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Título: Diseño De estrategias para la formulación del plan de mercadeo para el instituto
EDUTEC de los andes, del municipio de Pitalito, Huila

Autor: Fabio Gómez Correa, Yulieth Guzmán Bermúdez, Keyla Isabel Díaz, Sandra
Vargas Cardona, Eduin Morales Pérez.

Fecha: 27 de octubre de 2019.

Resumen: Dada la constante disminución de estudiantes en sus diferentes programas

técnicos y la pérdida de participación en el mercado de la educación del Instituto Edutec
de los Andes del municipio de Pitalito, departamento del Huila; se hace fundamental la
implementación de políticas encaminadas a recuperar ese segmento de mercado
perdido por la fuerte competencia existente en el municipio y de ahí la necesidad en el
diseño de estrategias de investigación de mercados, que permitan mejorar la
participación en el mercado del sector educativo para el instituto.

En el presente estudio se desarrollaron 4 objetivos que permitieron la culminación

exitosa del mismo como fueron: Realizar el diagnostico DOFA del área de mercadeo a
fin de reconocer las variables que afectan el buen desempeño de la organización;
realizar la segmentación de mercado con el fin de identificar nuestro mercado meta;
realizar una auditoría de mercadeo que permitan planificar las estrategias de
lanzamiento del servicio a fin de mejorar el nivel de ventas y por ultimo diseñar el
mercadeo social a fin de aumentar el reconocimiento a nivel local.

La investigación es básica de tipo correlacionar explicativa, ya que permitió establecer

las causas que originan la disminución de matriculadas en el instituto Edutec de los
Andes, con la obtención de los datos y la sistematización de estos se pretende que la
investigación de mercadeo sea continua y esquematizada, dando así cuenta de los
resultados obtenidos durante el proceso de investigativo y de implementación. Durante
la investigación se identificaron varios aspectos negativos que inciden en el buen
desempeño del Instituto como la ausencia de un plan de mercadeo, una adecuada
selección del personal docente, una inexistente política de servicio al cliente y una
reducida oferta de programas académicos en la modalidad técnica y es así como se
realizaron las respectivas recomendaciones a fin de mejorar el desempeño de la
institución en el sector educativo.

Introducción: En el desarrollo del presente Proyecto de Investigación de Mercados, se

estudia y determina los diferentes componentes de la oferta y la demanda del servicio
educativo en el municipio de Pitalito; el comportamiento del consumidor a través de la
aplicación de encuestas a padres de familia y estudiantes, así como los deseos y
exigencias de los clientes; se analiza y determina la oferta o competencia para
establecer sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas y así se establecen
las metas, objetivos y estrategias del desarrollo de mercado de acuerdo a cada uno de
los pasos del proceso de investigación de mercados.
 2

Durante la investigación de campo se presentaron inconvenientes con la aplicación de

las encuestas ya que algunos rectores de los diferentes colegios no autorizaron la
aplicación de las mismas por intereses personales por este motivo se decide realizarlas
a la salida de los centros educativos una vez finalizada la jornada lo que causo demora
en el ubicación de los grupos de grado once y el posterior diligenciamiento de las
encuestas y por ende su tabulación y análisis de la información obtenida producto de la
aplicación de esta herramienta.

Paso 1: Identificación formulación del problema u oportunidad de investigación

Pregunta problema: ¿De qué manera las deficientes estrategias de mercadeo

implementadas por el INSTITUTO EDUTEC DE LOS ANDES, influyen en la pérdida de
mercado?

Edutec de los Andes es una institución de educación para el trabajo y desarrollo

humano que imparte formación técnica en las areas de sistemas, administración
empresarial, contable y financiera y primera infancia, así como diplomados en salud
ocupacional y alta gerencia entre otros .En Pitalito actualmente existen registrados y
legalmente constituidos en la secretaria de educación 23 instituciones entre
Universidades e Institutos técnicos, que compiten por atraer a la población juvenil que
desea obtener una formación técnica, tecnológica y profesional.

La competencia que existe en el mercado de la educación en el municipio es grande,

por lo cual el Instituto Edutec de los Andes se ve en la necesidad de implementar
Estrategias de investigación de mercados para elevar su número de estudiantes y por
ende recuperar su participación en el mercado, en todos sus programas técnicos que
oferta. Así como captar el mercado de estudiantes que no encuentran una alternativa
educativa, ampliando el panorama y las opciones para estudiar una carrera técnico-
profesional en convenio con otras universidades; facilitando su acceso a través de una
política de crédito flexible y con un horario de clases que se adapta a las condiciones de
estudiantes que se encuentran trabajando o que necesitan tiempo para desarrollar otro
tipo de actividades.

Dada la constante disminución de estudiantes en sus diferentes programas técnicos y la

pérdida de participación en el mercado de la educación se hace fundamental la
implementación de políticas encaminadas a recuperar ese segmento de mercado
perdido por la fuerte competencia existente en el municipio y de ahí la necesidad en el
diseño de estrategias que permitan mejorar la participación en el mercado del sector
educativo para el instituto.

Objetivos de la investigación:

Objetivo General: Diseñar estrategias para la formulación del plan de investigación de

mercados para el INSTITUTO EDUTEC DE LOS ANDES, del municipio de Pitalito,
Huila.
 3

Objetivos Específicos:
 Realizar el diagnostico DOFA del área de mercadeo a fin de reconocer las
variables que afectan el buen desempeño de la organización.

 Realizar la segmentación de mercado con el fin de identificar nuestro mercado

meta

 Realizar una auditoría de mercadeo que permitan planificar las estrategias de

lanzamiento del servicio a fin de mejorar el nivel de ventas.

 Diseñar el mercadeo social a fin de aumentar el reconocimiento a nivel local.

El tipo de investigación que se empleo es la exploratoria, se busca identificar una

variable básica explicativa, ya que permitirá establecer las causas que originan la
disminución de matrículas en el instituto Edutec de los Andes, con la obtención de los
datos y la sistematización de estos se pretende que la investigación de mercadeo sea
continua y esquematizada, dando así cuenta de los resultados obtenidos durante el
proceso de investigativo y de implementación.

Paso 2: Diseño o tipo de estudio de investigación – Compañera Keila

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de investigación de mercados a los requerimientos de
éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como
mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera
en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas
tan importantes para el investigación de mercados.

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o

segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características
y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo
a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos segmentos
 4

son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en
sus actitudes sobre ciertas variables).

Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de investigación de mercados. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del investigación de mercados
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un
modo determinado y promocionado de una forma dada. ¿Para qué sirve? La
segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Tabla 1 Segmentación del mercado

SEGMENTACION DE MERCADO

PERFIL DEMOGRAFICO

Edad 14 a 50 años

Sexo Masculino y Femenino

Nacionalidad Colombiana

Estado civil Indiferente

Origen étnico Indiferente

Clase social Baja y media

Ocupaciones Indiferente

Religión Indiferente

Clima Indiferente

PERFIL
SOCIOECONOMICO

Ingresos De 1 a 2 salarios mínimos

Ocupación Ocupaciones en General

Educación Bachiller

Estrato socioeconómico 1y2

SEGMENTACION
GEOGRAFICA

País Colombia

Región Andina

Departamento Huila

Municipio Pitalito, San Agustín, Timana, Elías,

Palestina, Acevedo, Oporapa y
 5

Saladoblanco.

SEGMENTACION
SICOGRAFICA

Personalidad Impulsivos, extrovertidos, introvertidos,

alegres e independientes.

Estilo de vida Modernos, Progresistas, afortunados

Valores Liberal, familiar, conservador

Joven soltero, joven casado, joven

divorciado sin hijos, joven divorciado con
CICLO DE VIDA hijos, joven adulto soltero, adulto casado,
adulto divorciado con hijos.

Para la realización de segmentación de mercados debe, por tanto, tenerse en claro los
tipos de consumidores en relación a sus necesidades del servicio educativo como lo
muestra la tabla 13, las acciones de investigación de mercado a efectuar para ellos, la
elección del segmento objetivo y la puesta en marcha de las estrategias. La estrategia
deberá tener las siguientes bases como se muestran:

 Base Demográfica: Orientada a familias cuyos sitios de residencia se encuentran

en el sur del departamento del Huila; en cuanto a género no habrá distinción por
tratarse de un Instituto de formación técnica mixto; como tampoco habrá
distinción de raza, religión, estado civil pero su edad deberá oscilar entre los 14 a
50 años.

 Base Socioeconómica: Principalmente para familias de estratos 1 y 2, que son

capaces de solventar los costos de este tipo de Instituto de formación para el
trabajo y desarrollo humano; su nivel de escolaridad será bachillerato, requisito
fundamental para acceder a la formación técnica.

 Base Geográfica: Se orienta actualmente en el sur del departamento del Huila en

los municipios de Pitalito, San Agustín, Timana, Elías, Palestina, Acevedo,
Oporapa y Saladoblanco.

 Base Psicográficas, en función del estilo de vida de las familias que buscan este
tipo de servicios, con enseñanza personalizada, seguridad, calidad, precio,
satisfacción del nivel social.

Paso 3: Métodos básicos de investigación - Compañera Keila

Se utilizarán tanto fuentes primarias como secundarias para conseguir unos datos lo
más completos y detallados con los cuales la empresa pueda realizar un exitoso plan
de medios; están fuentes que se mencionan en la bibliografía hacen referencia a textos
relacionados con el desarrollo de planes de mercado, publicidad, servicio al cliente, así
como también la aplicación de encuestas entre otros.

Primarios: Se realizaron encuestas sobre el Investigación de mercados del servicio

que se ofrece en comparación a los demás institutos educativos de formación para el
 6

trabajo y desarrollo humano de la ciudad, lo cual ayudara a medir el nivel de

satisfacción y los planes de mejora que deben adoptarse para dar continuidad al
proceso de calidad en el servicio de la educación de nuestro instituto. Se realizaron
grupos focales orientados por una sicóloga con los clientes actuales de la institución, en
los cuales se les solicitaba su percepción del servicio educativo y la forma como el
instituto les oferto sus servicios y con esto tener herramientas para medir la influencia
publicitaria del instituto y como estos medios afectan positiva o negativamente la
imagen del servicio que se ofrece, así mismo medir el grado de satisfacción de la
formación técnica impartida en cada uno de los estudiantes objeto de la prueba.

Secundarios: Se utilizó fuentes bibliográficas acerca de cómo elaborar un plan de

mercadeo de LUTHER M. William; de los pasos para “elaborar un proyecto de
investigación”1 de autores como: TAMAYO TAMAYO Mario y PORTER, Michael sobre
competitividad ,este ultimo sobre de los esquemas que se deben romper para
enfrentar mercados nuevos y la adaptación del cambio que se requiere para competir;
de igual forma periódicos y páginas de internet del Ministerio de Educación Nacional-
MEN que dan cuenta de la situación actual de la educación técnica y de formación
para el trabajo en Colombia y en el municipio de Pitalito departamento del Huila,
respecto al nivel de deserción, los problemas culturales, la situación actual de la
competencia y los problemas que el sector educativo privado en la ciudad ha sufrido
durante los últimos años.

Paso 4: Procedimiento de muestreo.

Población y Muestra: Para la realización del estudio se tuvo en cuenta una población de
estudiantes pertenecientes a los Grados 10 y 11, de 16 instituciones educativas de
carácter público y, 13 instituciones educativas de carácter privado, que sumaron un total
de 2849 estudiantes. Es importante anotar que éstos pertenecen tanto a la zona
urbana como rural del municipio de Pitalito.

Para la presente investigación y dada la gran cantidad de estudiantes se aplico el

muestreo probabilístico estratificado dividiendo los grupos en estrato 1, 2 y 3, que son
los que accederían a nuestros servicios, seleccionando de cada grupo 50% para estrato
1; 30% estrato 2 y 20% para estrato 3; es así que en un grupo de 44 estudiantes se
encuestaran 22 del estrato 1, 13 del estrato 2 y 9 del estrato 3, facilitando aplicar la
encuesta a todos ellos, por eso se opto solo por los estudiantes de once grado que en
total suman la cantidad de 560, con los que se determinara el tamaño de la muestra y
son los que están próximos a graduarse y están buscando una opción de educación
1
(TAMAYO, TAMAYO Mario. Aprender a investigar. Tercera Edición. Editorial Arfo Editores Ltda. Pags 100. Bogota,
2008)
 7

superior, técnica o tecnológica. Para la definición de los porcentajes de cada estrato se

analizo el número de estudiantes que hacen parte actualmente del Instituto Edutec de
los Andes y su estrato socioeconómico llegando a la conclusión expuesta
anteriormente.

Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se

realizaron, se tomó en cuenta la siguiente información:

● El mercado objetivo, el cual estuvo conformado por estudiantes de

15 a 20 años de edad, de los grados 11, de siete colegios, la cual está
conformada por una población de 560 estudiantes, según fuentes estadísticas de
la secretaria de educación municipal.

● Un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la

fórmula de la muestra.

Aplicando la fórmula de la muestra:

n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)

● Nivel de confianza (Z) = 1.96

● Grado de error (e) = 0.05

● Universo (N) =560

● Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5

● Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5

n = ((1.96)² (0.5) (0.5) (560)) / ((560) (0.05)² + (1.96)² (0.5) (0.5))

n = ((3.84) (0.25) (560)) / ((560) (0.0025) + (3.84) (0.25))

n = 537.6 / 1.4 + 0.96

n = 77322.76 / 202.24

n = 384.96

Para una población de 560 estudiantes de grado once se determino una muestra de
385; se tienen en cuenta para su selección 7 colegios tanto de la zona urbana como
rural; a cada colegio le corresponde un total de encuestas para aplicar de 55 para un
total de 385, teniendo en cuenta los porcentajes para cada estrato e iniciando con los
grados más numerosos.

Paso 5: Recolección de datos. - Compañera Sandra

 8

Para estudiar las necesidades e intereses de los clientes potenciales se estructuro una
encuesta en un formulario de 10 preguntas dirigidas a 385 estudiantes de grado 11 de 7
colegios del municipio de Pitalito, departamento del Huila; conformada por preguntas
abiertas, cerradas y de selección múltiple (Ver Anexo 1 ), la cual busca medir el nivel de
inclinación hacia los programas técnicos ofrecidos por el Instituto Edutec de los Andes;
de igual forma calificar los principales factores considerados como más importantes en
la determinación de valor de la educación técnica; y calificar los principales aspectos de
la educación de las instituciones educativas de formación para el trabajo y desarrollo
humano. Con estos resultados se facilitara, posteriormente, establecer sobre bases
técnicas, estrategias de penetración y posicionamiento del instituto.

Para tal efecto la encuesta investigara los hábitos de los consumidores (estudiantes) en
relación con la utilización de los servicios suministrados por el instituto en sus diferentes
técnicos. A continuación, se presenta el análisis de cada pregunta de la encuesta
realizada, con su tabulación y grafica correspondiente que permitirá analizar los datos
obtenidos en busca de estrategias acertadas para lograr clientes efectivos para el
instituto.

