CAPÍTULO 1:

La naturaleza
de la dirección
estratégica

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 Índice del capítulo

1.1. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS

1.1.1. El concepto de estrategia
1.1.2. Otros conceptos importantes
1.1.3. Niveles de la estrategia
1.2. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y SU
RESPONSABILIDAD
1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica
1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas
1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica
1.3. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA COMO ÁMBITO DE ESTUDIO
1.4. HACIA UNA VISIÓN INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica
1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes
1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de decisión estratégica
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 Objetivos del capítulo

Definir los principales conceptos alrededor de la

estrategia empresarial.

Delimitar las distintas etapas que constituyen el

proceso de la dirección estratégica y analizar los
contenidos de cada una de ellas.

Estudiar los principales aspectos sobre los que se

conforma la disciplina de la dirección estratégica.

Establecer un marco de análisis para la dirección

estratégica basado en una visión integradora entre los
aspectos económico-racionales y los de carácter
organizativo.
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¿A qué se refiere el concepto de estrategia?:
gran diversidad de ideas centrales

Forma de vincular
Selección de Acciones, programas o la empresa con el
objetivos a planes para conseguir entorno
largo plazo los objetivos

Forma de conseguir Forma de mejorar

una ventaja el rendimiento Forma de gestionar
competitiva empresarial cambios en el entorno
y en la empresa

Conjunto de
Proceso de toma técnicas para Definiciones
de decisiones tomar mejores eclécticas
estratégicas decisiones

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 El concepto de estrategia

EMPRESA ENTORNO

ESTRATEGIA
“La estrategia representa la
dinámica de la relación de la
empresa con su entorno y las
RENDIMIENTO
acciones que emprende para
EMPRESA
conseguir sus objetivos y/o
mejorar su rendimiento mediante
GRUPOS el uso racional de recursos”
DE INTERÉS Fuente: Ronda y Guerras (2012: 182)

Fuente: Guerras y Navas (2015:38) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 El concepto de estrategia: Ideas básicas

Proceso interactivo entre la

EMPRESA ENTORNO
empresa y el entorno

ESTRATEGIA Acciones emprendidas

Objetivo: mejorar el
RENDIMIENTO
rendimiento de la empresa
EMPRESA
¿Para qué quiere una empresa mejorar
GRUPOS su rendimiento? Atender a los
DE INTERÉS objetivos de los grupos de interés

Orientación a largo plazo

Además… Gestión de recursos y capacidades
Definición del campo de actividad
Ver aplicaciones 1.1 y 1.2 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
Características de las decisiones estratégicas

Naturaleza
Alta compleja
incertidumbre

Planteamiento
Afectan al conjunto integrado de la
de decisiones de la organización
empresa

Red de relaciones
Cambios en las exteriores
organizaciones

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 Buenas y malas estrategias

Buena estrategia
Diagnóstico acertado del reto al que se enfrenta la empresa
Diferente de la de los competidores
Visión global de cómo enfrentarse al reto básico y superar
los obstáculos identificados
Definición de acciones coherentes y coordinadas entre sí

Razones del fracaso estratégico

Mal análisis o diagnóstico del problema
Confundir los objetivos con la estrategia
Mala definición de los objetivos estratégicos
Inercia organizativa
La paradoja de Ícaro o “morir de éxito”
Identificar el proceso estratégico con un proceso formal
Ver aplicaciones 1.3 y 1.4 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
 Otros conceptos importantes

Fortalezas y Oportunidades
Debilidades y amenazas
EMPRESA ENTORNO
(recursos y
capacidades)
Estrategia (corporativa,
ESTRATEGIA competitiva, funcional)
Ventaja
Rentabilidad, competitiva
Creación RENDIMIENTO
EMPRESA
de valor

GRUPOS Accionistas, directivos,

DE INTERÉS trabajadores, clientes,
sociedad, etc.

Fuente: Guerras y Navas (2015:46) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 Niveles de la estrategia

Actividades o negocios a los que la empresa se

quiere dedicar (campo de actividad)
ESTRATEGIA
Visión de conjunto, orientación futura de la empresa
CORPORATIVA (sinergias)
Contenidos: ajuste empresa-entorno, búsqueda
oportunidades para crear valor

Cómo competir mejor en cada negocio

Empresas multinegocio: unidades de negocio (UEN)
ESTRATEGIA
Contenidos: creación y mantenimiento de la ventaja
COMPETITIVA competitiva, creación, mejora y explotación de RyC
valiosos, etc.

