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23/4/2018 ¿RESPONSABILIDAD SOCIAL DE AGUA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DE FIJI?
¿CREACIÓN VERDE O "LAVADO EN VER…
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FIJI AGUA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - VERDE

¿MAQUILLAJE O "LAVADO EN VERDE"? 1
James McMaster y Jan Nowak escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no tienen la intención
ilustrar
de el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otros
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"El agua embotellada es un desastre, por varias razones. Primero está el problema de la sostenibilidad del subsuelo
acuíferos, de donde se extrae gran parte del agua embotellada. Y luego está la huella de carbono. Agua es
pesado, y transportarlo por todo el mundo consume mucha energía ".
Jeff Angel, Total Environment Center, Sydney, Australia 2
"Sobrevivimos antes de que tuviéramos agua en botellas. No es necesario Cuando vea agua importada de Fiji en
botellas de plástico, sabes que es malo para el medio ambiente en general ".
Lee Rhiannon, Greens MP 2 de Australia
"Creo que el mundo se está volviendo loco lentamente". No, gracias, pero prefiero el agua en botellas, de esa manera sabes que es
limpio y ya sabes, saludable. No es un sacrificio que las personas deberían hacer cuando las bolsas de plástico todavía están en pleno apogeo.
Esos Verdes son extremistas y no veo que esta "alternativa del agua del grifo" sea viable ".
Anthony L, NSW 4
"Los consumidores que elijan FIJI Water en realidad ayudarán al medioambiente al extraer carbono del
ambiente con cada compra ".
Thomas Mooney, vicepresidente senior de crecimiento sostenible, FIJI Water, Los Ángeles, California 5
2008 fue un año difícil para FIJI Water LLC., Una compañía con sede en los EE. UU. Que comercializó su famosa marca en más
de una docena de países fuera de su planta embotelladora ubicada en las Islas Fiyi. La compañía enfrentaba algunos
1 Este casoo sepublicar

