Universidad de Concepción

Facultas de Ciencias Sociales

Departamento de Comunicación Social
Carrera de Periodismo

Plan de comunicaciones:
Levantemos Chile

Material elaborado por los alumnos Víctor Beltrán, Denisse Campos y Marcela Gallardo,
para el ramo de Comunicación estratégica impartido por los docentes Alonso Benavides y
Carmen Gloria Donoso
 Levantemos Chile

Análisis estratégico de la situación

Análisis de la organización

Filosofía corporativa

“Levantemos Chile es un proyecto de unidad nacional que convoca a toda la

sociedad civil en conjunto con la asociación chilena de municipalidades para canalizar y
coordinar la ayuda ofrecida a los sectores más necesitados. Tu ayuda es necesaria y
difundir este sitio es esencial para unir a nuestra patria en un fin común: Levantar Chile.”
(Grupo oficial en Facebook)

Cultura corporativa

Se destaca en este punto la unidad a que se convoca, como así también la

solidaridad. Luego, sus líderes visibles poseen valores religiosos (cristianos) y una
declarada vocación social, además de filiaciones políticas con los partidos de la coalición
gobernante. Finalmente, estos últimos también poseen orientación política de derecha, en
algunos es conservadora y en otros liberal.

Perfil de la cultura corporativa actual

1 2 3 4 5 6 7
Orientación al cambio
Orientación al cliente
Orientación a los costos
Orientación al colectivo
Orientación al liderazgo
Orientación a las personas
 Perfil de cultura deseada

1 2 3 4 5 6 7
Orientación al cambio
Orientación al cliente
Orientación a los costos
Orientación al colectivo
Orientación al liderazgo
Orientación a las personas

Gap

1 2 3 4 5 6 7
Orientación al cambio
Orientación al cliente
Orientación a los costos
Orientación al colectivo
Orientación al liderazgo
Orientación a las personas

A partir del gap, podemos decir que la institución debe concentrar sus esfuerzos en
encontrar más recursos y apoyos en los distintos grupos de la sociedad, además la
inclusión de personas con filiaciones políticas no siempre es muy conveniente.
Finalmente, se debe destacar en mayor medida la participación de la sociedad civil.

Análisis del entorno

Entorno general

Debido a la naturaleza de la institución el entorno político no debería afectar, ya

que se convoca a la unidad nacional de todos los sectores, además existe un pacto entre
los dos grupo políticos más poderosos para la rápida solución del problema. En cuanto al
entorno legal, se despachó una ley especial para acrecentar y facilitar las donaciones del
sector empresarial. Por lo tanto ambos aspectos anteriores son relevantes.
 En cuanto a lo económico, el país atraviesa una situación de dificultad por la misma
catástrofe que motiva esta institución, sin embargo, se realizó una campaña en la que se
reunió la cantidad de dinero necesaria para solucionar los problemas más urgentes, nos
referimos a viviendo y educación.
El entorno sociocultural es favorable también, ya que existe un sentimiento
generalizado de cooperación y solidaridad.

Algunas de las tecnologías necesarias para el desarrollo de la reconstrucción

existen en el país, no obstante otras deben ser importadas, lo que no implica dificultad
alguna, considerando la gran cantidad de tratados de cooperación a las que está suscrito
el país.

Entorno específico

Esta institución carece de competencia, ya que trabaja en cooperación con otras

que poseen el mismo fin como la fundación Un techo para Chile.

Análisis de los públicos

A partir del análisis de la cantidad de influencias y manejo de información de cada

uno se concluyen los siguientes perfiles de los públicos:

• Públicos claves: tales como el Presidente, líderes de “Levantemos Chile”, los

ministros, jefes de servicio, gobiernos regionales y servicios públicos.
• Públicos secundarios: tales como los afectados por el terremoto, el sector privado y
las ONG's.
• Públicos terciarios: la comunidad en general.
Definición del Perfil de Identidad Corporativa (PIC)

Enfoque global del PIC:

Dentro del enfoque global del Perfil de Identidad Corporativa los lineamientos generales
de la organización se desarrollan mediante la estrategia de asociación, la cual resulta más
idónea para llevar a cabo el plan de reconstrucción en el sur del país, ya que con esta se
busca tranquilizar a la comunidad mediante el rol protector del gobierno como principal
líder en esta actividad, al igual que el sector privado, el cual es cooperador en la
reconstrucción.

