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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y

A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,
ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

MÓDULO CURSO ACADEMICO

SERVICIO AL CLIENTE

CLARA SOFÍA CAVIEDES VILLEGAS

Pitalito – Huila
2008
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
PRÓLOGO...................................................................................................5
INTRODUCCIÓN.........................................................................................6
UNIDAD UNO
COMPRENSION DE LOS SERVICIOS.......................................................7
1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE
GLOBALIZADO............................................................................................11
1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS................................................12
1.1.1 Características de los servicios….....................................................13
1.1.2 Principios del servicio........................................................................14
1.1.3 Servicio al cliente como estrategia…................................................14
1.2 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING
DE SERVICIOS............................................................................................16
1.2.1 Problemas y estrategias en servicios…............................................18
1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes….........................18
1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios….............................19
1.3 COMO PERMANECER COMPETITIVOS........................................20
2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE
NEGOCIOS..................................................................................................23
2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS...........................23
2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios…............................24
2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios….........25
2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente..........................................25
2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO…...............26
2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos…............26
2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente.............27
2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno.................27
2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO DE LAS
DIVERSAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN.............................................30
3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS.................................................................32
3.1 DESEMPEÑOS DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS..........32
3.1.1 Implicaciones de la globalización......................................................34
3.1.2 Desafíos de la organización moderna...............................................36
3.1.3 Autogestión........................................................................................36
3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS..........38
3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios…..................38
3.2.2 Expectativas de un servicio...............................................................40
3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio.......................................40
3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTOS
DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.........................................................40
3.3.1 Modelos del proceso de decisión del consumidor….........................40
3.3.2 Estrategias de reducción de riesgo para el
consumidor de servicios..............................................................................42
3.3.3 Comportamiento del consumidor y administración de la decisión. 43
UNIDAD DOS
ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL SERVICIO AL CLIENTE................46
1. CAPITULO PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL
SERVICIO AL CLIENTE.............................................................................49
1.1 DESAFIOS COMPETITIVOS............................................................49
1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratégico….........................50
1.1.2 Misión de la empresa........................................................................50
1.1.3 Cultura organizacional.......................................................................50
1.2 TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS...........................51
1.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING…........................55
1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes…..........................57
1.3.2 Como preparar el plan de marketing.................................................59
1.3.3 Plan de ventas…...............................................................................60
2. CAPITULO. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES,
VALOR PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD….....62
2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA
ESTRATEGIA DE CONOCIMIENTO..............................................................62
2.1.1 Cómo invertir en conocimiento..........................................................62
2.1.2 Objetivos del valor percibido.............................................................63
2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente............................63
2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA...64
2.2.1 Definición de calidad de los servicios…............................................64
2.2.2 Investigación de la calidad del servicio.............................................65
2.2.3 Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew..........65
2.3 INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL
SERVICIO….................................................................................................65
2.3.1 Investigación de percepción..............................................................66
2.3.2 Investigación entre los empleados....................................................66
2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad.......................................67
3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN,
COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN Y MARCA DE SERVICIOS...................69
3.1 CONCEPCIÓN Y ENTREGA DE SERVICIOS.................................69
3.1.1 Como crear un nuevo servicio..........................................................70
3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio......................70
3.1.3 Precio de mercado y valor agregado................................................70
3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS..................................................73
3.2.1 Estrategia promocional......................................................................74
3.2.2 EI papel de la publicidad...................................................................76
3.2.3 Objetivos de la comunicación...........................................................77
3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS.............................84
3.3.1 La imagen de una marca...................................................................86
3.3.2 Significados de las marcas................................................................87
3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido.....................................89
UNIDAD TRES
3. MODALIDAD Y ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS......................93
1. CAPÍTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE.............96
1.1 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL
TERCER MILENIO.......................................................................................96
1.1.1 Introducción a los servicios de turismo.............................................96
1.1.2 Ambiente económico.........................................................................98
1.1.3 Ambiente tecnológico........................................................................99
1.2 La tecnología como factor clave de éxito..........................................100
1.2.1 Ambiente sociocultural......................................................................102
1.2.2 Ambiente público y político................................................................103
1.2.3 Servicios de salud.............................................................................104
1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN
DEL MERCADO...........................................................................................110
1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud...................110
1.3.2 Canales de distribución: franquicias y compañías............................113
1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de
comunicación (medios y agencias de publicidad), de energía
eléctrica
y de telecomunicaciones..............................................................................113
2. CAPITULO ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
DE SERVICIOS............................................................................................116
2.1 Demanda y potencial de mercado....................................................116
2.1.1 Potencial total del mercado...............................................................117
2.1.2 Potencial relativo del mercado..........................................................118
2.1.3 Potencial de mercado por área.........................................................118
2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS.......................120
2.2.1 Consideración inicial.........................................................................120
2.2.2 Criterios para la segmentación del mercado de servicios................121
2.2.3 Bases para la definición de segmentos............................................127
2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIÓN DE LAS MARCAS
DE LOS SERVICIOS...................................................................................129
3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE DE SERVICIOS..........................................................................132
3.1 EL TRIÁNGULO DE ALBRECHT......................................................132
3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.....................................134
FUENTES DOCUMENTALES.....................................................................139
 PROLOGO
La experiencia acumulada en la actividad docente desarrollada en la Universidad
Nacional Abierta y a Distancia y la permanente preocupación por mostrar en forma
clara y práctica, el asesoramiento para la constitución de empresa, son fuertes
evidencias del interés y el deseo de presentar a ustedes este modulo.

Dos principios constituyen la base sobre la cual se realizó este trabajo. El primero,
observar que los libros se han escrito como buenos recursos para la enseñanza;
no así para el aprendizaje autónomo; y por ello he escrito este libro pensando en
el estudiante de la Educación a Distancia y su proceso autoformativo. El segundo
principio, fue tener en cuenta la dificultad que presenta, para muchos estudiantes
de Administración la prestación de los servicios que ofrecen que les garantizan la
aplicación de los conocimientos adquiridos durante la carrera.

Con la esperanza de contribuir en el proceso de aprendizaje de los estudiantes de

Administración de Empresas, hago una amplia dedicación a los aspectos
metodológicos en la estructura general de la obra.

Se presenta un objetivo general y sus objetivos específicos. A continuación

encontrará el desarrollo de los contenidos, en forma clara y detallada, con
explicaciones paso a paso, buscando siempre la aplicación al medio colombiano,
con lo cual se logra facilitar el aprendizaje aprovechando que cuando se ve la
utilidad, es más rápida la comprensión.

En la selección y ordenamiento de los contenidos he conseguido una secuencia

que va desde los principios básicos hasta las aplicaciones complejas.

El módulo esta encaminado a que usted comprenda y domine los principios:

Comprensión de los servicios, aspectos estratégicos en el servicio al cliente,
modalidades y administración de los servicios analizarlos y administrarlos
eficientemente.
 INTRODUCCIÓN

El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada corno

una de las ramas del marketing puesto que los servicios se encuentran presentes
en todas las circunstancias de nuestra vida, desde el nacimiento (que requiere un
servicio de parto) hasta la muerte (que demanda un servicio funerario). Los
servicios están presentes en momentos de alegría y dolor Empleamos servicios de
transporte, turismo y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como
hoteleros y hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energía
eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo, necesitamos los servicios de arreglo
de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los servicios financieros
bancarios también forman parte de la vida cotidiana, así como los de suministro,
mantenimiento y reparación de vehículos. El cine, el teatro y los demás
espectáculos son servicios recreativos, culturales o de entretenimiento.

Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las

personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de servicios
en el mundo moderno, y es la causa de la aparición de su estudio durante los
últimos años.

En términos generales, esta nueva era de los servicios globales se caracteriza

porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obras y las
economías, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas
de los negocios.

Este curso esta compuesto por tres unidades didácticas:

Unidad 1. Compresión de los Servicios: En el cual se presentan algunos aspectos

acerca del impacto de economías globalizadas sobre los sectores de servicios,
analizar estrategias para no perder clientes, valorizar estratégicamente los
servicios y analizar el concepto de marketing de servicios en las nuevas
tecnologías.

Unidad 2. Aspectos estratégicos en el servicio al cliente: se analizan algunos

desafíos competitivos que deben enfrentar las empresas, el modo de ejecutar la
planeación respecto a la cultura organizacional, al igual se presentan algunas
formas de tratamiento estratégico de los negocios, el formato del plan de
marketing de servicios.

Unidad 3. Modalidades y administración de servicios: se plantea sobre el impacto

de la globalización en el sector de servicios, las acciones estratégicas en el sector
turismo, igualmente se da a conocer como gerenciar las expectativas de los
clientes.
 UNIDAD UNO

1. COMPRENSIÓN DE
LOS SERVICIOS

Fuente: www.wikilearning.com
 INTRODUCCIÓN

La presente unidad comprende temas relacionados con aspectos acerca del impacto
de economías globalizadas sobre los sectores de servicios, analizar estrategias
para no perder clientes, valorizar estratégicamente los servicios y analizar el
concepto de marketing de servicios en las nuevas tecnologías, los cuales sirven
para desarrollar habilidades en la prestación de los servicios y mejorar en su
comprensión, el servicio al cliente como una visión de negocios, el diseño del plan
de marketing para el cliente interno, el comportamiento del consumidor de
servicios, el comportamiento organizacional y las empresas de servicios.

La comprensión de los servicios en las empresas nos lleva a la orientación al

cliente y el servicio al cliente que sirven para remarcar la importancia del cliente en
la empresa y proyectar la relevancia del mismo en las estrategias para los lograr
los objetivos empresariales.

La gestión de la relación personal-organización que tiene como propósito lograr

que el personal adopte voluntaria y espontáneamente las creencias, actitudes y
valores que van a permitir potenciar al máximo la satisfacción de los clientes.
 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Generar en el estudiante competencias y habilidades en el ámbito de la

comprensión de los servicios tanto en la conceptualización básica como en la
orientación hacia el cliente interno y externo de la organización en un momento
determinado, que le permitan implementar correctivos y modificaciones en los
procesos de marketing de servicios de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Presentar algunos aspectos acerca del impacto de economías globalizadas

sobre los sectores de servicios, como finanzas, salud, informática y turismo.

• Valorizar estratégicamente los servicios, destacando sus aspectos tangibles e

intangibles.

• Señalar las perspectivas y desafíos del sector de servicios, comprender cómo

permanecer competitivo y cómo vender mucho.

• Analizar el impacto de los escenarios económicos y sociales en el desempeño

de las organizaciones de servicios.

• Definir el plan de marketing interno.

• Analizar un modelo para replantear la empresa tradicional de servicios.

• Presentar aspectos que ayuden a emprender acciones en los negocios de

servicios.
 COMPETENCIAS

Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre la comprensión de los
servicios; comprender los temas de cada uno de los textos, planear acciones y
solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la temática en estudio
y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido.

En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente,

se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.
1. CAPITULO EL SERVICIO AL CLIENTE EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO

1.1 INTRODUCCIÓN DE LOS SERVICIOS

Los servicios están por todas partes, trátese de una consulta al médico, de un
servicio religioso, de una visita a un sitio preferido. La economía global de los
servicios está desarrollándose día a día, cada vez hay más países de los llamados
industrializados que encuentran que sus sectores de servicios están generando la
mayor parte de su producto nacional bruto. El crecimiento en el sector de los
servicios no se genera solo en los sectores tradicionales de servicios, como los
servicios médicos, los financieros y los seguros. Los productores tradicionales de
bienes, por ejemplo, los fabricantes de autos, computadoras entre otros, ahora se
dirigen a algunos aspectos de los servicios de sus operaciones con el propósito de
establecer una ventaja que los diferencie en el mercado, así como generar más
fuentes de ingresos para sus empresas. Es decir, estas compañías que antes
competían comercializando bienes tangibles, han cambiado el centro de su
capacidad para competir y ahora lo colocan brindar a sus clientes servicios
inigualables y con mayor calidad.

En la actualidad se ha dado y seguirá dándose el cambio de vender bienes

tangibles a competir en los servicios. Es así como las industrias que siempre han
producido bienes como la de los automóviles, ahora hacen incapie en algunos
aspectos de los servicios de sus negocios, como financiamiento barato, atractivas
opciones de arrendamiento garantías de fábrica, de mantenimiento y servicios de
transporte gratis para los clientes entre otros. Así mismo la industria de las
computadoras personales promueven la reparaciones en el hogar, el servicio al
cliente las 24 horas, entre otros servicios para satisfacer al cliente.

En términos generales, está nueva era de los servicios globales, se caracteriza

porque el sector de los servicios domina en las cifras de la mano de obra y la
economía, una mayor participación de los clientes en las decisiones estratégicas
de los negocios, productos cada vez más orientados hacia el mercado y que
responden mucho más a las necesidades de estos; la creación de tecnologías que
ayudan a los clientes y a los empleados a brindar servicios, empleados que ahora
tienen mayor libertar y discrecionalidad para elaborar soluciones a la medida de
solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas, dudas e
inquietudes de estos en un mínimo tiempo e incomodidad; el nacimiento de las
nuevas industrias de servicios y el imperativo de los servicios, gracias al cual los
aspectos intangibles del producto se convierten en las características
fundamentales que distinguen a los productos en los mercados

¿QUÉ SIGNIFICA SERVICIO? Para hablar de servicios, se debe primero hallar la

diferencia entre los bienes y los servicios. En términos generales podemos decir
que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que los servicios son actos,
esfuerzos o actuaciones. Y cuando hablamos de producto se refiere tanto a
bienes como a servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y servicios
es su intangibilidad1.

En economía y marketing un servicio es un conjunto de actividades que buscan

responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las
actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de
éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no
resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien
físico.

Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un

servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario
pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado su
experiencia requiere constante inversión en marketing y actualización para
enfrentarse a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

La prestación de un servicio es una manera de entregar valor a los clientes, a

través de facilidades que le permitan alcanzar sus objetivos.

De acuerdo con las normas ISO 9000 un servicio es el resultado de llevar a cabo
necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el
cliente y generalmente es intangible. La presentación de un servicio implica:

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente,

por ejemplo, reparación de un automóvil, la declaración de ingresos necesaria
para preparar la devolución de los impuestos).
La entrega de un producto intangible, por ejemplo, la entrega de información en
el contexto de la transmisión de conocimiento.
La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y
restaurantes.

1.1.1 Características de los servicios. Los servicios poseen características que

los distinguen de los productos como las siguientes:

INTANGIBILIDAD. Esta es la característica más básica de los servicios, consiste

en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la
compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser
deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser

1
DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, Estrategias y
Casos. Editorial Thomson Editores S.A. Segunda edición.
explicados o representados fácilmente, o incluso medir su calidad antes de la
prestación.

HETEROGENEIDAD o VARIABILIDAD. Dos servicios similares nunca serán

idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son
realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Por esto es
necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de
la empresa.

INSEPARABILIDAD. En los servicios la producción y el consumo son parcial o

totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la
función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el
servicio.

PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad

entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio
no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un
asiento vació en un vuelo comercial.

AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los compradores de servicios adquieren un

derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la
propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias
vividas.

1.1.2 Principios del servicio. Para llevar acabo un servicio son necesarias las
bases fundamentales, es decir los principios del servicio, los cuales pueden servir
de guía para adiestrar o capacitar a los empleados encargados de esta vital
actividad, así como proporcionar orientación de cómo mejorar. Estas bases son
los principios del servicio, los cuales se dividen en principios básicos del servicio y
principios del servicio al cliente, los cuales se detallan a continuación.

Principios básicos del servicio. Los principios básicos del servicio son la
filosofía subyacente de éste, que sirven para entenderlo y a su vez aplicarlo de la
mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.

a) Actitud de servicio. Convicción íntima de que es un honor servir.

b) Satisfacción del usuario. Es la intención de vender satisfacción más que
productos.
c) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere
una actitud positiva, dinámica y abierta. Esto es, la filosofía de que todo problema
tiene una solución, si se sabe buscar.
d) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas. Es inmoral cobrar cuando no
se ha dado nada ni se va a dar.
e) El buen servidor es quien dentro de la empresa se encuentra satisfecho,
situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes. Pedir buenos servicios
a quien se siente esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la
propia empresa, es pedir lo imposible.
f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde
el polo autoritario el poder hacia el polo democrático el servicio. En el polo
autoritario hay siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servicio. Cuanto más
nos alejemos del primer polo, mejor estaremos.

Principios del servicio al cliente. Existen diversos principios que se deben

seguir al llevar a cabo el servicio al cliente, estos pueden facilitar la visión que se
tiene acerca del aspecto más importante del servicio, el cliente.

a) Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

b) Establecer las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo
con todo el personal y con los clientes y proveedores.
c) Sistemas, no sonrisas. Decir por favor y gracias no le garantiza que el trabajo
resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
d) Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
e) Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato con los clientes,
es decir autoridad para atender sus quejas.
f) Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez, para hacerlos
volver.
g) Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos,
dar más.
h) Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
i) Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de
calidad. Remunerar a sus empleados como si fueran sus socios –incentivos-.
j) Hacer como los japoneses, es decir, investigar quiénes son los mejores y cómo
hacen las cosas, para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.
k) Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, así como
manifiesten lo que sí les agrada.
l) Lo más importante, no dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo
demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e indispuesto a
cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo relevante que ésta sea2.

1.1.3 Servicio al cliente como estrategia. Una de las inquietudes más corrientes
entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente.
Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda
empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe

2
es.wikipedia.org/wiki/Servicio
demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero
lamentablemente pocos entienden y practican.

En una empresa todos son servidores y clientes. Se tiene que estar plenamente
dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrente día
a día. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio
al cliente.

El servicio al cliente ha sido una de las herramientas más usadas por las
empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva
sostenible es el servicio al cliente. Suena extraño que la estrategia de servicio al
cliente esté ligada al producto pero así es, y muy directamente.

La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto,

existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser
acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los
electrodomésticos o los servicios bancarios.

Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres

decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe
ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?.

Que servicios se ofrecerán. Para determinar cuáles servicios son los que el
cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar
los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que
le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe estar consciente de que
aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del
mismo nivel que los de la competencia, nunca se creará ventaja competitiva, por
ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, se debe tratar de
compararlos con los competidores más cercanos, así se detectan verdaderas
oportunidades para adelantarse y ser los mejores.

Que nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qué servicios requieren los
clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para
hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: -Compras por
comparación, - encuestas periódicas a consumidores, -buzones de sugerencias, y
sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos elementos son de suma utilidad,
ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué
se está fallando .

Cual es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio
y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres
opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos,
puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de
tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el
mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al
suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y
reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados,
podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o
dejar que firmas externas lo suministren.

Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de
servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización
y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con
personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan
serviles.

Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo

el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas
personas, llamadas "frontline", son las que necesitan mayor entrenamiento, de
ellos depende que el cliente regrese o no.

Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo

constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus
subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten
bien a los clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran
que ellas trataran a los clientes3.

1.2 LOS DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS DE MARKETING DE SERVICIOS

En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios deben

acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes, contratando
para sus equipos de marketing y de ventas, profesionales capaces de identificar
con rapidez y de manera correcta las necesidades, deseos y fantasías de los
clientes, y así mismo dispuestos a proponer soluciones que los satisfagan.

El sector de servicios como un todo. Los hombres de marketing de las

empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse, exige
conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes para evitar
desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor del best-selíer Global
Marketing.

Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos segmentos,

pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos de marketing son
universales. La globalización de la economía brinda en las empresas la

3
www.liderazgoymercadeo.com
oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensión internacional,
pero también intensifica la competencia en todos los mercados.

EI sector de servicios de turismo. Los países latinoamericanos, por sus

condiciones geográficas y el carácter amable de sus pueblos, tienen una vocación
natural para el turismo y sus bellezas naturales, sus playas; Colombia, con sus
ciudades históricas en el Caribe, Cartagena vestigio del periodo de la dominación
española, sus islas caribeñas como San Andrés y otras, y sus bellezas naturales,
la maravillosa costa Atlántica, la Amazona. Ante todo este potencial, no se debe
abandonar la vocación turística sino invertir en toda la infraestructura de servicios.
Por otra parte, dado el impacto de los sistemas informatizados corno Internet, que
facilitan la investigación y la compra de servicios, el sector de turismo necesita
replantear su papel en la creación y administración de la demanda de servicios de
viajes y hoteles. Como el producto turístico es una combinación de acción y
emoción en el que los aspectos tangibles e intangibles se superponen en una
mezcla de realidad e imaginación, la creatividad del sector debe ser intensa.

La oferta de bienes turísticos a disposición de consumidores potenciales han

creado cada vez más necesidades de viajes, recreación y hospedaje entre otros
aspectos; al tornarse tan intensa y disputada, las organizaciones del sector deben
estar preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta a cada día más
planeada.

Debido a la globalización de las diversas economías, con potentes Computadores

y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia un servicio mas
individualizado y personalizado que se centra en las necesidades especificas de
cada consumidor.

Por otro lado puesto que el sector de turismo ha representado parte sustancial de
la economía y de mayor crecimiento durante los últimos años en la mayoría de los
países, exige el desarrollo de las organizaciones del denominado negocio turístico.
Europa es hoy el destino preferido por la mayoría de los turistas.

EI sector de servicios de informática. Los ábacos encontrados en Egipto datan

del año 500 a. de C. y son de cierta manera máquinas de calcular que se
utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden considerar como los
antepasados más distantes de los computadores. En 1622 el matemático inglés
William Oughtred construyó la primera regla de cálculo; y doscientos años más
tarde, en 1822, el matemático inglés Charles Babbage diseñó un computador con
engranajes y palancas, proyecto que nunca se llevó a la práctica. En 1946 surge el
Eniac, "integrador numérico y computador electrónico", primera máquina que
merece ser llamada computador, la cual operaba con válvulas o tubos al vacío y
no mediante transistores como en la actualidad. El MIT (Massachussets Institute
Techmology) en 1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores son
tubos de vidrio. En 1976 concluyen el proyecto del micro Apple 1, primer
microcomputador vendido en gran escala, y fundan la Apple Computer. La IBM en
1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los micros, pero fue
en 1985 cuando Microsoft puso en el mercado el programa de interface Windows y
la primera versión del programa de texto Word 1 para ejecutar en micros
Macintosh.

El servicio de computación y software. Microsoft en 1.999 ocupaba el primer

lugar en la clasificación global de las 500 empresas más grandes del mundo, con
el mayor lucro porcentual en relación con su ingreso, aunque en la posición
general ocupaba el lugar 284, y el segundo en ingresos. Electronic Data Sys.
ocupaba el primer puesto con ingresos de US$16.891 millones frente a US$14.484
millones de Microsoft. No obstante, las utilidades de Microsoft eran mucho
mayores: IYS $4490 millones, Electronic Dala Sys. En este internacionalizado
sector de servicios se presenta una verdadera lucha de gigantes.

1.2.1 Problemas y estrategias en servicios. Aunque en los últimos años el

sector de servicios ha crecido con rapidez, hasta hace algún tiempo se pensaba
que los servicios no podían explotarse al estar asociados a la cultura de un país.

El papel del sector de servicios en la economía de un país varía, más cuando éste
se moderniza y desarrolla, ya que a él llega una cantidad de segmentos de
servicios como son las comidas rápidas, servicios financieros- bancos e
inversionistas compañías aéreas, servicios públicos, servicios de salud, servicios
de telecomunicaciones, etc.

1.2.2 Estrategias de marketing para no perder clientes. Según Regis

McKenna, la globalización y el aumento de la oferta de productos y servicios
extranjeros disminuyen cada vez más la fidelidad a una marca. "En esta época de
opciones explosivas y cambios imprevisibles, de numerosas ofertas para los
clientes, las empresas enfrentan el fin de la fidelidad".

Para encarar este nuevo escenario, McKenna sugiere emplear un marketing que
integre el cliente a la empresa mediante una relación constante.

Este esfuerzo es creciente en las compañías aéreas, el sector de tarjetas de

crédito y hoteles. Según Philip Kotler, el marketing, que en el pasado estaba más
dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento
de relaciones. En consecuencia, en nuestra época marketing significa construir
relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las
relaciones de satisfacción del cliente. Por tanto, el principio fundamental es
construir buenas relaciones ya que las transacciones renta-bies son consecuencia
de aquéllas, dando vigencia al paradigma de que "la conquista de un nuevo cliente
tiene un costo mayor de cinco a diez veces que el costo de mantenerlo".
Dada la intangibilidad de los servicios, existe la creencia de que es mas difícil
lograr la lealtad a la marca para servicios que para productos, con el agravante de
que el servicio no puede mantenerse en inventario ya que debe consumirse en el
mismo momento en que se produce. Un avión que vuela con menos de su
capacidad de pasajeros y de carga no puede recuperar el espacio no utilizado.

Así mismo, los apartamentos no utilizados durante la noche no pueden

compensarse en la noche siguiente. Por tanto, la lucha de las compañías aéreas y
los hoteles por vender sus servicios es diaria. Si vemos en un hospital una cama
no utilizada es un costo no cubierto.

1.2.3 Como valorizar estratégicamente los servicios. La competencia cada día

más activa exige que las empresas de servicios adopten una posición más
agresiva para conservar sus puestos y conquistar nuevos espacios.

En la actualidad, los bancos experimentan una fuerte competencia global puesto

que en América Latina, además de los bancos nacionales, existen bancos suizos,
franceses, italianos, alemanes y estadounidenses, entre otros.

Los hospitales enfrentan la oferta de camas, los médicos ya no son los exclusivos
médicos familiares de un pasado reciente. En consecuencia el área de la salud
enfrenta un dilema ético para sobrevivir, hacer marketing o no.

Todo esto nos lleva a pensar que es preciso valorizar a los clientes ofreciéndoles
servicios que atiendan sus necesidades explícitas, sus deseos ocultos y satisfagan
sus innumerables fantasías tanto en turismo alimentando el sueño de un viaje-
como en el sector financiero proporcionando la sensación de poder y libertad
mediante inversiones seguras, incluso en el área de salud.

Por otra parte, se tienen que investigar las necesidades y deseos de los
consumidores para buscar soluciones innovadoras que la competencia pueda
brindar de inmediato. Cada servicio ofrecido al mercado debe combinar aspectos
tangibles perfectamente identificados y valorizados por los consumidores con
aspectos intangibles que las personas no ven, pero que contienen una gran
cantidad de premios que buscan agregar a sus servicios una atención que encante
a los clientes y los lleve, en lo posible, al deslumbramiento.

Los aspectos tangibles: de un servicio son como la parte visible de un barco lo

que está por encima del nivel del mar equivale al nivel consciente de las personas;
los aspectos intangibles son como la parte sumergida del barco, invisible a los ojos
del consumidor y en el subconsciente e inconsciente de las personas. Para no
chocar contra ese inmenso barco que está en la mente de las personas, es
preciso invertir en información.
En el mundo financiero, los aspectos tangibles como la buena atención se agregan
a los aspectos intangibles de seguridad y credibilidad de la institución financiera.

En salud existen aspectos tangibles como la esmerada atención médica y de

enfermería y aspectos intangibles como la sensación de seguridad y bienestar con
la simple vista del médico que en ocasiones lleva a una súbita mejoría del
paciente.

Una investigaron de mercado puede revelar expectativas relacionadas con los

aspectos tangibles que un consumidor valora en un servicio; no obstante, para
descubrir qué aspectos intangibles valora determinado público en un servicio, es
preciso indagar sobre el aspecto motivacional para descubrir los símbolos que
representan premios o deseos ocultos de las personas.

Para reducir el escape de clientes, Philip Kotler sugiere a la empresa ofrecer alta
satisfacción a los consumidores, especialmente en el sector de servicios, pues
debido a la naturaleza intangible de sus transacciones, las fugas son mas difíciles
de evitar y en consecuencia, muchas empresas procuran brindar alta satisfacción
a los clientes como estrategia para retenerlos.

Un buen ejemplo de cómo lograr la satisfacción de los clientes se halla expreso en

el credo establecido por la cadena de restaurantes McDonald's:

Ofrecer calidad, servicio, limpieza y valor, exige que sus proveedores y empleados
estén convencidos de ello. Los empleados son entrenados por McDonald's para
ser eficientes, corteses y por sobre todo amistosos, procurando sonreír siempre a
sus clientes. La sonrisa es una manera de agradar a los clientes, y no cuesta
nada.

1.3 CÓMO PERMANECER COMPETITIVOS

Dado que el tiempo es uno de los recursos más escasos actualmente, es

necesario crear actividades especiales o servicios para ahorrarlo. La fuerza
propulsora de la rapidez y la comodidad de los servicios deben proporcionar
ahorro de tiempo y grandes facilidades a los consumidores.

La imaginación como fuente de riqueza: Antes que el contenido y el

conocimiento de los profesionales de marketing, las empresas de servicios buscan
talento para enfrentar desafíos y superar obstáculos, por lo que de ahora en
adelante los jóvenes deberán seleccionar escuelas de administración y de
marketing que les ayuden a desarrollar el talento competitivo que les permita abrir
espacio en la comunidad de negocios del nuevo milenio. La nueva felicidad en el
mundo de los negocios no proviene de las utilidades sino de la satisfacción del
cliente, puesto que en el inicio del siglo XXI las personas se preocupan no sólo por
su conocimiento intelectual sino también por las partes mental, espiritual y
corporal.

Según algunas investigaciones los consumidores, sobre todo los servicios son
personas integradas espiritual, emocional y corporalmente, por tanto es deber de
las empresas conocer mejor el aspecto emocional de los consumidores de
servicios para ayudarlos a vivir mejor. De este modo, el papel de las
organizaciones de servicios se deberá centrar en proveer recursos que ayuden a
la felicidad de las personas no sólo mediante el placer que brinda la utilización de
los servicios, sino también por medio de la integración del ser consumidor con el
ser espiritual. El mundo de los servicios requiere ser administrado como un
corazón global.

El poder del mercado proviene de la capacidad de las empresas para tratar con la
fuerza interna de las personas. En el momento de comprar un servicio las
personas enfrentan algunos adversarios internos como el miedo, la autoestima
baja y la autocrítica. El arte de la felicidad no tiene limites, y que la nueva era
pretende la integración del ser humano en un nuevo espacio emocional y
espiritual, que los consumidores buscan cómo relacionarlo con el cuerpo y con su
auto imagen. Por esta razón, las empresas de servicios del nuevo siglo deben
adoptar estrategias para conquistar no sólo el lado racional sino también el
aspecto emocional de las personas. No basta simplemente satisfacer a los
clientes; es necesario hacerlos felices.

Si tomamos como ejemplo el sector de negocios de turismo debemos de contar

con un buen producto primer paso y el más importante para atender expectativas
del consumidor. Pero esto no basta, es necesario tener puntos de venta
atrayentes para llevar esos servicios al cliente, es decir, es importante organizar
bien la distribución a través de agencias, agentes de viaje, Internet, representantes
autónomos y otras maneras de llevar el servicio al consumidor o usuario final.

Mediante la promoción de ventas se divulga y promueve el servicio que se quiere

vender sea un hotel, una excursión, un viaje de negocios o incluso un evento, lo
cual implica publicidad para informar y persuadir al comprador, promoción de
ventas para forzar la decisión de compra de un paquete turístico o un evento
cualquiera, y comercializar para crear un escenario propicio y seductor que
estimule al comprador en el punto de venta.

Por último, el precio es el factor clave en la decisión de compra. El vendedor debe

saber cómo enfrentar el monstruo del precio y utilizarlo como arma para valorizar
el producto ofrecido y estimular la compra.

Tener un cliente por satisfacer es más importante que tener un producto o un

servicio que ofrecer, cuando un agente de viajes tiene frente a si un cliente, puede
desarrollar un programa a la medida de ese cliente, pero para retenerlo y lograr su
fidelidad es preciso proporcionar diversas comodidades, pues suele decirse que
cliente satisfecho es cliente fiel. Sin embargo, es difícil desarrollar un conjunto de
actividades que mantengan la fidelidad de ese cliente pues existe una regla que
sugiere que un cliente nunca está satisfecho del todo. Es conveniente, por tanto,
atender al cliente con cortesía y magia pues muchas veces una relación se rompe
cuando la empresa de servicios convierte lo que debería ser un momento mágico
en una situación lamentable; las páginas de los diarios dedicadas a reclamaciones
de clientes mueven más a la insatisfacción que al agradecimiento.

Una reserva de vuelo no respetada por exceso de pasajeros y la reserva de un

apartamento con vista al mar en un hotel cerca de la playa remplazada por un
apartamento con vista a la pared del edificio contiguo, son ejemplos de soñados
movimientos mágicos que el consumidor desea en la comunicación; es el
momento de la seducción que trata de entusiasmar al cliente para que compre el
servicio. Debe ser objetiva, indicar con claridad los principales aspectos de la
compra y dar oportunidad que el consumidor fantasee la oferta de modo que se
sienta involucrado y comprometido en ella. Por último, el costo no puede exceder
las posibilidades y expectativas del comprador. La viabilidad de un proyecto puede
depender del perfecto control de los costos.

En la estrategia de marketing el primer aspecto es el análisis de mercado que

hace necesario conocer qué busca el cliente, para desarrollar un servicio a la
medida, mediante el análisis es posible seguir los pasos de la competencia para
neutralizar al mínimo su acción. Después de analizar el potencial de un mercado
es posible desarrollar el producto o el servicio que atienda las expectativas y
deseos de los consumidores. Raimar Richers llama esta etapa adaptación del
producto o servicio, lo cual consiste en desarrollar el diseño de acuerdo con los
deseos explícitos y ocultos de los consumidores de servicios de viajes, negocios y
Recreación. Así mismo, significa desarrollar el ropaje, como lo denomina Rainiar,
el empaque del servicio, acompañado de una correcta estrategia de precios y
servicios para cautivar al cliente.

La activación del mercado se logra a través de la distribución y la logística, que

permiten llevar el servicio hasta el cliente así como la comunicación, Internet (para
informar) y la actividad de ventas y el comercio electrónico (para impulsar la
compra).

La apreciación o evaluación es la tarea de enfrentar el monstruo, es decir, evaluar

los costos en que se ha incurrido y los resultados alcanzados.
2. CAPITULO. EL SERVICIO AL CLIENTE UNA VISIÓN DE
NEGOCIOS

2.1 PROBLEMAS Y ESTRATEGIAS EN SERVICIOS

Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar

desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro
en los costos dado que toda empresa es una suma de actividad que se ejecutan
para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena
de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan
las estrategias empleadas en un sector particular de actividades.

La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su

función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y
actividades de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del
servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de
atención al cliente en la posventa. Las actividades de apoyo se sustentan tanto
así mismas como a las actividades primarias proporcionando recursos humanos,
tecnología y otros elementos.

Según Porter, la estrategia de diferenciación proviene de la creación de valor para

el comprador a través del impacto de una empresa sobre la cadena de valores del
comprador. El valor sólo existe si es percibido por el comprador, para que el valor
sea percibido por el comprador, debe ser comunicado a través de la fuerza de
ventas o por medio de la publicidad, para que el cliente lo perciba y lo recompense
mediante la compra; es decir, a través de una relación precio-premio, que es el
precio que el consumidor paga de más por el premio recibido o por el beneficio
proporcionado, como factor de diferenciación de un servicio.

Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del
beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a
una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo
del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe
ser superior, o como mínimo semejante al de la competencia. El servicio se
deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y
presente un valor superior.

Características del sector de servicios. Las principales características de un

servicio son:

1. Intangibilidad. Un servicio es más intangible que tangible. El gran desafío del

hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio,
al destacar los beneficios con claridad.
2. Relación con los clientes. Muchos servicios no pueden producirse sin la
presencia y cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se
producen en el mismo momento en que se consumen. Para agilizarlo, se usa
entregar a sus clientes un computador con un software especial que les permite
mediante una llamada telefónica comunicarse con el computador y enviar o recibir
mensajes que indican al instante la localización de su encomienda en cualquier
punto de la ruta de entrega.

3. Perecederos. Cuando un servicio exige la presencia del cliente para recibir y

consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque
los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para
consumirlos después.

Los automóviles de una empresa de alquiler de vehículos que no sean alquilados

hoy perderán una facturación que no se puede recuperar. Por tanto, los servicios
médicos, los servicios aéreos, el alquiler de vehículos, la energía eléctrica entre
otros tantos servicios, deben ser consumidos en el momento de su producción
porque no pueden almacenarse para consumirlos en el futuro. La demanda de
servicios se debe calcular y administrar muy bien.

4. Inseparabilidad. El servicio depende del desempeño, especialmente de los

empleados quienes son la parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de
servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Una pizzería
depende del desempeño y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una
parte significativa del costo total de la pizza. Un banco depende del desempeño de
sus computadores y de la atención cordial de sus empleados, independiente del
cargo que desempeñen ya sean cajeros o incluso el profesional de tele marketing.

2.1.1 Perspectivas y desafíos del sector de servicios. En el tercer milenio la

gran diferencia no estará en los servicios ofrecidos sino en las personas,
diferentes y al mismo tiempo semejantes, que forman parte de comunidades
ampliadas resultantes en la asociación de países. En breve tendremos un solo
mercado con particularidades regionales compuesto por zonas de libre comercio
geográfico, conectadas a Internet e Intranet. En esta forma, es de suponer que los
consumidores de servicios seguirán las mismas tendencias y modas de una
sociedad que evoluciona, de sociedad de la industria a sociedad informática con
mucha rapidez. La tecnología informática está creando un consumidor más
informado y más exigente que adquiere mayor poder de intercambio.

Según John Naisbir, "en un mercado donde los consumidores están saturados de
información, estos acaban por seleccionar lo que este mejor orientado a sus
necesidades.
Los consumidores de servicios buscan precios bajos, servicios personalizados y
de excelente calidad, exigencias cada vez mayores y más específicas en el futuro.

Dado que la competencia virtual y real cada día es mas cerrada, exigiendo la
creación de servicios que logren la fidelidad de los clientes globales, las
estrategias de valor agregado merecen atención redoblada para implantar nueva
tecnología innovadora impulsada por un marketing personalizado y apoyado por
un gran equipo de ventas.

Las empresas de servicios, como bancos, agencias de viajes y de informática,

acostumbradas a que les compren, deberán aprender a vender pues el
consumidor ahora informado vía Internet, no se dejará engañar con argumentos
de ventas incoherentes.

2.1.2 Cómo mantener la competitividad en el sector de servicios. Diversos

sectores vienen planteando una nueva visión de los negocios para atender las
exigencias del mercado y permanecer competitivos.

Robert B. Tucken en su libro Administrando a futuro, propone a las empresas dar

los siguientes pasos:

Replantear la empresa en función del cliente y no de sus servicios.

Crear medios para permanecer más cerca de sus clientes.
Convertirse en un atento observador de tendencias.
Introducir mejoramiento continuo en sus servicios.
Buscar permanentemente ideas nuevas, no importa que parezcan demasiado
atrevidas.

La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Ahora bien, como el tiempo es

un recurso cada día más escaso, es necesario crear servicios que permitan a las
personas ahorrarlo. La dinámica que comunica rapidez y comodidad a los
servicios proporciona ahorro de tiempo y grandes facilidades en los consumidores.

2.1.3 Vender mucho hace feliz a mucha gente. Según Bob Tasca Senior, el
secreto consiste en moverse en una franja de ganancias y no agotar el filón
entero, pues el precio bajo se marcha con el cliente, mientras que la satisfacción
dura muchas veces toda la vida.

La tarea básica del hombre de ventas de servicios es vender o satisfacer al

cliente? Dado que el vendedor compite en el mercado para obtener ventajas frente
a sus competidores, se debe preocupar por identificar si el contenido de sus
servicios es adecuado al mercado, si el cliente está satisfecho con la actual
configuración del servicio y si su costo concuerda con sus posibilidades
financieras.

En consecuencia, el vendedor se debe comprometer con el cliente para que éste

quede satisfecho tanto con el servicio adquirido como con la compra, el vendedor
y la atención de posventa. La política de satisfacción al cliente exige que el
vendedor actúe basado en las necesidades del cliente y no en las suyas propias.

Por tanto, el vendedor tiene que concentrarse en satisfacer al cliente y, si es

posible, hacerlo sentirse tan afortunado que vuelva a hacer negocios. El objetivo
final de la política de satisfacción al cliente es lograr su lealtad, creando clientes
para toda la vida.

Es obvio que una forma de construir una relación para toda la vida con alguien es
verlo con frecuencia ya sea como una relación sentimental, como el matrimonio, o
en los negocios. Para Bob Tasca, la ausencia no aumenta el amor sino que origina
el olvido. Haga que sus clientes olviden que algún día hicieron negocios con el
vendedor y tenga presente que la solución al olvido y a la disminución de los
negocios está en acortar el ciclo de compra. Cuando la empresa de servicios
reduce el ciclo de compra, todos se benefician.

2.2 PLAN DE MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO

2.2.1 Empleados felices atienden mejor a los clientes externos. Empleados

motivados atienden bien. En una empresa de servicios es necesario animar a los
funcionarios para que atiendan bien al cliente de la organización. En
consecuencia, se requiere que el cliente interno (empleado) sepa y desee atender
bien a los clientes externos de la empresa.

Objetivos de un plan de marketing que busca motivar al cliente interno. La

formulación de un plan de marketing interno busca comprometer y animar a los
trabajadores de una empresa de servicios a desempeñar bien su función de
atención al cliente. Por consiguiente, el plan deberá buscar mayor involucramiento
en los objetivos estratégicos de servicio al cliente para proyectar una mayor
imagen de los servicios de la empresa a sus clientes, lo cual sólo es posible de
alcanzar mediante el compromiso de cada persona de la organización con la
atención al cliente.

En general, sino existe buena voluntad de los empleados es difícil que la atención
sea buena. Es preciso involucrar a las personas en la organización de servicios;
en las metas de desempeño de atención al cliente, y también establecer incentivos
y responsabilidades.
2.2.2 La imagen de la empresa y el sector de servicios al cliente. La imagen
de los servicios al cliente está representada por la sumatoria de buenas
atenciones; por tanto, una empresa no puede olvidar esto en ningún momento,
pues basta la atención negligente o ineficaz para que se desplome el concepto de
imagen de la empresa construido durante mucho tiempo.

Si no existe un compromiso con la buena atención es difícil tener éxito. Desde el

portero o recepcionista hasta el presidente de la empresa, todos deben estar
comprometidos con la atención cortés y eficaz, de modo que las dudas, quejas y
reclamos sean atendidos y resueltos siempre.

Conquistar la buena voluntad de los empleados es preciso implantar una filosofía

de la atención al cliente que impregne todas las actividades de la empresa, desde
las ventas hasta el reclamo de los clientes. Es preciso que todos sin excepción
tengan buena voluntad para atender a los clientes.

El marketing realizado internamente en las empresas para promover entre las

personas de la organización un sistema de valores que estimule la acción de servir
al cliente. De esta manera, una empresa sólo podrá prestar servicios de calidad si
sus colaboradores se sienten involucrados, motivados y comprometidos con la
atención al cliente.

En consecuencia, corresponde a la empresa ayudar a que las personas de la

organización satisfagan sus propias necesidades y puedan emplear su potencial
para satisfacer a los clientes internos. “Toda persona que trata directa o
indirectamente con el público consumidor interno o externo, debe tener autoridad
para resolver situaciones y libertad para asumir responsabilidades afirma Jan
Carlzon”.

2.2.3 Pasos para la elaboración del plan de marketing interno. Todas las
acciones para comprometer el cliente interno en la tarea de atención al cliente
externo forman parte de un documento operacional denominado aquí como Plan
de Marketing Interno. Para preparar este documento, es preciso evaluar el clima
inicial de la organización y detectar las barreras a la buena atención; después, es
necesario plantear un conjunto de actividades que estimule a las personas de la
organización.

Investigación de clima organizacional. Se basa en técnicas de investigación,

es preciso evaluar el clima de la organización para identificar tensiones que
puedan impedir la correcta atención a los clientes. En principio, es importante
definir el público interno, es decir, qué personas deben ser escuchadas en la
investigación.
Mediante entrevistas realizadas en las áreas clave de la organización, es posible
identificar las principales dudas y resistencias generadas a la adecuada atención y
al encantamiento de los clientes consumidores. Una vez identificadas las
dificultades, se organiza el esfuerzo para combatir las objeciones y obtener
colaboración irrestricta.

Investigación de mercados. Por medio de técnicas de investigación de

mercados es posible identificar:

a. Las necesidades de servicio de cada diente externo o interno.

b. Las ambiciones, las actitudes, los deseos y el potencial de prestación de
servicio de cada empleado involucrado en la atención al cliente.

Definición del producto. Todo producto o servicio está constituido por partes
tangibles e intangibles y solo a través de la investigación motivacional es posible
identificar cómo ve el personal interno, el producto Servicio al cliente, y cómo
valoriza los aspectos tangibles o intangibles.

