pg3 embalagem ufpr 2010

Projeto
Embalagem de Leite
Mariana Pavão
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Introdução
O presente trabalho pretende desenvolver o projeto de uma série de
embalagens de leite, buscando não só seu estudo como objeto de design
mas também pensar em seu posicionamento de mercado através de
estudos de marketing.
Há, atualmente, várias marcas consolidadas no mercado brasileiro e
regional que fidelizam clientes e possuem diferenciais e semelhanças
entre si.
O leite é um produto fundamental à dieta do ser humano desde seu
nascimento até a velhice, produto o qual é o primeiro a ser consumido
pelo bebê após o parto, deve ser um produto de fácil acesso e disponível à
toda população.
Como todo projeto de design, este possui uma metodologia seguida, esta
desenvolvida com base no modelo nos modelos apresentados no livro
‘Fundamentos do Design Gráfico’:

análise
pesquisa de mercado
pesquisa com o consumidor
aspectos técnicos
gestão da informação

reavaliar objetivos
marketing mix
design

criatividade
formulação de ideias
análise das ideias
escolha da ideia

execução
desenvolvimento da ideia
laterais 2D
protótipos

A metologia foi essencial para o desenvolvimento do projeto para

direcionar os esforços e auto-organização e foi fundamental para que os
resultados fossem alcançados.

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Análise
“...é importante definir quais
são as razões desencadeadoras de
um processo de design, quais são
as expectativas, e se elas realmente
são compatíveis com o projetado.
A exaustiva análise prévia de uma
encomenda conduz normalmente à
produção de melhores soluções ao
problema de comunicação proposto.”

Pesquisa de Mercado

Seja para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providência

que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise
mercadológica. A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a
necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer
melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim,
obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano
de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas.

Marcas da região

Esta etapa busca fazer um benchmarking com as marcas já existentes no

mercado, a fim de identificar os aspectos gráficos da marca como imagens
utilizadas, palheta de cores e informações promocionais na embalagem.
Além disso, a análise busca medir o posicionamento da marca no
mercado em, questão de preço, público-alvo, experiência do consumidor,
touch points e gama de produtos.

Para esta análise, foram escolhidas as marcas:

Batavo
Parmalat
Frimesa
Elegê
Piracanjuba
Bom Gosto
Paulista
Dália
Italac
Shefa

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Análise
Posição no Mercado

Em relação aos preços (consultados no mecanismo online de vendas da

rede Pão de Açúcar), obteve-se os seguintes dados:

Batavo R$ 2,14
Bom Gosto R$1,68
Parmalat R$ 1,98
Paulista R$ 2,34
Frimesa R$ 2,12
Dália R$ 2,21
Elegê R$ 2,13
Italac R$ 2,18
Piracanjuba R$ 2,23
Shefa R$ 2,12
Média R$ 2,11

Através de cálculos matemáticos pode-se concluir que:

Variação R$ 0,66
- R$ 0,43
Desvio
+ R$ 0,23
Moda R$ 2,12
Mediana R$ 2,13

Pode-se perceber a diferença entre o mais barato e o mais caro é

equivalente a 33% da média geral entre os preços, porém 50% das
marcas está próximo ao valor da média e da mediana, fazendo com que o
valor mais alto e o mais baixo tornem-se discordantes.
Em relação a como estas marcas posicionam-se na mente do consumidor,
foi feita uma pesquisa com 26 consumidores e detectou-se que as marcas
Parmalat, Batavo e Tirol (não presente na análise acima) constituem o top
of mind.

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Análise
Análise dos Componentes Gráficos

Nesta etapa, as embalagens foram analisadas do ponto de vista gráfico.

Aqui foram vistos os elementos com base em estudos de morfologia
e sintaxe de Horn e verificadas as palhetas de cores utilizadas..
Primeiramente, foram analisadas os conjuntos de embalagens referentes a
uma mesma marca e, posteriormente, foi feito um levantamento de dados
sobre todas.

Leite Batavo

pictóricos vaca, campo garrafa de leite copo de leite

verbal numérico especificações especificações especificações

componentes gráficos

esquemático -- -- --

tonalidade clara clara clara

tamanho proporcional garrafa grande leite grande
orientação horizontal horizontal, faixa horizontal
enquadramento distante próximo íntimo
cor azul, branco vermelho, branco verde, azul, branco
movimento estático estático em movimento

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Análise
Leite Bom Gosto

pictóricos copo de leite, nesa de café da manhã, campo,

marca

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade média
tamanho copo e tipografia grandes
orientação horizontal
enquadramento próximo
cor azul, cian e branco - cian e branco - verde, cian e branco
movimento em movimento

