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BÁSICO DE
ASSESSORIA DE
IMPRENSA
FRANCISCO BARROS
SUMÁRIO
03 - Introdução
04 - O que faz uma Assessoria de Imprensa?
05 - A Revolução Digital
06 - Como Escolher uma AI
07 - Para que Contratar uma AI
08 - Assessoria de Imprensa: Interna ou Externa?
09 - AI Gera Resultados Imediatos?
10 - Prepare-se para Atender a Imprensa
11 - Coletiva de Imprensa
12 - Dicas para uma Boa Entrevista
13 - Relação Assessoria de Imprensa X Jornalista
14 - A Hora da Notícia
15 - Importância das Fontes
16 - Informações em Off
17 - Limites do Jornalismo
18 - Planeje Suas Ações de Comunicação
19 - Deseja Contratar um Trabalho Pontual?
20 - Glossário da Imprensa
25 - Conclusão
26 - Referências
27 - Sobre o Autor
28 - Interativa Comunicação e Eventos
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INTRODUÇÃO
A imprensa é a grande invenção da modernidade. Nunca como agora somos tão dependentes da comunicação. Por
ser algo quase inato ao homem, esse poder de se comunicar muitas vezes é negligenciado. Utilizar as ferramentas
corretas é uma arte. Assim como, trabalhar com um público específico que influencia a sociedade. Estou me referindo
à imprensa, que tem o relevante papel de selecionar a notícia e difundi-la para a sociedade.
Ao fazer isso, todos reconhecemos que a imprensa passa a ter “poder”. Muitos chegam a situá-la como o “quarto
poder”, depois de Executivo, Legislativo e Judiciário. O certo é que
não se pode ignorar esse público-alvo. Alvo de quem? De quem
deseja ter uma boa imagem perante a sociedade: empresas,
ONGs, organizações públicas, sindicatos, associações e até
pessoas físicas.
É aqui que surge a Assessoria de Imprensa. Ela é o elo facilitador entre as instituições (públicas e privadas) e a
imprensa. O seu objetivo é zelar pela correção das informações, facilitar o diálogo, o fluxo das notícias e a boa imagem
dos seus assessorados. Para explicar um pouco sobre o funcionamento das Assessorias de Imprensa (AI) é que este
livro foi escrito. Qual o seu papel, serviços que realiza e, ainda, aborda aspectos da própria da imprensa. Boa leitura!
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mídia;
para a imprensa;
veículos de comunicação;
A Revolução Digital
O impacto das novas tecnologias está moldando o mundo. E está presente em todas as nossas ações cotidianas.
A prova disso é que um “simples” smartphone que manuseamos com tanta naturalidade tem uma capacidade
de processar informações com uma velocidade que não estava disponível sequer para os astronautas que
conquistaram o espaço no final dos anos 60 do
século passado.
Procure resposta para as seguintes questões: há quantos anos a Assessoria de Imprensa está atuando no
mercado? Quais as marcas com as quais trabalha ou já trabalhou? Qual a sua estrutura física e de pessoal?
Atenção: quem assegura que o cliente vai obter “mundos e fundos” de retorno, desconfie. Ele não comprou
espaço e nem é o dono da publicação. Portanto, o trabalho de Assessoria de Imprensa é de convencimento,
assentado na credibilidade que angariou junto aos veículos de comunicação.
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Embora simples, o objetivo precisa estar claro: por que contratar uma Assessoria de Imprensa? Pode ser:
para aumentar a visibilidade da marca, apresentar um produto diferenciado ou mesmo divulgar um evento.
Vamos a um exemplo. A loja franqueada, Bolo da Madre, contratou a Interativa Comunicação e Eventos em
algumas situações específicas: inauguração, lançamento de novos sabores, aniversário de um ano da franquia
em Goiânia. Tudo isso gerou ótimos resultados como você pode conferir abaixo.
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Para as empresas esta é uma dúvida frequente. das fontes que ela terá que ouvir dentro da empresa.