Paso 6: Análisis de datos. - - Compañera Sandra

TABULACION Y GRAFICACION DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Resultados de la encuesta:

1. ¿Le gustaría realizar una formación técnica?

Tabla 2 Cantidad y porcentaje de estudiantes interesados en formación técnica.

RESPUESTA CANTIDAD ESTUDIANTES PORCENTAJE

SI 250 64,9%

NO 135 35,1%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 1 Preferencia hacia la formación técnica

 9

64.9%
70.0%
60.0%
50.0% 35.1%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
SI NO
INCLINACION POR LA FORMACION TECNICA

Fuente: El autor

De acuerdo a las respuestas obtenidas se puede observar que del 100% de la

población encuestada que equivale a 385 estudiantes de grado 11 de 7 colegios; el
35,1% no tiene ningún interés en formarse técnicamente, mientras que el 64,9%
manifiesta desear estudiar un técnico ya que sus condiciones económicas no le
permiten acceder a una carrera profesional ya sea en una universidad pública o en una
privada y este sería un segmento de la población que estaría en la capacidad
económica de asumir los costos educativos ofertados por la institución.

2. ¿Qué areas de formación son de su interés?

Tabla 3 Programas técnicos más solicitados

TECNICOS CANTIDAD ESTUDIANTES PORCENTAJE

SISTEMAS 125 32%

PRIMERA INFANCIA 83 21%

ADMINSTRACION 54 14%

CONTABILIDAD 30 8%

AUXILIAR DE
23 6%
ENFERMERIA

INGLES 23 5%

SALUD OCUPACIONAL 27 8%

ELECTRONICA 20 6%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 2 Programas académicos más solicitados

 10

32%
35%
30% 21%
25%
20% 14%
15% 8% 6% 8% 6%
10% 5%
5%
0%

PROGRAMAS ACADEMICOS

Fuente: El autor

Analizando este resultado las areas de formación sobre las cuales muestran más
interés los encuestados son: Sistemas con un 32%, primera infancia con un 21%; que a
pesar que es una formación técnica reciente esta en segundo lugar y administración
con un 14%; cabe notar que la formación técnica en salud ocupacional que ocupa un
8% solo inicia en este segundo semestre de 2014, se perfila como una de las más
fuertes en un futuro; teniendo en cuenta la formación más solicitada por nuestros
clientes potenciales, se pueden fortalecer los procesos y recursos asignados para estos
técnicos.

Paso 7: Informe de investigación.- Compañero Eduin

Parte 1: condiciones internas y externas que originaron la necesidad de realizar la

investigación tipo exploratoria.

CONDICIONES INTERNAS: Deficiente infraestructura, programas desactualizados,

insuficientes, recursos financieros, tenemos una débil imagen en el mercado, no
tenemos rentabilidad suficiente, no conocemos a fondo el mercado.
CONDICIONES EXTERNAS: Deserción, la competencia, requisitos en el
funcionamiento, las ventas de servicios substitutos está creciendo, la situación de
nuestro mercado en particular está decayendo, disminución del segmento de mercado.

Parte 2: Ficha técnica.

Problema investigado. Deserción y pérdida de participación en el

mercado.
Objetivo. Identificar los factores que inciden en la
deserción y pérdida de participación en el
mercado.
Muestra. Se obtuvo de 2849 estudiantes de los
grados 10 y 11 de instituciones públicas y
privadas.
Público objetivo. Estudiantes en edad de 15 a 20 años de
los grados 10 y 11 de instituciones
públicas y privadas.
Ciudad donde se hizo la investigación. Municipio de Pitalito Huila.
 11

Método de recolección de datos. Entrevistas, observación.

Técnicas o instrumentos utilizados. Encuesta.

Paso 3. Conclusiones.

INTERPRETACION DE RESULTADOS.
Durante la investigación se identificaron varios aspectos negativos que inciden en el
buen desempeño del Instituto como la ausencia de un plan de mercadeo, una adecuada
selección del personal docente, una inexistente política de servicio al cliente y una
reducida oferta de programas académicos en la modalidad técnica sumada a una alta
competencia.

RECOMENDACIONES.
Implementar Estrategias de marketing para elevar su número de estudiantes y por ende
recuperar su participación en el mercado, en todos sus programas técnicos que oferta.
Así como captar el mercado de estudiantes que no encuentran una alternativa
educativa, ampliando el panorama y las opciones para estudiar una carrera técnico-
profesional en convenio con otras universidades; facilitando su acceso a través de una
política de crédito flexible y con un horario de clases que se adapta a las condiciones de
estudiantes que se encuentran trabajando o que necesitan tiempo para desarrollar otro
tipo de actividades.

ANEXOS.
Grafica 3 Aspectos a tener en cuenta a la hora de seleccionar una institución de
formación para el trabajo y desarrollo humano

60.0% 52.5%
50.0%
40.0%
23.9%
30.0%
20.0% 11.9%
7.8%
2.9% 1.0%
10.0%
0.0%
TIL

N
E

OS
OS

A
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RI

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CE

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AD
ES

EN

LO
LID

A
ITO

RG
D
IA
CA
ED

CA
ILD
CR

IB
EX
FL

VARIABLES ACADEMICAS

Fuente: El autor

Con los resultados de esta pregunta se puede concluir que el aspecto que tiene más
importancia a la hora de seleccionar una institución técnica y matricularse son los
costos educativos con un 52,5% y seguida encontramos la flexibilidad en los horarios
con un 23,9%; de lo que se puede analizar que las personas que accederían a este
 12

instituto de formación para el trabajo y desarrollo humano necesitarían horarios flexibles

de estudio para poder trabajar y costear su educación.

3. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un semestre de formación técnica?

Tabla 4 Rango de costos educativos más asequibles

CANTIDAD PORCENTAJ
COSTOS EDUCATIVOS
ESTUDIANTES E

  Entre $400.000 y $450.000 103 27%

  Entre $451.000 y $500.000 32 8%

  Entre $350.000 y $399.000 250 65%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 4 Costos dispuestos a pagar por semestre

65%
70%

60%

50%

40%
27%
30%

20%
8%
10%

0%
.. .. ..
4. 5. 3.
y$ y$ y$
0 0 0 0 0 0
.0 .0 .0
00 51 50
$4 $4 $3
re re tre
nt nt n
   E  E
RANGO  E
DE COSTOS EDUCATIVOS

Fuente: El autor

Teniendo en cuenta las respuestas obtenidas, se concluye que dentro de los

encuestados el 65% selecciono el precio sobre el cual pagaría sus costos educativos
que está entre el rango de $350.000 y $399.000 y el 27% estaría dispuesto a pagar
unos costos que estarían en un rango entre $400.000 y $450.000 y el 8% pagaría entre
$451.000 y $500.000; lo que determina que la mayor parte de los encuestados se
matricularían si los costos educativos son bajos.
 13

4. ¿Cuál es el medio por el cual se ha enterado de los institutos de formación

técnica en el municipio?
Tabla 5 Medios publicitarios más efectivos para ofertar servicios educativos

CANTIDAD
MEDIOS PUBLICITARIOS PORCENTAJE
ESTUDIANTES

INTERNET 165 42,9%

PRENSA 19 4,9%

VOLANTES 60 15,6%

RADIO 84 21,8%

AMIGOS 57 14,8%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 5 Medios por los cuales conocieron la oferta educativa del instituto
Edutec de los Andes

45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0% 42.9%
20.0% 14.8%
15.0%
21.8%
10.0% 4.9% 15.6%
5.0%
0.0%
INTERNET PRENSA VOLANTES RADIO AMIGOS
MEDIOS PUBLICITARIOS

Fuente: El autor

Como se puede observar en esta pregunta, los principales medios por los cuales los
encuestados se han enterado de la formación técnica ofertada en el municipio por las
diferentes instituciones es a través de la internet con un 42,9%, la radio con un 21,8%,
lo que le permite al Instituto Edutec de los Andes fortalecer esos medios para ampliar
su cobertura publicitaria y darse a conocer a mas clientes potenciales.

5. ¿Cuál sería la jornada más flexible para su proceso de formación?

Tabla 6 Jornada de formación más solicitada

CANTIDAD PORCENTAJ
JORNADA DE ESTUDIO
ESTUDIANTES E

   Lunes a Viernes mañana 30 7,8%

 14

   Lunes a Viernes tarde 19 4,9%

  Lunes a Viernes noche 47 12,2%

  Sábados 196 50,9%

  Domingos 15 3,9%

  Todo el Lunes 21 5,5%

  Formación virtual 57 14,8%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 6 Jornadas de formación preferidas por los encuestados

60.0% 50.9%
50.0%

40.0%

30.0%

20.0% 14.8%
12.2%
7.8% 5.5%
10.0% 4.9% 3.9%

0.0%
a e e s s
ne
s al
ñ an ta rd och ado in
go u ir tu
a L
s sn Sá
b
om el v
esm r ne r ne    D do ció
n
n i e e o a
ier aV a Vi  T rm
V s o
a e es  F
nes Lun Lun
Lu     
  
JORNADAS DE FORMACION

Fuente: El autor

Las respuestas a esta pregunta muestran que la jornada académica mas conveniente
es el Sábado con un 50,9%, le sigue la formación virtual con un 14,8% y Lunes a
Viernes en la noche con un 12,2%, donde se puede determinar que las personas
seleccionan estos horarios los fines de semana, en la noche o virtuales por la misma
necesidad que tienen para trabajar y costear sus estudios ya que pertenecen a estratos
económicos bajos.

6. ¿Considera que la atención al público, la amabilidad y buen trato son claves a

la hora de seleccionar un instituto de formación técnica?

Tabla 7 Importancia del servicio al cliente en el servicio educativo

RESPUESTA CANTIDAD ESTUDIANTES PORCENTAJE

SI 334 86,8%

NO 51 13,2%

TOTAL 385 100%

 15

Fuente: El autor

Grafica 7 Incidencia del servicio al cliente al seleccionar un instituto de formación

técnica

90.0%

80.0%

70.0%

60.0%

50.0% 86.8%

40.0%

30.0%
13.2%
20.0%

10.0%

0.0%
SI NO
INCIDENCIA DE LA ATENCION AL CLIENTE EN LA DECISION DE MATRICULA

Fuente: El autor

Los resultados a esta pregunta muestran que para un 86,8% de los encuestados, la
atención al público, la amabilidad y buen trato son claves a la hora de seleccionar un
instituto de formación técnica, y para un 13,2% le es indiferente el servicio al cliente; por
ende a partir de esta información se puede fortalecer el proceso de atención al cliente
con el fin de aumentar la posibilidad de matrículas en el instituto.

7. De las siguientes instituciones de formación para el trabajo; ¿cual considera

usted en orden que ofrece una educación con calidad?

Tabla 8 Percepción de las principales instituciones de programas de formación técnica

con calidad
INSTITUCIONES CANTIDAD PORCENTAJ
OFERENTES ESTUDIANTES E

   Sena 231 60,0%

   Politécnico Americano 26 6,8%

   Edutec de los andes 58 15,1%

    San Pedro Claver 30 7,8%

   José Celestino Mutis 7 1,8%

   Centro Empresarial en Salud 22 5,7%

   Ecapetrol 11 2,9%
 16

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 8 Instituciones de formación técnica de calidad más importantes según los

encuestados

60.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
15.1%
20.0% 6.8% 7.8% 5.7% 2.9%
10.0% 1.8%
0.0%
a s r s d l
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PRINCIPALES INSTITUTOS  DE   FORMACION TECNICA

Fuente: El autor

De acuerdo a los resultados obtenidos; el 60% de los encuestados considera que el

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, oferta la mejor educacion con calidad en el
municipio de Pitalito, seguida por el Instituto Edutec de los Andes con un 15,1%, lo que
nos permite analizar que sería pertinente mejorar los procesos educativos implantado
un sistema de gestión de calidad así como lo implementa el Sena y de esta manera
mejorar la percepción que sobre la calidad en la educación impartida por el instituto se
tiene.

8. ¿Estudiaría en una institución técnica que le ofreciera una beca por su

rendimiento académico?
Tabla 9 Incidencia de las becas en la matricula a un instituto
RESPUESTA CANTIDAD ESTUDIANTES PORCENTAJE

SI 320 83,1%

NO 65 16,9%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 9 Incidencia de las becas por rendimiento a la hora de selección un

instituto de formación técnica
 17

90.0%

80.0%

70.0%

60.0%

50.0% 83.1%

40.0%

30.0%

20.0%
16.9%
10.0%

0.0%
SI NO
INCIDENCIA DE LAS BECAS EN LA SELECCION DE UN INSTITUTO

Fuente: El autor

Con los resultados de esta pregunta se puede concluir que el 83,1% de los
encuestados, se matricularía en una institución técnica si esta ofreciera becas por su
rendimiento académico, lo que permite determinar la necesidad de implementar
estrategias para atraer público a través de promociones y demás actividades de
mercadeo.

9. ¿Le gustaría que el instituto en el cual pensara estudiar fuera obligatorio el

uso de uniforme?

Tabla 10 Grado de importancia del uniforme en la selección de un instituto de

formación técnica

RESPUESTA CANTIDAD ESTUDIANTES PORCENTAJE

SI 25 6,5%

NO 360 93,5%

TOTAL 385 100%

Fuente: El autor

Grafica 10 Incidencia del uso del uniforme en la selección de un instituto de formación

técnica
 18

93.5%
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0% 6.5%
20.0%
10.0%
0.0%
SI NO
INCIDENCIA DEL USO DEL UNIFORME EN LA MATRICULA

Fuente: El autor

Como se puede observar en los resultados a esta pregunta, el 93,5% de los

encuestados le gustaría que no fuera obligatorio el uso de uniforme en el instituto en el
cual se matricule, lo que permite concluir que la obligatoriedad en el uso de uniforme
estaría quitando clientes potenciales al Instituto Edutec de los Andes, ya que el uso de
uniforme es de carácter obligatorio para todos sus técnicos como política institucional.

ANALISIS DOFA
Para los tiempos de crisis, globalización o de cambios rápidos, se emplean métodos de
planificación estratégica, como el análisis DOFA; la cual es una herramienta de
diagnostico y análisis para la generación creativa de posibles estrategias a partir de la
identificación de los factores internos y externos de la organización, dada su actual
situación y contexto. El nombre es un acrónimo de las iníciales de los factores
analizados: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. En primer lugar se
identifican los cuatro componentes de la matriz divididos en los aspectos internos que
corresponden a las fortalezas y debilidades y lo aspectos externos o del contexto en el
que se desenvuelve la organización que corresponden a las oportunidades y
amenazas.

