Manual de Supervivencia y

Crecimiento para pequeños

minoristas

Cómo adaptarse al nuevo escenario

y construir un negocio próspero.

GUÍA TUTORIAL | GLOBALKAM

Manual de Supervivencia y Crecimiento para Pequeños Minoristas | GLOBALKAM

Autores:
Sandra Campa y David García.

Empresarios, fundadores de Globalkam y asesores de Marketing y Gestión

Comercial, especializados en pequeños negocios del sector Retail.

Editor:
Globalkam.

Copyright © Globalkam, 2019. Todos los derechos reservados.

Publicado por primera vez en Junio de 2018.

Para más información puedes contactarnos en:

info@globalkam.com.
www.globalkam.com.
www.globalkamconsultoresretail.com.

Aún habiendo tomado todas las precauciones en la preparación de este libro,

el editor y los autores no asumen responsabilidad alguna por errores u
omisiones, ni por daños que resulten del uso de la información contenida en
este documento.

Acerca de esta Guía
Este Manual está diseñado para ayudar
a propietari@s, gestores y
emprendedores a entender los
conceptos básicos de la gestión
moderna de un negocio minorista.
Para generar más ingresos y beneficios
en tu negocio, es fundamental entender
cómo funciona la venta minorista, el
nuevo escenario en que nos
encontramos y cuál es su futuro.
Nuestra intención es ayudarte a dar los
primeros pasos en la dirección correcta,
la que realmente va a sentar unas
buenas bases para que tu negocio
funcione como tú quieres.
Ya sé que tienes muchas cosas en la
cabeza, si estás empezando tienes
muchas ideas y muchas ganas de
desarrollar ese proyecto que tanto te
ilusiona.
Si ya llevas un tiempo tienes ganas de
ver buenos resultados, de que tu
negocio avance.
3
Si has sufrido el azote de la crisis
necesitas levantar tu negocio para
seguir adelante.
En cualquier caso, seguro que tienes
dudas sobre la mejor manera de
construir un negocio sólido.
No puedes evitar sentir vértigo a la
hora de tomar decisiones.
Tienes miedo a equivocarte, a no poder
con la competencia, a no entender al
mercado o a no ser capaz de adaptarte
a los constantes cambios.
Quieres actuar, pero no sabes muy bien
qué hacer, ni cómo.
Orientarte en ese camino, es el
principal propósito de esta Guía.
Esperamos, de corazón, conseguirlo…

Acerca de esta Guía
Con esta Guía vas a entender las claves
fundamental es para construi r tu
negocio de una forma inteligente y
aprenderás a apoyarte en bases sólidas
para que todo funcione.
Con esto, no quiero decir que esté todo
hecho…. Al contrario.
Te queda por delante mucho trabajo,
horas dedicadas a aprender y otras
tantas a desaprender.
Y, por supuesto, el compromiso y la
responsabilidad necesarias para llevarlo
a cabo, implementándolo en tu negocio.
Es importante que entiendas que solo
tú puedes desarrollar esta labor, porque
tu negocio es tu creación, tu criatura.
Sí... Tu negocio es como un hijo al que
debes dedicar tiempo, cariño y
conocimientos, hasta que pueda volar
solo.
Así que, empiezas una aventura
emocionante donde recorrerás diversos
caminos hacia el pleno conocimiento de
tu negocio y de tu mercado.
!5
Nosotros podemos acompañarte en
este camino de crecimiento, porque
también lo hemos recorrido, también
somos “tenderos".
Hemos trabajado muchos años en
empresas familiares dedicadas a la
venta minorista.
Conocer los retos a los que todos nos
enfrentamos y haber aprendido a
superarlos, nos permitió además, desde
hace unos años, crear esta plataforma,
desde donde ayudamos a personas
como tú a desarrollar sus proyectos
empresariales y hacer crecer sus
negocios.
También empezamos llenos de ilusión y
muertos de miedo, también hemos
tenido dudas sobre nosotros, sobre
nuestra idea, sobre el futuro…

Acerca de esta Guía
Pero, con el tiempo, hemos definido las
técnicas que mejor funcionan, los
métodos más adecuados para que los
pequeños negocios puedan adaptarse a
los cambios constantes, las estrategias
más acertadas.
Nada milagroso, todo basado siempre
en el esfuerzo y en aprender
continuamente para mejorar, en ello
seguimos.
Por eso, con esta Guía queremos que
saques lo mejor de ti, disfrutes del
camino y entiendas las bases que
deben sustentar tu negocio para
hacerte un hueco en el mercado.
El 80% de las nuevas tiendas que
abren cada año acaban cerrando antes
de 5 años, a mi se me caen las pistolas
cada vez que veo una persiana bajada
y el correspondiente cartel… Es muy
triste, pero es la realidad.
!6
Antes de 2020 se calcula que se habrá
perdido casi la mitad de la base
comercial que había en 2005.
Esto significa que, quien no haga bien
su trabajo, desaparecerá.
¿Te imaginas una ciudad sin negocios
comerciales independientes?
Solo grandes cadenas y franquicias…
El pequeño empresario no solo impulsa
el crecimiento de un país, sino que
aporta identidad y diferenciación a cada
zona, da vida a las ciudades y a los
pueblos e impulsa la economía local.
A pesar de ser un sector muy complejo,
tiene pocas barreras de entrada, de
forma que mucha gente se atreve,
aunque no siempre se tengan los
conocimientos necesarios para tener
garantías de éxito.
 7
Acerca de esta Guía

En el caso de los ya establecidos, Con esta guía queremos ahorrarte los

muchos se han quedado con técnicas grandes errores que muchos pequeños

totalmente obsoletas y más que se van negocios están cometiendo y todo el

a quedar si no se hace nada, en los tiempo, la energía y el dinero que se

próximos 10 años el mercado va a necesita para rectificarlos.

cambiar de manera profunda.