E muitas já resolveram o problema. Contrata-se A Assessoria faz as entrevistas necessárias, redige
uma Assessoria de Imprensa externa, que dá todo o release, aprova com a área responsável e faz
o suporte necessário para o bom trabalho da área todo o trabalho de contato e divulgação com os
de Comunicação e Marketing da empresa. As duas veículos de comunicação.
trabalham em sincronia.
O que foi divulgado e saiu na imprensa é “clipado”
A Assessoria presta contas do trabalho que foi e enviado para a empresa tomar conhecimento e
desenvolvido, com base no Plano de Comunicação repassar para a direção da empresa.
traçado previamente. Ou seja, a área de comunicação
da empresa passa todas as demandas internas e a
Assessoria de Imprensa executa o trabalho.
Nem sempre. Uma marca desconhecida dificilmente detalhado e etapas bastante definidas. Mesmo
vai “estourar” na mídia da noite para o dia. Como se o trabalho for temporário, ou seja, um Job, os
dissemos, este é um trabalho de relacionamento, resultados serão mais robustos e consistentes
que deve ser construído aos poucos. Mas que deve se for desenvolvido com um certo tempo de
ser constante. Como diz o bordão popular: quem não antecedência. Isto se faz necessário para mapear
é visto não é lembrado. os veículos e os jornalistas que serão o público-
alvo da ação, e, também, enviar notas, press kit e
A divulgação deve estar ancorada num planejamento releases.
Assessor de imprensa não concede entrevista. da empresa. Porém, é imprescindível que seja
Ele faz o trabalho de bastidores para o seu cliente treinado para a função, especialmente quando for
aparecer. Quanto mais visibilidade o cliente conceder entrevista para TV ou Rádio.
alcançar melhor para a marca. Ao conceder uma
boa entrevista quem estará aparecendo para o
público é a marca que ele representa. Uma boa
imagem pessoal resulta em boa imagem para a
marca. A transferência é automática na mente do
consumidor.
Coletiva de Imprensa
São raros os momentos em que se convoca uma coletiva de imprensa. O assunto tem que ser de muita relevância
para a comunidade como um todo. Convocá-la exige muitos cuidados.
Alguns cuidados que o entrevistado deve ter antes de e o Rádio, é que pode ser compreendida pelo público
conceder uma entrevista para a imprensa. em geral. Evite termos técnicos. Se for imprescindível,
explique o que eles significam. O público (e nem o
• Municie-se do maior número possível de informações jornalista) não tem obrigação de conhecer jargões
sobre o assunto que será abordado na entrevista. internos ou termos de outros idiomas.
Seja claro, conciso, direto, sem ser lacônico. Lembre-
se: jornalistas gostam de exemplos, dados númericos, • Antes da entrevista começar faça um “briefing” do tema.
pesquisas, datas, nomes. Explique para o jornalista, de forma bastante objetiva, o
assunto sobre o qual você irá abordar. Isso contribui para
• Peça à Assessoria de Imprensa que apure com exatidão o jornalista se familiarizar mais com o tema.
qual o conteúdo da entrevista e a linha geral da matéria
para que não seja pego de surpresa. Conheça, também, • Jamais peça para o jornalista mostrar o texto ou a
o perfil do repórter e a linha editorial da publicação. gravação antes de publicá-la. Isto equivale a você
dizer para ele que não confia no seu profissionalismo.
• É fundamental ler os jornais diariamente e acompanhar Se o tema tratado for complexo, forneça informações
os desdobramentos dos fatos em diferentes áreas de completares, por escrito.
interesse, mas, em especial, na área que impacta as
atividades do seu ramo de negócio. • Coloque-se à disposição, após a entrevista, para que o
jornalista possa tirar alguma dúvida. Se possível, forneça
• A linguaguem a ser utilizada, especialmente, para a TV o número do seu celular.