Para que el producto servicio al cliente sea más persuasivo es preciso que su
configuración sea atractiva, lo cual implica crear:

1. Un logo marca impactante.

2. Explotar internamente la marca "servicio al cliente".
3. Crear los presupuestos básicos de un marketing de relaciones con
los clientes externos e internos.

Por otra parte es importante desarrollar un servicio de comunicación dirigido al

personal interno con el que interactúa el producto Servicio al cliente entre los
principales objetivos se destacan:

a. Divulgar en la institución la marca Servicio al cliente.

b. Divulgar cada evento importante para la empresa: el lanzamiento de nuevos
productos una venta excepcional, una nueva campaña publicitaria etc., con el
objetivo de sensibilizar a las personas involucradas directa o indirectamente en el
servicio al cliente y responsables del éxito de este producto.

Los incentivos. Son una herramienta para motivar los equipos internos, los
distribuidores, los revendedores y demás sectores involucrados en el logro de
objetivos y metas de la atención al cliente, ofreciendo recompensas a las
campañas internas, como las realizadas con gran entusiasmo por el Comité
Interno de Prevención de Accidentes, visitas a otros centros de atención al cliente,
premios representados por libros, cursos, viajes de estudio o de placer, etc.
En consecuencia es preciso cuantificar las metas de atención internas para
establecer parámetros a la calidad de los servicios prestados, bien sea a los
clientes internos o a los clientes externos.

Esfuerzo en ventas. Todo empleado que labore con servicio al cliente debe ser
un vendedor de ideas, de atención a sus colegas que actúe siempre como un
consultor bien orientado e informando para dirigir y ayudar a las personas en la
organización.

La promoción de ventas. Es la actividad orientada a promover la venta de la

idea en interacción entre las diversas áreas de la empresa que tienen a cargo
lograr la buena atención al cliente. Una campaña de promoción de ventas internas
podía hacer énfasis en la buena atención al cliente y en como esta redunda en
grandes utilidades para la empresa y los empleados. A través de campañas
promocionales con metas específicas y premios se puede estimular a los
empleados a innovar el servicio de atención para encantar a los clientes.

La promoción interna se puede dar por:

a. Crear un punto de promoción para mostrar el servicio al cliente a los empleados

y demás público, como proveedores y clientes.
b. Producir folletos específicos para cada campaña de promoción de ventas
relacionadas con servicios al cliente; realizar concursos internos que premien las
mejores ideas para mejorar dichos servicios y otras acciones específicas.

El merchandising. Entendiendo como la creación del escenario para la correcta

exposición del producto o servicio en el punto de venta, se puede adaptar este
concepto para crear un escenario interno que haga atractivos los servicios al
cliente interno, tanto como la exposición al cliente externo esto estimula las
personas a mejorar el desempeño en la atención al cliente.

Las relaciones con diversas comunidades internas deben ser contactadas

permanentemente para obtener su buena voluntad con las acciones de servicio al
cliente. De la misma manera que una empresa procura relacionarse con la
comunidad externa, los servicios promueven la interacción comunitaria entre las
personas de la organización para lograr camaradería y colaboración.

El servicio al cliente. Debe ser un canal abierto las 24 horas al público externo e
interno y ninguna duda o pregunta puede quedar sin resolver ni esclarecer. En
consecuencia, el servicio al cliente debe ser visible y de fácil acceso por teléfono,
Internet o multimedia a cualquier hora del día.

La publicidad interna. La publicidad interna del servicio al cliente se debe

individualizar y si es posible personalizar, el público interno necesita estar
informado de las actividades que se están ejecutando por todos los medios
adecuados y accesibles: circuito interno de televisión, videotextos, teléfono, correo
electrónico (Internet), diario interno, boletines internos, revistas internas, carteles y
folletos.

2.3 PAPEL DEL MARKETING EN EL ESTÍMULO A LAS DIVERSAS ÁREAS

DE LA ORGANIZACIÓN

Dado que el área de servicio al cliente es relativamente nueva en las empresas,

muchas veces es necesario realizar un esfuerzo sistematizado para obtener la
cooperación de las demás áreas de la organización.

Objetivos:

El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos

derivados de la función de divulgar el trabajo y la importancia del servicio al
cliente. Es necesario, por tanto, promover la colaboración y la adhesión de las
demás áreas para disminuir el temor de que el área de atención al cliente es un
mecanismo de señalamiento de los desaciertos de la gerencia de productos, de
laboratorio, del departamento jurídico, del departamento de ventas de producción
de expedición y de publicidad. Por otra parte, es recomendable disminuir el
aislamiento del área de servicio al cliente mostrando todo lo que el sector puede
realizar por la imagen de la empresa. Además, es importante incorporar este
sector directamente al metabolismo de la empresa utilizando las herramientas de
marketing.

Conceptos:

La diferenciación de productos y servicios es una de las armas mas importantes

para vencer a la competencia y conquistar el mercado, en tanto que a través del
servicio al cliente se puede adecuar el desempeño del producto para encantar al
cliente.

Para que quienes se encuentren en las áreas involucradas directa o

indirectamente en la satisfacción de los clientes se sientan estimulados a cooperar
en el trabajo, es preciso promover la integración de personas y recursos a
alcanzar y superar metas de desempeño de servicios en búsqueda del
encantamiento del cliente.

Estrategias de marketing interno:

Puesto que el papel del marketing, según Theodore Levitt, consiste en atraer y
retener clientes, es necesario no sólo atraer los clientes externos sino también a
clientes internos; por tanto, no basta que la empresa realice campañas internas
de sonrisas o propósitos inusitados de agradar, sino que es preciso llegar mas al
fondo para comprometer a las personas con los resultados de la acción de servir
bien. Es preciso decir a las personas de la organización lo que se espera de ellas
y hacerles entender que su trabajo es importante y que deben estar motivadas a
satisfacer el cliente interno o externo encantándolo siempre. Un empleado sin
información no puede asumir responsabilidades y un individuo que recibe
información no puede dejar de asumir responsabilidades, pues existe un principio
básico de administración según el cual no se deben delegar responsabilidades sin
delegar autoridad.

Entre las armas de marketing que pueden utilizarse para promover la cooperación
y la integración de esfuerzos se destacan:

El análisis: Mediante las técnicas de investigación de mercado es posible

identificar:

Las necesidades de atención a clientes internos.

Las ambiciones, actitudes y deseos de las personas involucradas en el servicio
de atención al cliente.

La divulgación del servicio: Para que el servicio al cliente interno sea bien
aceptado, es preciso divulgarlo de manera adecuada entre las personas de la
organización, lo incluye entre otros los siguientes pasos:

1. Producir y distribuir folletos y correos electrónicos para explicar internamente la

importancia del servicio al cliente, y lo que este servicio puede proporcionar a
todas las personas en la empresa.
2. Elaborar papelería que se destaque de manera atractiva.
3. Crear un servicio interno de atención al cliente interno para informarle acerca
del funcionamiento del servicio al cliente externo.
3. CAPITULO. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

3.1 DESEMPEÑO DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS

Las empresas de servicios basan su desempeño en la tecnología dura – máquinas

y equipos- y en la tecnología blanda -sistemas operacionales-.

Pueden existir casos en que las empresas estén apoyadas por la tecnología
híbrida equipos y procesos- mezcla de tecnología dura y tecnología blanda.

En medio de este proceso se halla el ser humano, que en no pocas ocasiones es

factor de desequilibrio del proceso.

El desempeño humano: La productividad y la motivación del empleado de una

empresa de servicios es la base de la correcta atención a los clientes. Puede
decirse que no es suficiente un manual de normas y procedimientos para brindar
buena atención al cliente, sino que es preciso ir mucho más allá, para atender bien
al cliente, un empleado primero debe saber qué quiere el cliente, lo cual
presupone un conocimiento del servicio que vende y un espíritu orientado a la
investigación, para descubrir las necesidades y los deseos de los clientes.

En consecuencia, el buen desempeño de servicios depende de tres factores clave:

El conocimiento del servicio y del mercado; la habilidad y voluntad de servir, y la
actitud, es decir, sentir placer en atender. Por consiguiente, la productividad del
empleado de una empresa de servicios se evalúa a partir del conocimiento que se
suma a su habilidad y multiplicando ambos factores por la actitud, resultado que
permite medir el desempeño.

Fortalezas de los empleados del sector de servicios: Los empleados de una

empresa de servicios deben ser competentes y estar dedicados a buscar la
satisfacción del cliente y de la empresa. La identificación de las fortalezas de una
empresa es el punto de partida para establecer una correcta estrategia de
actuación. No obstante, cuando los empleados se muestran remisos o
displicentes, el servicio no logrará la satisfacción de los clientes aunque sea el
mejor.

El factor clave para el éxito de una empresa de servicios, ya sea un banco, un

hospital, una compañía de valores, una empresa de telecomunicaciones, un hotel,
un medio de comunicación, es sin duda, el desempeño de sus empleados. En el
caso de un hospital el desempeño de un empleado puede salvar una vida; y en un
hotel, encantar a un huésped. Sin embargo, lo importante es incentivar la buena
atención por sobre cualquier otra circunstancia.
Esto puede parecer elemental, pero el empleado de una empresa de servicios
tiene que saber escuchar dudas y reclamos para atender y orientar a sus clientes.

También debe saber leer, es decir conocer lo que puede y debe hacer, además de
buscar su actualización permanente en los conocimientos más útiles para resolver
las dudas de los clientes.

En el medio empresarial existe mucha incompetencia y mediocridad que entraban

el buen desempeño en la atención al cliente. Uno de los medios mas eficaces de
combatir la incompetencia y la mediocridad de los empleados del sector de
servicios es la inversión programada en personas talentosas y competentes desde
el reclutamiento y la selección, hasta el entrenamiento y la remuneración: en
consecuencia, las personas deben ser estimuladas a utilizar su competencia en la
solución de los problemas de los clientes e incentivadas a la creatividad y
objetividad mediante adecuados sistemas de remuneración y de promoción en la
carrera.

Cuando un empleado elige la cortesía y la buena voluntad como expresiones de

valor estará dedicándose a satisfacer a los clientes, ya que para un empleado
motivado, el valor deben ser los clientes felices.

Cada empleado debe velar por la buena atención en el cumplimiento de sus

funciones. No puede existir una empresa de servicios que sea exitosa sin una
correcta delegación de autoridad para solucionar problemas, y una
responsabilidad equivalente, atribuida y compensada.

Según Pablo Guedes de Belém do, para tratar a un cliente con educación o
buenos modales no es atención sino cortesía. Atención es ir más allá de las
dudas y los reclamos de un cliente para ayudarlo a resolver los problemas que
tenga o puedan sobrevenirle.

Impacto de los escenarios económicos y sociales en el desempeño de las

organizaciones de servicios.

El final del siglo XX estuvo fuertemente presionado por el impacto de la

globalización, mayor aún en los países en desarrollo de América latina, desunidos
y -por consiguiente- Sin poder enfrentar la unión de países europeos, asiáticos y
de América del Norte (Canadá, Estados Unidos y México). Incluso, los países del
MERCOSUR como Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile han enfrentado
crisis económicas internas reflejadas negativamente en la economía de sus
socios. Sería preciso reaccionar en bloque para buscar soluciones integradas, y
no aisladas, carentes de visión.
Los desafíos de la globalización para las empresas del sector de servicios han
sido de género y grado, es decir, que la competencia internacional ha dispuesto de
una completa infraestructura y abundancia de recursos que han ejercido gran
influencia, restringiendo las posibilidades aisladas de empresas nacionales o
regionales.

El concepto de globalización, que implica cierta homogeneización y uniformidad de

productos y servicios, significa también la estandarización de los gustos del
consumidor en todo el mundo. En consecuencia, para que exista globalización es
necesario que determinados servicios sean homogéneos en todos los países,
pues aquélla es consecuencia de libre comercio y del flujo de servicios, así como
de los capitales que toman la forma de inversiones, utilidades y dividendos que
pueden viajar sin restricciones de un país a otro. La globalización se aprecia
como una forma de difundir la riqueza al facilitar el flujo de capitales y tecnología.

3.1.1 Implicaciones de la globalización. El efecto de la globalización en las

pequeñas empresas de servicios esenciales, abundantes en los países
latinoamericanos, es maligno. Sin competitividad, la pequeña empresa de
servicios tiende a desaparecer, a menos que concentre su acción en arcas
restringidas o haga malabarismos fiscales.

La globalización no es un fenómeno reciente dado que se inicio con la búsqueda

del camino hacia las Indias por los portugueses antes del descubrimiento de
América. Más tarde, los descubrimientos acabaron por globalizar en Europa, Asia
y América, pues gracias a una gran expansión de la red industrial, que hasta 1930
estaba restringida a tres países Inglaterra, Estados Unidos y Alemania, se
extendió por el mundo hasta los tigres asiáticos, China, India, México, Argentina y
Brasil. En la actualidad el mundo consume productos globales con ofertas locales.

En general, las empresas de servicios actúan en mercados altamente

competitivos, que exigen elevada capacidad de competencia para sobrevivir y
crecen las estrategias adoptadas por las compañías que pueden orientar a
situaciones aisladas o en conjunto, una empresa de servicios puede tener como
objetivo la competitividad para crecer en una cobertura de mercado, competir por
una participación de mercado o competir para crecer geográficamente.

Las empresas pueden competir por: cobertura, participación de mercado, para

crecer rápidamente; para ser competitiva, una empresa de servicios muchas veces
requiere cubrir una amplia franja del mercado. Por ejemplo, las empresas de
telecomunicaciones, electricidad, servicios de agua y saneamiento tienen bajo su
responsabilidad la cobertura de un área del mercado.
Una empresa quizá tenga que competir para mantener su participación de
mercado, lo cual le exige esforzarse para mantener intacta su imagen en el
mercado.

Mantener en cada región una participación adecuada y, si es posible, buscar el

crecimiento en áreas de potencial de mercado representativo donde la
competencia no actúe o tenga poco poder de desarrollo.

Formula básica para el éxito. En América Latina, las empresas de servicios se

centran bajo la protección de sus respectivos países, es decir, que el poder de
desarrollo competitivo de una organización está fuertemente influenciado por la
competitividad del único país en que ella opera. En el caso de empresas
multinacionales o incluso globales, esta influencia en sus negocios tiende a
disminuir.

El análisis de la competitividad de los países tiene en cuenta actores como las

inversiones en infraestructura y la sofisticación de los mercados financieros, y
clasifica los países de acuerdo con su poder competitivo.

Brasil y otros países emergentes, entre ellos Chile, Argentina, China, Venezuela
India y Colombia, descendieron en la clasificación de Competitividad elaborada
por el Foro Económico Mundial (WEF, siglas en inglés) Con sede en Flavos,
Suiza. El trabajo contó con la colaboración de dos importantes economistas,
Jeffrey Sachs del Centro para el Desarrollo Internacional de Rial de Harvard, y
Michael Poder de la Harvard Business School. El informe reconoce que algunas
de las economías más dinámicas sufrieron serios reveses en los dos últimos
años, para el índice de competitividad destaca la importancia de separar las
premisas del crecimiento en el largo plazo de los factores en el largo plazo.

Singapur es el país más competitivo del mundo y mantiene esa posición desde
1998. Estados Unidos pasó del tercer lugar al segundo en la clasificación, que
mide las perspectivas de crecimiento económico en un periodo de 5 a 10 años y
es útil para que los inversionistas extranjeros evalúen el grado de atracción de las
economías.

En el balance de la competitividad también se tienen en cuenta criterios tales

como control de capitales, tarifas y cuotas, barreras disfrazadas a la importación,
volatilidad de las tasas de cambio, burocracia oficial, evasión fiscal, participación
del sector privado en el crédito doméstico, tasas de intereses, infraestructura
financiera, carreteras, servicios de telefonía internacional, teléfonos celulares,
gastos empresariales para investigación y desarrollo, sofisticación tecnológica,
años de escolaridad, confianza en políticos honestos, paga de propinas y
eficiencia de la fuerza policial.
3.1.2 Desafíos de la organización moderna. La modernidad es una amenaza
para las organizaciones establecidas de servicios. La vieja pregunta, ¿en qué
negocios está su empresa?, nunca fue tan válida. Cuando se mira
superficialmente a muchas empresas, se descubren tres tipos de negocios bajo
una sola actividad. Una empresa y tres negocios: un negocio de relaciones con los
clientes, un negocio de innovación del producto o servicio y un negocio de
infraestructura.

Cuando la empresa se examina, casi nunca percibe esta tríada. El papel de una
empresa de servicios es encontrar clientes y construir relaciones con ellos. Si la
empresa es un banco, su función es conseguir y mantener clientes.

Una empresa aérea requiere la fidelidad de sus clientes, y todos los individuos en
la organización deben encaminarse a satisfacer a los clientes y mantenerlos fieles.

Ser creativo es la palabra de moda, eI papel de la innovación en el servicio es

mantener el interés permanente del cliente. Una compañía aérea tiene que actuar
como un amante seductor a innovador que crea siempre nuevos servicios y
procura sorprender a sus clientes más exigentes para mantenerlos cautivados.

La infraestructura es la base de operación de un banco con innumerables

sucursales, de una compañía de telecomunicaciones, de una compañía de
energía eléctrica o de una de televisión por cable con el cableado y los equipos
que dependen del gran volumen de operación repetitiva y de la comunicación.

Replanteamiento de la organización tradicional

Las empresas que sólo dependen de las utilidades provenientes de su base de

negocios tienen los días contados. La organización moderna tiene el alma
impregnada con la convicción de que la felicidad en los negocios surge de una
fuerza mágica centrada en la calidad de vida de las personas. Esta nueva fuerza
el amor de las personas por la
organización las envuelve y hace que se sientan comprometidas con los
resultados.

3.1.3 Autogestión. Llevar a los empleados o clientes internos a practicar la

autogestión, es motivarlos a actuar dentro de los límites de su función o fuera, si
ellos como si fuesen dueños del negocio. La historia está llena de personajes auto
gestores: Napoleón, Da Vinci, Mozart. En el mundo de los negocios de cada país
existen empresarios con el perfil de excelentes motivadores y verdaderos líderes
carismáticos.
La fuerza mágica. Impulsadas por una fuerza interior, las personas de la
organización se sienten parte del proceso y comprometidas con los resultados,
mediante una fuerza mágica que se manifiesta en la medida en que la
organización y sus líderes son personas seductoras.

En general las personas están preocupadas por su bienestar personal, sea

mental, psicológico, emocional o físico. Cuando una organización de servicios,
cuyo desempeño humano es importante, se preocupa por el estado general
obtiene mejor colaboración y el desempeño crece como una fuerza mágica.

Los líderes seductores son normalmente personas sencillas dotadas de un gran

carisma. Esta es sin duda una fuerza mágica de liderazgo carismático que mueve
montañas.

Para gerenciar las relaciones es necesario tener en cuenta lo siguiente:

Imperativo económico. Frente al costo elevado de conseguir nuevos clientes: es

preciso cautivar a los actuales para no perderlos.

Imperativo cultural. La empresa de servicios debe ser seductora.

Imperativo competitivo. La empresa de servicios que carezca de capacidad de

competencia no sobrevive solo con diferenciación de servicios: es preciso
combinar competencia y diferenciación.

Para gerenciar la innovación se tiene en cuenta:

Imperativo económico. Los clientes son seducidos por nuevos y atractivos

servicios.

Imperativo cultural. La organización de servicios que pretenda ser exitosa

requiere estar orientada hacia los talentos, es decir, hacia ejecutivos talentosos
capaces de innovar e incluso revolucionar el negocio, yendo siempre más allá de
la imaginación.

Imperativo competitivo. La organización de servicios debe ser atractiva y

mantener un clima de permanente innovación y seducción.

Imperativo económico: una empresa de servicios que tiene elevados recursos

inmovilizados en términos de activos para atender la demanda - como la flota de
una compañía aérea, las centrales telefónicas y el cable de empresas telefónicas y
de electricidad, respectivamente- necesita generar muchos negocios para
compensar los costos elevados mediante una economía de escala en cada tipo de
servicio generado.
Imperativo cultural: reducir costos, estandarizar operaciones y buscar la eficacia
operacional son aspectos que deben formar parte de la cultural de la organización
de servicios.

Imperativo competitivo: entrar en nuevos negocios puede ser una forma de dividir
costos y obtener economía de escala en las operaciones.

Hacer uso óptimo de un mismo equipo para nuevos negocios; por ejemplo, utilizar
el mismo avión para vuelos domésticos durante el día y para vuelos
intercontinentales por la noche.

3.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS

3.2.1 Consideraciones acerca del consumidor de servicios. El consumidor de

servicios es individualista por naturaleza y exige soluciones sobre medida a sus
necesidades, lo cual implica adoptar una estrategia personalizada para atender las
necesidades y deseos de cada cliente. Por consiguiente, comprender la naturaleza
de la toma de decisión de compra de un servicio es el punto de partida de
cualquier acción de marketing.

Comportamiento del consumidor de servicios: El consumidor elige entre

muchas ofertas de servicios para satisfacer sus necesidades.

Algunos autores, como John E. G. Bateson y K. Douglas Hoffman (Managing

Services Marketing) afirman que el proceso de compra utilizado por los
consumidores de servicios atraviesa tres etapas: alternativas de decisión previas a
la compra, reacciones durante la compra y evaluación de la satisfacción después
de la compra y del empleo del servicio.

Etapa previa a la compra: En esta etapa, el consumidor tiene necesidades o

dificultades que deben resolverse mediante la adquisición de un servicio; por
tanto, el reconocimiento de la dificultad o la identificación de una necesidad origina
en la mente de las personas una forma de solución. Un ejemplo es el de un
individuo con hambre que enfrenta la indecisión de cuál restaurante escoger; en
seguida surgen los dilemas de "qué comer" y "dónde comer". La solución no es
difícil, pero muchas veces falta la idea, entonces para definir a dónde ir, nada
mejor que consultar una guía de restaurantes con direcciones, especialidades
culinarias y precios.

La apertura de una nueva cuenta en un banco también plantea algunas dudas al

consumidor: ¿En qué banco debo abrirla? ¿Cerca de la oficina o cerca de la casa?
¿Incluso un banco con tratamiento diferencial y selectivo, o debo optar por un
banco minorista que posee muchas agencias en la ciudad y diversos cajeros
electrónicos? "Mal de muchos, consuelo de tontos", dice un refrán popular, lo cual
no significa que este problema se pueda resolver con facilidad. En estos
momentos lo importante es que la fuerza de la marca o de la recomendación de
familiares y amigos se haga presente. ¿Cómo puede influir la fuerza del marketing
en la decisión de escoger un servicio en el momento que antecede a la compra?
Este es con certeza un momento propicio porque como la decisión de compra
todavía no está tomada, es fácil crear hechos de influencia.

No obstante, antes de formular cualquier estrategia, el mercadólogo de servicios

debe realizar una investigación de intención de compras para comprobar qué
factores ejercen presión en este momento: la cultura, los amigos, la disponibilidad
de recursos u otros.
La etapa del consumo: Una importante decisión está a punto de ser tomada; la
elección de la marca o del servicio. En los servicios, esta decisión es más
compleja que en los productos puesto que los beneficios de la compra no siempre
son explícitos; las ventajas del servicio muchas veces no están tan claras como el
consumidor quisiera que estuviesen. El consumidor puede coger, palpar, oler y
degustar el producto, en fin, sentirlo físicamente. En cambio, un servicio es
intangible y las sensaciones sólo pueden experimentarse al consumirlo, es
imposible sentirlas antes de usar el servicio.

La interacción entre el cliente y la empresa es total. El servicio se va consumiendo

al mismo tiempo que se va produciendo y la sensación de evaluar la elección
ocurre poco después de usar el servicio; es decir, la elección no da para sentir
placer puesto que el consumo es posterior, en la mayoría de los casos a la
decisión de compra.

¿Va a ser bueno o no fue bueno? Cuando el mesero de un restaurante pregunta

"¿,cómo estuvo la comida?", y el cliente ya comió, esta información no permite
corregir fallas eventuales. De esta manera, si el cliente no reclama durante el
momento del consumo, sólo le quedará el recuerdo amargo de un consumo no
placentero. En consecuencia, las empresas de servicios deben estar atentas
durante el consumo a realizar una evaluación que permita la corrección de fallas.

Según el PARP (instituto de investigación orientado a la satisfacción del

consumidor en el Brasil), un cliente insatisfecho hablará mal a once personas, en
tanto que uno satisfecho hablará bien apenas a seis personas.

Evaluación posventa: La satisfacción del cliente es la razón única de ser de una

empresa de servicios. Un cliente satisfecho vuelve a comprar el servicio, en tanto
que un cliente insatisfecho no sólo no vuelve a comprar sino que habla mal del
servicio. Cuando el servicio satisface la expectativa del consumidor, éste queda
satisfecho. El desencanto relacionado con la expectativa es lo peor que puede
ocurrir a una empresa de servicios.

La evaluación de servicios se realiza al comparar la expectativa con la satisfacción

o la insatisfacción. Esta es la llamada hora de la verdad del servicio; si el servicio
corresponde a las expectativas del consumidor, todo marchará bien; si no
corresponde, surge una "cacería de brujas y culpables". La expectativa que un
consumidor tiene de un servicio está estrechamente ligada a la percepción que él
tiene del servicio.

3.2.2 Expectativas de un servicio. Las expectativas de un servicio están

relacionadas con las promesas de servicio contenidas en la publicidad, los
contratos de provisión del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de
comunicación.

Las promesas están implícitas en las características tangibles del servicio y

también están ligadas al precio. Un consumidor puede argumentar por ejemplo
que por ese precio esperaba más.

Las recomendaciones de la gente, los especialistas, los amigos y las personas

influyentes también crean expectativas, así como las experiencias anteriores del
consumidor frente al servicio. Todas estas formas de crear expectativas pueden
llevar al consumidor a esperar más de lo que el servicio puede ofrecer
efectivamente; por esto es precio tener mucho cuidado con las promesas de
ventas.

3.2.3 Percepciones relacionadas con el servicio. El éxito o el fracaso de una

empresa de servicios está asociado al actor percepción; es decir, el desempeño
es la respuesta que confirma o rechaza la idea inicial que las personas tenían del
servicio.

La naturaleza de la percepción de un servicio está bastante influenciada por su

calidad técnica. En otras palabras, la percepción que los consumidores tienen de
un servicio está asociada a la naturaleza técnica y a la calidad de desempeño; por
tanto las personas pueden percibir que un servicio es bueno, si el desempeño
corresponde a sus expectativas.

Un hotel de cinco estrellas transmite al huésped la sensación de deslumbramiento

que crea fantasías. Si esto no ocurre, es motivo de insatisfacción aunque todos los
servicios se ejecuten dentro de patrones de calidad. Por esta razón, la percepción
es un factor clave para evaluar las expectativas derivadas de un servicio.

3.3 MODELOS, ESTRATEGIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE

SERVICIOS.

3.3.1 Modelos del proceso de decisión del consumidor. Tanto en la preventa

como en la posventa, la evaluación o proceso de decisión de compra del
consumidor está influenciado por aspectos culturales, personales y psicológicos.
Por consiguiente, comprender la satisfacción del consumidor exige un
conocimiento multidisciplinario:

El factor cultural es el más determinante en el consumo de servicios, ya que la

cultura se expresa a la hora de consumo de comidas, bebidas, arte y vestidos.
El factor social, representado por la clase social del consumidor indica patrones
de compra de servicio. Restaurantes, hoteles, hospitales bancos, entre otros
servicios y son escogidos de conformidad con los valores sociales del individuo.

Entre los grupos sociales de los cuales un consumidor forma parte, se destaca el
grupo de referencia social (amigos, colegas y otras personas del círculo de
amistades) y la familia (la esposa, los hijos, los hermanos, los padres, la suegra,
los cuñados, los tíos) que ejercen influencia en la compra de un seguro de vida, la
apertura de la cuenta corriente en un banco, la elección de un plan de salud, la
elección de médico, odontólogo, etc.

El papel y el estatus de un consumidor en la sociedad estimula o impide la compra

de determinados servicios. Así, por ejemplo, no está bien hospedarse en
determinado hotel que no confiere prestigio a su estatus social.

El factor personal también influye en la decisión de compra a través de

características personales como la edad, etapa del ciclo de vida, ocupación,
situación económica, estilo de vida, personalidad y auto concepción.

Existen servicios que el consumidor considera que no están bien para su edad hay
otros servicios que no corresponden a su etapa actual del ciclo de vida o a su
ocupación actual o situación económica. En fin, el individuo es un espejo que
proyecta y refleja su personalidad, estilo de vida y auto concepción, consumiendo
determinados servicios y dejando de consumir otros.

El factor psicológico también influye en la decisión de compra, la cual depende

de factores psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje. creencias y
aptitudes. Sin motivación, nadie realiza un viaje turístico. Si se percibe que el
banco no es seguro ni presta buenos servicios, el cliente no abre la cuenta. El
aprendizaje induce al uso de servicios de seguridad y tiene prevención en salud.

Las creencias y las aptitudes, además de estimular el consumo de la religión, son

importantes para establecer el enlace con los servicios de salud, adicional a la
convicción de que uno es importante como persona y por tanto merece lo mejor en
salud, en viajes, etc.

Existen diversos tipos de comportamientos de compra, entre los cuales se

destacan:
EI consumidor como alguien que asume riesgos: Existen consumidores que
les gusta correr riesgos, son innovadores y experimentadores, y sus razones de
compra muchas veces son más emocionales que racionales.

La percepción del riesgo se identificó con base en cuatro aspectos diferentes:

financiero, desempeño, físico y social.

El riesgo financiero de desempeño se asocia a la compra de un servicio cuyo

desempeño puede al realizar la operación.

El riesgo de desempeño está ligado al desempeño del servicio. Por ejemplo,

cuando un huésped compra un paquete un fin de semana en la playa no obtiene la
garantía de que hará sol y no lloverá; en consecuencia, el riesgo del desempeño
es inherente a la naturaleza del servicio.

El riesgo físico se asocia al empleo de un servicio cuyo desempeño puede estar

ligado al consumidor. Por ejemplo, una cirugía plástica puede entrañar riesgos de
no salir bien y esto afectará al paciente de manera directa.

El riesgo social incluye el prestigio de un consumidor en su ambiente social. En

este caso, cuando se expone a comprar determinado servicio, por ejemplo,
hospedándose en un hotel poco acreditado, corre el riesgo de perder prestigio
personal.

3.3.2 Estrategias de reducción de riesgo para el consumidor de servicios.

Partiendo de supuestos según los cuales las personas no desean correr riesgos,
la empresa de servicios debe reducir los riesgos durante el proceso de compra.
Por esta razón, para averiguar por qué las personas evitan comprar servicios para
minimizar riesgos, se han realizado muchas investigaciones. Si el gerente de un
banco sabe que determinada operación financiera es riesgosa, es conveniente
que destaque este aspecto antes de forzar la venta a su cliente. A un agente de
viajes no le conviene estimular programas turísticos en Florida durante los meses
de agosto a octubre, debido a los riesgos de huracanes en el área durante ese
periodo. Un médico no debe operar un paciente que sufre otras enfermedades que
puedan agravarse durante la cirugía. En consecuencia, evitar accidentes y riesgos
es deber de todos.

Así como el espectador es al mismo tiempo actor, el consumidor vivencia el

servicio en su contexto. En ningún vuelo el consumidor es espectador y actor pues
sólo se limita a recibir servicio a bordo; no obstante, en caso de emergencia, es un
actor del espectáculo nada agradable que puede poner en riesgo su vida. En un
banco, el cliente es espectador, pero cuando la institución corre riesgos, él es
actor del espectáculo en el papel de víctima.
La manera más radical de observar el comportamiento de un consumidor de
servicios es considerarlo empleado parcial de la empresa. El consumidor recibe
beneficios del servicio, pero en algunas ocasiones requiere trabajar para recibir
estos beneficios. En otras palabras, acaba involucrado en alguna tarea inherente a
la elaboración del servicio. En un restaurante de autoservicio, trabaja para recibir
la comida; al operar un cajero electrónico, el cliente del banco trabaja parcialmente
para el y para el banco.

3.3.3 Comportamiento del consumidor y administración de la decisión. Un

comportamiento del consumidor de servicios puede estar regido por premisas que
indiquen el camino para administrar el proceso de decisión de compra.

Primera premisa: el comportamiento del consumidor está orientado por

propósitos y objetivos, un comportamiento supuestamente irracional es en verdad
racional para el consumidor de servicios pues, aunque éste no revele en el
momento de la compra sus verdaderos motivos, éstos existen y están en
concordancia con objetivos clave. Un cliente de una agencia de viajes, que en
apariencia no sabe a dónde ir, en realidad tiene en mente una ruta clara del lugar
al cual pretende llegar, sólo que no consigue expresarlo con claridad y recurre a
rodeos.

Segunda premisa: el consumidor es libre de escoger, el consumidor de servicios

procesa los mensajes recibidos y los decodifica selectivamente. En muchos casos,
el consumidor tiene en mente diversas opciones de servicios que escoge con base
en el libre proceso de selección.

Tercera premisa: el comportamiento de compra es un proceso, los mercadólogos

deben comprender cómo realizan las personas un proceso selectivo en su mente
para escoger los servicios que ven más interesantes.

Cuarta premisa: el consumidor puede ser influenciado, para entender proceso de

decisión de compra, es importante reconocer los factores culturales, sociales,
personales y psicológicos que influyen en el consumidor en el momento de tomar
la decisión de comprar un servicio.

Quinta premisa: el consumidor debe ser educado, muchas veces los

consumidores actúan contra sus propios intereses, por tanto, necesitan ser
orientados y aun mas, ser educados para saber como comprar servicios con
ventaja y seguridad. Por ende, la empresa de servicio tiene la responsabilidad
social de actuar como educadora.
 CONCLUSIONES

En diversos países del mundo, la participación del sector de servicios en la

economía tiende a crecer y, en consecuencia, la inversión en tecnología de
servicios y de marketing debe aumentar como factor de diferenciación de
estrategias. Ante la llegada del fin de la fidelidad del cliente las empresas buscan
diversas maneras de realizar los sueños de los compradores tratando de
retenerlos como clientes, lo cual representará una orientación hacia los valores
intangibles de los servicios para hacer realidad las fantasías de los consumidores
y satisfacer sus deseos explícitos y ocultos.

Por consiguiente los esfuerzos deberán concentrarse en factores que agreguen

valor a los servicios ofrecidos. La búsqueda de ventajas competitivas tendrá que
dirigirse entonces hacia la imaginación como fuente de inspiración, puesto que los
servicios de bajo valor agregado no podrán sobrevivir en esta nueva y aguerrida
acción competitiva.

Como los servicios son perecederos y no se pueden almacenar en momentos de

baja demanda para venderlos durante la alta demanda, los desafíos de las ventas
son permanentes razón por la cual debe adoptarse un marketing apropiado para
administrar la demanda y vencer la competencia.

Mantenerse competitivo no es sólo una cuestión estratégica sino un imperativo

para la supervivencia.

Una compañía sólo podrá prestar servicios de calidad, si las personas de la

organización se sienten involucradas en el negocio, de esta manera, en la
actualidad gran parte del éxito del marketing de una empresa depende más del
servicio diferenciado al cliente que del esfuerzo de producción, distribución y
venta. El marketing moderno se debe orientar hacia el cliente y no al producto ni a
la organización y para que esto ocurra es necesario sensibilizar a las personas en
la correcta atención al cliente interno, puesto que un cliente interno satisfecho
atenderá mejor al cliente externo. Sin clientes satisfechos no hay negocio

En consecuencia, es preciso adoptar las técnicas de marketing de incentivos para

estimulara las personas de la organización de su totalidad.

Las empresas de servicios se apoyan fuertemente en el desempeño, tanto

humano como material; es decir, las personas y los equipos son la clave del éxito
de una organización de servicios, pero la productividad de un empleado depende
de su conocimiento, su habilidad y su actitud, por lo que debe estar en perfecta
armonía con el conocimiento y la motivación para el trabajo.
Las organizaciones de servicios modernas orientan su negocio hacia la
competitividad apoyada en la permanente innovación y la relación con los clientes.

Por tanto, en caso que el negocio de la empresa exija invertir en infraestructura, es

preciso construir instalaciones de desempeño con base en la economía de escala
de producción del servicio.

Conocer lo que el consumidor guarda en su mente, en su 'caja negra', es corno

obtener la llave del cofre que guarda el conocimiento de los factores que influyen
en el proceso de decisión de compra de un servicio. Pero conocer los factores
asociados al comportamiento de compra exige, más que sensibilidad e intuición,
una metodología de investigación de la motivación de compra.
 UNIDAD DOS

ASPECTOS ESTRATEGICOS EN
EL SERVICIO AL CLIENTE

Fuente: www.monografias.com/.../Image2533.gif
OBJETIVOS

GENERAL

Generar en el estudiante competencias y habilidades en los aspectos estratégicos

del servicio al cliente, tanto en la conceptualización básica como en la orientación
hacia la planeación, organización de la empresa con relación al servicio que se
presta para satisfacer a sus clientes.

ESPECÍFICOS

Analizar algunos desafíos competitivos que deben enfrentar las empresas de

servicios y el modo de ejecutar la planeación, respetando la cultura
organizacional, la misión económica y la misión social.

Presentar algunas formas de tratamiento estratégico de los negocios de

servicios para las empresas lideres del mercado, así como la importancia de la
planeación estratégica en marketing.

Presentar formato del plan de marketing, contenidos, objetivos empresariales y

como preparar los planes y sub-planes.

Comprender como invertir en conocimiento, y cómo se construye el valor para

el cliente.

Analizar y comprender la calidad de los servicios, cómo se realiza una

investigación de calidad del servicio.

Conocer como planear nuevos servicios y su entrega.

Presentar cómo se establece el precio de mercado y el valor agregado y

aprender a calcular la productividad en ventas.

Comprender la imagen y relación de una marca, conocer las decisiones y

significados de las marcas.

Comprender cómo posicionar una marca y presentar el valor de marca y marca

sensorial.
COMPETENCIAS

Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre la planeación estratégica
de servicio al cliente; comprender los temas de cada uno de los textos, planear
acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la
temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje auto dirigido.

En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente,

se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.
1. CAPÍTULO PLANEACION ESTRATÉGICA DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFÍOS COMPETITIVOS

En la actualidad los desafíos competitivos del sector de servicios son tan grandes
que las empresas no pueden permanecer creyendo que la demanda de sus
servicios se mantendrá en niveles viables para su negocio, por el contrario la
caída de la demanda en el sector puede ocurrir en un abrir y cerrar de ojos los
consumidores, cansados de los servicios actuales, están cansados de novedades.

Retener los clientes actuales y buscar otros nuevos es una lucha constante que se
apoya en tecnología diferenciadora, en costos competitivos y sobre todo en
nuevos y atrayentes servicios, el razonamiento estratégico tiene que ser
permanente para buscar soluciones duraderas que proporcionen ventajas
competitivas.

Es necesario planear oportunidades estratégicas. Las amenazas a los

negocios de servicios surgen en todo momento y pueden provenir del medio
ambiente, como los actores económicos y políticos, o de las innovaciones
tecnológicas, o incluso del ambiente interno. De todas maneras, una empresa de
servicios debe permanecer atenta puesto que su negocio puede quedar obsoleto
aunque posea ventajas competitivas, lo que significa que hay que estar
observando tanto el ambiente interno como el externo. Las deficiencias
organizacionales exigen una respuesta rápida, es decir, que es preciso corregir las
fallas operacionales ya que, para mantenerse competitivo, un servicio debe tener
una excelente calidad, entre otros aspectos.

Planear significa prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos

físicos, humanos, tecnológicos y materiales para obtener buenos resultados en
ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes.

La velocidad de respuesta de una empresa a las amenazas a que se exponen sus

negocios y neutralizarlas depende, en gran medida, de su cultura organizacional,
que debe estar orientada hacia el foco de su negocio.

La cultura de una empresa está relacionada con su pasado, pero también con su
posición en el mercado. Una compañía que oriente su cultura sólo hacia la
tecnología o a la producción de servicios, quizá tenga más dificultades para
enfrentar las exigencias del mercado que una orientada hacia el marketing. Saber
atender lo que el cliente quiere y desea, y cuándo espera recibir el servicio, son
algunos de los aspectos que tiene en cuenta una empresa cuya cultura se halla
enfocada hacia el cliente.
El secreto de una planeación estratégica exitosa radica en ver la empresa con los
ojos del cliente, mirándola de afuera hacia adentro como la ven los clientes. Un
buen gerente de marketing planea sus acciones de afuera hacia adentro, o sea,
del mercado hacia la empresa.

1.1.1 Cultura organizacional como recurso estratégico. ¿Qué es cultura

organizacional y cómo encaja ésta en la planeación estratégica?

Es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la posición de la empresa:

la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias generales y la
filosofía, los valores, las normas, los mitos, la filosofía de trabajo, los ritos, las
ceremonias y la tecnología, entre otros aspectos.

Respecto de la cultura, es decir, tomando en cuenta la capacidad del saber hacer,

el administrador de marketing puede desarrollar servicios adecuados al mercado,
que respeten el conocimiento de la empresa.

Muchas veces se descubre una oportunidad en el mercado y se intenta desarrollar

un servicio capaz de atender las expectativas de los clientes. No obstante, la
empresa puede fracasar en ese intento si el servicio que va a desarrollar no está
dentro de su capacidad organizacional.

1.1.2 Misión de la empresa. La misión empresarial está conformada

básicamente por la misión económica y la misión social.

Misión económica. Consiste en sobrevivir y crecer gracias a la oferta de

productos y servicios de excelente calidad, y mediante la remuneración adecuada
del capital y el trabajo empleados.

Misión social. Se trata de preservar el medio ambiente mediante acciones que

proporcionen una mejoría constante a la calidad de vida de las personas de la
comunidad en que la empresa funciona.

1.1.3 Cultura organizacional. La cultura de una organización, además de reunir

los principales elementos que la caracterizan como su historia, sus rituales, sus
mitos, sus símbolos y sus acciones simbólicas y paradigmas, incluye también
otros aspectos que normalmente reflejan lo más importante para una empresa.

Según David Aaker, comprender qué es cultura organizacional implica tres

elementos básicos:

1. La escala de valores o creencias dominantes que definen prioridades.

2. La cultura establece las normas de comportamiento de las personas en la
organización.
3. La cultura define las actividades referentes a sus creencias y los símbolos
empleados al fijar las escalas de valores y las normas.

Valores. Según Pete y Waterman, las empresas de éxito adoptan pocas

creencias y valores:

1. Crecer en ser mejor

2. Creer en la importancia de las personas.
3. Creer en la calidad superior de los productos y servicios.
4. Creer que la ganancia es importante para e] crecimiento económico.

Normas. El comportamiento de las personas en una organización se dirige al

cumplimiento de determinadas acciones, mientras que las normas influyen y
restringen las decisiones y las acciones de los empleados.

Símbolos y acciones simbólicas. El uso de símbolos y acciones simbólicas está

influenciado por la misión original del fundador de la empresa, en tanto que la
cultura organizacional se mantiene gracias al empleo de los símbolos.

1.2 TRATAMIENTO ESTRATÉGICO DE LOS NEGOCIOS

EI foco del negocio es el aspecto esencial del éxito. Cuál es el negocio básico de
la empresa: ¿Vender o satisfacer al cliente?, ¿generar ganancias o lograr la
fidelidad de los clientes?

Para alcanzar el éxito, una empresa de servicios debe cuidar sus recursos
estratégicos como una madre cuida a su hijo recién nacido. Con miras a este
propósito, el primer paso consiste en analizar las oportunidades de mercado; el
segundo, el evaluar la situación de mercado y, así sucesivamente, hasta
maximizar los recursos y obtener resultados auspiciosos en las ventas, la
participación de mercado, la satisfacción del cliente y las ganancias, entre otros
objetivos estratégicos.

La visión holística, que es como la visión integrada de todas las funciones

organizacionales, permite reflexionar con respecto a que:

Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas.

No son las organizaciones las que cambian, sino las personas.
Se debe tener un corazón global.
Estrategias para empresas lideres del mercado. La empresa líder de mercado
en el sector de servicios no puede detenerse, por el contrario, debe definir el tipo
de estrategia que adoptará:

1. Ampliación del mercado mediante la búsqueda

de: Nuevos usuarios del servicio.

Nuevos usos del servicio.
Mayor use del servicio.

2. Defensa de la participación:

Defender la posición para contrarrestar la actuación de la competencia.

Defender el llanca que la empresa considere vulnerable.
Lanzar contraofensivas respondiendo con prontitud los ataques recibidos.
Utilizar estrategias de movilidad y contracción para adaptarse a los diversos
ataques de la competencia.

Estrategias para empresas desafiantes. Una vez definidos los objetivos

estratégicos de la empresa líder y de sus competidores, la empresa desafiante
define una de las siguientes modalidades de ataque:

Frontal: a las fuerzas del líder.