Estructura del Perfil de Identidad Corporativa:

1.- Combinación de atributos:

Rasgos de personalidad: En la visualización como persona del plan se le asocian los
rasgos predominantemente del líder, gobierno, para generar una familiaridad al momento
de relacionarse con los públicos.

Conservadora
Formal
Dinámica
Confiable
Socialmente responsable

Valores institucionales: En la visualización como institución social, se enfatiza en los

valores o principios del programa de reconstrucción.

Compromiso con la comunidad afectada por el terremoto y tsunami

Ética gubernamental
Fomento de la unión nacional

Importancia de los atributos:

Principales o centrales: Responsabilidad, compromiso y confianza.

Secundarios o complementarios: Unión y ética.
Terciarios o periféricos: Dinámica, conservadora y formal.

Atributo Tipo de atributo Relevancia Reconocimiento

Socialmente Rasgos de Principal 6,0
responsable personalidad
Confiable Rasgos de Principal 6,5
personalidad
Dinámica Rasgos de Terciaria 3,5
personalidad
Formal Rasgos de Terciaria 3,0
personalidad
Conservadora Rasgos de Terciaria 2,5
personalidad
Compromiso Valores Principal 5,5
con institucionales
comunidad
afectada
Etica Valores Secundaria 4,5
gubernamental institucionales
Fomento de la Valores Secundaria 4,0
unión nacional institucionales

Adaptación y ajustes del perfil

PIC para el público A (clave): Para la coherencia comunicativa entre el programa de

reconstrucción y los principales representantes gubernamentales se escogen los atributos
característicos de la marca de gobierno, para tener mayor llegada en este público.

Atributo Tipo de atributo relevancia

Formal Rasgos de 3,0
personalidad
Conservadora Rasgos de 2,5
personalidad
Ética gubernamental Valores institucionales 4,5
Fomento de la unión nacional Valores Institucionales 4,0

PIC para el público B (secundario): El Perfil de Identidad Corporativa que debe mantener
el plan para el mayor entendimiento en el proceso comunicativo con los empresarios y
principalmente con la población afectada por el terremoto y tsunami debe ser detallista en
el cual se enfatice en el rol protector de gobierno.

Atributo Tipo de atributo relevancia

Confiable Rasgos de 6,5
personalidad
Formal Rasgos de 3,0
personalidad
Socialmente responsable Rasgos de 6,0
personalidad
Compromiso con la comunidad Valores institucionales 5,5
afectada
Ética gubernamental Valores institucionales 4,5

PIC para el público C (terciario): Para una buena llegada en la comunidad en general, en
cuanto a la entrega de información y así en un buen posicionamiento de la imagen de
gobierno, es necesario que el plan de reconstrucción se presente cercano y moralmente
correcto.

Atributo Tipo de atributo relevancia

Socialmente responsable Rasgos de 6,0
personalidad
Dinámica Rasgos de 3,5
personalidad
Confiable Rasgos de 6,5
personalidad
Compromiso con la comunidad Valores institucionales 5,5
afectada
Fomento de la unión nacional Valores institucionales 4,0
Auditoría de emisión

Públicos internos

• El Presidente de la República (público clave)

• Los Ministros (público clave)
• Jefes de Servicios (público clave)
• Gobiernos regionales (público clave)
• Servicios públicos (público clave)

Públicos externos

• Afectados por el terremoto y el maremoto (público secundario)

• Sector privado (público secundario)
• Otras organizaciones no gubernamentales (público secundario)
• Comunidad en general (público terciario)

Análisis de la información enviada

El plan de reconstrucción “Levantemos Chile” surge por la necesidad de enfrentar

con eficacia las bajas materiales y humanas del pasado terremoto del 27 de febrero.

Es anunciado el 18 de marzo por cadena voluntaria en radio y televisión por el

Presidente de la República Sebastián Piñera, quien da a conocer los principales ejes de
acción y también en lineas generales la forma de financiamiento del programa.

El plan consiste en la modernización de los programas de emergencia ante

catástrofes, mediante la regularización del sistema de alerta temprana, para que exista la
coordinación entre las Fuerzas Armadas y autoridades civiles.
El mensaje central enviado pretende alinear comportamientos de todos los
participantes de la sociedad en pro de un proceso de reconstrucción rápido y eficaz. Para
ello, se busca el trabajo en conjunto de las principales fuerzas que integran el país, entre
las que están las políticas, económicas, las fuerzas de orden y seguridad y la comunidad
en general.

En síntesis, pretende ofrecer una reconstrucción con estándares de calidad más

elevados que los ya utilizados.