Lo que se pretende, por tanto, es poder confrontar los elementos intrínsecos de la

empresa con los de tipo extrínseco, con el objeto de delinear estrategias “ofensivas”
mediante el aprovechamiento de las fortalezas propias y de las oportunidades que
pudieran presentarse; y estrategias “defensivas” para contrarrestar las debilidades y
amenazas. Por tanto, las fortalezas son propias de la empresa, reales y positivas. Las
debilidades son también propias de la empresa, reales pero negativas. Las
oportunidades pertenecen al entorno, son ajenas de la empresa, y positivas. Las
amenazas son externas, del entorno, y negativas. Hay que considerar que toda
empresa presentará los cuatro elementos mencionados y es el investigador el que los
definirá y les conferirá la jerarquía e importancia que tengan.
 19

La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para identificar acciones

viables mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratégicas
deben ser ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la
realidad misma del sistema. En otras palabras, por ejemplo la posibilidad de superar
una debilidad que impide el logro del propósito, solo se la dará la existencia de
fortalezas y oportunidades que lo permitan. El instrumento también permite la
identificación de acciones que potencien entre sí a los factores positivos. Así tenemos
los siguientes tipos de estrategias al cruzar el factor interno con el factor externo; en la
siguiente tabla se muestra la distribución de la matriz:

Tabla 11 Matriz DOFA Edutec de los Andes

MATRIZ DOFA

 Deficiente infraestructura
 Programas desactualizados
 Insuficientes recursos financieros
D
 Tenemos una débil imagen en el mercado
 No tenemos rentabilidad suficiente
 No conocemos a fondo el mercado
 Nivel de actualización de los currículos
 Metodologías modernas en el proceso de
VARIABLE enseñanza aprendizaje
S  Nivel profesional de los docentes

INTERNAS  Equipos de computo modernos

 Costos educativos bajos
F  Crédito educativo
 Becas
 Docentes especializados
 Excelente servicio al cliente
 Educación en valores
 Horarios flexibles

VARIABLE
S  Deserción
 La competencia
EXTERNAS
 Requisitos en el funcionamiento
A  Las ventas de servicios substitutos está creciendo
 La situación de nuestro mercado en particular
está decayendo
 Disminución del segmento de mercado

O
 Alianzas con universidades
 20

 Convenios con entidades privadas

 Hay un segmento del mercado que podemos
atender y todavía no lo estamos haciendo
 Podemos desarrollar nuevos productos para
mercados nuevos
 Tenemos posibilidades de mejorar nuestros
costos
 Podemos conseguir capital de riesgo a un interés
atractivo
 Podemos desarrollar o adquirir nuevas
tecnologías
 Ampliar la oferta educativo
 Implementar un sistema de gestión de la calidad
Fuente: El autor

Como se observa en la matriz DOFA (ver tabla 12) las principales debilidades y
amenazas de la empresa tienen que ver con infraestructura, Desactualización de los
programas de formación y el desconocimiento del mercado y la competencia; pero de
igual forma tiene fortalezas y oportunidades que le permiten mejorar su participación en
el mercado y ocupar una posición competitiva en el sector educativo.

ANALISIS DEL ENTORNO

El entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influye
en la empresa y condicionan su actividad. Entorno empresarial o marco externo no es
un área, es un todo, y no permite su desarrollo. De este modo, la empresa puede
considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que
influye y recibe influencias. El entorno se puede considerar como el conjunto de
factores que rodean a la empresa, unas circunstancias que pueden afectar a su
desarrollo y funcionamiento de forma compleja, ya que tanto pueden suponer ventajas
como representar amenazas para la misma. En este entorno, las empresas han de
definir su estrategia, es decir, el plan de actuación para adaptarse y poder competir en
dicho entorno.

Edutec de los Andes como empresa es un ente abierto y en interacción continua con el
entorno donde está ubicada. De este entorno recibe influencias que van a afectar a la
vida y al desarrollo de las misma. Estos acontecimientos pueden suponer
oportunidades que la empresa ha de saber aprovechar o amenazas que deberá evitar o
superar. Entendemos por entorno todos aquellos factores externos a la empresa que
habrá que tener en cuenta tanto si significan oportunidades como si suponen amenazas
para la consecución de sus objetivos.

A la hora de tomar decisiones la empresa deberá tener en cuenta tanto el

comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus
decisiones internas tendrán en su relación con el exterior. Por ejemplo, deberá
 21

considerar siempre la competencia existente con otras empresas, los gustos de sus
clientes, la repercusión de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden
afectar a la imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los poderes
públicos, etc. pero, también, deberá pensar que no tiene carta blanca en la relación con
sus trabajadores puesto que si no les motiva y cuenta con su colaboración los
resultados no serán los esperados, o que determinadas formas de producción que
ahorran costes pueden empeorar la calidad del servicio y perderá clientela. Así, la
empresa actúa sobre el entorno y éste sobre ella condicionando sus decisiones,
estableciéndose un proceso de adaptación continuo entre ambos.

Factores económicos: Son todos los que tienen que ver con la economía y desarrollo
de la empresa; El entorno económico más amplio de una empresa es un factor que
puede afectar al entorno de negocios de la misma. Durante una recesión, los
consumidores gastan menos en elementos opcionales, tales como automóviles y
electrodomésticos. Como resultado, el entorno comercial sufre. Por otro lado, si el
entorno económico es próspero, los consumidores son más propensos a gastar dinero,
no sólo en las necesidades sino también en artículos más grandes.

En el proceso de toma decisiones las variables económicas no se pueden dejar de lado,

ya que la empresa está inmersa en una cierta coyuntura económica, la cual la afecta
significativamente a ella y a los distintos grupos que se encuentran en ella y en su
entorno. No se puede obviar, bajo ninguna circunstancia, el acontecer económico diario.
Tanto las grandes empresas como las pequeñas sienten efecto de del desempeño de la
economía nacional, de las distintas medidas de política económica que toman las
autoridades, e incluso, en algunos casos, de la economía mundial, pues variables como
el crecimiento de la producción y del ingreso, la inversión, la deuda pública y el gasto
público, el crédito, las relaciones económicas internacionales, la devaluación de la
moneda, las tasas de interés, el comportamiento de los distintos precios (inflación), los
salarios, etcétera, son aspectos que todos los distintos agentes económicos perciben, y
ante los cuales deben saber tomar decisiones adecuadas.

Ahora bien, dado que el análisis económico es complejo, ya que abarca una gran
cantidad de variables, que su vez implican el estudio distintos indicadores los cuales
deben ser interpretados cuidadosamente, tomando encuentran la teoría y de
experiencia, es necesario esquematizar el estudio del entorno económico tratando de
agrupar los distintos indicadores en categorías, lo cual va a permitir un análisis más
ordenado y preciso de la situación económica a la cual se enfrenta una empresa en un
determinado momento. Así, el análisis coyuntural requiere de un conjunto suficiente de
información, la cual es indispensable para poder tener una idea clara de lo que ha
sucedido en la economía, de lo que está sucediendo en este momento y de lo que
podría suceder en un futuro próximo.

Se está proyectando al municipio de Pitalito como el centro de desarrollo del Sur

Colombiano alrededor del cual giran muchos de los mercados de nuestro departamento
 22

y de los departamentos vecinos como el Caquetá, Putumayo y Cauca; sus principales

generadoras de ingresos son el sector Agropecuario, el Comercio informal y la
Prestación de Servicios. Somos considerados el primer y mayor productor de café en el
País, con 11.700 hectáreas sembradas; reconocidos a nivel Internacional por la Calidad
y Posicionamiento de los llamados Cafés Especiales que se comercializan en los
grandes mercados mundiales. Además nos posicionamos como grandes productos en
frutales de clima frío moderado entre los cuales están: la Granadilla, Mora, Lulo y
Golupa. Dinamiza la economía local con el servicio de Transporte Público de pasajeros
concentrado en la Terminal de Transportes de Pitalito, única en el sur del Huila.

En la actualidad más que nunca el análisis económico juega un papel vital, ya que los
cambios en los mercados ocurren con gran rapidez, las economías se internacionalizan
y aumentan su grado de apertura, la globalización y la competitividad son temas
dominantes, las economías son menos estables y más interrelacionadas unas con
otras. Todos estos temas económicos son fundamentales para la gerencia de hoy, a los
cuales hay que aunar otras variables, que también rápidamente, y que se
interrelacionan con las económicas como lo son los aspectos políticos, tecnológicos,
culturales, entre otros.

Factores socioculturales y demográficos: Son las diversas formas de interactuar con

la sociedad así como las características demográficas de una sociedad.

a) Valores y creencias básicas de la sociedad: Como las actitudes respecto al consumo,

al ocio, al trabajo, a la conservación del medio ambiente, hacia la empresa, el clima de
relaciones laborales... influirán en las empresas ya que según el concepto que se tenga
de estos aspectos, se potenciarán más o menos. Debe destacarse la importancia que
actualmente tienen el medio ambiente y los valores ecológicos implicando directamente
a las empresas, las cuales tienden a elaborar políticas de cambio (se recicla el papel,
se evita la contaminación, los residuos, basuras). A mayor rapidez de adaptación
mayores ventajas.

b) Las modas y los estilos de vida: La empresa se verá afectada por los cambios en los
modos de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad a ellos. Por ejemplo,
los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar
a un cambio en el aspecto externo de la empresa, que se manifestará a través del
diseño de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca...

c) Las variables demográficas: El volumen de población y su composición por sexo y

edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones...
ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.

Colombia es un país con una sociedad que exige con urgencia un cambio en la
educación; en el momento se están presentando problemas directamente relacionados
con la poca cobertura de la educación, inequidad social en el acceso a oportunidades
educativas, alta concentración de matrículas en un reducido grupo de áreas de
 23

conocimiento y falta de diversificación en las diferentes áreas y modalidades de

aprendizaje. Modalidades de educación como las técnicas y tecnológicas, han
presentado un gran problema desde su origen y es el bajo estatus social y educativo
que se les ha dado, teniendo como privilegiada y asequible para una pequeña cantidad
de población, a la educación universitaria o profesional. Estas modalidades, además
presentan el inconveniente de no diferenciarse claramente entre ellas y que son
terminales, que según la ley 30 1992, consiste en que el estudiante o egresado no
puede continuar estudios de educación superior estatus bajo ente la sociedad y solo
deseable para personas que no pueden aspirar a una educación superior como la
universitaria.

A raíz de la redefinición de las instituciones técnicas y tecnológicas (con el Decreto 080

de 1980), sus problemas crecían aun mas ya que se jerarquizaron las modalidades de
educación superior de la siguiente manera: en la cúspide o lugar más privilegiado, lo
ocupan las universidades, estas seguidas de las instituciones universitarias, en el tercer
lugar de la jerarquía quedaron las instituciones tecnológicas y finalmente las técnicas
profesionales. Las instituciones de estas dos últimas modalidades, han buscado
levantar su estatus social y educativo, sin embargo, como consecuencia de los efectos
de la ley 30, la estrategia de estas modalidades fue orientada a subir el nivel jerárquico
y competir con las universidades buscando el título de profesional debido a su carácter
terminal que no las deja desarrollarse aún más en investigación y desarrollo, de esta
forma, no se crea una identidad propia como una institución técnica o tecnológica que
hubiera podido significarles una mejor relación, posición y salarios con el sector
productivo.

El hecho de ser profesional o casi profesional (técnico o tecnólogo de 2 o 3 años de

formación terminal) representa diferencias muy significativas que involucran factores
como la identificación institucional, la cantidad de la demanda de este tipo de
educación, el cuerpo docente, intereses y expectativas que generan y posibles
convenios nacionales e internacionales. El problema que enfrentan las modalidades de
educación superior a nivel técnico y tecnológico de querer subir de estatus o jerarquía
convirtiéndose en instituciones universitarias, conlleva a tener poca capacidad de
formación en el país en estas modalidades y esto trae por lo tanto consecuencias
negativas de cobertura en las diferentes zonas del país, y redistribución social, que
dependen en buena parte del desarrollo de carreras técnicas y tecnológicas.

Las carreras cortas o intermedias son de un costo menor y por lo tanto presentan mayor
atractivo para la población de pocos recursos. Para lograr las metas de expansión y
cobertura no es necesario el incremento de carreras profesionales y universidades que
 24

son de un alto costo de funcionamiento y de difícil alcance para grandes zonas del país,
sino llegar por medio de una diversificación tanto en el tipo de formación, como de
institución, satisfaciendo de esta forma las necesidades y características de la
población. Los problemas mencionados anteriormente tuvieron repercusión en la
demanda de trabajo ya que se presentó preferencias por parte de los empresarios del
país hacia personas con una educación con alto estatus social y de calidad como la
universitaria.

Pitalito está ubicado al sur del Departamento del Huila sobre el valle del Magdalena y
en el vértice que forman las cordilleras central y oriental a 1.318 mts sobre el nivel del
mar y a unos 188 Km de la Capital del Huila. Es considerado la Estrella Vial del
Surcolombiano por su localización estratégica, que permite la comunicación con los
Departamentos vecinos del Cauca, Caquetá y Putumayo. El tamaño de su población de
acuerdo con el último censo DANE 2005, en total del Municipio es de 109.375
habitantes, distribuidas 64.082 en el área urbana y 45.293 en el área rural.

Factores político-legales: Son todas las leyes que se deben regir para que todo vaya
de acuerdo al plan.

a) El sistema institucional. Influirá decisivamente en la empresa el grado de poder y de

proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del Estado.

b) Las ideologías y partidos políticos relevantes: Dependiendo de la ideología del

partido político liberal o conservador solo por citar un ejemplo, que esté en el poder se
establecerán unas directrices u otras respecto a aspectos relacionados con el aumento
de empleo, tipos de contratos, subvenciones, impuestos, etc. y esto repercutirá en la
empresa.

c) La estabilidad y riesgos políticos. Una empresa de un país caracterizado por una

estabilidad política, tendrá una mayor estabilidad económica que aquella que esté en un
país políticamente inestable

d) El marco exterior. Se engloban en él aspectos como las tendencias de integración

supranacional, emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales
como el TLC o tratado de libre comercio con los EEUU; relaciones Este-Oeste y Norte-
Sur y guerras y conflictos en el mundo.
 25

e) La legislación en materia fiscal y mercantil, el nuevo impuesto al ingreso o la renta el

que afecta a la empresa y donde Se encuentran el conjunto de normas jurídicas que
ordenan la actividad de la empresa.

Se analizó que debido a que existe un alto índice de analfabetismo y deserción en el

municipio de Pitalito, el gobierno y el municipio han optado por otorgar incentivos y
subsidios a través de Programas como: A crecer, Jóvenes en Acción e Ingresos para la
Prosperidad Social; el primero proveniente de la administración municipal y los otros
dos del DPS Departamento para la Prosperidad Social, a las personas con pocos
recursos económicos como; desplazados, pertenecientes a la estrategia para la
superación de la pobreza extrema Red Unidos, población vulnerable e indígenas entre
otros para que terminen la primaria, el bachillerato y posteriormente tengan la
alternativa de realizar estudios técnicos, tecnológicos o universitarios.

