Servicios

Aspectos Generales
 Factores que impulsaron el
desarrollo
 Evolución de empresas de servicio propiamente dichas
 Creación de áreas de servicio en empresas productivas
 Desregulaciones / Privatizaciones
 Innovaciones tecnológicas
 Crecimiento de cadenas y redes de servicio
 Expansión de nuevos negocios (alquileres – leasing)
 Globalización de los negocios de servicios
 Diferencias genéricas entre bienes
y servicios
 Naturaleza del producto
 Dificultad para mantener los estándares
 Menores posibilidades de evaluar a priori
 Ausencia de inventarios
 Importancia del factor tiempo
 Estructura y naturaleza de los canales de distribución
 Participación de los clientes en el proceso
Problemas de marketing y soluciones
posibles
Posibles soluciones para los problemas de la
intangibilidad:

 Uso de elementos tangibles para comunicar las

ofertas

 Utilización de fuentes personales para transmitir la

información deseada

 Crear una imagen fuerte de la organización

Soluciones para los problemas de inseparabilidad:

 Selección y capacitación del personal que tiene

contacto con el público
 Administración de los consumidores
 Establecimiento de locales en muchos lugares
cuando el servicio se produce de manera masiva
LA HETEROGENEIDAD

 El principal problema que genera la heterogeneidad

es sin duda la dificultad que se presenta para la
estandarización del servicio y el control de calidad.
Soluciones posibles para los problemas de
heterogeneidad:

 La personalización del servicio basándonos en las

especificaciones del cliente

 La estandarización basada en la capacitación de los

prestadores y también mediante el uso de métodos o
procesos uniformes
EL CARÁCTER PERECEDERO

 Problemas de MKT ocasionados:

 El equilibrio entre la oferta y demanda por la falta de

inventario es un reto importante para todas las
empresas de servicio
Posibles soluciones para los problemas derivados del
carácter perecedero de los servicios:

 Como la oferta y la demanda generalmente

quedan equilibradas por accidente, las empresas
han desarrollado estrategias para tratar de
ajustarlas.
 El primer grupo de estrategias se refiere a la
administración de la demanda y el otro grupo
tiene relación con la administración de la oferta.
 Estrategia de la demanda:

 Precios creativos
 Los sistemas de reservas
 Creación de servicios complementarios
 Desarrollar la demanda en horas de poca actividad
 Estrategia de la oferta:

 Contratar empleados de medio tiempo

 Compartir la capacidad
 Prepararse anticipadamente para la expansión
 Usar a terceros
 Aumentar la participación de los cliente
 DISTRIBUCION DE LA CAPACIDAD A LO LARGO
DEL TIEMPO POR CLASE DE SERVICIO

100 % Fuera de Servicio por Renovación y Mantenimiento

Huéspedes de servicio ejecutivo

Huéspedes transitorios
Paquetes de fin
50 % de semana

Grupos y convenciones

Contratos con aerolíneas

L M M J V S D
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

El cliente Es el consumidor implicado en la fabricación del

servicio

El soporte
Soporte material necesario para la producción del
físico
servicio

El personal Persona/s empleadas por la empresa de servicio que

de contacto están en contacto directo con el cliente

El servicio Es la interacción de los elementos anteriores, es el

beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente

El sistema de
organización Compuesto por todas las funciones clásicas de una
interna empresa: Finanzas, marketing, personal, etc.

Los demás Existen relaciones entre los clientes cuando están

clientes físicamente juntos. Puede influir en la calidad del
servicio
 EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA
Empresa de servicio
No visible Visible
Cliente A

Sistema Soporte
físico

Cliente B

de organización
Servicio A

Personal
interna en
contacto Servicio B

Relaciones primarias e internas 6+2

Relaciones primarias de B 6
Relaciones debidas a la concomitancia A y B 4
 EL SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA

Las relaciones primarias

Son las relaciones de base del sistema: muestran la interacción de los elementos
de la empresa de servicio con el mercado

Las relaciones internas

Muestran la interacción de los elementos de la empresa de servicio

Las relaciones de concomitancia

Son las interacciones que se establecen entre el Cliente A y B y las consecuencias

que afectan a sus servicios respectivos
CONCEPCIÓN DE LOS SISTEMAS DE SERVUCCIÓN:
ASPECTOS CRÍTICOS

Principio general:

UN SERVICIO, UNA SERVUCCIÓN

Definir con precisión el resultado a conseguir

Identificar los elementos necesarios para realizarlo
Decidir las relaciones entre los elementos
Elección de los criterios de segmentación
Definir la capacidad del sistema
 Servicios

 ¿Existe alguna similitud entre las empresas de

servicio?