Flancos: sin confrontar al líder.
En círculo: buscando encontrar brechas en las estrategias de la empresa líder.
By-pass: ignorando la actuación de la empresa líder.
Guerrilla: atacando los puntos débiles de la empresa líder para desmoralizarla.

Estrategias para las empresas seguidoras. Las empresas de servicios que no

son lideres en el mercado y que siguen la estrategia de marchar tras los pasos del
líder pueden adoptar, entre otras, las siguientes posiciones:

Clonación: copiar sin temor la estrategia de la empresa líder.

Contrapunteo: estrategia opuesta a la de la empresa líder.
Imitación: emular al líder sin ninguna restricción.
Adaptación: acomodar su estrategia a la de la empresa líder.

Estrategia de nicho de mercado. Una de las estrategias preferidas por los

ejecutivos del área de servicios es la estrategia de nichos de mercado, es decir, de
oportunidades de mercado.

Entre las diversas estrategias de nichos de mercado se destaca el nicho

especializado en cuanto que:
 Se enfatiza en el usuario final
Se basa en la verticalización de la producción del servicio.
Se apoya en el número de nuevos consumidores de los servicios de la
empresa.
Se busca llegar a un nuevo consumidor específico.
Se sitúa en un área geográfica determinada con un servicio que la competencia
no pueda tener.

Plan de negocios. La planeación es muy importante y olvidarla puede ser tan

desastroso como no ejecutarla, pues las empresas de servicios requieren planes
coherentes con los desafíos de mercado.

Etapas de desarrollo económico en los países de América Latina. Los países

latinoamericanos se hallan en etapas que van desde los menos desarrollados
hasta países industrializados, lo que implica establecer una estrategia de
desarrollo basada en servicios. Además, los países más desarrollados hace
tiempo dejaron de ser países industriales, lo cual significa que los costos del
desarrollo son altos y no necesariamente rentables, sobre todo cuando se
compromete la caída de vida debido a la polución y otros factores originados en
una industrialización desordenada. En consecuencia, es un mito pensar que la
industrialización todavía es sinónimo de progreso económico y bienestar social.

De acuerdo con sus fuerzas productivas los países se clasifican en:

1. Países preindustriales.
2. Países menos desarrollados.
3. Países en desarrollo.
4. Países industrializados.
5. Países posindustrializados.

Ambiente competitivo. Una empresa de servicios puede basar su competitividad

estratégica en la marca, en el servicio de atención, en aspectos genéricos e
incluso en la satisfacción de deseos del consumidor.

Formas de competencia:

Estrategia de marca: fuerza de marcas locales y globales.

Estrategia de servicio: para buscar posicionamiento en el mercado
Estrategia genérica: centrada en brindar beneficios a los clientes.
Estrategia de satisfacción de deseos: cuando se satisface el deseo los clientes,
éstos no van en busca de otros servicios.

Cualquiera que sea la estrategia que se adopte, la empresa debe comprometerse

con los resultados más que con las ventajas que pueda obtener frente a la
competencia.

Amenazas principales que enfrenta una empresa de servicios. Las amenazas

más frecuentes son:

Nuevos competidores.
Poder de negociación de los proveedores de la empresa de servicios.
Poder de negociación de los compradores de servicios.
Amenaza de servicios sustitutos.
Rivalidad entre los competidores existentes.

Para contrarrestar las amenazas, la empresa requiere recursos financieros que le

permitan enfrentar las de los servicios sustitutos, negociar con los proveedores y
atender la acción de los competidores existentes. Así mismo debe estar
preparada para hacer frente al poder de negociación de los compradores de
servicios.

Desafíos de la competencia. La fuerza de la competencia, aunque sea un

negocio que opera sólo localmente, exige de las empresas:

1. Crear un foco operacional, que proporcione un valor superior al cliente.

2. Costo adecuado para cada segmento del mercado.
3. Obsesión con la calidad y el servicio.
4. Mayor flexibilidad de estratégica y operacional.

Incluso requiere que logren una productividad que origine reducción de costos y
permita desarrollar productos de calidad a precios competitivos, y valorizados por
servicios que encanten a los clientes.

Cómo vencer los desafíos globales?

Los servicios globales deben respetar las necesidades y los deseos locales.
Las compañías aéreas con refrigerios adecuados a cada horario de vuelo ya la
región en que vuelan, manteniendo siempre la calidad e innovando el servicio.

Los servicios locales requieren estar preparados para ofrecer más ventajas a los
clientes que los competidores globales. Así, una cafetería local debe ofrecer
emparedados de buena calidad, preparados a tiempo y con todas las condiciones
higiénicas, además de ofrecer facilidad de estacionamiento, entre otros factores.
1.3 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING

El éxito pasado en un mercado no garantiza el éxito futuro, afirma Philip Kotler. El

desarrollo de un plan de marketing es un proceso tan riguroso que exige tiempo y
dedicación para redactarlo y, lo más importante, implementarlo, controlarlo y
revisarlo.

El plan de marketing es quizá uno de los más importantes instrumentos de la

planeación estratégica y en general, su objetivo es aumentar las ventas orientando
los negocios hacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros
nuevos.

Cuando el contexto se aleja de la realidad diaria de la empresa, el plan es serio

candidato al fracaso, pues para muchos gerentes de marketing, redactar el plan no
deja de ser un ejercicio tedioso y una tarea que no conduce a ninguna parte. El
plan necesita involucrar y comprometer las áreas clave de la empresa; además de
los departamentos de marketing, compras y logística, todos están comprometidos
con su éxito.

¿Por qué planear ?

Para muchas personas de las organizaciones financieras, planear significa un

ejercicio de presupuesto, es decir, de previsión de ingresos y gastos. Sin embargo,
existen otros factores que dan a la planeación la característica de una herramienta
estratégica esencial. Entre esos factores pueden citarse:

1. Los negocios de mañana serán diferentes de los actuales.

2. Administrar los negocios de mañana es una tarea distinta.
3. La velocidad de los cambios es creciente.
4. Existen demasiadas variables que deben considerarse en el ejercicio
estratégico de planeación.
5. En los negocios financieros, la comunicación debe ser amplia y tener gran
cobertura.

Al definir acciones estratégicas, la prioridad del estratega está por encima de la del
ejecutor. Así, la definición del alcance del volumen de ventas y el esfuerzo de
marketing que debe realizarse son dos puntos cruciales en la formulación del plan
de marketing.

¿Qué debe contener un plan de marketing?

Como instrumento de planeación, el plan debe realizar un análisis completo de la

situación actual de la empresa en el mercado, tratando de evaluar de manera
objetiva:
1. El mercado y sus principales tendencias.
2. Los productos y servicios de la empresa: ciclo de vida, curva ABC de servicios,
curva de experiencia y acciones estratégicas.
3. Actuación de la competencia.
4. Plan detallado de estrategia de distribución y venta.
5. Plan detallado de comunicación.
6. Costos y resultados esperados desde el punto de vista económico financiero.

¿ Cuál debe ser el formato del plan?

Después de analizar en detalle la situación del marketing de la institución

financiera, se deben identificar las amenazas y oportunidades que enfrenta el
negocio de la empresa en el ambiente. Analizados los aspectos externos, el plan
también incluye un análisis de los aspectos organizacionales con sus debilidades y
fortalezas, expone los objetivos de la institución y las principales estrategias que
se adoptarán, enumera los recursos y, al final, expresa los resultados esperados.

Un plan de marketing debe tener la siguiente configuración:

1. Breve resumen ejecutivo.

2. Conexión cooperativa.
3. Análisis ambiental previsiones.
4. Definición del mercado objetivo para el próximo año, acompañado de
segmentación del mercado y objetivos que deben alcanzarse.
5. Objetivos y metas para el año al igual que el posicionamiento deseado en el
mercado en términos de participación de mercado y ganancias por línea de
producto, así como el tipo de cliente y región.
6. Recursos financieros materiales y humanos para dar apoyo estratégico a la
consecución de los objetivos.
7. Planes de acción estratégicos y tácticos.
8. Plan de ventas y estrategias de distribución. Estos deben definir puntos de
distribución, diseñar acciones tendientes a estimular la fuerza de ventas y definir
estrategias de servicios para lograr la fidelidad de los clientes.
9. Plan de comunicación, desarrollar una campaña publicitaria que apoye la
estrategia de posicionamiento de los productos en el mercado, e impulse
campañas promociónales y de comercialización.
10. Control y esfuerzo de marketing: presupuesto, responsables y cronograma del
plan. El presupuesto debe contener partidas para investigación de mercado,
publicidad, entrenamiento de gerentes, supervisores, corredores y vendedores,
promoción de ventas y servicios a clientes internos y externos, así como
demostración de resultados esperados mediante estimado de inversión y utilidad
por producto, por cliente, y por región, con anexos de planes de contingencia que
apoyen la realización del plan de marketing.
11. Preparación para salidas estratégicas futuras. Resumen ejecutivo.
1.3.1 Plan de marketing relacionado con otros planes. El plan de marketing
debe estar atado a la planeación estratégica de la empresa, sin funcionar como
una herramienta aislada; para que esté apoyado por otros planes, es necesario
atender los siguientes aspectos clave:

Objetivos corporativos relacionados con las ganancias, el crecimiento, etc.

Participación deseada de mercado.
Posicionamiento de la empresa o de sus líneas de productos.
Integración vertical u horizontal.
Alianzas estratégicas.
Línea de productos.

Contenido del plan de marketing. Entre otros aspectos, el plan de marketing

debe:

1. Explicar las razones de éxito en los negocios.

2. Presentar una visión clara del mundo de los negocios de servicios con un
análisis de las situaciones interna y externa.
3. Establecer una orientación estratégica que proporcione ventajas competitivas.
Esto implica analizar las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades
para identificar con objetividad las ventajas competitivas.
4. Formular objetivos que se pretenden alcanzaren el próximo periodo.
5. Considerar y destacar al consumidor como el elemento más importante de su
negocio.
6. Procurar crear en todas las acciones un valor agregado que
permita superar la competencia directa e indirecta.
7. Elaborar políticas, estrategias y tácticas.
8. Formular un presupuesto detallado de todas las acciones con su cronograma
de realizaciones y resultados esperados.
9. En muchas empresas las diversas partes del plan, son desarrolladas por
personas no involucradas directamente en el área de marketing.

Entre las áreas que pueden desarrollar sus planes sin depender del área de
marketing están:

Ventas;
Publicidad y promoción de ventas;
Relaciones públicas y asesoría de prensa;
Investigación de mercado;
Sector de tarifas y precios;
Servicio al diente.

Orientación corporativa. Un buen plan de marketing debe comenzar por el

apoyo que el área de marketing presta a la empresa en su totalidad.
 Misión.
Filosofía corporativa.
Objetivos corporativos.

Factores ambientales. Entre los factores ambientales que más interfieren en los
negocios de una empresa se destacan:

Aspectos sociales de la empresa de servicios y factores sociales ambientales,

es decir, externos a la empresa.
Políticos: cómo interfiere la situación política en los negocios de la empresa
de servicios.
Económicos: el análisis económico de la situación actual y futura, pueden evitar
repercusiones desfavorables en los negocios de la empresa.

Análisis competitivo. La empresa analiza las fortalezas, debilidades, amenazas

y oportunidades frente a sus principales competidores. Esto es, realiza un
completo diagnóstico con respecto a la competencia.

Mercados objetivo. Entre todos los mercados en que una empresa puede
operar, es importante definir el foco estratégico de su negocio.

Mercado potencial. Es esencial evaluar la demanda de productos de la empresa

en función del potencial en los mercados en que actúa.

Investigación de mercado. El sistema de información es el cerebro vivo de una

organización. Mediante la investigación se determina qué desea el cliente, cómo
actúa la competencia y cuales son los factores sociales, políticos y económicos
que más interfieren los negocios de la organización en el conjunto macro
ambiental; en el aspecto micro ambiental, se precisa qué espera recibir el cliente
de la empresa, que información del mercado desearían recibir los proveedores, si
se pueden probar nuevos productos, compradores, estudiar precios, comprender
los clientes clave y evaluar la eficacia de la publicidad y la promoción de ventas.

Análisis de la segmentación de mercado. El plan debe contener un análisis

detallado de cada segmento de mercado objetivo, lo cual significa ir más allá de la
simple enumeración de los segmentos para formular las estrategias de marketing
y especificar el público objetivo y los objetivos en cada segmento.

Objetivos empresariales. Los objetivos contenidos en el plan deben ser:

Cuantificados en términos de volumen de servicios e ingresos esperados.

Especificados de utilidad por tiempo; por ejemplo, por mes, por año.
Márgenes de utilidad por tipo de servicio prestado.
 Metas corporativas y metas departamentales, es decir, metas de la empresa
como totalidad y por departamento.
Recursos corporativos que se destinarán por tipo de servicio, tipo de cliente y
región en que la empresa actúe.
Factores ambientales: registrar la influencia ambiental en los negocios de la
empresa para el próximo año.
Competencia directa e indirecta: prever sus acciones principales e influencias
en los negocios de la empresa.
Mercado objetivo que se cubrirá el próximo año.
Mercado potencial: estimado de potencial de cada mercado de interés de la
empresa.
Segmentos del mercado y objetivos deseados.

Meta. Los objetivos deben cuantificarse en números, lo cual significa fijar valores
para cada objetivo deseado.

1.3.2 Como preparar el plan de marketing. Para organizar el plan es preciso

realizar primero un diagnóstico situacional; es decir, analizar las fortalezas y
debilidades de la institución financiera. En seguida, se formulan acciones
estratégicas para consolidar el posicionamiento de los servicios financieros en
cada uno de los mercados donde la empresa opera. Terminado esto, se redactan
planes operacionales de ventas, publicidad y promoción de ventas. Al final debe
implementarse el plan.

Además del plan de marketing para toda la corporación, pueden establecer planes
individuales en cada unidad de operación. Así por ejemplo en un banco, además
del plan general, puede existir un plan para cada unidad operacional: persona
física o jurídica (corporación) y cada sucursal bancaria. Estos planes menores
pueden elaborarse conforme a los desafíos del mercado.

Para preparar con rapidez planes de marketing, ya sean estratégicos o tácticos, es

preciso agilizar la observación de las potencialidades del mercado, el análisis de la
acción de la competencia y la definición del foco de negocio.

Previamente a la elaboración de plan, el primer paso es organizar el pensamiento

estratégico: dónde se está y adónde se pretende llegar pues antes que nada
deben analizarse las fortalezas y las debilidades de la empresa, además de
elaborar una lista de las principales amenazas y oportunidades para el negocio del
servicio.

Análisis competitivo. Mediante el análisis de la actuación de la competencia es

posible establecer acciones estratégicas y tácticas para contrarrestar la acción de
los principales competidores.
En dicho análisis, las preguntas clave son: ¿Quiénes son los competidores?,
¿Cómo se comparan con su institución en términos de tamaño y desempeño?,
¿Dónde actúan?, ¿En qué sectores del mercado son mas fuertes?, ¿Cuáles son
sus principales productos y servicios?, ¿Cuáles son las vías de distribución que
utilizan?, ¿Cuáles son los servicios que más vende la competencia?.

Tenga presente siempre:

Enumerar los puntos clave de la competencia.
Elaborar una lista de las principales amenazas de la competencia.
Determinar estrategias para derrotar a la competencia.

Una vez definidos los focos estratégicos, es preciso elaborar una lista de los datos
clave de la empresa o de la unidad de negocios.

Plan de comunicación. Debe contener en detalle los objetivos y estrategias

promocionales y el público objetivo que se pretende alcanzar para conseguir los
objetivos de marketing. De este plan hacen parte la planeación de medios y el
presupuesto pormenorizado.

Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Las estrategias de

publicidad tienen objetivos claros acerca de qué se pretende conseguir, cómo,
cuándo, dónde, con qué frecuencia y con qué medios, el plan de medios se
acompaña de un cronograma detallado de las acciones tácticas que se ejecutarán,
una selección de medios (vehículos), un análisis de alternativas y una distribución
de recursos.

1.3.3 Plan de ventas. El plan de ventas (por región, tipo de clientes y equipo de
ventas) forma parte del plan de marketing, en el cual también figuran las
estrategias de ventas que permiten ampliar la participación de mercado y
aumentar las utilidades de la empresa.

Estrategias de ventas. Las estrategias de ventas se formulan para:

Impedir la pérdida de clientes clave;

Posibilitar el crecimiento en los clientes clave;
Proyectar un crecimiento selectivo en los clientes menos importantes;
Eliminar una parte de los clientes marginales (clientes que no generen
utilidades);
Disminuir costos en los clientes marginales;
Obtener nuevos negocios en clientes potenciales seleccionados.

Programas de desarrollo del equipo de ventas. El plan de ventas presenta un

cronograma de actividades para reciclar el equipo de ventas en busca de mejorar
el desempeño, e incluye los siguientes pasos:
 Entrenar a los vendedores, gerentes y demás personas involucradas en ventas.
Entrenar el personal de tele ventas.
Comprometer al personal de apoyo a las ventas con los objetivos de ventas que
deban alcanzarse.
Motivar y controlar los desempeños de ventas mediante programas de
incentivo.

Estrategias de precios. Es necesario definir una estrategia de precios por región

y por tipo de servicios para derrotar a la competencia. Por ejemplo, una compañía
aérea emprende, dentro de las tarifas base, una acción promocional por ruta y
destina cierta cantidad de asientos a precios más bajos y otros con valores
diferenciados hasta llegar a una tarifa plena, sin descuento. El sistema se parece
a una subasta electrónica en la busca porque a medida que el vuelo va
llenándose, los valores de descuento van descendiendo.

Estrategias de servicios. EI plan también analiza el portafolio de servicios de la

empresa con respecto al competidor principal, así como la manera de controlar las
adversidades; esto es cómo agregar un servicio no esperado a los servicios de la
empresa. Queda por saber si ese valor agregado es percibido como importante.

Además, en el plan debe hacerse un análisis de valores, decir qué es un servicio

de valor para el cliente.

Perspectiva del cliente. Un plan de marketing debe ser elaborado desde la

óptica del cliente, esto es, ver la empresa como la ven los clientes. Por tanto es
muy importante ver el mercado con los ojos del cliente, pues es la forma
inteligente de ampliar los negocios que permite diseñar lo que los clientes quieren
y encontrar la mejor manera de satisfacer sus necesidades.

Recursos humanos: evaluar la capacidad estratégica del personal para tomar

decisiones. El grado de competencia de los equipos de la empresa no debe
medirse por el coeficiente intelectual sino en términos de la capacidad y
creatividad en la solución de problemas, evaluando las fortalezas y debilidades de
la estructura organizacional. La empresa debe emplear personas de talento para
tener éxito en los morcados competitivos.
2. CAPITULO ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES, VALOR
PERCIBIDO, GERENCIA DE EXPECTATIVAS Y CALIDAD.

2.1 VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE DE SERVICIOS: UNA ESTRATEGIA

DE CONOCIMIENTO.

Invertir en administración de conocimientos lleva a una empresa de servicios a

obtener una gran ventaja estratégica ya que, la empresa que posee el
conocimiento, puede emplear la información y la tecnología adecuada para
conquistar el mercado. Si posee experiencia y conocimiento, la empresa tiene una
ventana abierta para saber qué funciona y qué no funciona en la ciencia y en el
arte de atender al cliente, lo cual le permite emplear una estrategia penalizada
para atender a cada cliente por separado. En consecuencia, el uso de la
estrategia del conocimiento puede significar un aumento en la eficacia de la
estrategia competitiva.

2.1.1 Cómo invertir en conocimiento. Invertir en conocimiento significa

conseguir información que garantice mejorar la toma de decisiones; es decir, que
a través de las investigaciones sea posible determinar qué quiere el cliente, qué
espera de un servicio y cómo percibe el servicio. Cuando se mide el valor
percibido por el cliente, es posible establecer una estrategia basada en lo que
realmente tiene significado e importancia para el cliente.

Una vez que la investigación mida el valor percibido por el cliente, es preciso
comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese
servicio.

Preguntas clave que deben responderse. Entre las preguntas que deben
responderse, se destacan las siguientes:

1. ¿Cómo se define el valor?. El valor es un aspecto que el cliente busca en un

servicio de conformidad con las expectativas relacionadas con lo que se le ofrece,
es algo parecido a un beneficio. Por ejemplo, para alguien que está a punto de
ahogarse, una cuerda sólo tiene valor si sirve para sacarlo del agua, en tanto que
una cuerda bella y de calidad excepcional no tiene valor si el uso no se percibe
como pertinente e importante.

2. ¿Cómo puede medirse el valor?. Identificar y medir el valor es posible

mediante la investigación. En este caso la técnica de medición puede ser
comparativa, "a su entender ¿qué es lo más importante en el servicio aéreo: la
atención en el mostrador o la atención a bordo?" Hecha la comparación se pide al
entrevistado que asigne una calificación entre cero y diez. Tabulados los datos
que arroja la investigación, es posible identificar qué tiene valor realmente para el
consumidor de servicios.
3. ¿Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos?.
Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia
equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido.
Por ejemplo, ¿qué valora un cliente en un banco: la garantía o el buen servicio?.
Dependiendo del momento, la garantía puede ser un valor importante pero, a partir
del instante en que todos los bancos ofrecen garantías, puede percibirse que es
mejor el que brinde la mejor atención.

Cuando una empresa se enfoca en una suposición equivocada, puede encarar

serias dificultades; por ejemplo, si supone que el cliente valora el precio y no tiene
en cuenta otros factores igualmente importantes, sus utilidades pueden disminuir
sin necesidad.

Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes

comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No
obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas.

En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en

determinado servicio, como son los beneficios técnicos del servicio, los servicios
que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales del servicio. Es
preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el
cliente de servicios:

1. Qué representa el valor en términos monetarios.

2. Qué representan los beneficios en términos específicos.
3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio
que paga.
4. La mediación del valor debe tener en cuenta el contexto mercado lógico de la
empresa, puesto que la acción de la competencia puede impedir que se perciba el
valor.

2.1.2 Objetivos del valor percibido. Además de descubrir el valor percibido por
los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos.
Por otra parte también es importante saber cómo llegara ofrecerles lo que tenga
valor para ellos.

Modelo de valor para el cliente. El modelo de valor para el cliente es una

representación del valor percibido basado en la medición de costos y beneficios
del servicio prestado a un cliente. Este modelo está construido a partir de la
información obtenida mediante entrevistas con consumidores de cada segmento
importante.

2.1.3 Como construir el modelo de valor para el cliente. En el proceso de

construcción del modelo de valor para el cliente se emplea la investigación directa
entre consumidores significativos de cada segmento, mediante cuestionarios
directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en la técnica estadística del
análisis conjunto. Otro criterio utilizado para recolectar datos de los clientes es el
denominado grupo foco en el que sólo se entrevistan los clientes que presentan
determinada característica.

Esta metodología objetiva consigue información primaria sobre la percepción del

cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio
ofrecido.

2.2 LA CALIDAD DEL SERVICIO ES UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA

La calidad es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, ya que con

base en este criterio, el consumidor establece la diferencia entre el servicio de una
empresa y el de sus competidores.

Cuando los productos son tangibles, la calidad se utiliza para comparar diversos
bienes del mercado. No obstante, en servicios, la calidad es mas difícil de probar
porque un servicio se consume en el mismo momento en que se produce.

2.2.1 Definición de calidad de los servicios. La definición del concepto de

calidad, en pocas palabras, no es fácil. La empresa de servicios debe establecer
requisitos y especificaciones que permitan fijar metas de calidad en los diversos
niveles de la organización.

La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepción del consumidor y

sólo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus
necesidades. En otros términos, el consumidor determina qué es la calidad.

La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental que describe los
aspectos físicos del servicio, y otra relacionada con las características funcionales
que describe los aspectos intangibles o psicológicos del servicio. En
consecuencia, un servicio se identifica por los aspectos "técnicos" y 'funcionales",
los dos componentes de la calidad.

Por otra parte, dado que un servicio se consume en el misino momento en que se
produce, los aspectos técnicos y funcionales deben estar bien articulados para
que proporcionen al consumidor una percepción objetiva de la calidad.

Percepción de calidad técnica funcional

Puesto que un servicio es más tangible que intangible, con una variabilidad
enorme de desempeños asociados a máquinas, equipos y personas, es preciso
que el resultado esté en consonancia con las expectativas de los diversos
consumidores.

2.2.2 Investigación de la calidad del servicio. La investigación de las

expectativas del consumidor es el primer paso para establecer estándares de
calidad para un servicio.

La investigación de calidad, busca medir la satisfacción o insatisfacción del

consumidor con relación a determinado servicio.

En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodología de comparación de la

calidad basada en la relación entre el proceso de no confirmación, la expectativa y
el desempeño del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la
calidad del servicio.

2.2.3 Metodología de comparación de la calidad de Bolton y Drew. La calidad

del servicio se obtiene a partir de la relación entre la no confirmación de la
expectativa y el desempeño del servicio. Si el desempeño del servicio no está en
consonancia con la calidad esperada, es señal de que no se confirma la
expectativa.

La no confirmación surge de la discrepancia entre la expectativa anterior y el

desempeño real del servicio. Entonces la satisfacción resultante del consumo de
un servicio no es sólo un fenómeno cognoscitivo sino que implica la afectividad y
los sentimientos del consumidor, quien se siente bien cuando está satisfecho, y
mal cuando está insatisfecho.

2.3 INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL SERVICIO

Es importante identificar lo que es significativo para el consumidor en la

configuración del servicio, ya que un servicio sólo tiene valor para el cliente si éste
lo considera importante y si corresponde al desempeño esperado. La empresa
AT&T realiza a diario una investigación denominada monitor para evaluar junto a
los clientes, sean personas físicas o jurídicas, el grado de satisfacción con la
atención recibida.

Panel de consumidores. El empleo de un panel de consumidores para opinar

acerca de la calidad del servicio es una práctica saludable que lleva con
frecuencia al mejoramiento del desempeño del servicio, además de que también
puede servir de prueba para efectuar modificaciones o innovaciones en los
servicios. El uso continuo del panel ofrece a la organización la oportunidad de
anticiparse a los problemas, corrigiéndolos incluso antes de que se puedan
presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende de una permanente
reevaluación de los criterios de juzgamiento de las personas que lo conforman.
Una buena practica es cambiar con frecuencia las personas que integran el panel
para evitar vicios de opinión, puesto que quienes integran durante mucho tiempo
un panel tienden a ser benevolentes o demasiado críticos En ninguno de estos
casos, el juzgamiento está exento de errores.

Análisis de la transacción. Un método de investigación de evaluación muy

utilizado consiste en escuchar a las personas que han comprado un servicio, pues
poco después de la transacción los individuos tienen vivas en la memoria sus
expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondió o no a ellas. Pasados
algunos días, por ejemplo, desde que un cliente llevó su automóvil a una revisión
al taller de servicios autorizados, se puede preguntar por teléfono al cliente si fue
bien atendido y si el servicio respondió a sus expectativas.

2.3.1 Investigación de percepción. Este tipo de investigación emplea una

combinación de pesquisa cualitativa y cuantitativa, que con base en sus resultados
hace posible formular interesantes estrategias de marketing.

En la etapa cualitativa de la investigación se busca identificar cuáles son los

atributos de calidad del servicio que más aprecia el consumidor. Después, una
vez conocidos los principales atributos comunes a diversos entrevistados en una
investigación piloto, es posible llevar a cabo una investigación más profunda la
investigación cuantitativa en una muestra del universo de clientes del servicio de la
empresa.

En una de las técnicas más utilizadas para evaluar la calidad de la atención de un

servicio; el entrevistador se hace pasar por comprador o consumidor del servicio
sin que esto sea de conocimiento de las personas que atienden en la empresa.

Esta es la llamada hora de la verdad, en aquel vendedor del servicio o quien

atiende (en el mostrador de un hotel, en un hospital, en una compañía aérea o en
la caja de un banco) es evaluado por el investigador sin que aquél lo sepa. Este
momento es revelador pues permite que se detecten las diversas fallas que
rebajan la calidad del servicio ofrecido.

Otras fuentes abundantes de información son el mostrador, el teléfono de

llamadas gratuitas para reclamos y las quejas al presidente. El volumen de
reclamos también permite evaluar la calidad de servicio, pero estas quejas pueden
ser inducidas o espontáneas; sin embargo, en ambos casos, su tabulación
muestra un indicio claro de los puntos de falta en el sistema de ventas y atención
del servicio.

2.3.2 Investigación entre los empleados. Nadie mejor que los empleados de
una empresa de servicios, sabe dónde está fallando el servicio de atención al
cliente. En consecuencia, escucharlos proporciona abundante información, razón
por la que deben ser estimulados a relatar sus conversaciones con los clientes sin
ningún temor o resentimiento.

Existen sectores de actividades en los que la información acerca de la calidad es

abundante en consecuencia, intercambiar información con otras empresas puede
ser una fuente importante de conocimiento. Por ejemplo, las quejas de un
huésped de un hotel pueden ser semejantes a los reclamos por la calidad de la
atención en un hospital. Este intercambio de información, que quizá parezca
irrelevante, puede ser muy valioso.

Investigación entre los intermediarios del servicio. El distribuidor de un

servicio conoce mejor que nadie cuáles son las principales quejas y reclamos
presentados contra el servicio que intermedia. Por ejemplo, un agente de viajes
sabe muy bien dónde falla la calidad de servicios de una compañía aérea, o de un
hotel, de manera similar como en un plan de salud se sabe cuáles son las
insatisfacciones de los clientes con relación a la calidad del servicio que presta un
laboratorio de un hospital.

Estudio amplio de expectativa y percepción. Dado que la calidad es un

concepto complejo, estudiarla y medirla no puede ser un ejercicio aislado; por el
contrario, el análisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa
del consumidor tanto antes como después de consumo del servicio, junto con su
percepción de los beneficios obtenidos.

La investigación de calidad, permite establecer parámetros para medir el cociente

de satisfacción o insatisfacción. El nivel de expectativa y percepción; los aspectos
tangibles del servicio; el desempeño del servicio; la responsabilidad (prontitud y
disponibilidad para prestar ayuda) en la atención; la competencia (cortesía,
credibilidad, seguridad) en la atención y la capacidad (facilidad de acceso, buena
comunicación y comprensión del consumidor) del funcionario para ponerse en el
lugar del cliente e imaginar cómo se siente éste con la atención, son algunos de
esos parámetros.

2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad. Una vez elegidos los factores

más importantes que determinan la calidad de un servicio, se deben tomar como
parte de los criterios de trabajo y desempeño de los empleados de una empresa
de servicios. Por lo tanto, el estándar de calidad depende del correcto manejo de
lo que es importante y de lo que no lo es en términos de calidad.

Administración del marketing mix en la calidad.

Una empresa de servicios debe administrarse con base en criterios de calidad,

desempeño de servicio, atención antes, durante y después de la venta del
servicio, y así sucesivamente. No puede existir un buen marketing sin buena
calidad en el servicio: el marketing sin calidad de servicio no es marketing.

Organización e implementación de la calidad del servicio

La adopción de un programa de calidad basado en criterios lSO 9000 o IS0 9002,

o cualquier otro valor, depende de la adopción de una filosofía de trabajo en la que
todos los funcionarios, proveedores y directores de una empresa estén
comprometidos con la calidad.

Administración de la calidad total

No existe calidad intermedia: la calidad debe ser total y administrar implica que
todos los miembros de la organización tomen conciencia de ésta y se
comprometan en ella. Los desempeños que permitan mantener los estándares de
calidad deben ser premiados y estimulados, y la remuneración de todos hace estar
sujeta al cumplimiento de metas de estándares de calidad.

Círculos de control de calidad

La realización de reuniones es un buen criterio para el mejoramiento de las metas

de calidad; en este sentido, los ejemplos de los círculos de control de calidad son
indicadores de la preocupación y la acción por reducir y minimizar desempeños
deficientes de calidad.

Reducción de la dependencia del ser humano

Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeño humano, es

preciso minimizar sus fallas aunque, ante todo, el resultado de un servicio no
puede estar supeditado al ánimo, la buena voluntad ni los "modales" de un
funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe
depender lo menos posible del empleado, que como ser humano es susceptible de
fallas. Entonces, ¿cómo es posible lograr esto?.

La respuesta es integrando tecnología dura basada en las máquinas con

tecnología blanda basada en sistemas operacionales, lo cual permite minimizar la
dependencia del ser humano.
3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN,
PROMOCIÓN Y MARCA DE SERVICIOS

3.1 CONCEPCIÓN Y ENTREGA DE SERVICIOS.

La concepción de un servicio implica determinar su configuración y establecer los

estándares esperados para su desempeño. Una compañía aérea, por ejemplo,
define una ruta con escalas o sin escalas y los horarios, conforma el equipo, es
decir el modelo de avión que utilizará, y trata de brindar al cliente la mejor atención
en el servicio de mostrador, procedimiento de embarque de pasajeros, servicio a
bordo y demás servicios, como reservas, etc.

No debe haber duda en que esta concepción necesita tener en cuenta un profundo
análisis de mercado para posicionar el servicio de la empresa y distinguirlo del de
la competencia.

"Cambió el punto de encuentro para la venta".

Según Lovelock, la venta por teléfono aumentó mucho durante las últimas
décadas, pero ahora las empresas cuentan con las ventajas de Internet, que creó
la oportunidad de ofrecer nuevos servicios. La ciberventa (venta por computador),
que permite la venta con derecho a exhibir el producto en la pantalla del
computador, encargar y cerrar el pedido por medio de tarjeta de crédito, constituye
un importante canal de ventas y distribución.

Las personas compran sin salir de casa y, lo que es más significativo, sin la
interferencia de la molesta presión del vendedor. En consecuencia, cambió el
punto de encuentro para la venta.

Cómo planear nuevos servicios y la entrega

La concepción de un nuevo servicio implica la determinación de la forma técnica y

funcional de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga éxito,
necesita estar disponible al consumidor. Además debe proporcionar facilidades en
la reserva y en la compra, así como en la entrega efectiva del servicio, puesto que
un servicio sólo es viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. En
consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega.

Cuando un cliente compra por teléfono un pasaje aéreo, obtiene facilidad de

compra, cuando el cliente recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a
pagarlo y retirarlo, en ese momento la empresa aérea registra la venta: fue fácil
comprar, pero difícil recibir el pasaje que es la confirmación de la compra.
3.1.1 Como crear un nuevo servicio. Las necesidades de nuevos servicios
están latentes en diversos mercados, desde los servicios hospitalarios más
amplios y cómodos hasta los servicios de recreación y entretenimiento -mayor
comodidad-.

Para identificar las necesidades y deseos de los consumidores de nuevos

servicios, sólo existe un camino: la investigación; un simple sondeo puede ser
buen instrumento para descubrir oportunidades de crear nuevos servicios.

Después de identificada la idea de un nuevo servicio, el paso siguiente es probarla

entre posibles compradores o simular una venta. Una vez concebido un nuevo
servicio, el paso siguiente consiste en realizar una prueba de mercado. ¡Nada
mejor que sentir el mercado!. Si el nuevo servicio fue bien aceptado, muy
probablemente tendrá éxito. Si no es bien recibido, es mejor detenerse para no
perder dinero.

Una prueba de mercado no significa poner el servicio a la venta sin una actividad
de marketing que lo apoye. Por el contrario, es preciso invertir en publicidad para
darlo a conocer y recordar; así mismo, es importante promover las ventas y
entrenar al vendedor para que sepa ofrecer el servicio.

El proceso interactivo: de la concepción física a la entrega de un servicio, una

vez realizada la concepción física de un servicio es esencial definir las vías de
venta del nuevo servicio: distribución, franquicia, Internet, venta personal ¿cuál
deberá ser el mejor camino para poner el servicio lo más próximo al consumidor?.

La palabra mágica en el tercer milenio es vender y no entregar no es vender. Una

compañía aérea que vende un pasaje aéreo vía telefónica o vía Internet, debe
entregarlo. Una compañía telefónica que no presta todos los servicios por teléfono,
se olvida de su foco principal.

Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de
hacer tangible un servicio: la entrega y la configuración física del servicio. Una
tarjeta débito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco:
consulta de saldo, retiros, depósitos y chequeras, entre otros. La tarjeta
inteligente también hace tangible una serie de servicios: pagar los pasajes en el
transporte colectivo, como tarjeta telefónica prepagada para teléfonos celulares,
pagar la gasolina, el transpone en taxi, entre muchas otras funciones, además de
dar premios por su uso frecuente.

3.1.2 Pruebas de la eficiencia en la entrega de un servicio. Quien compra

comida por el sistema de entrega domiciliaria, quiere tener la certeza de que su
pedido llegue caliente y con buen sabor. Una pizza fría no sirve; en consecuencia,
la mayor prueba de la eficiencia de un servicio de entrega es la rapidez y la
preservación de las expectativas del cliente; lo demás es secundario.
Socializar empleados y clientes

Comprometer a los funcionarios en los resultados de la venta y la entrega de un

servicio es importante, por ello es necesario que exista una socialización entre los
intereses de los empleados y las expectativas de los clientes; así, aunque un
empleado esté insatisfecho, no debe desahogar sus frustraciones en los clientes,
ni éstos pueden descargar su ira en un empleado de hotel, banco, o de una
empresa pública. Por tanto es necesario socializar entre los equipos de atención y
entrega de servicios y los clientes. Pero, ¿cómo lograrlo? El clima de una
organización de servicios debe ser siempre de alegría y entusiasmo, casi rayando
en la euforia, y el cliente también debe entrar en este clima. La TAM (Transportes
Aéreos del Mercosur) acostumbra realizar eventos que propicien un clima de
alegría y fiesta en Navidad, en las fiestas de junio (San Juan, San Antonio y San
Pedro), en carnaval y Año Nuevo, e involucra al pasajero en brindis o comidas con
motivo de las fiestas.

3.1.3 Precio de mercado y valor agregado. ¿Qué es el precio de un servicio?

Es el valor monetario establecido para el intercambio de un servicio. ¿El precio de
un servicio debe basarse en los costos o fijarse con base en el mercado? La base
monetaria que establece el precio es particularmente importante cuando se sabe
que la razón de ser de la empresa es obtener ganancias.

El mercado debe ser el principal factor para la fijación de precios, y no los costos
exclusivamente, pues éstos deben servir de orientadores, en tanto que la base es
el precio que el mercado considera válido pagar por el servicio.

Significado del valor

El término valor proviene de la noción que el consumidor tiene de un servicio, es

decir, lo que cree justo pagar por servicio. Si el servicio tiene valor para el cliente,
es importante, una empresa puede aumentar el valor de un servicio agregando
más atributos al servicio. En otros términos, cuando se agrega algo a un servicio y
el cliente considera importante, puede decirse que ese "algo" añadió valor. En
consecuencia, la noción de precio de un servicio debe considerar tres elementos
clave:

a) Costo
b) Competencia
c) Valor

El costo del servicio, que debe incluir todos los gastos de elaboración, es para
algunas empresas el principal valor determinante del precio. Otro factor es la
competencia, pues su precio acaba por servir de parámetro a lo que el mercado
considera el valor de mercado.
Valor agregado versus valor percibido

Lo que agrega valor a un servicio no es exactamente lo que la empresa imagina

sino el valor percibido por el cliente, el cual puede estar o no en consonancia con
la posición de la organización. Por ejemplo, en una compañía aérea, el servicio a
bordo sólo agrega valor si los pasajeros perciben que ese servicio tiene valor.
Una estrategia de agregar valor a un servicio debe tener como punto de partida la
investigación del mercado para averiguar cuáles son los atributos que los clientes
valoran en ese servicio, atributos que se deben comunicar a los clientes para que
se sientan satisfechos con el servicio ofrecido. En el ejemplo anterior, una
compañía aérea debe brindar un buen servicio a bordo, sin descuidar los servicios
de mantenimiento de la aeronave, que es el mayor valor percibido por los clientes.

Venta de servicios

La venta en el intercambio de un servicio por un valor monetario y quizás una de

las funciones más antiguas de la humanidad, como también una de las más
amenazadas de extinción. Hoy en día, la venta electrónica de servicios aún no
prescinde totalmente de la venta personal, pero el mundo de los negocios viene
cambiando a ritmo acelerado y esto significará una completa revisión de valores
operacionales por parte de las organizaciones de servicios.

Debido a la globalización, surge una nueva modalidad de integración a través de

la llamada "sociedad en red", en la que la comunicación instantánea permite
comprar sin salir de casa. Estas transformaciones rápidas generadas por la
informática están moldeando un sistema de distribución nuevo y diferente, en el
cual la facilidad de la entrega domiciliaria de las ofertas de servicios es cada vez
mas atractiva.

El nuevo profesional de ventas. Un hombre de marketing antes que

desaparecer, el vendedor deberá cambiar; y mucho, pues tendrá que
transformarse en un auténtico consultor de negocios: debe saber realizar
investigación de mercados para comprender las tendencias del comportamiento
de consumo, orientar el canal de distribución de servicios para realizar
promociones de ventas y comercialización, y sugerir campañas publicitarias. El
vendedor mágico, seductor y encantador de clientes tiene los días contados
debido a la ciberventa que entra en el área de servicios con un efecto arrasador, la
venta de bajo valor agregado pierde importancia; para prolongar su existencia, el
vendedor de servicios debe dedicar tiempo y esfuerzo al aprendizaje de la
informática, finanzas, marketing, sociología y psicología del consumidor, en una
búsqueda continua de lo nuevo y lo moderno.

Frente a los supercomputadores, las súper autopistas de la información e incluso

frente a las súper bases de datos, surge la globalización de la oferta de servicios y
con ella la necesidad de actuar en un marketing personalizado. El vendedor de
servicios debe usar Internet no sólo para localizar clientes, sino también para
identificar necesidades y deseos, y formas de satisfacerlos.

El nuevo profesional de ventas debe adoptar una nueva posición y sobre todo,
tener una mejor formación profesional. En la actualidad es necesario dominar la
computación y hablar bien inglés y español; además, es deseable tener una
carrera universitaria y algún estudio de postgrado. La formación académica, la
experiencia profesional e incluso la sensibilidad, el entusiasmo, el humor, el
sentido de oportunidad, la honestidad y la ética, deben asociarse al gusto de servir
y dar a los clientes un trato cordial y amistoso.

Enfoque de cliente

El vendedor de servicios debe ponerse siempre en el lugar del cliente y ver su

empresa con los ojos de éste para descubrir qué falta y cómo le gustaría ser
atendido. Teniendo esto en cuenta, el vendedor podrá atender mejor, pues la
regla es sencilla: para atender bien es preciso comprender lo que el cliente quiere
o necesita.

3.2 LA PRODUCTIVIDAD EN VENTAS

El secreto de la productividad en ventas es sencillo; un vendedor debe saber

cuáles son las necesidades del cliente, conocer muy bien las características y
beneficios de los servicios que vende, tener habilidad para ayudar al cliente y
sobre todo estar motivado, lo que se refleja en la actitud. Esto puede expresarse
mediante la ecuación

P = (c + h) a
donde
P =
productividad c =
conocimiento h =
habilidad
a = actitud

Si una empresa de servicios desea garantizar que sus vendedores puedan

desempeñarse siempre bien, debe tratar de reclutar la persona precisa para el
lugar preciso, tener criterios claros en la selección que permitan encontrar los
buenos profesionales en el mercado e incluso invertir en entretenimiento para
obtener estándares de calidad de atención por encima de la media del mercado.
Sin embargo, todas estas medidas no garantizan formar el mejor equipo de ventas
del mercado. Es importante establecer criterios estimulantes de evaluación de
desempeño, acompañados de un sistema de remuneración e incentivos poderoso.
3.2.1 Estrategia promocional. Para la estrategia promocional es muy importante
tener en cuenta:

1.Definir las estrategias promocionales para el sector de servicios.

2. Definir las estrategias de comunicación.
3. Conocer el papel de la publicidad en los servicios.
4. Dar a conocer como crear un mensaje publicitario.
5. Mostrar cómo construir una imagen de marca.

Estrategias promocionales para servicios. La comprensión del papel de la

comunicación en la diferenciación de servicios, es un área de investigación de las
más interesantes debido al carácter de la publicidad, al actuar en la diferenciación
de productos o servicios, ayudando a crear imagen de marca a largo plazo para el
anunciante, como afirmaba David Ogilvy, uno de los papas de la propaganda: la
comunicación con un espectro más amplio, busca no sólo estimular las ventas
sino también generar un activo fijo denominado good will.

La comunicación no sólo está construida por la fuerza persuasiva de la publicidad,

puesto que es más amplia y está presente en todas las formas de expresión de las
relaciones humanas, sino que también debe analizarse a través de sus
expresiones, sean verbales y no verbales, es decir, no por lo que se habla,
muestra y escribe sino por todas las acciones que representan independiente del
tipo de servicio, ya sea la imagen de un banco, un servicio público, una empresa
aérea, etc.