Edutec de los Andes como instituto de formación para el trabajo y desarrollo humano
esta supervisada por la secretaria de educación municipal y como sociedad por
acciones simplificada (S.A.S) está vigilada por la cámara de comercio de Neiva,
seccional Pitalito y por la superintendencia de industria y comercio para el pago de sus
impuestos y la legalización de los documentos respectivos para su funcionamiento
como institución educativa en el municipio.

Factores tecnológicos: Se refiere a un entorno donde todo lo que lo rodea es

tecnología; son los derivados de los avances científicos y son estimulados por las
consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento
para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada
su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. Entre los
factores tecnológicos destacan los referentes a:

a) Nuevos materiales, productos o procesos de producción.

b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancías.

c) Avances en los medios informáticos y en las telecomunicaciones.

d) Know-How sobre la tecnología y las técnicas de gestión que precisa la empresa.

El Instituto Edutec de los Andes ha implementado modernos laboratorios de informática

para las aprendices, actualmente existen salas especializadas para cada carrera
técnica que constituye la formación educativa de la institución. Además se cuenta con
una paginan web la cual permite tener comunicación directa y justo a tiempo con los
clientes, con las dudas que tienen sobre el plantel, sus sugerencias y comentarios,
 26

también se promueve la investigación dentro del Campus con el apoyo de la comunidad

Salesiana de igual manera se tiene acceso a internet de alta velocidad y se cuentan con
docentes especializados en el área.

Factores medioambientales: En es ultimo la empresa vela por un buen cumplimiento

de los estándares de seguridad para conservar el ambiente. El crecimiento económico,
la innovación de las actividades industriales y la innovación técnica no controlada
contribuyen al deterioro medioambiental progresivo puesto de manifiesto desde la
década de los sesenta. Esta situación ha llevado a un replanteamiento del tema, a un
cambio de actitud, que considera los temas medioambientales como de gran relevancia
social, hasta tal punto que hoy resulta común identificar, al menos parcialmente, calidad
de vida con el disfrute de un medio ambiente lo más integro y lo menos deteriorado
posible.

Para entender la relación del ser humano con la tierra, es preciso dimensionar el grado
de afectación que cada una de las actividades que se realizan producen en el medio
ambiente, las consecuencias se evidencian en el mundo entero, las cuales se traducen
en fenómenos como inundaciones, incendios, contaminaciones, deslizamientos de
tierra, contaminación de las fuentes hídricas, entre muchas otras. Para el caso de
Colombia, las recientes inundaciones producidas en barios departamentos, muestra la
magnitud de la problemática, comprendiéndose esta manera que todo es un sistema y
por tanto las consecuencias son de tipo social, ambiental, económico, político y se
necesita tener conciencia de que es responsabilidad de todos conseguir el equilibrio
perfecto, para hacer sostenible la existencia en el planeta; por ejemplo en el
departamento del Huila, más exactamente en el municipio de Pitalito, una de las
situaciones que más afectan la relación con el medio ambiente, es la falta de
estrategias para la disposición final de los residuos, pese a que se han diseñado
múltiples programas para realizar una buena selección en la fuente y de esta manera
minimizar el impacto ambiental, la realidad muestra que es un tema que necesita el
aporte de todos, teniendo en cuenta que es la cultura misma la que sustenta las
prácticas nocivas que afectan la relación hombre-naturaleza e inciden negativamente
en el entorno del instituto.

El desarrollo de las diversas actividades por parte de los seres humanos, están
generando graves problemas ambientales, los cuales se están evidenciando en los
diferentes hechos que ocurren en nuestro entorno, en el que se ven afectados los
animales, la naturaleza, los seres humanos y en general todo lo concerniente a la vida
terrestre; de esta forma se puede decir que el deterioro del medio, se debe en gran
parte a la poca cultura que se tiene frente al manejo de productos, insumos,
maquinarias etc.
 27

En este sentido, Corporación Autónoma Regional del Alto Magdalena – CAM, adelanta
diferentes acciones para promover en las empresas de los sectores industrial, comercial
y de servicios prácticas de producción más limpia. Actualmente realiza un trabajo de
control y seguimiento a todas las empresas que por su tamaño y actividad productiva
tienen un impacto negativo en el ambiente. Además, para el segundo semestre de 2014
planea ampliar la cobertura, para lo cual trabaja en la consolidación de un sistema de
información para realizar un diagnóstico general de la ciudad e identificar las zonas más
contaminadas o las actividades productivas más contaminantes.

De igual forma el Instituto Edutec de los Andes, tiene como uno de sus objetivos a nivel
ambiental la elaboración del plan de gestión ambiental, que permita en primer lugar
realizar de manera participativa acciones compartidas de educación ambiental con toda
la comunidad educativa, trabajando propuestas para los problemas presentados y en
segundo lugar posibilitar al instituto la organización ambiental a través de la puesta en
marcha de programas ecológicos a fin de mejorar las condiciones ambientales actuales
y sensibilizar a las personas de la importancia de vivir en un ambiente alejado cualquier
tipo de contaminación.

La empresa, como agente determinante del proceso productivo, adquiere un activo

protagonismo a la hora de hablar de las actuaciones ambientales, en este marco es
necesario que los gestores empresariales cuenten con una serie de técnicas precisas
que les permitan determinar tanto el valor de los impactos derivados de su actividad
productiva, como los costes que tendrían que asumir para eludir tales impactos o, al
menos, reducirlos a la expresión mínima que la tecnología existente permita.

FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los
consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y
cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del
significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el
objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen estudio de
mercado y conocer las exigencias del consumidor.

FACTORES CULTURALES
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
 28

consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres

adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia

en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos.
La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las
necesidades de la sociedad, pero de la misma manera influye a la hora de hacer
negocios ya que las mismas cosas no siempre son percibidas de la misma manera por
las partes.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de
medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la
familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la
transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los
contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura son:

 Carácter nacional

 Subcultura

 Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.

 Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de

transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un

bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere
a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo y
para causar el efecto deseado es necesario estudiarla cuidadosamente a fin de conocer
sus características más particulares que se puedan y tener de esta manera una mayor
probabilidad de éxito en la venta de un bien o servicio.

Subcultura: El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas
por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural
 29

distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande
y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de
otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las
de nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación. Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros
comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo
grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes: El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan
mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

 Nunca menospreciar a los jóvenes

 Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

 Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

 Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas

características desfavorables:

 Son conservadores

 Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

 Sus facultades mentales pueden estar alteradas

 Tienen mala salud

 Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción
que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños
y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

 Que sea sencillo

 Que contenga elementos familiares

 Paso por paso

 Dar preferencia a los medios impresos

 30

 Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase social: Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado
ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social. La estructura de clases sociales
puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada
frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de
consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos
de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos.
Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la clase social.

FACTORES SOCIALES
Grupos de referencia: Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco
de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico
proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre
las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También
proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a
cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de
compra son:

 Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa

constantemente con los demás influyendo sobre los valores o
comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una
persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor
posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La
importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona
tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia
tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y
comportamiento.

 Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los

papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos.
Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen
regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un
grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles
específicos, niveles de autoridad y metas específicas.
 31

Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de

información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

 Según membrecía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto

directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva
sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de
compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su
universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de
guayos Niké y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los
guayos Niké. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo
de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a
él necesita cumplir un requisito.

 Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve

influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de
actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en
su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener
determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona
o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del

comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y
consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadólogos les
interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la
adquisición de diversos productos y servicios. La participación de esposo y la esposa
varían ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de
compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida.
Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia,
especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir;
pero esta situación está en proceso de cambio por que cada vez mas esposas trabajan
y el hombre está dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo,
actualmente las mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres
alrededor del 40% de los alimento. En el caso de productos y servicio costoso, esposos
y esposa toman, cada una con mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de
Jennifer Smith, su esposo influirá en la compra de la cámara. Podrá opinar sobre el
hecho de adquirirla y sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella será quien tome la
decisión final, la compren y la utilicen.

Función y estatus: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes,
organizaciones u posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel
como del estatus. Con sus padres, Jennifer Smith desempeña el papel de hija; en su
familia es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste
 32

en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas
que lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en el comportamiento de
compra.

Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le
confiere. Así, en la sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca tiene
un nivel social más elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer adquirirá el
tipo de ropa que refleje su papel y su condición social. Con frecuencia, las personas
elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad, por eso en
estados Unidos el presidente de una compañía conduce un mercedes o un Cadillac y
lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus
ropas son menos caras.

FACTORES PERSONALES
Edad y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida,
van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian
los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo
de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del
tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con
sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos
menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más,
Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1:
parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera
edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente
solitario, jubilado”2. Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida.
Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta
de segmentación, así como para predecir la posible demanda.

Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que

adquiere. Según Kotler "los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una
empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en
particular"3. De esta manera las empresas fabrican o venden lo que se necesita.

Estilo de vida: El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede
ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.
COHEN A. William afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de
medir los estilos de vida se conoce como psicografía" 4.

2
(KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial: Prentice Hall, cuarta edición. Mexico,2003. 143 p.
3
Ibíd., p 180)
4
(COHEN A. William. El plan de Marketing. 2da Edición. Ediciones: Deusto. Madrid, 2008. 289 p.
 33

El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir
la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor
éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el
concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes
del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

Personalidad y concepto de sí mismo: Todas las personas tienen personalidades

diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define
personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que
conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente" 5. La
personalidad individual se describe en función de características como la confianza en
sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,
afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la
conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de
personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así
sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el
concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen
mental que las personas tienen de sí mismos" 6.

Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que se ve

a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo
gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo
ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la
hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado
meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a
inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo,
puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.

FACTORES PSICOLOGICOS

Las empresas exitosas entienden cómo aprovechar los distintos factores que influyen
en el comportamiento de compra del consumidor para comercializar sus productos de
forma efectiva y maximizar las ventas. Los estudios muestran que, en general, hay
cuatro factores principales que desempeñan un papel en el comportamiento de compra
del consumidor. Entre estos factores se incluyen los: culturales, sociales, personales y
los psicológicos. Los factores psicológicos que influyen en la decisión de un individuo
para realizar una compra se clasifican además en: las motivaciones del individuo, la
percepción, el aprendizaje, sus creencias y actitudes.

5
(KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial: Prentice Hall, cuarta edición. Mexico, 2003. 293 p.
6
(Ibid., p. 298)
 34

Motivación: Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas
se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad
como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. De acuerdo con Maslow
establece que" Hay una jerarquía de cinco necesidades humanas visualizadas como
una pirámide; en la base están las necesidades inferiores, necesidades fisiológicas, le
siguen las de seguridad, las sociales o de afiliación y en la cima las más elevadas las
de autorrealización o de propia actualización; a medida que cada necesidad se
satisface, la siguiente se vuelve dominante’’ 7.

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la

Motivación de Abraham Maslow que " Supone que las fuerzas psicológicas reales que
dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente" 8. Es por
esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias
motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también
lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente
o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas

muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de
ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los
mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del
consumidor. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas
razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas
en determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se
organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de
importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización
personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una
necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de
satisfacer la siguiente en importancia”9.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los
diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores
potenciales. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los
objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje,
que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos
del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes
enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor
las necesidades del consumidor.

7
ABRAHAM HAROLD, Maslow. Motivación y Personalidad. Editorial: Diaz de Santos,Barcelona1991.127 p.
8
(Ibid., p. 165)
9
(KOTLER, Philip.Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial, Prentice Hall.Mexico 2003. 290 p.
 35

Percepción: Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos
personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto
no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación
de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información
que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto
y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera
individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona,
organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.
Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres
procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva”10. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están
constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción
se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al
consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del
mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el
mensaje a menos que sobresalga entre los demás. Se concluye entonces que la
percepción es el proceso por el que todo individuo, organiza pero también tiende a
interpretar cualquier estimulo con la finalidad de formarse una imagen apegada a una
realidad del mundo que lo rodea y en efecto será imposible que dos individuos o mas
logren tener la misma percepción de un mismo suceso, tema o circunstancia, dando a
saber que la realidad para alguien no es más que su propia percepción de lo que
acontece en su medio exterior.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos,
esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se
describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las
personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban.
Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y
cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo
que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y
creencias. Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben
trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje: La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha

importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan
acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo
las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Según STANTON
William "El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos
adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un

10
(KOTLER. Op. cit., p. 315 )
 36

comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran
cantidad de aprendizaje parece ser incidental" 11.

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo

evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la
experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente
adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él
actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En
síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotler (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual

derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre
impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento" 12. En otras palabras, el
aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de
un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en
motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos
menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. El significado
de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la
demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y
proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes: Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje,

lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler "una creencia es
un pensamiento descriptivo acerca de algo" 13. En el momento en que el consumidor
vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con
respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en
conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El
hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el
momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final. A las
empresas le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la
imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las
personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un
producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para
corregirlas; por eso las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,
sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil
cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto
que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento. Las bases para segmentar los mercados de los consumidores

11
(STANTON William, WALKER Brucer. Fundamentos de Marketing. Editorial: Ultra s.a. Mexico 1999. 113 p.)
12
(KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial: Prentice Hall, Mexico 2003. 165 p.)
13
(KOTLER. Op. Cit., p. 308 )
 37

es importante que los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los
mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del
mercado de un producto. Las principales variables son: geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales.

AUDITORIA DE MERCADEO

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en la auditoría de

investigación de mercados una inestimable herramienta de trabajo que les permite
analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su
adecuación al entorno y a la situación del momento. Por tanto, la justificación de la
auditoría de investigación de mercados para el Instituto Edutec de los Andes del
municipio de Pitalito, se debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones
comerciales y planes de investigación de mercados como evaluar la calidad y eficacia
que le aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las
áreas que afectan a la eficacia del investigación de mercados para determinar las
oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos
análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita
mejorar la rentabilidad de la empresa al igual que mejorar su nivel de competitividad en
el sector de la educación técnica.

En la actualidad el servicio educativo sigue siendo un sector con muchas

transformaciones y con muchas variables por mejorar y el presente estudio se efectúa
motivado principalmente por la desviación de las cifras de venta y por la posible
insatisfacción en los objetivos alcanzados que han hecho que el instituto haya perdido
parte del mercado de la educación técnica en municipio anteriormente mencionado. Sin
embargo este tipo de control, como ya se ha propuesto, deberá realizarse regularmente
ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensando que cuando una
empresa se encuentra en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas
condiciones de responder al reto permanente del mercado y para nuestro caso está en
condiciones de mejorar su participación en el sector educativo formación técnica.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los

consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de
legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de preocupaciones
medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que están inmersas en
el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la detección de
oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito de la gestión.
 38

OBJETIVOS

Objetivo General

Realizar un diagnostico de las actividades de mercadeo a través de una auditoria la

cual permita identificar los problemas en la ejecución de las mismas y formular
propuestas para el mejor desempeño de la organización en el sector educativo del
municipio de Pitalito.