 ¿Pueden aprender unas empresas de servicios de

otras?
 CATEGORIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE SERVICIO
Para esta clasificación nos basamos en dos preguntas importantes:

 ¿A quién o a qué está dirigida la actividad?

 ¿Es una actividad tangible o intangible?

Personas Posesiones

Servicios dirigidos a los Servicios dirigidos a las

Acciones cuerpos de las personas posesiones físicas
tangibles
Transporte de personas Transporte de cargas

Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a

Acciones mentes de las personas activos intangibles
intangibles
Publicidad Contabilidad
EJERCICIO – NÓMINA DE SERVICIOS A CLASIFICAR

 Hotelería  Restaurantes
 Salones de belleza  Bares
 Reparación y mantenimiento  Conciertos
 Almacenamiento  Radio
 Artes  Televisión
 Entretenimientos  Programación
 Educación  Jardinería
 Banca  Depósito
 Seguros  Gimnasio
 Servicios legales  Consultoría en Administración
 Transmisión de datos  Consultoría en software
 Peluquería
 CLASIFICACIÓN SEGÚN LA NATURALEZA DEL ACTO
Personas Posesiones

Servicios dirigidos a los Servicios dirigidos a las

cuerpos de las personas posesiones físicas
• Transporte de personas • Transporte de carga
• Salud • Mantenimientos
Acciones
• Gimnasio • Depósitos
tangibles
• Restaurante • Lavaderos
• Peluquería • Almacenamiento
• Salones de belleza • Reparaciones
• Bares • Jardinería

Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a

mentes de las personas activos intangibles
• Publicidad • Contabilidad
• Arte • Banca
Acciones • Radio / TV • Seguros
intangibles • Educación • Servicios legales
• Conciertos • Procesamiento de datos
• Psicoterapia • Programación
• Consultoría en Administración • Consultoría en Software
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Momentos de la verdad

 Son las situaciones en que el cliente entra en

contacto con los recursos de la empresa

 “Interacción comprador – vendedor”

 Es el lugar y el momento en que el proveedor de

servicios tiene la oportunidad de demostrar al
cliente la calidad de sus servicios
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

MOMENTOS DE LA VERDAD

Entorno del consumidor

 SERVICIO ESPERADO

Calidad del servicio

 SERVICIO PERCIBIDO

 PRESTACION DEL SERVICIO

Entorno de la empresa
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

¿ De que dependen las expectativas del cliente ?

 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Algunos factores podrían ser:

 Las referencias con las que cuenta

 Su propia experiencia con el servicio
 Su propia experiencia con servicios similares
 La información que brinda la propia empresa
que presta el servicio
 La situación de vida en la que se encuentra
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

La naturaleza y el grado de los encuentros de servicio varían, según el

nivel de contacto del cliente con la organización

Para el análisis nos basamos nuevamente en las cuatro categorías de procesos:

 El procesamiento de personas

 El procesamiento de posesiones

 El procesamiento del estímulo mental

 El procesamiento de información
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Dividimos los servicios en tres niveles de contacto:

 Los servicios de contacto elevado:
 Asilo de ancianos
 Enseñanza personal
 Corte de pelo
 Restaurante de calidad
 Consultoría
 Hotel de categoría
 Educación universitaria

 Los servicios de contacto mediano:

 Banca por teléfono
 Preparación de impuestos
 Banca minorista
 Tintorería
 Supermercado
 Comidas rápidas
 Sala de cine
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

Dividimos los servicios en tres niveles de contacto:

 Los servicios de bajo contacto:

 Servicio postal
 Televisión por cable
 Banca electrónica
 Compras por internet
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

La justificación Económica y de MKT de su

participación
 FACTORES QUE CONTRIBUYERON A SU ESTUDIO:
 Una crisis económica muy grave
 Empresas de servicio con la imposibilidad de equilibrar su cuenta de
explotación
 Responsables de explotación que han aceptado volver a cuestionar
tradiciones

 OBJETIVOS QUE SE PERSIGUEN A TRAVÉS DE UNA MAYOR

PARTICIPACIÓN:
 Simplificar los procedimientos
 Reducir el número de personas en contacto
 Obtener una mejoría de productividad por volúmenes
 Lograr un ámbito más agradable
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

¿Desde el punto de vista del cliente, cuales son

los factores que aumentan su participación?