Aunque este trabajo requiere paciencia

El ritmo de cambio se acelera y la e ir dando pequeños pasos de menos a

supervivencia dependerá de la más, queremos que puedas acelerar

adaptación a esos cambios. tus resultados, aunque eso siempre

dependerá de que pongas en práctica
lo que aquí aprendas.

Muchas gracias por permitirnos acompañarte y... ¡A trabajar!

 !8

Índice

Introducción.
1
Página 10

El momento es ahora.
2
Página 16

Los nuevos hábitos de consumo.

3
Página 21

El futuro del pequeño comercio.

4
Página 34

Estudiando el sector Retail (Venta Minorista).

5
Página 42

La Fórmula de Gestión en Retail.

6
Página 55

La importancia de la Preparación Psicológica en los

7 negocios.
Página 70

La Identidad única de tu negocio.

8
Página 79
 !9

Indice

La función del Marketing en el éxito del micro retail.

9
Página 100

Lo que no se mide, no mejora.

10
Página 119

El resultado que buscas: Más Ventas.

11
Página 132

Desafíos y Tendencias de futuro ¿Qué está pasando?

12
Página 142

Comprendiendo al consumidor del s. XXI.

13
Página 151

El Retail Omnicanal. La Digitalización Comercial.

14
Página 159

Recursos Adicionales.
15
Página 164
1 Introducción
 11

Introducción

Estás aquí porque quieres construir

un negocio que verdaderamente
funcione.
Puede que esté todavía solo en tu
cabeza o que ya hayas empezado a dar
los primeros pasos.
Es posible que lleve tiempo en marcha o
que quieras hacerte cargo de la gestión
del negocio familiar.
P u e d e q u e n e c e s i t e s me j o rar l o s
resultados o que quieras darle el
empujón definitivo para hacerlo crecer.
En cualquier caso, te encuentras en un
momento crítico, un momento
donde el futuro de tu negocio
depende de las decisiones que tomes
ahora.

Seguramente, te haces muchas preguntas…

¿Es el mejor momento para emprender un negocio?

¿Cómo hacerme un hueco en el mercado con tanta competencia?
¿La situación es buena para mi negocio?
¿Cómo puedo atraer clientes y aumentar mis ventas?
¿Cómo enfrentarme a tantos cambios?
Pero, seguramente, hay muchas preguntas que no te estás haciendo…

¿Por qué quiero emprender este negocio o por qué lo he montado en su día,
además de ser un medio de vida?
¿A quién quiero ayudar con él?
¿Qué talentos o habilidades especiales tengo para ofrecer a mis clientes?
 !12

¿Qué es lo que más me gusta del negocio? ¿Qué es lo que más les gusta a mis
clientes?
¿Qué voy a hacer exactamente y cómo quiero hacerlo?
¿Me oriento a un modelo de negocio tradicional o busco algo diferente?
¿Qué quiero conseguir de aquí a 5 años?
¿Quiero asegurarme un autoempleo o tengo una visión más empresarial?

Si no te haces estas preguntas, entonces, necesitas leer esta guía, porque estas
preguntas son las que te van a ayudar a orientarte en la dirección más
eficaz para construir un negocio de éxito.
La dirección que tomes ahora va a determinar a dónde llegues en un futuro.
Da igual si estás empezando o ya llevas tiempo, estamos en un momento crucial
para el desarrollo de los pequeños negocios, el futuro es ahora.
Puedo adelantarte que tu forma de pensar va a condicionar tus resultados.
Los factores económicos, los políticos o legislativos, los tecnológicos, la
competencia o la globalización, afectan a tu negocio, pero no tienes ninguna
influencia sobre ellos.
Necesitas conocerlos y estar al día para adaptar tus estrategias a las
circunstancias de cada momento, pero luchar contra ellos es una batalla perdida.
Estos factores no son los responsables de lo que le pase a tu negocio.
La responsabilidad de los resultados de tu negocio es solo tuya.
Existen factores que sí puedes controlar y que van a determinar tu éxito, será en
ellos en los que debes invertir toda tu energía.
Esta Guía esta diseñada para que te familiarices con ellos y para que comprendas
su importancia.
Para que tu atención, tu tiempo, tu energía y tus recursos, se focalicen en el
lugar correcto.
 13

De forma que, con menos, puedas conseguir mucho más.

Si te parece entramos en materia...
Hemos estructurado este Manual en base a los 4 pilares más
importantes que debemos tener en cuenta a la hora de edificar un
negocio.

1. Tu mism@, estamos hablando de

pequeños negocios que generalmente
están compuestos por una sola persona
y poco más.
Por tanto, tú eres tu principal activo.
Lo que sientes, lo que piensas y lo que
haces, influye directamente en tu
negocio.

2. Tu negocio, establecer una marca

que facilite a tus potenciales clientes
identificarte como una opción
diferente y beneficiosa para ellos, te
permite competir mejor.

3. Tus Acciones, la estrategia es fundamental para dirigir el negocio a donde

queremos y dejar en manos de la suerte lo menos posible.
Elaborar un pequeño plan de acción estratégico y definir las acciones concretas
que vas a llevar a cabo para conseguir tus objetivos, es la clave de una buena
gestión empresarial.
Qué quieres hacer, para quién y cómo, son las bases de tu negocio.
Definir tu Proceso de Ventas y las tácticas que vas a utilizar para vender tus
productos o servicios, es básico.
 !14

4. El seguimiento y el control, qué vas a hacer para saber lo que mejor

funciona y evitar las fisuras por donde se escapan tus ventas.

