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Dal rapporto col pubblico

all’equilibrio economico
della Farmacia

GP&Associati
Executive summary

La stabilità economica della farmacia come impresa dipende primariamente


dal numero di Clienti/Pazienti, che la frequenta stabilmente, molto meno
dalle decisioni di acquisto dei singoli clienti.

L'incremento del numero di Clienti/Pazienti (copertura) dimostra di avere


effetti molto più ampi in percentuale e in valore assoluto rispetto
all'incremento delle vendite sul Cliente/Paziente (penetrazione).

Per massimizzare la copertura é necessario:


- garantire un elevato livello di servizio;
- stabilire un rapporto umanamente e professionalmente eccellente con il
proprio pubblico.

Nella pratica professionale é corretto iniziare un itinerario di miglioramento


continuo iniziando coll'eliminare (ove possibile) le cause di insoddisfazione
dei clienti.

GP&A 2
La composizione del mercato
7,3%
7,5%
• Il mercato di riferimento è
2,2% il farmaco con ricetta, con
una quota oltre il 67%
15,7%
• Gli OTC e SOP con oltre
il 15% sono la categoria
di maggiore importanza
nell’extrafarmaco

67,3% • Cosmetici e Parafarmaci


sono ancora nettamente
minoritari, ma in ascesa
Farmaci con ricetta mentre i Dietetici
Dietetici Cosmetici rappresentano un
mercato marginale e in
OTC + SOP Parafarmaci discesa

Fonte IMS Health, dati al 31/12/2009; vendite a valore


GP&A 3
I prodotti più richiesti

Farmaci APPARATO CARDIOVASCOLARE 16,85% OTC ANALGESICI 2,73%

Farmaci APP. DIGERENTE METABOLISMO 10,15% Dietetici DIETETICI PER INFANZIA 1,97%

Farmaci SISTEMA NERVOSO 8,70% Farmaci ORMONI NON SESSUALI 1,93%

OTC TOSSE RAFFREDD. APP/RESPIRATORIO 5,27% OTC VITAMINE/MINERALI/INTEGRATORI ALIM. 1,66%

Farmaci ANTINFETTIVI GENER. SISTEMICI 5,13% Dietetici ALIMENTI S/GLUTINE E APROTEICI 1,66%

OTC APP. DIGERENTE/INTESTINALE 3,78% Farmaci ORGANI DI SENSO 1,57%

Farmaci APP. MUSCOLO-SCHELETRICO 3,68% Parafarm STRUMENTI MED/CHIR/DIAGNOSTICI 1,57%

Farmaci SANGUE e ORG. EMATOPOIETICI 3,56% Farmaci DERMATOLOGICI 1,51%

Farmaci APP. GENITOURINARIO ORMONI SESSUALI 3,14% OTC DERMATOLOGICI 1,45%

Farmaci APPARATO RESPIRATORIO 3,02% Parafarm AGHI E SIRINGHE 1,40%

• Le 10 categorie più vendute valgono il 63% del totale e sono 8 di Farmaci e 2 di OTC/SOP
• La prima categoria non Farmaco né OTC è “Dietetici per infanzia” con una quota inferiore al 2%
Fonte IMS Health, dati al 31/12/2009; vendite a volume
GP&A 4
Copertura e penetrazione

Un farmacista che ha un buon rapporto col pubblico aumenta


il numero di ricette SSN presentate dai propri Clienti

VERO 3
‰

FALSO ‰

• E’ vero: non aumenta le ricette a parità di Clienti, ma


attraverso l’aumento del numero di Clienti può aumentare
le ricette (e quindi il farmaco venduto)
• Ovvero: non aumenta la PENETRAZIONE (di farmaco
SSN), ma aumenta la COPERTURA

GP&A 5
Copertura e penetrazione/2

COPERTURA: Numero Clienti

PENETRAZIONE: Fatturato pro-capite

Fatturato totale = Numero Clienti x Fatturato pro-


capite
= Copertura x Penetrazione

*In teoria COPERTURA = % di Clienti serviti rispetto al totale teorico disponibile, PENETRAZIONE = % di spesa pro-capite
intercettata. Ma ai nostri fini è più comodo se consideriamo il numero assoluto dei Clienti anziché la percentuale
GP&A 6
Copertura e penetrazione/3

+ Clienti nuovi
Leva: Comunicazione

Nell’ambito della
copertura c’è una
differenziazione tra le
azioni che possono
Copertura attrarre nuovi clienti da
quelle che possono
fidelizzare i clienti
attuali
- Clienti “infedeli”
Leva: Servizio

GP&A 7
Elasticità del consumo

Quale parte degli acquisti in farmacia è soggetta a variazioni nel


consumo per decisione del Cliente/Paziente?