Un cliente puede recibir diversas influencias al buscar los servicios de un banco,

una institución de salud o turismo u otros servicios. Sin embargo, entre muchos
aspectos, la buena atención es sin duda una de las mejores formas de encantar
clientes y ampliar los negocios. Por ejemplo, un banco debe entender que no sólo
es negocio la producción de servicios y la captación de recursos sino también la
satisfacción de los clientes. Por otra parte, es importante que el personal del
banco tenga el hábito de escuchar a los clientes y lograr que sus expectativas
encuentren eco en esa gran caja de resonancia que es la institución bancaria.

El primer factor que influye en el cliente consumidor para la decisión de comprar

un servicio bancario, turístico, de salud, público u otros, es el que tiene que ver
con la satisfacción de sus necesidades. Para identificar las necesidades es
preciso investiga de manera formal e indagar informalmente, es decir, establecer
un canal de comunicación en dos sentidos con los clientes: preguntar y escuchar.

El segundo factor corresponde a los beneficios que el cliente busca en el banco,

agencia de viajes, hospital o en los servicios que considera importantes. El
beneficio es algo que el consumidor espera que el servicio haga por él, además de
lo que el servicio por sí mismo hace por sus atributos. A través de beneficios
hedonísticos y sensoriales, el servicio de la empresa, un servicio puede parecer
maravilloso y presentar buen aspecto. Además, la empresa mediante
innovaciones creativas puede mejorar todavía más el servicio al cliente.

El tercer factor al escoger una empresa de servicios depende del posicionamiento

de la empresa y su marca en la mente del consumidor, imagen que la construye a
través de la atención impecable. Para el cliente consumidor, un banco, un
hospital, un hotel o una compañía aérea están constituidos por las personas y los
equipos.

El cuarto factor obliga al consumidor a identificar una marca entre las diferentes
opciones disponibles en el mercado, para lo cual es preciso que la arquitectura de
la imagen de un banco, de un hotel, de un hospital, de una compañía aérea o de
un servicio público acueducto, alcantarillado, luz, teléfono también por su diseño
interno, para que sea recordada con placer por los clientes. Además, que la ida a
un banco, por ejemplo, no se convierta en una obligación o sensación
desagradable, sino ojalá en una buena oportunidad de negocios y de reencuentro
con amigos.

El quinto factor está asociado al comportamiento del consumidor; sus actitudes,

preferencias e intenciones: es fundamental que la empresa de servicios invierta en
investigación de mercado y que cada empleado esté en contacto con los
consumidores para conocer sus expectativas.

El sexto factor muestra la actitud frente a la credibilidad de la institución de

servicios. Para inspirar credibilidad, una empresa de servicios o incluso un
profesional de servicios requiere estabilidad económica y que los clientes sientan y
respiren esa credibilidad.

El séptimo factor es la eficacia de la comunicación como un todo. Cuando la

comunicación es eficaz, la empresa también es vista como eficaz, pues para el
cliente, la empresa es lo que demuestra ser, es decir, como se conoce. La imagen
resulta de la suma de creencias, actitudes e impresiones verdaderas o falsas,
reales o imaginarias que se tienen de un objeto, empresa servicio, marca, jugar o
persona. Estas creencias, actitudes o impresiones resultan de los contactos
directos o indirectos con aspectos emocionales y simbólicos como la personalidad
y con aspectos físicos tangibles como la identidad visual y funcionales - beneficios
racionales- del objeto.

Estrategias de comunicación. La venta de un servicio depende de la atracción

que un mensaje ejerza sobre el consumidor. La publicidad tiene significados
diferentes para diversas personas y es una forma pagar de comunicar y difundir
información a determinado público comprador.
La comunicación de un servicio puede tener tres características:

Casual. Cuando algún hecho, por ejemplo un evento turístico, es conocido sin
ninguna interferencia o sin que la respectiva organización efectúe algún pago.
Informática. Cuando por alguna razón se emite un comunicado para el público.
Persuasiva. Cuando el objetivo del anunciante es convencer a la audiencia de
que compre determinado servicio.

Puesto que la publicidad es una forma de comunicación, cuanto más convincente

sea, más eficaz será.

Todos sabemos que la propaganda es el alma de los negocios, pero ¿cuál es el

papel de la publicidad en el sector de servicios?, ¿Informar a las personas,
persuadirlas de que compren o generar un buen nombre para la marca de la
empresa anunciante?.

Sin la publicidad, una empresa difícilmente logrará que sus servicios se conozcan
y recuerden. En consecuencia, es preciso anunciar aunque sea sólo para
informar. Sin embargo, es bueno tener presente que existe una estrecha relación
entre gastos de publicidad, costos y utilidades; es decir, que si el costo de
anunciar no genera ventas en volúmenes compensatorios, podrá reducir la utilidad
de la empresa. Por tanto, la inversión en publicidad debe estar controlada pues el
consumidor de servicios es más racional de lo que se cree.

3.2.2 EI papel de la publicidad. La publicidad crea preferencias hacia la marca

del servicio anunciado. Según Jean Domenach, desde este punto de vista, "la
publicidad es un intento de influir en la opinión y la conducta de la sociedad para
que las personas adopten una opinión y una conducta determinada".

Frente al acelerado crecimiento de la fuerza de servicios, al impacto globalizador y

al aumento de la competencia, es preciso estimular las ventas a través de la
diferenciación de servicios. Las personas no compran un viaje o una entrada a un
espectáculo, sino la realización de emociones. El publicista no vende turismo,
vende posicionamiento de emociones en la mente del consumidor.

En consecuencia, la comunicación publicitaria debe combinar atributos

emocionales y motivacionales para tener éxito mediante la personalización de sus
servicios. Por esta razón, la publicidad se considera como el arte de materializar
la emoción a través de beneficios claros y exclusivos. Como todo el marketing
objetiva la venta, la publicidad tiende a convertir el atractivo inicial del comprador
en interés de compra y compra efectiva.

En mercados de turismo muy competidos, o en el sector bancario, y en compañías

aéreas, los consumidores tienden a responder con más prontitud a los anuncios
que incorporan propuestas de ventas tangibles que a aquellos meramente
persuasivos; es decir, los anuncios de contenido actual e informativo son bien
recibidos, en tanto que la publicidad es más efectiva en la medida en que describe
con claridad la oferta y los beneficios.

La publicidad y la diferenciación de servicios

La publicidad otorga mayor poder a la imagen de la marca del servicio y genera

mayor poder de mercado. El éxito de un negocio está en relación directa con el
número de personas que lo conocen.

Una vez segmentada la comunicación, puede relacionarse mejor con un grupo

determinado de personas compradoras potenciales del servicio ofrecido.
Segmentar la comunicación significa utilizar vehículos y formas de comunicación
dirigidos al tipo de público objetivo, lo cual permite minimizar costos y llegar a un
mayor número de personas interesadas en el servicio.

Factores de los cuales depende la eficacia de la comunicación publicitaria

1. Audiencia objetivo: a quién se pretende llegar.

2. Fijación de objetivos: cuántas personas de la audiencia objetivo deben
alcanzarse.
3. Creación del mensaje: es responsabilidad de los publicistas pero determina
qué es lo que quiere comunicar de nuestros servicios, beneficios, garantías, etc.
4. Selección de medios: son los vehículos o medios como prensa, radio,
televisión, revistas, etc., en que se debe insertar o articular el mensaje.
5. Establecimiento del presupuesto: generalmente lo da el publicista, también
es importante el cronograma de desembolso.
6. Equilibrio del compuesto promocional: actividades
publicitarias promocionales y de ventas.
7. Medición de resultados esperados del esfuerzo o actividad de marketing.

3.2.3 Objetivos de la comunicación. El comunicador necesita saber cómo

inducir al público objetivo al estado elevado del conocimiento del servicio y de la
marca; para lograrlo es preciso que optimice la audiencia con la finalidad de
estimularla a comprar.

Existen tres etapas para lograrlo: cognitiva, afectiva y de comportamiento. En la

etapa cognitiva se recuerda el mensaje, en la afectiva se liga al mensaje y en la de
comportamiento se decide la compra.
Jerarquía de efectos. Para conseguir un involucramiento con el servicio es
preciso:

Crear el recuerdo de la marca del servicio.

Generar conocimiento del servicio.
Fijar el mensaje en la mente del consumidor
Crear preferencia por la marca.
Generar la convicción de que interesa.
Llevar a la compra de la marca.

Investigación de audiencia e índice de lectura

Para llegar al consumidor objetivo del servicio no es preciso anunciar en el medio

de mayor circulación o audiencia, sino emplear el que más se identifique con los
consumidores objetivo o target. La investigación permite calcular cuánto cuesta
alcanzar el público objetivo. En ocasiones es más económico hablar a un grupo
numeroso de personas, en el cual esté inserto el público objetivo, que tratar de
dirigirse solamente a los interesados. La publicidad de servicios es útil para
informar, convencer y motivar la compra.

Publico objetivo

En servicios, toda comunicación se debe dirigir al público que le interesa nuestro

servicio bien sea turismo, seguros, salud, finanzas, etc., o sea a quien desea
viajar, hospedarse o abrir cuenta en el banco. A partir de esta definición,
denominada público objetivo o target en marketing, es preciso conocer qué quiere
este público para, con base en esa información, configurar el servicio. Una vez
concebido el servicio es importante escoger el mensaje que comunique las
expectativas y fantasías de los individuos; es decir, que llegue al corazón de las
personas.

Mensaje publicitario

El anunciante del sector de servicios requiere elaborar un briefing (lo que se quiere
decir y lo que espera obtener como resultado) completo para que su agencia de
publicidad pueda crear el mensaje que sea al mismo tiempo informativo,
convincente y motivador.

Según Percival, director de creación de McCann-Erickson, un buen anuncio se

caracteriza por tener foco, precisión, simplicidad intelectual y sin adornos. Un buen
mensaje debe contener una promesa que llegue al consumidor de servicios, lo
haga actuar, tomar el teléfono y llamar. El beneficio contenido en el mensaje debe
ser claro, el texto corto y además de informar, el mensaje debe tratar de construir
una relación con los clientes.

Para que un mensaje sea eficaz es necesario que su proceso sea adecuado para
vencer determinadas barreras:

1. Audiencia selectiva. Diariamente las personas son bombardeadas con 1600

mensajes y, en consecuencia, tienden a registrar en la memoria sólo aquellos de
interés o que provoquen algún recuerdo espontáneo. El anuncio de una oferta de
viaje, de un hotel o de un banco requiere destacar algo nuevo e interesante para
llamar la atención, pues en caso contrario, pasará desapercibido y las personas no
lo recordarán.

2. Distorsión selectiva. Cuando existe distorsión en un mensaje, es decir,

cuando éste difiere de lo que las personas están acostumbradas a leer, ver o
escuchar, existe la tendencia a seleccionar la información. Así, una oferta tiende a
ser entendida como las personas la imaginan o les gustaría que fuese. Por
ejemplo, se puede entender que la oferta de un pasaje aéreo que cuesta cinco
veces con intereses cuesta cinco veces sin intereses. Es decir, las personas
registran parte del mensaje y tienden a interpretar de acuerdo con su referente la
parte que provoca distorsión.

3. Recuerdo selectivo. Las personas recuerdan sólo lo que les interesa porque
la memoria es selectiva. Así, por ejemplo, de una oferta de un paseo al lago, que
incluye pesca, al pescador sólo le interesa este aspecto y olvida los demás
componentes: transporte y hospedaje, en consecuencia, se pierde parte del
mensaje publicitario.

Mensaje. En servicios, para que el mensaje sea eficaz debe resolver cuatro
aspectos:

1. Qué comunicar (contenido).

2. Cómo comunicar lógicamente (estructura).
3. Cómo comunicarlo simbólicamente (formato).
4. Quién necesita comunicar (fuente del mensaje).

Contenido del mensaje. El mejor mensaje debe contener un llamado, una idea o
una proposición:

Llamado racional: que hable a la mente de las personas.

Llamado emocional: que hable a la parte emocional de las personas.
Llamado moral: que hable a la ética de las personas.
Estructura del mensaje:

La eficacia un mensaje publicitario depende de su estructura y de su contenido.

Los argumentos de "ventas" de un servicio deben obedecer a una orden lógica.
Prensa: encabezamiento, texto, ilustraciones y color.
Radio: selección de palabras, calidad de la voz (pronunciación, ritmo,
articulación) y vocalización (pausas, entonación, etc.).
Televisión: lenguaje verbal y corporal (gestos, postura, vestido).

Fuente divulgadora del mensaje:

La Fuente del mensaje debe ser atractiva o popular para llamar la atención y
ser recordada.
El mensaje puede emplear celebridades como por ejemplo, Michael Jordan
para Niké, Pelé y otros.

Canal de comunicación:

Personal: comunicación cara a cara, persona que se dirige a una audiencia

(líderes de opinión, personas influyentes), por teléfono o a través del correo.
Impersonal: medios (periódicos, revistas, correo directo), atmósfera, eventos.

Instrumentos del esfuerzo o actividad promocional:

Publicidad (presentación pública, personal expresiva, amplificada y repetitiva).

Promoción de ventas (informativa, incentivara, atractiva).
Relaciones públicas (credibilidad, hábil, dramatizante).
Venta y marketing directo: generadora de negocios para cerrar el pedido.

Factores del mix promocional:

Tipo de servicio o mercado: adecuación del servicio al mercado.

Estrategia de atraer y empujar al consumidor.
Etapa de buena voluntad del comprador.
Ciclo de vida del servicio: introducción del servicio, desarrollo de las ventas,
madures, punto máximo de las ventas y declinación cuando las ventas amenazan
caída.
Desempeño de mercado: cuando un servicio todavía vende.

Cobertura eficaz

El público objetivo debe estar bien definido para que la cobertura de publicidad
sea eficaz. La programación de los medios tiene que prever un conjunto de
inserciones durante determinado tiempo, de conformidad con un cronograma.
El anunciante con poco presupuesto debe concentrar la comunicación diciendo
apenas lo importante, y segmentaría concentrando las inserciones en medios
adecuados y en épocas en que logrará mejores resultados.

Vale la pena recordar que el consumidor del servicio está cansado de los servicios
actuales y saturado de información, sobre todo publicitaria. Este es el paradigma
del marketing actual; si a este hecho se le agregan los elevados costos de los
medios tradicionales, es difícil entender que la búsqueda de buenos caminos sea
una salida oportuna e inteligente, en especial para 105 sectores de servicios
turísticos, bancarios, de salud y otros.

Según Al Ries, para posicionar servicios u oportunidades de ventas, o incluso

conceptos, el anunciante requiere encontrar ventanas en la mente del consumidor
Dado que la mente humana está llena de información, para penetrar con nuevos
mensajes es importante que éstos contengan hechos nuevos, que impresionen,
para abrir espacios en el cerebro de las personas. Los teóricos están en
desacuerdo en el número de entradas que una persona recibe a diario, pueden ser
de 1500 a 15.000 mensajes visuales y auditivos.

Sin tener en cuenta el valor, apenas uno u otro hecho queda registrado en
nuestras mentes. En consecuencia, llamar la atención y ser recordado es una
hazaña para un anuncio o mensaje.

El anunciante debe tener un clima para introducir el mensaje en la conquista de

nuevos espacios en la mente del consumidor, lo cual significa penetrar la guardia y
predisponer al consumidor a recibir nuevas entradas. Por ende, es importante
crear un momento mágico. ¿En qué consiste este momento mágico? Es un
momento tan especial que puede ser representado por un sueño o una ilusión; es
el instante en que la persona se siente involucrada en algo que despierta cierta
fascinación, o crea incluso una fantasía, como un viaje a un lugar exótico. Es el
momento en que la emoción se libera y la persona se vuelve receptiva.

Crear momentos mágicos es la clave para abrir espacios hacia una nueva manera
de decir las cosas sin necesidad de decir: compre este viaje o compre la estadía
en este hotel o abra cuenta en este banco, consulte este médico, pues la sola
insinuación puede ser mas eficaz. Un momento mágico ocurre en función de un
hecho nuevo o no, lo importante es que sea extraordinariamente placentero. Se
puede decir que un momento mágico es lo opuesto a un momento trágico, pues en
este último caso, hechos desagradables se asocian a ciertos eventos en la mente
de las personas.

Es necesario que el publicista evite momentos trágicos y busque momentos

mágicos, lo cual no es fácil porque es preciso poseer una gran creatividad
asociada a un profundo conocimiento del alma del consumidor: Cuáles son sus
expectativas, sus temores, su baja autoestima, sus recelos de compra y su
rechazo a hechos desagradables. Sólo a través de la investigación se puede
conocer la manera de crear momentos mágicos. Como un viaje submarino en
busca de un tesoro muy precioso: la alegría de la vida, el encantamiento.

Existen lugares que proporcionan momentos mágicos y cada persona en particular

tiene alguno en especial para vivir los momentos mágicos, que pueden
presentarse ya sea al aire libre el campo, la montaña o la playa o en el interior de
un barco, el restaurante de un hotel.

Las personas no necesitan ir al Tíbet para hallar sus momentos mágicos, pues
incluso en edificios de las grandes ciudades pueden encontrarlos: un paisaje
encantador, una mujer linda, una música agradable, en fin, una ilusión.

Mirar por la ventana de un automóvil, un autobús o un tren, desde la cubierta de

un navío, o incluso aguardar en la sala de espera de un aeropuerto, caminar en la
playa o andar en el campo son apenas unos ejemplos de momentos mágicos. Por
otra parte, un mismo elemento puede ser mágico para unos y trágico o indiferente
para otros, pues lo que caracteriza un momento mágico es la disposición del
espíritu, un estado del alma. Las personas apasionadas tienden a vivir con mayor
intensidad los momentos mágicos.

Presupuesto para publicidad. Para determinar la asignación publicitaria en el

sector de servicios pueden emplearse los siguientes métodos:

Porcentaje sobre ventas: la asignación se calcula con base en el estimado de

ventas.
Paridad competitiva: se establece de conformidad con la inversión publicitaria
realizada por la competencia.
Objetivos estratégicos: se establece de acuerdo con los objetivos estratégicos
y de ventas.
Aleatoria: se establece de manera aleatoria.

Cómo construir imagen de marca en servicios

Para construir la imagen de marca de una institución en el sector de servicios, se

trate de una compañía aérea, un hotel, una aseguradora, una distribuidora de
vehículos, una agencia de viajes, un banco o un hospital, por ejemplo, es preciso
realizar una serie de acciones que ayuden a mantener un gran recuerdo en la
mente de los consumidores.

Diversos autores han realizado investigaciones y estudios acerca del tema imagen
de marca, entre los cuales se destacan:
 David Ogilvy: “El impacto de la publicidad a lo largo del tiempo busca
construir imagen de marca”.
Al Ries y Jack Trout: “La imagen depende de la construcción de ventanas en la
mente del consumidor”.

Por tanto, para construir la imagen de una organización dedicada a actividades de

servicios como transporto, hospedaje, locación, etc., es importante invertir en
publicidad para que la marca de la institución sea siempre recordada cuando la
gente compra. Además, es preciso prestar servicios buenos y eficientes para que
la imagen de la institución se asocie a una atención de calidad.

Imagen del servicio

La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o

encantadores y, si es posible, inolvidables. Según Torkon Saraydarian, "usted
puede cambiar a las personas no por lo que conoce de ellas, sino por lo que usted
es" (aunque en un hospital, esto no siempre es posible). Es decir, ninguna
información acerca de un servicio o de una institución de este sector puede ser
diferente de la realidad. Las personas tienden a valorar servicios agradables.

Como construir una buena imagen

Para construir una buena imagen, las empresas de servicios deben tener en
cuenta algunos preceptos básicos:

1. Nunca descuide la calidad.

2. La institución debe ser proactiva y creíble.
3. Encante con servicios inusitados.
4. Valore al consumidor y cliente.
5. Procure satisfacer necesidades reales y latentes.
6. Evite la arrogancia.

Incluso, aunque todo esto se lleve a cabo, no existe garantía de que los clientes
siempre vayan a estar satisfechos; en realidad, los clientes de servicios nunca lo
están del todo.

¿Es importante la marca en servicios?

Se supone que en servicios lo que vende es la calidad del servicio, el precio y las
facilidades de pago. ¿Es siempre verdad esto? Al comparar dos ofertas de viaje la
una de una agencia de renombre y la otra de cualquiera desconocida por cuál
optará el consumidor?
Pese a que la investigación es necesaria para evaluar cada caso, es importante
tener en cuenta que la imagen ayuda a vender.

¿Qué es la imagen de una marca?

La imagen de una marca está constituida por una serie de inferencias y

reacciones de los consumidores frente a la marca.
El poder del nombre es el gancho que mantiene la marca en una ventana de la
mente del consumidor.

Estrategia de creación de una imagen de marca. La estrategia de imagen de

marca depende, además de la naturaleza del servicio, del concepto de la
organización y de la actividad publicitaria que convierten a la empresa y sus
servicios en algo recordado y deseado.

Nuevos medios publicitarios aplicados a servicios

Los nuevos medios publicitarios incluyen espacios distintos de los medios

impresos: publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad en Internet etc., y la
publicidad de venta directa en televisión y otros medios, e incluso en los
almacenes virtuales.

Las salas de embarque de los aeropuertos, las estaciones del metro, los paneles,
las placas, los avisos luminosos, las vallas, los globos, los avisos colgantes de los
aviones en las playas, etc., son signos de que la creatividad humana no tiene
límites.

Comercio electrónico

El comercio electrónico experimentó un aumento vertiginoso en los últimos años

de la década de 1990 en América Latina, y tiende a mantenerse. No obstante,
comparado con otros países del mundo, estos valores todavía son muy pequeños.

3.3 ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS

No sólo las marcas de productos ejercen un gran poder de seducción sobre las
personas sino también las marcas de servicios. Se aprecia con frecuencia cómo
un joven se siente orgulloso de exhibir tenis Nike, un pantalón vaquero Levis's, ver
TV por cable (servicio ). Las camisetas de Ralph encantan a los hombres jóvenes
de clase alta.

De manera similar las mujeres son seducidas por perfumes y vestidos Chinel,
cremas y perfumes, carteras, entre otras marcas francesas y europeas. Los
vestidos de marca La Croix, un poco menos, Jean Paul Gotitier; en zapatos,
Francisca Hubner y otras marcas forman innumerables mitos y ejercen gran
fascinación.

Las innovaciones tecnológicas y los cambios de hábito de consumo, por una parte,
y por otra, la apertura de mercados, junto con el factor cultural global y local,
tienen gran incidencia en la elección de la marca de un servicio. Los valores
percibidos de tina marca son grandes discriminadores de los beneficios buscados
en un producto o servicio, de manera que si los beneficios ofrecidos por una
marca no coinciden con lo que el consumidor desea, quizá no se tome la decisión
de comprarla.

En el consciente e inconsciente de las personas subyacen valores que

corresponden a los aspectos tangibles e intangibles de las marcas,
respectivamente. Una marca tiene alto valor agregado prestigio que determinada
marca confiere a las personas cuanto mayor sea su fuerza simbólica intangible.

Poseer un automóvil Mercedes, BMW o Audi proporciona estatus y prestigio; una

pluma Mont Blanc, volar en primera clase u hospedarse en el Hotel Plaza en
Nueva York seducen a la clase media emergente, ya que las personas adineradas
prefieren el Hotel Pierre en la Quinta Avenida frente al Cent Park.

En cada momento de la vida de las personas existe una marca que les confiere
valor simbólico al exhibirla, y en el momento de tomar la decisión de comprar, se
tiene en cuenta todo lo relacionado con ella.

La identidad de la marca representada por el nombre, el símbolo o el logo

caracteriza al producto o servicio y sus beneficios. Las personas viven emociones
a través de su yo, representadas por la satisfacción de exhibir las marcas que
utilizan y se asocian a ellas para exhibirse ante los demás, y resaltar su ego, pues
socializar por la marca significa representar el estándar social. De esta manera,
las personas expresan su condición social, su sexualidad, su cultura y su
personalidad a través de las marcas.

La marca expresa sentido colectivo de las personas y cómo se identifican en sus

múltiples relaciones: la marca de la familia, la marca de la personalidad individual
y la marca de los amigos.

La mística de la relación con una marca. ¿Es la fidelidad del consumidor hacia
una marca determinada, consecuencia del grado de placer y felicidad que ella
proporciona?.

Decía alguien ¿Amar es gustar de la naturaleza intrínseca, tangible e intangible

del servicio? Si el amor por la marca nace porque las personas se aman así
mismas, poseer una marca las hace sentirse más amadas por ellas mismas y ésta
es quizás una de las razones de que el consumidor se sienta más feliz cuando
compra una marca de prestigio.

En la compra de una marca existe siempre una transferencia de admiración,

reconocimiento, respeto y valor. Cuanto más intensos sean estos sentimientos,
mayor será el valor agregado de la marca, pues el sentimiento es la base del valor
de las emociones, como el amor que siente el consumidor por la marca. La
imagen que la marca refleja es el espejo del consumidor, quien se admira en las
marcas que usa. Cuando una persona se siente decepcionada de una marca,
muchas veces es una decepción de sí misma. Dado que la marca expresa
sentimientos del consumidor, es fiel depositaria de estos.

Todo consumidor tiene expectativas relacionadas con el desempeño de la marca

de un servicio, pero en la medida en que se cumplan estas expectativas, se
confirma y genera satisfacción; si no se cumplen, ni se confirman, genera
insatisfacción. El placer de poseer una marca está en la exacta proporción del
amor por la marca y el prestigio, y la satisfacción que la marca ofrece.

Así como el sentimiento de placer o aversión hacia una marca es una emoción
propia de la persona, la dimensión del amor por una marca es una ilusión, pues
aunque el amor existe y es real, no puede dimensionarse. De esta manera, el
valor de una marca posicionada en el corazón del consumidor muchas veces es
subjetivo y se basa en una realidad ilusoria. Lo que tiene valor es la pasión que
las personas sienten por la mismas al usar o exhibir una determinada marca.

Una marca es la autoafirmación del consumidor, las personas establecen

relaciones consigo mismas a través de las marcas. La expresión de estatus o
prestigio es un acto simbólico representado por una marca, y a través de estas el
consumidor realiza sus sueños y pasiones. En conclusión, la marca ejerce una
gran fascinación que potencializa la individualidad al afirmarla y valorarla.

3.3.1 La imagen de una marca. La imagen que las personas construyen viene
directamente del cerebro, que es como el buzón de las marcas, la oficina central
está ocupada por cerebro, el pensamiento. El sentimiento procede del alma, para
llegar a la mente del consumidor es necesario que la marca establezca un puente
entre el mensaje de la marca y la mente, pues en la mente del consumidor existen
dos compartimientos: lo que se ve y lo que se siente. En consecuencia una marca
llega hasta el consumidor por la imagen y el sentimiento que despierta. Entonces
es importante que lo percibido esté próximo a la realidad del servicio y que lo
sentido sea proporcional a lo que se piensa de la marca. Cuando el 'paquete' de la
imagen de la marca está mal ejecutado y entra en el lado equivocado de la mente,
se produce una distorsión de la imagen de la marca, que es preciso reconstruir en
la mente. Cuando el consumidor está insatisfecho, se distorsiona dicha imagen
construida con el tiempo.
Ahora bien, el consumidor tiene una auto imagen que puede ser pública o privada.
La primera es cómo desea ser visto por los demás; la segunda, cómo se ve él.

Así mismo los productos tienen componentes emocionales y racionales, a través

de los cuales se ven los consumidores.

Las personas se sienten más o menos involucradas con un servicio en la medida

en que la marca representa emociones fortalecidas en la escala del egocentrismo.
Por tanto, el alto o bajo compromiso del consumidor con una marca depende de
su nivel cultural y social, así como de la cantidad de símbolos e imágenes
sensoriales que aquélla proyecta.

Decisiones acerca de una marca

Para que una marca pueda competir en el mercado es necesario que armonice
con las expectativas y deseos de los consumidores, es decir, que lo ofrecido
privilegie la voluntad de sus usuarios. Algunos presupuestos básicos de una
marca son:

La marca es la clave estratégica de un servicio.

Para posicionar una marca en el mercado, es preciso entre otros aspectos,
realizar una inversión en publicidad a largo plazo.

Pero en definitiva ¿que es una marca?. La marca es un nombre, término, señal,

símbolo o diseño, o una combinación de todo lo anterior, empleada para identificar
servicios diferentes de los de la competencia.

3.3.2 Significados de las marcas. La marca posee seis niveles de significados:

1. Atributos físicos. Representados por características físicas como placer,

sabor (en el caso de alimentos, como por ejemplo un emparedado de McDonald's)
desempeño, durabilidad, rapidez.
2. Beneficios. Lo que el cliente espera de aquella marca, sobre todo en premios
simbólicos por poseer la marca, como estatus y prestigio.
3. Valores. Concepto que la marca representa (lo costoso o barato).
4. Cultura. La marca se superpone muchas veces al concepto de cultura del
propio consumidor.
5. Personalidad. Las marcas denotan personalidad y la transmiten. Son
símbolos vivos de la sociedad de consumo.
6. Usuario. El consumidor se caracteriza por la marca que usa. Muchas
personas, para mostrar que pertenecen a clases sociales más altas, buscan
establecer relación con determinadas marcas.
Concepto y medida. Cada marca representa determinado valor explícito o
simbólico para el consumidor, quien cambia de marca cuando ve algunas
ventajas. Por ejemplo:

1. El consumidor cambia de marca, especialmente en función del precio.

2. El consumidor satisfecho no ve razón para cambiar de marca.
3. El consumidor satisfecho, si cambia de marca incurriría en costos.
4. El consumidor valora la marca y la ve como una amiga.
5. EI consumidor es devoto de la marca, es decir,
permanece incondicional a ella.

Desafíos de una marca

Para que una marca sobreviva y crezca en el mercado debe enfrentar varios
desafíos, entre los cuales se destacan:

Cuándo se debe invertir y cuándo no vale la pena invertir en una marca.

Cuándo es posible crear un paraguas de la marca para otros servicios de la
empresa.
Decidir con respecto al nombre de la marca: usar una marca individual, de
familia o un nombre separado, o un nombre para la marca del servicio y un alias
para la marca de la organización como un todo, tal corno Big Mac origina
McDonald's, por ejemplo.

Extensión de la marca

La marca se construye en el marco mental de las personas; sin embargo, no

siempre simboliza lo que los consumidores decodifican de su nombre. ¿Cuándo
es interesante utilizar una marca para ejercer seducción en otros productos de la
empresa?. La pregunta genera algunos dilemas:

Extensión de la línea de productos. Esta es una trampa, por ejemplo, Sadia

jamás podría usar su marca en una nueva línea de productos, como comida
canina.
Extensión de la marca. Aunque una empresa sea muy competente, su marca
no puede emplearse de manera indefinida. Walt Disney Studios (cine), Walt
Disney Television, Walt Disney World; (parque turístico). Por tanto existen límites
en el uso de una marca para representar una gama amplia de productos.
Marca nueva. Poner en el mercado una marca significa inversión y riesgos
elevados con resultados dudosos. En otros términos, cuesta dinero y no siempre
garantiza el éxito.
 Marca dual. Es decir, que es válida para más de un tipo de línea de productos.
Ejemplos, la compañía de seguros, banco.
Reposicionamiento de la marca. Cuando está un poco olvidada en el
mercado.

Momento desafiante del precio

Cuando una marca tiene muy buena calidad, ¿puede tener precios más
elevados?. Esto no siempre es posible, incluso una marca de calidad enfrenta su
máximo desafío en el momento de fijar el precio, pues los consumidores tienen
precios mentales por encima de los cuales no pagan más, por muy seductor que
sea el servicio y su calidad.

3.3.3 Conocimiento de la marca y valor percibido. Todo mercadólogo quisiera

que sus marcas fuesen percibidas como de valor y, por tanto, de larga existencia
en el mercado, aunque el valor percibido en las marcas no siempre se aproxima al
ofrecido; es decir; una marca muchas veces está por debajo de las expectativas
que promete, sea en términos de desempeño, durabilidad, estatus o prestigio.

Toda la magia de una marca puede desplomarse si el valor percibido por el

consumidor discrepa de lo anunciado. La percepción de la calidad y del
desempeño es, por consiguiente, factor clave del éxito de una marca.

Posicionamiento de la marca

Dado que las asociaciones de una marca fascinante crean valor agregado a través
del estatus y el prestigio, posicionar una marca en la mente del consumidor es una
labor que exige creatividad e inversión para llevarla a cabo y depende de atributos
y valores tangibles e intangibles; es decir, una marca tiende a valorizarse y
reconocerse más por sus valores intangibles representados por símbolos y
premios proporcionados. En consecuencia, posicionar una marca en la mente de
los consumidores significa construir deseos que puedan ser satisfechos al comprar
la marca. Estimular y seducir son aspectos de la fascinación que una marca debe
construir en la mente de las personas.

Valor de la marca y su imaginario

Es importante definir el grado de fascinación que la marca ejerce en el

consumidor, pues éste tiende a identificarse con aquellas marcas que le
proporcionan una visión correcta de lo que él es. Las personas son una extensión
de las marcas y sus personalidades se destacan al usarlas; Chanel es la belleza
personificada con clase y refinamiento.
La marca debe emocionar al consumidor

El perfil sinuoso de la botellita de Coca-Cola, diseñado hace más de 100 años, es

un código silencioso pero efectivo de comunicación que supera la propia marca. A
la luz de la tercera ola del marketing, el artificio creado ocasionalmente en el siglo
XIX representa bien el vínculo emocional que las grandes organizaciones buscan
hoy de manera planeada y explícita para sus productos.

Aunque el nuevo orden mercadológico apenas está edificando sus pilares teóricos,
ya tiene nombre y adeptos ha denominado marketing sensorial o de la experiencia
sensorial.

Diferente de los orígenes del marketing, cuando la publicidad no iba más allá del
anuncio de los atributos del producto, y de la segunda ola, en que la fijación de la
marca en la memoria del consumidor era el presupuesto básico, el marketing de
las sensaciones participa de la construcción del producto y propone la experiencia
de uso como mejor forma de vender y agregar valor.
 CONCLUSIONES

Planear es un desafió que exige disciplina táctica para organizar datos y formular
opciones viables. Para tener éxito, un plan de marketing tiene que elaborarse en
forma pragmática, presentando los objetivos, analizando el escenario para el año,
desarrollando estrategias, previendo la distribución de recursos financieros,
materiales y humanos. Además, es muy importante que tenga emoción y corazón.

Un plan frió es tan sólo un documento como cualquier otro condenado a reposar
en los archivos.

El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido, y para
identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir
en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigación es posible determinar
que quiere el cliente y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio. En
consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un
modelo de valor basado en la medición del valor percibido en la investigación y en
el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente.

El primer paso para establecer un programa de calidad es la definición de

estándares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los
desempeños ofrecidos por los mayores competidores del mercado. La calidad
debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y técnicos; es decir, por
el desempeño de máquinas, equipos y personas.

En consecuencia, un servicio no será de calidad adecuada si no existe una

interacción entre las expectativas y los estándares de desempeño, pues la calidad
debe establecerse de conformidad con las normas intencionales, combinadas con
la percepción de los clientes. Por otra parte, el análisis del índice de reclamos de
un servicio es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la
calidad de la atención, además del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser
humano como una forma de reducir fallas motivadas por el bajo interés del
empleado.

Conformidad con el precio de mercado que el cliente encuentra justo, en razón a

que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de
hacerlos tangibles.

1. A través de la entrega y

2. La configuración física

Un servicio se debe concebir y vender . Para lograr los resultados de ventas y la

entrega del servicio es necesario que exista una socialización entre los intereses
de los empleados y las expectativas de los clientes. La eficiencia en la entrega es
factor determinante del grado de satisfacción del cliente.

Si ya existe el servicio, sólo nos queda preparar al nuevo profesional de ventas

quien debe ser consultor cibernético de negocios con amplio conocimiento de
técnicas de investigación de mercado, promoción de ventas, publicidad,
comercialización, finanzas y otras disciplinas de administración; la productividad
del hombre de ventas se convierte en un poderoso incentivo a la inversión en
conocimiento.

Un servicio de bajo valor agregado no sensibiliza a un consumidor, por más leal

que éste sea a la marca del servicio o a la empresa.

En servicios, el papel de la comunicación no sólo se limita a la diferenciación sino

que es muy importante para construir la imagen del servicio de la organización. La
comunicación no sólo busca estimular las ventas, sino también generar Good Hill.

La comunicación está construida por la publicidad, las expresiones y acciones de

la compañía. Finalmente es importante destacar la comunicación vía Internet
asociada al comercio electrónico que comienza a ser una nueva tendencia muy
representativa, lo que impone una nueva metodología de comunicación y ventas.

La marca es la mayor y mejor inversión que una empresa puede realizar

superando en mucho las inversiones en activos fijos. Dado que la marca es la
realización de los sueños, ilusiones y fantasías de las personas, es necesario
destacarla más por los beneficios caracterizados por aspectos intangibles por
ejemplo, cantidad de premio, estatus, poder y prestigio que por sus atributos
características físicas, durabilidad y desempeño.

El valor de la marca está caracterizado implícitamente por su capacidad de

agregar valor aun producto o servicio. La marca es, en consecuencia, el mayor
valor patrimonial y sensorial de las empresas. Para valorizar la marca, ésta debe
proporcionar alegría, satisfacción y felicidad por poseerla o usarla.
 UNIDAD TRES

3. MODALIDAD Y
ADMINISTRACIÓN
DE
SERVICIOS

Fuente: Más información de www.bvs.sld.cu

OBJETIVOS

GENERAL

Generar en el estudiante competencias y habilidades en la modalidad y

administración de los servicios, tanto en la conceptualización básica como en la
orientación hacia la planeación, organización de la empresa con relación al
servicio que se presta para satisfacer a sus clientes y mantener la competividad.

ESPECÍFICOS

Presentar y analizar el impacto que la globalización ha tenido en el sector

servicios.

Presentar las acciones estratégicas en el sector de turismo y dar a conocer

como valorizar estratégicamente los servicios turísticos.

Presentar y analizar como gerenciar las expectativas de los clientes y los

diferentes sistemas de marketing.

Analizar las diferencias entre demanda y potencial de mercado y presentar el

método de construcción de potencial de mercado.

Establecer los criterios de segmentación del mercado de servicios y conocer

sus bases para mercados corporativos.

Definir las bases para la definición de segmentos y las principales variables

para la segmentación del mercado de servicios.

Comprender el triángulo de servicios de AIbrecht., y entender los atributos de

los servicios.

Conocer como evaluar el grado de satisfacción de un cliente y aprender como

se encanta al mismo.
COMPETENCIAS

Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre las modalidades y la
administración de los servicios; comprender los temas de cada uno de los
capítulos, planear acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades
relacionadas con la temática en estudio y mantener la motivación por el
aprendizaje auto dirigido.

En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio al Cliente,

se mencionan las siguientes: cognitiva, comunicativa, contextual y valorativa.
1. CAPÍTULO MODALIDADES DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.1 DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL TERCER MILENIO

En un escenario global, las empresas de servicios financieros deben acompañar la

evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes del tercer milenio
contratando para su equipo de ventas profesionales, capaces de identificar con
rapidez y precisión las necesidades y, en especial, de proponer soluciones que
atiendan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, que sean verdaderos
consultores de negocios para sus clientes.

Consideraciones Iniciales

Los hombres de marketing de las empresas de servicios financieros (bancos,

aseguradoras, financieras, corredores de valores, entre otros) deben estar
capacitados para reconocer que el mercado, al globalizarse, paso a exigir
conocimientos para formular estrategias coherentes que eviten desastres
financieros, afirma Warren Keegan. Los principios de marketing para servicios
financieros son aplicables a diversos segmentos aunque los mercados sean
diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. La globalización
de la economía dio a las empresas la oportunidad de ampliar su base de negocios
en el campo internacional, pero a la vez intensificó la competencia en todos los
mercados.

Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros

Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acción de variables

exógenas sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables
del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversas fuentes,
actúan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar
oportunidades o amenazas.

En la configuración del impacto ambiental, sobre el compuesto empresarial de los

países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad, cultura y
política.

1.1.1 Introducción a los servicios de turismo. La industria del turismo mueve

cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo, y es considerada como la
salida estratégica de diversos países para obtener recursos y equilibrar su balanza
de pagos.

Los estudios de la Organización Mundial de Turismo, OMT, tiene en cuenta en el

PIB global del periodo, la población mundial involucrada en viajes de negocios o
de trabajo. Cuando entre en vigencia la Asociación las tres Américas aparecen
con incentivos adecuados, además de los problemas de vuelos, seguridad para
los turistas con calendario de eventos.

Impacto de la globalización

La globalización ha ido contribuyendo a acelerar la expansión del turismo, de

negocios, de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer,
desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la
competencia, a rebajar tarifas aéreas y de hoteles, hoy en día las opciones de
viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet.

Consideraciones sobre el sector de servicios de turismo

Debido al impacto de sistemas informáticos como es el caso de Internet, el sector

de turismo necesita revaluar en la creación y administración de servicios de viaje y
hospedaje.

Sistemas de marketing aplicados a los sectores de negocios, turismo y

viajes: Entre los sistemas de marketing consagrados destacamos las Cuatro P
de Jeronome Mc Cartliv.

Las Cuatro P: Producto, punto de venta, promoción y precio. En la distribución a

través de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras
buscando siempre llevar el servicio, llamado producto, hasta el consumidor o
usuario final. Con las ventas es preciso divulgar y promover el servicio de turismo
implica realizar publicidad para persuadir y forzar la decisión de compra de un
evento cualquiera, y efectuar la comercialización para escenario propicio y
seductor que estimule al comprador es un factor clave en la decisión de compra, el
vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo, utilizando un
producto ofrecido o incluso para estimular la compra o mejor dicho con base en la
ley de la oferta y la demanda.

Servicios financieros. Es importante analizar los temas que se plantean a

continuación:

1. Ambiente económico.
2. Ambiente tecnológico.
3. Tecnología como factor clave de éxito.
4. Ambiente sociocultural.
5. Ambiente público y político.
6. Ejemplo de orientación estratégica
1.1.2 Ambiente económico. La Importancia del análisis de las variables
económicas aumenta o disminuye en función de la necesidad de interacción de la
empresa con la economía del país, lo cual queda claro al imaginar que una tasa
de interés o de inflación puede significar una amenaza o una oportunidad de
ganancia para una empresa de negocios financieros.

Así como el desarrollo de una política salarial de corte más social refleja una
oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de
ahorro u otras Inversiones, también puede significar una amenaza al control
financiero ¿Por qué? La razón es muy simple, el aumento de salarios,
consecuencia de una política social, representa una mejor distribución de la renta
y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los
precios y estimula la inflación. Esta es la ley de la oferta y la demanda, al
aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflación.

De esta manera, las variables económicas causan impactos diferenciados en

función del tipo de servicio financiero. Si se lleva a extremo la generalización, se
acostumbra a decir que una variable económica puede significar una oportunidad
o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla
adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el éxito o el fracaso de una
empresa depende de cómo se analice la información en cada segmento del
mercado, por lo tanto es útil realizar análisis macroeconómicos y sectoriales.

Los cincuenta bancos de mayor importancia en América Latina

Al analizar la economía de América Latina de acuerdo con el desempeño

económico y financiero (resultado liquido, activo total con relación al patrimonio
líquido), en los cincuenta bancos de mayor importancia hay instituciones de capital
completamente latinoamericano y otras cuyo origen de recursos es
estadounidense (Citibank o europeo, Bilbao Vizcaya, Sudameris, Francés, HSBC,
Santander y otros).

Por ejemplo, el tratado de libre comercio y el TLC con el crecimiento de las

exportaciones favorece a las empresas de servicios bancarios para financiar la
agricultura, aunque disminuye el negocio de intermediación dedicado a los
servicios de transporte del mercado interno. Debido a las restricciones aduaneras
estadounidenses, se disminuyen las exportaciones y las empresas
latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidos experimentan la necesidad
de reducir costos operacionales. Al reducir la producción para la exportación,
crecen las oportunidades de negocios para las empresas de consultoría que
trabajan en el ramo de las exportaciones con la consiguiente disminución de
negocios de las empresas prestadoras de servicios tales como el transporte,
servicios médicos, alimentación, etc.
De otro lado, el crecimiento de la renta per cápita puede favorecer el consumo de
determinados servicios financieros como acciones, inversiones y otros servicios;
por lo que, es importante elaborar un mapa de la economía para dirigir las
operaciones estratégicas de los negocios financieros en general.

Sin embargo, el adagio popular afirma que cuando la economía marcha bien,
algunos sectores marchan mal. Es así como la reducción de la inflación y el
control de las tasas de interés pueden disminuir los negocios financieros y
aumentar la búsqueda de utilidades provenientes de trabajo y no de la operación
financiera, es decir, termina la preocupación por el valor del dinero, disminuyen las
operaciones para proteger el capital de la inflación y tiende a crecer el consumo de
bienes.

