FUNDAMENTOS DE

MERCADEO
Paola Consuelo Ladino

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: Shutterstock/258980774
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La solución/producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Productos, experiencias y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Clases de productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Productos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Productos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ÍNDICE
 Introducción

¿Cómo aplicar de forma efectiva el desarrollo de soluciones (productos)

y estrategias de acceso (distribución) de acuerdo con los consumidores?

En este capítulo reconoceremos la gestión del mercadeo sobre el sector

real y nos apoyaremos de muchos ejemplos e ideas de negocio exitosas que
soportan algunas estrategias que han sido utilizadas por algunas marcas
en el mercado.
INTRODUCCIÓN

El objetivo es comprender el comportamiento del consumidor a partir de

las estrategias que se vinculan al mix del mercado, hoy conocido como el SIVA
(Solución, Información, Valor y Acceso); que involucra la gestión interna de
cuatro variables básicas desde la empresa como son: el producto (solución),
distribución (acceso), promoción (información) y precio (valor). Estas dos
primeras son las que abordaremos en el siguiente espacio y que visibilizare-
mos en todas sus dimensiones, formas y actividades.

La idea es hacer tangibles todos los conceptos sobre casos del sector,
donde comprendamos que los resultados varían de acuerdo con las condi-
ciones del mercado.

Figura 1. De las 4 P al SIVA

Fuente: https://goo.gl/BdqhWM
 Video

Para que conozcan algo más de los factores del

marketing, pueden consultar el siguiente video que
explica gráficamente sus funciones.

What physics taught me about marketing

https:// www.ted.com/ talks /dan_cobley_what_

INTRODUCCIÓN

physics_taught_me_about_marketing

Es importante tener claro que sobre estas variables internas los planes
de mercados se pueden orientar; fundamentando las características,
retos e investigación que se tendrán sobre el producto, las estrategias
de precio, los esquemas comunicativos de mercado y los canales donde
se podrán disponer los productos que se comercializarán (Cohen, 2001). 

Video

Los invito a ver el siguiente video; en este se des-

taca la creatividad que se debe tener en cuenta en
cada una de sus empresas. Este factor es vital en
la planeación de todas las gestiones del marketing.

How frustration can make use more creative

https:// www.ted.com/ talks / tim_harford_how_

messy_problems_can_inspire_creativity
La solución/producto
 Producto
Un producto puede ser un celular, un
equipo portátil, una casa, un vehículo,
máquinas, alimentos, etc., como un
servicio además se puede vincular un
evento, un lugar, una persona o la mez-
cla entre ellos.
Toyota
Fabricante de automóviles japonés.
Apple
Multinacional estadounidense que
diseña y produce equipos electrónicos,
software y servicios en línea.
Starbucks
Es una cadena internacional de café,
fundada en Washington. Es la compañía
de café más grande del mundo, con más
de 24.000 locales en 70 países.

Figura 2.
Fuente: shutterstock/347473274

De acuerdo con (Kotler y Armstrong, 2008) el producto se define como un objeto tan-
gible o proceso intangible que se oferta en el mercado para uso, consumo o satisfacción
de un deseo y/o necesidad que una persona, un grupo, una empresa u organización.

La solución se concibe como una oferta en general, pero es a partir de la planeación

e investigación del marketing que dependerá su oferta de valor y la experiencia que el
consumidor pueda tener. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la entidad
productora o distribuidora genera experiencia de valor (Cohen, 2001). 

Recordemos que durante el módulo hemos destacado que el desarrollo de productos

o servicios, siempre deberá estar relacionado a las necesidades y aspiraciones del cliente.
Este proceso se convierte en un valor diferenciador, pues de la experiencia dependerá la
duración de una relación perdurable.

Vale la pena destacar que algunas estrategias en el mercado se orientan a la intro-

ducción de un producto que compita por el precio, sin importar su calidad; es allí cuando
algunos consumidores se persuaden momentáneamente. Sin embargo, si su experiencia
no tuvo calidad, ese es un cliente que se pierde y una recomendación negativa que se
replicará a un sin número de personas. Así que el impulso promocional no es del todo
efectivo si no existe oferta diferencial de calidad.

