Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Mercury:
Valorar la
Oportunidad
En marzo de 2007, John Liedtke, jefe de desarrollo de negocios de Active Gear, Inc., una
empresa privada de calzado, estaba contemplando una oportunidad de adquisición. West
Coast Fashions, Inc. (WCF), un gran diseñador y comercializador de ropa de marca para
hombres y mujeres, había anunciado recientemente planes para una reorganización
estratégica. El plan requería una desinversión de ciertos activos no básicos y un enfoque
renovado en los negocios de gama alta, negocios informales y de ropa formal de WCF. Una
de las divisiones que WCF pretendía desalojar fue Mercury Athletic, su división de calzado.
Liedtke sabía que adquirir Mercury duplicaría los ingresos de Active Gear, aumentaría su
apalancamiento con los fabricantes de contratos y ampliaría su presencia con los minoristas
y distribuidores clave. También esperaba que los banqueros de Active Gear se acercaran
rápidamente a la compañía sobre una posible oferta por Mercury; en consecuencia, quería
completar su propia evaluación aproximada de la oportunidad antes de escuchar el tono de
los banqueros.
El nuevo calzado se produjo en un ciclo que requirió de 8 a 10 meses para completar un nuevo
diseño, muestras asociadas y especificaciones de producción. Se requirieron otros 4 a 6 meses
para la puesta en marcha de la fabricación antes de que se pudieran completar nuevos
pedidos. A pesar de los importantes impuestos y aranceles a la importación en los Estados
Unidos y la Unión Europea, la gran mayoría de las empresas de calzado de América del Norte
y Europa utilizaron fabricantes de contratos independientes para producir sus zapatos. La
mayoría de estos fabricantes independientes se encontraban enChina.
Active Gear, Inc.
Active Gear (AGI) fue fundada en 1965 para producir y comercializar zapatos especiales
de alta calidad para jugadores de golf y tenis. Los productos de la compañía fueron de
los primeros en incorporar plantillas acolchadas esculpidas y una selección de patrones
de banda de rodamiento de alto rendimiento diseñados para superficies específicas y/o
condiciones de juego. AGI comenzó a vender sus zapatos principalmente en tiendas de
golf y tenis profesionales y algunas tiendas especializadas de artículos deportivos. A
medida que sus productos se establecieron, AGI se trasladó a grandes tiendas
departamentales y minoristas. La compañía también exportó sus zapatos a Europa y,
en menor medida, a Japón. Las ventas fuera de los Estados Unidos se realizaron a través
de una red de mayoristas, que la empresa todavía empleaba en 2007.
Después de años de crecimiento constante aunque poco espectacular, los ingresos y los
ingresos operativos de AGI en 2006 fueron de $470.3 millones y $60.4 millones,
respectivamente, con el 42% de los ingresos de los zapatos deportivos y el resto del
calzado casual. [Las cuentas de resultados históricas y los balances de AGI se presentan
en Pruebas documentales 1 y 2.] Los zapatos deportivos de la firma habían
evolucionado de calzado de altorendimiento a ropa deportiva de moda con una imagen
clásica. Los zapatos casuales tradicionales de la compañía también ofrecían un estilo
clásico, pero estaban dirigidos a un mercado más amplio y corriente.
El calzado casual de AGI fue vendido por más de 5.700 tiendas minoristas de
departamento, especialidades y minoristas en América del Norte a través de una red de
mayoristas y distribuidores independientes. Las ventas de calzado deportivo se
realizaron a través de representantes de ventas independientes a un número limitado
de tiendas de artículos deportivos, tiendas profesionales y minoristas de calzado
deportivo especializado. Un pequeño porcentaje de zapatos casuales y deportivos
fueron vendidos a través del sitio web de Active Gear.
Al centrarse en una cartera más pequeña de productos clásicos con ciclos de vida más
largos, Active Gear fue capaz de mantener cadenas de producción y suministro
relativamente simples. Esto a su vez permitió a la empresa evitar lo peor de los ciclos
de amortización de inventario de la industria y oportunidades de ganancias perdidas.
El enfoque simplificado de AGI para la gestión de marcas e inventarios también
contribuyó a sus fuertes márgenes operativos. La Tabla 1 muestra los Días de Ventas
en Inventario de AGI en comparación con Mercury y otros productores de calzado
seleccionados.