Consumi Consumi
Elastici Anelastici
Oltre l’85% dei
Farmaci 0,0% 67,3%
ricavi della
OTC+SOP 3,6% 12,1%
farmacia è
Parafarmaci 1,4% 6,1%
riconducibile a
Cosmetici 7,3% 0,0%
consumi anelastici
Dietetici 1,9% 0,3%
Totale 14,2% 85,8%

Fonte: elaborazione GP&Associati su dati IMS Health al 31/12/2009; vendite a valore


GP&A 8
Descr Categoria Valore% Descr Categoria Valore%
Farmaci APPARATO CARDIOVASCOLARE 19,9% ParafarmacARTICOLI PER INFANZIA 0,14%
Farmaci SISTEMA NERVOSO 9,6% ParafarmacPRODOTTI CHIMICI-GALENICI 0,14%
Farmaci APP. DIGERENTE METABOLISMO 9,2% ParafarmacMEDICAZIONI TRADIZIONALI 0,14%
Farmaci ANTINFETTIVI GENER. SISTEMICI 5,5% ParafarmacCEROTTI X FISS. STR. SPEC 0,12%
Farmaci APPARATO RESPIRATORIO 5,4% ParafarmacBENDE 0,10%
Farmaci APP. GENITOURINARIO ORMONI SESSUAL 4,6% ParafarmacLENTI A CONTATTO OCC 0,08%
Farmaci APP. MUSCOLO-SCHELETRICO 3,7% ParafarmacMEDICAZIONI AVANZATE 0,06%
Farmaci SANGUE e ORG. EMATOPOIETICI 2,9% ParafarmacPRODOTTI PER LA CASA 0,05%
Farmaci ANTINEOPLASTICI/IMMUNOMODULATORI 2,0% ParafarmacALTRI PRODOTTI 0,02%
Farmaci ORGANI DI SENSO 1,6% ParafarmacPRODOTTI PER FERITE 0,02%
Farmaci DERMATOLOGICI 1,5% ParafarmacPRODOTTI PER LENTI A CONTATTO 0,01%
Farmaci ORMONI NON SESSUALI 1,1% ParafarmacCASSETTE PRONTO SOCCORSO 0,01%
Farmaci SOLUZIONI OSPEDALIERE 0,2% ParafarmacPRODOTTI ANTIDECUBITO 0,01%
Farmaci VARIE 0,1% ParafarmacARTICOLI PER FARMACIA 0,00%
Farmaci ANTIPARASSITARI 0,1% Cosmetici PRODOTTI DI BELLEZZA FEMMINILE 2,47%
Farmaci AGENTI DIAGNOSTICI 0,0% Cosmetici PRODOTTI DI BELLEZZA UNISEX 1,06%
OTC TOSSE RAFFREDD. APP/RESPIRATORIO 3,39% Cosmetici PRODOTTI X CAPELLI 0,97%
OTC APP. DIGERENTE/INTESTINALE 2,79% Cosmetici IGIENE PERSONALE 0,96%
OTC ANALGESICI 1,98% Cosmetici ACCESSORI X IGIENE ORALE 0,66%
OTC VITAMINE/MINERALI/INTEGRATORI ALIM. 1,90% Cosmetici IGIENE ORALE 0,43%
OTC VARIE 1,10% Cosmetici IGIENE/CURA DEI BAMBINI 0,33%
OTC DERMATOLOGICI 1,00% Cosmetici ACCESSORI X LA CURA DEL BAMBINO 0,19%
OTC OFTALMICI 0,89% Cosmetici ACCESSORI X IGIENE PERSONALE 0,12%
OTC APPARATO CIRCOLATORIO 0,86% Cosmetici PROD.DI BELLEZZA MASCHILE 0,04%
OTC UROLOGIA E SIST. RIPRODUTTIVO 0,60% Cosmetici ACCESSORI DI BELLEZZA 0,04%
OTC TONICI e ALTRI STIMOLANTI 0,60% Cosmetici FRAGRANZE E PROFUMI 0,01%
OTC CALMANTI e SONNIFERI 0,24% Cosmetici ACCESSORI X CURA DEI CAPELLI 0,01%
OTC OTOLOGICI 0,13% Cosmetici ALTRI PRODOTTI 0,00%
OTC PROD.X CURA DELLA BOCCA 0,11% Dietetici DIETETICI PER INFANZIA 0,79%
OTC DISASSUEFANTI 0,08% Dietetici ALIMENTI S/GLUTINE E APROTEICI 0,64%
OTC ANTINAUSEA 0,05% Dietetici PRODOTTI DIMAGRANTI 0,37%
ParafarmacSTRUMENTI MED/CHIR/DIAGNOSTICI 3,37% Dietetici ALIMENTI PER ADULTI 0,14%
ParafarmacAGHI E SIRINGHE 0,57% Dietetici PRODOTTI SPEC. ARTIF. NUTR. ENTER. 0,11%
ParafarmacPRODOTTI X INCONTINENZA 0,52% Dietetici DOLCIFICANTI 0,06%
ParafarmacACCESSORI MEDICO-CHIRURGICI 0,45% Dietetici DOLCIUMI 0,05%
ParafarmacART. ORTOPEDICI A/REUMATICI 0,37% Dietetici ALIMENTI INTEGRALI 0,02%
ParafarmacCONTRACCETTIVI 0,32% Dietetici ALIMENTI PER DIABETICI 0,02%
ParafarmacCEROTTI 0,32% Dietetici ALTRI PRODOTTI NUTRIZIONALI 0,01%
ParafarmacPANN.X INFANZIA/ENURESI NOTTURNA 0,20%
ParafarmacPRODOTTI PER STOMIA 0,18%
ParafarmacPRODOTTI X PROBLEMI VESCICALI 0,17%
Sensitività alle variazioni