Ejes centrales del proyecto

Primer enfoque:
• Apoyo a los familiares de fallecidos
• Encontrar a los desaparecidos
• Restablecer el orden publico
• Restablecer suministros básicos

Segundo enfoque:
• Reactivar el aparato productivo
• Funcionamiento de las redes de comunicación: sistema de carreteras y caminos,
puertos y aeropuertos.

Tercer enfoque:
• Reconstrucción de viviendas en zonas rurales y urbanas devastadas por el
terremoto.

Cuarto enfoque:
• Reformulación del programa de gobierno para enfrentar catástrofes.

Soportes

Los medios de comunicación usados actualmente son:

• Radio
• Televisión
• Prensa escrita
• Sitio web del gobierno
Acciones de comunicación

• Comunicados de prensa
• Declaraciones del Presidente de la República

Objetivo general

Poner en conocimiento de la mayor parte de los integrantes de la sociedad chilena

los esfuerzos que realiza el gobierno para agilizar el proceso de reconstrucción, en un
periodo no superior a seis meses.

Objetivos específicos

• Alinear los comportamientos de todos los estamentos de la administración pública

para la coordinación y ejecución del programa “Levantemos Chile”, durante los
primeros tres meses posteriores a la implementación del plan comunicacional.
• Comprometer al menos a un 50% del sector privado, en el desarrollo de una mayor
cooperación para con el programa de reconstrucción durante seis meses.
• Dar a conocer los requisitos que deben presentar los afectados, para poder
acceder a los beneficios del programa de gobierno durante seis meses.

Núcleo comunicativo

El mensaje central del plan comunicacional se enfocará en la participación a nivel

nacional para lograr una rápida y efectiva reconstrucción de las zonas afectadas,
mediante el estilo simple y formal, característico del gobierno. Además, será enfocado de
manera híbrida, con variaciones en la intensidad de los mensajes, dependiendo de cada
público.

De lo anterior, la intensidad en función de las necesidades informativas de los

públicos será:
• Muy alta: públicos claves, tales como el Presidente, líderes de “Levantemos Chile”,
los ministros, jefes de servicio, gobiernos regionales y servicios públicos.
• Alta: públicos secundarios, tales como los afectados por el terremoto, el sector
 privado y las ONG's.
• Baja: la comunidad en general.

Acciones y técnicas de comunicación

Las acciones de comunicación que se desarrollarán durante la ejecución del plan

comunicacional son las siguientes:

Conferencias de prensa: está a cargo del ministro del interior, en ella se entregarán
informaciones a los periodistas de los medios de comunicación, para que estas puedan
llegar a la sociedad en general.

Conferencias de prensa con punto de prensa: en estas actividades participarán los seremi
de las regiones afectadas y se buscará generar la participación de los asistentes y las
instituciones a las que estos representan.

Campaña de propaganda: se realizará una campaña a través de distintos medios de

comunicación de cobertura nacional, para informar a la comunidad en general, sobre la
vigencia y funcionamiento del plan de reconstrucción, y así posicionar el tema en la
agenda pública. Se confeccionarán folletos con información útil para las victimas del
terremoto y maremoto. Junto con la información, se capacitarán a los servicios públicos
para que entreguen más informaciones, los cuales serán distribuidos en todos los
servicios públicos..

Auspicios y mecenazgos: se financiarán actividades culturales, deportivas, etc. Que

busquen inducir la participación ciudadana en el proceso y que a su vez vayan en pos de
la reconstrucción de las zonas afectadas.

Lanzamiento: Para darle publicidad a nuestro sitio web, organizamos una campaña
publicitaria que pondremos en algunas páginas de servicios públicos.

Nuevo sitio web: se construirá un nuevo sitio web, que tiene como finalidad informar a
todos los públicos de manera fácil y directa sobre las acciones, beneficios, requisitos, etc.
En resumen todo lo relacionado con la reconstrucción de las zonas y las áreas afectadas.
Además tendrá una sección de noticias donde se exponen los aportes de las empresas y
el avance del proceso de reconstrucción.

Reuniones: Realizaremos reuniones para rendir cuenta a las empresas adheridas a la

campaña de reconstrucción y evaluar el proceso, también nos reuniremos con los
dirigentes de las aldeas con los mismos fines y a su vez informar sobre la programación
de actividades que realizaremos en conjunto.