Marcas como Toyota, Apple o Starbucks son exitosas en el mercado en el que han
planteado en sus estrategias, resaltando factores como; valor de marca, experiencia y
calidad. Esta es una triada de aspectos que modelan un producto pensado no solo en
consumo, sino también en una serie de experiencias que atraen; bien sea por el diseño,
la versatilidad, la particularidad, la diferencia, la supremacía, etc.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 6

 Veamos el caso del desarrollo de una marca, que más que un servicio, vende una
experiencia:

ESPN: respetada y reconocida por ser la megamarca en

informativos deportivos; es un buen ejemplo para analizar
cómo el desarrollo de un medio de comunicación espe-
cializado. Esta llegó a cambiar la experiencia de miles de
televidentes cuando en 1979, el empresario Bill Rasmassen,
decidió fundar la cadena deportiva Entertainment and
Sports Programming Network; más conocida como ESPN
con una transmisión las 24 horas al día. Dos años después,
George Bodenheimer acepta ingresar y con una experiencia
exorbitante consolida un imperio multimillonario (Kotler y
Armstrong, 2008).

Haciendo un breve resumen del desa-
rrollo ESPN, podemos decir que esta inicia
con su cadena televisiva una revolución en
la forma de informar eventos deportivos.
Esta ha llegado incluso a más de 98 millo-
nes de hogares diversificando su servicio en
6 cadena adicionales como: ESPN2, ESPN
News, ESPN Nu, ESPN Deportes, ESPN Clas-
sic y ESPN International.
Esta programación deportiva se amplía
por medio de comentaristas deportivos
especializados en diversos deportes, el
ingreso del baloncesto, fútbol, voleibol y
carreras automovilísticas, el cubrimiento de
finales como las de la NBA, Nascar, copas
colegiadas, mundiales de fútbol, la Indy
500 entre otros.
Además, es uno de los pioneros en la
televisión de alta definición con derechos
de transmisión del Bowl Championship;
donde se pagaron más de 500 millones de
dólares por dichos derechos.
Desde la radio, ESPN opera en más de
350 estaciones deportivas a tiempo com-
pleto en español con cobertura en 11 países.
En medios digitales como espn.com; cuen-
tan con una de las plataformas deportivas
más importantes del mundo, con secciones
especiales para México, Colombia, Argen-
tina y Venezuela. Esta seccional estuvo
dentro de las más escuchadas virtualmente
con 35 podcasts semanales, transmitiendo
3500 evento deportivos en vivo al año y
proporcionando videos complementarios
de las mejores jugadas deportivas, así
como contenido exclusivo y videojuegos.
Dentro de los valores diferenciadores que
se pueden analizar en su portafolio de ser-
vicios se pueden ver: marcadores en vivo,
estadísticas deportivas, pautas de grandes
marcas, noticias de última hora, alianzas
estratégicas con YouTube, anuncios virales
y notas deportivas de corto formato (Kotler
y Armstrong, 2008).

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 7

 Dentro de las publicaciones se destaca que en 1998 ESPN decide abrir The Magazine,
con colores brillantes, imágenes atrevidas y formatos poco convencionales en alianza
con eventos, suscripciones, informativos virtuales, juegos, premios, variedades, CD, DVD,
escuelas deportivas, restaurantes, etc. En esta se lograron concatenar diversas actividades
que se reunieran en una sola palabra: entretenimiento; focalizado en distintos deportes
y buena información (Kotler y Armstrong, 2008).

Actualmente, ESPN tiene contenidos en aeropuertos, aviones, gimnasios, estaciones

de gasolina, entre otros. Esta fue una estrategia que analizó los escenarios donde sus
clientes podrían acceder a la información a cualquier hora, sin importar donde estuvieran.

En la actualidad, en todo el mundo hay fanáticos de ESPN, además de esto los admi-
nistradores de mercadeo trabajan cada vez más para hacerla cada vez más atractiva y
alcanzar nuevos clientes a través de un marketing creativo, promocional y alternativo.

Productos, experiencias y servicios

El producto es fundamental dentro de la empresa para la

relación con los clientes. En este sentido es preponderantes
ofertarlo en el mercado en general y tener una planeación
dedicada al consumidor; contemplando productos a la
medida con precios acordes a la oferta y demanda según
el tipo de segmento y producto, así como canales accesi-
bles al consumidor. Estos se convierten en ejes estratégicos
que complementan el proceso liderado desde el mercadeo
(Cohen, 2001). 

En una sola definición, el producto es una amplia oferta de que puede incluir servicios,
personas, lugares, organizaciones o la mezcla de todos ellos según las necesidades y/o
expectativas del cliente. La oferta de mercado puede incluir productos o servicios que son
relativos a la entidad; en algunos escenarios existen servicios puros como: los exámenes
médicos, las entidades bancarias, las empresas de energía, las instituciones educativas,
etc., donde solo se especializan en lo intangible. Sin embargo, esto no quiere decir que
no se complementen con otros productos; en este caso tendrá que ser el productor quien
analiza según la demanda que puede complementar o no la oferta.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 8

Ejempl o

Ejemplificando el término de experiencia, identificaremos una idea de negocio

que inspiró a un restaurante por la añoranza que sus dueños le tenían a su país
de origen. Esto al ver que no era sencillo conseguir la comida típica argentina
en el estado donde vivían, por ende, se decidió crear un restaurante bajo la
nostalgia de la mejor cocina de su nación. El concepto se inspiró en un diseño
arquitectónico típico en las instalaciones, con la calidad de sus comidas, con
un servicio de excelencia y una ubicación estratégica. En sus espacios virtuales
promocionales, se destacaba la calidad, el servicio y experiencia. Toda una
oferta de valor que extrae lo mejor de un país a la mesa.