A lo largo de cada uno de estos capítulos irás aprendiendo a pensar de una

forma estratégica y te darás cuenta de que tomar decisiones es mucho más fácil
y efectivo cuando se tienen las bases y las herramientas necesarias.

¡Empezamos...!
 !15

LA FÓRMULA Estrategia Métricas

Negocio
Definir qué es el éxito para ti y
focalizarte en lo que realmente quieres
en cuanto a tu negocio.
Mentalidad

Establecer el posicionamiento de tu negocio, tu propuesta

de valor y tu factor diferenciador, como componentes
claves para construir unos cimientos sólidos.

Desarrollar tu MAPA, el plan de acción que te permita convertir tu pequeño

negocio en algo grande, a través de las estrategias adecuadas.

Comprobar la eficacia de tus acciones mediante indicadores que te orienten en

el camino correcto hacia la mayor rentabilidad de tu negocio.

EL RESULTADO
2 El momento es ahora
 !17

¿Acabará Amazon con el comercio tradicional?

¿Cómo puede salvarse el comercio

tradicional del imparable
crecimiento del comercio
electrónico?
La realidad asusta y la preocupación del
comercio minorista va en aumento, no
solo del comercio pequeño sino también
de las grandes cadenas.
La situación del comercio minorista en
EEUU es alarmante.
Miles de tiendas están cerrando en lo
que se está convirtiendo en la mayor
oleada de cierres de tiendas de venta al
por menor en décadas.

En los próximos meses se espera que más de 3500 tiendas cierren sus
puertas, grandes compañías como Payless, RadioShack, The Limited, Family
Christian, JC Penney, American Apparel, Abercrombie&Fitch, Staples, Guess o
Macy´s, forman parte de la larga lista de gigantes del retail que reducen su
número de tiendas en lugares no rentables, para así frenar sus pérdidas.
Algunos como Bebe, cierran todas sus tiendas para centrarse en aumentar sus
ventas en línea, otros van a la quiebra.
Teniendo en cuenta que EEUU es el país que marca las tendencias, los datos
hacen temblar las piernas.
 !18

Es verdad que hay que tener en cuenta que EEUU es el país con más metros
cuadrados de tiendas por persona del mundo; 23,5 metros cuadrados por
persona, le siguen Canadá con 16,4 y Australia con 11,1.
También, que el “consumismo” ha sido durante mucho tiempo una seña de
identidad de la sociedad americana.
Además, el poder adquisitivo de los estadounidenses también ha disminuido, con
lo cual, los hábitos de compra cambian.
Pero, tal vez, la principal causa de este declive generalizado de los
establecimientos físicos sea las ventas electrónicas.
En Europa y en España el proceso está siendo menos agudo pero… ¿Acabará
pasando?

Comercio tradicional vs Comercio electrónico

Es indiscutible la existencia de un nuevo escenario de hábitos de consumo,

cambios sociales y tecnológicos, al que no cabe darle la espalda.
Pensar que un modelo de comercio, concebido hace décadas, puede adaptarse a
este nuevo entorno sin ningún ajuste, resulta ingenuo.
La pregunta sería... ¿Cómo puede competir un pequeño negocio en esta
situación?

La situación en España.

Según el informe Total Retail 2017, las compras online crecen significativamente
en España.
Los hábitos de compra se van acercando a la media mundial, aunque seguimos
alejados de los países de nuestro entorno.
Los consumidores españoles siguen prefiriendo la tienda física pero, a pesar de
esto, se ha reducido en más de un 20% el número de consumidores que acuden
a ella, al menos una vez a la semana.
 !19
Destacan las motivaciones de los consumidores para acudir a las tiendas
tradicionales.
Un 80% de los encuestados destaca un mayor conocimiento del producto.
Para un 71% lo más importante es consultar rápidamente la disponibilidad del
producto en otras tiendas.
Un 60% valora las ofertas personalizadas en tiempo real.
Y para un 58% lo más importante es un entorno atractivo e innovador.
La tienda física no va a desaparecer pero debe reinventarse,
convirtiéndose en un lugar donde ocurran cosas, un lugar donde el cliente tenga
una experiencia de compra distinta.
Para ello es necesario formarse e invertir en adaptarse al cliente.

Internet y comercio

El ecommerce aporta ciertas ventajas al consumidor.

Para empezar el consumidor es omnicanal.
Está en Internet como está en la calle, no cabe hablar de consumidores online y
offline.
A no ser en determinadas franjas de edad, utiliza todas las herramientas a su
alcance; ordenador, tablet, teléfono móvil.
Puede comprar desde la comodidad del sofá o estar en la calle consultando su
smartphone.
Utiliza Internet como su principal fuente de información a la hora de comparar
productos y precios.
Además, la crisis ha generado una hipersensibilidad al precio y el consumidor
elige Internet como proveedor de precios más bajos que en la tienda física.
Los plazos de entrega ya no son un problema, en muchos casos tampoco lo son
los gastos de envío.
El servicio y el asesoramiento no tiene porqué ser peor que en una tienda física.
Por otro lado, Internet facilita algo en lo que el cliente confía de manera especial,
las opiniones de otros compradores, sus comentarios, las reseñas.
 !20
La desconfianza inicial va disminuyendo, las grandes plataformas generan una
gran confianza en el consumidor, tanto en servicio como en medios de pago o
devoluciones.
Nada de esto se consigue de la noche a la mañana, nada de esto se consigue por
suerte…
Amazon y muchas otras plataformas online, han hecho las cosas bien y los
avances tecnológicos lo han permitido.
Sin embargo, como veíamos antes, el consumidor español sigue prefiriendo la
tienda física.
Hay algo que la tecnología todavía no ha hecho posible; tocar, oler, probar o
sentir, solo es posible en un establecimiento físico.
Además, “ir de compras” supone una actividad de ocio extendida en nuestra
cultura, una cultura que nos empuja a la calle, a las relaciones humanas.
Y es ahí donde debe poner sus esfuerzos el pequeño comercio para
competir, sin darle la espalda a la realidad del consumidor.

