Establecimiento de

Precios
Presupuestos

Docente: Roberto Bermúdez Bolívar MBA

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Establecimiento de Precios
• El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados en
cuanto a los volúmenes de comercialización previstos y es esencial
para determinar la clase de demanda que se busca atender: primaria
o selectiva
• En la demanda primaria, los precios bajos pueden incrementar la
cantidad, el grado de consumo y ayudar a reducir la resistencia
normal del consumidor frente al producto
• En la demanda selectiva, se puede recurrir a precios de paridad,
compatibles con los de la competencia, con el propósito de retener a
los compradores; o a precios de penetración, mediante los cuales se
persigue apoderarse de mercados atendidos por la competencia.

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• Si puede diferenciar su producto con calidad y rendimiento mayores,
es posible implantar precios premium, superiores a los fijados por la
competencia
• Cualquier decisión en materia de precios, se debe sustentar en el
conocimiento de los costos y en las expectativas de rentabilidad.

• El ideal es que los precios se instauraran según la perspectiva de

alcanzar tasas de rentabilidad predeterminadas, lo cual obligaría a
cuantificar con antelación el monto promedio de inversiones y del
capital social.

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Cálculo de Precios de un producto
• Realizada por el Area de Mercadeo para lanzar un producto
• Esta actividad afecta todas las áreas de la organización y es
fundamental en la elaboración del presupuesto.
• precio por encima de la percepción de valor que los clientes tienen
del producto, llevará a los clientes a rechazar el producto y a buscar
sustitutos.
• La determinación del precio depende de tres variables: los clientes, la
competencia existente en el mercado o la potencial, y los costos

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• Un primer enfoque, concede la mayor importancia al costo de
producción, de manera que fija el precio agregando un margen de
utilidad al costo base
• Un segundo enfoque, considera fundamental determinar el valor que
los clientes perciben en el producto y establecer cuánto estarán
dispuestos a pagar por él.
• Cualquiera de los dos enfoques debe complementarse con un
conocimiento de la competencia, pues sus precios siempre influirán
sobre los de nuestros productos, con mayor impacto tratándose de
productos semejantes o fácilmente sustituibles.

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Fuentes de información para calcular
el precio de un producto 1/4
• M1 : Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción y los
gastos operacionales.
• M2 : Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción, los
gastos operacionales y los gastos financieros.
• M3 : Margen de utilidad previsto sobre los costos de producción, los
gastos operacionales, los gastos financieros y los impuestos sobre la
renta.
• U1 : Margen de utilidad operacional.
• U2 : Margen de utilidad antes de impuestos.
• U3 : Margen de utilidad neto de impuestos.

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Fuentes de información para calcular
el precio de un producto 2/4
• RS : Rentabilidad esperada sobre el capital social o rendimiento
mínimo establecido para que la inversión sea atractiva.
• RL : Rentabilidad esperada sobre la inversión total que, como mínimo,
debe igualar los costos de capital ponderados.
• P : Precio, de cuyo valor dependerá la obtención de M1, M2, M3, U1,
U2, U3, RS y RI.
• Q : Cantidades que se pronostica vender.
• CVU : Costo variable unitario.
• CV : Costos variables totales de la producción por vender o costo
variable de los bienes a comercializar.

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Fuentes de información para calcular
el precio de un producto 3/4
• CF : Gastos fijos totales que involucran:
• El valor imputable directamente a cada producto y concerniente a factores
como publicidad específica y comisiones por ventas
• Un valor imputable indirectamente a cada producto con base en variables
como horas hombre a invertir en la producción o el criterio objetivo de la
gerencia de ventas sobre el esfuerzo administrativo que requerirá la
comercialización de cada artículo.
• Los costos fijos considerados en este ítem son la remuneración de la labor
administrativa en ventas y los costos de producción.

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Fuentes de información para calcular
el precio de un producto 4/4
• V : Ventas totales (P × Q).
• CG : Costos globales correspondientes a la sumatoria de los costos
fijos y variables: CV + CF.
• GF : Gastos financieros atribuibles a cada producto según las
expectativas de producción o las ventas esperadas, teniendo en
cuenta que de éstas depende la demanda de capital de trabajo, si se
trata de créditos a corto plazo.
• % : Tasa impositiva sobre la venta.
• I : Inversión pronosticada.
• CS : Capital social pronosticado.

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el
costo

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Fórmulas de cálculo del precio con base en el costo

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