No copiar ha escrito sobre la base de fuentes publicadas solamente. En consecuencia, la interpretación y perspectivas
presentados en este caso no son necesariamente los de FIJI Water LLC. o cualquiera de sus empleados.
2 "Desastre en una botella", Sydney Morning Herald, 24 de abril de 2007.
3 Kelly Fedor, "Los verdes piden la prohibición del agua embotellada", Livenews.com, 22 de marzo de 2008.
4 Comentario de un lector publicado en Livenews.com el 22 de marzo de 2008.
5 "FIJI Water se convierte en la primera empresa de agua embotellada en liberar la huella de carbono de sus productos", Comunicado de prensa de FIJI
Agua, 9 de abril de 2008, www.bevnet.com.
Este documento está autorizado para el uso de revisión del docente solo por Nathalia Franco, Universidad de Los Andes - Colombia (UniAndes) hasta septiembre de 2016.
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desafíos complejos para lograr su objetivo de un resultado de carbono negativo en su planta de producción y en el
transporte de sus productos, y para convencer a sus consumidores y otras partes interesadas de que estaba liderando el
industria en la divulgación y compensación de la huella de carbono. La protesta ambiental contra el agua embotellada en
general, y la marca FIJI en particular, en los Estados Unidos, el Reino Unido y otros países desarrollados
estaba ganando fuerza a medida que el mensaje sobre el impacto del carbono en el agua embotellada se difundió cada vez más
publicitado a los consumidores. FIJI Water fue señalado como un ejemplo principal de "locura por agua" debido a la
hecho de que el producto fue enviado desde una isla remota en el Pacífico Sur a sus principales mercados miles
de millas de distancia. En respuesta a esta protesta, la compañía lanzó una nueva campaña de promoción bajo un
el eslogan "cada gota es verde", solo para ser inmediatamente acusado por grupos ecologistas de participar en
actividades de lavado verde. El reclamo también fue cuestionado por los organismos de control del gobierno en algunos países donde
FIJI Water fue vendido.
Al mismo tiempo, las relaciones de la empresa con el gobierno de Fiji se encontraban en el punto más bajo. los
el gobierno acusó a FIJI Water de manipulación de los precios de transferencia y se incautó de cientos de contenedores que transportaban
Agua de la marca FIJI. Después de evaluar la contribución de la compañía a la economía de Fiyi, el gobierno intentó
imponer un fuerte impuesto sobre el agua exportada y la empresa tomó la drástica acción de despedir a sus empleados en
Fiji presionará al gobierno para que revoque el impuesto inicial de 20 centavos por litro que habría reducido en gran medida a FIJI
La rentabilidad del agua al aumentar su factura de impuestos en aproximadamente FJ $ 50 millones por año. La compañía intensificó su
Actividades de relaciones públicas, centrándose en sus contribuciones a las comunidades locales, para mostrar cuán bueno es un ciudadano corporativo
fue en Fiji.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO Y ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA
El concepto de producto fue desarrollado a principios de los años noventa por David Gilmour, el propietario nacido en Canadá y
fundador del reconocido Wakaya Island Resort de Fiyi. En pocas palabras, el concepto era embotellar Fiji natural
agua artesiana y comercializarla a nivel local e internacional como un producto único y exótico. Un importante
aspecto del concepto del producto era embotellar el agua directamente de la fuente, siendo la fuente una antigua
acuífero artesiano que contiene agua de lluvia tropical, filtrada durante 450 años a través de capas de roca volcánica. los
acuífero fue encontrado en la cordillera Yaqara de las montañas Nakauvadra. Estar separados por 1.500 kilómetros
océano, lejos de las principales fuentes contaminantes, y se forma antes de que cualquier actividad industrial pueda
contaminarlo, el agua solo podría ser de la más pura calidad y de un sabor distinto. Por otra parte, esta rica en sílice
al agua se le atribuyeron propiedades antienvejecimiento y potenciadoras de la inmunidad. Se esperaba que el producto apelara a
Consumidores conscientes de la salud y orientados a la imagen. 6
Para extraer y embotellar agua artesiana de Fiji, en 1993 Gilmour fundó una compañía bajo el nombre de Nature's
Mejor. En 1995, el nombre de la empresa se cambió a Natural Waters of Viti Ltd. La primera planta de embotellado fue
construido en 1996 a un costo de FJ $ 48 millones en Yaqara en Ra, en tierras subarrendadas de la Pastoral Yaqara
Empresa. La planta fue construida donde se había encontrado la fuente de agua artesiana. 7 El sitio estaba en una
área rural remota y subdesarrollada de la isla de Viti Levu que fue mal servida con
infraestructura. La ubicación prístina e impoluta de la fuente de agua y la fábrica garantizaba que el artesiano
el agua era de la más alta pureza. Sin embargo, la lejanía del sitio de la ciudad capital de Suva, donde Fiji
puerto principal se encuentra, implica mayores costos de transporte por carretera en comparación con otras aguas minerales alternativas
fuentes. En 1996, se estableció la sede corporativa de FIJI Water LLC en Basalt, Colorado, para manejar
la distribución del producto en los Estados Unidos, que fue el principal mercado para FIJI Water.
No copiar o publicar
6 James McMaster y Jan Nowak, "Aguas Naturales de Viti Limited - Iniciando una Nueva Industria en las Islas Fiji", Diario
de la Academia de Administración de Australia y Nueva Zelanda, 9: 2, 2003 (Edición especial sobre casos de gestión).
7 Banco de Reserva de Fiji, "Aguas Naturales de Viti Limited", Briefing Paper, agosto de 2001, p.1; y Ed Dinger, "FIJI Water LLC"
Directorio internacional de historias de la compañía, 74, 2003.
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El proceso de producción comenzó con la extracción del agua de un agujero. El agua era entonces
canalizado a través de una tubería en la fábrica, tratado y embotellado en cuatro tamaños de botella: 0.33, 0.5, 1.0 y 1.5
litros Usando tapas de botella importadas, resina de PET y etiquetas, las botellas fueron fabricadas por la compañía en
sus instalaciones y se llenaron con agua durante el mismo ciclo de producción. Las botellas se embalaron en cajas de cartón
para el envío a los mercados nacionales e internacionales. Las cajas de cartón fueron hechas en Fiji por Golden
Fabricantes. 8
La creciente demanda de FIJI Water llevó a la construcción de un nuevo estadio de 110,000 pies cuadrados.
embotelladora, finalizada en 2000. La demanda siguió aumentando en la década de 2000, lo que condujo al
nueva línea de embotellado en 2004 para ayudar a aumentar la capacidad a más de 50 millones de cajas al año. El diseño y
La construcción de la fábrica se consideraba una de las mejores del mundo, con alta calidad y alta velocidad.
capacidad de producción.
En 2004, la compañía fue vendida por su principal accionista, David Gilmour, a Roll International Corporation
por un precio no revelado. Roll International fue controlado por una de las parejas más ricas de Hollywood, Stewart
y Lynda Resnik. 9 Luego de esta adquisición, la sede corporativa de FIJI Water se trasladó a Los
Angeles. Si bien la operación en las Islas Fiji se centró en la extracción de agua mineral, embotellado y
transporte dentro de Fiji, la sede corporativa manejó las funciones de marketing y logística en todo el mundo.
El nuevo propietario amplió la capacidad de producción de la planta de Fiji al agregar una nueva (tercera) línea de embotellado en 2006.
En 2007, la fábrica de vanguardia podría producir más de un millón de botellas de agua FIJI por día. 10
A partir de 2008, FIJI Water comercializó su agua mineral embotellada en aproximadamente una docena de países en América del Norte.
(incluidos México y el Caribe), Asia-Pacífico, Europa y Medio Oriente. Fue comercializado como FIJI
Agua mineral natural en Europa y como agua de manantial natural FIJI en Australia. Los dos principales mercados para
el producto fueron los Estados Unidos y Australia.
En la última parte de 2008, la planta de embotellamiento en Yaqara tenía alrededor de 400 empleados. Del número total de
empleados, solo alrededor del 10 por ciento estaban empleados con la administración, las finanzas y la administración
secciones; el resto eran trabajadores de la fábrica. La compañía empleaba solo un puñado de expatriados y
puso énfasis en la contratación, capacitación y adelanto de los habitantes de las aldeas cercanas, la mayoría de
que tenían pocas o ninguna oportunidad de empleo antes de que Natural Waters of Viti Ltd. ubicara su fábrica en
Yaqara. La compañía afirmó ser uno de los empleadores que más paga en Fiji. 11
EL MERCADO GLOBAL DEL AGUA EMBOTELLADA - TENDENCIAS DEL CONSUMO
Las ventas de FIJI Water en el mercado interno fueron relativamente muy pequeñas. Más del 90 por ciento de todos
la producción fue exportada Por lo tanto, para las tendencias mundiales de FIJI Water en el consumo de agua embotellada y
la demanda era de suma importancia.
Desde el comienzo de la última década, la categoría de productos de bebidas había sido sacudida por cambios rápidos
preferencias del consumidor que han llevado a un cambio radical de las bebidas tradicionales hacia "New
Age "productos, como agua embotellada. De hecho, el agua embotellada había sido el segmento de mayor crecimiento de toda
8 Ibid. o publicar
No copiar
9 Roll International también poseía compañías como POM Wonderful, que producía y comercializaba jugos y productos frescos.
granadas; Telesfora, la tienda de flores en línea más grande del mundo; Paramount Farms, el mayor productor y productor de
pistachos y almendras en el mundo; y Paramount Citrus, líder en los mercados de naranja y limón de California
(www.roll.com).
10 Charles Fishman, "Mensaje en una botella", Fast Company, 117, julio / agosto de 2007, pág. 110.
11 Sitio web de la compañía: www.fijiwater.com.
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negocio de bebidas Como se muestra en la Figura 1, entre 2002 y 2007, el consumo mundial de agua embotellada
estaba aumentando en un 7,6 por ciento anual y en 2007 llegó a cerca de 50 mil millones de galones (aproximadamente
185 mil millones de litros). Como resultado, en 2007 el agua embotellada se convirtió en la segunda categoría de bebidas más grande,
después de los refrescos.
Como también lo indica la Tabla 1, Estados Unidos fue el primer consumidor mundial de agua embotellada en 2007.
Los estadounidenses bebieron 8,8 mil millones de galones de agua embotellada, en comparación con los 5,8 mil millones consumidos por los mexicanos
y 4.8 mil millones consumidos por los chinos. En total, las 10 principales naciones consumidoras representaron el 73 por ciento
del consumo mundial de agua embotellada en 2007. Sin embargo, cabe señalar que la
el consumo creció más rápido entre los tres principales consumidores en el mundo entre 2002 y 2007, en el
tasa anual compuesta del 17,5 por ciento, que era el doble del promedio mundial. Por lo tanto, China era
espera convertirse en el mayor consumidor de agua embotellada en el mundo en la próxima década. Otro
gran consumidor emergente de agua embotellada fue India. Aunque no se encuentra entre las principales aguas embotelladas
naciones consumidoras en 2007, la India experimentó una de las tasas de crecimiento más rápidas del mundo durante el
período que se muestra en el Anexo 1, incluso más rápido que China. 12
Cuando se tuvo en cuenta el consumo per cápita, el ranking de las naciones se vio diferente (ver Anexo 2).
En 2007, los Emiratos Árabes Unidos, México e Italia mostraron el mayor consumo por persona en el
mundo, y Estados Unidos ocupó el noveno puesto, con solo un consumo per cápita ligeramente mayor que
Hungría y Suiza. Es de destacar que Australia y el Reino Unido, dos mercados de interés
a FIJI Water, no estaban entre los mayores consumidores de agua embotellada en el mundo, ni en términos de total
consumo ni per cápita.
En 2007, Europa y América del Norte fueron los principales mercados regionales de agua embotellada, lo que representa
30.9 y 30.7 por ciento del volumen de ventas del mundo, respectivamente. Asia representó el 24,3 por ciento y el
el resto del mundo representó el 14.1 por ciento. 13
EXPANSIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL DEL AGUA DE FIJI
Mientras respondía a esas tendencias del mercado mundial, FIJI Water había hecho girar su estrategia en torno a la captura
oportunidades del mercado internacional y posicionar fuertemente la marca en mercados grandes y en crecimiento para
agua embotellada, pero los mercados que no eran demasiado competitivos en precio, como FIJI Water, desde el principio,
fue diseñado para ser una marca premium. El primer mercado internacional crítico en conquistar fue el United
Estados.
Conquistando el mercado de los Estados Unidos
Para comenzar su expansión en el mercado internacional, FIJI Water se lanzó por primera vez en California en 1997, utilizando Los
Ángeles y Palm Beach como cabeza de playa para un despliegue posterior y gradual del producto en todo el
Estados Unidos. En 1998, la compañía ingresó al sofisticado mercado de Nueva York, posicionándose firmemente
en la costa este. Al mismo tiempo, FIJI Water también se introdujo en el mercado canadiense, comenzando con
la costa oeste del país El mercado de América del Norte proporcionó a la compañía un tremendo crecimiento
oportunidades El mercado de EE. UU. En particular fue tan comprensivo que después de aproximadamente cinco años de
presencia allí, FIJI Water había alcanzado la segunda posición de venta en el mercado estadounidense entre los importados
marcas de agua sin gas, y en 2008 se había elevado a la posición número uno entre las aguas embotelladas importadas en
12 "El mercado mundial del agua embotellada. Informe 2007, "Beverage Marketing Corporation", enero de 2008.
13 Ibid.
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los Estados Unidos. 14 Se había alcanzado una posición de mercado tan sólida en el mercado en el que se desarrollaba la competencia
feroz y que se caracterizó por la consolidación de la industria y el dominio creciente de los principales soft
empresas de bebidas en comercialización de agua embotellada, como Coca Cola y PepsiCo, que habían ingresado al mercado
con sus propias marcas propias, Dasani y Aquafina, respectivamente. Al mismo tiempo, FIJI Water tenía
se benefició de la tendencia general del mercado de bebidas que había mostrado un cambio importante en el consumo de bebidas
preferencias en los Estados Unidos.
Como lo muestra el Cuadro 3, el consumo per cápita de agua embotellada en los Estados Unidos aumentó de 13.5
galones en 1997, cuando la marca FIJI Water se introdujo en el mercado estadounidense, a 29.3 galones en 2007,
por lo tanto más que duplicar. Esto fue parte de la tendencia de crecimiento exponencial en el consumo de agua embotellada en
un período más largo, aunque el crecimiento se aceleró claramente después de 1990. 15
Los cambios anteriores en el consumo de bebidas podrían estar relacionados con estilos de vida cambiantes y crecimiento
preocupaciones sobre los efectos de las bebidas carbonatadas endulzadas en la salud de las personas. La generación del baby boom,
que constituía alrededor de un tercio de la población total en América del Norte, se había convertido obsesivamente en salud
consciente y orientado al ejercicio. El agua embotellada se había vuelto popular entre la generación más joven también.
Durante la última década, el agua embotellada se había ganado la reputación no solo de ser saludable sino también de estar a la moda,
bebida elegante y "de moda".
En 2007, las ventas totales de agua embotellada en los Estados Unidos superaron los 8,8 mil millones de galones, un avance del 6,9 por ciento con respecto a
nivel de volumen Eso se tradujo en más de 29 galones por persona, lo que significaba que los residentes de EE. UU. Bebían más
agua embotellada anualmente que cualquier otra bebida, excepto refrescos carbonatados (CSD). Mientras los CSD todavía
tenían un volumen y niveles de ingesta promedio más de dos veces más altos que los del agua embotellada, el refresco
mercado había estado luchando debido a la competencia del agua embotellada. Consumo per cápita de botellas