Soluciones para el comercio convencional

Amazon facturó 135.987 Millones de dólares en 2016, gana a sus competidores

del ecommerce, tanto en estrategia digital como en innovación o fidelización.
Pero no solo eso, la realidad es que Amazon no se adapta al futuro sino que lo
crea; Amazon Go, drones de reparto…
Tras más de dos décadas desde su creación, aunque en España lleve solo 5 años,
esta organización es capaz de diseñar el futuro y de crear la tecnología necesaria
para hacerlo posible.
Todos los demás intentan seguirle.
Está claro que en relación al pequeño comercio tradicional están en otra liga,
pero también está claro que todo lo que tus clientes compren en Amazon dejan
de comprártelo a ti.
La cuestión es… ¿Cómo competir con ese gigante?
La batalla no está perdida siempre que la venta tradicional se reinvente.
Lo primero es conocer el nuevo escenario.
3 Los nuevos hábitos
de consumo.
 22

Conocer los hábitos de consumo del

cliente es fundamental para
adaptarnos a sus necesidades y
exigencias.
¿Quién es? ¿Qué compra? ¿Cómo
compra? ¿Cuándo compra? ¿Por qué
compra?
El consumidor es el eje de tu
negocio, es el centro de todo.
Y se encuentra sometido a un gran
número de influencias de carácter
social, económico o tecnológico.
Ninguna sociedad es estática, todas
van cambiando y evolucionan.
Los objetivos de compra del
consumidor actual ya no son los
mismos que los de hace unos años.
Las motivaciones del cliente tampoco.

Por tanto, las formas de atraerlo también deben cambiar, el juego de

seducción evoluciona.
Clasificar al consumidor actual en base a su estilo de vida y a las preferencias
derivadas de éste, te permite estar al tanto de las nuevas tendencias, de la
evolución de la sociedad y un paso por delante de la competencia.
La crisis económica ha dejado un cambio de mentalidad en relación al consumo,
pero no es el único factor de influencia.
En la década de los 90 el optimismo económico propició el esplendor de la
sociedad de consumo.
 !23

La gente tenía avidez por comprar y prácticamente todo se vendía.

Pero hace unos años que se está produciendo un cambio brusco en el
comportamiento del consumidor, que empieza a preguntarse si realmente
necesita tantas cosas.
Estas nuevas tendencias del consumidor han derivado en un consumo
responsable.
El comprador debe convencerse de que la compra merece la pena y valora qué es
lo que realmente necesita.
La ralentización de la economía, la demografía cambiante, los valores de la
sociedad…
Han convertido a un consumidor saturado, en un cliente que no busca nada más;
porque tiene suficiente, porque no lo necesita o porque no lo quiere.
No obstante, esto no quiere decir que no sigan comprando, sino que se compra
de otra manera.
El materialismo ha dado paso a un tipo de cliente que busca un consumo
sostenible, basado en la optimización de los recursos y en un mayor ciclo de vida
de los productos.
Un tipo de consumidor que consume solo lo que necesita, pero que sí está abierto
a darse pequeños caprichos: comidas gourmet, masajes, escapadas…
Experiencias más emocionales.
Vamos a ver uno a uno los factores que influyen en este cambio de hábitos de
compra.
Las tendencias que se derivan de ello, cómo afecta esto a tu negocio y qué
puedes hacer para convencer a los consumidores y usuarios de que compren tus
productos o servicios.
 !24

Factores que influyen en el consumo

Tecnología

Internet ha cambiado por completo el escenario del consumo.

El poder ha cambiado hacia el consumidor porque las posibilidades que
ofrece Internet, en cuanto a la selección y precio del producto, son enormes.
Además, la tecnología ha cambiado la relación entre proveedores y
consumidores, que ya no dependen de los intermediarios.
La tecnología ha traído nuevos contenidos de consumo virtuales y nuevas formas
de acceso a los productos y servicios.
Surge el ocio virtual, el cine y los espectáculos se han visto desplazados por las
ofertas de entretenimiento online a la carta.
El comercio electrónico en España no ha alcanzado la madurez pero crece cada
año, es el preferido entre los jóvenes por su fácil acceso y por resultar cómodo,
económico y, en muchos casos, la única opción para conseguir un producto.
Pero aún hay más, aunque el e-commerce todavía pueda generar desconfianza
entre muchos usuarios por el miedo a que sus datos bancarios sean hackeados,
lo cierto es que Internet genera confianza en el proceso de búsqueda de
información.
Los blogs, los foros, las webs, las redes sociales, los comentarios, las
recomendaciones… Influyen en las decisiones de compra.
Además, el hecho de que sea el propio consumidor quien busca de forma activa
esta información hace que le de más valor a ese asesoramiento, que el que se le
brinda en una tienda física, por ejemplo.
El smartphone es otro componente clave de influencia en el comportamiento del
consumidor.
Es el dispositivo con el que más tiempo pasamos.
Buscamos información y cada vez compramos más a través de él.
Es una fuente de entretenimiento y de consumo de contenidos.
Si quieres profundizar más en este tema puedes consultar aquí el estudio
!25
realizado por el observatorio Cetelem, sobre el uso de Internet para
informarse antes de comprar en la tienda física.
También puedes consultar aquí el informe realizado por el mismo
observatorio sobre el auge del Mobile Commerce.