Cómo utilizar mejor los recursos en cada área

funcional para maximizar su productividad
ESTRATEGIAS Nexo de unión entre estrategia global y planes
FUNCIONALES concretos
Contenidos: Áreas de producción, comercial,
financiación, I+D, etc.
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 Los niveles de la estrategia y la
jerarquía organizativa
Distintos aspectos Las
de un mismo estrategias
problema estratégico superiores
ESTRATEGIA
CORPORATIVA condicionan a
O DE EMPRESA las inferiores
Vinculadas a
niveles de
responsabilidad
organizativa ESTRATEGIA
COMPETITIVA O
DE NEGOCIO Necesidad de
interacción,
coherencia y
coordinación
ESTRATEGIAS entre niveles
FUNCIONALES

Fuente: Guerras y Navas (2015:48) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 El proceso de dirección estratégica

Análisis
externo

Orientación Diseño de Evaluación

Puesta en Control
futura de la opciones y selección
práctica estratégico
empresa estratégicas estrategias

Análisis
interno

Diagnóstico:
Soporte Revisión
Visión, misión, oportunidades, Estrategias Adecuación,
organizativo, del proceso
valores y objetivos amenazas, corporativas y factibilidad,
planificación de decisión
estratégicos fortalezas y competitivas aceptabilidad
estratégica estratégica
debilidades

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE ESTRATEGIAS
Fuente: Guerras y Navas (2015:50) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
 Responsabilidad decisiones estratégicas

Personas u órganos implicados

orientación global proceso Consultoras

evaluación y control alta estratégicas
Consejo
dirección
defender intereses Administración
accionistas obtención, tratamiento
y análisis de
información
Alta dirección Dirección recomendaciones
General
CSO Staff

Dirección Dirección Dirección

Producción Comercial Administrativa

Ver aplicaciones 1.5 y 1.6 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 El ajuste estratégico y organizativo

CONTEXTO
AJUSTE ESTRATÉGICO

EXTERNO

INTERNO ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN

OBJETIVOS
GRUPOS
AJUSTE ORGANIZATIVO

Fuente: Guerras y Navas (2015:57) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

La dirección estratégica como disciplina
La Dirección Estratégica como disciplina surge en los años 60
Pioneros: Chandler (1962), Andrews (1965) y Ansoff (1965)
Boston Consulting Group (1963) A
Modelo ABC (Academics, Business, Consultants)
Ventaja: mayor riqueza de conocimientos y cierto
equilibrio entre lo teórico y lo práctico B C
Problema: no siempre resulta fácil poner orden y coherencia en los
conocimientos ni trasvasarlos entre el mundo real y el académico
Aportaciones académicas a la Dirección estratégica:
Economía (Teoría de la Agencia y Teoría de los Costes de Transacción)
Organización Industrial
Teoría de la Organización
Ciencias del comportamiento (Psicología)
Asociaciones académicas internacionales:
Strategic Management Society
Business Policy and Strategy Division (Academy of Management)
Sección de Estrategia Empresarial de ACEDE © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
 Enfoques de la dirección estratégica

Objetivo: descubrir las razones del éxito o fracaso de las

empresas en un contexto global

Problema: distintos enfoques para lograrlo

Enfoque racional Enfoque organizativo

Cómo formular estrategias
óptimas
Modelo de decisor racional
Basado en la Economía
Carácter normativo
Cómo se toman realmente las
decisiones estratégicas
Modelo de racionalidad limitada
Basado en la Tª Organización
Carácter descriptivo

Enfoque integrador
Ambos enfoques son como dos caras de
una misma moneda
Intenta aprovechar lo mejor de ambos
Ver aplicación 1.7 © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
 Evolución de la investigación en
dirección estratégica
Péndulo 1

Interno Externo
70s-80s
Macro 90s-actual Economía
Organización
Fuente: Guerras, Madhok y Montoro (2014: 71)

