CLASE N°3

Teoría
Del
Consumidor
TEORIA DE LA
CONDUCTA DEL  Todos los individuos o
CONSUMIDOR Y unidades familiares
DE LA DEMANDA tienen una noción de la
magnitud del ingreso que
recibirán en un periodo de

J TEORIA planteamiento
razonable extensión, el
de

esfuerzo mas o menos

consciente para alcanzar
la satisfacción máxima
F CONDUCTA con un ingreso limitado.
¿Qué es un consumidor?

Es un individuo u organización que cuenta

con ingresos por medio de los cuales
cubre sus necesidades, deseos y
preferencias a través de la adquisición de
bienes y servicios disponibles en el
mercado.
 El consumidor se enfrenta a dos problemas fundamentales:

Escasez de dinero Necesidades ilimitadas

Ante este escenario debe decidir que bienes y servicios le son más útiles.
Con esa base, el individuo u organización, debe decidir su consumo en base a sus
preferencias.

Define su
Consumidor combinación de
bienes y servicios
Transitividad
Teniendo tres canastas de bienes
A, B y C, si se prefiere A a la B y B
a la C, entonces se prefiere A a la
C
Supuestos

Completitud
Insaciabilidad
Identifica entre dos canastas de
Lo que es bueno se
bienes cual prefiere o si le es
consume más
indiferente
LA CURVA DE
INDIFERENCIA

DEFINICION.- Una curva de indiferencia es un

conjunto de puntos o combinaciones particulares
de bienes ,cada uno de los cuales produce el
mismo nivel de utilidad total, por lo que el
consumidor es indiferente entre ellos.
 CARACTERISTICAS DE LAS CURVAS DE
INDIFERENCIA
 …

OFERTA DEMANDA
Estas características que reflejan
los tres supuestos relativos a
las preferencias del
consumidor
CARACTERISTICAS DE LAS CURVAS DE
INDIFERENCIA

1. El consumidor puede comparar dos conjuntos de

bienes ambos son indiferentes esto significa que
hay un punto en la superficie de utilidad.
2. Las curvas de indiferencia no pueden tener
pendiente positiva .
3. Las curvas de indiferencia no pueden
intersecarse.
 Teniendo en cuenta los supuesto se puede construir una curva de indiferencia.

Se definen como el conjunto de

combinaciones de dos bienes,
con los cuales un individuo
obtiene el mismo nivel de
utilidad.

Cualquier canasta por encima de la curva punto D, genera una mayor satisfacción al
consumidor.
 Con dicho punto podemos
generar una nueva curva y así
formar un mapa de curvas de
indiferencia.

Cada una de las curvas representa el nivel de utilidad del individuo, mientas más alejada
este del origen mayor satisfacción obtiene.
El segundo elemento para comprender la conducta del consumidor es la
restricción presupuestaria, entendida como el ingreso destinado a la compra de
bienes y servicios.

Galletas

En este caso suponemos

que el individuo gasta todo
su ingreso.

Chocolates
Se pueden presentar dos casos:

Incremento de los Ingresos Aumento del precio de un bien

Galletas Galletas

Chocolates Chocolates

La restricción se desplaza hacia arriba La restricción disminuye en el bien en

el que aumento el precio
Definidos deseo y posibilidades del individuo se pueden identificar el nivel óptimo de consumo.

1. Las combinaciones A y B indica que

no se gasta todo el ingreso,
supuesto establecido
anteriormente.

2. La combinación F es inalcanzable
ya que no se cuenta con más
ingreso.

3. El nivel óptimo es la combinación E,

donde hay mayor satisfacción y
cuenta con los ingresos para su
compra.

Menú
Teoría de la utilidad

En párrafos anteriores se mencionó que los individuos consumen bienes y servicios de

acuerdo a la utilidad que le genera cada uno, cubriendo así sus necesidades.

Para un estudiante de mercadotecnia le será más útil comprar un libro sobre promoción
y publicidad que uno especializado en arquitectura.

De ahí la preferencia que le damos al consumo de ciertos productos en función de que

tal útil me es en diferentes momentos.
Función de utilidad

Muestra el nivel de satisfacción que produce en los individuos el consumo de las

distintas combinaciones de bienes.