¿Amenaza u oportunidad?
Eso depende de nuestra predisposición a adaptarnos, en todo caso está claro que
los pequeños negocios tienen cabida en este escenario.

Globalización

La globalización ha hecho posible que la oferta de productos y servicios sea

amplia y variada.
Cualquiera puede vender en cualquier parte del mundo.
Componentes fabricados en cualquier país, con bajos costes, se trasladan a
cualquier otro, surgen así nuevas potencias que inundan el mercado.
Además, la globalización propicia también sociedades multiculturales y mercados
segmentados en grupos.
Establecimientos especializados, productos exóticos y a la vez, curiosamente,
surge un auge de lo local.
Frente a los productos estandarizados o extranjeros surge una creciente
demanda de productos genuinos y locales.
Los productos de la tierra, la producción local, los artículos BIO, no solo en
alimentación sino también en moda o cosméticos, suponen un mercado
emergente que un pequeño negocio puede aprovechar.

Composición familiar

La familia es el núcleo del consumo y también ha evolucionado.

Frente a la familia tradicional surgen otros tipos de estructuras familiares con
otras necesidades.
La familia monoparental, generalmente compuesta por mujeres con hijos, un
presupuesto limitado y una apremiante necesidad de tiempo.
 !26

El doble sueldo sin hijos, una composición familiar emergente con un alto poder
adquisitivo y preferencias por viajar, la decoración, comer fuera…
Conocer las particularidades de tu cliente te acercará a sus necesidades para
ajustar, tanto el producto como los servicios, hacia su plena satisfacción.

La Edad

La edad de tu cliente influye en su comportamiento, no solo por el grado de

experiencia que proporciona la edad, sino porque cada generación tiene
características y valores propios.
Además, el aumento de la esperanza de vida y de la calidad de ésta ha
propiciado la aparición de un mercado potencial cada vez mayor.
El envejecimiento de la población ha hecho surgir un nuevo mercado potencial
muy apetecible.
Aunque existe una vejez ligada a la dependencia, son muchos los “mayores
jóvenes”.
Que gozan de buena salud, de poder adquisitivo, al estar ya libres de cargas, con
tiempo y energía para desarrollar las actividades a las que han tenido que
renunciar por las cargas laborales y familiares, que son activos en el consumo y
tienen unas necesidades propias.
Por detrás de ellos se sitúan los famosos Baby Boomers, que en España no son
mayoría, pero que suponen un mercado experimentado que valora la durabilidad,
la funcionalidad del producto y la satisfacción postventa.
La Generación X es la mayoría en nuestro país, situada más o menos entre los
38 y los 52 años, son consumidores que se sienten cómodos tanto con los medios
digitales como con los tradicionales, de forma que la omnicanalidad puede ser
una buena opción para llegar hasta ellos.
Le sigue la Generación Y o Millennials, que han resultado ser el azote de
grandes retailers como McDonals, al decantarse por un consumo sostenible,
demandar productos de calidad, apostar por lo local y tradicional y buscar
experiencias de consumo, más que marcas.
Finalmente, ya está aquí la Generación Z, que aunque está constituida solo por !27

jóvenes y por tanto, tienen pocos ingresos, son grandes influenciadores de sus
padres.
Se produce una prescripción inversa a la tradicional, son los jóvenes los que
asesoran a los mayores. Por supuesto, su característica principal es ser totalmente
digitales.
Si te interesa este tema aquí tienes un estudio realizado por Nielsen sobre
los estilos de vida generacionales.

Las nuevas tendencias del consumidor

Sociedad Estresada

El estrés provoca la necesidad de desconectar y relajarse, lo que se traduce en

una creciente demanda de productos y servicios relacionados con la salud, el
bienestar o la naturaleza.
Al mismo tiempo, otros elementos de nuestra vida cotidiana también pueden
verse influenciados por esta tendencia, como la arquitectura, el diseño de
interiores, mobiliario, accesorios…

El Tiempo

Relacionado con lo anterior, el tiempo se vuelve escaso y valioso, más incluso que
el dinero, de modo que los productos y servicios demandados tendrán que
basarse en la comodidad, la velocidad y la satisfacción.
Un consumo en tiempos muertos, como esperar el autobús, en el aeropuerto,
etc., es cada vez más frecuente.
El consumidor está dispuesto a pagar más por un producto o servicio que ofrezca
un valor añadido y minimice los riesgos.
Poder probar el producto antes de adquirirlo, la inmediatez de la entrega o la
posibilidad de seguir en tiempo real los envíos, empieza a no ser negociable.
 !28

El Aprendizaje

El afán por aprender se convierte en un proceso continuo en la vida.

En la economía actual los consumidores buscan oportunidades que amplíen sus
conocimientos.
Necesitan sentirse compradores inteligentes, por tanto, el aprendizaje puede
suponer una herramienta de marketing.

El Compromiso

El compromiso social, el respeto al medio ambiente, el interés por otras culturas,

a la vez que se vuelve a lo tradicional.
El trueque y la economía colaborativa, donde usuarios desconocidos se ponen de
acuerdo para intercambiar o compartir productos o servicios.
El poder de las recomendaciones de otros usuarios.
Las nuevas formas de financiación al margen de los bancos.