el agua había estado creciendo en al menos un galón por año, por lo tanto más del doble entre 1997 y
2007. En 2007, los consumidores estadounidenses gastaron $ 15 mil millones en agua embotellada, más que en iPods o boletos de cine. dieciséis
Como se muestra en el Cuadro 4, las ventas de agua embotellada no brillante superaron con creces las ventas de su resplandeciente contraparte.
Además, entre 2000 y 2007, las ventas de agua no espumosa crecieron más rápido que las de agua con gas. En el
Al mismo tiempo, cabe señalar que el agua embotellada importada constituyó solo un poco más del dos por ciento de
las ventas totales de esta categoría de productos y las importaciones tendieron a fluctuar ampliamente de un año a otro.
Los mayores vendedores en el mercado de los EE. UU. Fueron marcas locales, como Arrowhead, Poland Spring, Zephyrhills,
Ozarka, Deer Park y Ice Mountain. El mercado estaba dominado por cuatro grandes empresas: Nestlé, Coca
Cola, PepsiCo y Danone. Nestlé tenía la mayor participación de mercado de todas: en 2007, las marcas de la compañía
el agua embotellada representó el 26 por ciento de las ventas totales de la categoría de productos. 17
Durante la introducción del producto en el mercado estadounidense, FIJI Water LLC fue responsable de la comercialización
y logística de la marca FIJI. La compañía tenía dos vicepresidentes senior, a cargo de la costa este y el oeste
Coast, respectivamente, reportando al CEO de la compañía, el Sr. Doug Carlson. 18
El lanzamiento exitoso de FIJI Water en los Estados Unidos se atribuyó a una hábil estrategia de comercialización y
la alta calidad de las personas que condujeron la campaña de marketing inicial. 19 Comercialización de FIJI Water LLC
el personal pudo diferenciar la marca FIJI en un mercado abarrotado donde alrededor de 400 marcas de botellas
14 "FIJI oWater
No copiar se convierte en la primera empresa de agua embotellada en liberar la huella de carbono de sus productos", Comunicado de prensa de FIJI
publicar
Agua, 9 de abril de 2008, www.bevnet.com.
15 "El mercado mundial del agua embotellada. Informe 2007, "Beverage Marketing Corporation", enero de 2008.
16 Fishman, "Mensaje en una botella", julio / agosto de 2007, pág. 110.
17 Ibid., P. 115.
18 McMaster y Nowak, "Aguas Naturales de Viti Limited - Iniciando una Nueva Industria en las Islas Fiji", 2003, p. 42.
19 Paul Yavala, "FIJI Water Travels", The Fiji Times, noviembre de 2000, pág. 4.
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el agua compitió entre sí. Esto se logró principalmente a través del posicionamiento único del producto, innovador
embalaje, precios de productos premium, distribución efectiva y publicidad creadora de imágenes. Este último tenía
elevó este producto, por lo demás mundano, al estatus de celebridad.
Debido a su ligera mineralización, FIJI Water se caracterizó por un sabor suave y sin retrogusto. La luz
la mineralización también le dio al agua un sabor limpio y puro. A muchos consumidores estadounidenses les gustó al instante el sabor de la
agua y, después de haberlo probado, recomprar el producto con preferencia a las aguas más mineralizadas. FIJI
El agua había sido clasificada en pruebas de sabor patrocinadas por revistas y guías tan influyentes como Chicago
Revista, Guías de compra ilustradas de Cook y Salud de los hombres. Por lo tanto, el gusto era uno de los de FIJI Water
principales ventajas sobre otras marcas de agua embotellada. La compañía continuó educando al consumidor sobre
la diferencia entre agua embotellada purificada, de primavera y artesiana. 20 Además del excelente sabor, el agua
tenía un alto nivel de sílice, el ingrediente que se cree que promueve el rejuvenecimiento y el antienvejecimiento. Otro
aspecto distintivo del producto era su pureza, que se derivaba del hecho de que la fuente del agua era una
ecosistema virgen, no contaminado, ubicado a 1.500 kilómetros de distancia de cualquier área metropolitana e industrial,
y el hecho de que el agua tenía 450 años de antigüedad, se formó así antes de que la contaminación industrial pudiera afectar su pureza.
Todo esto se sumó a la mística de que el producto parecía estar rodeado en la mente de los consumidores. Debido
al excelente sabor, pureza y misticismo de FIJI Water, se ha seguido un posicionamiento de producto premium
desde el principio.
Aunque es de suma importancia, el contenido del producto fue solo una parte del marketing exitoso
ecuación. Otro elemento importante fue el empaquetado. Durante muchos años, todas las botellas que contienen agua natural
eran iguales, redondas, con etiquetas de papel. Empaquetado, una de las formas más fundamentales de diferenciar un
producto, no fue utilizado como tal herramienta en los mercados de agua embotellada. En la última década, ambas compañías y
los consumidores habían descubierto el poder del envasado en el posicionamiento de la marca de agua embotellada y las imágenes. FIJI
Water utilizó el poder del empaque para su beneficio. Natural Waters of Viti Ltd. fue la primera compañía
en la industria para usar una botella cuadrada y esto se había convertido en el rasgo distintivo del producto. Además, desde
FIJI era la única marca que provenía de un paraíso tropical, no una región fría y montañosa, el
el envase lo reflejó de una manera artística y convincente: los consumidores podían verlo inmediatamente cuando
Miré la botella cuadrada única con brillantes gráficos tridimensionales. 21
El embalaje de FIJI Water fue diseñado inicialmente por una agencia de publicidad con sede en Nueva York y había sido
refinado varias veces desde su diseño original. Cuando la marca se introdujo en el mercado estadounidense, es
La botella de forma cuadrada era única y tenía un gran atractivo para los consumidores. El borde dorado en la etiqueta dio un
imagen de calidad El gorro azul estaba coordinado con el color de la cascada azul y los colores azul verdosos
en las etiquetas transparentes. Los consumidores informaron favorablemente sobre la etiqueta atractiva con la imagen del Pacífico
y cascada transparente. Más tarde, la compañía rediseñó el etiquetado y agregó nuevas características para
las etiquetas delanteras y traseras de la botella. La etiqueta delantera, además de la marca, presentaba un hibisco rosa
flor, una flor nacional de las Islas Fiji. En una nueva versión del diseño de la botella, el interior de la parte posterior
etiqueta, en lugar de una cascada, muestra una gran hoja de palma, que se amplificó cuando se llenó la botella
con agua, y el exterior de esa etiqueta explica las características distintivas del agua, como su control remoto
y una fuente prístina y su composición mineral única. De hecho, en 2008 FIJI Water tuvo cuatro diferentes
fuera de las etiquetas traseras, cada una de las cuales ilustraba una imagen única y comunicaba una parte diferente de la FIJI
Historia del agua; incluyeron: "embotellado en Fiji", "de qué ecosistema es su agua", "qué es artesiano
agua, "y" no tocado por el hombre ".
De forma similar a los envases, una política de precios premium reforzó la imagen de alta calidad del producto. De todos modos, alto
los costos de flete entre Fiyi y los Estados Unidos habrían hecho una política de precios bajos o incluso medianos
20 www.fijiwater.com.
21 Nancy Christy, "Era de la Ilustración", Beverage Aisle, agosto de 2001.
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imposible. El precio de FIJI Water fue más alto que el de la mayoría de las marcas ofrecidas a los consumidores estadounidenses. por
Por ejemplo, en el mercado californiano, FIJI Water se posicionó ligeramente por debajo de Perrier pero por encima de Evian.
Otro factor importante que contribuyó al éxito de FIJI Water en el mercado estadounidense fue su
distribución. Tener buenos distribuidores fue importante porque permitió que la marca estuviera bien ubicada y
fácilmente disponible para el mercado. Mientras que en Fiji la compañía usó exclusivamente Coca Cola Amatil para distribuir
su producto, en el mercado estadounidense, el producto fue vendido por numerosos distribuidores, incluidos mayoristas, minoristas
cadenas y minoristas individuales. Además de las tiendas, el producto se vendió en las instalaciones de muchos
restaurantes y hoteles finales. El producto también estaba disponible en línea en los Estados Unidos continentales. A
apoyar el continuo crecimiento de la marca, FIJI Water LLC ha expandido la distribución más allá de lo exclusivo
los minoristas incluirán merchandising masivo, tiendas de conveniencia, farmacias e incluso estaciones de servicio. 22 Esto
la intensificación de la distribución puede parecer una contradicción del posicionamiento exclusivo del producto, pero
los representantes de la compañía afirmaron que era parte de la estrategia de "lujo asequible".
Destinado para el mercado estadounidense, FIJI Water se envió desde los puertos de Suva o Lautoka en Viti Levu a
tres centros de distribución principales en los Estados Unidos: Los Ángeles, Nueva Jersey y Miami. Fue cuando
distribuido en la mayoría de los Estados Unidos. Inicialmente, la distribución física hacia y dentro del
Estados Unidos fue contratado a empresas de logística especializadas, que entregó el producto a una variedad de
distribuidores que luego lo llevaron a través de sus canales de distribución. Ocasionalmente, estas empresas de logística
entregado el producto directamente a los consumidores. En 2000, FIJI Water entró en una distribución exclusiva
acuerdo con Cadbury Schweppes. Esta asociación fue crucial para la agresiva expansión de FIJI Water
y éxito en el mercado estadounidense, donde la marca FIJI estaba disponible en decenas de miles de puntos de venta.
Los envíos canadienses se enviaron a Vancouver, el único lugar donde el producto estaba inicialmente disponible. En
1999, FIJI Water nombró a Brio Industries Inc. como distribuidor principal de la marca FIJI en Canadá. 23 en
2008, el acuerdo de distribución en el mercado estadounidense con Cadbury Schweppes se amplió para cubrir a Canadá
además. Desde febrero de ese año, FIJI Water había sido distribuido exclusivamente por Cadbury en todo Canadá
entre supermercados, conveniencia, drogas y la mayoría de otras tiendas minoristas. 24
Construir una imagen de alta calidad, singularidad y clase del producto fue otro aspecto de esto
exitosa campaña de marketing. Al principio, FIJI Water hizo muy poca publicidad "formal" o pagada,
que incluía solo algunos anuncios impresos colocados en revistas de a bordo, como los de Air
Pacífico. La marca logró un crecimiento explosivo desde el principio, principalmente a través de publicidad de boca en boca, gratuita
colocación de productos y muestreo dirigido. De acuerdo con Thomas Mooney, vicepresidente senior de
crecimiento sostenible, la compañía continuó su enfoque en la introducción de nuevos clientes a la marca y
convirtiéndolos en "evangelistas de marca". Al hacerlo, FIJI Water se enfocó en lugares y lugares que
resonó con la imagen premium de la marca. Dijo Mooney: "Es diferente obtener una botella de agua después
saliendo del metro de lo que es para conseguir una botella en una fiesta después de los Oscar ". 25 De hecho, el
producto había recibido mucha publicidad a través de películas, como celebridades de Hollywood, como Tom Cruise,
Pierce Brosnan, Whoopi Goldberg y Vin Diesel, y cantantes populares, como Michael Bolton, Tina
Turner y Jessica Simpson, habían avalado con entusiasmo el producto. FIJI Water también se había convertido en un favorito en
las mesas de algunos de los mejores restaurantes y hoteles de Nueva York, entre ellos Jean Georges, Four
Seasons Restaurant, Pierre Hotel, Trump International Hotels & Towers, y Carlyle and the Paramount.
Y había cocineros famosos que usaban FIJI Water como ingrediente de cocina en sus cocinas, como "Sam the
Cooking Guy, "un programa de televisión ganador del Premio Emmy.
22 Heather Landi, "El paraíso en una botella", Beverage World, noviembre de 2007, pág. 24.
23 "Brio Industries Inc. Nombrado Distribuidor Principal en Canadá de FIJI Water", Business Wire, Vancouver, British
Columbia, 15 de abril de 1999, http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_1999_April_15/ai_54381790.
24 "Los canadienses prueban el agua de FIJI", Comunicado de prensa de FIJI Water, Toronto, Ontario, 10 de marzo de 2008,
www.nkpr.net/pressreleases/FW_Cadbury_Schweppes_Release.pdf.
25 Heather Landi, "El paraíso en una botella", Beverage World, noviembre de 2007, pág. 24.
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En 2007, la compañía lanzó una nueva campaña de marketing, con el objetivo de comunicar los beneficios principales de
FIJI Agua. Al girar alrededor del tema "intacto", la campaña siguió un marketing integrado
enfoque de comunicación, que combina publicidad, relaciones públicas, marketing directo, ubicaciones de productos y eventos
márketing. La parte publicitaria de la campaña usó una llamativa copia creativa de color azul que sacó a la luz
la naturaleza prístina, el encanto mágico y el misterio que encarnaban las Islas Fiyi. La campaña publicitaria
fue desarrollado por la agencia creativa interna de FIJI Water y se usó tanto fuera del hogar (OOH) como impreso
medios de comunicación. 26
En resumen, el secreto del éxito de FIJI Water en los Estados Unidos parecía residir en la capacidad de sus mercadólogos para
elevardelalíquido
Cata bebidaEra
másuna
simple del mundo
promesa al estatus
de buena de celebridad.estado
salud, refinamiento, FIJI Water era mucho Evocaba
y exclusividad. más que puro, bueno
imágenes de...
belleza natural y pureza intactas. ¡Era un paraíso tropical capturado en una botella!
Expandiéndose en el mercado australiano
Con el tremendo éxito logrado por FIJI Water en los Estados Unidos, la firma ingresó al mercado australiano
mercado en 2003 desde una posición de fortaleza. Como se mostró anteriormente, Australia no estaba entre los principales embotellados
países consumidores de agua. Sin embargo, el mercado relativamente grande del país y, lo que es más importante, su
la proximidad a Fiji lo convirtió en un mercado atractivo para ingresar. Por otra parte, antes de que el producto se lanzó en
Australia, muchos australianos que visitaron Fiji tuvieron la oportunidad de desarrollar el gusto por FIJI Water. Era común
ver a los turistas australianos que regresan de Fiji llevando consigo cartones de FIJI Water. Esta
creó conciencia e incluso reprimió la demanda del producto antes de su lanzamiento oficial.
El producto se presentó inicialmente para seleccionar hoteles y restaurantes, antes de estar disponible en gourmet,
delicatessen y tiendas de conveniencia independientes. En 2005, FIJI Water ganó distribución nacional en más de 400
Supermercados Coles, y en 2007 la filial australiana de FIJI Water firmó una distribución nacional
acuerdo con Cadbury Schweppes Australia. 27 En ese momento, Cadbury Schweppes tenía un mercado nacional
comparten aproximadamente el ocho por ciento, con sus marcas Cool Ridge, Spring Valley Twist y FIJI Water.
El mercado australiano de agua embotellada había tenido una alta tasa de crecimiento en la última década y estaba previsto
para seguir creciendo fuertemente en el próximo. FIJI Water estaba emergiendo como una marca importante en el premium
segmento del mercado y enfrentaba una dura competencia. El mercado australiano de agua embotellada era muy
competitivo, y también estaba menos consolidado que el mercado estadounidense. En Australia, alrededor de mil
marcas de agua embotellada competían por cuota de mercado. El Monte Franklin de Coca-Cola Amatil fue el de Australia
marca de agua líder y fue originaria de manantiales australianos seleccionados.
Según el sitio web del Australasian Bottled Water Institute (ABWI), la investigación del consumidor sugirió que
aunque el agua embotellada fue consumida en Australia por personas de distintos grupos de edad y ocupaciones, una
la gran mayoría de ellos solían ser solteros y parejas, en particular mujeres, con edades comprendidas entre 14 y
35 años. En términos de psicografía, los consumidores de agua embotellada podrían describirse como más saludables.
consciente, progresivo y socialmente consciente. 28
26 Comunicados de Prensa de Agua de FIJI, www.fijiwater.com, consultado el 23 de julio de 2008.