Cronograma de actividades

Momento Acciones Soportes Recursos duración Resultados Evaluación

esperados de control
Primera Discurso Cadena Un 5 minutos Que la
semana del del nacional de periodista comunidad
primer Presidente televisión y en general
trimestre radio, sitio conozca el
web plan de
reconstrucció
n
Primera Enviar Correo Un Una Asistencia de Llamados
semana del comunicad electrónico periodista semana la mayor telefónicos
primer os de y llamado cantidad de para
trimestre prensa a telefónico invitados confirmar
los medios asistencia
de
comunicaci
ón,
gobiernos
regionales
y jefes de
servicios
públicos,
para invitar
a una
conferencia
de prensa
Segunda Conferenci Prensa, Ministro del Media Difusión de Clipping
semana del a de televisión, Interior, jornada las
primer prensa radio y sitio dos informacione
trimestre web periodistas, s entregadas
cóctel, en la
amplificació conferencia
n
Tercera Enviar un Correo Un Una Invitación a Asistencia
semana del comunicad electrónico periodista semana conferencia y
primer o de y llamado punto de
trimestre prensa a telefónico prensa
las
empresas
para invitar
a los altos
directivos
de las
empresas a
una
conferencia
de prensa
con punto
de prensa

Tercera Invitación a Correo Un Una Confirmación Llamados

semana del periodistas electrónico periodista semana de telefónicos
primer de asistencia de
trimestre institucione los
s públicas periodistas
a seminario
Cuarta Seminario Dos Un día Asistencia de Asistencia
semana del para periodistas, los
primer periodistas Seremis periodistas
trimestre de
institucione
s públicas
Cuarta Conferenci prensa, Dos Media Aumentar la Aportes de
semana del a de televisión, periodistas, jornada participación cada
primer prensa con radio y sitio cóctel, del sector empresa
trimestre punto de web amplificació privado en el
prensa n plan de
reconstrucció
n
Quinta Campaña Prensa, un Un mes Difusión de Encuesta
semana del de televisión, periodista, la telefónica
primer propagand radio y sitio agencia de información
trimestre a web publicidad a la
comunidad
en general
Novena Generación Papel Dos Una Difusión de
semana del del folleto periodistas semana información
primer relevante
trimestre para los
afectados
Décima Distribución Papel Catorce Difusión de
semana del folleto semanas información,
primer en los para reducir
trimestre servicios el número de
 públicos consultas y
dudas de los
afectados
Undécima Lanzamient Página Periodista y Una Dar a
semana o página Web un semana conocer la
primer web diseñador existencia de
trimestre gráfico la página
web
Duodécima Campaña Páginas Agencia de Un mes Dar a Número de
semana publicitaria web publicidad conocer la visitas
página web existencia de diarias
la página recibidas
en la
página
Primera Reunión, Presentaci Periodista y cuatro Dar a Asistencia
semana rendición ón un semanas, conocer de los
segundo avances administrad una evolución del representan
trimestre regional a or público y semana proceso y los tes de cada
empresas un coffee por cada fondos empresa
importantes break región utilizados
de cada (Antofaga
región sta,
Santiago,
Valparaís
o y
Concepci
ón)
Quinta Reunión Presentaci Un Cuatro Informar el Asistencia
semana con los ón periodista y semanas, avance del de los
segundo afectados el una por proceso y las dirigentes
trimestre de cada intendente cada nuevas de las
región de la zona región actividades aldeas
afectada y (Metropoli para reforzar afectados
un coffee tana, el trabajo en
break Maule, equipo
Bernardo
O`higgins
y Biobío)
Novena Campaña Prensa, Un Cuatro Reforzar Adhesión
semana de correo periodista y semanas adhesión de nuevas
segundo propagand electrónico una empresas empresas
trimestre a para y página agencia de para la
sumar web publicidad cooperación
participació de esta
n de iniciativa
empresas
en la
reconstrucc
ión de las
regiones
 afectadas
Duodécima Encuesta Papel Empresa Una Evaluación Resultados
semana evaluación consultora semana plan de de la
segundo plan de comunicacio encuesta
trimestre comunicaci nes
ón

Costos de Plan comunicacional

Personal:
Periodista: 600.000 C/U
2 Periodistas: 7.200.000

Campaña públicitaria: 20.000.000

(diseñador gráfico, elaboración de la campaña y difusión)

Folletos: 3.000.000
(imprenta)

Productora eventos: 4.000.000

(2 cóctel y 8 coffee break)

Consultora: 2.000.000
(encuesta)

movilización e insumos: 800.000

Considerando que el gobierno tiene la infraestructura, medios y equipos para llevar a cabo
las actividades se reducen los costos.

Total plan de comunicaciones: 37.000.000