La Personalización

La búsqueda de productos y servicios personalizados, a la carta, ajustados a las

necesidades de cada momento y de cada individuo, es una tendencia al alza que
los pequeños negocios deben aprovechar.
La información pública del consumidor en los perfiles sociales, su huella digital o
los datos recopilados por la empresa, facilita a los negocios la personalización de
la oferta.
Los productos tradicionales también se pueden personalizar, la flexibilidad es un
valor en alza.
 !29
Las Experiencias

El fin del materialismo da paso a dejar de acumular y valorar el disfrute, la

experiencia.
El consumidor ya no quiere tener más, sino disfrutar más, vivir más…
El punto de venta debe convertirse en un medio de comunicación con el cliente,
donde pueda vivir una experiencia de compra particular y satisfactoria.
En este sentido las novedades que se le presenten, deben ser continuas si
queremos que acuda con asiduidad.
La rotación de stocks, la animación en el punto de venta, la participación activa
del cliente en el proceso, la innovación y la originalidad, juegan a tu favor.

El Desarrollo Tecnológico

Evidentemente, el desarrollo tecnológico sigue su curso y va a más.

Introducir nuevos medios de pago, interactuar en las redes, aportar contenido de
valor para el cliente a través de Youtube, Blogs, etc.
Atraer al cliente al establecimiento a través de búsquedas locales vía móvil, la
geolocalización, aplicaciones móviles, códigos QR…
Y, por supuesto, aprovechar la tecnología para ofrecer un mejor servicio al
cliente, optimizar los procesos, disponer de un CRM para adelantarse a lo que el
usuario puede necesitar o utilizar programas especializados para cada negocio.
Del mismo modo resulta vital garantizar la privacidad y la seguridad del cliente.
El desarrollo del comercio electrónico ha hecho surgir nuevos comportamientos
en el consumidor que están marcando tendencia.
El showrooming, mirar y probar un producto en la tienda para después comprarlo
en Internet.
El webrooming, los clientes buscan los productos en linea antes de acudir a la
tienda.
En ambos casos los pequeños negocios deben estar preparados para, por un lado,
seducir al cliente cuando entra por la puerta y por otro, para aparecer en sus
búsquedas en la red.
 !30

Tendencias por Sectores:

La alimentación ocupa un papel cada vez menos relevante en los hábitos de

consumo de los españoles.
Aún así, los hogares con niños son los que gastan más en productos de
alimentación.
Los horarios se europeizan, lo que supone adelantar el horario de comidas y
añadir una comida más antes de acostarse.
En España se consumen más frescos que en el resto de Europa por lo que
acudimos más veces a comprar.
La compra de alimentación es planificada pero siempre hay lugar para algún
capricho en la cesta de la compra.
La tendencia es que los consumidores se alimentarán de una forma más sana,
tanto en la elección de los alimentos, cada vez más locales, como en la
preparación de los mismos; plancha, hervidos, ensaladas.
En cuanto a la moda los consumidores son cada vez menos fieles a las marcas,
se preocupan menos de las etiquetas y los productos conocidos.
Buscan valor y novedades, la ostentación y los logos pasan a un segundo plano.
Una tendencia marcada por los más jóvenes que buscan la comodidad, lo
andrógino toma protagonismo, quieren ahorrar y buscan los mejores precios,
pero no rechazan gastar más en productos que los inspiran.
Según el informe de Euromonitor, los Millennials quieren cambiar el mundo y
buscan marcas respetuosas con el medio ambiente y las causas sociales, tanto
en su producción como en su distribución.
En cuanto a los canales preferidos, el online sigue creciendo. Aquí tienes un
informe de Cetelem sobre las expectativas de futuro en este aspecto.
En el sector de la belleza el interés por el cuidado personal toma !31
protagonismo.
Un sector donde la experiencia del cliente resulta primordial.
La personalización, la cosmética asiática y la cosmética verde, también van a
registrar un gran crecimiento.
Así mismo, el mercado masculino y los productos multifuncionales crean nuevas
oportunidades de venta y especialización.
Un sector eminentemente multicanal, donde los consumidores prefieren
informarse de los productos en la red.
Sin embargo, la venta asistida en la tienda seguirá viva y las posibilidades de
oler, tocar y sentir todavía no han llegado a internet.
Aquí tienes un estudio de Euromonitor para América, pero siempre puedes
sacar alguna idea.
Y aquí la peluquería y la cosmética en cifras.

En general, podríamos decir que el consumidor actual es

dual:

Es sensible al precio pero a la vez está dispuesto a gastar en una

experiencia, en algo que crea que merece la pena.
Puede viajar en Ryanair y a la vez cenar en el restaurante más caro de su
destino.
Se mueve perfectamente entre el lujo y el low cost.
Un mismo consumidor puede comprar en un mercadillo, en Zara, en una
boutique o en la milla de oro de su ciudad.
No solo consume los productos o servicios sino que participa en su mejora,
aportando su experiencia y además crea contenido, convirtiéndose en prescriptor.
Está cada vez más comprometido con su entorno y exige cada vez más…
Más calidad, más valor, más servicio, más personalización…
Más maduro y más niño, la población envejece y son consumidores con
experiencia e información, sin embargo, necesitan la novedad constante.
Aquí tienes el Informe Total Retail 2016, el estudio detalla la frecuencia de
compra, los dispositivos utilizados, los canales, etc
Tendencias Futuristas
!32

La inteligencia artificial… ¿Podrán algún día las máquinas pensar como los
humanos?
Vehículos autónomos, chatbots, robots, smart cities o ciudades inteligentes, un
tipo de desarrollo urbano capaz de responder a las necesidades de sus habitantes
en aspectos operativos, sociales o ambientales.
Internet de las cosas, la interconexión digital de objetos cotidianos con internet.
Zapatillas inteligentes, garajes inteligentes, prendas de vestir o complementos
que introducen dispositivos electrónicos, botones en los electrodomésticos para
hacer el pedido del producto necesario.
Viviendas con sensores en los materiales de construcción para detectar averías,
sensores en la ropa para monitorizar nuestras constantes o incluso internos, para
mejorar nuestras percepciones sensoriales o habilidades cognitivas… Big data, el
almacenamiento de grandes cantidades de datos y los procedimientos usados
para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos.