27 "National Packaging Covenant", FIJI Water (Australia) Pty Ltd., Informe anual, julio de 2006-junio de 2007, South Yara, Victoria,
Australia.
28 www.bottledwater.org.au.
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Otra compañía de Fiji, cuya marca era Island Chill, con un diseño de botella muy similar a FIJI Water,
ingresó exitosamente al mercado australiano unos años después del lanzamiento de FIJI Water allí. Island Chill también
contenía sílice y había sido bien recibido en el mercado de Melbourne. Aunque Melbourne fue inicialmente
El área principal de ventas de Island Chill, la marca se estaba expandiendo a otras ciudades australianas. El notable
las similitudes en la forma de la botella y el diseño de la etiqueta entre las marcas FIJI Water y Island Chill habían llevado a una
disputa de marca registrada entre las dos compañías tanto en Australia como en los Estados Unidos. De acuerdo con la
El centro de prensa del sitio web de Chill Island, en febrero de 2007, el Tribunal Federal de Australia falló a favor de
Island Chill, descartando la denuncia de FIJI Water contra Island Chill. 29 En los Estados Unidos, la disputa era
se estableció fuera de la corte en junio de 2008, cuando Island Chill acordó eliminar la flor de hibisco de su
etiqueta de la botella. 30
Experimentando una reacción violenta en el mercado del Reino Unido
Un año después de que FIJI Water ingresara al mercado australiano, intentó crackear el mercado del Reino Unido. los
empresa lanzó la marca FIJI a través de las cadenas de supermercados Waitrose y Selfridge's, grandes almacenes
Harvey Nichols y Harrods, y una serie de tiendas especializadas que transportan productos de alimentos integrales.
Poco después de que la marca llegara a Gran Bretaña, FIJI Water se ganó la reputación de ser la mejor embotellada
agua en el país. 31 El hecho de que el producto tuvo que viajar 10.000 millas para llegar al consumidor británico
no podría escapar a la atención de los grupos ambientalistas y de conservación, en un país donde la calidad de
el agua del grifo estaba entre las más altas del mundo. En un artículo periodístico publicado en 2004, un funcionario de
se informó que la Comisión de Alimentos había dicho que "era absurdo llevar agua del otro lado de
el mundo cuando esencialmente el mismo producto estaba disponible fuera del grifo. " 32 Al mismo tiempo, se observó
que las
460 marcas
millas parade aguaa embotellada
llegar francesa
Gran Bretaña. Como más populares
resultado -Evian
de esta y Vittel-
reacción, FIJI viajaron "solo"
Water hasta entre
ahora no400 y tenido éxito en
había
penetrando en el mercado del Reino Unido. Además, la aparición de FIJI Water en el Reino Unido había impulsado la
debate sobre el impacto ambiental del agua embotellada.
En 2008, los ecologistas y conservacionistas británicos tomaron la guerra contra el agua embotellada. Ellos eran
junto con algunos líderes políticos y funcionarios gubernamentales también. Por ejemplo, el alcalde de Londres y
el CEO de Thames Water Authority lanzó una campaña llamada "London on Tap" para alentar
consumidores para pedir agua del grifo en restaurantes. 33 Su mensaje a los consumidores fue que usan menos agua embotellada
ayudaría a combatir el cambio climático reduciendo las emisiones de carbono con su producción, almacenamiento, transporte y
disposición. Los socios de la campaña incluyeron London Remade, Crafts Council y WaterAid, y el
los partidarios incluyeron Friends of the Earth y London Sustainability Exchange.
El 18 de enero de 2008, la BBC transmitió un especial de televisión que presentaba a FIJI Water en un documental de Panorama.
llamado "Agua embotellada - ¿Quién lo necesita?" Dio un análisis crítico del impacto negativo del éxito de
la industria del agua embotellada del Reino Unido estaba teniendo en el medio ambiente. 34 Señaló que, "en el Reino Unido el año pasado
Gastamos casi £ 2 mil millones en la compra de agua embotellada, sin embargo, mil millones de personas en todo el mundo no tienen acceso a
agua potable segura "y que" las ventas de agua embotellada se han disparado en las últimas décadas, creciendo 200 veces
de la década de 1970 Pero un litro de una de las aguas minerales francesas más populares del Reino Unido genera hasta 600
29 www.islandchill.com/press.html.
30 "Island Chill y FIJI Water end trademark dispute", FOODBEV.COM, 24 de junio de 2008.
31 "Botella de agua que ha viajado por el mundo", The Daily Telegraph, 3 de noviembre de 2004.
32 Ibid., P. 3.
33 Hannah Marriott, "Agua embotellada bajo fuego: cómo respondió la industria", PRWeek (Reino Unido), 21 de febrero de 2008.
34 Se puede acceder al documental desde http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/panorama/7247130.stm.
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veces más equivalente de CO2 que un litro de agua del grifo de Thames. " 35 El programa viajó a Fiji, donde
visitaron la planta embotelladora de FIJI Water, las aldeas y los hospitales de Fiyi, y señalaron que uno de cada tres fijianos sí
no tener acceso a agua potable segura El documental fue concluido con la siguiente declaración: "De hecho
FIJI Water argumentaría que si realmente te importa la difícil situación de los fiyianos, deberías comprar FIJI
El agua, ya que proporciona empleos e ingresos para las islas. Pero dile a la gente de la calle que compramos botellas
el agua de Fiyi y la mayoría todavía pondrán los ojos en blanco y preguntará: ¿por qué? " 36 La historia de BBC Panorama 2008
centrándose en FIJI Water tenía 3.5 millones de espectadores!
La creciente preocupación por los efectos dañinos del agua embotellada en el medio ambiente podría haber causado una reversión
de una tendencia creciente en el consumo de agua embotellada en el Reino Unido. Por primera vez en años, un nueve
en el primer trimestre de 2008 se informó de un descenso del 50 por ciento en las ventas minoristas de agua embotellada. 37 Esto fue principalmente
atribuido a una campaña de Evening Standard para que los londinenses recurran al agua del grifo en lugar de comprar
agua embotellada costosa y ambientalmente dañina. Una quinta parte de los comensales en los restaurantes de Londres se
informó que optó por el agua del grifo. La Agencia de Normas Alimentarias del gobierno prohibió el agua embotellada de su
oficinas. Este movimiento fue seguido por un número creciente de departamentos de Whitehall haciendo lo mismo, incluyendo
Downing Street. El grupo de presión sobre alimentos y salud "Sustain" lanzó una campaña para los departamentos gubernamentales
y organismos oficiales para recurrir al agua del grifo. El director de la campaña, Richard Watts, creía que había funcionado.
Él dijo: "Esta parece ser la primera caída registrada en ventas de agua embotellada. Es un desarrollo significativo.
El mensaje de que el agua embotellada es innecesaria, costosa y perjudicial para el medio ambiente finalmente
salir adelante ". 38
CONTROVERSIAS EN TODO EL MUNDO SOBRE EL IMPACTO DEL AGUA EMBOTELLADA EN EL MEDIO AMBIENTE
En los últimos 10 años, la alta tasa de crecimiento mundial sostenido de las ventas de agua embotellada de alrededor del 8% por persona
annum había sido un triunfo de la comercialización moderna y un segmento dinámico y rentable del mercado de bebidas
para el creciente número de productores. FIJI Water había tenido mucho éxito en ganar participación de mercado en este
industria de rápido crecimiento. Las campañas de publicidad habían promovido el agua embotellada como una alternativa saludable a
CSD con alto contenido de calorías y una alternativa más pura al agua del grifo. Los anuncios se centraron en su pureza prístina,
seguridad y mejor sabor en comparación con el agua del grifo. Sin embargo, los conservacionistas señalaron que el precio de
el agua embotellada era de 500 a 1000 veces más alta que la del agua del grifo. Desde el lanzamiento de FIJI Water en
Reino Unido, la industria del agua embotellada había sido atacada en los medios y la marca FIJI tenía
sido criticado por grupos ecologistas y por un documental de la BBC que había sido ampliamente difundido
emisión.
El grupo conservacionista suizo World Wide Fund for Nature había publicado un estudio de investigación que
financiado, que encontró que el agua embotellada a menudo no era más saludable o más segura para beber que el agua del grifo y que tenía
utilizó los hallazgos para argumentar fuertemente que el agua embotellada no solo era poco amigable con el medio ambiente sino también una
perdida de dinero. 39 Otro perro guardián, Corporate Accountability International, había montado una campaña
llamado "Piensa
proveedores, fuera de lasistemas
promoviendo botella".de
40 El grupo abogó por terminar contratos estatales con agua embotellada
agua y mejorando la calidad de la infraestructura de agua.
35 Ibid. o publicar
No copiar
36 Ibid.
37 Lucy Hanbury, "Las ventas de agua embotellada se agotan cuando Londres se da vuelta para tocar", Evening Standard, 14 de abril de 2008.
38 Ibid.
39 Catherine Ferrier, "Agua embotellada: comprensión de un fenómeno social", documento de debate encargado por WWF, abril
2001.
40 "Corporate Accountability International: Desafiar el abuso, proteger a las personas", www.stopcorporateabuse.org.
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Según el artículo de Janet Larsen "Boicot de agua embotellada", en 2007 los gobiernos municipales, de clase alta
restaurantes, escuelas y grupos religiosos de San Francisco a Nueva York a París estaban abandonando el embotellado
agua a favor del agua del grifo. 41 La Conferencia de Alcaldes de los Estados Unidos, que representó a unos 1.100 estadounidenses
ciudades, discutieron en su reunión de junio de 2007 el papel de los alcaldes en la promoción del consumo de grifo municipal
el agua y muchos ayuntamientos estaban prohibiendo la compra de agua embotellada para sus empleados. En el mismo
año, la ciudad de Nueva York lanzó una campaña para persuadir a la gente a reducir el consumo de agua embotellada y volver a
agua del grifo. El alcalde de San Francisco prohibió a los empleados de la ciudad usar dinero público para comprar agua importada,
mientras que el alcalde de Chicago impuso un impuesto de cinco centavos por botella en botellas de plástico para compensar el
cargar el agua embotellada causada por los sistemas municipales de eliminación de residuos. 42 Fue algo irónico que en el
En los Estados Unidos, más de una cuarta parte del agua embotellada era simplemente agua purificada del grifo, incluidos los productos más vendidos de Pep
Dasani de Aquafina y Coca-Cola.
CAMPAÑA "NEGATIVA DE CARBONO" DE FIJI WATER
En respuesta a la crítica de los ambientalistas, en 2008 FIJI Water LLC lanzó un RP "negativo en carbono"
campaña, afirmando que fue la primera compañía de agua embotellada en liberar la huella de carbono de sus productos. 43
También se había unido a la colaboración de liderazgo de la cadena de suministro del proyecto Carbon Disclosure Project y había comenzado
trabajando con Carbon Disclosure Project (CDP), la coalición de inversionistas más grande del mundo sobre el clima
cambiar, para revelar sus propias emisiones de carbono y las de sus proveedores. Como medida es el primer paso para
administrando y reduciendo las emisiones de carbono, FIJI Water Company estimó su huella de carbono anual total
a 85,396 toneladas métricas de CO2eq. Esto fue para el año base que finaliza el 30 de junio de 2007. 44
Al medir su huella de carbono, FIJI Water calculó sus emisiones de carbono en cada etapa de la
ciclo de vida del producto: a partir de la producción de materias primas para el embalaje, a través del transporte de materias primas
y equipamiento para la planta, fabricación y llenado de botellas, envío del producto desde Fiji a los mercados
en todo el mundo, distribuyendo el producto, refrigerando el producto en tiendas, restaurantes y otros puntos de venta, para
desechar / reciclar los desechos de empaque. Estimó que alrededor del 75 por ciento de sus emisiones de carbono
resultado de las operaciones de los socios de la cadena de suministro. La compañía también analizó las emisiones de carbono de
sus actividades administrativas y de marketing. Al mismo tiempo, la compañía lanzó un producto específico
divulgación de emisiones a través de un sitio web (www.fijigreen.com). El sitio web proporcionó a los consumidores acceso a
datos y análisis de emisiones del ciclo de vida del producto para cada uno de los productos de la compañía. El senior de la compañía
El vicepresidente de crecimiento sostenible, Mooney, argumentó que "la única forma en que los consumidores pueden convertir su bien"
intenciones ambientales en buenas decisiones es darles la información que necesitan con respecto a
emisiones asociadas con los productos que compran ". 45
Como parte de su campaña de "carbono negativo", FIJI Water planeaba compensar su huella de carbono total mediante
120 por ciento, eliminando de la atmósfera de la tierra no solo todas las emisiones producidas por sus actividades,
pero también un 20 por ciento adicional. En ese sentido, el impacto de la compañía en las emisiones de carbono sería
negativo. Para lograr este objetivo, FIJI Water había llevado a cabo una serie de pasos hacia el crecimiento sostenible.
Estos pasos incluyen:
41 Janet oLarsen,
No copiar "Boicoteos de agua embotellada", Earth Policy Institute, 2007.
publicar
42 Lucy Siegle, "Es solo agua, ¿verdad? Incorrecto. El agua embotellada se convertirá en el último campo de batalla en la guerra ecológica, "The Observer,
10 de febrero de 2008, p. 30.
43 "FIJI Water se convierte en la primera empresa de agua embotellada en liberar la huella de carbono de sus productos", 9 de abril de 2008,
www.bevnet.com.
44 Ibid.
45 Ibid.
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• reducir el embalaje en un 20 por ciento