Figura 3.
Fuente: shutterstock/81152017

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 9

 Clases de productos y servicios

Los servicios y productos se pueden dividir según el consumo, estos pueden ser: pro-
ductos de consumo e industriales.

Productos de consumo

Se consideran como los productos o servicios que el consumidor final compra para
uso personal, según el tipo de consumidor puede ser: productos de conveniencia, de
especialidad, compras y no buscados.

Los que el consumidor adquiere con una relativa frecuencia,

Productos de rapidez, de uso recurrente e inmediato y que compra con el
conveniencia mínimo esfuerzo . Normalmente no son productos costosos y
se pueden adquirir en cualquier lugar .

Productos de
compra

Producto de
especialidad

A tipo de productos el consumidor no los conoce muy

bien, puede que les escuche en la oferta, pero no es
Productos no común adquirirlo, como, por ejemplo: los servicios
buscados funerarios, los seguros, donaciones de sangre, cierto
tipo de medicamentos, etc .

Figura 4. Tipos de producto

Fuente: (Kotler y Armstrong, 2008)

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 10

Productos industriales

Este tipo de productos se adquieren con el objetivo de ser utilizados o re comerciali-

zados para la realización de un negocio. Por ejemplo, usted puede adquirir un compu-
tador para uso personal, pero si desea adquirir 10 equipos, posiblemente puede cambiar
su intención pues puede usarlos para una organización que los requiere o incluso para
comercializarlos a otros segmentos o nichos del mercado (Camino y Rua, 2012). 

Existen tres grupos de productos industriales: materiales, bienes de capital y suministros

y servicios.

Los materiales son aquellos que se usan como materia prima para crear otros pro-
ductos. Por ejemplo, las frutas, verduras, ganado, algodón, etc. Estos pueden ser poste-
riormente utilizados para crear otro tipo de productos. Materiales manufacturados, en
estos pueden entrar el hierro, algodón, cementos, etc. para construir otros terminados.
Normalmente todos los productos manufacturados pueden venderse directamente a
usuarios industriales (Camino y Rua, 2012). 

En este tipo de comercialización los factores que los clientes industriales pueden tener
en cuenta en su proceso de compra son: el servicio, la agilidad y el precio según la can-
tidad. Factores que desde la administración del mercadeo se pueden gestionar son la
marca y la promoción de acuerdo con el tipo de cliente.

Los bienes de capital son los que involucran productos industriales que apoyan las
operaciones del comprador, estas incluyen los equipos, infraestructura, etc. En las instala-
ciones se pueden adquirir: ascensores, tapetes, ventanas, productos para los terminados,
equipos de sistemas y muchos más. Además de estos, también equipos accesorios como,
por ejemplo; las perforadoras, las cintas, entre otros. Estos últimos tienen una vida útil
más corta que los primeros.

Los suministros y servicios son tangibles de conveniencia y son dirigidos a las indus-
trias para mejorar la operación, por ejemplo: papel, lápices, facturas, escobas, etc. Por
lo general este tipo de productos se adquieren por contratos o compras periódicas.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 11

 Figura 5. Tipos de producto
Fuente: (Kotler, 2008)

Instrucción
Para fortalecer y ampliar lo visto hasta este punto vamos a
observar el recurso interactivo Galería.

Fundamentos de mercadeo - eje 3 pongamos en práctica 12

 Bailón, J., y Nicoli, A. (2015). El marketing se reinventa. Perú: Fondo
editorial de la Universidad de Lima.

Camino, J., y Rua, M. (2012). Dirección de marketing. España: ESIC

Editorial.

Cohen, W. (2001). El plan de marketing. España: Deusto.

Kotler, P. (2012). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

BIBLIOGRAFÍA

Maubert, C., y Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing.

Recuperado de https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.
com/2015/02/10022014fundamentos-de-marketing-hernandez.pdf

Ostertag, C. (2000). Fundamentos del mercadeo. Cali, Colombia:

Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT).

Torres, C. (2009). Fundamentos del marketing. Rosario, Argentina:

Universidad del Rosario.

Vallet, T. (2015). Principios del Marketing estratégico. España: Universitat

Jaume I.