Objetivos Específicos

 Realizar un análisis al plan de medios con el fin de identificar el nivel de acierto

en las campañas publicitarias realizadas por el instituto.

 Investigar y analizar los segmentos de actuación a fin de conocer de manera

más amplia y detallada a nuestro clientes directos y potenciales.

 Obtener datos de cada segmento con el fin de contar con información completa
acerca de las necesidades y deseos de nuestros clientes.

 Realizar reuniones de trabajo con lo equipos implicados con el propósito de

analizar y enriquecer colectivamente los datos y tomar decisiones
consensuadas.

 Evaluar el tratamiento de la información para determinar su calidad y pertinencia

a la hora de tomar decisiones.

 Llegar a conclusiones y plantear soluciones que permitan el mejor desarrollo de

la empresa en el sector educativo.

PLAN DE AUDITORÍA

La auditoría de investigación de mercados es una herramienta de trabajo que permite a

la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de
investigación de mercados, así como su adecuación al entorno y a la situación del
momento. Examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y
 39

amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la
rentabilidad de la empresa.

También se define como un examen completo, sistemático, independiente y periódico

del entorno de la investigación de mercados, objetivo estrategias y actividades
comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intención de
determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a
mejorar sus actuaciones en materia de investigación de mercados. Por esta razón, la
auditoría de investigación de mercados debe ser un análisis que se realice de forma
sistemática, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin
que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos
sectores de la empresa, es aconsejable que la auditoría se realice por consultores
externos a la compañía.

AUDITORÍA AL PLAN DE MEDIOS

SITUACION ACTUAL Y REAL DE LA EMPRESA

Edutec de los Andes es el nombre comercial de la sociedad GRUPO EDUCATIVO

SURCOLOMBIANO S.A.S, la cual es una institución de educación para el trabajo y
desarrollo humano con sede en la ciudad de Neiva y que imparte formación técnica en
las áreas de sistemas, administración empresarial, contable y financiera y primera
infancia, así como diplomados en salud ocupacional y alta gerencia entre otros.

En Pitalito actualmente existen registrados y legalmente constituidos en la secretaria de

educación 23 instituciones entre Universidades e Institutos técnicos, que compiten por
atraer a la población juvenil que desea obtener una formación técnica, tecnológica y
profesional. La competencia que existe en el mercado de la educación en el municipio
es grande, por lo cual el Instituto Edutec de los Andes se ve en la necesidad de
implementar Estrategias de investigación de mercados para elevar su número de
estudiantes y por ende recuperar su participación en el mercado, en todas sus
programas técnicos que oferta. En la actualidad la empresa se encuentra ubicada en el
municipio de Pitalito, departamento del Huila y tiene sedes en tres municipios del
departamento y en la ciudad de Florencia en el Caquetá.

IDENTIFICACION DEL CONSUMIDOR

Los servicios educativos ofertados por nuestra institución están orientados a todas
aquellas personas que sean bachilleres, sin importar su edad, pertenecientes a los
estratos 1,2 y 3 a quienes se les dificulta ingresar a la universidad así como también
está enfocado a personas que laboran y que por esta razón se les dificulta estudiar en
el Sena; se hizo apertura de horarios flexibles de estudio los días Sábados y Domingos
 40

así como también para todo tipo de profesional que desee ampliar sus conocimientos
técnicos en algún área ofertada por la empresa.

Tabla 12 Identificación del consumidor

IDENTIFICACION DEL CONSUMIDOR

PERFIL DEMOGRAFICO

Edad 14 a 50 años

Sexo Masculino y Femenino

Nacionalidad Colombiana

Estado civil Indiferente

Origen étnico Indiferente

Clase social Baja y media

Ocupaciones Indiferente

Religión Indiferente

Clima Indiferente

PERFIL SOCIOECONOMICO

Ingresos De 1 a 2 salarios mínimos

Ocupación Ocupaciones en General

Educación Bachiller

Estrato socioeconómico 1y2

SEGMENTACION
GEOGRAFICA

País Colombia

Región Andina

Departamento Huila

Municipio Pitalito, San Agustín, Timana, Elías,

Palestina, Acevedo, Oporapa y
Saladoblanco.

SEGMENTACION
SICOGRAFICA

Personalidad Impulsivos, extrovertidos, introvertidos,

alegres e independientes.

Estilo de vida Modernos, Progresistas, afortunados

Valores Liberal, familiar, conservador

 41

Joven soltero, joven casado, joven

divorciado sin hijos, joven divorciado con

CICLO DE VIDA hijos, joven adulto soltero, adulto casado,

adulto divorciado con hijos.

Fuente: El autor

COMPETENCIA

En el municipio de Pitalito, departamento del Huila, se encuentran 18 institutos técnicos

de formación para el trabajo y desarrollo humano registrados en la secretaria de
educación y con su respectiva licencia, de estos solamente siete ofrecen carrera
similares a las ofertadas por Edutec de los Andes y se relacionan a continuación,
además de lo anterior se encuentran varias universidades con diferentes programas
técnicos, tecnólogos y profesionales que compitan con nuestra institución entre ellas:

 Universidad Sur Colombiana

 Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

 Universidad del Magdalena

 Universidad Antonio Nariño

 Universidad Minuto de Dios

 Universidad de Manizales

 Universidad Corhuila

 Escuela Superior de Administración Pública- ESAP

 Universidad Mariana

 Corporación Unificada Nacional CUN

Tabla 13 Principales institutos de formación técnica en Pitalito

1 Técnico Laboral en Asistencia en
EDUTEC DE Administración Empresarial. RES. 269 del 29 de
LOS ANDES Julio de 2011
Técnico Laboral en Mantenimiento de Equipos
Licencia 268
Electrónicos Para Uso Masivo. RES. 270 del 29
 42

de Julio de 2011
Técnico Laboral en Administración de Sistemas.
RES. 271 del 29 de Julio de 2011
Técnico Laboral en Gestión Contable y
Financiera. RES. 272 del 29 de Julio de 2011
Técnico Laboral en Formación y Atención
Integral a la Primera infancia. RES. 615 del 18
de Noviembre de 2011
Técnico Laboral en Mantenimiento de
Computadores. RES. 289 DEL 16 de Mayo de
2012
Auxiliar Administrativa. RES. 1388
de 19 de Mayo de 2009
Técnico en Sistemas. RES. 1388
de 19 de Mayo de 2009
INSTITUTO
Técnico en Investigaciones y Criminalística
POLITECNIC
2 Judicial. RES. 1388 de 19 de Mayo de 2009
O Asistentes Contables y Financieros. RES.
AMERICANO 1388 de 19 de Mayo de 2009
Licencia 182 Gestión y Diseño en Salud Ocupacional
Industrial. RES. 1388 de 19 de Mayo de 2009
Ingles. RES. 1446 del 26
de Mayo de 2009
Auxiliar en Servicio Farmacéuticos. RES. 349
ESCUELA DE del 14 de Septiembre de 2011
Auxiliar en Salud Oral. RES 347 del
SALUD SAN
3 14 de Septiembre de 2011
PEDRO
CLAVER
Auxiliar en Enfermería. RES. 348 del
Licencia 346
14 de Septiembre de 2011
Auxiliar en Servicio Farmacéuticos. RES.
CENTRO 193 del 31 de Mayo de 2011
Auxiliar en Salud Oral. RES. 192
EMPRESARI
4 del 31 de Mayo de 2011
AL EN
SALUD -
CESALUD Auxiliar en Enfermería. RES. 194
Licencia 130 del 31 de Mayo de 2011
Técnico Laboral en Operación de Procesos de
Petróleo. RES 577 del 2 de Noviembre de 2011
ESCUELA DE
CAPACITACI
Técnico Laboral en Perforación de Pozos de
5 ON
Hidrocarburos. RES. 578 del 2 de Noviembre
PETROLERA
de 2011
-
ECAPETROL.
Licencia 510
6 INSTITUTO Técnico Laboral en Investigación Judicial. RES.
 43

212 del 11 de Junio de 2011

Técnico Laboral en Apoyo de Psicosocial a la
POLITECNICO Infancia. RES 2016 del 11 de Junio de 2011
JOSE Técnico Laboral en Programa y Mantenimiento de

CELESTINO Computadores. RES. 212 del 11 de Junio de

MUTIS. Licencia 2011

Técnico Laboral en Atención Integral a la Primera
203
Infancia. RES. 217 del 11 de Junio de 2011
Técnico Laboral en Contabilidad y Finanzas. RES
218 del 11 de Junio de 2011

Técnico Laboral en Seguridad Ocupacional y

7 CORPORACION
Medio Ambiente. RES. 450 del 23 de Julio del
TECNICA DEL
2012
PETROLEO - Técnico Laboral en Mantenimiento Automotriz.
CORPETROL RES. 534 del 3 de Septiembre de 2012
Licencia 445 Técnico Laboral en Mantenimiento y
Programación Web. RES. 533 del 3 de
Septiembre de 2012
 Técnico en Sistemas
 Técnico en Contabilidad
 Técnico en Servicios de caja
 Técnico en Enfermería
 Técnico en Mercadeo
 Tecnólogo en Administración de empresas
agropecuarias
 Técnico en mesa y bar
 Tecnólogo en obras civiles
8 SENA
 Tecnólogo en Multimedia
 Tecnólogo en desarrollo de software
 Técnico en guianza turística
 Técnico agropecuario
 Técnico en recreación
 Técnico en Gestión empresarial
 Técnico en formulación de proyectos
 Técnico en topografía
 Técnico en confección industrial
Fuente: Secretaria de educación Pitalito-Huila

El mercado de instituciones de educación técnica en Pitalito es muy competido; existe

diversidad de instituciones que ofrecen una gran variedad de carreras aunque en
muchos casos sin ofrecer la calidad e infraestructura adecuada en cuanto a
 44

instalaciones y docentes para la prestación de sus servicios. Para la identificación de la

competencia de Edutec de los Andes, se tuvieron en cuenta los resultados de las
investigaciones realizadas y además a los institutos que cuentan con un
reconocimiento, infraestructura, recorrido y participación importante en el mercado. (Ver
tabla 15). Si se hace un análisis al cuadro de competidores del instituto (Tabla 15), se
puede observar como el SENA tiene una ventaja comparativa sobre las demás.

El Sena es competencia para el resto de instituciones por factores tan importantes

como tener matrículas gratuitas. Las personas que no tienen la posibilidad de pagar una
carrera profesional tienen al SENA como buena opción. Además, cuenta con una buena
infraestructura y flexibilidad de horarios que la posicionan como líder en el mercado
para las carreras técnicas. La debilidad más grande del SENA es el tipo de formación
que le brinda a sus estudiantes, por ejemplo: ofrece pocas carreras administrativas, su
máximo título ofrecido es a nivel técnico y algunos tecnólogos, muchos de sus cursos
son catalogados de educación no formal lo cual significa que no pueden ser
homologadas sus carreras para posteriormente llegar a una tecnológica.

Esto refleja que Edutec de los Andes posee diversas ventajas competitivas sobre el
SENA que lo pueden llegar a hacer más atractivo para ciertos mercados. Su servicio
ofrece por encima del SENA la posibilidad de graduarse como técnico y continuar una
carrera tecnológica o profesional en convenio con varias universidades en el Huila
como la Corhuila y la CUN, así como contar con una excelente formación y educación
personalizada y la posibilidad de la carrera de lograr un mejor nivel de vida y más
adelante por medio de convenios, poder llegar a estudiar cursos especializados.

Las demás instituciones analizadas en el cuadro de competencias (Tabla 15), hacen

parte de la competencia de Edutec de los Andes debido a que se enfocan en el mismo
mercado meta y además, son instituciones de mucho reconocimiento. Estas
instituciones utilizan estrategias similares para llegar al mercado meta, donde se
caracterizan porque utilizan las ferias escolares para promocionarse e invierten en una
buena infraestructura para brindar un servicio óptimo a sus estudiantes. Reconocen
además un mercado muy importante en las empresas ya que por medio de capacitación
y formación, los empresarios generan mejor servicio en sus negocios y por esto se
promocionan fuertemente en este segmento. En su totalidad, cuentan con un magnífico
soporte en Internet lo que le facilita a los alumnos y miembros de la Institución estar
actualizados y recibir información desde cualquier parte.
 45

Otro factor importante de porque estas instituciones son competencia, es debido a que
sus precios están dentro de un mismo rango en el cual Edutec de los Andes se
encuentra. Esta característica es importante ya que los clientes que están dispuestos a
pagar esta cantidad similar de dinero por su matrícula, se fijarán en las posibles
opciones que hay en el mercado y elegirán la institución que les ofrezca mejores
beneficios.

OBJETIVOS DEL MERCADEO

 Incrementar las ventas a través de la implementación de nuevas estrategias de

mercadeo a fin de mejorar la rentabilidad de la empresa.

 Ampliar la cuota de mercado por medio de campañas publicitarias fuertes y

masivas.

 Fortalecer la atención de servicio al cliente para mejorar las relaciones con

nuestros usuarios.

POLITICA INTERNA DE LA EMPRESA

 Descuentos por pago en efectivo de la matricula

 Descuento de matricula por rendimiento académico

 Financiación a bajo interés de cualquier carrera técnica.

 Calidad en el servicio educativo

POSICIONAMIENTO

La Institución Educativa Edutec de los Andes, carece de una imagen fuerte de marca ya
que la empresa viene de una transición de nombre y está buscando nuevamente
ubicarse en la mente de los usuarios a través de la oferta educativa existente y tiene la
visión de ampliar dicha oferta a fin de abarcar un mercado mucho mayor de estudiantes
y posicionarse en la mente de sus clientes.

ANALISIS DEL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MIX

 Producto/Servicio: Técnico en sistemas informáticos, Técnico en administración

empresarial, Técnicos en gestión contable y financiera, Técnico en primera
infancia, Técnico en mantenimiento electrónico y diplomado en salud
ocupacional.

 Precio: $420.000 semestre

 Marca: Edutec de los Andes-Nombre comercial

 46

 Distribución: Realización de anuncios radiales, entrega de volantes, folletos y la

ubicación de pasacalles.

 Mercado total: El mercado que atiende es el del sur del Huila que son 11
municipios, la ciudad de Neiva y Florencia.

LAS ACTIVIDADES A REALIZAR

Dentro de las actividades a realizar para el plan de medios encontramos:

 Identificar el propósito de la comunicación.

 Identificar al público.

 Planificar y diseñar el mensaje.

 Tener en cuenta los recursos.

 Planificar cómo hacer frente a obstáculos y emergencias.

 Diseñar una estrategia para conectarse con los medios y otras personas que
ayuden a divulgar el mensaje.