¿Cómo adaptarse?

¿Cómo podemos empezar a adaptarnos a los desafíos del mercado?

Lo primero será aceptar que las necesidades de los consumidores, así como sus
valores y sus hábitos están cambiando.
Frente al comercio tradicional basado en los productos y el precio, surge el
comercio basado en el cliente.
La forma de adaptarse para cualquier tamaño de negocio se basa en el Marketing
Relacional.
Frente a la visión a corto plazo de la venta tradicional tendremos que mirar a
más largo plazo, buscando la fidelización y la atracción continua de nuevos
clientes.
 !33

Es importante observar las tendencias demográficas e identificar segmentos de

clientes en los que podemos focalizar nuestra oferta.
Estructurar la oferta en relación a cada tipo de cliente.
Aumentar el grado de satisfacción del cliente, posicionándose sobre el valor y el
servicio.
Comunicarse constantemente y de forma interactiva para estar al tanto de sus
necesidades, actualizándose de forma continua.
Es necesario satisfacer las necesidades menos materialistas del consumidor, las
más emocionales.
Mediante artículos y servicios que les hagan sentir, basar sus decisiones de
compra en asociaciones emocionales y en cómo experimentan el acto de
compra.
Ofrecer experiencias que satisfagan sus necesidades emocionales, una
experiencia de compra única, agradable y divertida.
Como ves, el tema es amplísimo y lleno de matices.
Debemos estar al tanto de los cambios en el entorno, de las tendencias que
pueden surgir de esos cambios, de cómo esos cambios afectan a los hábitos de
consumo.
Debemos conocer muy bien al cliente, saber lo que quiere y dárselo y, además,
hacerlo mejor que los demás y de manera rentable.
Es nuestra lucha. Nadie dijo que fuese fácil.
 El futuro del
4
pequeño comercio
 35

El futuro del pequeño comercio tradicional y de los pequeños negocios minoristas

en general, se encuentra en un
punto crítico.
La renta de las familias ha mejorado en relación a años anteriores.
Sin embargo, según el Informe “Consumidor Premium” de Nielsen:
El 46% de la población tiene para pagar lo básico: casa, comida, luz, agua, gas…
El 48% puede pagar sus facturas, hipoteca y gastos básicos y concederse algún
capricho.
Tan solo el 6% tiene una situación financiera saneada.
Se gasta más en comida que en 2011, pero el consumidor sigue frenándose a la
hora de gastar en ropa y en actividades de ocio y
entretenimiento.
 !36

Cómo adaptarse al futuro en el pequeño comercio

Los hábitos de consumo han cambiado más en los últimos años que en décadas.
Internet, los Smartphones, las Redes Sociales, los grandes retailers, la aldea
global…
Todo ello obliga a cualquier negocio, independientemente de su tamaño, a
reinventarse continuamente.
Las fórmulas del éxito son efímeras y la adaptación al entorno es constante.
Pero para los grandes retailers la adaptación al cambio no es suficiente, su
objetivo es generar el cambio y liderar nuevas fórmulas que les acerquen a las
necesidades del consumidor hiperconectado, hiperinformado y muy ocupado.
La revolución digital es un hecho, en la historia no ha habido mayor cambio
desde la Revolución Industrial que el provocado por el progreso tecnológico.
Pero, ¿Qué supone esto para los pequeños negocios? ¿Cuáles son las tendencias
de futuro? ¿Cómo puede un negocio pequeño pelear en este nuevo entorno?

Tendencias de futuro

No se trata de sacar una bola de cristal para ver lo que nos depara el futuro.
En realidad el futuro ya está aquí aunque solo empecemos a ver indicios.

El fin del dinero en metálico

En Suecia, el dinero en efectivo tan solo supone el 2% en comparación con el

10% de la zona euro.
En una década los suecos únicamente utilizarán dinero digital.
Los Smartphones serán las nuevas tarjetas bancarias, la tecnología ya lo hace
posible, solo queda saber cuándo se generalizará esta tendencia.
 !37

El valor de la información
El análisis de la información es cada vez más asequible para grandes y también
para pequeños.
Esto posibilita acercarse al cliente, ofrecerle lo que quiere, en el momento en que
lo necesita.
Personalizar la oferta y ajustarla a las necesidades del cliente al que te diriges
ahorra costes y genera ventas.
Por otro lado, el cliente también tiene acceso a todo tipo de información, puede
investigar los productos y servicios antes de adquirirlos, comparar precios y
características.
Esto obliga a los negocios a ofrecer valor, el cliente te elegirá más por lo
intangible que por lo que pueda tocar.
O eres barato o eres diferente… Este es el gran reto de los negocios tradicionales.