• suministrar al menos el 50 por ciento de la energía utilizada en su planta de embotellado con energía renovable
• optimizar la logística y usar más modos de transporte eficientes en carbono
• restauración de pastizales degradados en el Valle de Yaqara mediante la plantación de especies de árboles nativos
• apoyo a los programas de reciclaje de botellas plásticas de PET
Según una conferencia de prensa de la compañía celebrada en abril de 2008, FIJI Water ya había implementado varios
medidas para reducir sus emisiones de carbono. Al optimizar su logística, la compañía redujo el transporte por carretera
millas en un 26 por ciento en promedio. La botella de 1.5 litros de FIJI Water había sido rediseñada para reducir el empaque
en un siete por ciento. La compañía también logró reducir el consumo de combustible de motor en Fiji en un 50%
utilizando camiones más eficientes en combustible para transportar sus productos desde la planta hasta los puertos. 46
En general, el compromiso de crecimiento sostenible anterior le brindó a FIJI Water la oportunidad de usar ese
compromiso como discurso de PR: la venta de cada botella de FIJI Water resultaría en una reducción neta de carbono
¡en la atmósfera! En otras palabras, "cada gota es verde", como enfatizó el sitio web de la compañía.
ATAQUES DE CONSERVACIONISTAS EN EL FABRICACIÓN DE GREY WATER'S GREEN
Los grupos de conservación no se habían impresionado con la afirmación de FIJI Water de que estaba resultando en carbono negativo. Eso
fue percibido como puro lavado verde en su mejor momento. La 10ma edición del diccionario inglés concisa de Oxford
reconoce la palabra "lavado verde", definiéndola como "Desinformación diseminada por una organización con el fin de
presentar una imagen pública ambientalmente responsable. "Greenwashing fue definido en la ley en Australia por
la Comisión de Competencia y Consumo que aseguró el cumplimiento del Comercio de la Commonwealth
Ley de Prácticas de 1974. La Ley contiene una prohibición general sobre "conducta que es engañosa o engañosa o
es probable que engañe o engañe ". El artículo 53 de la Ley prohíbe que una corporación represente
"Los bienes o servicios tienen patrocinio, aprobación, características de rendimiento, accesorios, usos o beneficios
ellos no tienen."
Los grupos de conservación argumentaron que el nuevo sitio web lanzado por FIJI Water en 2008 para vender su carbono
mensaje negativo no proporcionó una descripción detallada del cálculo real de su huella de carbono
y su reducción por las medidas que se prometió implementar en el futuro. Al mismo tiempo,
los grupos señalaron las ventajas básicas de la huella de carbono de consumir agua corriente del grifo. Ellos argumentaron que
el nuevo eslogan "cada gota es verde" fue el lavado verde directo empujado a sus límites.
El sitio web Food and Water Watch publicó un blog titulado "Greenwashed: FIJI Water Bottles the Myth of
Sostenibilidad, "sobre el reclamo de carbono negativo de FIJI Water que resumió la respuesta del
vigilantes ambientales 47 El sitio web declaró: "Los intentos de las empresas de etiquetar sus productos como 'verdes' para
el hecho de convertir un dólar rápido no es nada nuevo. Las corporaciones existen, después de todo, para ganar dinero, y
capitalizar lo que sea que capture la imaginación colectiva del público suele ser la mejor manera de hacerlo.
Pero el ingreso de Fiji Artisanal Water al movimiento ecologista nos parece particularmente sospechoso. La compañia
recientemente ha lanzado fiji green.com, un sitio web que describe las formas en que su agua es "buena para el
ambiente.' Si se parece a nosotros, probablemente se esté preguntando cómo podría ser cierto este reclamo. Eso
no puedo " 48.
46 "FIJI Water se convierte en la primera empresa de agua embotellada en liberar la huella de carbono de sus productos", FIJI Water Press
Lanzamiento, Los Ángeles, 9 de abril de 2008, www.bevnet.com.
47 www.foodandwaterwatch.org/blog/archive/2008/05/02/greenwashed-fiji-water-bottles-the-myth-of-sustainability.
48 Ibid.
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The Greenwash Brigade (parte de Public Insight Network), una organización estadounidense de medio ambiente
profesionales dedicados a exponer el "lavado verde" mientras examinan los reclamos ecológicos
las empresas, respondieron rápidamente a la afirmación de FIJI Water de que se estaba volviendo negativa al carbono. En un artículo de
Heidi Siegelbaum el 6 de junio de 2008, titulada "Agua FIJI por los números", resumió FIJI Water's
impacto ambiental por los siguientes números:
• 5.500 millas por viaje desde Fiji a Los Ángeles;