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Análise
Leite Dália

pictóricos copo de leite, marca

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade média, clara

tamanho copo e tipografia grandes
orientação horizontal, diagonal
enquadramento próximo
cor ,marrom e branco - verde e branco - roxo e branco
movimento leve movimento

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Análise
Leite Elegê

pictóricos vaca, personagem, nuvens, campo,

alusão a mesa de café da manhã

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade escura
tamanho proporcional
orientação horizontal
enquadramento distante
cor verde - azul - cian
movimento estático

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Análise
Leite Frimesa

pictóricos copo, marca jarra,c opo, marca jarra, copo, marca

verbal numérico especificações especificações especificações

componentes gráficos

esquemático -- -- --

tonalidade escura clara clara

tamanho copo grande proporcional proporcional
orientação horizontal horizontal, faixa horizontal
enquadramento íntimo próximo prócimo
cor vermelhor, branco verde, branco azul, branco
movimento em movimento estático estático

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Análise
Leite Italac

pictóricos copo de leite, marca

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade clara
tamanho copo e tipografia grandes
orientação vertical e eliptical
enquadramento íntimo
cor cian e branco, magenta e branco, verde e branco
movimento em movimento

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Análise
Leite Parmalat

pictóricos marca, leite ao fundo

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade clara
tamanho símbolo e marca grande
orientação vertical
enquadramento íntimo
cor magenta, branco - cian,branco - verde, branco
movimento sútil movimento

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Análise
Leite Paulista

pictóricos copo de leite, marca

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade média, clara

tamanho copo e tipografia grandes
orientação horizontal, diagonal
enquadramento próximo
cor azul e branco - vermelho e branco - verde e branco
movimento estático

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Análise
Leite Piracanjiba

pictóricos copo de leite

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade média
tamanho copo e tipografia grandes
orientação vertical
enquadramento próximo
cor vermelho, branco - verde,branco - cian, branco
movimento em movimento

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Análise
Leite Shefa

pictóricos copo de leite, marca

verbal numérico especificações

componentes gráficos

esquemático --

tonalidade clara
tamanho leite grande
orientação horizontal e movimento de elipse
enquadramento íntimo
cor cian, red e branco - verde e branco - azul, laranja e branco
movimento em movimento

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Análise
Compilação de informações e resultados atigindos.

Componente Gráfico Presença Relevância

Vaca, campo, mesa de
café da manhã, copo de Copo de leite, leite
Pictórico
leite, jarra, leite sendo sendo derramado.
derramado
Especificações. Nula
Verbal Numérico a presença de texto 100%
publicitário.
Esquemático Ausente. 0%
Tonalidade Clara, Média, Escura Clara, 60%
Proporcional, Elementos
Tamanho
elementos grandes. grandes,
Horizontal, vertical,
Orientação Irrelevante
diagonal, em elipse
Distante, Próximo, Íntimo, 40%;
Enquadramento
Íntimo Próximo, 40%
Azul, verde, cian,
Cor magenta, vermelho, roxo, Branco, 100%
marrom, branco
Em movimento,
Movimento Estático, em movimento
60%

Pode-se perceber uma grande utilização de imagens de copo/jarra de

leite, com o alimento em movimento. Os textos presentes são claros e
objetivos, há a ausência de textos publicitários; o produto vende-se por
si só. A tonalidade da maioria das embalagens é clara e em todas, sem
exceção, a cor branca é amplamente utilizada. Em geral, os elementos
apresentam-se ocupando grande parte da embalagem e possuem um
enquadramento de próximo a íntimo.

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Análise
Análise das Palhetas de Cores por Categoria

Desnatado
Analisando as palhetas de cores das embalagens referentes aos produtos
desnatados, pode-se concluir que a utilização concentra-se nas matizes
verdes e azuis. Na maioria das vezes tendo como cor secundária a mesma
matiz em uma menor tonalidade.

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Análise
Análise das Palhetas de Cores por Categoria

Semi-Desnatado
Nas embalagens do produto semi-desnatado há uma gama de cores
maior, há amostras com predominância do rosa, outras do verde e outras
do azul. A mais recorrente é a cor verde, presente em 6 das 10 amostras.

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Análise
Análise das Palhetas de Cores por Categoria

Integral
Ainda mais diversificado que os outros dois segmentos, as embalagens
de leite integral variam entre o vermelho, rosa, azul e verde; tendo
predominância do azul em um tom mais escuro com presença em 40%
das emabalagens. A seguir vem os tons de magenta e vermelho, presentes
em 3 variedades.

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Análise
Pesquisa com o consumidor

Nesta etapa, busca-se medir os hábitos de compra do consumidor,

hábitos de consumo, conhecimento sobre o produto e como
interagem com o produto. Esta pesquisa tem como objetivo identificar
oportunidades e áreas a serem melhoradas. O formulário, feito de forma
online, foi respondido por 26 jovens de 20 a 25 anos.