Industrial
Enfoque de
recursos y
2002-actual
capacidades
Enfoque
80s-90s
Institutional
Péndulo 2
Economía
Enfoque costes de
basado en el transacción
conocimiento;
orquestación Teoría de la
de recursos agencia
Economía
1995-actual 80s-90s Austríaca y
basada en el
emprendimiento
Estrategia y
comportamiento/
Micro- 2000-actual
fundamentos

Micro 2005-actual

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Visión integradora de la Dirección Estratégica

ENFOQUE ENFOQUE
RACIONAL ORGANIZATIVO

ENFOQUE
INTEGRADOR

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
DELIBERADA EMERGENTE

FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN
ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA

Cada modelo es más valido en situaciones diferentes

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 La racionalidad del proceso de
Dirección Estratégica

El proceso racional de dirección estratégica tiene

importantes ventajas

La realidad muestra que el proceso no siempre se

produce de forma racional ni su seguimiento
garantiza siempre el éxito

Incertidumbre Complejidad Conflicto

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 Limitaciones del proceso racional de
decisión estratégica
APRENDIZAJE EN EL
RACIONALIDAD LIMITADA
PROCESO
DEL DECISOR
Proceso fragmentado
Información incompleta
Adaptación reactiva a un
Satisfacción de objetivos
entorno cambiante
Búsqueda de alternativas
Proceso de “prueba y error”
Realimentación del proceso
Estrategias emergentes

PROCESO

RACIONAL
ASPECTOS POLÍTICOS DEL
EL AZAR
PROCESO
Elementos no controlables
Grupos con objetivos distintos
Suerte
Importancia del conflicto, el
Intuición
poder y la política
Idea brillante
Los grupos con más poder
condicionan proceso y decisión

Fuente: Guerras y Navas (2015:65) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

Factores condicionantes de la racionalidad

AMENAZA
COMPETITIVA + - CONFLICTO
OBJETIVOS

IMPORTANCIA INCERTIDUMBRE
DECISIÓN
+
RACIONALIDAD
- DECISIÓN

CONTROL
+ - TAMAÑO
EXTERNO ORGANIZACIÓN

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 Estrategias deliberadas y emergentes

Análisis Estrategias deliberadas

externo (Enfoque racional,
aspectos intencionados)

Orientación Diseño de
futura de la opciones Implantación
empresa estratégicas

Análisis Estrategia
interno
realizada

Estrategias
Equipo Realidad emergentes
directivo empresarial (Enfoque organizativo,
aspectos no deliberados)

Fuente: Adaptado de Cuervo (1995:65) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 Aspectos organizativos del proceso de
Dirección Estratégica
Grupos de interés, Gobierno de
la empresa, Responsabilidad
Social Corporativa, Ética de los Implantación, diseño
negocios organizativo, liderazgo,
dirección de recursos
Estrategias Aceptabilidad, humanos, cultura organizativa,
Análisis relacionales riesgo político cambio organizativo
externo

Orientación Diseño de Evaluación

Puesta en Control
futura de la opciones y selección
práctica estratégico
empresa estratégicas estrategias

Análisis
interno

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE ESTRATEGIAS
Fuente: Guerras (2004:118) © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)
 Bla Casos de discusión
???
!!!

Casos breves

Caso Breve 21:

QDQ Media: El papel del cambio estratégico ya no lo

tiene el “papel”, por Diana Benito Osorio y Alberto Colino
Fernández

Más recursos docentes en www.guerrasynavas.com © Guerras y Navas, 2015 (v. 5.2)

 Lecturas recomendadas

CUERVO GARCÍA, A. (1999a): “La dirección

estratégica de la empresa. Reflexiones desde la
economía de la empresa”, Papeles de Economía
Española, nº 78-79, pp. 34-55.

GRANT, R.M. (2014): “Dirección estratégica.

Conceptos, técnicas y aplicaciones”, Thomson
Reuters-Civitas, 8ª edición, capítulo 1.

THOMPSON, A.A.; PETERAF, M.A.; GAMBLE, J.E.;

STRICKLAND, A.J. (2012): “Administración
estratégica. Teoría y casos”, McGraw-Hill, México, 18ª
edición, capítulo 1.
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