Para dos bienes a y b:

U = f (Ya, Yb), siendo Ya y Yb las cantidades
consumidas de a y b.
La expresión de la función de utilidad variará
dependiendo de las preferencias de los individuos
por uno y otro bien.
Utilidad total

Indica el grado de satisfacción que obtiene el individuo a través del consumo de una
determinada cantidad de un bien. Dicha satisfacción aumenta conforme se incrementa la
cantidad de dicho bien.
Utilidad marginal

Satisfacción adicional que se obtiene por el consumo o uso de una unidad más de algún
bien. Es decir, la utilidad adicional proveniente de una unidad adicional del consumo de un
producto o servicio.
Ley de la utilidad marginal decreciente

Esta indica que la utilidad marginal de un bien disminuye a medida que un individuo
consume una cantidad mayor de dicho bien.

Cuando tomamos el primer vaso de agua

después de una larga caminata, el nivel
de satisfacción es alto. Sin embargo el
décimo vaso ya no genera la misma
satisfacción, por lo tanto la utilidad
comparada con el primero vaso es menor.

Menú
LA NATURALEZA DE LOS BIENESN
 Los
N
bienes y servicios
consumidos por la unidad
familiar se llaman
N N genéricamente bienes .
 N
Los bienes proporcionan
una corriente de servicios
de consumo por unidad de
tiempo.
 Los objetos de elección son
los servicios facilitados por
los bienes, antes que los
bienes mismos .
 Esto permite manejar los
bienes duraderos
(automóviles, casas, etc.)
y servicios no
duraderos(alimentos ,
peinados )
 INFORMACIÓN COMPLETA
 Cada consumidor  Además conoce
posee una con exactitud la
información magnitud de sus
completa acerca ingresos en el
de todo lo que se periodo de
relacione con sus planteamiento.
decisiones de
consumo.
 . Un consumidor
 Para deducir las
conoce todo el funciones de
conjunto de bienes y demanda y las
servicios que existen curvas de
en el mercado y la
indiferencia
capacidad técnica de
cada bien y servicio resulta la teoría de
para satisfacer una la economía del
necesidad bienestar .
 LA TEORIA DE LA
PREFERENCIA DEL La conducta del
CONSUMIDOR consumidor y la demanda
• Cada consumidor
tiene un • Conocimiento
conocimiento s de los
exacto pertinente bienes y
para sus decisiones servicios
de consumo
disponibles
Ya sea un individuo o una
familia ,obtiene satisfacción
o utilidad de los facilitados
1 2
por los bienes consumidos
durante un periodo dado.
Para dos conjuntos determinar • Capacidad
3 4
cual proporciona mayor técnica para • De su
satisfacer sus ingreso
satisfacción. deseos, de los monetar
La preferencia es una relación precios del io
transitiva . Un conjunto de mercado

bienes es estrictamente
mayor que otro si contiene
mas unidades de cada
bien .
 Ordenamiento de los
y
conjuntos de bienes
5 CONJUNT CANTIDAD CANTIDAD LUGAR*
O DE X DE Y

4
A 5 5 1

3 B 3 5 2

2 C 4 3 2
1 D 5 2 2

E 3 4 3
x
1 2 3 4 5 F 1 4 4

G 2 2 4

H 3 1 4
 UTILIDAD Y PREFERENCIA

Consumidor se facilita por una función de utilidad que asigne un valor

numérico en el conjunto de bienes.
De la preferencia del consumidor depende de la conformación
fisiológica y psicológica de cada persona.
Si el consumidor prefiere los bienes en funciones de utilidad :
LA SUPERFICIE DE UTILIDAD

 Una vez aceptado que solo las propiedades

ordinales de la función de utilidad son importantes para nuestro
fines ,considerar una
función de utilidad especifica .
 La utilidad es el producto de la cantidades

 Obs: Ordinal es un número que denota la posición de un

elemento perteneciente a una sucesión ordenada.
LA TASA MARGINAL DE SUSTITUCION

Esta se conserva en un nivel constante de

satisfacción se da la tasa marginal de sustitución
en ese punto ,un bien puede ser sustituido por
otro .