As questões perguntadas foram:

1. Quando você pensa em leite, o que vem a sua

cabeça?
2. Qual seu gosto por leite?
Resposta em escala de 1 a 5
3. Com que frequência você consome?
Resposta em escala de 1 a 5
4. Com que frequência você compra?
Resposta em escala de 1 a 5
5. Como você toma?
Puro, com café, com chocolate, com cereal, com mel,
vitamina.
6. Uma marca.
Resposta aberta
7. Como você escolhe?
Preço, embalagem, fidelidade, qualidade

Sobre a embalagem
1. Tipos de imagem: Paisagem, Vaca, Copo de Leite,
Mesa de Café, Nada
2. Tipo de embalagem: Tetra Pak com tampa de rosca,
tetra pak pirâmide, tetra pak paralelepípedo, saco
plástico, vidro, plástico

1. Adicionais (Checklist)
- Vitaminas
- Calcio
- Ferro
- Sabor Chocolate
- Sabor Baunilha
- Receita no Verso

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Análise
Resultado da Pesquisa

Após compilação e anáilise dos dados, algumas informações mostraram-

se ser relevantes para o andamento do projeto. Alguns números:

Branco 46%
Top of Mind
Vaca: 30%
Apreciação (4) 36%
Consumo (3) 46%
Compra (1) 46%
Chocolate 55%
Como consome
Café 46%
Preço 100%
Fatores de Compra
Qualidade 61%
Vacas 40%
Tipos de Imagens Copo 53%
Nada 40%
Tetrapak com tampa 46%
Formato
Tetrapak sem tampa 46%
Tamanho 1L 100%
Adicionais Nenhum 53%

Dessa forma, pode-se concluir que o jovem de hoje em dia consome leite
menos do que gostaria. Enquanto há um gosto de nível 4 (numa escala de
1 a 5), consome 3 e compra 1. Estimasse que este baixo nível da compra
deve ser por conta de os jovens morarem com seus familiares e não terem
o costume de fazer as compras do mês ou da semana.
A maioria consome o alimento junto com chocolate em pó ou café. Os
fatores que influenciam a compra do produto são o preço e a qualidade do
produto.
Quando perguntado sobre a forma de apresentação da embalagem,
mostra-se que as imagens preferidas são de vacas e copos de leite, porém
há um considerável gosto pela simplicidade na ausência de imagens. O
formato preferido é o Tetrapak, dividindo-se entre o sem tampa e o com
tampa de rosca. O conteúdo líquido preferido é o de 1L e o produto não
deve conter adicionais como sabores, vitaminas ou informações extras na
embalagem.
A principal conclusão que pode-se tirar é que o fator decisivo na compra
do leite é o preço, por isso o projeto não deve ser extravagante e deve
prezar pela simplicidade.

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Análise
Aspectos Técnicos

Como todo alimento, há legislação para as informações que uma

embalagem de leite deve conter. Na Lei brasileira, as embalagens devem
apresentar:
> Tabela Nutricional
> Conteúdo Líquido
> Composição (Ingredientes)
> Fabricação e Data de Validade
> Necessidade de refrigeração
> Validade após aperto
> Aviso sobre consumo do alimento para crianças

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Análise
Gestão da Informação

Após as pesquisas e análises feitas, pode-se chegar as seguintes

conclusões:

Valor:
> O valor do produto não deve ultrapassar a média
> O preço é um fator decisivo

Palheta de Cores:
> Há a necessidade da cor branca
> Preferir tons claros
> Não há uma regra exata para a diferenciação dos produtos
> Semi-Desnatado deve priorizar o verde e, por consequência, o
desnatado deve priorizar verde ou azul e o Integral deve priorizar o
vermelho ou magenta

Conteúdo Imagético:
> Representações em movimento são bem vindas
> Os elementos devem ser representados em tamanho grande
> Enquadramento próximo ou íntimo
> Elementos simples, que priorizem a imagem do produto

Conteúdo Informativo:
> Sem necessidade de texto publicitário
> Não há uma regra exata para a diferenciação dos produtos

Design:
> Embalagem de 1L é mais aceita
> Tetrapak com ou sem rosca
> Embalagem deve transparecer qualidade

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Definir
Marketing Mix

O Marketing Mix, ou composto de marketing como também é

conhecido, é formado por um conjunto de variáveis controláveis que
influencia no posicionamento do produto ou marca no mercado e como
os consumidores respondem aos seus estímulos. O composto é dividido
em 4 seções frequentemente chamadas dos “quatro pês”. Elas são:
Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção.
Para definir como será feito o posicionamento da marca, foram
definidos estas quatro variáveis e suas estratégias de marketing.