+10% Ricavi

+10% Copertura A causa della struttura


prevalentemente
anelastica del
consumo in farmacia,
una variazione di
+1,5% Ricavi copertura produce un
risultato molto
15% Elastico +10% Penetrazione
superiore a
un’analoga variazione
85% Anelastico di penetrazione

GP&A 10
Come si comporta il Cliente/Paziente? PER DISCUSSIONE

LE FARMACIE LE COME CAPACITÀ DI DARE


SEMBRANO TUTTE UGUALI CONSIGLI E SUGGERIMENTI
COME ASSORTIMENTO?* LE SEMBRANO TUTTE
% UGUALI?* %
Si 38 Si 35
No 53 No 53
Non sa 9 Non sa 12

Il 37% degli intervistati dichiara di aver scelto una farmacia differente


rispetto alla farmacia più vicina, per accedere a un servizio migliore

• Circa il 50% dei Clienti percepisce le differenze di servizio tra farmacie


• Il 37% dei Clienti è disponibile a spostarsi per avere un servizio migliore

*Fonte: Osservatorio Utifar 2007


GP&A 11
Quanto vale la
soddisfazione del Cliente? PER DISCUSSIONE

Ipotizziamo che: la farmacia del dr. Verdi sia “circondata” dalle tre farmacie dei fratelli Rossi, che in
quella zona il 25% delle persone é disposto a cambiare farmacia per accedere a un servizio più
soddisfacente, che nella zona c’è una media di 3.000 abitanti a farmacia. Ipotizziamo inoltre che la
farmacia con un servizio considerato migliore venda il 30% di extrafarmaco più della media Italia,
quella con il servizio considerato peggiore venda il 30% di extrafarmaco in meno della media Italia.
Cosa succede se il dr. Verdi riesce a conseguire una maggiore soddisfazione dei Clienti rispetto ai tre
colleghi confinanti?
500 m
Ipotesi di base Mercato
Clienti per farmacia 3.000
Consumo farmaco* 286
Consumo extrafarmaco* 139
*valori annuali pro-capite Farmacia Verdi