 Crear un plan de acción.

 Decidir cómo se evaluará y se ajustará el plan, basándose en los resultados

obtenidos.

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS DE ACTUACIÓN

Tabla 14 Segmentos de actuación
SEGMENTO DE ACTUACION

PERFIL DEMOGRAFICO

Edad 14 a 50 años

Sexo Masculino y Femenino

Nacionalidad Colombiana

Estado civil Indiferente

Origen étnico Indiferente

Clase social Baja y media

Ocupaciones Indiferente

Religión Indiferente

Clima Indiferente
 47

PERFIL
SOCIOECONOMICO

Ingresos De 1 a 2 salarios mínimos

Ocupación Ocupaciones en General

Educación Bachiller

Estrato socioeconómico 1y2

SEGMENTACION
GEOGRAFICA

País Colombia

Región Andina

Departamento Huila

Municipio Pitalito, San Agustín, Timana, Elías,

Palestina, Acevedo, Oporapa y
Saladoblanco.

SEGMENTACION
SICOGRAFICA

Personalidad Impulsivos, extrovertidos, introvertidos,

alegres e independientes.

Estilo de vida Modernos, Progresistas, afortunados

Valores Liberal, familiar, conservador

Joven soltero, joven casado, joven

divorciado sin hijos, joven divorciado con

CICLO DE VIDA hijos, joven adulto soltero, adulto casado,

adulto divorciado con hijos.

Fuente: El autor

LAS ACTIVIDADES A REALIZAR

 Estudio de la población

 Análisis e identificación de segmentos

 48

 Preparación de perfiles

 Selección del segmento

LOS TIEMPOS DE EJECUCIÓN: Para la segmentación de mercados se emplearan

aproximadamente 2 semanas, en las cuales se sacara una muestra de la población
objeto del estudio con las características definidas en la segmentación planificada y en
el cual se identifiquen las actividades y sus responsable; las cuales van a permitir la
elaboración del documento que consolide todas las propuestas del equipo de trabajo y
le den forma a la propuesta final, que será la que genere un nivel de acorde con las
necesidades de tipo financiero que desea la institución.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Se utilizaran tanto fuentes primarias como

secundarias para conseguir unos datos lo más completos y detallados con los cuales la
empresa pueda realizar un exitoso plan de medios; están fuentes que se mencionan en
la bibliografía hacen referencia a textos relacionados con el desarrollo de planes de
mercado, publicidad, servicio al cliente así como también la aplicación de encuestas
entre otros.

LOS RECURSOS NECESARIOS: Para el plan de medios se han de utilizar recursos

humanos conformados por los docentes y personal administrativo del Instituto;
financieros, que hace referencia al dinero invertido para efectuar el pago de los
diferentes gastos en que se incurra: tecnológicos, entre los cuales tenemos los
programas para tabulación y análisis de la información y los mercadológicos, haciendo
referencia a los medios que se han de utilizar en la parte de publicidad y promoción de
cada una de las actividades planificadas.

OBTENCIÓN DE DATOS EN CADA SEGMENTO

Para la obtención de datos o información para el estudio en cuestión se recurre a

herramientas y técnicas como las que se describen a continuación.

 Observación directa: La observación directa del fenómeno en estudio es una

técnica bastante objetiva de recolección; con ella puede obtenerse información
aún cuando no existía el deseo de proporcionarla y es independiente de la
capacidad y veracidad de las personas a estudiar; por otra parte, como los
hechos se estudian sin intermediarios, se evitan distorsiones de los mismos, sin
 49

embargo, debe cuidarse el entrenamiento del observador, para que la

observación tenga validez científica.

 Encuestas: Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a

una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer
estados de opinión o hechos específicos. En la actualidad, existen al menos
cuatro tipos de encuesta que permiten obtener información primaria, por lo que
es imprescindible que investigadores de mercados y mercadólogos conozcan
cuáles son y en qué consiste cada uno de ellos.

 Entrevistas: Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal,

a través de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser
gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente,
usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarán datos
o serán afectados por la aplicación propuesta.

 Focus groups: Un método desarrollado recientemente para recolectar ideas e

información valiosa son las sesiones de grupo. En una sesión de grupo un
pequeño número de individuos es reunido para conversar acerca de algún tema
de interés para alguna compañía, institución o persona. La reunión, que dura
aproximadamente una hora, es dirigida por un moderador el cual asegura que en
la sesión se discutan los temas deseados y que se formen discusiones acerca de
las ideas planteadas por los participantes.

 Revisión bibliográfica: La revisión bibliográfica comprende todas las actividades

relacionadas con la búsqueda de información escrita sobre un tema acotado
previamente y sobre el cual, se reúne y discute críticamente, toda la información
recuperada y utilizada. Su intención va más allá del simple hojear revistas para
estar al día en los avances alcanzados en una especialidad, o de la búsqueda de
información que responda a una duda muy concreta, surgida en la práctica
asistencial o gestora.

 Internet: Es la utilización de la WEB, para recabar información que no se haya

podido obtener por los medios anteriores.

LAS ACTIVIDADES A REALIZAR

Recolección de los datos

 Definir la forma idónea de recolectar los datos de acuerdo al contexto de

la investigación.

 Elaborar el instrumento de medición.

 Aplicar el instrumento de medición.

 50

 Obtener los datos.

 Codificar los datos.

 Archivar los datos y prepararlos para el análisis.

LOS TIEMPOS DE EJECUCIÓN: Para la recolección de los datos se empleara una

semana, en el cual se identifiquen las actividades y sus responsable; las cuales van a
permitir la elaboración del documento que consolide todas las propuestas del equipo de
trabajo y le den forma a la propuesta final, que será la que genere un nivel de acorde
con las necesidades de tipo financiero que desea la institución.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Se utilizaran tanto fuentes primarias como

secundarias para conseguir unos datos lo más completos y detallados con los cuales la
empresa pueda realizar un exitoso plan de medios; están fuentes que se mencionan en
la bibliografía hacen referencia a textos relacionados con el desarrollo de planes de
mercado, publicidad, servicio al cliente así como también la aplicación de encuestas
entre otros.

LOS RECURSOS NECESARIOS: Para el plan de medios se han de utilizar recursos

humanos conformados por los docentes y personal administrativo del Instituto;
financieros, que hace referencia al dinero invertido para efectuar el pago de los
diferentes gastos en que se incurra: tecnológicos, entre los cuales tenemos los
programas para tabulación y análisis de la información y los mercadológicos, haciendo
referencia a los medios que se han de utilizar en la parte de publicidad y promoción de
cada una de las actividades planificadas.

REUNIONES DE TRABAJO CON LOS EQUIPOS IMPLICADOS

Las reuniones de trabajo en Edutec de los Andes constituyen uno de los distintivos del
trabajo en equipo. Se celebran reuniones con una vez por semana; persiguiendo
distintos objetivos: Debatir y decidir sobre aquellos asuntos de mayor trascendencia en
los que convenga conocer la opinión de todo el equipo; puesta en común; con el fin de
que todos los componentes tengan un conocimiento exacto de la situación del proyecto,
de las líneas en las que se va avanzando, de las dificultades que van surgiendo y de las
decisiones que se van tomando; también sirven para fijar criterios, homogeneizar ideas,
compartir opiniones, intercambiar puntos de vista, ayudar a crear una cultura común
 51

(modo de actuar, nivel de exigencia, escala de valores, etc.), Además, favorece el

contacto personal: facilita la comunicación y ayuda a cohesionar al equipo.

Preparar las reuniones implica: Fijar un orden del día que todos los asistentes deben
conocer, permitiéndoles preparar aquellos temas que se vayan a tratar. El orden del día
se establece con la intención de respetarlo, lo que no impide cierta flexibilidad para
poder tratar algún asunto que pueda surgir sobre la marcha, se debe avisar con tiempo
suficiente a aquellas personas que vayan a presentar algún informe para que tengan
tiempo de prepararlos, el jefe debe establecer desde la primera reunión un elevado
nivel de exigencia, marcando la pauta al resto del equipo (conocimiento exhaustivo del
tema a exponer, presentaciones en PowerPoint, reparto al resto de asistentes de un
dossier con la información preparada, etc.), Se debe fijar un tiempo estimado para la
reunión que hay que tratar de respetar, si no las reuniones se terminan eternizando y se
termina abordando asuntos de escasa trascendencia. La sala de reuniones debe ser
cómoda, amplia, bien iluminada, con la temperatura adecuada, sin ruido, etc. El jefe del
equipo se preocupará de la participación de todos los miembros, evitando que algunos
puedan monopolizar la reunión mientras que otros apenas participan y se debe crear un
clima que favorezca un intercambio abierto y franco de puntos de vista, donde se
admita la discrepancia y se fomente el debate. Tiene que evitar que se produzcan
enfrentamientos personales que enrarezcan el ambiente.

LAS ACTIVIDADES A REALIZAR

Programación: Corresponde a la organización, lo que debe realizarse en equipo

mediante la asignación de funciones y tareas para coordinar ejecutar y evaluar:

 Nombra comités para asignar tareas específicas.

 Elaborar la lista de asistentes de acuerdo con los objetivos de la reunión.

 Definir la fecha exacta de realización.

 Determinar el sitio o lugar de acuerdo con el N° de participantes y objetivos del

evento.

 Coordinar actividades sociales extra evento: cóctel o copa de champaña,

recorrido por la ciudad y lugares turísticos.

 Si algunos participantes llegan de otras ciudades deben tenerse en cuenta

alojamientos, desplazamientos, reservaciones de áreas, etc.

 Elaborar y distribuir invitaciones oportunamente, puede hacerse por cartas,

Tarjetas, Memorando, telefónicamente con tres días de anticipación como
mínimo.
 52

 Disponer de recursos necesarios: Paleógrafo, papel, televisor, marcadores,

proyectores, lapiceros, video beam, etc.

 Organizar oportunamente el sitio teniendo en cuenta números de sillas, notación

en cada puesto de libreta, lápiz, bolígrafo, etc.

 Determinar la duración de cada sesión de 90 a 120 min.

LOS TIEMPOS DE EJECUCIÓN: Cada reunión se llevara a cabo en un tiempo de 90 a

120 minutos, en los cuales se hablaran de los temas de más importancia para la
empresa y que por ende son relevantes para su buen desempeño, en el cual se
identifiquen las actividades y sus responsable; las cuales van a permitir la elaboración
del documento que consolide todas las propuestas del equipo de trabajo y le den forma
a la propuesta final, que será la que genere un nivel de acorde con las necesidades de
tipo financiero que desea la institución.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Se utilizaran tanto fuentes primarias como

secundarias para conseguir unos datos lo más completos y detallados con los cuales la
empresa pueda realizar un exitoso plan de medios; están fuentes que se mencionan en
la bibliografía hacen referencia a textos relacionados con el desarrollo de planes de
mercado, publicidad, servicio al cliente así como también la aplicación de encuestas
entre otros.

LOS RECURSOS NECESARIOS: Para el plan de medios se han de utilizar recursos

humanos conformados por los docentes y personal administrativo del Instituto;
financieros, que hace referencia al dinero invertido para efectuar el pago de los
diferentes gastos en que se incurra: tecnológicos, entre los cuales tenemos los
programas para tabulación y análisis de la información y los mercadológicos, haciendo
referencia a los medios que se han de utilizar en la parte de publicidad y promoción de
cada una de las actividades planificadas.

TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y CONTRASTE DE OPINIONES

De los diferentes procesos de manejo de información involucrados en la investigación,

se desprenden productos, resultados y nuevos conocimientos construidos por ti, los
cuales pueden ser plasmados en un producto para ser comunicados.  La comunicación
de la información implica presentar los productos o resultados que vas obteniendo
durante el proceso o al final del mismo, a través de algún medio (oral, impreso,
 53

electrónico, etc.) para un público determinado, de manera que logres transmitir el

mensaje que te propones. 

Al término del proyecto de investigación Edutec de los Andes, debe realizar una
evaluación final, que consiste en emitir juicios sobre los productos últimos que se han
obtenido y el método que empleado para llegar a éstos. En este momento se compara
el trabajo realizado con las preguntas originales o lo planificado para saber si éstas
quedaron respondidas, si los resultados obtenidos son útiles, si el proceso fue eficiente,
si los productos son de calidad, etc. DATOS

Para poder analizar e interpretar datos y la información es necesario:

 Comparar observando similitudes y diferencias entre los datos encontrados, en

algunos casos integrando materiales de diversa índole.

 Establecer concordancia entre sus elementos, es decir, identificar las posibles

relaciones entre ellos.

 Contrastar las aportaciones de los testimonios con otros datos, hechos sociales o
acontecimientos históricos relevantes para la investigación.

 Considerar las diversas interpretaciones de los autores o intérpretes del

fenómeno social que sirve como objeto de estudio.

 Valorar las contribuciones de las diferentes fuentes consultadas.

La información es un recurso estratégico más de la empresa. El personal de la

empresa, los medios materiales y económicos son considerados recursos de la misma
porque generan unos rendimientos, es decir, son productivos. Pero la información
también produce rendimientos ya que tiene la misión de informar, revelar alternativas,
reduce incertidumbres y desvela soluciones entre otras cosas.

La información debe fluir en la empresa sin ningún obstáculo, y evitar toda situación de
estancamiento, ya que es la forma más adecuada de sacar el mayor provecho a la
información que maneja. La información tiene un carácter instrumental, no finalista, y
sirve de soporte en todos los ámbitos de la empresa. Ya no puede ser considerada
como un mero soporte o apoyo de las actividades de la empresa, sino como uno de sus
principales recursos o activos.

LAS ACTIVIDADES A REALIZAR

 Elaboración y tratamiento de la información

 Agrupamiento de la información para buscarle significado

 Comprensión de los hechos o sucesos

 54

 Desarrollo de las conclusiones

 Elaboración del informe

LOS TIEMPOS DE EJECUCIÓN: Para el tratamiento de la información se llevara a

cabo en un tiempo de una semana, en el cual se identifiquen las actividades y sus
responsable; las cuales van a permitir la elaboración del documento que consolide
todas las propuestas del equipo de trabajo y le den forma a la propuesta final, que será
la que genere un nivel de acorde con las necesidades de tipo financiero que desea la
institución.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Se utilizaran tanto fuentes primarias como

secundarias para conseguir unos datos lo más completos y detallados con los cuales la
empresa pueda realizar un exitoso plan de medios; están fuentes que se mencionan en
la bibliografía hacen referencia a textos relacionados con el desarrollo de planes de
mercado, publicidad, servicio al cliente así como también la aplicación de encuestas
entre otros.

LOS RECURSOS NECESARIOS: Para el plan de medios se han de utilizar recursos

humanos conformados por los docentes y personal administrativo del Instituto;
financieros, que hace referencia al dinero invertido para efectuar el pago de los
diferentes gastos en que se incurra: tecnológicos, entre los cuales tenemos los
programas para tabulación y análisis de la información y los mercadológicos, haciendo
referencia a los medios que se han de utilizar en la parte de publicidad y promoción de
cada una de las actividades planificadas.