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Todo bom profissional é imparcial. Isto vale para todas as áreas e na comunicação não é diferente. “Paparicar”
jornalista não é garantia de que aquela matéria que não tem apelo editorial será publicada. Exigir isso do
jornalista é o mesmo que comprometer a sua carreira. O apelo da notícia são as suas qualidades intrínsecas:
novidade, impacto e relevância social.
A relação do Assessor de Imprensa com o jornalista tem que ser pautada, antes de qualquer coisa, pelo
profissionalismo. Agindo dessa forma, o assessor será reconhecido pelo mercado e pela mídia. O seu trânsito
entre os veículos será assegurado. Quando precisar falar com o jornalista será atendido. O respeito deve
imperar na relação e,também, a parceria. Um é importante para o trabalho do outro. Antes de tudo, a relação
tem que ser pautada pelo senso profissional que deve existir nas duas profissões. Afinal, com equipes reduzidas
nas redações, muitas vezes um determinado fato não chegaria até a redação se não tivesse a ação eficiente da
Assessoria.
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A Hora da Notícia
A notícia não tem hora para acontecer. É por isso colhido de surpresa por uma notícia desagradável,
que os jornalistas estão sempre correndo atrás que pode ter graves consequências, por exemplo,
dela. Tudo na imprensa é para “ontem”. É muito para uma empresa que tem capital na Bolsa de
importante saber o “time” da notícia. Qual o grau Valores. As agências de comunicação já se ocupam
de urgência. Isso depende do tipo de veículo: com esse tipo de trabalho.
impresso, on-line, rádio, TV, revista.
Informações em Off
Um tema bastante delicado nas relações entre Ou seja, a fonte e o conteúdo não serão revelados.
fonte e jornalista é a questão do Off. A expressão Todos os jornalistas mais credenciados trabalham
em inglês significa uma informação sigilosa (o com a informação em Off. Tem que haver muita
jornalista faz um acordo com a fonte que a repassa). maturidade entre as duas partes para essa relação
não se esgarçar.
Limites do Jornalismo
A Assessoria de Imprensa tem que saber de forma a democracia é exigir conduta ética dos jornalistas
muito clara quais são os limites éticos de sua atividade e veículos”. Ele defende que a sociedade fiscalize a
e, também, quais os limites do próprio jornalismo. ação da imprensa e que, ao mesmo tempo, cobre
Para ambos existe um código de ética e conduta. No isenção, ética, transparência e direito ao contraditório.
caso das Assessorias elas estão ligadas à Abracom
(Associação Brasileira das Agências de Comunicação), Na opinião de Barbeiro, “a vigilância ajuda a melhorar
como é o caso da Interativa Comunicação e Eventos. a imprensa que, entre outras atribuições, tem a de
Entre outras atribuições, a Abracom fiscaliza a conduta fiscalizar o poder público”. É justamente neste ponto
ética das agências de comunicação. que entramos na questão fundamental da ética
que, na concepção de Barbeiro, é “um conjunto
Sobre a atividade jornalística, igualmente, existe de princípios e disposições voltados para a ação,
padrões éticos que regulam esta atividade. A imprensa historicamente produzido, cujo objetivo é balizar as
é reconhecida em muitas situações como o “quarto ações humanas”. Por isso, ele conclui: “O jornalista,
poder”. Mas isto não significa que ela pode tudo. Para como outros profissionais, necessita de um código de
o consagrado jornalista Heródoto Barbeiro, no seu ética conhecido para que a sociedade possa fiscalizar
livro, Você na Telinha – Como usar a Mídia a seu Favor seu cumprimento”.
(Editora Futura, 2002), “Uma das formas de aprimorar
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Se sua ideia é contratar uma agência de comunicação Jornalista e outras que tenham relação com o seu
por um ano ou mais, é imprescindívelfazer um ramo de atividade. Evento casado com Assessoria
planejamento das atividades e ações que serão de Imprensa é muito bom para gerar pauta positiva
desenvolvidas. Neste planejamento devem constar e contribuir para a divulgação e o fortalecimento da
as datas em que a empresa costuma fazer eventos marca, além de manter a empresa sempre presente
comemorativos, mas existem outras que podem ser na imprensa local. Veja neste link um exemplo de
bem exploradas, tais como: Dia Mundial do Meio um trabalho casado.
