Kotler 92-98 (Extenso)

Análisis del entorno de marketing

el marketing opera en un entorno complejo y cambiante. Otros participantes en este entorno

(proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos y otros) podrían trabajar a favor
o en contra de la compañía. Las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales) dan forma a las oportunidades de marketing,
plantean amenazas y afectan la capacidad de la compañía para establecer relaciones con los
clientes. Para desarrollar estrategias de marketing efectivas, primero debe entender el
contexto donde opera el marketing.

XEROX: CÓMO SE ADAPTA AL TURBULENTO ENTORNO DE MARKETING

En 1998 sus utilidades aumentaban un 20% al año, y el precio de sus acciones era muy alto.
Luego, las cosas empezaron a ir muy mal. La legendaria buena suerte y las valiosas acciones de
la compañía se fueron a pique. En sólo 18 meses, el valor de mercado de Xerox perdió
alrededor de 38 000 millones de dólares. A mediados de 2001, el precio por acción había caído
de casi 70 dólares en 1999 a menos de cinco dólares. El alguna vez líder dominante del
mercado se encontró al borde de la bancarrota. ¿Qué sucedió? Podemos culpar al cambio, o
mejor, a la incapacidad de la compañía para adaptarse a su entorno de marketing en constante
cambio. El mundo se estaba volviendo digital muy rápido, pero Xerox no logró mantener el
paso.

Xerox inventó las fotocopias y durante décadas dominó por completo la industria que había
creado. No obstante, su experiencia representa una moraleja de lo que puede ocurrir cuando
una compañía (incluso un dominante líder del mercado) no logra adaptarse a su entorno de
marketing en constante cambio.

DESCRIPCIÓN DE OBJETIVOS

Objetivo 1 Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la compañía para
servir a sus clientes. El microentorno El macroentorno

Objetivo 2 Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las
decisiones de marketing. El entorno demográfico El entorno económico

Objetivo 3 Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la

empresa. El entorno natural El entorno tecnológico

Objetivo 4 Explicar los principales cambios en los entornos político y cultural. El entorno
político y social El entorno cultural

Objetivo 5 Analizar la manera en que las compañías pueden reaccionar al entorno de

marketing. Cómo responder ante el entorno de marketing

El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Al igual que Xerox, las compañías observan y se
adaptan de manera constante al entorno cambiante.
El microentorno

El microentorno incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea
de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear
valor para ellos.

La empresa

los gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la
compañía. Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de
marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar
como el consumidor”.

Proveedores

Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega
de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para
producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente
el marketing.

Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles;
incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía.

Competidores

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor
valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer
algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que
lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas
de la competencia en la mente de los consumidores.

Públicos

El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un

grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos.

Públicos financieros.

Públicos de medios de comunicación.

Públicos gubernamentales.

Públicos de acción ciudadana.

Los públicos locales.

Público en general.

Públicos internos.
Stanton (extenso) 26-30

El ambiente dinámico del marketing

De la misma forma en que revolucionó el mercado de consumo de las computadoras de

escritorio en la década de 1980, Apple Computer Inc. ha transformado de nuevo otro negocio
floreciente. En 2003, ingresó en el negocio de la música digital con la iTunes Music Store. Al
buscar un éxito permanente en la competencia entre los servicios de música en línea, Apple
enfrenta varios obstáculos. Entre ellos están el servicio ilegal de compartir archivos, muchos
competidores legítimos nuevos, desafíos tecnológicos y una renuente industria musical.

Vigilancia ambienta

La vigilancia ambiental (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el

proceso de 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) analizarla, y 3)
pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis. Frecuentemente, la palabra
ambiente se asocia con nuestro ambiente físico: calidad del aire, contaminación del agua,
disposición de desechos sólidos y conservación de los recursos naturales.

Macroambiente externo

Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de

marketing de cualquier organización En consecuencia, son fuerzas macro ambientales:

• La demografía

• Las condiciones económicas

• La competencia

• Las fuerzas sociales y culturales

• Las fuerzas políticas y legales

• La tecnología
Seis fuerzas externas, en gran medida incontrolables, influyen en las actividades de marketing
de una organización.

Demografía

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el

tamaño, la distribución y el crecimiento. Puesto que las personas son las que constituyen los
mercados, la demografía es de especial interés para los ejecutivos de marketing.
Diapositivas

Análisis del entorno de marketing (Primer diapositiva)

el marketing opera en un entorno complejo y cambiante. Las principales fuerzas del entorno
(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) dan forma a las
oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la compañía para
establecer relaciones con los clientes.

XEROX: CÓMO SE ADAPTA AL TURBULENTO ENTORNO DE MARKETING (segunda diapositiva)

En 1998 sus utilidades aumentaban un 20% al año, y el precio de sus acciones era muy alto.
Luego, las cosas empezaron a ir muy mal.

El microentorno (Tercer diapositiva)

El microentorno incluye a todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea
de manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear
valor para ellos.

Intermediarios de marketing (Cuarta diapositiva)

Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales

Macroambiente externo (Quinta diapositiva)

Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de

marketing de cualquier organización En consecuencia, son fuerzas macro ambientales:

• La demografía

• Las condiciones económicas

• La competencia

• Las fuerzas sociales y culturales

• Las fuerzas políticas y legales

• La tecnología
Bibliografía

William. J. Stanton. FUNDAMENTOS DE MARKETING Pág. 26-30

Philip Kotler MARKETING Pág. 92-98