Tabla 15 Diagrama de Gantt

Fuente: El autor

TIEMPO

ABRIL MAYO JUNIO JULIO

semanas semanas semanas semanas

ACTIVIDADES

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Auditoria al plan de medios                                

 55

 
Investigación y análisis a los
2 segmentos de actuación.                                

 
Obtención de datos de cada
3 segmento                                

 
Reuniones de trabajo con los
4 equipos implicados.                                

 
Tratamiento de la información
5 y contraste de opiniones                                

6 Conclusiones                                

7 Informe final                                

Paso 8: seguimiento y retroalimentación. –Compañero Eduin

LISTA DE CHEQUEO COMO HERRAMIENTA DE CONTROL PARA MONITOREAR

LOS HALLAZGOS Y RECOMENDACIONES.

VARIABLES. PORCENTAJE DE CUMPLIMIENTO.

¿Son efectivas las estrategias de 50%
mercadeo?
¿Se tiene un mercado segmentado que 40%
permite definir el tipo de población a la
cual llevar los servicios educativos?
¿Se cuenta con una política de atención y 40%
servicio al cliente?
¿Se lleva un plan de cualificación para 50%
personal administrativo y docente que
permita una educación con calidad?
¿Se cuenta con programas informáticos y 40%
contenidos temáticos actualizados que
permita ofrecer una educación técnica
pertinente?
¿Se cuenta con una policía de selección 50%
de personal tanto administrativo como
docente?
¿Se cuenta con un plan estratégico que 40%
permita mejorar la oferta en la modalidad
 56

técnica?
¿Se tienen estrategias de marketing que 50%
permita recuperar la participación en el
mercado?
¿Se cuenta con una política de crédito 40%
flexible?
¿Se cuenta con un horario flexible? 50%

Se recomienda un plan de mejora continua donde se tomen acciones correctivas,

preventivas y de mejora, para ello, se indica apoyarse en el ciclo DEMING O PHVA.
Dicho plan será revisado en 6 meses.

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las estrategias de investigación de mercados, también conocidas como estrategias de

mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en
acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con
el investigación de mercados, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar
las ventas o lograr una mayor participación en el mercado.

Para formular o diseñar estrategias de investigación de mercados, además de tomar en

cuenta nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar
nuestro público objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o
que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.

Pero además de analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente

analizar la competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se
basen en las estrategias que estén utilizando y que mejores resultados les estén dando.

Para una mejor gestión de las estrategias de investigación de mercados, éstas se

suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la
plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de
elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de investigación de mercados
(o de mercadotecnia).
 57

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:

 Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,

mejoras, funciones, utilidades, usos.

 Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta,

los colores, el logotipo.

 Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por

ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar
una línea de zapatos o carteras para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto
pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.

 Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la

entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o
de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o

venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al
precio son:

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad del producto.

 Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.

 Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.

 Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de

bloquearla y ganarle mercado.
 58

 Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de

crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.

 Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el

producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es
distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:

 Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas)

con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.

 Abrir un nuevo local comercial.

 Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.

 Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de

correos electrónicos o visitas a domicilio.

 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo

(estrategia de distribución exclusiva).

 Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promoción o comunicación son:

 Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

 Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la

compra del primero.
 59

 Trabajar con cupones o vales de descuentos.

 Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas

fechas.

 Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.

 Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.

 Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

 Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.

 Participar en una feria o exposición de negocios.

 Habilitar un puesto de degustación.

 Organizar algún evento o actividad.

 Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra

empresa.

 Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra

empresa.

 Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.

 Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

PRONOSTICO DE MATRICULAS

Tabla 16 Pronostico de Matriculas

PROYECCION DE MATRICULAS

ITEM AÑO ESTUDIANTES MATRICULADOS

1 2009 970

2 2010 920

3 2011 850

4 2012 790

5 2020 720

6 2014 661

7 2015 594

8 2016 531

9 2017 466

Fuente: El autor

Grafica 11 Proyección de Matriculas

 60

ESTUDIANTES MATRICULADOS
970 920
1000 850 790
720 661
800 594 531
600 466
ESTUDIANTES MATRICULADOS
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
AÑOS DE PROYECCION

Fuente: El autor

Para el desarrollo del presente pronostico o proyección de matriculas (ver tabla 18 y/o
grafico 11); se aplico la función PRONÓSTICO en Excel la cual toma un rango de
valores existentes y los utiliza para realizar el cálculo de un valor futuro. La función
PRONÓSTICO utiliza un método conocido como regresión lineal para pronosticar dicho
valor. La función PRONÓSTICO predice un valor analizando el comportamiento en la
relación previa de dos conjuntos de datos; algunos usos comunes de la función
PRONÓSTICO son, entre otras cosas, la predicción de ventas futuras, requerimientos
de inventario futuros o tendencias de clientes.

En el grafico 11 se puede observar las matriculas desde el inicio de la empresa en el

año 2009 que eran de 970 estudiantes matriculados hasta el año 2017 que serian de
466; lo que significa una reducción a esa fecha del 52% de los estudiantes; el Instituto
Edutec de los Andes para el 2017 habrá perdido la mitad del mercado si no diseña las
estrategias de mercado necesarias para posicionarse de nuevo en la oferta de
programas de formación para el trabajo y desarrollo humano en el municipio de Pitalito.

DISEÑO DEL MERCADEO SOCIAL DE LA EMPRESA

El mercadeo social ha tomado gran importancia en nuestros días, ya que la sociedad se
encuentra en un punto crítico en el cual las empresas privadas y públicas deben de
tener conciencia social. Pero definamos primero qué es el mercadeo social; esto es una
alternativa para que las empresas y por ende las personas participen en las
resoluciones de problemas en la comunidad. Con base en esto las empresas buscan
satisfacer las necesidades de las personas; sus esfuerzos van encaminados a lograr un
cambio positivo y a actividades para aumentar la aceptación de causas sociales.

El investigación de mercados social puede ser usado por empresas, por organizaciones
o por gobiernos y es la disciplina que busca cambiar hábitos o actitudes en un sector
determinado de la población. El investigación de mercados social puede tener
diferentes formas, siendo el investigación de mercados con causa sólo una de ellas.
Como cualquier otra ejecución de investigación de mercados debe tener objetivos,
 61

temporalidad, recursos e instrumentos de medición. A diferencia de una campaña de

investigación de mercados tradicional, este tipo de ejecuciones también debe medir el
beneficio social o medioambiental, de lo contrario caerá efectivamente en ser
únicamente una herramienta mercantilista.

En los sectores donde más se usa el mercadeo social son en la salud y en la

educación, esto se debe a que son los problemas más grandes que tiene la sociedad
en el presente. Dados los hechos, este mercadeo es vital para las personas, ya que las
empresas empiezan a tener protagonismo en la resolución de problemas sociales. Por
otra parte el gobierno también debe jugar un rol principal, porque desde allí se debe
fomentar la conciencia social para que las empresas lo apliquen.

Pero hay que tener mucho cuidado cuando se habla de investigación de mercados con
causa social, cuyo principal objetivo es valerse de una campaña social como
herramienta para mejorar las ventas o el posicionamiento de una marca, más que
buscar un beneficio social. Hay tres tipos de productos sociales que son: La idea social,
la práctica social y el objeto tangible, para efectos de este trabajo se implementara un
proyecto pedagógico para la primera infancia aprovechando que el instituto Edutec de
los Andes brinca formación técnica en primera infancia; el producto social= idea social,
practica social, objeto tangible.

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS DEL PRODUCTO, FRENTE A LOS OBJETIVOS

CORPORATIVOS.

Objetivos del producto

 Realizar procesos pedagógicos que favorezcan el desarrollo de las dimensiones

del ser humano en niños de tres meses hasta los cinco años, de los hogares
comunitarios, familiares e infantiles del ICBF a través de la práctica pedagógica
investigativa.

 Valorar el grado de desarrollo de los niños de los hogares comunitarios e

infantiles del ICBF a través de la práctica pedagógica.

 Aplicar planes de estimulación en niños de tres meses a cinco años de hogares

comunitarios e infantiles del ICBF a través del servicio social del estudiantado.

 Realizar con las madres comunitarias planes de estimulación y materiales

didácticos para el trabajo con niños menores de cinco años.
 62

Objetivos Corporativos

 Desarrollar la creatividad, participación, responsabilidad y capacidad de

pensamiento para ser dinamizadores en las comunidades y en el ejercicio de la
docencia.

 Promover estrategias vivenciales como la práctica pedagógica investigativa y del

servicio social del estudiantado para el aprendizaje de la participación, la vida
cívica, la convivencia; para el fomento de habilidades de cooperación,
solidaridad y tolerancia.

 Aprender a fomentar la responsabilidad, conocimiento y organización a través

de experiencias vivenciales que ponen en juego todas nuestras fortalezas,
debilidades y oportunidades.

 Fortalecer nuestra presencia a nivel regional, a través de la investigación, el

adiestramiento y la asistencia técnica en el desarrollo de proyectos enfocados a
la primera infancia.

 Mantener la solidez financiera institucional, para el desarrollo de programas y

proyectos innovadores, en concordancia con la transparencia y ética que
siempre ha caracterizado al instituto Edutec de los Andes.

REALIZAR LLUVIA DE IDEAS PARA DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS O

SERVICIOS QUE APORTEN ELEMENTOS DE MERCADEO SOCIAL.

Para la determinación del producto que ha de ser tomado en cuenta para la realización
en el diseño del mercadeo social se tomaron como alternativas los siguientes:

 Medio ambiente

 El uso del condón como medio para el sexo responsable.

 El alcoholismo

 El tabaquismo

 La violencia intrafamiliar

 El trabajo infantil

 El sida

 El uso de sustancia psicoactivas

 63

 El cáncer de seno

 El reciclaje

 Nutrición y hábitos alimenticios saludables

 El abuso sexual

 Primera infancia

 Defensa por los derechos humanos

 Evitemos la deforestación

 Analfabetismo

 Contaminación de las fuentes hídricas

 La igualdad de genero

 Campañas de vacunación

 Contra el robo de celulares

SELECCIONAR UNA OPCIÓN (DE LA LLUVIA DE IDEAS) PARA PROFUNDIZAR

CON SU DESARROLLO.

Dado que la empresa en la cual laboro pertenece al sector educativo de formación

técnica para el trabajo y desarrollo humano me parece pertinente hacer una propuesta
de mercadeo social tomando como bandera de la campaña un proyecto pedagógico
para la primera infancia, ya que en la región en que me encuentro se halla una gran
población víctima del conflicto armado y vulnerable las cuales necesitan un apoyo
permanente para la educación de sus hijos en sus primeros cinco años de vida.

DESCRIBIR LAS CARACTERÍSTICAS (FÍSICAS, PSICOLÓGICAS Y DE UTILIDAD) Y

LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO O SERVICIO SELECCIONADO.

Características físicas del producto

 Es de bajo costo

 Para niños entre 3 meses y los 5 años

 Para los estratos 1 y 2

 Para niños de familias desplazadas y vulnerables.

 64

 Tiene una duración de 1 año

Características psicológicas

 Mayor razonamiento

 Estimula el pensamiento

 Facilidad en el aprendizaje

 Mejora la atención

Características de utilidad

 Estimula las diferentes conductas motrices, cognitivas y del lenguaje de los niños
hasta los cinco años.

 Previene y corrige ciertas conductas en los niños que impiden su buen

desarrollo.

 Se elaboran materiales didácticos para que los padres y madres comunitarias los
utilicen en la formación de los infantes.

 Se educa a los padres en la manera como deben educar a sus hijos en sus
primeros cinco años de vida.

 Realización de terapias de prevención y corrección de patologías en el desarrollo

corporal y del lenguaje.

DETERMINAR EL SEGMENTO, DE ACUERDO A LOS CRITERIOS (BENEFICIOS

BUSCADOS EN EL PRODUCTO POR PARTE DEL CONSUMIDOR,
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA) INVOLUCRANDO ELEMENTOS CUÁNTICOS DE MEDICIÓN.

Tabla 17 Segmentación del mercado primera infancia

SEGMENTACION DE MERCADO PRIMERA INFANCIA

PERFIL DEMOGRAFICO

Edad Niños de 3 meses hasta los 5 años

Sexo Masculino y Femenino

Nacionalidad Colombiana

Estado civil Indiferente

Origen étnico Indiferente

Clase social Baja y media

 65

Ocupaciones Indiferente

Religión Indiferente

Clima Indiferente

PERFIL
SOCIOECONOMICO

Ingresos No aplica

Ocupación No aplica

Educación No aplica

Estrato socioeconómico 1y2

SEGMENTACION
GEOGRAFICA

País Colombia

Región Andina

Departamento Huila

Municipio Pitalito, San Agustín, Timana, Elías,

Palestina, Acevedo, Oporapa y
Saladoblanco.

SEGMENTACION
SICOGRAFICA

Personalidad Impulsivos, extrovertidos, introvertidos,

alegres e independientes. (PADRES)

Estilo de vida Modernos, Progresistas,

afortunados(PADRES)

Valores Liberal, familiar, conservador(PADRES)

Joven soltero, joven casado, joven

divorciado sin hijos, joven divorciado con
CICLO DE VIDA hijos, joven adulto soltero, adulto casado,
adulto divorciado con hijos. (PADRES)

Fuente: El autor

ESTRATEGIAS DE MERCADEO SOCIAL

Una estrategia de investigación de mercados social es un método por el cual una

empresa u otra organización busca concienciar a los consumidores o clientes de un
mensaje específico, a menudo relacionado con un producto o servicio en particular o
 66

sobre comportamientos que no son aceptados en la comunidad o que violan de alguna

manera los derechos, la vida o el medio ambiente entre otras cosas.. Esta estrategia se
compone de un número de diferentes piezas relacionadas con el diseño y la distribución
del mensaje.

Para una mejor gestión de las estrategias del investigación de mercados social, éstas
se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la
plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de
elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de investigación de
mercados (o de mercadotecnia), como lo veremos a continuación.

Estrategias para el producto

El producto hace referencia al bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los

consumidores o clientes y que para efectos de nuestra investigación se centra en el
conjunto de carreras técnicas y cursos complementarios ofertados por el Instituto
Edutec de los Andes y que permiten mejorar las características del mismo haciendo
mas atrayente para los consumidores; entre algunas estrategias que podemos diseñar
relacionadas al producto social son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, el trabajo social realizado

por las estudiantes del técnico en primera infancia con los niños vulnerables y
desplazados de la ciudad.