1.1.3 Ambiente tecnológico. El tratamiento de la tecnología como una de las

principales variables del proceso de planeación estratégica de los servicios
financieros es reciente y pertenece a la administración moderna. Aunque en la
actualidad no se destaque esta afirmación, es pertinente recordar el aumento en la
velocidad de transformación de los descubrimientos científicos para su utilización
comercial. Es un hecho real la tecnología informática para bancos 24 horas,
retiros, depósitos, pagos y el uso del computador para la operación domiciliaria de
las cuentas bancarias, vía Internet.

Aunque la política de planeación estratégica había logrado gran aceptación en el

mundo a partir de los años de 1970, aún no se reconocía que la variable
tecnológica era un factor de apoyo estratégico. En razón a que hoy en día la
tecnología ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamental
analizar la tecnología dentro del enfoque estratégico.

Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnología

representa sin duda uno de sus principales manantiales de inspiración y
consideración para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esa
diferenciación. La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al
estratega un replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable
en las necesidades de los clientes, es decir, la innovación tecnológica puede
ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones.

¿Qué es la tecnología? Responder esta pregunta con sencillez y objetividad es

saber hacer, es decir, tener capacidad técnica en varios campos de servicios:

Tecnología de Servicios, Procesos, Materiales, Aplicaciones y Marketing. Si

consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrollar proyectos de servicios con
diseños y especificación diferenciados, concebidos en procesos que traigan
ventajas de costo y calidad, con materiales especiales para desempeñar funciones
específicas aplicados a soluciones de problemas de los usuarios con una
tecnología de marketing apoyada en una distribución y asistencia técnica
adecuada, habremos integrado la estrategia con la tecnología en todas las fases
del ambiente empresarial.

En esencia, la tecnología causa impacto competitivo en dos áreas principales: en

el área de desarrollo del servicio, obteniendo ventajas en el mercado por la
diferenciación del servicio, y en el área de economía de producción que logra
ventajas de la economía de escala de producción con reducción de costos.

No obstante, a través de sus innovaciones, la tecnología puede representar una

amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologías
diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la
diferenciación del servicio o la reducción de costos.

1.2 La tecnología como factor clave de éxito

La adopción de tecnología diferenciada en servicios financieros permite no sólo

obtener ventajas competitivas, sino también posibilitar la configuración de factores
clave de éxito en los que pesa el hecho de que las tecnologías no son ya privilegio
de algunos bancos.

En la obra Aimagicao do marketing Theodore Levin describe tres especies de

tecnología aplicables a servicios que permiten éxitos.

1. Tecnología dura. Utilización de máquinas y equipos en determinados servicios

para producción en serie y simplificada. Por ejemplo, cuando los servicios
bancarios automatizan los retiros, depósitos, etc., con máquinas adaptadas al
computador (banco 24 horas, etc.), se está recurriendo a la tecnología dura. Otro
ejemplo es la emisión automática de pasajes de compañías aéreas, al adaptar una
impresora a un terminal de computador y el uso de la tarjeta de crédito.

2. Tecnología blanda. Utilización de métodos y procesos estandarizados de

servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificación gracias a la
estandarización de servicios en todas las agencias del mundo.

3. Tecnología híbrida. Mezcla de tecnologías duras y blandas que permite

obtener ventajas de ambas. Es decir, además de máquinas y equipos, la empresa
utiliza sistemas operativos estandarizados. Con esto, la economía de escala de
producción de servicios es doble y los costos operativos y los tiempos de atención
se reducen. El uso de Internet y sistemas de acceso simplificado son también
ejemplos de tecnología híbrida.

La aplicación de las ventajas de la tecnología en servicios financieros permite

obtener éxitos de escala en producción y comercialización del servicio. Es decir,
un servicio financiero puede reducir sus costos mediante la producción en serie,
automatizada o sistematizada, lo cual puede ser un factor clave de éxito.

Un ejemplo de tecnología dura aplicada en servicios es el teléfono que evita la

consulta del directorio telefónico para identificar un número de teléfono. Además
del teclado numérico, el aparato desarrollado en 1986 por tres estudiantes de la
Facultad de Telecomunicaciones0020de Santa Rita do Sapucai en el sur de Minas
Giráis, trae teclas del alfabeto, como si fuese una pequeña máquina de escribir.
Con este artefacto adaptado al terminal del computador de la compañía telefónica,
sólo basta digitar el nombre y la dirección o el nombre y el apellido, para evitar
homónimos, para que en la pantalla del teléfono aparezca el número deseado.

El sistema puede emplearse para reservar pasajes, entradas a teatro, dejar

mensajes, pedir alimentos, etc., al digitar lo que se desea, automáticamente el
sistema registra el nombre, el número telefónico y la dirección de la persona que lo
está usando.

Es costumbre clasificar las tecnologías en emergentes, clave y de base, que

componen las tres fases clásicas de esta importante variable. Se entiende por
emergentes las nuevas tecnologías, que serán las futuras tecnologías clave y cuya
consolidación se alcanza después de la introducción comercial.

Por ejemplo, la tecnología emergente de uso en las empresas aéreas y bancos,

contacta directamente a las grandes empresas clientes a través del terminal del
computador para la reserva y emisión de pasajes aéreos, operaciones, etc.

La tecnología clave se define como aquella cuyo impacto estratégico es

pertinente cuando es del dominio de pocos competidores.

La tecnología de base es aquella cuya importancia estratégica es grande pero

no ofrece ventaja competitiva porque está disponible para la mayoría de los
competidores.

La tecnología emergente, por ser innovadora, tiene un elevado grado de

incertidumbre, contrario de lo que ocurre a la tecnología base que tiende a ser
bien aceptada porque ya se ha probado.

Sin embargo, el éxito depende de la aceptación de la tecnología; por esta razón, la

tecnología clave probada y poco difundida ofrece ventajas competitivas a quienes
la adoptan.

El uso de la tecnología bancaria para retiros y depósitos electrónicos en los fines

de semana, y el expediente bancario posterior, fue la clave del éxito de los
primeros que adoptaron el sistema. Pero esta tecnología deja de ser clave y pasa
a ser de base a medida que la mayoría de los bancos la adopta.

En consecuencia, debe enfatizarse en el periodo que permite a una tecnología ser

clave, puesto que ésta es una oportunidad que debe aprovecharse con rapidez
para que se convierta en una ventaja competitiva durable ya que en caso
contrario, se torna de base, en especial para aquellos participantes que son lentos
en la toma de decisiones tecnológicas.

La decisión acerca de qué estrategias tecnológicas adoptar, que naturalmente

incluyen inversión, depende de la evaluación de la madurez y la capacidad
competitiva de los negocios.

1.2.1 Ambiente sociocultural. La sociedad es determinante en la adopción o el

rechazo de determinados servicios. Por ejemplo, en la sociedad japonesa, donde
la venta de productos y servicios se hace tradicionalmente por el sistema puerta a
puerta, el secreto de la venta radica en convencer al líder de cada comunidad. Si
esto se logra, el producto o servicio ofrecido tendrá gran aceptación en la
comunidad.

Es evidente que el comportamiento de la sociedad occidental difiere del proceder

oriental; sin embargo, aun en menor escala, los adoptadores de un nuevo sistema
sirven de modelo a los adoptadores tardíos e incluso retardados. Una prueba de
esto es el creciente uso del sistema de leasing de vehículos por parte de las
empresas y el alquiler de automóviles para viajes de negocios y de placer; en vez
de comprar, se tiende a usar el servicio de alquiler por comodidad fiscal y
tributaria, así como por la facilidad operativa, lo cual se convierte en un buen
negocio para los bancos.

Gradualmente otro hábito que se incorpora a la sociedad de los negocios es el

vale del restaurante, que facilita el servicio de alimentación de los empleados, lo
que da como consecuencia el crecimiento de los servicios de alimentación
contratados por las industrias para explotar sus restaurantes y cafeterías.

Las ventajas de los servicios van comprendiéndose poco a poco en la sociedad y

en la comunidad de negocios en particular, a lo cual ha contribuido mucho la
cultura pues a través de ésta se propagan las ventajas del uso de los servicios.
Aunque no es sólo eso, pues en la medida en que crece la renta per cápita, por un
lado, y que disminuyen las jornadas de trabajo, por el otro, se desarrolla la
búsqueda de servicios.

Con el aumento del tiempo libre, las personas van en busca de entretenimiento y
contribuyen al crecimiento de los servicios de mantenimiento de vehículos,
alimentación, hotelería, transporte, alquiler de vehículos, equipos de recreación,
etc. Ésta es la tesis actual del sociólogo italiano Domenico Di Masi. Otro ejemplo
es la semana inglesa, que incorporó el sábado al fin de semana, la prohibición de
la apertura del comercio los domingos en algunos países y la reducción gradual de
la jornada de trabajo de 44 a 40 horas semanales lo cual representa un
contingente enorme de personas en busca de entretenimiento. Pero esto no es
todo, el desempleo favorece la tesis de la disminución de la jornada de trabajo y
hasta los sindicatos de trabajadores aceptan discutir la reducción del tiempo de
trabajo para garantizar el empleo.

A partir del momento en que crece la cultura de un país y se reducen las

posibilidades de utilizar contingentes ociosos de fuerza laboral en pequeños
servicios, sobre todo domésticos, surgen nuevas oportunidades de servicio:
jardinería, pintura, conservación, servicios del hogar, etc., realizados por empresas
especializadas de servicios, las cuales se vuelven clientes potenciales de los
bancos y empresas corredoras de valores.

Por otra parte, la necesidad de que el ama de casa trabaje fuera del hogar acelera
la subcontratación de personas naturales o jurídicas. Finalmente, la cultura es una
mezcla de hábitos de asimilación y producción que no se detiene en el nivel
escolar. En otras palabras, la escolaridad no es por sí solo un indicador de cultura
sino apenas una parte de ella, es decir que la cultura se establece en función de
los hábitos de lectura, asistencia a teatro y cine, producción de artes escritas,
habladas, pintura, música, escultura, etc. y esto de una u otra forma afectad uso
de servicios.

1.2.2 Ambiente público y político. El crecimiento del poder público, de las

comunidades en general y del poder político han elevado a que muchas empresas
replanteen sus enfoques estratégicos, ya que algunos servicios inocuos o nocivos
han sido exterminados por la acción de los poderes públicos y políticos.

En el mundo entero crece la toma de conciencia de la fuerza de un pueblo (el

pueblo unido jamás será vencido) y del papel fundamental del poder político para
legislar y dirigir los destinos de una comunidad o país lleva a que las empresas
prestadoras de servicios financieros y, sobre todo, las de interés público ejecuten
un marketing cada día más integrado.

Dado que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las

necesidades de la comunidad, es preciso hacer investigación, esto nos lleva a
pensar que la adaptación del servicio financiero debe ser continua para satisfacer
los deseos cambiantes de los consumidores. Incluso el empaque, entendido como
la apariencia física del banco, la decoración de los aviones, autobuses,
automóviles, etc., debe ser tal que atraiga un número creciente de usuarios. En
cuanto a la política de precios es evidente que se debe formular para cubrir costos
y proporcionar utilidades.
1.2.3 Servicios de salud.

1. Presentar las características del marketing para hospitales, centros y servicios

de salud.

2. Conocer que representa el marketing en los servicios de salud.

3. Presentar el IDH y su clasificación en los países de América Latina.

4. Conocer las características de los servicios de salud.

5. Mostrar los principales tipos de estrategias en los negocios de salud.

6. Comprender el comportamiento del consumidor de servicios de salud.

7. Presentar la estrategia promocional.

No es fácil hacer marketing para servicios de salud al existir diversas razones que
impiden utilizarlo en bases más funcionales. Quizá una de las primeras
dificultares que enfrenta marketing de salud es la ética. ¿Es ético para un medico
hacer marketing?; ¿ Cómo puede un hospital realizar actividades de marketing?;
¿Es ético un odontólogo que lleva a cabo actividades de marketing?; ¿Se puede
acusar de publicidad engañosa a un plan de salud que promete no aplicar
preexistencias, pero no cumple su promesa a la hora de la verdad?.

Características del servicio para hospitales y salud

¿Es diferente el servicio de consumo del servicio de salud?, ¿Es posible vender
servicios médicos como se vende un jabón de tocador?, ¿Puede venderse un
hospital?. Estas son algunas de las dudas que de vez en cuando pasan por la
mente de los profesionales de la salud. La industria de los negocios de salud
mueve billones de dólares en los países en desarrollo por sus muchas
necesidades en salud, nutrición e higiene personal, entre otros aspectos. No
obstante, la administración de esta demanda latente no siempre es buena.

Presionada por mitos y tabúes, la industria de la salud crea paradigmas, muchas

veces alejados de las necesidades del mercado, el cual debe ser informando
acerca de los servicios de salud disponibles y de cómo alcanzarlos. Bien sea por
miopía o celo profesional, el hecho es que los profesionales de la salud en sus
diferentes ramas, incluyendo los odontólogos y técnicos de laboratorio, entre otros
profesionales, dejan de emplear los instrumentos del marketing para investigar las
necesidades, desarrollar productos y servicios, y comunicarse con el mercado.
Respondiendo a la pregunta ¿Es diferente el marketing de consumo del marketing
de salud?, es importante destacar que no existen varios marketing: uno para
productos de consumo, otro para políticos, otro para religiosos y otro para salud.

"El servicio es uno sólo", lo que varía es su uso, por tanto, el objetivo también es
uno sólo: "administrar la demanda de bienes y servicios". En cuanto a las
preguntas ¿Es posible vender servicios médicos como se vende un jabón de
tocador? y ¿puede venderse un hospital'?, es bueno recordar que cualquier
persona, como profesional liberal, es apto para vender, es decir, para ofrecer y dar
a conocer sus productos en el mercado. Si analizamos, vemos que los hospitales
se incluyen entre una de las mayores industrias del mundo. En Estados Unidos,
cerca de 12 millones de personas trabajan en este sector de servicios. Es así
como un hospital no sólo es vendible como producto, sino que también debe tener
su marketing activado para estimular la demanda cuando hay camas disponibles y
controlarla cuando no las hay (marketing, desestimulo del consumo).

Si la institución logra desarrollar un servicio que ayude a identificar las

necesidades de los consumidores de salud y desarrolla un buen servicio que se
pueda obtener en el mercado a un precio razonable con una promoción eficaz, el
resultado podrá ser un servicio atractivo que agregue valor y satisfaga al
consumidor. En este caso puede afirmarse que el valor percibido por el cliente
del servicio de salud fue estimulante.

Un plan de salud será bien recibido cuando la inversión en investigación ayuda a

identificar necesidades no atendidas para brindar servicios de salud agradables e
interesantes. De la misma manera, un hospital, un médico, un veterinario, una
clínica médica, un laboratorio de análisis clínicos u otra actividad relacionada
podrá beneficiarse de los instrumentos de servicios para identificar, desarrollar,
promover y vender servicios de interés y que agreguen valor e identifiquen:

Necesidades. Esta es la más importante fuerza del marketing de servicios de

salud: identificar necesidades, pues todo ser humano tiene necesidades complejas
de asistencia física y mental y por tanto carece de servicios médicos,
odontológicos y terapéuticos. Cuando una necesidad física no es atendida, el
consumidor -llamado paciente- incluso puede morir. Cuando una necesidad
mental no es atendida satisfactoriamente, el paciente puede sufrir y entrar en
depresión o desequilibrio emocional, en muchas ocasiones, las personas tienen
necesidades que las mismas desconocen. En este caso, el papel del marketing
de servicios de salud debe cumplir la función de alertar y dar a conocer mediante
la divulgación de consejos preventivos y orientaciones en todas las fases que
anteceden o preceden una enfermedad.

Deseos. El segundo concepto básico es que todo ser humano tiene deseos
explícitos en el consciente y deseos ocultos en el inconsciente, y que tal vez el
paciente desconozca. Estos deseos humanos están muy influenciados por la
cultura y la personalidad del individuo: deseo de sentirse saludable, de ser fuerte,
de estar bien físicamente, y así sucesivamente.

Demanda. Según Philip Kotler, las personas tienen deseos ilimitados pero
recursos limitados. En consecuencia, la elección de un médico, un odontólogo o
incluso un hospital (que figure en un plan de salud) depende
del dinero. Quizá se quiera ir a consulta con la mayor autoridad en determinada
especialidad clínica, pero si no se tienen los recursos suficientes se deberá buscar
alguien de acuerdo con las posibilidades.

Cuando la salud sale del área de los planes de salud, las opciones se restringen
en función de la gravedad de la enfermedad o la urgencia del tratamiento; de lo
contrario las personas buscan el tratamiento cubierto por el plan de salud. En
estos casos, la demanda no es elástica, es decir, si el médico rebaja de precio, las
personas no aprovecharán la promoción y no se someterán a una operación, a
menos que sea una intervención para corregir defectos estéticos.

Para cada tipo de servicio existe un análisis estimable de demanda. No se puede

generalizar que las personas busquen sólo el médico de los convenios
asistenciales, pues esto depende de la gravedad de la enfermedad o la
emergencia del tratamiento, o aún de la reconocida capacidad del médico. En
este punto es necesario recordar que una de las principales características de un
servicio de salud es mejorar la calidad de vida de las personas.

Calidad de vida en América Latina

EI elevado crecimiento demográfico en América Latina, en especial en los

consumidores de baja renta, proyecta cuadros favorables en el mercado de salud.
La expectativa de vida de la población latinoamericana ha aumentado en la última
década, sobre todo la de las mujeres, cuya esperanza de vida es mayor que la de
los hombres. Por otra parte, los índices de mortalidad infantil revelan que existe
un amplio campo para el mejoramiento de la salud.

Características de los servicios

Los servicios de la salud tienen características diferentes de los productos e

implicaciones relacionadas con la naturaleza de su operación: pueden ser
descritos como intangibles, inseparables, variables, perecibles, entre otros
aspectos propios del tipo de servicio.

Intangibles. Porque no tienen características físicas que permitan analizarlo o

examinarlo antes de la compra. No puede ser almacenado, no tiene apariencia
estética, gusto, olor, a pesar del característico olor a éter en hospitales y algunos
tipos de consultorio.
Inseparables. El consumo es inseparable al no poder separarse de los medios de
producción; es decir, el productor de servicios de salud y el consumidor
interactúan de manera que el servicio es consumido por el paciente en el mismo
momento en que se produce. En consecuencia, el servicio de salud no puede
separarse del consumo ni almacenarse.

Variables. No se pueden establecer patrones rígidos de desempeño puesto que

el servicio de salud se consume en el mismo momento en que se produce, de
modo que, incluso un servicio de laboratorio, basado en estándares y apoyado por
equipos sofisticados, puede alterar por ejemplo el estado emocional del paciente
durante el examen. En otras palabras, el servicio es variable y depende de una
serie de circunstancias que rodean el momento de la atención.

Perecibles. Como el servicio de salud no puede almacenarse, es preciso

administrar la demanda en función de la ofensa; es decir, si existe disponibilidad
de la atención médica, odontológica, de laboratorio y hospitalaria, es preciso
estimular el consumo del servicio. Pero, ¿cómo es posible lograrlo si en el área de
la salud existe un prejuicio relacionado con el uso de las técnicas del marketing
por premisas éticas?. La divulgación o incluso la recomendación de que las
personas deben, de acuerdo con la edad, realizar visitas periódicas a médicos y
odontólogos está dentro de la ética más absoluta, ya que se trata de una
comunicación con fines educativos y sociales que no infringe ningún patrón ético.

Valor; satisfacción y calidad

El valor percibido. En salud es algo que el paciente busca en un servicio de

conformidad con sus expectativas de mejorar la calidad de vida, no sentir dolor
lograr el bienestar y sobre todo obtener larga vida. Pero ¿cómo medir el valor
percibido? Mediante la investigación es posible identificar y medir el valor para un
cliente de servicios de salud.

¿Entonces, cuáles son en su opinión los puntos de mayor interés en la atención de

salud? Una vez con la lista de los principales puntos, el tabularlos ayuda a
entender efectivamente cuál tiene valor para el cliente. Una buena y correcta
atención puede no ser valorada como es debido si no se atiende el lado emocional
del cliente.

Por más competente que sea, un médico nunca puedo olvidar las carencias
afectivas de su paciente. Muchas veces una simple palmadita en la mano del
paciente puede lograr una mejoría súbita y le puede generar mayor seguridad, en
este caso, el valor percibido por el cliente fue la atención del médico.

El valor está representado para los clientes por lo que valen los beneficios
técnicos de la atención, económicos, sociales y del servicio en sí. En muchos
casos, el valor de la atención está representado en términos monetarios: ¿Cuánto
costó la consulta?, ¿cuánto costó el tratamiento?, antes que en los resultados
alcanzados. En consecuencia, el valor percibido es lo que el cliente de un servicio
obtiene a cambio del precio que paga.

La satisfacción se ve cuando el paciente se siente bien porque se cumplieron sus

expectativas relacionadas con la atención. No obstante, es bueno observar que
normalmente un cliente nunca queda totalmente satisfecho pues siempre tiene
algo que reclamar.

La calidad del servicio de salud se puede determinar conforme a estándares

estadísticos de ocurrencia y cura de una enfermedad, por encima, o por debajo del
promedio (para servicios de baja calidad). Sin embargo, debe decirse que la
calidad en la salud tiene un fuerte componente subjetivo y emocional cuando el
cliente juzga la atención. En este caso, los resultados alcanzados pueden estar
dentro de patrones de calidad y el cliente quizá no los valore adecuadamente por
motivos emocionales.

¿Tienen los intercambios en salud un sentido más humanitario que económico?

No siempre. El intercambio de un servicio puede significar la vida para el paciente
y algunos honorarios para el médico, pero incluso visto desde esa óptica, las
razones monetarias dan una visión distorsionada del papel de los servicios de
salud en la sociedad. Cuando la calidad del servicio es mala, lo barato puede
costar caro, es decir, la vida del cliente. Sin embargo, lo costoso significa poco
cuando la vida del paciente está en juego. En consecuencia, el concepto de
intercambio es subjetivo y depende en gran medida del poder adquisitivo del
cliente. Los intercambios pueden ocurrir en el consultorio del médico o del
odontólogo, en la sala de recepción y aun en el hospital. Éstos son los momentos
críticos de la atención en salud. ¿Cómo debe encarar el profesional de la salud el
momento del intercambio?. Con naturalidad, si la relación costo beneficio
estuviese equilibrada, y con cierta timidez si la relación no fuese balanceada, pues
incluso un servicio de salud gratuito puede ser visto con ojos críticos si la atención
no ocurre con la prontitud que cada caso requiere.

La transacción es una unidad de medida en que los valores se establecen entre

dos partes. Cuando la transacción es monetaria normalmente el valor lo establece
una de las partes, en este caso la clínica, el médico, el odontólogo, el hospital o el
laboratorio, pero no todas las transacciones en salud involucran dinero. Los
servicios gratuitos, por ejemplo, presuponen una fila de espera y una atención no
diferenciada que no siempre garantiza buena calidad.

Las relaciones, son un proceso en que el hospital, el laboratorio, el médico o el

odontólogo construyen alianzas con sus clientes, para lo cual deben:

1. Comprender las necesidades de los clientes.

2. Tratar a los clientes con atención y cariño.
3. Proporcionar tratamientos y atención con la mayor calidad posible relacionada
con las necesidades individuales.
4. Garantizar que todos los empleados estén entrenados, orientados y motivados
para satisfacer las necesidades de los clientes.

Concepción del servicio de salud. Por más estandarizados que sean los
métodos de atención en salud, siempre prevalece el concepto "a la medida" de las
necesidades especificas de cada cliente, pues cada caso en medicina es un
suceso diferente.

Papel de la planeación estratégica. En los negocios de la salud, la planeación

estratégica cumple el papel de desarrollar y mantener relaciones que permitan la
existencia del negocio, su evolución y crecimiento de conformidad con los
objetivos, las capacidades y los recursos para optimizar las oportunidades de
mercado.

Procesos. El primer objetivo de una organización de salud, trátese de persona

natural o jurídico, debe ser la satisfacción de los clientes dentro de elevados
estándares de calidad y satisfacción de sus clientes internos.

Misión corporativa. En el sector de salud, debe tener en cuenta sus

competencias para buscar, a través del consenso, la realización de propósitos con
una clara orientación de a dónde se pretende llegar frente a las oportunidades de
mercado.

Principales tipos de estrategias en los negocios de salud

1. Estrategia de penetración de mercado. Es la manera de crecer más; en los

mercados ya atendidos, estimulando a los clientes "a cobrar más", es decir;
buscando los momentos más adecuados para animar a los consumidores de
servicios de salud a asistir a exámenes periódicos, chequeos, etc.

2. Desarrollo de mercado. Dependiendo de tipo de servicio un hospital puede

mirar nuevos nichos de mercado no atendidos para ampliar su negocio. De la
misma manera que un odontólogo o un médico que disponen de tiempo libre
pueden buscar nuevos clientes en otros segmentos de mercado, los laboratorios
de análisis también pueden comprar nuevos equipos que les permitan aumentar la
eficacia de la atención.

3. Desarrollo de servicios. Esto implica el desarrollo de una investigación y

evaluación del mercado para crear nuevos servicios que satisfagan las
necesidades del mismo.
4. La estrategia de diversificación. En servicios de salud presupone entrar en
nuevos campos de salud: un médico clínico que resuelve formular tratamientos
contra la obesidad, un odontólogo que hace tratamiento de conductos. En fin, se
trata de ampliar el horizonte hacia nuevos negocios que tengan sinergia con el
área de actuación original. Esta diversificación no siempre es posible ni deseable
puesto que la especialización es una garantía de credibilidad; no obstante, nada
impide que un hospital inaugure una sala de maternidad y en casos extremos un
SPA con total atención médica, fisioterapeuta y hospitalaria para control de
alimentación y ejercicios correctivos.

1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.

En el área de salud muchos recursos se destinan a la investigación médica pero

pocos a organizar una base de datos de clientes, sus principales enfermedades y
necesidades. En las compañías en general no es raro encontrar un sistema de
información para llevar un registro de clientes, una actividad de marketing directo,
lo que no sucede en el sector de salud.

Si analizamos, una ficha médica contiene información completa acerca de la salud

de las personas y, en consecuencia, de la calidad de vida.

Cuánto estaría dispuesto a gastar un laboratorio farmacéutico para tener acceso a

esas fichas mágicas!. Con ellas es posible hacer un completo diagnóstico de
salud de una región. Por otra parte, el registro de datos por cliente sirve de base
para el sistema de información acerca de la vida clínica de cada paciente. Estos
registros son el punto de partida para el montaje de un sistema de inteligencia en
marketing que, asociado a otros datos de increado y sobre todo de investigación,
permite elaborar un cuadro correcto de diagnóstico de las necesidades del
mercado.

1.3.1 Comportamiento del consumidor de servicios de salud. Muchas

personas sienten temor de ir al médico o al odontólogo, aunque pocas reconocen
esto en público, de manera similar a viajar en avión, pues mucha gente dice que le
gusta, pero sufre el llamado "síndrome de los pies sobre la tierra". Un interesante
punto de partida para el estudio del comportamiento del consumidor de servicios
de salud es la observación de las siguientes premisas:

1. La compra de servicios de salud es racional, es decir, está basado en

necesidades urgentes o emergencias.

2. El consumidor es libre de escoger, pues aun cuando está dentro de

determinado plan de salud privado o gubernamental, la lista de entidades o
personas que prestan dicho servicio a veces permite opciones -aunque
restringidas- alternativas para consulta, laboratorios para exámenes y hospitales
para internarse.

3. El comportamiento de un consumidor de salud es un proceder con mezcla de

necesidades y posibilidades, es decir, que los requerimientos de atención están
circunscritos a las posibilidades ofrecidas por el mercado y el plan de salud
existente.

4. El consumidor del servicio de salud puede estar influido por los amigos, los
parientes que siempre sugieren el nombre de un profesional de salud, un hospital
o un laboratorio; en consecuencia, es importante contar con el trabajo de las
personas formadoras de opinión, como son los líderes de la comunidad.

5. El consumidor de servicios de salud debe ser educado, pues él no siempre tiene

idea de cuándo se debe realizar exámenes periódicos y preventivos.

Factores que influyen en el consumo de servicios de salud.

El comportamiento de compra de servicios de salud está influenciado por factores

sociales, culturales, personales y por características psicológicas.

Factor social. La clase social del consumidor de salud es un gran determinante

en la elección de médicos, odontólogos, hospitales y laboratorios de análisis
clínicos. En este grupo se incluyen amigos, familia, colegas de trabajo, amigos del
club social y demás círculos sociales de los cuales forma parte el consumidor.

Factor cultural. El grado de escolaridad y de cultura en general son factores que

influyen en el proceso de toma de decisiones para utilizar servicios de salud.

Factor personal. Entre otros aspectos, en la decisión de compra de servicios de

salud influyen la edad y etapa del ciclo de vida, el tipo de ocupación, la situación
económica y el estilo de vida. Cuanto más edad tenga menos servicios tendrá.

Existen necesidades específicas que dependen del tipo de actividad profesional

del individuo: por ejemplo, un profesor debe visitar un oftalmólogo con frecuencia,
un operario presenta un desgaste físico diferente del de un trabajador bancario
que experimenta un desgaste emocional. En consecuencia, los factores varían de
una persona a otra. También debe tenerse en cuenta la situación económica que
favorece el consumo de servicios sofisticados de salud, como cirugías plásticas,
terapias, etc. El estilo de vida es otro factor igualmente importante: una persona
sedentaria tiende a tener problemas específicos como obesidad, hemorroides,
etc., mientras que una persona activa está propensa al estrés.
Factores psicológicos. La motivación de las personas y la percepción son
factores importantes que se asocian a los eventuales problemas de salud, pero
todos ellos están ligados al aprendizaje, a las creencias y a las actitudes. Una
persona que ya tuvo problemas de salud es más cuidadosa que aquella
"saludable" por tanto, la creencia y la actitud son fuerzas poderosas que llevan a
las personas a preocuparse más por los problemas de salud.

Segmentación de mercado y posicionamiento de servicios de salud

Los criterios de segmentación generales del marketing se aplican con algunas

adaptaciones para posicionar los servicios de salud.

Entre los modelos más utilizados están:

1. Segmentación demográfica. La edad y el estilo de vida del consumidor son

factores importantes; cuanto más edad tenga la persona, necesitará más cuidados
médicos y odontológicos. La renta es otro factor determinante en la importancia
de la segmentación, pues sin dinero el consumo de servicios de salud sólo
depende de planes de salud gubernamentales.

2. Segmentación psicográfica. Tiene en cuenta la clase social, la personalidad y

los valores de comportamiento.

3. Segmentación por el comportamiento. Considera la condición del

consumidor de servicios de salud, así como los beneficios (seguridad, bienestar)
buscados en la atención médica, la tasa denso de los servicios y la lealtad al
médico de la familia, al odontólogo particular, etc.

Posicionamiento del servicio de salud

Un servicio puede posicionarse como un servicio de calidad que brinda atención

diferenciada; sin embargo, lo que cuenta es el servicio en la mente del
consumidor. En el momento de comprar el servicio de salud el consumidor
recuerda el servicio diferenciado, el servicio personalizado, la imagen de médico
renombrado, el concepto del hospital, la credibilidad del laboratorio. No obstante,
todos estos factores dependen del plan de salud al que esté inscrito el
consumidor.

Para atender bien, un hospital, un centro médico o un laboratorio de análisis

clínico requiere que el personal esté motivado y comprometido con el proceso de
calidad; esto hace necesario el empleo del marketing interno a todos los niveles de
la compañía, un ejemplo es el marketing de incentivos, el cual es un buen estímulo
para que las personas atiendan bien, lo cual cuesta menos que el esfuerzo para
rehacer la imagen negativa proyectada por la atención descortés, y la pérdida de
mercado por falta de atención.
Para quien no tiene un plan de asistencia médica el precio es un momento
aterrorizante. El costo de un examen de laboratorio, el ingreso a un hospital o
incluso el valor de una consulta puede asustar al paciente. Es preciso enfrentar
este monstruo del precio con una estrategia coherente que valorice el servicio sin
crear situaciones embarazosas. El precio debe ser claro, acorde con el servicio,
pues lo que surge del acuerdo entre dos no es costoso, dice un adagio popular.

1.3.2 Canales de distribución: franquicias y compañías. ¿Puede un laboratorio

abrir franquicias?, ¿Un hospital puede tener filiales?. Existen criterios conceptos
del marketing de productos que pueden aplicarse a los servicios de salud. Un
laboratorio puede tener una franquicia para exámenes sin comprometer su imagen
de buena atención, en tanto que un hospital no siempre puede tener filiales sin
comprometer la calidad.

Estrategia promocional: comunicación y promoción, marketing directo o

marketing de relaciones.

¿Es ética la publicidad?, ¿Cuándo se puede hacer publicidad sin transgredir el

código de ética del médico?, No toda la publicidad transgrede la ética; por
ejemplo, publicar la dirección es una práctica muy utilizada por los médicos. Por
otra parte, nada impide a un médico escribir sobre asuntos de su especialidad en
diferentes medios como periódicos, revistas incluso en aquellas de amplia
circulación; un texto en Internet puede aclarar la información a un paciente
potencial y lejos de transgredir la ética puede salvar una vida en cualquier región
del mundo.

Al crear un canal de comunicación permanente con sus clientes, el profesional o la

entidad del área de salud estará prestando un servicio y con ello abriendo un
espacio para establecer una relación duradera. Las técnicas del marketing de
relaciones se aplican no sólo al envío de tarjetas de navidad o de cumpleaños sino
también para informar al cliente y orientarlo con respecto a tratamientos, nuevos
servicios y otros asuntos.

1.3.3 Estrategias de marketing de servicios para empresas de comunicación

(medios y agencias de publicidad), de energía eléctrica y de
telecomunicaciones.

Las empresas del sector de comunicación en la actualidad enfrentan una

competencia cada vez más ágil y agresiva. Antes de la ola de privatización que
sacudió a América Latina, las compañías de telecomunicaciones, de generación y
distribución de energía eléctrica estaban bajo la fuerte protección del Estado. Hoy
en día las empresas de medios (radio y televisión) operan todavía bajo concesión
gubernamental.
Protegidas por el gobierno hasta finales de los años 90, la prioridad de las
agencias de publicidad era atender las cuentas de los gobiernos, que casi siempre
eran voluminosas y representaban muy buenos ingresos. Hoy en cambio,
enfrentan una competencia internacional que probablemente causará pérdida del
control accionario o incluso su cierre. Quizá la salida para las agencias de
publicidad de América Latina es la asociación, la fusión o la venta, pero de
cualquier manera destacando un área clara de competencia y eficacia. De ahí que
las agencias posiblemente deberán especializarse en creación, planeación,
medios o atención. De otro lado, al terminar los privilegios estatales, las
privatizaciones alcanzaron diversos sectores básicos de la economía de los países
latinoamericanos y, de esta manera, los antiguos sectores estatales de
telecomunicaciones, vías, ferrovías y compañías de energía eléctrica pasaron a
ser operadas en el sistema de libre competencia, ya que sin las privilegiadas
reservas de mercado, las compañías telefónicas, ferroviarias y eléctricas entraron
en la era de la libre competencia. Esto trajo la necesidad de emplear
instrumentos de marketing para comprender y atender el consumo.

En el primer momento, esa demanda reprimida hasta finales de los años 90 se dio
rienda suelta, y a partir de ese momento la lucha se acentuó.

Fue entonces cuando el marketing pasó a ser la tabla de salvación en una

economía de mercado. De esta manera, las compañías de telecomunicaciones y
de energía eléctrica, antes protegidas por concesiones en áreas geográficas
exclusivas, perdieron sus privilegios y debieron aprender a realizar actividades de
marketing para administrar la demanda de servicios y vencer la competencia. Este
esfuerzo de aprendizaje implicó una ruptura de paradigmas operacionales; las
empresas de electricidad y telecomunicaciones, administradas principalmente por
ingenieros, debieron descubrir las armas del marketing.

Por otra parte, las agencias de publicidad, antes administradas con presupuestos
holgados, están aprendiendo a vender e incluso a hacer concesiones en sus
comisiones y servicios. En otros términos, están pasando a ser administradas por
profesionales de gestión empresarial y están conviviendo con los misterios del
marketing en su propia casa.

Adicionalmente, las empresas de medios viven en la actualidad una nueva era del
comercio electrónico en la que Internet asegura franjas sustanciales del "bolo
publicitario", e incluso se configuran nuevos medios como la TV por cable, TV por
satélite, que compiten con la televisión abierta.
Acciones estratégicas y tácticas para el sector eléctrico.

Como la energía eléctrica producida en una central eléctrica no puede

almacenarse a solicitud, el consumo requiere una buena administración. Para
regular la demanda en los periodos de baja o abundante oferta, el marketing debe
hacerse presente para disminuir el consumo cuando las reservas de producción
de energía sean reducidas y estimular el consumo cuando la generación sea alta.

Hasta hace algún tiempo los servicios de energía eléctrica eran de compra
obligatoria, puesto que no existían ofertas para que el usuario pudiese escoger de
qué empresa consumiría energía: de la empresa A o de la empresa competidora B
En la actualidad esto es posible en algunos países y, en consecuencia, las
empresas deben ser capaces de estimular el consumo de sus servicios y no los de
la competencia.
2. CAPITULO ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA DE SERVICIOS

El mercado es la razón de ser de cualquier empresa, sea manufacturera, agrícola

comercial o de servicios. Si no existe un mercado comprador para los productos o
servicios, ninguna empresa sobrevive; por esta razón, los investigaciones de
marketing estudian con ahínco los mercados.

Independientemente de la naturaleza de sus productos o servicios, en algún

momento de su existencia, las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de la
identificación de mercados y la consiguiente cuantificación.

Esto significa calcular la demanda de productos o servicios por medios empíricos

o técnicos, es decir, averiguar cuál es la demanda y cuál es su potencial, pues si
no existe un criterio para conocer la potencialidad de un mercado, resulta difícil
orientar las inversiones en capacidad de producción y materia prima para apoyar
de manera adecuada la demanda de productos y servicios ordinarios de ese
mercado.

En este punto, es importante definir qué es un mercado. El mercado se entiende

como un lugar público donde se compran y venden productos o servicios
directamente o a través de intermediarios. Otra definición sería:

El mercado está constituido por un conglomerado de personas con habilidad real o

potencial y deseos de comprar un producto o servicio, lo cual equivale a la noción
de demanda.

Comprendida la noción de mercado, es importante introducir la definición de

demanda de mercado.

2.1 Demanda y potencial de mercado

Según Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total

que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un área
geográfica definida, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y
aplicando un programa mercadológico apropiado.

En ocasiones, la definición de demanda de mercado se confunde con otra

definición muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y
servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el mismo Kotler
define así: Potencial total de mercado es la cuantía máxima de ventas en
unidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las
empresas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de
esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales.
Dado que las dos definiciones son muy parecidas, a veces acaban confundiendo
al lector. Por esta razón es importante destacar que por mas amplio que sea el
esfuerzo de marketing realizado por todas las empresas que producen un mismo
tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no será igual
al potencial de mercado.

Según Kotler sólo en el infinito la curva de demanda resultante del esfuerzo de

marketing será igual al potencial de consumo del mercado. Así, por muy amplio y
exitoso que sea el esfuerzo de marketing, no será suficientemente persuasivo para
convencer a todas las personas del mercado de consumir todas las marcas de un
producto dado.

2.1.1 Potencial total del mercado. Para estimar el potencial de mercado en

números absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM),
definido como

PTM = N~Q~P
Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede
absorber un mercado.
N = número de compradores del producto en determinadas condiciones del
mercado.
Q = cantidad media comprada por un comprador medio.
P = precio medio de cada unidad del producto.

Para calcular el potencial de mercado en números absolutos, es preciso estimular

el numero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un
comprador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios
en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto
o, hipótesis contraria, a partir de investigación primaria. Entrevistando
directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio
medio de venta del producto se puede obtener directamente del mercado.

El potencial de mercado en números absolutos, calculado de esta manera

representará la posibilidad total del consumo del producto o servicio.

Según Philip Kotler, la mayor dificultad del método está en hallar el número de
compradores del producto o servicio.

El primer paso para determinar el número de compradores es comenzar por

conocer la población total del país (compradores potenciales). El paso siguiente,
recomienda el autor, es eliminar los grupos que no comprarían el producto o
servicio. En el ejemplo de los pasajes, se pueden eliminar las personas que no
tienen dinero, las que tienen temor a los aviones, y así sucesivamente.
Suponiendo que la investigación revelase que un número aproximado de 50% se
halla en esta situación de viajes de negocio y placer; se elimina este grupo no
viajante y se llega a 17,22 millones de personas.

2.1.2 Potencial relativo del mercado. El potencial relativo de mercado, por el

contrario, calculará las posibilidades totales de consumo de un producto o servicio
en determinada localidad geográfica, frente a otras que presentan las mismas
características, de modo que la sumatoria de los índices potenciales de mercado
de todas las localidades de esta región geográfica sea igual al 100%.

Es importante destacar que el potencial de mercado calculado en valores

absolutos es un estimado total de posibilidades de ventas de un producto en una
región, y que el potencial relativo de mercado es un artificio matemático para
comprender cuál es la posibilidad de cada localidad, municipio o barrio de una
región para consumir ese mismo bien.

Una vez estimado el potencial total de mercado en números absolutos para las
diversas localidades, es preciso dividir el "bolo estimado de consumo" en partes
proporcionales a las posibilidades de consumo de cada localidad.

2.1.3 Potencial de mercado por área. Existe un método interesante para la

construcción de mercado por área:

El método de construcción por partes. Este método busca identificar los

compradores de cada mercado y estimar su potencial de compra. El método se
vuelve interesante cuando es posible elaborar una lista de todos los compradores
potenciales y estimar con absoluta precisión lo que cada comprador pretende
comprar. No obstante, esto no siempre es posible.

Este proceso es muy útil para la construcción del potencial de mercado para
productos industriales y servicios, sobre todo en el mercado denominado business
to business.

Por otra parte, es posible identificar el potencial de mercado en un sector de

actividades, si se dispone del PTM para cada componente, o incluso mediante el
empleo de variables auxiliares como:

Área geográfica.
Numero de establecimientos.
Volumen de ventas del sector.
Numero de empleados del sector.
 Otros factores indicadores de posibilidades de ventas.

El concepto

El concepto básico para la construcción del potencial de mercado se apoya en el

axioma de la geometría según el cual un plano está determinado por tres puntos.
De manera análoga, sólo es posible determinar el potencial del mercado si se
configura adecuadamente la trilogía:

Personas;
Personas con dinero;
Personas dispuestas a gastar.

Si no hubiese gente, no existirían consumidores para el servicio, sin embargo, si

esta gente no tuviera dinero, no podría consumir los servicios ofrecidos. Aun así,
existe una tercera limitación: aunque exista gente con dinero es preciso que esté
dispuesta a gastar.

En consecuencia, una vez identificada la cantidad de personas existentes en cada

mercado, el paso siguiente consiste en determinar la renta de las personas y, por
último, la disposición de éstas a gastar parte de su dinero en el consumo del
servicio analizado.

Esta técnica permite comparar el posible potencial de consumo en determinada

región con los potenciales de otras regiones. Así mismo, este método es útil para
calcular el potencial de mercado de servicios de consumo masivo y servicios de
consumo industrial.

Por otra parte, este modelo de construcción del potencial de mercado utiliza
primordialmente datos secundarios, que son las fuentes de datos secundarios que
se hallan disponibles en publicaciones estadísticas de agencias gubernamentales,
como el anuario estadístico demográfico del Instituto de Geografía y Estadística,
Banco central del país, Departamento Nacional de Estadística DANE, en
Colombia, e innumerables entidades oficiales o privadas en cada país.

Personas. La población se puede obtener a partir de datos demográficos

basados en el censo demográfico que la mayoría de países latinoamericanos
realiza cada año en proyecciones realizadas por institutos especializados. Los
datos demográficos se refieren a información acerca de la población rural y
urbana, sexo, edad, escolaridad, color, religión, etc.

Entre los indicadores de renta están: el volumen de depósitos bancarios, la renta

per cápita, número de automóviles matriculados, viviendas con teléfono, los
televisores, lavadoras, neveras, y otros bienes tornados como indicadores
sustitutos de la renta.

Los indicadores más comunes de disposición a gastar incluyen, entre otros, los
siguientes: recaudación del impuesto a las ventas minoristas (ICMS), volumen de
venta al detal, número de consultas al servicio de protección al crédito, etc.

Seleccionadas las variables que identifican estos componentes, se construyen por

separado para cada uno de ellos indicadores de la participación relativa de las
regiones. Un índice único se puede calcular mediante una combinación
ponderada de aquellos indicadores que señalan la existencia de personas, gente
con renta y gente con disposición a gastar. Para cada tipo de producto, la
ponderación se determina con base en información proveniente de la investigación
de mercados o en sugerencias subjetivas de los ejecutivos conocedores del
producto y del mercado.