• 46 millones de galones de combustible fósil;
• 1.3 billones de galones de agua;
• 216,000,000 libras de gases de efecto invernadero. 49
Y ella comentó: "Fiji está usando cantidades asombrosas de energía, agua y combustibles fósiles para tomar de forma natural
producto que ocurre (que no está regulado como el agua potable aquí en los EE. UU.), póngalo de forma inherente
contenedor problemático y luego tener ese contenedor para siempre arrojado a los vertederos o incineradores de todo
América (y Asia, donde tenemos un saludable mercado de exportación de plásticos) . " 50
Tony Azios resumió la reacción en los Estados Unidos ante la respuesta de las compañías de agua embotellada al
protestas ambientales, de la siguiente manera: "Incluso cuando las empresas de agua embotellada continúan viendo un aumento en las ventas, el
reciente actividad de cobertura de medios negativa y campañas de activistas contra la industria ha causado un producto
una vez visto como fundamentalmente verde y saludable para perder algo de su brillo. Ahora, los embotelladores de marca son
luchando para reposicionar sus productos al aumentar sus credenciales verdes para defenderse de más consumidores
fermento en las iglesias, campus universitarios y ayuntamientos de todo el país . " 51
Rob Knox, en su artículo titulado "¿Verde o Greenwashing? FIJI Water, "tampoco estaba convencido de que" cada
la gota es verde. " 52 Su evaluación del cambio de imagen verde fue que era verde. Knox informó: "[...]
En marzo, sacaron un enorme stand en la Exposición de Productos Naturales, parte de un evento más grande 'oye, somos verdes
ahora 'campaña por la compañía. El stand presentaba una pancarta gigante que proclamaba que "cada gota es verde".
Continuó: "Permíteme reinar libremente para que se burle de Fiji por un momento". Vamos a discutir lo que cada gota de FIJI
El agua es, y aquí hay una pista, no es verde. Cada gota de FIJI Water se importa desde Fiji. Está bien,
el Fiji que es una isla en el medio del Océano Pacífico, a miles de millas del continente Unido
Estados. Esta compañía toma agua, que se puede encontrar en cantidades bastante grandes en los EE. UU., Desde
Fiji a tu vecindario. Cada gota de FIJI Water representa miles de millas en completamente
transporte innecesario y cientos de galones de combustible, todo para que pueda beber agua costosa de una
bonita botella ". 53
En 2007, Pablo Päster, ingeniero y MBA, afirmó haber llevado a cabo un estudio exhaustivo y exhaustivo
del costo de traer un litro de FIJI Water a América del que se informó en el sitio web de Treehugger
en un artículo de Lloyd Alter titulado "Pablo calcula el verdadero costo del agua embotellada". Su estudio encontró
que, "En resumen, la fabricación y el transporte de esa botella de un kilogramo de FIJI Agua consumida
26.88 kilogramos de agua (7.1 galones), .849 kilogramos de combustible fósil (un litro o .26 galones) y emitidos
562 gramos de Gases de efecto invernadero (1.2 libras). " 54
49 Heidi oSiegelbaum,
No copiar publicar "Agua de FIJI por los números", 6 de junio de 2008.
50 Ibid.
51 Ibid.
52 Robert Knox, "¿Green o Greenwashing? FIJI Water, "www.greenopia.com/USA/news/15063/7-16-2008/Green-or-
Greenwashing? -Fiji-Water.
53 Ibid.
54 www.treehugger.com/files/2007/02/pablo_calculate.php.
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RELACIONES CON EL GOBIERNO DE FIJI
Natural Waters, la filial de producción con base en las Islas Fiyi de FIJI Water LLC, desempeñó un papel importante
en la economía de Fiji, especialmente como fuente de ingresos de exportación. Mientras que en 1998 las exportaciones de la marca FIJI Water
puesto 14 ° entre las categorías de productos exportados de Fiji, 55 su posición entre las exportaciones habían subido a
número dos en 2007, aportando FJ $ 105 millones en ganancias de exportación. 56 Sólo azúcar, cuyas exportaciones en 2007
se situó en FJ $ 185 millones, trajo más ingresos de exportación que el agua embotellada, que era prácticamente todo
representada por FIJI Water. Dado que los ingresos de exportación del azúcar habían estado disminuyendo desde 2000,
era una posibilidad de que el agua embotellada se convirtiera pronto en la principal fuente de ingresos para exportación de Fiji, siempre que
El gobierno de Fiyi no hizo ningún daño a la industria del agua embotellada en rápido crecimiento. El enfrentamiento entre
Las empresas de agua embotellada de Fiji y el gobierno sobre el derecho de exportación e impuestos especiales de 20 centavos por litro en
2008 podría frenar el crecimiento de esta industria y erosionar una parte sustancial de los ingresos de exportación de Fiji. En
2007, el agua embotellada representó casi el 10 por ciento de los ingresos totales de exportación de Fiji. 57
Problemas impositivos
Durante la última década, el gobierno de Fiyi observó el rápido crecimiento de una nueva industria de exportación liderada por
FIJI Agua. 58 Cuando se estableció Natural Waters of Viti Ltd., se aplicó al gobierno para la financiación
incentivos bajo el Esquema de fábrica libre de impuestos y se le concedió un impuesto de vacaciones de trece años de la
gobierno. Además, se le concedió la aprobación para importar la planta y el equipo para su fábrica libre de importación
deber. 59
El éxito de FIJI Water fue muy evidente para todos los ciudadanos de Fiji, ya que observaron la gran cantidad de
camiones que transportan contenedores de agua embotellada a los puertos de Lautoka y Suva utilizando la autopista Queens.
FIJI Water recibió informes positivos de los medios y fue patrocinador de los Premios al Exportador del Año de Fiji. UN
Se hizo una película sobre el crecimiento pasado de la compañía y sus planes para el futuro, y se transmitió varias veces
en la estación de televisión local Fiji One.
No fue sino hasta 2008 que el gobierno comenzó a revisar la posible contribución tributaria que podría ser
recaudado en la industria del agua embotellada. FIJI Water pareció proporcionar pequeños beneficios directos al gobierno
ingresos debido al estado exento de impuestos otorgado por gobiernos anteriores. Se podría argumentar que el daño
causada a las carreteras y puentes nacionales por la gran cantidad de camiones cargados que transportaban agua FIJI
podría haber excedido el impuesto sobre la carretera y el combustible, y que los ciudadanos de Fiji estaban subsidiando a FIJI Water. los
embotelladora de FIJI Water se automatizó completamente con equipos de última generación y presentó un
proceso de producción intensivo en capital que emplea una mano de obra relativamente pequeña dado el volumen de exportaciones.
El 4 de julio de 2008, sin consulta previa con la industria, el gobierno de Fiyi impuso una veintena de
impuesto de exportación de centavos por litro sobre todas las exportaciones de agua mineral y el mismo nivel de impuesto especial sobre el agua mineral
vendido para consumo interno. 60 Este nuevo impuesto entró en vigor mediante la modificación de la Ley del Arancel de Aduanas
(Enmienda) (n. ° 3) Promulgación de 2008 y Ley de Impuestos Especiales (Enmienda) (n ° 1) Promulgación de 2008. 61
55McMaster
No copiar y Nowak, "Aguas Naturales de Viti Limited - Iniciando una Nueva Industria en las Islas Fiji", 2003.
o publicar
56 Oficina de Estadística de las Islas Fiji, "Estadísticas clave: comercio de mercancías en el extranjero", marzo de 2008, pág. 71.
57 Ibid.
58 Según Fiji Times (12 de agosto de 2008, página 2), FIJI Water representa el 98% de las exportaciones de agua embotellada de Fiji.
59 McMaster y Nowak, "Aguas Naturales de Viti Limited - Iniciando una Nueva Industria en las Islas Fiyi, 2003".
60 "El gabinete aprueba la tarifa, Ley de Impuestos Especiales", Fiji Times, 4 de julio de 2008.
61 Ibid.
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Los medios locales informaron que el ministro de finanzas interino, Mahendra Chaudhry, dijo: "El objetivo principal
de este nuevo deber fue estimular la conservación de nuestros escasos recursos naturales " 62.
Estos nuevos impuestos entraron en vigencia el 1 de julio de 2008. En un comunicado de prensa publicado el 20 de julio por las Islas Fiji
El director ejecutivo de la Autoridad de Ingresos y Aduanas, Jitoko Tikolevu, anunció que: "debería
habrá un cambio en las tarifas en el futuro según lo decida el gobierno, la Autoridad reembolsará cualquier exceso
los ingresos recaudados de estos impuestos " 63.
Con base en los niveles de exportación de FIJI Water, el nuevo impuesto a la exportación daría como resultado que la compañía pague muchos millones
a las arcas del gobierno. En 2006, FIJI Water exportó 119,000,000 de litros de agua embotellada a los Estados Unidos.
Estados. La aplicación de un impuesto de 20 centavos por litro a este nivel de exportación a los Estados Unidos daría lugar a un impuesto
factura de FJ $ 24 millones a FIJI Water solo por sus exportaciones a un mercado. Es probable que FJIJ Water pueda terminar
pagando hasta FJ $ 50 millones por el nuevo impuesto. 64
FIJI Water y las otras nueve compañías inmediatamente montaron una campaña contra el nuevo impuesto. Ellos primero
amenazó con detener la producción y despedir a los trabajadores. Emitieron comunicados de prensa que argumentaban que el nuevo impuesto
destruiría toda la industria y socavaría en gran medida la confianza de los inversores extranjeros, que ya estaba en
un nivel bajo Las 10 compañías de agua embotellada formaron una asociación industrial y designaron un vocero
liderar la campaña mediática. Argumentaron que esta decisión repentina del gabinete se hizo sin
un análisis completo de los costos y beneficios económicos. Declararon que el gobierno no tenía
información detallada sobre los costos y la rentabilidad de la empresa y que las empresas no podían absorber los
concibió un nuevo impuesto que tendría un gran impacto negativo en toda la economía. Sería la muerte
La aprobación de esta nueva industria de exportación reduciría en gran medida los ingresos de exportación y las divisas,
y conducir a la pérdida de empleos y un crecimiento económico más lento. Señalaron que socavaría la
estrategia de desarrollo económico del gobierno, que se basaba en aumentar el nivel de inversión y
crecimiento orientado a la exportación .
La nueva asociación industrial que comprende 10 empresas: Warwick Pleass, FIJI Water, VTY, Mr Pure, Island
Chill, Aqua Pacific, Diamond Aqua, Tappoos Beverage, Fresh Spring Limited y Minerales Water of Fiji
- presionó a los miembros del Consejo Militar y a los medios de comunicación y obtuvo un fuerte apoyo del gobierno local
periódicos. El principal periódico local, The Fiji Times, publicó un editorial en julio de 2008 en el que se pedía
despido del ministro de finanzas interino, que fue visto como el arquitecto de este nuevo impuesto. El agua embotellada
la industria estaba obligada a presentar sus observaciones al Ministerio de Hacienda sobre el nuevo impuesto.
Un tema crítico fue el posible impacto de este nuevo impuesto sobre la inversión extranjera y local. Fue visto como
moviendo los postes de la meta después del comienzo del juego. La confianza de los inversionistas extranjeros ya estaba en un nivel muy bajo
nivelinversores
Los debido a la
notoma militaratraídos
se sienten del gobierno
por undemocráticamente elegido
país donde el entorno en diciembre
tributario de 2006.
puede alterar drásticamente durante la noche
sin consulta .
El 23 de julio de 2008, Natural Waters of Viti Limited despidió a unos 400 trabajadores y cerró operaciones
junto con otras cinco grandes empresas exportadoras. Al día siguiente, The Fiji Times, el líder local
periódico, publicó un comentario editorial sobre el llamado "Debacle de Agua". 65 El editorial declaró que:
"El cierre de las operaciones de FIJI Water ayer muestra lo que sucede cuando los gobiernos toman draconiana
medidas para imponer impuestos poco realistas a grandes entidades corporativas. Este importante contribuyente a la nacional
62 Ibid.
63 "Deber en restos de agua embotellada", Fiji Times, 20 de julio de 2008.
64 Comunicado de prensa de FIRCA, 21 de julio de 2008, www.frca.org.fj/docs/firca/press_releases/Press Release 21.07.pdf
65 "Debacle de agua", Fiji Times, 24 de julio de 2008.
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la economía ha cerrado sus puertas, enviado personal a casa y privado a la nación de $ 3 millones en ingresos de exportación por
"El editorial continuó, enfatizando la importancia de las operaciones de FIJI Water para la subsistencia de
trabajadores y sus familias, por los ingresos fiscales, así como por los ingresos minoristas en las ciudades cercanas de Rakiraki
y Tavua . También señaló el impacto del cierre de la planta en los trabajadores portuarios y los conductores ". 66
También al día siguiente, un portavoz de los embotelladores, Jay Dayal, dijo que habían decidido tomar medidas legales.
acción, ya que su paciencia se había agotado. Las embotelladoras habían solicitado una revisión judicial sobre el
decisión del gobierno de imponer el impuesto de 20 centavos por litro. 67 El mismo día, FIJI Water lanzó una
declaración que dice que la demanda fue causada por la falta de movimiento del gobierno interino en el
imposición de impuestos por parte de la Administración de Ingresos y Aduanas de las Islas Fiji ( FIRCA), a la espera de una decisión final del
gabinete interino "Desafortunadamente, FIJI Water debe tomar esta acción porque ahora hemos llegado a un punto crítico
coyuntura en la que ya no podemos operar con eficacia nuestro negocio ", dijo el comunicado. "No tenemos ni
vendimos ni exportamos ningún producto desde el 1 de julio, lo que nos obliga a cancelar varias llamadas a puertos desde varios envíos
líneas. Mientras continúe la crisis, la nación de Fiji seguirá perdiendo aproximadamente FJ $ 3 millones en
ingresos de exportación cada semana (más de FJ $ 150 millones anuales). " 68
Detrás de escena, los embotelladores fueron muy activos en buscar el apoyo de los medios y la decisión clave
fabricantes, sindicatos, líderes de aldeas y jefes locales, así como cabildear ministros interinos y miembros de
el Consejo Militar. Uno de los embotelladores describió la crisis inducida por los impuestos como "como si hubiera estallado una guerra o una
la bomba había explotado. "Había en juego decenas de millones de dólares que podrían recolectarse de la
embotelladores.
El 25 de julio de 2008, el gobierno de Fiyi anunció que había decidido retirar el nuevo impuesto. Esta
La decisión del Primer Ministro interino el Comodoro Voreqe Bainimarama fue alabada por los propietarios de
empresas embotelladoras de agua. 69 Inmediatamente después del anuncio de la derogación del impuesto, el principal embotellado
las empresas exportadoras de agua reanudaron la producción y volvieron a emplear a los cientos de trabajadores que habían sido
despedido. 70
FIJI Water había patrocinado por varios años los Premios al Exportador del Año de Fiji, una publicación anual
evento para celebrar a los exportadores exitosos. El 3 de agosto de 2008, el CEO local de FIJI Water, David Roth,
anunció la decisión de la compañía de retirar su patrocinio de los Premios debido a la falta de
apoyo de FTIB durante la disputa de impuestos. 71 David Roth dijo: "Oficina de Comercio e Inversiones de las Islas Fiji"
(FTIB) no brindó ningún apoyo o asistencia para la industria del agua embotellada durante esta lucha,
y, de hecho, el presidente del FTIB apoyó públicamente la imposición de los impuestos irrazonables y draconianos
y los derechos de exportación, a pesar de que muchos de nosotros tratamos de explicarle que sus suposiciones sobre nuestros negocios
simplemente fueron incorrectos ". Roth agregó que la decisión de la compañía de retirarse no tenía nada que ver con su
actitud hacia otros en el gobierno. 72
En noviembre de 2008, el gobierno de Fiyi volvió a introducir el impuesto sobre el agua en disputa como parte del presupuesto de 2009 en una
diferente forma. Se llamaba "impuesto a los recursos hídricos" y era progresivo según la cantidad de agua
extraído. Para extracciones de hasta 4,999,999 litros se estableció en 0.11 centavos por litro; para extracciones entre
5,000,000 y 9,999,999 litros fue 0.22 centavos por litro; y un volumen de extracción de 10,000,000 litros o
66 Ibid.
67 "Las embotelladoras
No copiar o publicarde agua FIJI entablan una demanda contra el gobierno, la asociación dice que un impuesto de 20 centavos matará a la industria".
Radio Nueva Zelanda Internacional, www.rnzi.com .
68 "FIJI Water cierra Operaciones", Fiji Daily Post, 24 de julio de 2008.
69 Margaret Wise, "Suspiro de alivio como estado cae impuesto," Fiji Times, 25 de julio de 2008.
70 "Agua embotellada vuelve a la acción", sitio web de Fiji Live, 24 de julio de 2008.
71 "Fiji Bottlers reconsideran la decisión del boicot", sitio web de Fiji Live, 3 de agosto de 2008.
72 Ibíd.
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más atraería un impuesto de 0.33 centavos por litro. 73 El impuesto debía imponerse solo sobre el extraído (artesiano)
agua; las compañías dedicadas al embotellado de agua de lluvia o purificada estarían exentas del impuesto.
Se suponía que el impuesto se recaudaría a partir de enero de 2009. Se esperaba que el gobierno de Fiyi
recaudar F $ 1.5 millones a través del impuesto de extracción de agua. 74
Los precios de transferencia
En enero de 2008, el gobierno se preocupó de que FIJI Water participara en el precio de transferencia
manipulaciones, vendiendo los cargamentos de agua producidos en Fiji a un precio muy bajo para la empresa
sede en Los Angeles. Se temía que muy poco de la riqueza generada por la empresa era
llegando a Fiji como reservas de divisas provenientes de los ingresos de exportación, que Fiji necesitaba con urgencia para financiar sus importaciones.
Aparentemente, FIJI Water estaba canalizando la mayor parte de su efectivo a los Estados Unidos.
Como resultado de estas preocupaciones, FIRCA decidió tomar medidas contra FIJI Water y detuvo las exportaciones en
Enero de 2008 en los puertos poniendo 200 contenedores cargados con botellas de agua FIJI bajo guardia armada, y
emitió una declaración acusando a FIJI Water de manipulación de los precios de transferencia. El director ejecutivo de FIRCA, Jitoko
Tikolevu dijo: "La subsidiaria de Fijian, propiedad totalmente de los EE. UU., Vendió su agua exclusivamente a su matriz estadounidense en el
Tasa declarada, en Fiyi, de US $ 4 (NZ $ 5) una caja de cartón. En los Estados Unidos, sin embargo, la misma compañía luego la vendió por hasta
US $ 50 por caja ". 75
Natural Waters of Viti Ltd. inmediatamente presentó una demanda contra FIRCA ante el Tribunal Superior de Fiji. los
El Tribunal Superior emitió una orden provisional, que permite a la empresa reanudar el envío de los embargados
contenedores tras el pago de una fianza de F $ 5 millones al Tribunal. 76
El embajador de Estados Unidos en Fiyi, Larry Dinger, emitió una amenaza apenas velada a Fiyi. "El ejemplo [el
autoridad] y el gobierno provisional conjunto con respecto a un trato justo e imparcial en este caso seguramente
tener un impacto importante en las percepciones globales del clima de inversión de Fiyi. Las empresas estadounidenses tienen que
recibir un trato justo e imparcial en todo el mundo. Eso se aplica en Fiji, también. 'Estado de derecho' y un 'nivel
campo de juego "son factores críticamente importantes cuando hay disputas comerciales, y esos elementos tienen
un impacto importante en las decisiones de los inversores extranjeros, incluidos los inversores estadounidenses, sobre dónde dirigirán
sus fondos ", afirmó. 77
Un comunicado de prensa de FIRCA, emitido en enero de 2008, señaló que FIJI Water había recibido asesoramiento de
bufete internacional Baker & McKenzie, que realizó un estudio económico sobre precios de transferencia y
declaró que lo que la compañía estaba haciendo en Fiji era justo. FIRCA rechazó el reclamo declarando que: "FIRCA
no aceptará pasivamente el veredicto de Baker & McKenzie sin que ella misma tenga acceso a la información
en que se basa, y en las instrucciones sobre las cuales se basa, y sin la oportunidad de
realizar su propio estudio de precios de transferencia basado en dichos asuntos y en la rentabilidad de las Aguas Naturales
de Viti Limited. " 78
La disputa de FIJI Water con el gobierno sobre los precios de transferencia atrajo la atención de la Universidad
del economista del Pacífico Sur Sukhdev Shah, quien publicó un artículo sobre "El verdadero costo del agua" en el
Fiji Times el 24 de enero de 2008, para dar una conferencia al público en general sobre las complejidades de los precios de transferencia.
No copiar o publicar 2009 Resumen del presupuesto de las Islas Fiji, 21 de noviembre de 2008.
73 PriceWaterhouseCoopers,
74 "$ 1.5 millones esperados del impuesto de agua", sitio web de Fiji Live, 21 de noviembre de 2008.
75 Michael Field, "fila de Fiji-EE. UU. Elabora sobre las exportaciones de agua", The Dominion Post, 21 de enero de 2008.
76 "Tribunal Superior establecido para gobernar en el caso FIJI Water", Fiji Times, 8 de febrero de 2008.
77 Field, "Fiji-US row elabora sobre las exportaciones de agua" , 21 de enero de 2008.
78 "Comunicado de prensa", Administración de Ingresos y Aduanas de las Islas Fiji, 11 de enero de 2008, pág. 3.
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Afirmó que: "Las empresas multinacionales representadas por FIJI Water son capaces de diseminar sus riesgos
en todos los países donde hacen negocios. Lo hacen trasladando la mayor parte de sus ganancias y activos a
sus afiliados en países de bajos impuestos que también se consideran seguros. Si se elige entre EE. UU. Y Fiji, FIJI
El aguapuede
definitivamente tomaría una".apuesta en los EE. UU., En parte por la menor obligación tributaria, pero principalmente
porque ser un refugio seguro 79
RELACIONES CON LA COMUNIDAD LOCAL
La compañía había reconocido la importancia de establecer y mantener buenas relaciones con los cinco
pueblos vecinos de Fiji que eran los propietarios tradicionales de la cuenca de Yaqara, donde el embotellado
planta estaba ubicada. Estas aldeas fueron: Draunivi, Togovere, Naseyani, Nananu y Rabulu. Agua de FIJI
embotelladora sacó la mayor parte de su fuerza de trabajo de estos pueblos. Empleaba una fuerza de trabajo joven y la mayoría de
los trabajadores no habían tenido anteriormente un trabajo remunerado, sino que se habían dedicado a la agricultura de subsistencia y la pesca
ocupaciones. La compañía proporcionó a su personal entrenamiento en el trabajo para operar la sofisticada producción
línea. A cambio, sus trabajadores mostraron mucho entusiasmo, lealtad y orgullo por trabajar para la empresa.
A través de un fuerte liderazgo, FIJI Water había establecido un excelente ambiente de trabajo con buenos
relaciones interpersonales entre la fuerza laboral. La compañía apoyó la educación de los niños. Para asistir
los niños para comenzar temprano, se había construido un salón de kínder en cada aldea para proporcionar
educación de la primera infancia. La compañía también había provisto a los preescolares con equipos educativos
material, capacitación docente y otro tipo de apoyo.
En marzo de 2002, la compañía estableció voluntariamente una comunidad administrada independientemente