Ambiente, Dias das Mães, Festa Junina, Dia do
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Em todas as situações, nunca é demais ressaltar, o planejamento é fundamental, seja para trabalhos de curto,
médio ou longo prazo. Se você deseja conquistar visibilidade na mídia para uma inauguração ou lançamento de
um produto, este serviço pode ser contratado temporariamente, ou como costumamos chamar em linguaguem
técnica, por Job (trabalho de curto prazo). Ele pode durar dez dias, uma quinzena ou um mês. Pergunte-se:
qual o retorno que desejo para o investimento (ROI).
Discuta isso com a Assessoria de Imprensa contratada. Você só consegue esse balizamento se o serviço
contratado possuir métricas. Sim, é possível, medir isso. Quando a agência faz a centimetragem das matérias
publicadas, ela pode calcular quanto você gastaria se tivesse pago o espaço como publicidade. Peça para
a sua Assessoria de Imprensa explicar como faz o planejamento das ações de comunicação, os resultados
obtidos e o Relatório Final. Dessa forma o cliente ficará seguro quanto ao investimento realizado.
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Glossário da Imprensa
Para que você conheça um pouco mais dos principais Pode ser um conjunto de informações técnicas
termos ou jargões utilizados na imprensa, segue relacionadas ao texto principal, a história de um
um breve glossário, baseado nas informações do personagem citado na reportagem, ou até mesmo
blog “Dicionário de Jornalismo”: um minieditorial da publicação relacionado ao tema
da manchete.
Abrir - Revelar, confidenciar, contar. Quando a Boneco - Fotografia de um entrevistado em plano
fonte abre uma informação. americano. Usa-se muito a expressão “fazer um
Apurar - Checagem de informações por parte do boneco” ou “bonecar”.
jornalista ou repórter. Crescer - Ganhar importância em uma edição.
Balão-de-ensaio - Notícia sem fundamento, sem Usa-se a expressão “a matéria cresceu”.
veracidade, lançada para avaliar o seu impacto. Cozinhar - Reescrever texto já publicado em outro
Muito utilizada em política. veículo. Geralmente, quando utilizam esse recurso,
Barriga - Notícia errada, falsa, publicada com um jornal ou uma revista citam a publicação de
estardalhaço como uma grande novidade. É o origem.
contrário do “furo”. Contraplano - Gravar trechos da entrevista
Box - Texto que aparece na página entre fios, focando o repórter, para fazer cortes na edição da
sempre em associação com outro mais longo. matéria. Geralmente o contraplano é gravado após
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CONCLUSÃO
Investir na contratação de uma Assessoria de Imprensa
é uma forma segura de demonstrar profissionalismo no
relacionamento com os veículos de comunicação. Mas
não apenas isso: o mercado passa a enxergar a empresa
com outros olhos, especialmente, os seus públicos
de interesse, tais como consumidores, colaboradores,
fornecedores, comunidade e, até mesmo, os seus
concorrentes.
Referências
A mídia e a construção da imagem empresarial: bases para o relacionamento do Banco do Brasil com a
imprensa/ Estratégia, Marketing e Comunciação, coordenadora, Brasília: Banco do Brasil, 2001.
BARBEIRO, Heródoto. Você na telinha – como usar a mídia a seu favor. São Paulo: Futura, 2002.
CASSIANO, Angela; SMANIOTO, Suze. 20 anos de boas notícias – práticas de assessoria de imprensa. São
Paulo: Sá Editora, 2002.
Fontes Abertas. Indicador Bristol-Myers Squibb de Relacionamento com a Imprensa. São Paulo.
Manual da Fonte. A Philips do Brasil e a Comunicação Corporativa. São Paulo: Media Training Ltda.
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