Este índice, conocido como Índice Potencial de Mercado (IPM) o Índice de Poder
Adquisitivo (IPA), está construido para determinar el “poder adquisitivo relativo” en
diferentes regiones, estados o áreas metropolitanas del país. Esta información
puede resumirse a través de la fórmula:

IPM = a.p + b.r + c.g

Donde IPM = porcentaje del potencial del mercado total encontrado en el área.
p = porcentaje de la población total localizada en el área
r = porcentaje de la renta total disponible en el área
g = porcentaje de la disposición total a gastar en el área

EI índice relativo del potencial de mercado considera el total de una región, en

cada caso tiene en cuenta la sumatoria de la población, PIB.

Cada una de estas variables se anota para cada uno de los países
latinoamericanos de mayor presencia en el área de servicios.

2.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS

2.2.1 Consideración inicial. Cada día las personas se comportan de manera

trivial. Así por ejemplo, el consumo de bienes y servicios está orientado por los
dictados del grupo social. Los jóvenes del barrio negro de Rarlem, al adoptar las
bermudas cortas y los tenis, influyeron en los jóvenes del mundo entero.

En I sectores de servicios, las reglas de consumo no son diferentes. Los

formadores de opinión estimulan a las personas a que se comporten de manera
semejante. La compra de paquetes turísticos para el Caribe, para esquiar
acompaña las tendencias de la moda. De manera análoga, los inversionistas
realizan determinada inversión en función de lo que el mercado determine; y ¿qué
es el mercado sino una conjunción de personas?. En salud ocurre algo semejante
pues el médico es recomendado por amigos y parientes. En consecuencia, los
modelos de agrupación de personas para la formación de segmentos homogéneos
de consumidores deben respetar las tendencias, sea a través de muestras de
segmentación basadas en estilos de vida o en aspectos psicológicos.

Cómo reconocer los cinco mercados regionales de América Latina

Según Marlene Rossman de la Peace consultora de marketing, América Latina

está constituida por 16 países que conforman cinco mercados regionales con
características demográficas, sociológicas y culturales. La semejanza de cada
segmento está fuertemente ligada a la lengua; sin embargo, estas categorías no
son absolutas pues existe una superposición de segmentos y subsegmentos
dentro de estas agrupaciones mayores.

Si no tiene en cuenta estas dicotomías, el mercadólogo puede equivocarse al

formular una estrategia al no considerar las características de cada una, así como
las preferencias de los mexicanos son diferentes de las preferencias de los
españoles, lo mismo ocurre dentro de cada uno de los países, pues hay diversos
segmentos con hábitos de consumo distintos.

2.2.2 Criterios para la segmentación del mercado de servicios. Los criterios

para identificar las agrupaciones de consumidores exigen técnicas de
investigación de mercados, conocimientos sociológicos y en algunos casos,
psicológicos.

Los criterios de segmentación geográficos, demográficos, socio - económico,

culturales, de comportamiento, tipo de servicios ofrecidos, entre otros, se suman a
los que buscan identificar comportamientos homogéneos de compra con base en
el estilo de vida.

Un aspecto importante para destacar es que con el crecimiento de la participación

de la mujer en el mercado laboral, quedó un vació en la prestación de servicios en
el hogar. Esta situación se refleja en otros mercados como por ejemplo en el
sector de alimentos en donde la mujer trabajadora estimula el consumo de
alimentos en la calle, dando como consecuencia mayor demanda al sector de
servicios de alimentos y otros tipos de servicios del hogar; servicios de guardería y
entretenimiento de niños, con nuevos servicios como: seguridad, entretenimiento
social y cultural, etc. Lo anterior propicia el crecimiento de diversos tipos de
negocios en servicios.
La segmentación del mercado por localización geográfica: Entre los factores
determinantes de un estudio de segmentación de mercado para agrupar los
posibles compradores de un determinado tipo de servicio se destacan:

La segmentación geográfica. Basada en agrupaciones por áreas rurales y

urbanas, metropolitanas, latitud (X), longitud (Y) y elevación (Z), código de
dirección postal (CEP).

Por ejemplo, al analizar los compradores potenciales de servicios de turismo

vemos que se pueden agrupar en consumidores que viven en el área rural o en el
área urbana de los municipios. Quienes habitan las áreas urbanas es posible
agruparlos, en función de las regiones metropolitanas, en términos de latitud,
longitud y elevación del área geográfica en que viven, pues esto determina ciertos
tipos de hábitos de vida como alimentación, recreación preferida, entre otros.

Otro factor importante para entender cómo viven las personas es el Código de
Dirección Postal (CEP), a través de este código es posible identificar rasgos
comunes a los habitantes de determinado barrio o calle.

La segmentación demográfica. La lista de agrupación de las personas debe

tener en cuenta el sexo, la edad, la escolaridad, la religión y el color, entre otros
factores, corno criterios de segmentación de mercado. Así, el turismo puede ser
dedicado al joven, a los mayores, a mujeres, a hombres o incluso a estudiantes, a
sectas religiosas, hasta un sinnúmero de combinaciones de agrupaciones
demográficas.

Como ejemplo de esta segmentación, en términos de sexo, la marca Reebok eligió

a las mujeres como público objetivo; en tanto que Levi's en términos de edad,
eligió a los jóvenes como consumidor típico.

En este punto es importante definir qué clientes se desean. Los bancos

segmentan sus mercados con base en factores de renta, tipo de actividad y otros
criterios demográficos y económicos.

Cómo Segmentar

La segmentación del mercado es una técnica utilizada para agrupar consumidores

con comportamientos de compra semejantes, esto con el fin de dirigir esfuerzos
concentrados y especializados de marketing hacia ese segmento (agrupación de
consumidores); por tanto, para definir bien el segmento se deben aplicar diversas
técnicas estadísticas de agrupación de variables incluyendo las denominadas
Clúster Análisis.
La segmentación del mercado turístico, por ejemplo, requiere una técnica para
agrupar consumidores de acuerdo con comportamientos de compra semejantes
con el fin de enfocar esfuerzos concentrados y especializados de marketing en
este segmento (agrupación de consumidores), pues se supone que este subgrupo
de consumidores responderá de manera semejante al esfuerzo de marketing; es
decir, un segmento de mercado bien definido posibilita la aplicación eficaz de
instrumentos de marketing como la publicidad, estrategia de precios, promoción de
ventas, distribución y esfuerzo de ventas, optimizando así los recursos
disponibles.

Existen dos maneras básicas de conducir un proceso de segmentación de

mercado: una a priori y la otra basada en las respuestas del consumidor, cabe
anotar que es preciso tener cuidado en la segmentación de mercados a priori,
pues esta denominación no garantiza que la subdivisión del mercado sea la más
adecuada.

La segmentación de los servicios financieros o servicios de salud mantienen las

mismas condiciones, guardadas las debidas proporciones.

Según Mario Carlos Beni, para el turismo, el motivo de viaje es el principal medio
disponible para segmentar el mercado. Los mayores segmentos de este mercado,
por afluencia de turistas, son el turismo de descanso o vacaciones, de negocios y
compras, deportivo, ecológico, rural, de aventura, religioso, cultural, científico,
gastronómico, estudiantil, de congresos, convenciones, encuentros y eventos
semejantes familiar y de amigos, de saludo médico terapéutico y de incentivos de
viajes (marketing de incentivos).

Los criterios adoptados para la segmentación de mercados se pueden basar en

los atributos físicos del servicio o en los hábitos de comportamiento de los
consumidores.

Atributos físicos del servicio. Los atributos físicos de los servicios pueden
clasificarse en:

Básicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compañías
aéreas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos.
Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los
cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada función.
Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos,
los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores.
Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los
pasajeros de una compañía aérea no esperan ser acomodados en una sala VlP
con derecho a baño y masajes después de un vuelo internacional prolongado y
extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interoceánico. Estos
atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios.

La segmentación basada en atributos básicos, debe tener en cuenta los siguientes

aspectos:

1. Tamaño del mercado de servicios. Es un factor importante pues cuanto

mayor sea el mercado, más interesante será su división en partes menores.

2. La localización geográfica del servicio. Es el primer criterio utilizado en la

división de un mercado. Así, un país considerado una atracción puede dividirse
por áreas, estados, ciudades, barrios, vecindades. Por ejemplo en Nueva
Orleáns, las atracciones musicales más importantes se presentan en el barrio
francés.

3. Aspectos demográficos. Expresan las características de los individuos y lo

que buscan en los servicios. Basándose en criterios como sexo, color, edad,
religión, educación, renta, etc., es posible agrupar a las personas. Por ejemplo,
las mujeres pueden preferir servicios de estética y belleza diferentes de los que
buscan los hombres. Las personas mayores requieren servicios de salud con más
frecuencia que los jóvenes; las personas religiosas buscan servicios de bienes de
salvación, y así sucesivamente.

Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados

con base en sus características de comportamiento:

1. La idiosincrasia de los consumidores: debe analizarse con cuidado, pues

ellos pueden realizar sus compras en determinados días del mes. La ventaja de
estas agrupaciones es que se podrán identificar comportamientos homogéneos y,
a partir de ahí, formular estrategias de marketing más adecuadas. Cuándo y
dónde se compran determinados tipos de servicios. Existen ciertos servicios que
se vuelven de conveniencia, localizados próximos a la residencia o al local de
trabajo. Es el caso de las agencias bancarias, hospitales, primeros auxilios,
laboratorios de análisis clínicos, etc.

2. La razón de la compra: es otro criterio importante para agrupar a los

consumidores. La compra de servicios puede realizarse para el consumo de la
familia, el consumo individual o incluso por motivos de negocios religiosos,
educativos, etc. De esta manera, las personas tienen diversas razones para
realizar una compra, que van desde razones objetivas para atender necesidades
básicas hasta razones subjetivas que buscan atender las necesidades
emocionales. En este punto, sólo a través de investigaciones específicas se
pueden justificar las razones de compra y agrupar adecuadamente al consumidor
en cada categoría.
3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras: Los
amigos, los parientes, el grupo social, el grupo profesional ejercen directa o
indirectamente presión sobre los comportamientos de compra de servicios de viaje
y turismo, financieros o de salud, entre otros.

4. La forma de realizar la compra: es otro factor importante de agrupación, ya

que existen personas que sólo compran en presencia de otras personas, otras
prefieren comprar solas ciertos servicios. Hay personas que acostumbran
comprar a plazos o con tarjeta de crédito o en efectivo. Así mismo, existe un
número grande de situaciones en que se realizan las compras.

El éxito de la segmentación del mercado. Para que sea exitosa, la

segmentación del mercado requiere:

1. Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir, que

se pueda identificar, definir y medir correctamente tanto por quien está adentro
como por quien está afuera del segmento de compradores de servicios.

2. Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible económicamente,

pues no se justifica una agrupación que no pueda ser alcanzada por los medios o
por otras herramientas de marketing.

3. Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante

periodos razonables; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de
vista de marketing.

4. Significación. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer

recursos de marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocara
recursos de publicidad o promoción de ventas en un segmento poco
representativo o incluso insignificante.

Beneficios de la segmentación. El dimensionamiento de segmentos de

mercado es una forma de hacer viable la colocación de productos frente a:

1. Identificación de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente

desarrollo tecnológico se vuelve realizable, simplemente porque no consigue
identificar oportunidades de ventas en algún segmento de mercado, por ello, en
ocasiones se utiliza la técnica de subdividir un mercado en partes homogéneas
menores; logrando así hacer visibles a simple vista pequeños segmentos ocultos
en un mercado amplio.

2. Comparación. Los desempeños de ventas de un producto pueden indicar

fallas no detectables en un mercado grande; no obstante, cuando se examinan
varios segmentos de este mismo mercado, es posible comparar y contrastar
comportamientos diferenciados para identificar los puntos de insatisfacción y
corregirlos.

3. Distribución de recursos. Es más fácil distribuir recursos y comparar los

resultados alcanzados cuando el mercado se halla subdividido en partes menores
(segmentos).

Limitaciones de una segmentación lucrativa. Aunque las técnicas de

segmentación del mercado sean auspiciosas en diversos aspectos, existen
todavía situaciones en que presentan dificultades. Entre otras se citan:

1. Limitación de recursos. Las técnicas de segmentación del mercado son

muchas veces sofisticadas y exigen, además del empleo de metodología
avanzada de investigaciones de mercados, modelos estadísticos. En
consecuencia, el empleo de esta metodología requieren inversiones financieras,
además de otros recursos no siempre disponibles para determinadas empresas.

2. Heterogeneidad. Dado que los servicios ofrecidos no siempre son

homogéneos, los segmentos del mercado a que estos servicios se destinan
también tienden a no ser homogéneos, lo cual dificulta su configuración pues un
segmento del mercado sólo es entendido como tal cuando agrupa personas con
determinados comportamientos de compra homogéneos.

3. Competencia. Cuando la competencia entra en acción, sus estrategias pueden

desestabilizar el proceso de segmentación; es decir, en cada segmento de
mercado, las personas pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia
de las ofertas de los servicios de la competencia, lo cual conduce a nuevas
subsegmentaciones de cada segmento. Existen diversas maneras de segmentar
un mercado corporativo (de empresas) o de venta de empresa a empresa
(business to business). Entre éstas se destacan:

Fuente de lealtad
Base: cuando las compras se realizan para una, dos, tres, cuatro o más
instituciones. La lealtad para la segmentación del mercado, sobre todo cuando las
compras son realizadas por más de una institución.

Tamaño de la empresa
Base: total de ventas, ventas relacionadas con el sector de actividad. El tamaño
de la empresa debe tener en cuenta criterios que puedan servir de parámetros:
volumen de ventas de la empresa en comparación con las ventas totales
realizadas por el sector de actividad manufacturera, comercial o de servicios.
 Necesidad de empréstitos
Base: pequeños, medianos y grandes. Las empresas pueden agruparse con base
en sus necesidades de ventas financiadas, que pueden ser grandes, medianas o
pequeñas.

Objetivo del empréstito

Base: obtener descuentos, dividir deudas, etc. El objetivo del empréstito puede
servir de base para la segmentación, agrupando las empresas en función del tipo
de empréstitos: operación de cartera de cuenta corriente, mayor plazo de pago,
maximizar descuentos.

Clases de negocios
Base: manufacturero, comercial o de servicios o cualquier sector de actividad
mayorista, minorista. Otra manera de agrupar empresas puede ser el tipo de
negocios realizado en la fabricación, comercialización (mayorista y minorista) e
incluso en el sector de actividad (metalurgia, empaques, servicios financieros,
seguros, agencias de viajes, etc.).

Condición de la empresa
Base: cliente nuevo, ocasional, frecuente, no cliente. La condición real de las
empresas es otro criterio para la agrupación en clientes frecuentes, ocasionales,
nuevos y no clientes.

Importancia del atributo (características)

Base: costo, comodidad, seguridad, servicio, reputación. Las empresas pueden
agruparse también en función del costo derivado de atenderlas, de la conveniencia
de tenerlas como clientes, de la seguridad que proporcionan, del costo que
requieren o de la reputación de que gozan.

Localización
Base: consideraciones geográficas, localización de la oficina y de la sede (matriz).
La localización de los clientes es otro criterio importante para la segmentación del
mercado, desde la localización de la oficina sede de la empresa hasta la
localización geográfica de sus clientes.

2.2.3 Bases para la definición de segmentos. Existen diversas bases para

definir un segmento de mercado. Las más utilizadas son:

Comportamiento frente al servicio ofrecido:

1. Tasa de uso de los servicios ofrecidos.
2. Número de diferentes servicios usados regularmente.
3. Conocimiento y experiencia con la clase de servicio.
4. Lealtad con la marca del servicio versus cambio de marca de la empresa de
servicio.

En función del comportamiento del comprador frente a la clase de servicio, se

pueden obtener bases interesantes de agrupación, desde la tasa de uso del
servicio, el número de diferentes marcas usadas regularmente, las diversas
experiencias y el conocimiento de cada clase de servicio hasta agrupar los
consumidores leales a la marca en relación con aquellos propensos a cambiar de
marca.

Frente las clases de servicio se destacan hoteles, hospitales, pensiones, posadas,

restaurantes, bares, bancos, casas de cambio, corredores de valores,
aseguradoras, pasajes aéreos, pasajes de autobuses, pasajes marítimos, alquiler
de autos, transporte de turismo receptivo, etc.

Actitudes frente a la clase de servicio:

1. Beneficios buscados
2. Problemas encontrados al usar el servicio
3. Atributos buscados.

Las actitudes de los consumidores en relación con la clase de servicio es otro

criterio de agrupación interesante, pues se puede segmentar con base en el
beneficio que las personas buscan en la estructura de los servicios, con base a los
problemas encontrados en el uso del producto y hasta con base en los atributos
buscados en los servicios.

Actitudes de las personas clave:

1. Personalidad
2. Psicográficas
3. Estilo de vida.

Las personas que tienen poder de decisión en la compra de productos o de

servicios pueden analizarse y agruparse en función de su personalidad, sus
rasgos psicográficos y los estilos de vida que rigen sus comportamientos de
compra.

Actitudes relacionadas con los servicios turísticos:

1. Percepciones del servicio
2. Preferencias de la marcado servicio

La forma como las personas perciben las marcas de determinados servicios o las
preferencias que tienen son otros dos factores importantes para la segmentación
de mercado.
2.3 COMPORTAMIENTO EN LA SELECCIÓN DE LAS MARCAS DE LOS
SERVICIOS

1. Marcas favoritas
2. Marcas aceptables
3. Marcas indeseables (antipáticas)
4. Marcas regionales versus marcas nacionales.

La relación con las marcas de servicios, las personas se comportan de manera

diferente desde la elección de algunas marcas como sus favoritas hasta la simple
aceptación o rechazo considerándolas indeseables o antipáticas. Estas
preferencias también se expresan en las marcas regionales frente a las marcas
que se venden nacionalmente.

Bases para la segmentación del mercado

1. Demográficas (tamaño de. la empresa, numero de empleados, volumen de

gastos en servicios de turismo).
2. Orientación de costos versus ingresos.
3. Organización y cultura corporativa.
4. Características operacionales y condiciones financieras.

El mercado de servicios también puede segmentarse con base en criterios

demográficos que tengan en cuenta el tamaño de la empresa, el número de
empleados, o en función de los gastos que las empresas del mercado donde se
realizan en servicios financieros, de salud, de turismo, etc.

No obstante, existen otros criterios que tienen en cuenta el costo relacionado con
los ingresos; las organizaciones corporativas y sus culturas, incluso las
características operacionales de las empresas, así como sus condiciones
financieras.

Otras bases
1. Etapa y ciclo de vida de servicio.
2. Clase social del comprador del servicio.
3. Región y tamaño de la ciudad.
4. Movilidad geográfica.

También pueden considerarse otras bases: etapa del ciclo de vida del servicio
(servicio nuevo, servicio en desarrollo, servicio en madurez y servicio en
declinación), la clase social de los compradores, las regiones geográficas de los
compradores y aun la movilidad geográfica de los grupos de compradores, por
renta y tipo de gasto.
La ley de Engels establece que el dinero que un individuo gana lo invierte en
alimentación, sostenimiento de la casa, compra de vestido y otros elementos como
recreación, educación, etc.

1. Porcentaje pequeño en gastos de alimentación.

2. Gasto constante en sostenimiento de vivienda y vestido.
3. Otros artículos crecientes como recreación y educación.

Psicográficas
1. Tiene como foco el estilo de vida de las personas, sus necesidades, motivos,
percepción y actitudes.
2. Muchas otras influencias como la familia, el trabajo, las actividades sociales y
culturales.

Demográficas
1.Por tipo de sector: las empresas se agrupan por sector o actividad económica.
2. Tamaño de la empresa: las empresas se agrupan en pequeñas, medianas y
grandes.
3. Localización: área geográfica donde la organización está localizada.

Operativas
1.Tecnología: según el tipo de tecnología utilizada.
2.Estatus del usuario o no usuario: clientes muy importantes, medianamente
importantes y poco importantes.
3. Necesidades de atención: necesita mucho o poco servicio.

Método de compra
1. Organización de compra: centralizada o descentralizada.
2. Estructura de poder: quién tiene el poder de compra de los servicios.
3. Naturaleza de las relaciones existentes: fuertes, medianas y débiles.
4. Política de compra: existen clientes que sólo compran de acuerdo con el precio,
el plazo, las condiciones, etc.
5. Criterios de compra: calidad, servicio, precio.

Factores situacionales
1. Urgencia: empresas que compran con urgencia o no.
2. Utilización específica: compran por determinado uso o utilización.
3. Volumen de compra: pequeño, mediano, grande.

Características personales
1. Semejanza entre comprador y vendedor: los valores son similares o no.
2. Actitudes en relación con el riesgo: clientes que gustan de correr riesgos y los
que no gustan de hacerlo.
3. Lealtad en relación con el proveedor: alta, mediana, poca.
Principales variables para la segmentación del mercado de servicios

Un servicio puede tener segmentos geográficos - por región- según la densidad de

población y el clima de la región. En términos demográficos, los consumidores de
servicios se pueden agrupar por edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de
la familia (jóvenes, mayores, edad madura), renta, ocupación profesional,
educación, religión, raza, nacionalidad.

En cuanto a los aspectos psicográficos, los consumidores pueden agruparse por

clases sociales, estilo de vida, comportamiento de compra, ocasión de compra,
beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de uso del servicio, lealtad a la
marca, etapa de aptitud mental para realizar la compra y actitud frente al servicio.
3. CAPÍTULO CÓMO GERENCIAR LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE
SERVICIOS

Con relación al desempeño de un servicio, las expectativas del cliente deben estar
bien administradas para establecer con él una buena relación. Un cliente
satisfecho compra de nuevo, mientras que un cliente insatisfecho habla mal del
servicio a “todo el mundo”. Es preciso saber gerenciar las expectativas del cliente
para mantenerlo satisfecho, lo cual exige investigación permanente del mercado
pues las organizaciones no siempre conocen muy bien a sus clientes y las
necesidades de éstos.

Dado que el cliente es el patrimonio más valioso de una organización, es preciso

invertir en investigación para saber qué desea.

3.1 EL TRIÁNGULO DE ALBRECHT

El triángulo de servicios concebido por Karl Albrecht representa la atención que se

da a los anhelos y expectativas de los clientes. El cliente es el centro del modelo
de atención de Albrecht.

Para atender bien a un cliente de servicios es necesario que las personas que
trabajan en la empresa estén orientadas a los objetivos de atención que deben
alcanzarse y que los sistemas operacionales se orienten a ese fin, pues no basta
atender bien sino que es preciso proporcionar al cliente un servicio de valor. Aún
más, es importante que las estrategias sean coherentes con los resultados que se
deben obtener.

Visión esquemática del triángulo de servicios de Albrecht:

Cliente: centro del modelo del triángulo de valor de Albrecht.

Personas: funcionarios de la empresa que deben tener conocimientos y
calificaciones necesarias para proporcionar un servicio de valor al cliente.
Estrategia: camino recorrido para diferenciar el servicio mediante la aplicación del
concepto de valor para el cliente.
Sistemas: métodos de trabajo que apoyan a las personas para crear valor para el
cliente.
El triángulo de Albrecht

Fuente: Karl Albrecht, Revolucao no Servicos, Editora Pionera; Sao Paulo, 2002

Dado que las necesidades de los clientes no son estáticas sino dinámicas y varían
constantemente, los servicios deben tener atributos que se adecuen a esas
variaciones.

Por esta razón los servicios deben poseer atributos relacionados con su
concepción y desempeño, adaptados a esas necesidades. Por otra parte, no es
conveniente olvidar que las necesidades de los clientes cambian y por tanto deben
ser foco de atención permanente.

Clasificación de los atributos:

1. Atributos básicos. Atributos esenciales e inherentes al desempeño de un

servicio.
2. Atributos esperados. El consumidor espera que el servicio los proporcione.
3. Atributos deseados. Atributos apreciados, pero no esperados.
4. Atributos inesperados. Aquellos que sorprenden al cliente y añaden un valor
que sobrepasa las expectativas normales.

Las necesidades de los clientes son dinámicas; por tanto, nunca debe pensarse
que se conocen suficientemente.

Un aspecto importante en el buen desempeño de un gerente de servicios es la

manera como administra las expectativas de los clientes, pues los pactos de su
administración se reflejan directamente en el ánimo del cliente: puede quedar muy
satisfecho, satisfecho o insatisfecho, lo cual presupone una buena dosis de
discernimiento para gerenciar resultados.

Una empresa de servicios siempre debe tener en cuenta que depende de

desempeños crecientes.

3.2 MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Así como las relaciones entre dos seres que se aman deben ser reforzadas
permanentemente, así como es necesario regar una flor y una planta cada cierto
tiempo en el momento preciso, así también el cliente debe ser tratado con mucho
amor y cariño, pues él es la razón de ser de cualquier negocio. En consecuencia,
es imprescindible evaluar el grado de satisfacción que tiente del servicio o
atención de la empresa.

Al medir el grado de satisfacción de un cliente es importante considerar tanto el

índice de satisfacción como el índice de insatisfacción del servicio prestado, sin
olvidar que los índices de satisfacción son subjetivos y relacionales, es decir, que
varían en el tiempo y el espacio. Estos índices miden tanto las fallas como los
aciertos del servicio; por tanto, es preciso tener cuidado cuando se haga la
interpretación de los resultados de la investigación de satisfacción de clientes. En
conclusión, el proceso de satisfacción del cliente implica saber qué es expectativa
y qué es deseo.

Proceso de satisfacción:

Expectativa. Olson y Dover la definen como: “las creencias en que el

desempeño del producto y del servicio puedan proporcionar satisfacción en algún
momento futuro”.

Deseos. “Los deseos de la satisfacción obtenida con el desempeño de un

producto o servicio pueden ser explícitos o estar ocultos".

3.3 CÓMO EVALUAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE UN CLIENTE

Todo proceso de evaluación de satisfacción del cliente debe estar dirigido a

identificar las necesidades y los deseos de los clientes. Así, por ejemplo a través
de un cuestionario o una entrevista personal es posible elaborar una lista de los
principales factores que determinan la satisfacción o la insatisfacción de un cliente.

Al tener en cuenta los servicios estandarizados de atención, los precios fijados la

calidad del servicio y el valor percibido del producto o servicio ofrecido, es posible
evaluar el grado de satisfacción del cliente medido por el cociente del valor que el
servicio representa para él, con base en la relación entre costos bajos esperados,
multiplicados por el tiempo de búsqueda “que debe ser reducido” por la calidad
“que debe ser alta” multiplicada por los servicios ampliados, es decir, que deben ir
más allá de lo esperado.

Como encantar un cliente

Cómo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado

no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo
cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos
para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es
preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos
servicios a los clientes y consumidores finales.

Para encantar a un cliente es preciso ir más allá de la satisfacción de sus

necesidades: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no sólo sus deseos explícitos
sino también sus deseos ocultos.

Pasos importantes para encantar al cliente:

1. Identificar quiénes son los clientes de la empresa y qué esperan.

2. Diferenciar sus necesidades y valores individuales.
3. Interactuar con cada cliente.
4.Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas
de los diversos clientes.

Nota importante: se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada
cliente quiere comprar
CONCLUSIONES

En diversos países, el segmento de servicios tiende a aumentar frente al total de

la economía. En consecuencia, la inversión en tecnología de servicios y en
marketing debe ser creciente como factor de diferenciación estratégica. Al
finalizar la era de la fidelidad del cliente las empresas deberán buscar formas
inusitadas para realizar los sueños de los consumidores para tratar de retenerlos
como clientes, lo cual representará una nueva orientación de los valores
intangibles de los servicios para realizar las fantasías de los consumidores al tratar
de satisfacer los deseos explícitos y ocultos. Por tanto, las actividades deberán
concentrarse en factores que agreguen valor a los servicios ofrecidos.

La carrera en busca de ventajas competitivas deberá centrarse en la capacidad de

asimilar las nuevas técnicas de ventas electrónicas como Internet, compras por
máquinas, etc., pues los servicios debajo valor agregado no sobrevivirán a la
nueva y aguerrida acción competitiva.

La globalización ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus servicios a

crecer y tener vital importancia en la economía. Así mismo, la globalización ha
exigido mayor competitividad por eso, hoy la inversión en tecnología de servicios y
la innovación ha aumentado, especialmente como factor de diferenciación
estratégica.

Al finalizar la era de la fidelidad del cliente, las empresas tendrán que buscar
formas poco convencionales para realizar los sueños de los consumidores y
retenerlos como clientes, lo cual exigirá orientarse hacia los aspectos intangibles
de los servicios para lograr materializar las fantasías de los consumidores y
satisfacer sus deseos explícitos y latentes.

Así, los esfuerzos se deberán concentrar en factores que agreguen valor a los
servicios ofrecidos. El gran objetivo de la carrera para buscar ventajas
competitivas debe orientarse hacia la imaginación como fuente de inspiración.

Las técnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud sin ninguna
restricción y ética, por lo menos en términos de algunos instrumentos como la
investigación del mercado para identificar las necesidades de los pacientes,
ampliar los servicios e incluso el uso de técnicas de comunicación que buscan
divulgar los medios más adecuados para prevenir y cuidar la calidad de vida.

El marketing forma parte de la vida moderna y el área de salud no está exenta del
uso de estos instrumentos, hasta para regular la demanda de mercado, desde la
identificación de necesidades hasta el valor percibido por los clientes.
El médico y el odontólogo forman parte de la vida de las personas, lo cual
constituye la base de una relación natural. Construir relaciones es, en
consecuencia, la base de un buen servicio de salud, de allí se derivan todas las
técnicas del marketing orientadas al pragmatismo de satisfacer clientes.

Las empresas de comunicación en América Latina experimentan el fuerte impacto

de la globalización que por un lado exige mayor competencia y por otro, estimula
la competencia. Los medios se internacionalizan cada día más y las agencias de
publicidad tienen que aprender a convivir con socios y asociaciones.

Las empresas de telecomunicaciones y electricidad, privatizadas en la actualidad,

y las que aún no lo están, están viviendo una luna de miel con el marketing en
momentos en que los desafíos del mercado se tornan cada día más apremiantes.

Por consiguiente, las agencias de publicidad y los medios están "al borde de un
ataque de nervios como diría Almodóvar, director de cine español. Nunca tantas
personas estuvieron tan preocupadas al respecto como en este milenio.

Las áreas de servicios están potencializadas por las necesidades de los

consumidores. En este enfoque, los servicios de salud no son proporcionales a la
renta puesto que las poblaciones más pobres requieren mayores cuidados
médicos que la población más adinerada. Así mismo los servicios financieros, de
turismo, y de placer son más utilizados por la población de mayor poder
adquisitivo.

Segmentar significa dividir un mercado mayor en partes menores para propiciar la

formulación de una estrategia coherente en cada segmento. En consecuencia,
reconocer y construir las agrupaciones de clientes potenciales es la forma
adecuada de actuar en mercados competitivos.

Por otra parte, al conocer las necesidades y características de cada segmento, es

posible localizarlos de acuerdo con los criterios estadísticos de agrupación de
variables geográficas, demográficas y psicográficas.

La tarea de impedir la pérdida de clientes es la misión prioritaria tanto del

empleado de ventas como de todos los miembros de la organización, para lo cual
muchas veces es preciso seducir el cliente con ofertas inusitadas. Seducir
clientes no es una actividad científica, aunque en el fondo debe contener una
mezcla de conocimientos sociológicos y psicológicos.

El cliente, como todo ser humano, tiene necesidades y deseos que deben ser
satisfechos; por tanto, corresponde al hombre de marketing realizar las
investigaciones para identificarlos. Una vez realizada esta actividad, comienza la
tarea de encantamiento para lograr la seducción. Un camino es agregar valor a un
producto o servicio como una manera clara de buscar la satisfacción de un cliente.
Con la llegada del tercer milenio, las personas estarán cansadas de los productos
actuales; por tanto será preciso replantear la empresa para mantenerla
competitiva, dado que el avance de la tecnología para desarrollar nuevos
productos no siempre va a la velocidad deseada.

Esto significa que hay que invertir en investigación para descubrir lo que el cliente
quiere, identificando sobre todo sus deseos ocultos y haciendo compatibles las
expectativas con los servicios ofrecidos.

Por otra parte, gerenciar las expectativas de los clientes es ir mas allá de lo que la
empresa normalmente dispone. En el triángulo de servicios de Karl Albrecht, el
cliente es el corazón del negocio, en especial de una empresa de servicios. Por
tanto, es preciso administrar las diferencias entre las expectativas de los clientes y
los servicios ofrecidos por la empresa. Dado que las necesidades de los clientes
son dinámicas, le corresponde a la empresa adaptarse para atenderlas. Además,
al enfocarse en la calidad del servicio, la empresa de servicios debe estar
sintonizada con la voz del cliente.
 FUENTES DOCUMENTALES

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
MENDOZA, Barbosa Oliva ´´ Servicio al Cliente, Unad 2005

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos de Marketing de

Servicios. Conceptos, Estrategias y Casos. Editorial Thomson Editores S.A.
Segunda edición.

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MONOGRAFÍAS
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LIBROS
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http://liderazgoymercadeo.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
http://www.wikilearning.com
http://www.monografias.com
http://www.bvs.sld.cu
http://www.mancom.com
http://www.monster.com
http://www.hrisolution.com
http://wwwmonster.com
http://www.amanet.org/start.htm
http://www.prenhall.com
 1

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A

DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,

CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

GUIA PARA EL
CURSO SERVICIO AL
CLIENTE

OLIVA MENDOZA BARBOSA

ESPECIALISTA EN INFORMATICA PARA LA GERENCIA
DE PROYECTOS Y GERENCIA ESTRATEGICA DE
MERCADEO

BOGOTA – COLOMBIA
2005
 CURSO ACADEMICO ORG

AREA DE FORMACION ENFAS

CICLO ACADEMICO: Tecno

ELABORADA POR: OLI

Te

Celu

MODALIDAD: E

PRESENTACIO

Administradora de Empresas, especializada en Informática para la Gerencia de Proyectos, Tecnólog

educación a distancia.
 3

COMITÉ DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR

Rector

GLORIA C. HERRERA SANCHEZ

Vicerrector Académico

ROBERTO SALAZAR RAMOS

Vicerrector de Medios y Mediaciones pedagógicas

MARIBEL CÓRDOBA GUERRERO

Secretaria General

LEONARDO URREGO
Director de Planeación

EDGAR GUILLERMO RODRÍGUEZ D.

Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas
y de Negocios

GUIA CURSO ACADÉMICO

La edic ió n de esta guía es tuv o a car go de la Es cu e l a de Cienc ias

Admin istr at iv as , Co n ta bles , Eco nó mic as y d e Nego cios de l a U ni v er
sidad Nacio na l Ab ier t a y a D is ta nci a - UNAD .

D er echo s r eser v ado s:

© 2 0 0 5 , Univ er sidad Nac io na l Abier ta y a D ist an cia - U NAD
Centr o Nac io na l de Med i o s par a el Apr endiz aje , Bo gotá D . C. Tel
(57)1-344-3700
ISBN
 4

CONTENIDO

Página

I. PROTOCOLO ACADEMICO 6

FICHA TECNICA ……………………………………………… 7

INTRODUCCION ……………………………………………… 8
JUSTIFICACION ……………………………………………… 9

1. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS ………………… 15

1.1. PROPOSITOS DE APRENDIZAJE …………………….. 16

1.2. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ……………………….. 16
1.3. COMPETENCIAS …………………………………………. 17
1.4. METAS DE APRENDIZAJE ……………………….......... 18

2. UNIDADES DIDACTICAS ………………………………….. 20

3. CONTEXTO TEORICO ……………………………………… 23

4. METOLOGIA GENERAL …………………………………… 28

5. SISTEMA DE EVALUACION ………………………………. 31

5.1. AUTOEVALUACION ……………………………………… 31

5.2. COEVALUACION …………………………………………. 32
5.3. HETEROEVALUACION ………………………................. 32
5.4. EVALUACION NACIONAL ………………………………. 34

6. GLOSARIO DE TERMINOS …………………………………. 35

FUENTES DOCUMENTALES ………………………………….. 49

II. GUIA DE ACTIVIDADES

1. SITUACIONES DIDACTICAS ……………………………….. 53

2. INSTRUCTIVOS DE PROCEDIMIENTOS …………………. 67

2.1. LECTURA AUTORREGULADA …………………………… 67

2.2. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR CONCEPTUALIZACION 69
2.3. INSTRUCTIVO PARA AUTOEVALUACION..............................70
2.4. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR PORTAFOLIO......................71
2.5. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR ENSAYO..............................72

INFORMACION DEL TUTOR DEL CURSO ACADEMICO..............73

 5

I. PROTOCOLO ACADEMICO

BOGOTA –
COLOMBIA 2005
 FICHA TECNICA

NOMBRE DEL Servicio al cliente.

CURSO

PALABRAS CLAVE Servicio, negocios, consumidor, calidad, precios.

INSTITUCIÓN Universidad Nacional Abierta y a Distancia – Unad.

CIUDAD Bogotá – Colombia.

AUTOR DEL Oliva Mendoza Barbosa.

PROTOCOLO
AÑO 2005.

UNIDAD ACADÉMICA Facultad de Ciencias Administrativas.

CAMPO DE Básica.
FORMACIÓN
ÁREA DEL Ciencias Administrativas.
CONOCIMIENTO
CRÉDITOS Tres (3).
ACADÉMICOS
TIPO DE CURSO Teórico.
COMPETENCIA Conoce, identifica y domina los aspectos
GENERAL estratégicos relacionados con el servicio al cliente
DE APRENDIZAJE: sus modalidades y análisis y administración
eficiente.
METODOLOGÍA DE A distancia.
LA OFERTA
FORMATO DE Documentos impresos con apoyos en páginas Web
CIRCULACIÓN
DENOMINACIÓN DE 1) Comprensión de los servicios 2) Aspectos
LAS UNIDADES estratégicos en el servicio al cliente 3) Modalidades y
DIDÁCTICAS administración de los servicios.
 INTRODUCCION

El servicio al cliente comienza a ser una actividad reconocida y aceptada

corno una de las ramas del “marketing”, puesto que los servicios se
encuentran presentes en todas las circunstancias de nuestra vida: desde
el nacimiento (que requiere un servicio de parto) hasta la muerte (que
demanda un servicio funerario). Los servicios están presentes en
momentos de alegría y dolor; empleamos servicios de transporte, turismo
y recreación, alquiler de automóviles y restaurante, así como hoteleros y
hospitalarios. En el hogar utilizarnos servicios de acueducto, energía
eléctrica, teléfono y correo postal. Así mismo, necesitamos los servicios
de arreglo de ropa, calzado y reparación de electrodomésticos. Los
servicios financieros bancarios también forman parte de la vida cotidiana,
así como los de suministro, mantenimiento y reparación de vehículos. El
cine, el teatro y los demás espectáculos son servicios recreativos,
culturales o de entretenimiento.

Hablar de servicios es mencionar las necesidades de la vida diaria de las

personas; se viene ganando terreno gracias al crecimiento del sector de
servicios en el mundo moderno y es la causa de la aparición de su
estudio durante los últimos años.

JUSTIFICACION
En un escenario globalizado del tercer milenio, las empresas de servicios
deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los
clientes, contratando para sus equipos de “marketing” y de ventas,
profesionales capaces de identificar con rapidez y de manera correcta las
necesidades, deseos y fantasías de los clientes y, así mismo, dispuestos
a proponer soluciones que los satisfagan.

En diversos países del mundo, la participación del sector de servicios en

la economía tiende a crecer y, en consecuencia, la inversión en
tecnología de servicios y de “marketing” debe aumentar como factor de
diferenciación de estrategias. Ante la llegada del fin de la fidelidad del
cliente, las empresas buscan diversas maneras de realizar los sueños de
los compradores tratando de retenerlos como clientes, lo cual representa
una orientación hacia los valores intangibles de los servicios para hacer
realidad las fantasías de los consumidores y satisfacer sus deseos
explícitos y ocultos.

Por consiguiente, los esfuerzos deberán concentrarse en factores que

agreguen valor a los servicios ofrecidos. La búsqueda de ventajas
competitivas tendrá que dirigirse, entonces, hacia la imaginación como
fuente de inspiración y a la capacidad de asimilar las nuevas técnicas de
ventas electrónicas, como Internet, puesto que los servicios de bajo valor
agregado no podrán sobrevivir en esta nueva y aguerrida acción
competitiva.

Como los servicios son perecederos y no se pueden almacenar en

momentos de baja demanda, para venderlos durante la alta, los desafíos
de las ventas son permanentes, razón por la cual debe adoptarse un
“marketing” apropiado para administrar esta demanda y vencer la
competencia. Mantenerse competitivo no es sólo una cuestión estratégica
sino un imperativo para la supervivencia.

Una compañía sólo podrá prestar servicios de calidad, si las personas de

la organización se sienten involucradas en el negocio; de esta manera, en
la actualidad, gran parte del éxito del “marketing” de una empresa
depende más del servicio diferenciado al cliente que del esfuerzo de
producción, distribución y venta. El “marketing” moderno se debe orientar
hacia el cliente y no al producto, ni a la organización y para que esto
ocurra es necesario sensibilizar a las personas en la correcta atención al
cliente interno, puesto que un cliente interno satisfecho atenderá mejor al
cliente externo. Sin clientes satisfechos no hay negocio. En consecuencia,
es preciso adoptar las técnicas de “marketing” de incentivos para
estimular a las personas de la organización en su totalidad.

Las empresas de servicios se apoyan fuertemente en el desempeño,

tanto humano como material; es decir, las personas y los equipos son la
clave del éxito de una organización de servicios, pero la productividad de
un empleado depende de su conocimiento, su habilidad y su actitud, por
lo que debe estar en perfecta armonía con el conocimiento y la
motivación para el trabajo.

Las organizaciones modernas de servicios orientan su negocio hacia la

competitividad, apoyadas en la permanente innovación y la relación con
los clientes. Por tanto, en caso de que el negocio de la empresa exija
invertir en infraestructura, es preciso construir instalaciones de
desempeño con base en la economía de escala de producción del
servicio.

Conocer lo que el consumidor guarda en su mente, en su caja negra, es

como obtener la llave del cofre que guarda el conocimiento de los factores
que influyen en el proceso de decisión de compra de un servicio. Pero
conocer los factores asociados al comportamiento de compra, exige, más
que sensibilidad e intuición, una metodología de investigación de la
motivación de compra.

Planear es un desafío que exige disciplina táctica para organizar datos y

formular opciones viables. Para tener éxito, un plan de “marketing” tiene
que elaborarse en forma pragmática, presentando los objetivos,
analizando el escenario para el año, desarrollando estrategias, previendo
la distribución de recursos financieros, materiales y humanos. Además, es
muy importante que tenga emoción y corazón. Un plan frío es tan sólo un
documento, como cualquier otro, condenado a reposar en los archivos.

Segmentar significa dividir un mercado mayor en partes menores para

propiciar la formulación de una estrategia coherente en cada segmento.
En consecuencia, reconocer y construir las agrupaciones de clientes
potenciales es la forma adecuada de actuar en mercados competitivos.
Por otra parte, al conocer las necesidades características de cada
segmento, es posible localizarlos de acuerdo con los criterios estadísticos
de agrupación de variables geográficas, demográficas y psicográficas.

El modelo de valor para el cliente es la representación del valor percibido,

y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios
debe invertir en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigación es
posible determinar lo que el cliente quiere y lo que espera recibir cuando
adquiere un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas,
la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medición del
valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de
mejoramiento que representa el servicio para el cliente.

El primer paso para establecer un programa de calidad es la definición de

estándares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los
desempeños ofrecidos por los mayores competidores del mercado. La
calidad debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y
técnicos; es decir, por el desempeño de máquinas, equipos y personas;
en consecuencia, un servicio no será de calidad adecuada si no existe
una interacción entre las expectativas y los estándares de desempeño,
pues esta debe establecerse de conformidad con las normas
intencionales, combinadas con la percepción de los clientes. Por otra
parte, el análisis del índice de reclamos de un servicio es una herramienta
interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la atención,
además del esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como
una forma de reducir fallas motivadas por el bajo interés del empleado.

Teniendo en cuenta que los servicios son más intangibles que tangibles,
existen dos formas de hacerlos tangibles: a través de la entrega y la
configuración física. De esta manera habrá conformidad con el precio de
mercado.

Un servicio se debe concebir y vender. Para lograr los resultados de

ventas y la entrega del servicio es necesario que exista una socialización
entre los intereses de los empleados y las expectativas de los clientes. La
eficiencia en la entrega es factor determinante del grado de satisfacción
del cliente.