Tabla 1
Días
Empresas de Calzado Casual y Ventas en
Atlético Inventario
D&B Shoe Company 61.3
Marina Wilderness 39.5
General Shoe Corp. 73.2
Productos Kinsley Coulter 31.1
Victoria Athletic 50.0
Surfside Calzado 60.0
Alpine Company 42.9
Calzado al aire libreHeartland 58.1
Templeton Athletic 42.5
Promedio 50,9
Engranajeactivo 42.5
Mercury Athletic 61.1
Al igual que la mayoría de los fabricantes de calzado, AGI externalizó la producción a una red
de fabricantes de contratos ubicados en China. Para garantizar la calidad y la entrega a
tiempo, AGI llevó a cabo un riguroso programa de selección y certificación para todos sus
fabricantes. La compañía también mantuvo un personal de 85 profesionales a tiempo
completo que supervisaron la fabricación por contrato in situ desde el abastecimiento inicial
de materiales hasta la inspección final.
Por el lado del cliente, el auge de los minoristas de "caja grande" amenazó el crecimiento de
AGI. Para proteger la imagen de marca de la empresa, Active Gear no se vendió a través de
minoristas de descuento. Si bien esta política ayudó a preservar los márgenes operativos, se
creía que había perjudicado el crecimiento de las ventas. Durante 2000-2006 AGI aumentó
sus ingresos a una tasa media compuesta de sólo el 6% anual en comparación con casi el 10%
para el grupo que se muestra en el - Prueba documental 3. Durante los últimos tres años,
AGI creció aún más lentamente, a una tasa media anual de sólo 2,2%. La continua presión
de los proveedores y competidores causó cierto deterioro de las métricas básicas de
rendimiento, como el rendimiento de los activos operativos netos, el rendimiento del capital
y el volumen de negocios de los activos, durante 2004-2006 (véase Prueba documental
1).
West Coast Fashions había comprado Mercury a su fundador, Daniel Fiore, a finales de
2003. Fiore había comenzado Mercury 35 años antes, pero desarrolló problemas de salud
que lo obligaron a vender el negocio. En el momento de la transacción, WCF estaba en
un período de rápida expansión, impulsado por una estrategia de adquisición agresiva;
planeaba extender la marca Mercury mediante la creación de una línea complementaria
de ropa. Los ejecutivos de WCF también creían que su red más grande y establecida de
distribuidores ampliaría sustancialmente la distribución de Mercury con tiendas
departamentales y grandes minoristas de descuento e impulsaría las ventas de zapatos y
prendas de vestir.
Productos Mercury
Mercury compitió en cuatro segmentos principales: calzado deportivo y casual para
hombre y mujer. Durante la década de 1990, los zapatos deportivos de Mercury se
hicieron populares entre los entusiastas de los deportes extremos y dentro de la
subcultura asociada de X-Games. Como resultado, la marca de la compañía adquirió una
imagen iconoclasta inconformista inconformista que la compañía trató de explotar
añadiendo una línea de calzado casual activo dirigido a la misma demografía.
Aunque Mercury era una subsidiaria de propiedad total de WCF, operaba con
considerable autonomía. Mantuvo sus propios estados financieros, bases de datos,
sistemas de gestión de recursos e instalaciones de distribución. Al 31 de diciembre de
2006, la empresa tenía 1.123empleadosa tiempo completo yparcial.
Rendimiento financiero
Tras la adquisición por WCF, el rendimiento financiero de Mercury había sido decepcionante.
La creciente popularidad de los deportes extremos, junto con la gran red de distribución de
WCF, apoyó un crecimiento de primera línea del 20% durante 2006 y a una tasa anual
compuesta del 10,5% a partir de la fecha de la adquisición. Sin embargo, cuando Fiore vendió
la empresa a WCF, el margen EBITDA de Mercury había sido constante durante años entre
14,0 y 14,5%. Por el contrario, durante 2004-2006 el margen EBITDA de Mercurio promedió
un 11,6%.
Tabla 2
Los datos de rendimiento de cada uno de los segmentos de productos de Mercury se presentan en
La Prueba documental 5.
Además del sólido crecimiento de las ventas, el calzado deportivo para hombre disfrutaba de
márgenes operativos que eran consistentemente más altos que las firmasrivales. Por un lado,
clientes leales asociados con deportes extremos pagaban precios medios a altos para el
calzado Mercury. Por otro lado, los zapatos de Mercury eran relativamente baratos para
producir diseños simples en combinación con materiales básicos redujeron la complejidad y
el costo en la fabricación. Los márgenes operativos para el calzado deportivo masculino
habían sido de aproximadamente 14% históricamente. Una ligera disminución en 2005 se
debió a los costos de implementación asociados con la introducción de la línea a los
minoristas con descuento.