Ricavi per farmacia


Totale farmaco 858.000 Farmacie Rossi
Totale extrafarmaco 417.000
Totale complessivo 1.275.000
NB: Farmaco = tutto il farmaco con ricetta; Extrafarmaco = Cosmetici + Dietetici + Parafarmaci + OTC e SOP
GP&A 12
Quanto vale la
soddisfazione del Cliente? PER DISCUSSIONE

Farmacia Rossi Farmacia Verdi


Clienti in uscita 25% 750 Clienti in arrivo 2.250
Totale Clienti Attivi 2.250 Totale Clienti Attivi 5.250
Consumo farmaco 75% 286 Consumo farmaco 61% 286
Consumo extrafarmaco 25% 97 Consumo extrafarmaco 39% 181
Totale farmaco 643.500 Totale farmaco 1.501.500
Totale extrafarmaco 218.925 Totale extrafarmaco 948.675
Totale complessivo 862.425 Totale complessivo 2.450.175
Rapporto Verdi/Rossi 248%

• Nelle ipotesi dell’esempio, la maggiore soddisfazone dei Clienti produce un forte incremento delle
vendite, dovuto a un aumento della penetrazione ma soprattutto della copertura.
• Nella realtà miglioramenti del servizio percepiti favorevolmente dal pubblico possono effettivamente
produrre forti variazioni nel volume d’affari

LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI E’ ALLA BASE


DELLA STABILITA’ ECONOMICA DELLA FARMACIA

GP&A 13
L’obiettivo strategico

• Concentrando le energie nel


mantenere e aumentare il numero di
Clienti (copertura) possiamo ottenere il
massimo risultato nello sviluppo delle
vendite, nel tempo

COPERTURA
• All’aumento di copertura deve essere
finalizzata l’attività di vendita, e quindi
non sulla vendita del prodotto ma sulla
“vendita del servizio della farmacia”
• L’incremento di penetrazione è un
obiettivo in secondo piano, cui
rinunciare se in contrasto con
l’aumento della copertura

GP&A 14
Gli errori da evitare

“Perché è rimasto insoddisfatto della Sua farmacia?”

• Per i prezzi/prezzi troppo elevati 26,9 • Per la troppa gente/per le lunghe


• Cattivi consigli del farmacista/mi code 5,6
hanno dato un prodotto/farmaco • Farmacisti molto fiscali (con le
sbagliato 18,5 ricette, con le prenotazioni dei
• Scortesia/scarsa gentilezza del vaccini) 3,7
farmacista 17,6 • Ritardi nelle consegne delle
• Non sempre c’è disponibilità di prenotazioni 3,7
farmaci/prodotti / non tengono tutti i • Farmacisti invadenti/che vogliono
farmaci/prodotti 10,2 vendere a tutti i costi 2,8
• Mancanza di informazione da parte • Mi hanno dato un prodotto/farmaco
del farmacista 8,3 scaduto/ vicino alla scadenza 2,8
• Il prodotto non era di qualità/ non • I prezzi sono diversi da farmacia a
mi ha soddisfatto 6,5 farmacia 1,9
• Non hanno emesso lo scontrino 0
• Non risponde 1,9
*Fonte: Utifar 2005
GP&A 15
Conclusioni

• La corretta impostazione aziendale della farmacia


prevede come obiettivo strategico il raggiungimento di
alti livelli di soddisfazione dei Clienti, che garantiscono
elevati livelli di copertura (alto numero di clienti)

• Le principali decisioni gestionali devono sempre


contribuire al raggiungimento all’obiettivo strategico
tenendo in secondo piano altri obiettivi di tipo
economico/aziendale, se divergenti

• La capacità del farmacista di stabilire un buon rapporto


con i propri Clienti e di organizzare un buon servizio
sono alla base del sistema

GP&A 16
Riferimenti:

Giovanni Piccolillo
348.6514225 - g.piccolillo@gpea.it

GP&Associati: 06.916 505 748

Osservatorio Farmacia:
www.osservatoriofarmacia.it
Fine