Si ya existe el servicio, sólo nos queda preparar al nuevo profesional de

ventas quien debe ser consultor cibernético de negocios con amplio
conocimiento de técnicas de investigación de mercado, promoción de
ventas, publicidad, comercialización, finanzas y otras disciplinas de
administración. La productividad del hombre de ventas se convierte en un
poderoso incentivo a la inversión en conocimiento. Un servicio de bajo
valor agregado no sensibiliza a un consumidor, por más leal que éste sea
a la marca del servicio o a la empresa.

La marca es la mayor y mejor inversión de una empresa, superando en

mucho las inversiones en activos fijos. Dado que la marca es la
realización de los sueños, ilusiones y fantasías de las personas, es
necesario destacarla más por los beneficios caracterizados por aspectos
intangibles, como, cantidad de premio, estatus, poder y prestigio que por
sus atributos, características físicas, durabilidad y desempeño. El valor de
la marca está caracterizado implícitamente por su capacidad de agregar
valor a un producto o servicio. La marca es, en consecuencia, el mayor
valor patrimonial y sensorial de las empresas. Para valorizarla, ésta debe
proporcionar alegría, satisfacción y felicidad.

En servicios, el papel de la comunicación no sólo se limita a la

diferenciación sino que es muy importante para construir la imagen del
servicio de la organización. La comunicación no sólo busca estimular las
ventas, sino también generar “Good Will”. La comunicación está
construida por la publicidad, las expresiones y acciones de la compañía.
Finalmente, es importante destacar la comunicación vía Internet asociada
al comercio electrónico que comienza a ser una nueva tendencia muy
representativa, lo que impone una nueva metodología de comunicación y
ventas.
La globalización ha llevado a las entidades financieras y por ende a sus
servicios a crecer y ser parte vital de la economía. Así mismo, ha exigido
mayor competitividad, por lo que hoy, la inversión en tecnología de
servicios y la innovación han aumentado, especialmente como factor de
diferenciación estratégica.

Las técnicas de “marketing” pueden adaptarse a los servicios de salud sin

ninguna restricción ética, por lo menos en términos de algunos
instrumentos como la investigación del mercado para identificar las
necesidades de los pacientes y ampliar los servicios; incluso el uso de
técnicas de comunicación, buscan divulgar los medios más adecuados
para prevenir y cuidar la calidad de vida.

El médico y el odontólogo son parte de la vida de las personas, lo cual

constituye la base de una relación natural. Construir relaciones es, en
consecuencia, la base de un buen servicio de salud; de allí se derivan
todas las técnicas del “marketing” orientadas al pragmatismo de satisfacer
clientes.

Las empresas de comunicación en América Latina experimentan el fuerte

impacto de la globalización que, por un lado, exige mayor competencia y,
por otro, estimula la competencia. Los medios se internacionalizan cada
día más y las agencias de publicidad tienen que aprender a convivir con
socios y asociaciones.

Las empresas de telecomunicaciones y electricidad, privatizadas en Ia

actualidad, y las que aún no lo están, están viviendo una luna de miel con
el “marketing” en momentos en que los desafíos del mercado se tornan
cada día más apremiantes. Por consiguiente, las agencias de publicidad y
los medios están "al borde de un ataque de nervios” como diría
Almodóvar, director de cine español. Nunca, tantas personas estuvieron
tan preocupadas al respecto, como en este milenio.

El sector de servicios como un todo: los hombres de “marketing” de las

empresas de servicios deben reconocer que el mercado, al globalizarse,
exige conocimientos que conduzcan a formular estrategias coherentes
para evitar desastres financieros, tal como afirma Warren Keegan, autor
del “best-seller: Global marketing”.

Los principios del marketing de servicios son aplicables a diversos

segmentos, pues aunque los mercados sean diferentes, los conceptos
son universales. La globalización de la economía brinda a las empresas la
oportunidad de ampliar su base de negocios hasta una dimensión
internacional, pero también intensifica la competencia en todos los
mercados.

EI sector de servicios de turismo: los países latinoamericanos, por sus

condiciones geográficas y el carácter amable de sus pueblos, tienen una
vocación natural para el turismo y sus bellezas naturales. Colombia, por
ejemplo, con sus ciudades históricas en el Caribe, Cartagena, vestigio del
periodo de la dominación española, sus islas caribeñas como San Andrés,
y la maravillosa costa Atlántica y el Amazonas.

Ante todo este potencial, no se debe abandonar la vocación turística sino

invertir en toda la infraestructura de servicios. Por otra parte, dado el
impacto de los sistemas informatizados como Internet, que facilitan la
investigación y la compra de servicios, el sector de turismo necesita
replantear su papel en la creación y administración de la demanda de
servicios de viajes y hoteles. Como el producto turístico es una
combinación de acción y emoción en el que los aspectos tangibles e
intangibles se superponen en una mezcla de realidad e imaginación, la
creatividad del sector debe ser grande.

La oferta de bienes turísticos a disposición de consumidores potenciales

ha creado cada vez más necesidades de viajes, recreación y hospedaje,
entre otros aspectos; las organizaciones del sector deben estar
preparadas para enfrentar la competencia directa e indirecta, cada día
más planeada.

Debido a la globalización de las diversas economías, con potentes

computadores y bases de datos muy extensas, el turismo marcha hacia
un servicio más individualizado y personalizado que se centra en las
necesidades específicas de cada consumidor.

Por otro lado, puesto que el sector de turismo ha representado parte

sustancial de la economía de mayor crecimiento durante los últimos años
en la mayoría de los países, exige el desarrollo de las organizaciones del
denominado negocio turístico. Europa es hoy el destino preferido por la
mayoría de los turistas.

EI sector de servicios de informática: los ábacos encontrados en

Egipto datan del año 500 a. de C. y son de cierta manera máquinas de
calcular que se utilizaban para sumar con rapidez y que se pueden
considerar como los antepasados más distantes de los computadores. En
1622 el matemático inglés William Oughtred construyó la primera regla de
cálculo y doscientos años más tarde, en 1822, el matemático inglés
Charles Babbage diseñó un computador con engranajes y palancas,
proyecto que nunca se llevó a la práctica.

En 1946, surge el Eniac, integrador numérico y computador

electrónico, primera máquina que merece ser llamada computador, la
cual operaba con válvulas o tubos al vacío y no mediante transistores
como en la actualidad. El “Massachussets Institute Technology” (MIT), en
1956 ensambla el TX-O, primer computador con transistores y tubos de
vidrio. En 1976 concluye el proyecto del micro “Apple” 1, primer
microcomputador vendido en gran escala y funda la “Apple Computer”. La
IBM en 1981 presenta en Nueva York el PC-5150, precursor de todos los
micros, pero fue en 1985 cuando “Microsoft” puso en el mercado el
programa de interfase “Windows” y la primera versión del programa de
texto “Word” 1 para ejecutar en micro “Macintosh”.
El servicio de computación y software: “Microsoft” en 1999 ocupaba el
primer lugar en la clasificación global de las quinientas empresas más
grandes del mundo, con el mayor lucro porcentual, aunque en la posición
general ocupaba el lugar 284 y era el segundo en ingresos. “Electronic
Data Sys.” ocupaba el primer puesto con ingresos de US $16.891
millones frente a US $14.484 millones de “Microsoft”. No obstante, las
utilidades de “Microsoft” eran mucho mayores. Estos datos muestran
cómo en este internacionalizado sector de servicios se presenta una
verdadera lucha de gigantes.
 1. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

Después de revisar el Estado del Arte de la Administración de Empresas

se plantean cinco variables fundamentales, a partir de las cuales se
pueden establecer diversos núcleos problémicos que fundamentan el plan
de estudios del programa.

Ambiente (general y específico): identificado mediante la pregunta

¿qué factores del contexto se deben tener en cuenta para que se den los
servicios?

Tecnología (ambiental y organizacional): identificada mediante la

pregunta ¿qué factores tecnológicos inciden en una organización para
lograr un óptimo proceso de formación, teniendo en cuenta el contexto en
donde está inmersa?

Diseño estructura organizacional: identificado mediante la pregunta

¿cuál es la estructura (diseño) más adecuada para lograr la formalización
del servicio al cliente?

Comportamiento organizacional: identificado mediante la pregunta

¿cómo manejar el comportamiento de las personas dentro del servicio al
cliente para lograr una óptima satisfacción de los individuos?

Cultura empresarial: identificada mediante la pregunta, ¿cómo motivar la

creación, desarrollo y sostenibilidad empresarial en el ámbito local,
regional y nacional, con calidad y competitividad internacional, de los
servicios como instrumento de desarrollo?

Para desarrollar el énfasis del área temática de servicio al cliente, se

plantean a continuación los siguientes núcleos problémicos:

Fundamentos de mercadeo / Formas de servicio al cliente. ¿Qué

clase de formas y motivaciones de agrupación social es la más viable
para lograr el mejor servicio al cliente?

Proceso de formación de mercadólogos / Generación de la actividad

de servicios. ¿Cuáles son las estrategias más eficientes para
implementar programas de generación y desarrollo de los mercados
según las estructura de la mercadotecnia de servicios?

Factores de organización de empresas comerciales / Elementos de

la organización de las empresas dedicadas al comercio de
servicios. Estructurar una empresa de naturaleza comercial de
servicios según la legislación colombiana.
Factores de organización de empresas comerciales / En la
organización de los mercados de servicios globalizados. Con el fin
de lograr una organización en el trabajo comercial y a la vez una mayor
productividad, ¿qué estrategias debe emprender la organización de
empresas dedicadas a la prestación de servicios para enfrentar los
nuevos paradigmas empresariales en torno a la organización comercial
globalizada e internacional?

1.1 PROPÓSITOS DE APRENDIZAJE

Los temas que se tratan en el curso académico de Servicio al Cliente

intentan resolver los problemas relacionados con la atención de sus
necesidades básicas, mediante el ensayo de diversos sistemas sociales,
la implantación de varios modelos económicos y la organización racional
de los recursos productivos.

La orientación y práctica de los fines sociales y económicos de la

empresa asociativa debe tener un sano equilibrio, circunstancia que
conlleva, necesariamente, a la defensa del modelo de empresa asociativa
dadas las implicaciones económicas, sociales y éticas de la empresa
frente a la comunidad.

1.2. OBJETIVOS DEL AREA TEMATICA

 Desarrollar competencias mediante estrategias pedagógicas que

permitan el crecimiento de habilidades para responder a las
exigencias de calidad en los procesos de autoaprendizaje.

 Desarrollar las competencias necesarias para comprender y explicar

los fenómenos de índole comercial en los servicios.

 Potenciar los elementos conceptuales necesarios para entender y

explicar los procesos regionales.

 Profundizar en los planes de desarrollo regional.

 Desarrollar las competencias requeridas para comprender y explicar

los procesos comerciales que tienen que ver con la prestación de
servicios.

 Comprender los fundamentos básicos propios de los aspectos legales

relacionados con la prestación de servicios.

 Adoptar nuevas tecnologías para la organización buscando que la

institución sea más competitiva.
 Diseñar estrategias para impartir programas con el fin de contribuir al
desarrollo de las personas en la organización y poder cumplir futuras
responsabilidades de productividad y calidad en los servicios ofrecidos
a los clientes.

1. 3. COMPETENCIAS

Establecer contactos por sí mismos con las ideas sobre el servicio al

cliente; comprender los temas de cada uno de los textos, planear
acciones y solucionar problemas; ejecutar actividades relacionadas con la
temática en estudio y mantener la motivación por el aprendizaje
autodirigido.

Desarrollar en los estudiantes competencias de carácter comercial hacia

la búsqueda de un nuevo modelo de desarrollo, fundamentado en los
principios de participación, cooperación, asociación y solidaridad humana,
que le permitan con eficiencia y eficacia, aplicar procesos conducentes a
la gestación, organización y auto-gestión de organizaciones comerciales
prestadoras de servicios.

En cuanto a las competencias específicas del área temática en Servicio

al Cliente, se mencionan las siguientes:

1.3.1 Competencia cognitiva: apropiación y construcción del saber a

partir del estudio del área del servicio al cliente, mediante la comprensión
y elaboración de mapas conceptuales, resúmenes, lecturas, ensayos,
etc., específicos de la disciplina.

1.3.2 Competencia comunicativa: capacidad de comprender, expresar

mensajes y desarrollar procesos argumentativos, interpretativos y
proposititos en las organizaciones comerciales prestadoras de servicios.

1.3.3 Competencia contextual: capacidad de interpretar y confrontar

los problemas comerciales y culturales en el contexto científico, político,
cultural, tecnológico, social, como también en el plano nacional e
internacional para aplicarlos en el área de la prestación de servicios.

1.3.4 Competencia valorativa: capacidad de apropiarse de valores que

encontramos al referirnos a una empresa prestadora de servicios para
promover la participación social y favorecer la creación de empresas
prestadoras de servicios, de acuerdo con los medios posibles en el
desarrollo de los procesos organizativos que incentivan la iniciativa y la
creatividad colectiva y potencian la capacidad ciudadana de actuar
autónomamente en respuesta a sus necesidades e intereses.
1.4 METAS DE APRENDIZAJE

 Elabora propuestas relacionadas con el área de la prestación de

servicios comerciales para comprender el sentido de lucro comercial.

 Identifica los cambios que están ocurriendo en la administración de las

organizaciones comerciales y su contribución en la participación
corporativa.

 Comprende el planteamiento de algunos textos a partir de

conceptualizaciones fundamentales de las organizaciones comerciales
dedicadas a la prestación de los servicios.

 Identifica y analiza los problemas al interior de la organización

relacionados con la prestación de los servicios y la atención al cliente.

 Plantea estrategias para solucionar los problemas que se presentan

en el interior de las organizaciones comerciales prestadoras de
servicios.

 Reconoce problemas administrativos desde el punto de vista de las

asociaciones a través de diversos métodos de comunicación.

 Comprende algunos problemas empresariales nacionales e

internacionales en relación con las empresas comerciales prestadoras
de servicios, con el fin de contribuir a que la organización mejore su
eficacia y eficiencia de manera responsable.

 Desarrolla propuestas específicas con respecto a políticas, cambios

organizacionales y modelos en el área de la atención al cliente.

 Orienta a constituirse en herramienta técnica fundamental para la

gestión y organización de empresas dedicadas a la prestación de los
servicios y atención al cliente.

 Comprende los planteamientos fundamentales dados en torno a la

ética y la moral en relación con el sentido que pueden tener las
asociaciones comerciales frente a las sociedades y comunidades y
estas a su vez con el medio ambiente.

 Contribuye a que se logren satisfacer diversos tipos de necesidades

de las personas en la prestación de los servicios solicitados y la
atención al cliente.
 2. UNIDADES DIDACTICAS

PRIMERA UNIDAD TEMAS SECCIONES SEMANAS

PLANEACIÓN Uno
ACADÉMICA
INDUCCIÓN Dos
El servicio al
cliente, una visión Tres
COMPRENSIÓN DE de negocios.
LOS SERVICIOS Plan de servicios
para el cliente
El servicio al
interno.
cliente en un
Comportamiento
ambiente
del consumidor de
globalizado.
servicios.
Cuatro
Comportamiento
organizacional y
las empresas de
servicios.
SEGUNDA UNIDAD TEMAS SECCIONES SEMANAS
Las estrategias de Planeación
ASPECTOS calidad en la estratégica del Cinco
ESTRATEGICOS EN prestación de los servicio al cliente
EL SERVICIO AL servicios.
CLIENTE Estrategia de
retención de Seis
clientes.
Valor percibido,
gerencia de
Siete
expectativas y
calidad.
La calidad del
servicio es una Ocho
función
estratégica.
Estrategias de
precios, Nueve
distribución,
comunicación y
promoción.
 Estrategias de
marcas de Diez
servicios.

TERCERA UNIDAD TEMAS SECCIONES SEMANAS

Modalidades del Once
MODALIDADES Y servicio al cliente.
ADMINISTRACIÓN DE Administración de Doce
LOS SERVICIOS la demanda de
servicios.

Segmentación del
mercado de Trece
servicios.

Criterios para Catorce

segmentar el
mercado.
Diferentes formas Atributos del
de administrar los servicio. Quince
servicios. Comportamiento
en la selección de
las marcas de Dieciséis
servicios.
Cómo gerenciar
las expectativas Diecisiete
del cliente de
servicios.
Cómo evaluar la
satisfacción del
cliente.
Dieciocho
Cómo encantar a
un cliente. Diecinueve

EVALUACIÓN
NACIONAL Veinte
INFORMACIÓN DE
RETORNO
 MAPA CONCEPTUAL

SERVICIO AL CLIENTE

ASPECTOS ESTRATEGICOS EN EL
MODALIDADES
SERVICIO AL Y
CLIENTE
ADMINISTRACION DE LOS SERVICIOS

COMPRENSIÓN DE LOS SERVICIOS

Se basa en Está en
Modalidades del servicio al cliente
Planeación estratégica del servicio al cliente

El servicio al cliente, una visión de negocio Administración de la demanda de servicios

ExigenEstrategia de retención de clientes

Estudian Criterio para segmentar el mercado

Valor percibido,
Plan de servicios para el cliente gerencia de expectativas y
calidad Atributos del servicio

comportamiento en la selección de las marcas de servicios

La calidad del servicio es una
función estratégica
De
Comportamiento de Consumidor de
servicios
Cómo gerenciar
las expectativas del cliente de
La calidad del servicio es una función estratégica
servicios

Comportamiento organizacional y las Cómo evaluar la satisfacción del cliente

empresas de servicios
Estrategias de precios,
distribución, comunicación y
promoción Cómo encantar un cliente
El “merchandising”

Estrategias de
marcas de servicios
 3. CONTEXTO TEORICO

Desde que en 1998, la Mercadotecnia reconoce como comunicación el

proceso que relaciona a la empresa con el cliente, muchos de los
antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como
promoción han venido evolucionando. Así, Schiffman, León G. propone
que términos como publicidad y promoción (ya no como área genérica);
relaciones públicas y por supuesto servicio al cliente, aunque sean
parte del vocablo general de comunicación, se estudien de una manera
diferenciada.

Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras

esta distinción, es aquel punto que nos interesa para delimitar el objeto de
nuestro estudio. Es importante resaltar que a pesar de que el mundo está
lleno de frases virtuosas sobre el tema, tales como: "El cliente es el rey",
"El cliente siempre tiene la razón", "Lo primero son los clientes", etc. hay
algo de lo que no se escapa: de clientes descontentos. No sólo se trata de
los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también de las
grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son víctimas de
nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos que tienen
que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo
tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores.

De esta manera, nos puede resultar muy útil separar la expresión

servicio al cliente y analizar aisladamente los términos cliente y
servicio; con ello estaremos más familiarizados con el punto y tendremos
la condición de asumir ya una posición teórica básica.

Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele
catalogarse en diferentes categorías, que van desde el pertenecer al
público objetivo de la empresa o institución, pasando por ser cliente
potencial, luego comprador eventual, hasta llegar a ser cliente habitual
o usuario. Los entes clasificados como público objetivo, no se interesan
de forma particular por el servicio o producto que ofrece la empresa. El
cliente potencial sí se interesa, pero todavía no se decide a comprar o a
acudir al servicio; el comprador eventual ya se ha decidido y el cliente
habitual o usuario incorpora a su vida las consecuencias de la compra o
el acudir al servicio.

La palabra cliente en nuestro análisis, será utilizada para abarcar al

individuo o empresa a través de toda esa secuencia, desde la etapa de
estar en perspectiva a la de ser cliente habitual.
El servicio, según Malcom Peel, a quien señalamos por la claridad de su
idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la
empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha
actividad".

Reuniendo y analizando estos términos nos encontramos con algunas

definiciones de servicio al cliente para escoger. Entre ellas, dentro de la
mercadotecnia y la promoción, la del autor americano, Frances Gaither
Inches que dice: "El servicio al cliente es una gama de actividades, que en
conjunto, originan una relación”; en esta se incluirían las cinco
situaciones mencionadas por Malcom Peel.

Otra definición, de las más sucintas y útiles, y a la cual apuntamos como

base por su claridad y simpleza y porque se acomoda estrechamente a
una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien
rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea,
que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes
en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta
función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos
objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional".

Encuadramos en las definiciones de PeeL y Lovelock, porque son mucho

más amplias que las del punto de vista tradicional. Especialmente la
última frase: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional, del
concepto de Lovelock, nos sirve como un parámetro indicativo en la
posición teórica básica y sobre la cual diseñaremos nuestra propia
conceptualización respecto al servicio al cliente.

3.1 RELACION DEL CONCEPTO DE SERVICIO AL CLIENTE ENTRE

LOS AUTORES SEÑALADOS COMO BASE PARA LA FORMULACIÓN
DEL MODELO.

A continuación se relacionan los conceptos de Malcolm Peel, Frances

Gaither t Christopher H. Loveclock, con el fin de presentar una visión más
amplia de cada uno de estos:

Malcolm Peel Frances Gaither Christopher H.

Inches Lovelock
“Aquella actividad
que relaciona la “El servicio al cliente, “El servicio al cliente
empresa con el cliente, es una gama de implica actividades
a fin de que éste actividades que en orientadas a una tarea,
quede satisfecho con conjunto, originan una que no sea la venta
dicha actividad relación” proactiva, que incluye
interacciones con los
clientes en persona,
por medio de
telecomunicaciones
 o por correo. Esta
función se debe
diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en
mente dos objetivos: la
satisfacción del cliente
y la eficiencia
operacional”

Como se puede observar, los tres autores utilizan en su conceptualización

el término actividades, a cuyo tenor y tomando los parámetros más
significativos de estos, se brinda la posición frente al significado del
servicio al cliente; éste es: "La relación que nos permite definir y alcanzar
las actividades organizacionales con satisfacción de las necesidades del
cliente; para que éste contagie esa satisfacción con nuevos públicos”.

3.2 APLICACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE

Planificar es importante. La mercadotecnia y el servicio al cliente también

se deben a este proceso; es pensar a futuro, es diseñar los objetivos en
cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente,
anteriormente se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las
grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener
información, solicitar reembolsos y presentar quejas; de alguna manera se
establecían ya sus estrategias. Sin embargo, actualmente, la frase
servicio al cliente parece ser natural: los cajeros de los bancos, los
agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos
de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente
número de empleados que actualmente se conocen como representantes
del servicio al cliente.

La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está

presente ahora y debería abarcar a todo el personal cuyo trabajo lo pone
en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa
tiene una orientación fundamental al respecto, que constituye la razón
principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central
de cualquier institución; sin él no habría razón de ser de las empresas.
Conectados con esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en
todo nivel de la empresa, máxime si esta institución carece de un
programa de comunicación y servicio al cliente.

Lamb coincide con Lovelock en lo anterior; este último, hace énfasis en

que el servicio al cliente no debe abarcar sólo los departamentos de
mercadotecnia, sino toda la organización.
3.3 CARACTERISTICAS

Analizando el término y adentrándonos más en lo que respecta el servicio

al cliente, podemos estar seguros de su importancia dentro de las
actividades de la empresa; pero escudriñando más entre las distintas
apreciaciones de los autores, podemos advertir algunas, sino todas las
características del servicio al cliente. Las mismas que buscaremos en el
actual servicio del banco o apuntaremos para el modelo.

Malcolm Peel, por ejemplo, destaca entre los principales puntos del
servicio al cliente que "la dirección ejecutiva debe ser responsable
funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "la formación debe
ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente"; "el
vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el
cliente" y "la autoridad expresa debe existir en el personal de las
sucursales para solucionar problemas de servicio".

Aunque encontramos ciertas ambigüedades en los anteriores aspectos

para enfocarlos a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia,
apuntamos especialmente a los dos primeros: responsabilidad de la
dirección ejecutiva y formación especial del personal.

Así mismo, Christopher H. Lovelock argumenta que entre las

características del servicio al cliente, el "nivel de complejidad", es
esencial, debido a que hay algunos servicios que no presentan dificultad
para los clientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro)
puede proporcionar fácilmente. Otros servicios son más complejos, razón
por la cual, los usuarios inexpertos requieren de ayuda.

Uno de los problemas de los servicios complejos, es que hay un mayor

número de aspectos que pueden resultar mal; por consiguiente, estos
servicios requieren un personal de contacto con el cliente que pueda
proporcionar información y ayuda (para comprender los servicios de los
bancos por ejemplo). Igualmente, Lovelock menciona como otra de las
características del servicio al cliente, el "grado de riesgo" por lo que los
gerentes deben comprender las consecuencias que tiene para los clientes
las fallas en el servicio; en este caso resultará importante contar con
individuos maduros y bien capacitados, que no sólo se comporten con
calma y tacto cuando se enfrentan a clientes molestos (o difíciles), sino
que también puedan trabajar para resolver el problema con la mayor
rapidez posible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva
caracterización, nos servirá para secundar la posición teórica que
adoptamos.
 4. METODOLOGIA GENERAL

El proceso de educación a distancia genera aprendizaje autónomo, por lo

que es responsabilidad del estudiante realizar el trabajo individual y
retroalimentarse con sus compañeros de grupo, recibir asesoría del tutor y
consultar frecuentemente la bibliografía recomendada como elemento de
ayuda; así mismo requiere de una metodología especial y adecuada. Por
consiguiente, es necesario realizar una dinámica de varias actividades,
que deben interactuar entre las diversas fases del aprendizaje:
reconocimiento, profundización y transferencia.

En la etapa de reconocimiento el estudiante realizará una activación

cognitiva que le permitirá indagar sobre sus conocimientos previos; así
mismo, se le dotará de elementos, técnicas y herramientas que le faciliten
este proceso y pueda pasar de las prenociones a las nociones; la fase de
profundización lo llevará al logro de los objetivos, propósitos,
competencias y metas de aprendizaje establecidas, por medio de la
utilización de medios y mediaciones pedagógicas y, finalmente, la fase de
transferencia guiará al estudiante a aplicar los nuevos conocimientos en
un contexto laboral, empresarial, profesional y personal, de tal forma que
aprenda haciendo.

De otra parte, la metodología de educación a distancia requiere de unos

componentes del trabajo académico como son el estudio independiente y
el acompañamiento tutorial.

El estudio independiente involucra el trabajo personal del estudiante y el

trabajo en pequeños grupos colaborativos de aprendizaje; este requiere
una dedicación de 80 horas. En tal sentido, el aprendizaje individual
implica activación cognitiva, lectura autorregulada, autoevaluación y
elaboración de diferentes productos (se relacionan en la guía de
actividades) aplicando la nueva información que le llega del exterior.

La activación cognitiva le permite al estudiante indagar los

conocimientos previos, estructurarlos y prepararlos para recibir la nueva
información proveniente de su entorno; la lectura autorregulada, al
realizarse con un propósito definido, orienta los saberes que se desean
obtener, de tal forma que facilita el aprendizaje; la autoevaluación le
permite reflexionar sobre el progreso en su proceso de formación.

El trabajo en pequeños grupos colaborativos es una estrategia importante

en este tipo de educación, pues permite socializar el trabajo personal y
poner en común preguntas, inquietudes, dudas y observaciones sobre el
estudio realizado, con el ánimo de intercambiar puntos de vista basados
en diversos niveles de conocimiento. Se presenta como un escenario en
el cual es posible incentivar la cultura del diálogo, la discusión y la
argumentación, respetando la singularidad; exige una dedicación de 16
horas.
El acompañamiento tutorial es la ayuda que la Institución y el Programa
brindan al estudiante para facilitar su proceso de formación, a través de
tutoría individual, tutoría a pequeños grupos colaborativos y tutoría en
grupo de curso. Su principal objetivo es apoyar, retroalimentar y
asesorar a los estudiantes sobre métodos, técnicas y herramientas.

La tutoría en grupo de curso puede ser presencial, virtual o mixta y se

lleva a cabo a través de diferentes dinámicas con el fin de vivir
experiencias formativas que sirvan de base para fortalecer el aprendizaje.
Se asignarán 48 horas al acompañamiento tutorial, distribuidas así: 12
horas de acompañamiento tutorial en grupo de curso y 36 horas de
acompañamiento y seguimiento tutorial.

Otro elemento importante para apoyar el proceso de formación es el

portafolio, colección de trabajos que realiza el estudiante durante su
proceso de aprendizaje y que involucra a su vez sus reflexiones. Debido a
que el portafolio contiene una gama amplia de trabajos, ficciones,
poemas, ensayos, etc., el estudiante comienza a ver de manera diferente
lo que está desarrollando y ampliar así el horizonte de conocimientos.
Por tanto, es importante que lleve una carpeta en forma organizada y
clasificada en la que guarde los productos realizados, proyectos,
investigaciones y evaluaciones.

La aplicación de las diferentes estrategias pedagógicas en todas las

fases de aprendizaje (profundización, reconocimiento y transferencia), el
uso de material didáctico (guía didáctica y módulo) y las mediaciones
tecnológicas (videos, conferencias, tele-conferencias, audio-conferencias,
correo electrónico, listas de correo fax, teléfono, audio-chat, video-chat y
otros) desarrollarán en el estudiante de este curso académico las
habilidades y competencias necesarias para dirigir óptimamente una
empresa de carácter cooperativo.

Recuerde también que como buen estudiante, no debe quedarse solo con
las lecturas recomendadas, sino que deberá consultar otras fuentes, entre
ellas los nuevos temas que aparecen en el contenido temático; como
soporte complementario le permitirá tener una visión mucho más amplia
del área temática, así como asumir una posición crítica y analítica con
respecto a la identificación de los cambios que están ocurriendo Esto lo
conducirá a cumplir con el objetivo propuesto en el curso.

Adicional a lo expuesto anteriormente y para lograr mayor éxito en el

desarrollo de la guía, se propone considerar los siguientes factores:

 El manejo del tiempo estableciendo y cumpliendo un horario de

estudio.

 Lectura autorregulada de cada una de las temáticas incluidas en el

módulo. Anote las ideas nuevas que le llaman la atención en una
 ficha temática. Esto permitirá la construcción del conocimiento
mediante la integración de la información nueva con la ya conocida
y a la vez podrá realizar comentarios y reflexiones sobre la misma.

 Elaboración de cuadros sinópticos y mapas conceptuales, que le

permitan un tratamiento pedagógico de la temática.

Sus trabajos deben estar escritos en el lenguaje técnico apropiado a la

temática y en estos debe plasmar la conceptualización y comprensión de
los diferentes aspectos contemplados a lo largo del estudio realizado; si
debe transcribir de manera textual, situación que no debe ser muy
frecuente, hágalo en letra cursiva y con su respectivo pie de página; es
decir a manera de referencia, teniendo en cuenta las normas Icontec
actuales.
 5. SISTEMA DE EVALUACIÒN

La evaluación se concibe como un proceso constitutivo de la acción

formativa de la Unad, en donde, mediante una dinámica sistemática,
rigurosa y transparente de recolección de información significativa, se
obtienen elementos de juicio para tomar decisiones que aseguren el
mejoramiento de la comunidad académica: del estudiante como sujeto
aprehendiente y de la institución como sistema funcional y cualificado.

Un ciclo de aprendizaje se completa con la evaluación. Esta cumple

diferentes funciones: señala a los estudiantes lo que vale la pena
aprender, revela errores o vacíos que deben superar, ayuda a identificar
dificultades y obstáculos que afrontan y muestra al tutor la efectividad de
su mediación.

Así mismo, la actividad de evaluación debe llevar un grado de

comprensión y reflexión sobre la acción pedagógica y académica; este
proceso incluye actividades de estimación cualitativa o cuantitativa
dirigidas a reflexionar sobre ese saber hacer.

Es así, como basados en los lineamientos planteados por la Facultad de

Ciencias Administrativas y desde una perspectiva constructivista, con
miras a desarrollar una evaluación integral, es importante realizar un
sistema de evaluación en tres momentos: autoevaluación, coevaluación y
heteroevaluación, para los cuales se tendrán en cuenta los conocimientos
adquiridos, los productos elaborados y las competencias desarrolladas,
fruto del trabajo individual.

5.1 AUTOEVALUACIÓN

Entendida como una oportunidad para hacer la revisión y reflexión

autocrítica de procesos, aprendizajes y productos del proyecto de
formación que está llevando a cabo el estudiante. A partir de la autocrítica,
autorreflexión y autorregulación, reconoce conceptos nuevos o fortalece
los que tiene; identifica fortalezas para corregir errores y mide el
crecimiento y desarrollo personal que ha obtenido con su proceso de
aprendizaje; además, establece debilidades y obstáculos presentados en
el desarrollo de las actividades académicas y reflexiona en la forma de
superarlos. El propósito es generar autonomía y pensamiento crítico;
juzgar objetiva y constructivamente sus propios esfuerzos, resultados y
productos con base en las metas trazadas por él mismo, con un valor del
10% de la nota definitiva.
El resultado principal que se espera de una acertada autoevaluación es
poder identificar, por un lado, los progresos alcanzados y, por otro, las
necesidades, aspiraciones y metas para aprendizajes futuros. Entendida
así, la autoevaluación es un componente clave para la autogestión del
aprendizaje, por cuanto los estudiantes toman conciencia de sus propios
procesos de pensamiento y aprendizaje y se convierten en gestores de su
propio desarrollo personal y profesional.

El estudiante, basado en los criterios mencionados anteriormente, valorará

el resultado de su proceso de aprendizaje en cada etapa del mismo. Su
argumento debe evidenciar el cumplimiento de los objetivos propuestos y a
la vez el desarrollo de las competencias definidas para esta área temática.

5.2 COEVALUACIÓN

Entendida como un proceso colaborativo para poner en común evidencias y

productos de aprendizaje, identificar fortalezas, estrategias exitosas,
posibles errores o limitaciones con el fin de convertirlos en situaciones de
aprendizaje, mediante la valoración y el reconocimiento del trabajo del otro;
aquí se ponen en evidencia la equidad, la honestidad y la ética lo que
permite a su vez contribuir al crecimiento solidario del grupo.

Se realiza a través de la mirada crítica y analítica del pequeño grupo

colaborativo, a partir de la socialización de resultados de trabajo,
constituyéndose, de esta manera, en una herramienta pedagógica que
permite afianzar comportamientos y actitudes propias de la democracia
participativa. Se hace con el tutor, los compañeros de grupo y los
compañeros de curso, como proceso de retroalimentación cualitativa del
proceso. Tiene un valor del 10% de la nota definitiva.

5.3 HETEROEVALUACIÓN

Su objetivo es verificar la adquisición de competencias y logros de

aprendizaje exigidos por la sociedad del conocimiento con fines de
acreditación y certificación; se realiza gracias a la colaboración y
coordinación de los tutores y coordinadores de los Cead, teniendo en
cuenta los propósitos de formación y los logros por alcanzar, así como las
competencias por desarrollar y el nivel que el estudiante debe alcanzar en
cada uno de los cursos académicos, establecido previamente por la
Facultad.

La evaluación del aprendizaje se convierte así en análisis permanente de

los avances, logros y dificultades de los procesos de aprendizaje, lo cual
permite determinar en qué medida se desarrollan en el estudiante las
competencias cognitivas, contextuales y valorativas. Se trata, entonces,
de lograr las metas a través del aprender a ser, conocer y hacer. Lo que
interesa es poner a prueba la capacidad de reflexión crítica frente a las
propias experiencias.
En esta valoración es el tutor, quien a partir de observar el proceso de
aprendizaje del estudiante y con base en los criterios de evaluación ya
definidos, determina hasta dónde se han cumplido los objetivos y si se
han alcanzado las competencias identificadas en el área temática.

Este realiza un análisis más objetivo de la tarea del estudiante a partir de

la revisión del trabajo personal y grupal, con el fin de examinar el
progreso de cada uno y ayudarles a superar las situaciones de dificultad
encontradas. Su valor corresponde al 40% sobre la nota definitiva.

Así mismo, es importante realizar la evaluación del portafolio. La

responsabilidad de los estudiantes es promover un clima de reflexión
alrededor de los portafolios y los interrogantes que surjan; no se debe
buscar en el trabajo sino en el pensamiento.

El portafolio debe servir como instrumento de evaluación y autoevaluación

y, sobre todo, como forma de reflexión sobre los avances o progresos a
través del tiempo; para esto debe revisarse periódicamente teniendo en
cuenta las observaciones personales y las del tutor y analizando los
aspectos que se deben mejorar.

La evaluación del portafolio evidencia un punto de vista evolutivo porque

compromete a los estudiantes en la construcción de la historia de la
manera como ellos aprenden, con un valor del 40% sobre la nota
definitiva.

El trabajo de portafolio puede presentarse en medio impreso o magnético

y debe contener como mínimo:

Trabajo individual:

- Portada (nombre, código, curso académico).

- Introducción.
- Objetivos.
- Justificación.
- Elaboración de un trabajo de la temática propuesta (ensayo o informe,
mapa mental, conclusiones y recomendaciones y bibliografía).
- Autoevaluación del producto elaborado.
- Entrega de portafolios.

Trabajo de pequeño grupo colaborativo:

- Acta de relatoría (nombres, códigos, curso académico).

- Socialización del trabajo.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Coevaluación.
- Entrega de relatorías.
Trabajo en grupo de curso (se debe realizar de acuerdo con la
propuesta del tutor en concordancia con el tema por exponer):

- Ponencia.
- Conversatorio.
- Debate.
- Foro.
- Mesa redonda.

Examen final

Información de retorno y habilitación

5.4. EVALUACIÓN NACIONAL

Diseñada por el tutor del curso académico para los estudiantes, con un valor
del 40% de la nota definitiva.
 6. GLOSARIO DE TERMINOS

ACAPARAMIENTO. Procedimiento en virtud del cual, por acción u

omisión, se ejerce el dominio sobre la oferta de un producto, provocando
o acrecentando su escasez, con fines puramente especulativos.

ACCESIÓN ADUANERA. Es la incorporación de un Estado al territorio

aduanero de otro.

ACTOS DE PRODUCCIÓN. Son aquellos que consisten en combinar los

factores naturales y el capital técnico con el trabajo, con el fin de obtener
bienes o servicios destinados a ser consumidos o utilizados.

ADMISIÓN TEMPORAL. Régimen de aduana por el cual se permite el

ingreso dentro del territorio aduanero de un país, con suspensión de los
derechos y tasas a la importación, de mercaderías importadas con un
propósito definido y destinadas a ser reexportadas, ya sea en su estado
originario o como resultado de determinadas transformaciones o
reparaciones dentro de un plazo preestablecido en la normativa que
regula este régimen. (Ver destinaciones suspensivas).

ADUANA. Unidad administrativa encargada, por una parte, de la

aplicación de la legislación relativa a la importación y exportación de
mercadería, como el control del tráfico de los bienes que se internan o
externan en un territorio aduanero, realizando su valoración, clasificación
y verificación y, por otra, de la aplicación y la fiscalización de un régimen
arancelario y de prohibiciones; estas últimas pueden ser: económicas y no
económicas. (Ver prohibiciones).

AFORO. Evaluación de una mercadería por las autoridades aduaneras a

los fines del pago de los derechos de aduana.

AGENTE DE TRANSPORTE ADUANERO. Es la persona de existencia

visible o ideal que, en representación de los transportadores, tiene a su
cargo las gestiones relacionadas con la presentación del medio
transportador y de sus cargas ante la Aduana. No existe distinción
respecto del tipo de transporte que se utilice, sea terrestre, marítimo, o
aéreo. (Ver auxiliares del servicio aduanero).

AGIO Y DESAGIO. Se entiende por agio la diferencia entre el valor

nominal y el valor real del cambio en un mercado, o bien entre dos
mercados, documentos mercantiles, títulos, valor o mercancía dada. En
caso de la moneda se entiende por agio la presión que una moneda
buena hace sobre otra inferior, de modo que es la mayor apreciación de
una moneda con relación a otra y se manifiesta, a favor de una moneda
buena, con la prima que se paga por encima del valor nominal de ella. La
disminución correlativa en el valor de las otras monedas o clases de
dinero, con las que se paga a las más favorecidas, se llama desagio.

AHORRO. Parte de la renta neta que no se dedica al consumo corriente.

ALIANZA ADUANERA. Aplicación entre distintos Estados de un trato

preferencial recíproco en materia arancelaria. Se diferencia de unión
aduanera en que los Estados signatarios practican una política
arancelaria común frente a los demás países, en tanto que en la alianza
actúan independientemente frente a ellos.

ALTA MAR O MAR LIBRE. Es el vasto de espacio marítimo situado fuera

del mar territorial; es decir, de la franja de agua marina que se halla bajo
la soberanía del Estado costero.

ANGARIA. Prestación forzosa del servicio de un buque para las

necesidades bélicas, impuestas a ciudadanos y a extranjeros enemigos o
neutrales, en tiempo de guerra y aun en la paz.

ARANCEL. Es un impuesto o derecho de aduana, que se cobra sobre

una mercancía cuando ésta se importa o exporta.

ÁREA ADUANERA. Es la parte del territorio político limitada por la línea

aduanera, o sea, la extensión territorial en la cual, para que tenga acceso
la mercancía procedente del exterior y también para franquear la salida a
las del país, se hacen efectivos los preceptos de la legislación específica
aduanera y, cuando procede, los derechos o impuestos del arancel o
tarifa, que es consecuencia natural de aquella legislación.

ÁREA MONETARIA. Área integrada por países que se mueven alrededor

de la divisa de un país caracterizado, no estando establecido tal vínculo
monetario por pacto alguno; los países conservan su autonomía frente al
último.

ARMADOR. Persona bajo cuyo nombre y responsabilidad directa gira la

expedición o la gestión de la explotación del buque, tanto náutico como
comercial.

ARMAMENTO. Es la gestión comercial o náutica de la nave ya

equipada; esto es, su explotación económica, transporte, pesca,
asistencia o salvamento u otra empresa lucrativa.
ARMONIZACIÓN DE LOS CONTROLES. Conjunto de medidas, de
carácter nacional e internacional, adoptadas por los Estados en relación
con la circulación o transporte de personas y mercadería a través de una
o más fronteras, destinadas a reducir al mínimo indispensable las
formalidades por cumplir, así como también el número y las duraciones de
los controles aplicables.

ARRUMAJE. Acondicionamiento de la carga de un buque con el fin de

que esta no se dañe o eche a perder.

ASIMILACIÓN. El principio de asimilación consiste en aforar la

mercadería no especificada expresamente en el texto arancelario, con
arreglos a los derechos señalados para otra mercadería considerada
similar o semejante. El principio se expresa de manera formal en las
disposiciones preliminares de los aranceles o en las ordenanzas de
aduana y unas veces va acompañada de las instrucciones técnicas sobre
cómo se la ha de ampliar y otras sin detallar estas normas.

AUTOSEGURO. Es aquella situación en que una persona, sea física o

jurídica, soporta con su propio patrimonio las consecuencias que se
pueden derivar de los posibles siniestros en su giro comercial o industrial;
es decir, sin recurrir a la intervención de ninguna entidad aseguradora.

AUXILIARES DEL SERVICIO ADUANERO. También auxiliares del

comercio; son personas de existencia visible o ideal, conocidas como
agentes de comercio exterior, para gestionar en nombre y por cuenta de
un tercero los registros y los trámites de introducción y extracción de
mercadería ante el organismo fiscalizador. Es importante advertir que al
ser estos, el nexo entre el importador o exportador y los organismos de
control, dada la importancia que posee la labor que desarrollan, deben
estar previamente habilitados por la Aduana, por lo cual se les exige
aprobar un examen de idoneidad en la materia.

BALANCE COMERCIAL. Conjunto de las transacciones comerciales

realizadas por un país con el exterior, en un periodo determinado (un
año), consistentes en las importaciones y exportaciones de mercancías
consideradas en su conjunto, exteriorizándose el resultado de tres
maneras distintas, conforme a los resultados de los valores totales
intercambiados, a saber: balance comercial nivelado (cuando la
importación y la exportación se equilibran), deficitario o favorable (exceso
de importación sobre exportación) y favorable o con superávit (exceso de
exportación sobre importación).

BANCO DE CRÉDITO ESPECIALIZADO. Banco relacionado con

categorías determinadas de actividades económicas (agrícola, marítimo,
cooperativos, etc.), que están sometidas a técnicas especificas y exigen
métodos particulares de financiamiento.
BANCOS DE EMISIÓN. Instituciones encargadas de la emisión de billetes
en una economía.

BANCO DE NEGOCIO. Son aquellos que se dedican principalmente a

operaciones a largo plazo y a proporcionar a las empresas los capitales
que necesitan para constitución y desarrollo. Son esencialmente órganos
de financiamiento. No prestan capitales que les hayan sido confiados,
como los bancos de depósitos, sino que utilizan los suyos propios o
proceden a la emisión de valores mobiliarios.

BARRERA COMERCIAL. Son aquellos obstáculos impuestos en el país

que limitan el libre intercambio con el fin de proteger la economía, tales
como: tarifas, cuotas, depósitos por importación, etc.

BENEFICIO. Diferencia existente entre los gastos ocasionados por la

producción y ventas de los bienes y servicios y los ingresos obtenidos por
la empresa que lo lanza al mercado.