Fondo fiduciario para el desarrollo y le asignó FJ $ 275,000. El fondo fiduciario se estableció después de una serie de
negociaciones con los miembros de la comunidad. Fue diseñado para apoyar proyectos de aldea para mejorar
la higiene y el saneamiento de la comunidad. A través de este fondo, la compañía tenía la intención de financiar proyectos
para suministrar agua potable a las aldeas y reticularla a los hogares. También tuvo como objetivo apoyar
proyectos para reducir la contaminación y mejorar la higiene. A través de mejorar la calidad de la higiene y
saneamiento, se esperaba mejorar la salud de los aldeanos y de la fuerza de trabajo de la empresa. 80
Como resultado del fondo fiduciario descrito anteriormente, Draunivi y Togovere recibieron por primera vez un servicio limpio y seguro.
agua potable. El proyecto de suministro de agua se amplió en 2008 para abarcar otras tres aldeas en el
cerca de la planta embotelladora - Naseyani, Nananu y Rabulu. 81 Además, en el mismo año, FIJI Water
se asoció con el Rotary Club en Suva para financiar el Pacific Water for Life Trust. El Fideicomiso proporcionó fondos para
desarrollando la infraestructura, experiencia y habilidades necesarias para suministrar agua limpia, segura y sostenible a
más de 100 comunidades, escuelas, centros de salud y estaciones de enfermería en todo Fiji. 82
Natural Waters of Viti Ltd. creía firmemente en subcontratar. Había subcontratado servicios a un local
empresa que empleaba a decenas de personas en las siguientes funciones: transporte de trabajadores hacia y desde el trabajo;
oficina de seguridad para proteger la fábrica; la preparación de alimentos para los trabajadores en la cantina; suelo
mantenimiento; y lavandería
En reconocimiento de la participación de FIJI Water en el desarrollo de la comunidad local en Fiji, en 2004 el Estado de los EE. UU.
El Departamento honró a la compañía con el Premio a la Excelencia Corporativa para Corporaciones Sobresalientes
Ciudadanía, innovación y prácticas comerciales internacionales ejemplares. El premio fue entregado a FIJI
79 Sukhdev Shah, "El verdadero costo del agua", Fiji Times, 24 de enero de 2008
80 McMaster y Nowak, "Aguas Naturales de Viti Limited - Iniciando una Nueva Industria en las Islas Fiyi".
81 www.fijiwater.com.
82 Ibid.
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El fundador del agua, David Gilmour, del Secretario de Estado Colin Powell en octubre de 2004, quien comentó: "Fiyianos
se enorgullece de la belleza tranquila de su isla y FIJI Water ha combinado su pasión con la acción. . .
Más que un buen ciudadano corporativo, FIJI Water es un buen vecino de toda la gente de Fiji ". 83 Irónicamente,
dos meses después, Gilmour vendió FIJI Water a Roll International.
¿QUÉ SIGUE?
En 2009 y más allá, FIJI Water continuará enfrentando desafíos complejos de CRS. Tendrá que estar a la altura de su
promesa de convertirse en una empresa de carbono negativo. Cualquier intento de involucrarse en greenwashing será rápidamente
identificado y protestado por grupos ambientalistas. Manteniéndose fiel a su lema "cada gota es verde" será
requieren una nueva e importante inversión en una planta y equipo de energía renovable y en la compensación de la plantación de árboles
ocupaciones.
La concesión libre de impuestos de FIJI Water otorgada por el gobierno de Fiji durante 13 años en 1995 llegó a su fin en
Octubre de 2008 y se exigirá a la compañía que pague impuestos corporativos en Fiji. El nuevo impuesto sobre los recursos hídricos
aunque mucho más bajo que el draconiano impuesto de 20 centavos por litro, es probable que erosione el
la rentabilidad de la compañía al agregar alrededor de FJ $ 1 millón a sus costos cada año. Se espera que esto coincida
con una desaceleración del crecimiento o incluso el estancamiento de las ventas de FIJI Water en sus principales mercados debido a la
recesión.
Mantener buenas relaciones con el gobierno de Fiyi será vital. Una serie de anuncios patrocinados por FIJI Water,
colocado en el diario popular Fiji Times a fines de 2008 y principios de 2009, se centró en dejar que el público (y
¡el gobierno!) sabe cuán bueno es un ciudadano corporativo para la compañía. Los anuncios destacaron FIJI Water's
contribución a la creación de nuevos puestos de trabajo, la mejora de la educación y el aumento del nivel de vida en Fiji. En Enero
2009, FIJI Water donó US $ 0.5 millones al Fondo Nacional de Desastres, Ayuda y Rehabilitación de Fiji,
que fue creado por la oficina del primer ministro después de devastadoras inundaciones. 84 Claramente, FIJI
Water estaba haciendo esfuerzos para cumplir con su buen reclamo de ciudadanía corporativa. Pero es suficiente para disipar
las dudas de los funcionarios gubernamentales y los ciudadanos comunes sobre la contribución positiva de FIJI Water a lo local
economía y comunidad?
Diseñar e implementar una estrategia de crecimiento sostenible y un responsable social y ambiental