Los márgenes operativos para el calzado deportivo femenino promediaron poco más del
10%, lo que fue inferior a la media de la industria del 11,9%. Los gerentes de Mercury
sintieron que la razón principal de los márgenes más bajos era el alto costo de crear
imagen de marca y concienciación entre las mujeres. Antes de la adquisición por WCF,
Mercury había hecho casi ninguna comercialización dirigida específicamente a las
consumidoras femeninas. Desde entonces, los programas de publicidad y promoción
específicos habían mejorado la posición de la marca entre las mujeres, y los gerentes de
Mercury anticiparon mejores márgenes en el futuro inmediato.
Después de examinar el valor de Mercury utilizando los supuestos del caso base, Liedtke
también quiso considerar el valor de las posibles sinergias. Específicamente, creía que el
sistema de gestión de inventario de AGI podría ser adoptado por Mercurio a un costo poco
incremental y reduciría el DSI de Mercury al mismo nivel que el de AGI. Además, pensó que
era posible que la línea de calzado casual para mujer de Mercury pudiera plegarse a Active
Gear's, en lugar de suspenderse. En ese caso, pensó que las empresas combinadas podrían
alcanzar un margen EBIT del 9% y un crecimiento de los ingresos del 3%.
4 At the time of Liedtke’s analysis, U.S. Treasury obligations with maturities of 1, 5, 10, and 20 years were yielding 4.50%,
4.69.%, 4.73%, and 4.93%, respectively.
Prueba 1Active Gear, Inc. Estados de Ingresos Históricos, años terminados el 31 de diciembre
($ en miles)
Resultados operativos: 2004 2005 2006
Ingresos $ 450,174 $ 469,704 $ 470,286
Menos: Costo de los bienes vendidos 223,617 231,583 234,494
Beneficio bruto 226,557 238,121 235,792
Menos: Gastos de venta 127,705 130,242 130,471
Menos: Gastos generales y administrativos 31,437 33,938 36,535
Ebitda 67,415 73,942 68,786
Menos: Depreciación y Amortización 7,049 7,343 8,366
Ebit 60,367 66,599 60,420
Menos: Gastos netos 5,092 5,143 5,098
menos: Otro, neto 1,211 (752) 24
Ebt 54,064 62,208 55.298
Menos: Impuestos 19,192 21,089 19,349
Ingresos netos $ 34,872 $ 41,120 $ 35,949
Márgen
es:
Crecimiento de los 1.7% 4.3% 0.1%
ingresos Margen de 50.3% 50.7% 50.1%
beneficio bruto 15.0% 15.7% 14.6%
Margen de 13.4% 14.2% 12.8%
beneficio Margen 12.0% 13.2% 11.8%
EBITDA Margen 35.5% 33.9% 35.0%
EBIT 7.7% 8.8% 7.6%
Tasa de
impuestos por
margen EBT
Margen de Ingreso Neto
Prueba documental 2 Active Gear, Inc. BalanceS Históricos, al 31 de diciembre ($ en
miles)
2004 2005 2006
Activos:
Equivalentes de efectivo y efectivo $ 92,735 63.949 $ 54,509
dólares
Cuentas por cobrar 46,507 50,649 61,322
Inventario 38,493 50,140 56,030
Gastos prepagados 8,298 10,051 12,223
Impuestos diferidos 8,681 8,080 6,519
Activos derivados 0 1,813 53
Total de Activos Actuales 194,714 184,682 190,655
(1) La deuda neta se define como Deuda menos efectivo y equivalentes en efectivo
Nota: Los múltiplos del mercado se basan en promedios de tres años. "LTM" denota los últimos doce meses.
Atletismo Femenino:
Ingresos 138.390 153.613 167.438 179,159 188,117
Menos: Gastos de operación* 124.302 137.976 160,921 168,967
150.393
Ingresos de explotación14.088 15.638 18,238 19,150
17.045
Casual femenino:
Ingresos 36.802 0 0 0 0
Menos: Gastos de operación* 37.265 0 0 0
0
Ingresos de explotación (463) 0 0 0 0