BIEN ECONÓMICO. Objeto que se estima apto para la satisfacción de

una necesidad humana, que se haya disponible para este propósito, en
cantidades limitadas en relación con las necesidades humanas.

BLOQUEO. Medida que se puede adoptar conforme al derecho

internacional, tanto en tiempo de paz como en tiempo de guerra, en virtud
de la cual las fuerzas navales de un país aíslan a un puerto o los puertos
de otros. El objeto del bloqueo es impedir que sea abastecido el puerto o
país bloqueado.

BOICOT (O BOYCOTT). Procedimiento en virtud del cual se acuerda, de

manera colectiva, no comprar determinado producto de tal o cual país,
lugar o establecimiento comercial o industrial. Este procedimiento puede
ser implementado por el Estado o los particulares.

BONO DE EXPORTACIÓN. Certificado o vale que se entrega a quien

exporta un producto elaborado con materia prima importada, para que con
dicho documento pueda importar en franquicia una cantidad equivalente
de aquella materia prima.

“BOOM”. Vocablo que indica prosperidad, demanda de mercadería y una

corriente rápida y acentuada hacia la elevación de precios.

BUENA FE. Principio básico que debe regir en la celebración de todos

los contratos comerciales, y que obliga a las partes a actuar, entre sí, con
toda la honestidad, no interpretando arbitraria ni maliciosamente el
sentido de los términos pactados, no limitando y exagerando los efectos
que naturalmente se derivan de la propia naturaleza de dichos términos o
casos previstos.

CABOTAJE. Navegación o tráfico que hacen los buques entre los puertos
de su nación sin perder de vista la costa, o sea, siguiendo la ruta de cabo
a cabo. La legislación marítima y la aduanera de cada país suelen alterar
sus límites en el concepto administrativo, pero sin modificar, por lo común,
su concepto técnico.

CÁMARA DE COMERCIO. Asociación o institución que en el ámbito

local, provincial, nacional o internacional, agrupa a los comerciantes (sean
importadores, exportadores, industriales, mayorista, minoristas, etc.) con
el objeto de proteger sus intereses, mejorar sus actividades comerciales
sobre la base de la mutua cooperación y promover su prosperidad, así
como también la de la comunidad en la cual esté asentada.

CAMBIO MONETARIO INTERNACIONAL. Operación bancaria que tiene

por objeto comprar o vender una moneda estipulada sobre un efecto
comercial, pagadero en el extranjero y donde se tienen deudas que pagar,
créditos que cobrar o con cuyo efecto se quiere especular.

CARGA. Se denomina así a aquellas mercaderías que son objeto de

transporte mediante el pago de un precio. También se puede denominar
carga a las mercaderías que un buque, un avión u otro tipo de vehículo
transportador, tiene en su bodega o depósito en un momento dado e
igualmente, al tonelaje de la carga que un buque puede transportar en sus
bodegas.

CARGA UNITARIZADA. En su forma más elemental cabe entender por

unitarización de una carga a la reunión o agrupación de cierto número de
artículos o bultos en un solo conjunto con el propósito de facilitar su
manipulación, estiba, almacenamiento, transporte o utilización posterior
de su contenido.

CARGADOR O USUARIO. Se entiende por tal a la persona física o

jurídica que entrega una o más cargas a un transportador o transportista.

CARTA DE CRÉDITO. Es un instrumento emitido por un banco en favor

del exportador mediante el cual dicho banco se compromete a pagar al
mismo una suma de dinero previamente establecida, a cambio de que
éste haga entrega de los documentos de embarque en un período de
tiempo determinado.

CARTA DE GARANTÍA. Es un documento expedido por una compañía

de aeronavegación, que constituye la prueba de un contrato de transporte
de carga, siendo, al mismo tiempo, el comprobante de la recepción de las
mercancías por ser transportadas, con indicación del importe
correspondiente en concepto de flete.

CERTIFICADO CONSULAR. Documento de autenticidad, expedido por

las autoridades consulares de un país, sobre los contratos, precios y otros
extremos de interés para los despachos de aduana.
CERTIFICADO DE ORIGEN. Es un formato oficial mediante el cual el
exportador de un bien o una autoridad certifica que el bien es originario
del país o de la región por haber cumplido con las reglas de origen
establecidas. Este documento se exige en el país de destino con el objeto
de determinar el origen de las mercancías.

CLÁUSULA DE LA NACIÓN MÁS FAVORECIDA. Cláusula insertada en

los acuerdos o tratados de comercio, en la cual se estipula que todos los
beneficios, ventajas o franquicias de cualquier género (en materia de
aranceles, transportes, tasas, etc.) que conceda en el futuro a cualquier
tercer país uno de los contratantes, se harán automáticamente
extensivos a los otro contratantes.

CLÁUSULAS DE SALVA GUARDIA. Tienen por finalidad posibilitar a los

países la adopción con carácter transitorio de medidas de diversa
naturaleza tendientes a contrarrestar consecuencias indeseables para su
economía (Ej. exceso de importaciones en un país provenientes de otros
que pudieren ocasionar daños a distintos sectores de su economía,
viéndose ese país en la necesidad de reducir o suprimir dichas
importaciones).

COMPENSACIONES O SUBSIDIOS A LA EXPORTACIÓN. (Drawback,

Reintegros y Reembolsos). Auxilio directo que da el Estado a
determinadas industrias singulares, consideradas en inferioridad de
condiciones para ir a los mercados extranjeros, por razón de las pesadas
cargas tributarias que han de soportar, por alguna deficiencia en el costo
de producción o cualquier otra causa que produzca análogos efectos a la
situación de la industria en su capacidad para exportar.

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE. Es un instrumento típico del

transporte marítimo de carga cuya función primordial es constituir la
prueba del contrato de fletamento, como recibo de las mercancías
cargadas y al mismo tiempo, el título representativo de ella con todas las
características de un documento negociable. Puede estar extendido a la
orden de determinada persona o empresa o ser al portador.

CONSEJO DE COOPERACIÓN ADUANERA. Es una organización

intergubernamental cuya misión consiste en el estudio de las cuestiones
vinculadas al fomento de la cooperación aduanera entre los Estados,
asegurando la mayor armonía, desarrollo, perfeccionamiento y
uniformidad de las técnicas y legislación aduaneras. Fue establecido el 4
de noviembre de 1952 y tiene su sede en Bruselas, Bélgica.

CNUCYD/ UNCTAD. Conferencia de las Naciones Unidas para el

Comercio y el Desarrollo. La conferencia se reúne en el ámbito ministerial
cada cuatro años. En 1968 se instituyó el “Comité Especial de
Preferencias”, encargado del seguimiento de la aplicación del Sistema de
Preferencias Generalizadas.

CONSIGNATARIO. Persona designada por el expedidor del producto

para que se haga cargo de ella y la entregue al importador; el
consignatario y el importador podrán ser la misma persona física o moral,
si así lo determina el remitente de la misma.

CONTENEDORES. Embalaje metálico grande y recuperable, de tipos y

dimensiones acordados internacionalmente.

CORREDORES (BROKERS). Personas que tienen por profesión habitual

el acercamiento a la oferta y la demanda, o sea, de los vendedores o
compradores de bienes y servicios.

CRÉDITO DOCUMENTARIO. Instrumento comercial con el que se

acredita el acuerdo o compromiso por medio del cual un banco, actuando
a pedido y según las instrucciones de un cliente, debe pagar al
beneficiario o deberá pagar, aceptar o negociar letras de cambio o
autorizar que estas sean pagadas, aceptadas o negociadas por otros
bancos, contra la entrega de los documentos estipulados en los términos
y condiciones del crédito.

DECLARACIÓN DE ADUANA. Se denomina así al formulario impreso,

debidamente diligenciado por el importador/exportador que tiene como
objetivos principales: permitir la liquidación y el cobro de los derechos,
impuestos u otros gravámenes que se deban pagar por las mercancías y
fiscalizar la importación/exportación de mercancías sujetas a limitaciones
y/o protecciones (flora, fauna) y/o prohibiciones y/o exenciones
(derechos).

DERECHOS O IMPUESTOS ADUANEROS. Son aquellos que recaen

sobre mercancías que entran (derecho de importación) o salen (derechos
de exportación) de un territorio aduanero.

DIVISA. Medio de pago internacional representado por una moneda

extranjera emergente de los créditos que un país tiene contra otro por el
suministro de mercancías, capitales o servicios, o por las autorizaciones
que éste le haya conferido para efectuar pagos girando temporariamente
en descubiertos.

DOCUMENTOS PARA EL DESPACHO ADUANERO. Son aquellos

documentos comerciales que representan formalmente la existencia y el
dominio de la mercadería a que se refieren y que son, en definitiva, el
objeto último de la transacción respectiva. Los requisitos en los diferentes
países de destino no suelen ser iguales en materia de documentación
exigida y a veces son variables, inclusive, en el mismo país, atendiendo al
tipo de mercadería. Los documentos exigidos con mayor frecuencia son:
facturas comerciales, certificados de origen, certificado de valor,
certificado de sanidad o veterinario, lista de bultos, conocimiento de
embarque, guía aérea o carta de porte, póliza o certificado de seguro.

“DRAWBACK”. Restitución o devolución, total o parcial, de los derechos

de importación u otros impuestos internos sobre materias primas o
mercancías importadas, cuando son reexportadas, ya sea con un mayor
grado de elaboración o formando parte, en mayor o menor proporción, de
otros artículos que se exportan.

“DUMPING”. Práctica comercial consistente en vender un producto en un

mercado extranjero a un precio menor que el que tiene en el mercado
interior.

EMBARQUE. Carga en un vehículo o nave

ENCLAVES. Territorios que no forman parte del área política de un país y

que por conveniencia de administración se incorporan al sistema
aduanero de éste. Los enclaves pueden, por consiguiente, ser
exclusiones o exclaves de otros países o áreas políticas independientes.

ENDOSO. Fórmula o requisito (usualmente la firma) que se pone en un

documento de crédito, generalmente al dorso, por medio del cual se
trasmite su propiedad.

EXCLAVES. Son aquellas partes del área política de un país,

administradas, por convención, como parte del sistema aduanero de otro
Estado.

EXPORTACIÓN. Desde un punto de vista comercial se entiende por tal la

salida de una mercancía de un territorio aduanero, ya sea en forma
temporal o definitiva.

FACTURA PRO FORMA. Documento comercial auxiliar, emitido por el

vendedor o exportador, en el cual anticipa al importador, con la mayor
exactitud posible, las informaciones que posteriormente estarán
contenidas en la factura comercial definitiva.

FLETE. Precio pagado por el transporte de mercancía, destinándose a

esta última con la denominación de carga.

F.O.B. Del inglés “free on board”. Significa, en las relaciones entre

fletante y fletador, que los gastos de embarque corren por cuenta del
segundo, y que el transportador entregará la carga en el puerto al costado
del buque.

FRANQUICIA. Libertad y exención que se concede a una persona para

no pagar derechos por la internación o exportación de mercadería o por el
aprovechamiento de algún servicio público.
FUERZAS DEL MERCADO. Las fuerzas de la oferta y la demanda que
conjuntamente determinan el precio al cual será vendido un producto y la
cantidad de este que será negociada.

GATT. “General Agreement on Tariffs and Trade”. Este organismo

intergubernamental, al que ha sucedido la Organización Mundial del
Comercio (OMC) y que organizaba las negociaciones para la
liberalización del comercio mundial, velaba por el sistema comercial
multilateral y, en particular, por el principio de no discriminación, que rige
las relaciones comerciales de las partes contratantes, principio
comúnmente denominado "cláusula de la nación más favorecida" (NMF).

GRUPO ANDINO. Agrupación regional formada por Bolivia, Colombia,

Ecuador, Perú y Venezuela.

IMPORTACION. Se refiere a la entrada de mercancías de procedencia

extranjera en un territorio aduanero.

JURISDICCION ADUANERA. Porción del territorio aduanero dentro del

cual las mercaderías están sujetas a la vigilancia y reglamentación
aduanera. Ella comprende, no sólo los puertos u otros lugares donde
están situadas las aduanas, sino también el radio de vigilancia costera o
terrestre hasta donde se extiende esa jurisdicción. El área o territorio
aduanero se confunde generalmente con el territorio político, siendo la
jurisdicción aduanera el lugar o recinto concreto donde se cumplen las
formalidades de índole arancelaria de otro tipo.

LINEAS DE CREDITOS. Se refiere a los créditos que los bancos ponen a

disposición del usuario para determinados fines.

MATERIA PRIMA. Materia no transformada, utilizada para la producción

de un bien. Los procesos productivos alteran su estructura original.

MANIFIESTO. Relación detallada de todo el cargamento de un transporte,

que debe ser presentada por el transportista a las autoridades
competentes que se la requieran. Este documento contiene detalle de
marca, número, especie de mercadería, kilos, cargadores, consignatario o
cualquier otra información que pueda ser requerida por la autoridad
aduanera o consular en los países de exportación y/o importación.

“MARKETING”. Conjunto de técnicas que permite concebir, en función de

la demanda de los consumidores y del mercado, y no en función de la
oferta de los productos o servicios prestados, una estrategia comercial
necesaria y la puesta en marcha de los medios concretos para la
aplicación y práctica de esa estrategia conforme a las necesidades
existentes o previsibles de los consumidores y de las estructuras del
mercado nacional o extranjero.
MEDIOS DE PAGO INTERNACIONALES. Los que se emplean en el
comercio internacional como consecuencia de operaciones del exterior.
Los medios de pago resultan insustituibles en el mercado internacional.

MERCADO. En el lenguaje común se entiende por mercado un lugar -que

puede ser una plaza o un edificio- donde se venden y se compran
determinados bienes y se contratan algunos servicios, con intervención o
no de intermediarios; por tanto, el mercado es un elemento necesario de
toda organización económica fundada en la división del trabajo y sobre el
cambio. De ese concepto de mercado concentrado en un área (o edificio)
determinada, se pasa a la idea de ámbito geográfico que comprende las
áreas de producción, de recolección, de distribución y de consumo del
producto en sentido económico, que puede tener una amplitud local o
regional, nacional e internacional. Existen también otros mercados, como
el financiero o mercado de capitales, el mercado de trabajo, el mercado
monetario, etc., que presentan características y finalidades algo distintas
del mercado de productos.

MERCADO COMUN. Denomínase así la eliminación de las barreras al

comercio entre un grupo de países, para que los productos de cada uno
de ellos tengan libre acceso al interior de los demás como si fuera su
propio territorio, sin más costo adicional que el transporte. Para los
efectos del comercio entre estos países y también con el resto del mundo,
todos los que formen el grupo constituyen un solo territorio o mercado,
con una tarifa aduanera externa uniforme respecto de los demás.

MERCOSUR. Mercado común de América del Sur. Agrupación regional

formada por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. El día 26 de marzo de
1991, en la ciudad de Asunción del Paraguay, se firma el “Tratado de
Asunción” para la constitución de un mercado común entre estos países.

MONOPOLIO. Es aquella situación en que los empresarios, con omisión

de las condiciones del mercado, pueden variar a voluntad el precio de
determinado bien o la cantidad total ofrecida.

MONOPSONIO. Existe cuando, en un mercado, gran número de

vendedores se enfrenta a un solo comprador.

MUESTRAS. Desempeñan un papel importante en el comercio

internacional en general. Casi todas las operaciones de compra en el
exterior suelen basarse en el estudio previo, por parte del importador, de
algunas muestras del producto de que se trate. También se exponen,
muestras de productos, en ferias internacionales como vidrieras a futuras
operaciones comerciales. Las administraciones aduaneras contienen en
sus respectivas legislaciones regulaciones específicas y flexibles para el
ingreso de muestras, por lo general, con facilidades impositivas.

ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL DE NORMALIZACION. En inglés,

“International Organization for Standarization” (I.SO.). Organización
internacional especializada en normalización, que agrupa a un conjunto
muy importante de centros nacionales de normalización de distintos
países. El objeto de la I.S.O., según su Constitución, es el favorecer el
desarrollo de la normalización en el mundo con miras a facilitar los
intercambios de mercancías y las prestaciones de servicios entre las
naciones, y de desarrollar la cooperación en los dominios intelectuales,
científicos, técnicos y económicos. Esta organización fue instituida en
1946. Su sede está en Ginebra, Suiza.

“PACKING CREDIT”. Crédito documentario en el cual el banco emisor

autoriza al banco corresponsal a efectuar, por su cuenta, orden y riesgo,
un anticipo a cuenta de la negociación definitiva del crédito, con sujeción
a determinada condición.

PAIS DE ORIGEN. Por tal se entiende, si se trata de productos naturales,

allí donde son producidos y si es de manufacturas, el lugar donde se ha
efectuado la transformación para darles la condición con que son
introducidas en el país importador.

PAIS DE PROCEDENCIA. Se entiende el país del cual llega directamente

la mercadería, sin considerar si fue producida o manufacturada en él.

POLIZA DE SEGURO. Documento en que constan las condiciones

estipuladas entre asegurador y asegurado con respecto al contrato de
seguro. Las primas aplicables se calculan en función del tiempo de
vigencia de los contratos, del valor asegurado y las de los riesgos propios
de la carga y de los riesgos corridos durante su manipuleo y transporte.

PRECIO. Estimación que se hace de una mercancía en términos de otra,

respecto al valor que cada una individualmente representa.

PRECIO DE MERCADO. Precio que en un momento dado y actuando la

demanda y la oferta con relativa libertad pone los bienes
espontáneamente en el tráfico comercial.

PRECIO NORMAL. En el mercado, existiendo libre juego de la oferta y

demanda, hay un precio normal que no es de circunstancia, sino de
tendencia, hacia el cual se dirigen las ofertas.

PRODUCCION. Trabajo realizado para satisfacer las necesidades de

otras personas mediante el cambio.

PRODUCTIVIDAD. Relación existente entre el producto obtenido y los

factores de producción empleados; es decir, entre las cantidades de
riquezas y las cantidades de recursos absorbidos en su proceso de
producción.

PRODUCTIVIDAD MARGINAL. Aumento de la producción total debido al

empleo de un obrero adicional, sin que varíe el valor total de los demás
factores.
PRODUCTOS BASICOS. (“Commodities”) son aquellos productos
agrícolas, ganaderos o de la minería que no tienen o no han sufrido
mayores tratamientos industriales.

PRODUCTO PERECEDERO. Es aquel producto cuya vida comercial es

corta.

PROTECCIONISMO. Conjunto de medidas estatales que favorecen el

desarrollo o conservación de la riqueza de un país y de sus actividades
internas de variado orden. Las más frecuentes, entre otras muchas, son el
alza de los derechos de importación de aquellas mercancías que se
producen en el país o la limitación o prohibición de introducir ciertos
productos extranjeros.

PUERTO LIBRE. Concesión hecha en un Estado para disponer de un

puerto en otro país como si fuese propio; es decir, embarcar o
desembarcar mercancía y transportarla, sin interferencia o derechos
aduaneros.

REEXPORTACION. Cuando una mercadería proveniente del exterior se

despacha a plaza a un país, para luego volverla a embarcar con cualquier
destino, se dice que esa mercadería ha sido reexportada, porque ha
sufrido dos exportaciones: desde su país de origen hacía el territorio de
tal o cual país y desde este hacía un tercero después.

REGIMEN ADUANERO. Tratamiento aplicable a todas las mercaderías

sujetas al control de la aduana, respecto de las leyes y reglamentos
aduaneros y de conformidad con su naturaleza y el objetivo de cada
operación.

REIMPORTACION. Respecto de mercaderías que se exportaron, cuando

vuelven, por cualquier causa, al país de donde son originarias, o con
respecto a mercaderías extranjeras introducidas al país, si son exportadas
para volver a importárselas nuevamente por cualquier motivo más tarde.

RESTRICCIONES O PROHIBICIONES ADUANERAS. A las franquicias

aduaneras se les suele oponer numerosos procedimientos de
restricciones del comercio de importación y exportación; estas
prohibiciones pueden ser generales, limitadas, permanentes o
temporales; se explican por diversas finalidades: fiscales, protección
industrial o comercial, protección de la salud pública, defensa de la
propiedad intelectual o artística, etc.

RETORSION. Hay retorsión cuando un Estado aplica a otro Estado la

misma restricción o prohibición que éste; en uso de un derecho lo ha
aplicado en detrimento de los intereses de aquel.

RONDA URUGUAY. La última de las grandes negociaciones celebrada

bajo los auspicios del GATT con el fin de liberalizar el comercio mundial
de bienes y de servicios. Se inició en Punta del Este (Uruguay) en 1986 y
se concluyó en Marraquech en 1995. Fue mucho más ambiciosa que sus
antecesoras (Ronde Dillon, Ronda Kennedy, Ronda Tokio), puesto que
superó con creces el objetivo tradicional y primordial del
desmantelamiento arancelario y procuró, por otra parte, una mayor
integración de los países en desarrollo en el sistema comercial
multilateral. Dio nacimiento a la OMC.

SAARC. “South Asian Association for Regional Cooperation”. Agrupación

regional formada por todos los países de Asia meridional.

SALVAGUARDAS. Medidas excepcionales de protección que utiliza un

país para proteger temporalmente a determinadas industrias nacionales
que se encuentran dañadas o que se enfrentan a una amenaza de daño
grave, debido a un incremento significativo de las mercancías que fluyen
al mercado interno en condiciones de competencia leal.

SISTEMA ARMONIZADO. Sistema armonizado de designación y

clasificación de las mercancías. Nueva nomenclatura universal de las
mercancías adoptada por el Consejo de Cooperación Aduanera y
aplicada por la mayoría de los países del mundo.

TASA. Derecho que percibe el Estado como persona soberana, por

servicios o prestaciones especiales o individuales, de carácter jurídico-
administrativo, organizados con fines colectivos y que les paga el usuario
a su solicitud. (Tasa de Estadísticas, Tasa de Comprobación, Tasa de
Almacenaje, Tasa de Servicios Extraordinarios, etc.)

TRASBORDO. Transferencia de la carga de un vehículo a otro,

pertenezca o no a un mismo modo de transporte (vía férrea, ruta, vía de
agua, oleoductos, etc.). Se distinguen los trasbordos hechos bajo el
régimen de contrato de transporte o fuera de ese régimen.

TRANSPORTE MULTIMODAL INTERNACIONAL. Porte de mercancía

por dos o más modos diferentes de transportes (camión, vagón, buque,
aéreo), en virtud de un contrato de transporte multimodal, plurimodal o
combinado, desde un lugar situado en un país en que el operador del
transporte multimodal toma las mercancías bajo su responsabilidad y
custodia, para entregarlas posteriormente en otro lugar situado en un país
diferente. Las características esenciales de este sistema, que lo distingue
del transporte segmentado tradicional, son, en primer lugar, que se trata
de un sistema basado en un contrato único y, en segundo lugar, que el
operador del transporte multimodal que asume la responsabilidad del
cumplimiento del contrato, actúa como principal, y no como agente del
usuario o expedidor, o de los porteadores que integra los diferentes
modos de transportes. Este principio se basa en el servicio de transporte
de la mercadería de puerta a puerta reduciendo notablemente la
documentación y el cumplimiento de otras formalidades como son de
prácticas en el transporte tradicional.
“WARRANT”. Palabra de origen inglés cuyo significado es “garantía”. En
materia comercial se entiende por “warrant” un certificado de depósito
emitido por los administradores del almacén o depósito, ya sean fiscales o
privados, en el cual se detallan los artículos o mercancías de cualquier
género que están depositados en ellos, pudiendo ser trasmitidos y con él
la propiedad de los efectos, de uno a otro comerciante, conforme a los
recaudos que fija cada legislación sobre el particular.

“ZONA FRANCA”. Áreas del territorio nacional extra-aduaneras,

previamente calificadas, sujetas a un régimen especial, donde podrán
establecerse y funcionar empresas nacionales o extranjeras que se
dediquen a la producción o comercialización de bienes para la
exportación, directa o indirecta, así como a la prestación de servicios
vinculados al comercio internacional y a las actividades conexas o
complementarias a ellas.
 FUENTES DOCUMENTALES

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

MENDOZA, Barbosa Oliva ´´ Servicio al Cliente, Una 2005

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

COBRA, Marcos, "O impacto da economía globalizada e o consumidor do

próximo milenio”, Revista Mercado Global, año XXV 104, febrero de
1998, PP. 58-67.

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Relationship Marketing, Harvard Business Review, enero / febrero, 1998,
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Enero de 1999, Año 3, No. 29, p. 3.

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SZMERE, Juan Iván, entrevista, Revista planeta, Ed. 306, Año 26, No.
3, marzo de l998, pp. 18-23.

MONOGRAFÍAS

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LIBROS

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 http://www.hrisolution.com
 http://wwwmonster.com
 http://www.amanet.org/start.htm
 http://www.prenhall.com
II. GUIADE ACTIVIDADES

BOGOTA – COLOMBIA 2005

 1. SITUACIONES DIDACTICAS

La guía de actividades es la expresión de la planificación estratégica de

las situaciones didácticas, diseñadas de tal forma, que promuevan en el
estudiante el examen de su conocimiento previo o de partida y le generen
el desafío y los retos aproximales para cuestionar y modificar dicho
conocimiento.

Sirve como orientadora del proceso de aprendizaje del curso académico;

en ella se establecen las situaciones de entrada y salida que presenta el
curso y detalla las actividades e interactividades que se deben llevar a
cabo para el logro de las intencionalidades formativas.

1.1.FASES DE APRENDIZAJE

FASES DE UNIDADES SITUACIONES SITUACIONES

APRENDIZAJE DIDACTICAS DE SALIDA DE ENTRADA/
PALABRA CARÁCTER
CLAVE DEL CURSO
1. Formas Competencia 1 Situación 1.
asociativas El estudiante Actividad de
reconoce la inducción al
apropiación y curso.
construcción
del saber a Situación
partir del 2.Actividad de
estudio del área inducción a la
de la fase de
organización reconocimiento
asociativa, de la temática
mediante la propuesta.
comprensión y
uso en la Situación 3.
RECONOCIMIENTO
elaboración de Estudio
mapas independiente.
conceptuales,
resúmenes, Situación 4.
lecturas Estudio en
comprensivas, pequeño grupo
ensayos, etc., colaborativo.
específicos de
la disciplina. Situación 5.
Seguimiento
tutorial (puede
ser presencial o
mediado).
 2. Proceso Competencia 2 Situación 7.
cooperativo.
El estudiante Actividad
establece individual de
contactos por sí profundización
mismo con las en la temática
ideas sobre las propuesta.
organizaciones
cooperativas, Situación 8.
comprende los Estudio
temas de cada individual.
uno de los
textos, planea Situación 9.
PROFUNDIZACION
acciones y Socialización
soluciona en grupo
problemas, colaborativo.
ejecuta
actividades Situación 10.
relacionadas Seguimiento
con la temática tutorial (puede
en estudio y ser presencial o
mantiene la mediado).
motivación por
el aprendizaje
autodirigido.

3.Trabajo Competencia Situación 11.

asociado 3. Actividad de
inducción a la
El estudiante fase de
desarrolla transferencia y
competencias el diseño de la
de carácter estrategia
social hacia la personal de
búsqueda de aprendizaje.
un nuevo
modelo de Situación 12.
desarrollo en el Estudio
TRANSFERENCIA
trabajo independiente.
asociado,
fundamentado Situación 13.
en los Estudio en
principios de grupo
participación, colaborativo.
cooperación,
asociación y Situación 14.
solidaridad Seguimiento
humana, que le tutorial.
permiten, con
eficiencia y Situación 15.
 eficacia, aplicar Actividad de
procesos socialización de
conducentes a saberes y
la gestación, evaluación de
organización y portafolios en
autogestión de grupo de curso.
cooperativas.

Con el fin de identificar claramente el proceso por seguir en el

cumplimiento de las actividades propuestas para este curso académico,
es importante identificar las estrategias pedagógicas y de aprendizaje que
se van a utilizar.

Activación cognitiva: responde a la pregunta ¿qué sé? Con este

ejercicio el estudiante realiza una indagación de los conocimientos que
tiene acerca del tema por estudiar, facilitando la llegada de la nueva
información y enfocando sus intereses hacia lo que quiere conocer al
contestar la pregunta ¿qué quiero saber?

Lectura autorregulada: es una forma de leer con sentido y con un

propósito establecido, de tal forma que el estudiante toma el control de su
propio aprendizaje.

Conceptualización: se refiere al análisis que se realiza de un concepto

para permitir su comprensión y asimilación.

Socialización: actividad a través de la cual se ponen en común

opiniones, experiencias, argumentos, puntos de vista, etc, sobre un tema
o una situación en particular.

Conversatorio: es una técnica de comunicación en grupo que consiste

en intercambiar puntos de vista entre los integrantes del grupo de curso y
es dirigida por el tutor.

Autoevaluación: es la evaluación que realiza el estudiante sobre su

proceso de aprendizaje, con el propósito de detectar debilidades y
fortalezas; debe tener en cuenta: diagnóstico, reflexión y autorregulación.

Coevaluación: la realizan los compañeros del pequeño grupo

colaborativo sobre el producto realizado en forma individual y bajo
parámetros que ellos mismos diseñan.

Heteroevaluación: es la evaluación que realiza el tutor, de los productos

presentados por el estudiante, con el propósito de evidenciar dificultades
y apoyarlo en su proceso de aprendizaje.
Ensayo: es un escrito en prosa que destaca el punto de vista del autor
sobre un tema o situación definida. Debe ser claro, conciso y reflejar el
conocimiento que el autor tiene sobre el tema. Su estructura consta de
introducción, cuerpo y conclusión.

Mapa conceptual: es la representación gráfica de las conexiones entre

varios conceptos y su finalidad es representar relaciones significativas
entre los mismos para permitir el conocimiento de nuevos conceptos y/o
fortalecer conceptos preexistentes.

Producto: es el trabajo que debe realizar el estudiante como resultado

de su estudio individual o en pequeño grupo colaborativo y que se somete
a coevaluación y heteroevaluación. Puede ser de diversas formas según
el tema en estudio e indicaciones de la guía de actividades.

Portafolio: es una carpeta donde el estudiante lleva en forma organizada

y clasificada la historia de sus productos y sirve para evaluar el progreso
que ha tenido en su proceso de aprendizaje.

Trabajo personal: es el estudio que el alumno realiza en forma individual,

en el espacio y hora seleccionados por él mismo con un ambiente
apropiado.

Pequeño grupo colaborativo: es una estrategia importante para este

tipo de educación ya que su fin es socializar el trabajo personal, poner en
común preguntas, inquietudes, dudas y observaciones sobre el estudio de
contenidos realizados, con el ánimo de intercambiar puntos de vista con
base en niveles de conocimiento. Se presenta como un escenario en el
cual es posible incentivar la cultura del diálogo, la discusión y la
argumentación, respetando la singularidad. El documento de relatoría
relaciona las actividades desarrolladas en la reunión en pequeño grupo
colaborativo, identificando las conclusiones, fortalezas y debilidades
presentadas.

Grupo de curso: es la reunión de todos los estudiantes del curso

académico para compartir experiencias y desarrollar actividades de
acompañamiento tutorial. Puede realizarse en forma presencial o a través
de mediaciones tecnológicas.

1.2. INTERACTIVIDADES POR FASES DE APRENDIZAJE

La siguiente matriz presenta los componentes estructurales de las fases

de aprendizaje que debe evidenciar el participante.
 FASES DEL PRODUCTO
SEMANA APRENDIZAJE INTERACTIVIDAD POR EVALUACION
PRESENTAR
1 Planeación
académica
2 Inducción en Inducción. El tutor
Grupo de Curso: presenta la temática
del curso académico
1. Inducción a los estudiantes
general al curso (guía en la página
académico. Web)
Se realiza a
través de
diferentes medios.

2. Inspección de
material didáctico
para
contextualización
en el curso.

3. Indagación de
conocimientos
previos a través
de preguntas
generadoras para
determinar el
punto de partida
del estudiante.

3 Trabajo personal Trabajo personal Elabore un

informe sobre el Autoevaluación
Reconocimiento: servicio al cliente Heteroevaluación
- Activación una visión de
cognitiva. negocios y plan
- Lectura de servicios para
autorregulada. el cliente interno
teniendo en
cuenta las fases
del aprendizaje
(recuerde que en
Profundización: la metodología
Conceptualización se le indica el
abordaje del
Transferencia: reconocimiento,
(Se escoge la profundización
elaborar uno de y la
los siguientes transferencia). El
productos): estudiante debe
Informe guardar los
Mapa conceptual trabajos en el
portafolio que
debe presentar
 cuando el tutor
se lo exija.
4 Reconocimiento: Trabajo en Discusión sobre
- Activación pequeños grupos los informes
cognitiva. colaborativos. realizados por
- Lectura los integrantes Coevaluación
autorregulada. del pequeño
grupo
Profundización: colaborativo y
- presentación de
Conceptualización la relatoría de la
socialización del
Transferencia: informe.
1.Socialización de
informes e
intercambio de
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

5 Trabajo Personal Trabajo personal Elaborar un

informe sobre
Reconocimiento: comportamiento Autoevaluación
- Activación del consumidor Heteroevaluación
cognitiva. y el
- Lectura comportamiento
autorregulada. organizacional
de las empresas
Profundización: de servicios
Conceptualización analizando la
planeación
Transferencia: estratégica del
(Se escoge servicio al cliente
elaborar uno de teniendo en
los siguientes cuenta las fases
productos) del aprendizaje
- Informe (recuerde que en
-Mapa conceptual la metodología
se le indica el
abordaje del
reconocimiento,
la profundización
y la
transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
6 Reconocimiento: Grupo de curso Socialización de
- Activación los informes
cognitiva. realizados en las Autoevaluación
- Lectura semanas 4y 5 Coevaluación
autorregulada. por parte de los Heteroevaluación
estudiantes y
Profundización: acompañamiento
Conceptualización del tutor.

Transferencia:
1.Socialización de
informes e
intercambio de
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

7 Trabajo personal Trabajo personal Elabore un

ensayo y un
Reconocimiento: mapa conceptual
- Activación sobre la
cognitiva. estrategia de
- Lectura retención de
Autorregulada. clientes, valor
percibido,
Profundización: gerencia de
Conceptualización expectativas y Autoevaluación
calidad Heteroevaluación
Transferencia: incluyendo las
(Se escoge fases del
elaborar uno de aprendizaje
los siguientes (recuerde que en
productos): la metodología
se le indica el
Ensayo abordaje del
Mapa conceptual reconocimiento,
la profundización
y la
transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
8 Reconocimiento: Pequeño grupo Discusión sobre
- Activación colaborativo los ensayos y el
cognitiva. mapa conceptual
- Lectura realizados las Coevaluación
 autorregulada. semanas 6 y 7
por los
Profundización: integrantes del
Conceptualización pequeño grupo
colaborativo y
Transferencia: presentación de
1.Socialización de la relatoría de la
informes e respectiva
intercambio de socialización.
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

9 Trabajo personal Trabajo personal Elabore un

ensayo y un
Reconocimiento: mapa conceptual Autoevaluación
- Activación sobre las Heteroevaluación
cognitiva. estrategias de
- Lectura calidad, precios,
autorregulada. distribución,
comunicación y
Profundización: promoción de los
Conceptualización servicios
incluyendo las
Transferencia: fases del
(Se escoge aprendizaje
elaborar uno de (recuerde que en
los siguientes la metodología
productos): se le indica el
abordaje del
Ensayo reconocimiento,
Mapa conceptual la profundización
y la
transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
10 Reconocimiento: Grupo de curso Socialización de
- Activación los ensayos y
cognitiva. mapas Autoevaluación
- Lectura conceptuales Coevaluación
autorregulada. realizados en las
semanas 8 y 9
Profundización: por parte de los
Conceptualización estudiantes y
acompañamiento
Transferencia: del tutor.
 1.Socialización de
informes e
intercambio de
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

11 Trabajo personal Trabajo personal Presente un

informe y un
Reconocimiento: mapa conceptual Autoevaluación
- Activación sobre Heteroevaluación
cognitiva. estrategias de
- Lectura marcas y
autorregulada. modalidades del
servicio al cliente
Profundización: incluyendo las
Conceptualización fases del
aprendizaje
Transferencia: (recuerde que en
(Se escoge la metodología
elaborar uno de se le indica el
los siguientes abordaje del
productos): reconocimiento,
la profundización
Informe y la
Mapa conceptual transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
12 Reconocimiento: Pequeño grupo Discusión sobre
- Activación colaborativo. los informes y el
cognitiva. mapa conceptual Coevaluación
- Lectura realizados por
autorregulada. los integrantes
en las semanas
Profundización: 10 y 11 del
Conceptualización pequeño grupo
colaborativo y
Transferencia: presentación de
1.Socialización de la relatoría de la
informes e respectiva
intercambio de socialización.
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
 de productos
individuales.

13 Trabajo personal Trabajo personal Elaborar un

ensayo y un
Reconocimiento: mapa acerca de Autoevaluación
- Activación la administración Heteroevaluación
cognitiva. y segmentación
- Lectura del mercado o
autorregulada. demanda de
servicios
Profundización: incluyendo las
- fases del
Conceptualización aprendizaje
(recuerde que en
Transferencia: la metodología
(Se escoge se le indica el
elaborar uno de abordaje del
los siguientes reconocimiento,
productos): la profundización
y la
Ensayo transferencia). El
Mapa conceptual estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
14 Reconocimiento: Grupo de curso Socialización de
- Activación los ensayos y
cognitiva. mapas Autoevaluación
- Lectura conceptuales Coevaluación
autorregulada. realizados en las
semanas 12 y
Profundización: 13 por parte de
Conceptualización los estudiantes y
acompañamiento
Transferencia: del tutor.
1.Socialización de
informes e
intercambio de
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

15 Trabajo personal Trabajo personal Elabore un

ensayo y mapa
Reconocimiento: conceptual sobre Autoevaluación
- Activación criterios para Heteroevaluación
cognitiva. segmentar el
 - Lectura mercado y
autorregulada. atributos del
servicio
Profundización: incluyendo las
Conceptualización fases del
aprendizaje
Transferencia: (recuerde que en
(Se escoge la metodología
elaborar uno de se le indica el
los siguientes abordaje del
productos): reconocimiento,
la profundización
Ensayo y la
Mapa conceptual transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
16 Reconocimiento: Pequeño grupo Discusión sobre
- Activación colaborativo. los ensayos y el
cognitiva. mapa conceptual
- Lectura realizados por Coevaluación
autorregulada. los integrantes
del pequeño
Profundización: grupo
Conceptualización colaborativo en
las semanas 14
Transferencia: y 15 y
1.Socialización de presentación de
informes e la relatoría de la
intercambio de respectiva
experiencias socialización.
sobre el tema en
estudio.

2,Coevaluación
de productos
individuales.

17 Trabajo personal Trabajo personal Elabore un

ensayo y mapa
Reconocimiento: conceptual sobre Autoevaluación
- Activación comportamiento Heteroevaluación
cognitiva en la selección
- Lectura de las marcas de
autorregulada servicios y cómo
gerenciar las
Profundización: expectativas del
- cliente de
Conceptualización servicios
incluyendo las
Transferencia: fases del
 (Se escoge aprendizaje
elaborar uno de (recuerde que en
los siguientes la metodología
productos) se le indica el
- Ensayo abordaje del
- Mapa reconocimiento,
conceptual la profundización
y la
transferencia). El
estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.
18 Reconocimiento: Grupo de curso Socialización de
- Activación los ensayos y
cognitiva. mapas Autoevaluación
- Lectura conceptuales Coevaluación
autorregulada. realizados en las Heteroevaluación
semanas 16 y
Profundización: 17 por parte de
Conceptualización los estudiantes y
acompañamiento
Transferencia: del tutor.
1.Socialización de
informes e
intercambio de
experiencias
sobre el tema en
estudio.

2.Coevaluación
de productos
individuales.

19 Trabajo Personal Trabajo personal Elaborar una

Ponencia sobre
Reconocimiento: evaluar la
- Activación satisfacción del
cognitiva. cliente y cómo
- Lectura encantar a un
autorregulada. cliente
incluyendo las
Profundización: fases del
Conceptualización aprendizaje Autoevaluación
(recuerde que en Heteroevaluación
Transferencia: la metodología
(Se escoge se le indica el
elaborar uno de abordaje del
los siguientes reconocimiento,
productos): la profundización
y la
Ponencia transferencia). El
 Mapa conceptual estudiante debe
guardar los
trabajos en el
portafolio que
debe presentar
cuando el tutor
se lo exija.

Evaluación
nacional.
El estudiante
debe presentar
una prueba
realizada en el
país en todos los
CEADS.

Información de
retorno.
Análisis del
20
desempeño y
resultado del
estudiante
durante el
proceso de
aprendizaje del
semestre para
establecer las
evaluaciones
supletorias y/o
habilitaciones.

Los logros de aprendizaje en cada una de las fases se materializan a

través de los productos que son la expresión de la comprensión de los
contenidos, instrucciones y procedimientos en la realización de las
manifestaciones del saber. Las actividades de reconocimiento,
profundización y transferencia se presentan a través de las matrices
donde aparecen desglosadas cada uno de los productos por realizar.
Para su mejor comprensión, al final, encuentra unos formatos adecuados
para cada una de las actividades propuestas.

Recuerde que debe presentar el portafolio que es una carpeta donde

lleva en forma organizada y clasificada la información de sus productos y
sirve para evaluar el progreso que ha tenido en su proceso de
aprendizaje.
 2. INSTRUCTIVO PARA PROCEDIMIENTOS

2.1. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR UNA

LECTURA AUTORREGULADA
Método IPLER

Curso Académico

Unidad Didáctica

Capítulo

1. Formular un propósito para la lectura

2. Inspeccionar y examinar brevemente la lectura.

Responder brevemente las siguientes preguntas:
 ¿Existe resumen al principio o al final del capítulo? Léalo
le servirá de activador y organizador cognitivo.
 ¿Existen preguntas al principio o al final del capítulo?
Léalas.
 ¿Existe glosario? Léalo.
 ¿Cuáles son las secciones que componen el capítulo?

 ¿Puede resumir en una o dos frases de que tratará el capítulo?

3. Preguntar y predecir
Formular preguntas de acuerdo con el propósito de la lectura.
Puede convertir en preguntas las secciones que escribió en el
punto anterior.

4. Leer con propósito

Lea sección por sección centrando la atención sobre las posibles
respuestas a las preguntas que formuló anteriormente.

5. Ejercitar y expresar lo leído

Responda brevemente cada una de las preguntas formuladas
anteriormente.

6. Recapitular y revisar lo aprendido.

Haga un breve resumen de cada sección de acuerdo con los
subtítulos y las palabras clave en cada una.
 65

2.2. INSTRUCTIVO PARA REALIZAR CONCEPTUALIZACION

Nombre del concepto:

Definición textual:

Características:
1.

2.

3.

4.

5.

6.

Definición personal

Ejemplo de aplicación
2.3. INSTRUCTIVO PARA REALIZAR AUTOEVALUACIÓN

Mediante un análisis crítico de su tarea y teniendo en cuenta los

siguientes parámetros determine su experiencia del período.

DIAGNÓSTICO

Escribir un párrafo contestando las siguientes preguntas:

 ¿Abarqué todo el tema?

 ¿Seguí parámetros?
 ¿Hubo análisis?
 ¿Utilicé herramientas y elementos necesarios? ¿Cuáles?
 ¿Dediqué el tiempo suficiente al estudio de las temáticas?

REFLEXIÓN

Escribir un párrafo teniendo en cuenta los siguientes parámetros:

 ¿Hay satisfacción en el trabajo realizado?

 ¿Cuál fue la mayor dificultad encontrada?
 ¿Qué debo mejorar?
 ¿Qué aspecto me agradó?
 ¿Qué aspecto me desagradó?
 ¿Qué habilidades desarrollé o fortalecí?
 ¿Hubo apropiación de nuevos conceptos?

AUTORREGULACIÓN

Teniendo en cuenta los puntos anteriores, diga qué acciones llevará a

cabo para superar las debilidades presentadas.
2.4. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR PORTAFOLIO

Curso académico
Nombre del estudiante
Código
Fecha: Semanas
Tema
Tutor

CRITERIO DE EVALUACIÓN PARCIAL TOTAL NINGUNO

1. Estructura

- Portada

- Introducción

- Justificación

- Objetivos

- Conclusiones y
recomendaciones

- Bibliografía

2. Productos

- Registro de lecturas

- Producto de la semana
¿Cuál?

- Autoevaluación

- Coevaluación
2.5. INSTRUCTIVO PARA EVALUAR UN ENSAYO

Curso académico
Nombre del estudiante
Código
Fecha: semanas
Tema
Tutor

CONTENIDO CRITERIOS VALORACION

SI NO
TITULO Sugestivo

Contempla el tema
del escrito.
ESTRUCTURA Presenta
introducción, cuerpo
y conclusiones
definitivas y
concretas.
REDACCION Las ideas son
relacionadas con el
tema de la semana.

La redacción es clara
y precisa.
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