• La cultura y nivel de educación (puede hacerlo)

• Experiencias no del todo buenas (malos empleados)
• Su estilo de vida (prefiere hacer las cosas él mismo)
• Clientes fieles a la empresa
• Los usuarios más frecuentes (tasa de uso)
• Según el esfuerzo y riesgo que implique y la propensión del cliente
para asumirla
• En algunos casos influye la situación en la que se produce el servicio
 LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

LA PARTICIPACION ES UN CRITERIO DE
SEGMENTACION Y POR ELLO ES
SUMAMENTE IMPORTANTE PARA UNA
EMPRESA IDENTIFICAR CUALES SON LOS
CLIENTES QUE ESTAN DISPUESTOS A
PARTICIPAR EN EL SERVICIO
Posicionamiento en
Servicios
Estrategia
 DEFINICION Y
ANALISIS
ANALISIS DE
DEL
SEGMENTOS
MERCADO

SELECCIÓN
DE
SEGMENTOS
ANALISIS
CORPORATIVO PLAN DE
INTERNO ARTICULACION ACCION
DE LA POSICION COMERCIAL
DESEADA

SELECCIÓN
DE BENEFICIOS
ANALISIS
COMPETITIVO
ANALISIS DE
DIFERENCIACION

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 Mapas de
posicionamiento
 COSTOSO

Grand
Regency
Palace

SERVICIO
SERVICIO
-
+ Sheraton Atlantic

Italia

Castle
Alexander

MENOS COSTOSO
 MUY LUJOSO

Grand Regency

Palace Sheraton
AREA
FINANCIERA SUBURBIOS
C.COMERCIAL
Italia

Castle Alexander

Atlantic

LUJO MODERADO
La Flor de Servicios
Importancia y diseño
 PRESENTACIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS
LA FLOR DE SERVICIO

El producto aumentado

Producto genérico: habilidades y recursos básicos

necesarios para jugar en el mercado

Producto esperado: representa las expectativas mínimas del

cliente. Incluye precio, entrega, apariencia de instalaciones y
del personal, personalidad de los empleados, etc.

Producto aumentado: incluye beneficios adicionales,

agregados para incrementar el atractivo del producto. A
medida que el mercado se acostumbra a los aumentos
específicos, a la larga pueden evolucionar para convertirse en
parte del producto esperado

Producto potencial: consta de todo lo que es potencialmente

factible para atraer y retener a los clientes
PRESENTACIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS
LA FLOR DE SERVICIO

Producto
genérico
PRODUCTOS FUNDAMENTALES Y SERVICIOS SUPLEMENTARIOS

Información

Consultas

Pago

Toma de
Facturación FUNDAMENTAL
pedidos

Cortesía

Excepciones

Custodia
 CLASIFICAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS
Indicaciones para llegar a la ubicación del Guardarropa
servicio Seguridad
Programas Manejo de equipaje
Horario de servicio Estacionamiento
Condiciones de venta Cofres de seguridad
Asesoría personal Quejas
Capacitación en el uso de productos Felicitaciones
Verificación de cuentas Sugerencias
Consultoría técnica o administrativa Garantías por mal funcionamiento
Servicios de suscripción Reembolsos
Los ingresos de pedidos en dif. formas Compensación monetaria parcial
Sistemas de reservas Facturas de transacciones
Bienvenida Desplegado en pantalla de la
Alimentos y bebidas cantidad adeudada
Instalaciones sanitarias Manejo de cheques
Salas de espera Manejo de tarjetas
Areas VIP Transferencia electrónica de
Revistas, diarios, etc fondos
Cuidado de niños Lectoras automáticas de boletos
Cuidado de animales domésticos Cambio exacto en la máquina
 PRESENTACIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS
LA FLOR DE SERVICIO

UN BUEN ANÁLISIS DE LA FLOR DE SERVICIO NOS AYUDA:

Para buscar una ventaja competitiva creando Servicios Suplementarios
que rodean al producto fundamental y añaden una diferenciación:
Es necesario saber “Qué tipo de flor debemos ofrecer”

Para seleccionar la combinación apropiada de elementos de Servicios

Suplementarios. Sólo el número necesario, ni más, ni menos.

Para trabajar en el aspecto central, que no es la cantidad de pétalos que

tiene la Flor, sino la manera en que cada uno de ellos está formado y
cómo añade valor al producto fundamental.

Para resolver una decisión estratégica importante: Cuándo recurrir a

fuentes externas para brindar servicios suplementarios específicos, sin
olvidarnos de “Los aspectos claves del servicio”
EL CONCEPTO DE SERVICIO GLOBAL

Proceso natural de integración y de

simplificación en la mente del
cliente