Produto: Leite, em três tipos variados: Integral, desnatado, semi-

desnatado. O produto deve ser simples e representar qualidade.
A embalagem do produto deve conter algum diferencial, mas sem
encarecer o produto.

Preço: O produto entraria no mercado com preço 20% inferior aos das
marcas líderes para estimular a experimentação dos usuários de outras
marcas e buscar como que o maior número de pessoas tenha acesso à
marca. Após este período de maturação, o preço subiria para o preço
médio das marcas líderes e ficaria no máximo 10% mais caro que as
mesmas para suprir os custos iniciais.

Ponto de Venda: Locais tradicionais como mercados, mercearias e lojas

de conveniência.

Promoção: Com uma linguagem jovem, a promoção da marca buscaria

passar a mensagem da importância do leite para nosso dia-a-dia,
informando os bens que o alimento faz e a quantidade diária indicada
de consumo. Seriam utilizadas as redes sociais como twitter, orkut e
blog para atingir o público de 15 a 25 anos e as mídias tradicionais
com a TV para o público mais maduro. Além disso, no ponto de venda
haveriam displays promovendo o produto.

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Definir
Design

As embalagens devem ter uma imagem que represente o produto,

porém esta imagem não pode ser complexa e deve ocupar um grande
espaço no layout, tendo um enquadramento de próximo a íntimo. A
cor branca deve predominar e cores auxiliares devem ser usadas como
objetivo para diferenciar as variedades de integral, semi-desnatado e
desnatado.
A cor vermelha ou magenta deve simbolizar o integral, o verde deve
simbolizar o semi-desnatado e o azul, o desnatado.
Deve ser utilizado o mínimo de texto, com função apenas informativa.

Para a parte estrutural, opta-se pela embalagem Tetrapak com uma

faca tradicional em mercados internacionais, porém diferenciada no
mercado brasileiro a fim que ela se destaque entre as demais.

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Criatividade
“criatividade é o processo
de tornar-se sensível a problemas,
deficiências, lacunas no conhecimento,
desarmonia; identificar a dificuldade,
buscar soluções, formulando hipóteses
a respeito das deficiências; testar e
retestar estas hipóteses; e, finalmente,
comunicar os resultados” (Torrance,
1965)”

Geração de Alternativa

Após rápido brainstorming, foram geradas 5 alternativas gráficas para

a embalagem:

Verificação das Ideias

Com as alternativas em mãos, foram entrevistados dez consumidores e

chegou-se as seguintes conclusões:

Alternativa 1: Muito vaga, não há a associação com leite. Aceitação

mínima.
Alternativa 2: Representação inteligente, funcional e diferenciada. Boa
representação semiótica. Aceitação máxima.
Alternativa 3: Simples e funcional, minimalismo aceitável. Aceitação
máxima.
Alternativa 4: Representação pouco interessante, leite parado não traz
boa impressão. Há outras representações melhores
Alternativa 5: Nível de design viceral elevado, chama mais atenção.
Entretanto é muito comum e parecido com as embalagens atuais.
Aceitação máxima, mas não condiz com o objetivo da simplicidade.

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Criatividade
Escolha da Ideia

Após a verificação das alternativas com os usuários e percebendo

a reação do público diante das propostas, foram escolhidas duas das
alternativas para serem trabalhadas em conjunto:

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Execução
Desenvolvimento da Ideia

Com as alternativas em mãos foi gerada uma nova ideia, unindo os

elementos que mais chamaram a atenção do consumidor e foram
positivas na pesquisa.
A versão final da alternativa ficou da seguinte maneira:

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Execução
Planificação:

lait! lait!

PRODUZIDO POR:
Lait! Alimentos Ltda.
lait! Av. Sen. Leitoso, 1111
Mujidos - RS - CEP 8000000
CNPJ: 80.1122.921/1111
Fone: (51) 31311111

REGISTRO NO MINISTÉRIO DA
AGRICULTURA
SIF/DIPOA Nº 0011/1212
LEITE UHT INTEGRAL

AVISO IMPORTANTE: Este

produto não deve ser usado
para alimentar crianças, a não
ser por indicação médica. O
alimento materno evita
infeccções e alergias e é
recomentdado até os2 anos
* Valores diários com base em dieta de 2.000 kcal ou 8.400 kJ. de idade ou mais.
Seus valores diários podem ser maiores ou menores dependendo
de suas necessidades energéticas.
** Não declarar.
Ingredientes: leite integral, estabilizante citrato de sódio.
NÃO CONTÉM GLÚTEN

NÃO NECESSITA DE REFRIGERAÇÃO

APÓS ABERTO, CONSERVAR EM GELADEIRA
POR ATÉ 3 DIAS TriPak

FABRICADO EM:

VÁLIDO ATÉ:

TriPak

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