plan de comercialización requerirá tratar de manera efectiva con la promesa de ir de carbono negativo, así como la reunión
las necesidades exigentes de clientes, clientes y otras partes interesadas. Will FIJI Water podrá exitosamente
navegar a través de estas aguas turbulentas de la responsabilidad social corporativa? ¿Qué debería hacer para respirar nuevo
vida en esta estrategia de marketing por lo demás inteligente?
James McMaster es profesor en la Graduate School of Business, la Universidad del Pacífico Sur, y Jan Nowak
es profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Europa Central.
83 "Aquí está para ti: FIJI Water", Beverage World, 8 de marzo de 2007.
84 "FIJI Water dona al Fondo de Ayuda del Primer Ministro", Comunicado de prensa, Gobierno de Fiyi en línea, 27 de enero de 2009.
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Exhibición 1
MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADO GLOBAL

CONSUMO DE LOS PAÍSES LÍDERES Y TASAS DE CRECIMIENTO ANUALES COMPUESTOS, 2002-2007
Rango, 2007 Países

Consumo en millones de galones CAGR *
2002 2007 2002/07
1 Estados Unidos 5,795.6 8,823.0 8.8%
2 Méjico 3,898.6 5,885.2 8.6%
3 China 2,138.4 4,787.8 17.5%
4 Brasil 2,541.8 3.621,1 7.3%
5 Italia 2,558.2 3,100.9 3.9%
6 Alemania 2,291.5 2,743.2 3.7%
7 Indonesia 1,622.5 2,400.6 8.2%
8 Francia 2,225.6 2,283.2 0.5%
9 Tailandia 1,277.0 1,533.1 3.7%
10 España 1,191.4 1,284.0 1.5%
Subtotal de los 10 principales
25,540.7 36,462.2 7.4%
Todos los otros 9,054.2 13,407.3 8.2%
TOTAL MUNDIAL 34,594.9 49,869.6 7.6%
* Tasa compuesta de crecimiento anual.
Fuente: "El mercado mundial del agua embotellada. Informe 2007, "Beverage Marketing Corporation", enero de 2008.
Prueba 2
MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADO GLOBAL

CONSUMO PER CAPITA POR LOS PAÍSES LÍDERES, 2002-2007
Rango, 2007 Países Consumo en galones por habitante

2002 2007
1 Emiratos Árabes Unidos 35.2 68.6
2 Méjico 37.7 54.1
3 Italia 44.2 53.3
4 Bélgica-Luxemburgo 32.7 39.5
5 Francia 37.1 35.8
76 Alemania
España 27.8
29.7 33.3
31.7
8 Líbano 24.9 29.3
9 Estados Unidos 20.1 29.3
10 Hungría 13.5 28.5
11 Suiza 24.2 28.2
12 Eslovenia 18.8 25.2
13 Austria 20.9 25.0
14 Republica checa 21.1 24.6
15 Croacia 14.9 24.3
dieciséis Arabia Saudita 23.8 24.1
17 Chipre 21.4 24.0
18 Tailandia 20.1 23.6
19 Israel 12.4 23.2
20
No copiar o publicar Portugal 19.9 22.4
PROMEDIO GLOBAL 5.6 7.6
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Exhibit 3
MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADAS DE LOS ESTADOS UNIDOS

CONSUMO PER CAPITA, 1997-2007
Año Galones por Capita Cambio% anual

1997 13.5 -
1998 14.7 8.3%
1999 16.2 10.2%
2000 16.7 3.5%
2001 18.2 8.6%
2002 20.1 10.6%
2003 21.6 7.2%
2004 23.2 7.5%
2005 25.4 9.7%
2006 27.6 8.4%
2007 29.3 6.4%
Prueba 4
MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADAS DE LOS ESTADOS UNIDOS

VOLUMEN Y CRECIMIENTO POR SEGMENTO, 2000-2007
Año No brillante Espumoso nacional Importaciones Total

Volumen * Cambiar volumen * Cambiar volumen * Cambiar volumen * Cambiar
2000 4,443.0 - 144.2 - 137.9 - 4,725.1 -
2001 4,917.3 10.7% 144.0 -0.1% 123.9 -10.1% 5,185.3 9.7%
2002 5,487.5 11.6% 149.5 3.8% 158.7 28.0% 5,795.7 11.8%
2003 5,923.9 8.0% 152.6 2.1% 193.3 21.8% 6.269,8 8.2%
2004 6.411,3 8.2% 166.8 9.3% 228.6 18.2% 6,806.7 8.6%
2005 7,171.4 11.9% 185.0 10.9% 182.5 -20.2% 7,538.9 10.8%
2006 7,899.9 10.2% 189.3 2.3% 164.3 -10.0% 8,253.5 9.5%
2007 8,435.7 6.8% 201.2 6.3% 186.0 13.2% 8,823.0 6.9%
* Millones de galones.

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23/4/2018 ¿RESPONSABILIDAD SOCIAL DE AGUA Y RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DE FIJI?

¿CREACIÓN VERDE O "LAVADO EN VER…

FIJI AGUA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - VERDE

1 Este casoo sepublicar

EL CONCEPTO DE PRODUCTO Y ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA

EL MERCADO GLOBAL DEL AGUA EMBOTELLADA - TENDENCIAS DEL CONSUMO

Conquistando el mercado de los Estados Unidos

Expandiéndose en el mercado australiano

26 Comunicados de Prensa de Agua de FIJI, www.fijiwater.com, consultado el 23 de julio de 2008.

Experimentando una reacción violenta en el mercado del Reino Unido

CAMPAÑA "NEGATIVA DE CARBONO" DE FIJI WATER

• reducir el embalaje en un 20 por ciento

ATAQUES DE CONSERVACIONISTAS EN EL FABRICACIÓN DE GREY WATER'S GREEN

• 5.500 millas por viaje desde Fiji a Los Ángeles;

RELACIONES CON EL GOBIERNO DE FIJI

Los precios de transferencia

RELACIONES CON LA COMUNIDAD LOCAL

En marzo de 2002, la compañía estableció voluntariamente una comunidad administrada independientemente

Diseñar e implementar una estrategia de crecimiento sostenible y un responsable social y ambiental

MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADO GLOBAL

Rango, 2007 Países

MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADO GLOBAL

Rango, 2007 Países Consumo en galones por habitante

MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADAS DE LOS ESTADOS UNIDOS

Año Galones por Capita Cambio% anual

MERCADO DE AGUAS EMBOTELLADAS DE LOS ESTADOS UNIDOS

Año No brillante Espumoso nacional Importaciones Total

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