ... [o filósofo] deve tornar-
se menos um juiz intelectual e mais um aprendiz participante.” (BAIER, 1985: 39).
No entanto, muitas das contribuições do campo da ética em negociação são de natureza
normativa. Elas se referem a uma ética ou moralidade de natureza ideal, que determina
práticas, regras, valores, virtudes ou princípios definidos a priori, a partir de uma perspectiva
moral abstracta. Estes princípios especificam o que deve ou não deve ser feito numa prática
concreta negocial, de forma a ser considerada ética. Consequentemente, os comportamentos
concretos dos negociadores são julgados como certos ou errados a partir dos parâmetros de
acção especificados pelos mesmos princípios. Assim, como no campo da ética empresarial, os
modelos normativos de tomada de decisão ética em negociação podem ser criticados por
20

assumirem uma perspectiva autoritária, que advoga a existência de verdades absolutas e de


uma única forma de tomar decisões moralmente corretas (HOLLEY, 2002).

2.5. Vantagens das Empresas Éticas

A ética nas empresas representa um elemento mediador das práticas, guia e orienta as relações
humanas e incentiva os indivíduos a constituírem um ambiente de harmonia norteado nos
valores humanos.

Algumas das vantagens de empresas éticas:

 Desenvolvem relações de confiança mais estáveis e lucrativas com seus clientes,


sejam internos ou externos;
 Criam um ambiente de trabalho saudável e consequentemente mais produtivo;
 Tornam positivas as experiências de compra ou venda nas transacções comerciais;
 Aumenta a confiança e reciprocidade;
 Empresas com padrões éticos têm menos problemas de furtos, sabotagem,
discriminações e depredação das instalações;
 Minimizam riscos de escândalos que destroem carreiras e companhias;

2.6. Importância da Ética nas Negociações

Nas negociações comerciais é muito importante que as de regras de comportamentos, direitos


e deveres sejam respeitados. Se tratando da ética nos negócios, qualquer infracção, seja ela a
menor possível, pode provocar um impacto muito grande na imagem de uma organização.
Por isso, quanto mais ética tiver em todo o processo de negociação, menos tempo e, até
mesmo, dinheiro, serão gastos no processo.
Vantagens da Ética nos negócios

 Capacidade de desenvolver relações de confiança mais estáveis e lucrativas com seus


clientes, sejam internos ou externos;
 Criar um ambiente de trabalho saudável e mais produtivo;
 Tornar positivas as experiências de compra ou venda nas transacções comerciais;
 Aumentar a confiança e reciprocidade;
 Empresas com padrões éticos têm menos problemas de furtos, sabotagem,
discriminações e depredação das instalações;
 Minimizam riscos de escândalos que destroem carreiras e companhias;
21

3. Conclusão

A negociação, de maneira geral, é a interacção de troca de algum benefício. Pode apresentar-


se de forma óbvia, como a aquisição de bens ou serviços, e não tão óbvias, como a interacção
entre sindicatos e empresas. A negociação no mundo empresarial faz parte do quotidiano da
vida de gerentes, directores, traders, analistas de comércio exterior e ocupa grande parte do
tempo diário desses profissionais. Neste âmbito surgem os conflitos, já que as pessoas
discordam entre si e buscam na negociação uma forma de acção conjunta que possa atender
de maneira satisfatória as partes envolvidas. Sendo assim, no ambiente de negócios, em meio
à competição e à cooperação, evidencia-se a importância em compreender os
relacionamentos inter-organizacionais (RIOs), caracterizados como transacções relativamente
contínuas, com ligações entre as organizações em seu ambiente. As relações empresariais
evoluem ao longo do tempo e as dimensões constituintes dos relacionamentos, tais como
confiança, comprometimento, lealdade, reputação, troca de informações, relações de poder,
entre outras, apresentam um papel importante no desempenho dos membros partícipes.
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4. Referências bibliográficas

1- ANDRADE, Rui Otávio Bernardes de. Princípios de Negociação: ferramentas e


gestão. São Paulo: Atlas, 2004.
2- BANDEIRA, L.; DROUVOT, H. Ethics as an international value-adding strategy of
colored cotton in Brazil. REAd, Edição Especial 58, v. 13, n. 4, 2007.
3- BAUMHART, Raymond, S. J. Ética em negócios. Rio de Janeiro : Expressão e
Cultura, 1971.
4- FLORIANI, D.; NIQUE, W. M. Negociação comercial internacional – a ética a luz da
cultura nacional: o caso dos executivos italianos e brasileiros. Alcance – UNIVALI,
v. 10, n. 2, p. 285-318, maio/ago. 2003.
5- LEWICKI, Roy L. Fundamentos da Negociação. 2ª Ed. São Paulo: Bookman, 2002.
6- MATOS, F. G. Negociação: modelo de estratégia e estudo de casos. Rio de Janeiro:
Reichmann e Affonso Editores, 2003.
7- MARTINELLI, Dante Pinheiro. Negociação Empresarial: Enfoque sistêmico e visão
estratégica. São Paulo: Manole, 2002.

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