 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, ampliar la cobertura de atención

a menores de otras edades que se encuentren en extrema pobreza y con una
índice de vulnerabilidad.

 incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir a los hijos de las estudiantes a un proceso de
formación y nutrición orientado por instructores del instituto Edutec de los Andes.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos o servicios al

momento de ofrecerlos a los consumidores o clientes y que dependiendo si es bajo o
alto influirá positiva o negativamente en la decisión de compra y por ende en la facilidad
que tenga la empresa para acceder a un nicho de mercado determinado; entre algunas
estrategias que se pueden diseñar relacionadas al precio son:
 67

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos
hacerlo rápidamente conocido.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensación de calidad.

 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.

 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en

donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en
determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o
puntos de venta, pero también es determinante la forma como estos son presentados al
público para una mejor exhibición. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la plaza o distribución son:

 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,

vistas a domicilio, así tendremos más cobertura en el los diferentes barrio con la
implementación de muestro proyecto de primera infancia y más personas
conocerán la función social que cumple el instituto.

 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de

nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

 ubicar nuestros producto social solamente en los puntos de venta o barrios que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o
inducir su compra, adquisición, consumo o uso, a través de la publicidad, venta
personal, promoción de ventas y relaciones públicas; entre algunas estrategias que
podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

 Ofrecer cupones o vales de descuentos.

 68

 Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

 Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.

 Crear boletines tradicionales o electrónicos.

 Participar en ferias.

 Organizar eventos o actividades.

 colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público.

 Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas

de presentación.

DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

 Dar a conocer la institución a través del desarrollo de proyectos educativos,

recreativos y de salud con la población infantil vulnerable, especialmente en
edades de cero a cinco años.

 Realización de folletos, afiches, catálogos, volantes y tarjetas de presentación

para dar a conocer los servicios del instituto y su labor social.

 Ampliar la cobertura en la ejecución de los proyectos de primera infancia a todo

el municipio de Pitalito, para de esta manera se tenga mayor conocimiento de
nuestra organización.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO

 Realizar procesos pedagógicos que favorezcan el desarrollo de las dimensiones

del ser humano en niños de tres meses hasta los cinco años, de los hogares
comunitarios, familiares e infantiles del ICBF a través de la práctica pedagógica
investigativa.

 Valorar el grado de desarrollo de los niños de los hogares comunitarios e

infantiles del ICBF a través de la práctica pedagógica.
 69

 Aplicar planes de estimulación en niños de tres meses a cinco años de hogares

comunitarios e infantiles del ICBF a través del servicio social del estudiantado.

 Realizar con las madres comunitarias planes de estimulación y materiales

didácticos para el trabajo con niños menores de cinco años.

DETERMINACION DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL

Dar a conocer la institución a través del desarrollo de proyectos educativos, recreativos

y de salud con la población infantil vulnerable, especialmente en edades de cero a cinco
años.

DETERMINACION DE TACTICAS PARA CUMPLIR LA ESTRATEGIA

SELECCIONADA

 Identificación de grupos poblacionales de 3 meses a cinco años pertenecientes a

población desplazada y vulnerable.

 Desarrollar procesos pedagógicos de estimulación, prevención y/o corrección de

conductas relacionadas con la parte cognitiva, motriz, comunicativa y
socioafectiva.

 Capacitación a madres comunitarias en procesos de desarrollo en la primera

infancia.

 Elaboración de materiales didácticos para trabajar con niños de la primera

infancia.

 Implementación de campañas para informar y generar conciencia sobre el

ambiente institucional y familiar en el que se debe desarrollar el niño.

 Elaboración de un manual de educación inicial para la primera infancia.

 Realizar terapias de prevención y/o corrección de problemas físicos y del

lenguaje en los infantes.

Tabla 18 Presupuesto asignado

PRESUPUESTO

RUBROS CANTIDADES BENEFICIOS

 70

Encuestas $50.000 Identificación de la

población vulnerable.

Materiales Didácticos $150.000 Mejorar el proceso

pedagógico con
infantes.

Folletos, volantes y $70.000 Campañas de

afiches sensibilización.

Manual de primera $30.000 Mejorar el proceso de

infancia educación inicial con
niños.

Terapias(Materiales) $100.000) Prevenir y corregir

problemas de los niños.

TOTAL $400.000

Fuente: El autor

Conclusiones:

 El Instituto Edutec de los Andes, carece de una política de servicio al cliente que
permita que cada persona que trabaja en la empresa y que tiene la oportunidad
de estar en contacto o de relacionarse con los clientes, genere en ellos algún
nivel de satisfacción, lo que no le ha permitido prestar un servicio de acuerdo a
los requerimientos de los clientes y a las políticas institucionales lo que ha
motivado el deficiente ingreso de nuevas personas al Instituto.

 No se cuenta con un plan de mercadeo que recopile un análisis completo de la

situación actual de la empresa, que permita identificar hacia donde la empresa
debe dirigirse; poder determinar las metas del la institución y realizar el diseño de
las estrategias de mercadeo de producto, precio, plaza, promoción y publicidad
necesarias para recuperar el mercado que se ha perdido.

 Las instalaciones donde se imparte la formación técnica a los aprendices es

deficiente en cuanto a espacios y de igual forma se encuentra en malas
condiciones, ya que es una estructura antigua y su mayor parte posee piso de
madera el cual coloca en un riesgo elevado la integridad de los estudiantes,
docente y administrativos del Instituto.

 La oferta educativa es insuficiente por la requerida por el sector productivo de la

región; los programas de formación técnica ofrecidos por la institución no
abastecen el mercado educativo y por ende la mayoría de las personas decide
matricularse en una institución que los tengan como el Servicio Nacional de
Aprendizaje-SENA.
 71

 Los servicios complementarios ofrecidos por el Instituto y que están siendo

prestados por personal particular como los son: Cafetería, fotocopiadora y baños
no son ofrecidos con oportunidad y en las condiciones exigidas por los
aprendices lo que promueve el elevado número de quejas por personas
insatisfechas y que al final reflejan una mala prestación en el servicio educativo.

 La Desactualización en algunos programas de formación en la área de sistemas

y gestión contable no permite ofrecer una formación con calidad y estar a la
vanguardia con.los requerimientos del sector productivo, lo que dificulta el
acceso a un trabajo a los futuros técnicos del Instituto.

 El acceso al servicio de internet es deficiente lo que no permite un completo

desarrollo de los módulos de cada uno de los programas técnicos de formación;
incidiendo lo anterior en el incumplimiento de uno de los objetivos de la
institución que es el de ofrecer una educación con calidad.

 Los recursos que se invierten en mercadeo y publicidad son mínimos,

conllevando a un desconocimiento de la institución en el municipio y no
permitiéndole abarcar el mercado deseado y alcanzar una posición estratégica;
reconocida en el municipio de Pitalito, que le permita acceder a una mayor
población y generar la rentabilidad que le genere una situación para seguir
funcionando.

 Se presenta un desconocimiento parcial de las políticas administrativas, de

servicio al cliente, pedagógicas y de calidad del instituto, debido a la mediana
rotación de docentes con que cuenta el instituto, que al no tener un ingresos
adecuados a su perfil y falta de estabilidad, terminan por renunciar, generando
inconvenientes académicos y de retraso en la programación de clases de los
diferentes módulos de la formación.

 Falta una mejor selección del personal perteneciente a la parte administrativa y

docentes; ya que no se cuenta con un manual de funciones que permitan
identificar las responsabilidades y los perfiles de cada cargo; ya que se contrata
personal que no tiene o cumple el perfil para capacitar en determinados módulos.

Recomendaciones:

 Es fundamental diseñar e implementar una política de servicio al cliente, de la

cual hagan parte de su estructuración el área administrativa y docente, pero de
igual forma se hace necesario que sea socializada a través de capacitación y
entrega de cartillas o folletos a toda la comunidad educativa del Instituto Edutec
de los Andes del municipio de Pitalito.
 72

 Es de suma importancia la elaboración de un documento que oriente el rumbo de

la institución a través de la realización de un plan de mercadeo que permita
diseñar y mejorar las estrategias de investigación de mercados implementadas
hasta el momento por el Instituto Edutec de los Andes; esto con el fin de ampliar
y mantenerse en el sector educativo de formación para el trabajo y desarrollo
humano en el municipio de Pitalito.

 Para brindar un servicio educativo que ofrezca seguridad, facilidad de acceso y

comodidad a sus estudiantes es primordial que la dirección y los accionistas del
Instituto piensen en la alternativa de trasladarse a unas instalaciones que
cumplan con una condiciones optimas para brindar un servicio de calidad como
los mencionados anteriormente y de esta manera evitar cualquier tipo de
accidente por el estado actual y deficiente de las instalaciones.

 Se hace necesario ampliar la oferta educativa o el portafolio de servicios con que

cuenta el Instituto Edutec de los Andes con otros técnicos de tal forma que le
permita mayor cobertura en el servicio educativo de formación para el trabajo, ya
que el reducido número de carreras técnicas ofertadas actualmente es
insuficiente para la demanda tan grande que existe en el momento.

 Mejorar los servicios complementarios como los son: Cafetería, fotocopiadora y

baños a través de capacitación al personal encargado comprometiéndolo a
mejorar en cada una de sus actividades como política institucional a fin de
ofrecer y mejorar la percepción que tienen los aprendices sobre los servicios que
se dan a toda la comunidad educativa.

 Se requiere con urgencia realizar la actualización de cada uno de los módulos de

los diferentes programas de formación a fin de que sean pertinentes con la
norma de competencia laboral emitida por el sector productivo de la región y de
esta manera lo que se enseñe sea lo que verdaderamente se necesite.

 Necesario y urgente es cambiar la empresa que suministra o provee el servicio

de internet por otro que brinde un servicio más rápido, económico y con
elementos complementarios como el de telefonía tanto local como a larga
distancia todo lo anterior con el fin de mejorar el componente pedagógico,
formativo y didáctico con los aprendices en cada uno de los módulos vistos en su
formación.

 Sensibilizar a los accionistas y personal directivo del instituto a fin de que

incrementen los recursos financieros destinados a las actividades de publicidad y
mercadeo para tener la posibilidad de llegar a un mayor número de población de
una manera efectiva y que se vea reflejado en la aumento en las matriculas.

 Es pertinente implantar una cultura organizacional a través de capacitaciones

permanentes en la cual el trabajo en equipo, el liderazgo y el compromiso
 73

institucional sean pilares fundamentales en el trabajo cotidiano, de tal manera

que permitan un mejor ambiente laboral y un mejor desempeño institucional.

 Se sugiere la realización del manual de funciones del Instituto a fin de contar con
un documento que permita establecer las funciones y las competencias laborales
básicas para desempeñarse en cada uno de los cargos tanto a nivel
administrativo y docente y de esta manera solo se contrate personal que cumpla
con el perfil y mejorar así el nivel de la formación que se imparte en cada uno de
los módulos.

BIBLIOGRAFIA:

CODIGO DE COMERCIO. Decreto 410 de Mayo 17 de 1971. Ed: Momo Ediciones.

Bogota. 992 p.

Decreto 4904 de Diciembre 16 de 2009. Ministerio de Educacion Nacional.{En linea}.

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p.

Camara de Comercio. Estatutos y certificado de existencia y representacion legal.

Pitalito. 23 p.

DOCUMENTO CONPES. Bogota. 1997.

CONSTITUCION POLITICA DE COLOMBIA 1991. Editorial: Cupido. Bogota, 2020. 178

p.

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KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial: Prentice Hall. Mexico,

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Fecha.{15/03/2014}. Disponible en http://www.mineducacion.gov.co

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Ministerio de Educacion Nacional). Decreto 641 de 1998. Diario oficial. Bogota. 60 p.

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monografias/14810022/Estrategias-de-competitividad-segun-Michael-Porter.html

SPENCER, Johnson. Quien se ha llevado mi queso . Editorial: Empresa Activa. Bogota,

2003. 106 p.

TAMAYO, TAMAYO, Mario. Aprender a investigar. Editorial: Arfo Editores. Bogota,

2005. 100 p.

WALKER, Jr; MULLINS, John; y LARRECHE, Jean Claude. Investigación de mercados

Estrategico. Editorial: Trillas.Mexico, 2003. 350 p.

COHEN A. William. El plan de Investigación de mercados. 2 a edición. España.

Ediciones Deusto. 2008. 289 p.

ABRAHAM HAROLD, Maslow. MOTIVACION Y PERSONALIDAD. Editorial: Díaz de

Santos. Barcelona.1991.496 págs. SBN 9788487189845
 75

Anexo 1Formulario de encuesta

FORMULARIO DE ENCUESTA

Objetivo: Recolectar información sobre los gustos y preferencias de los

consumidores sobre la formación técnica.

Indicaciones: Con el fin de conocer las oportunidades de mercado para la

venta de servicios educativos técnicos  solicitamos su colaboración para el
diligenciamiento de la siguiente encuesta marcando con una “X” la respuesta
de su elección, en preguntas con respuestas de múltiples opciones pueden
ser marcadas más de una opción. De antemano muchas gracias por su
ayuda.

Datos Generales

Género: Femenino _________ Masculino______

Edad: 18-29 años_____ 30-45 años _____ Más de 45 años ____

Lugar de residencia: __________________________________________

Estrato: __________

Cuestionario:

1. ¿Le gustaría realizar una formación técnica? Si_____ ,

No_______
2. ¿Qué areas de formación son de su interés?
a. Sistemas b. Primera infancia c. Administración d. Contabilidad e.
Auxiliar de enfermería
f. Ingles g. Salud ocupacional h. Electrónica
3. ¿Qué aspectos tendría en cuenta para matricularse en una
institución?
a. Costos b. Crédito estudiantil c. Calidad docente d.
 76

Flexibilidad en los horarios

e. La carga académica f. Localización
4. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un semestre de
formación técnica?
a. Entre $400.000 y $450.000 b. Entre $451.000 y $500.000 c. Entre
$350.000 y $399.000
5. Cuál es el medio por el cual se ha enterado de los institutos de
formación técnica en el municipio?
a. Internet b. Prensa c. Volantes d. Radio e. Amigos
6. ¿Cuál sería la jornada más flexible para su proceso de
formación?
a. De Lunes a Viernes en la mañana d. De Lunes a Viernes en la
tarde
b. De Lunes a Viernes en la noche e. Todo el Sábado Todo el
Domingo
c. Todo el Lunes Formación virtual
7. ¿Considera que la atención al público, la amabilidad y buen trato
son claves a la hora de seleccionar un instituto de formación
técnica? Si____, No____
8. De las siguientes instituciones de formación para el trabajo;
¿cual considera usted en orden que ofrece una formación con
calidad?
a. Sena b. Politécnico Americano c. Edutec de los andes d. San
Pedro Claver
e. José Celestino Mutis f. Centro Empresarial en Salud g. Ecapetrol

9. ¿Estudiaría en una institución técnica que le ofreciera una beca

por su rendimiento académico? Si ______ , No _____
10.¿Le gustaría que el instituto en el cual pensara estudiar fuera
obligatorio el uso de uniforme? Si ____ , No _____

Fuente: El autor