La escasez del tiempo

“No tengo tiempo”, es una de las frases más utilizadas en nuestros días.
Tus clientes no quieren perder el tiempo, por tanto, la experiencia de compra
debe resultar tan placentera como para considerarla parte de su ocio.
Aún así, la compra debe resultar fácil y rápida, lo digital se mezcla con lo físico y
el cliente puede buscarte en internet, seguirte en las redes y acudir a tu
establecimiento sin pérdidas de tiempo.
La gente quiere las cosas ya, vemos como Amazon entrega los pedidos en un día,
los drones, los botones en los electrodomésticos, la nueva Amazon Go, sin cajas,
sin colas…
La velocidad y la comodidad son valores al alza.
Tu tiempo también resulta escaso, un pequeño negocio requiere dedicación,
gestión, negociación, dirección, horas de cara la público, solución de problemas…
Una gestión del tiempo adecuada y la utilización de la tecnología para
conseguirlo, serán tus grandes aliados.
 !38

La personalización crea valor para el cliente

Hacer sentir al cliente único y especial es uno de los grandes valores del comercio
tradicional.
Es en los pequeños negocios donde el trato personal y directo se hace más
palpable y el cliente disfruta de ese valor.
Sin embargo, en los pequeños negocios, no siempre la oferta está dirigida a un
segmento concreto.
Conocer al máximo a tu cliente y segmentarlo, no solo en los productos o
servicios, sino también en la comunicación, los
servicios añadidos, las ofertas, etc. es la clave para aumentar la satisfacción del
cliente, su fidelidad y por tanto, las ventas.
Todo esto se vuelve a relacionar con la información y con lo digital; un CRM, la
recopilación de información a través de las redes
sociales, la web, etc. es algo que también se puede permitir un pequeño negocio.

La BIO tendencia

La salud, el bienestar, el culto al cuerpo, la conciencia medioambiental, el

reciclaje…
Son conceptos que definen la tendencia de esta época.
No se trata de una moda pasajera.
Los productos ecológicos ya se consumen por casi un tercio de los españoles.
Al mismo tiempo las grandes empresas cada vez prestan más atención a su
compromiso social y al crecimiento sostenible.
Los productos nacionales o locales aportan un valor que el consumidor busca.
 !39

Cómo aplicarlo en tu negocio

La autenticidad
Evidentemente, necesitas rentabilidad para sobrevivir, crecer y avanzar pero el
cliente valora la verdad.
Las empresas que piensan en sus clientes y buscan hacerles la vida más fácil,
más cómoda, más grata, al final resultan más
rentables que las obsesionadas con vender y nada más.

Las Experiencias
Los consumidores ya no buscan solo productos, buscan experiencias.
Los establecimientos vivos, dinámicos, donde ocurren cosas atraen a los clientes
por la experiencia que supone el acto de
compra.

¿Atraer nuevos clientes o fidelizar?

Los clientes son más infieles que nunca ya que el mercado se lo pone muy fácil.
Por tanto, para crecer, necesitas fidelizar pero sin olvidarte de atraer nuevos
clientes de forma constante.
Vivimos el empoderamiento del consumidor y nuestra prioridad debe ser poner al
cliente en el centro de nuestro negocio.
Ya no podemos intentar vender, sino ayudar al cliente a que nos compre.
El cliente es quien marca la estrategia para llegar a él, lo que necesitas es saber
quién es tu público.

Las nuevas generaciones

Los Millennials y la generación Z son tus clientes del futuro.
Totalmente digitales, valoran la velocidad y la personalización, las cosas van a
cambiar mucho más…
 !40

Todo cambia muy rápido

Adaptarse a los cambios no resulta fácil y mucho menos cuando no da tiempo a
asimilar uno para que irrumpa en nuestras vidas el siguiente.
Sin embargo, esto indica que queda mucho por explorar y por hacer.
Y todos podemos colaborar en ello.

La tienda física sigue siendo la preferida

El establecimiento físico sigue siendo el preferido, pero esto no quiere decir que
el consumidor no utilice otros canales.
De hecho la multiplicidad de canales para comunicarse con el cliente es clave.
La integración entre el mundo online y el offline es crucial para superar las
barreras del futuro.
No te olvides de estar en el móvil; las páginas responsive, las apps, las Redes
Sociales…

Cuidar la Marca
Definir quien es tu cliente para dirigirte a sus necesidades de forma específica y
diferente.
Compartir tus valores, tus pasiones, aportando un valor diferencial a tus clientes.
Y hacerlo de forma coherente en todos los puntos de contacto que tengas con
ellos, generará conexiones emocionales difíciles de reemplazar.

Economía colaborativa
En un mundo tan conectado colaborar es sencillo y además eficaz.
Dejar a un lado el individualismo propio de los pequeños negocios y cooperar con
clientes, proveedores, competencia, no competencia… tiene muchas ventajas.
 !41

Saber aprender
La experiencia es importante, pero en un escenario tan cambiante ser humilde y
estar abierto a aprender, es lo que de verdad marca la diferencia.
El aprendizaje que asume los errores como un medio más de conocimiento, es lo
que guía y perfecciona el modelo.
Tenemos que adaptarnos a modelos a los que no estamos acostumbrados.
Innovar no solo en la parte tecnológica, sino también en el modelo de negocio.
Probar cosas y aprender en el camino para ir mejorando.
Lo que funciona o no funciona ya no es una verdad absoluta, toca descubrirlo y
hacerlo rápido
 Estudiando el sector
5
Retail (Venta minorista)
 43

El Retail o venta al detalle es el sistema de comercialización que entrega el

producto o servicio al consumidor final.
Retail es un término inglés cuyo significado es venta al por menor, venta al
detalle o comercio minorista.
Se trata del último eslabón de la cadena de distribución comercial, que conecta
con el mercado.
Podríamos definir Retail, como la venta de productos y servicios al
consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.
El Retail no está asociado necesariamente a un establecimiento físico sino que
esta actividad puede desarrollarse desde otros canales.
De modo que dentro del sector retail se engloban tanto tiendas físicas, como
tiendas exclusivamente de venta online, así como modelos de negocio de carácter
híbrido, en el que se combinan ambos canales de venta.
 !44

Relacionado con el término Retail surge el concepto de Retailer, que podría

traducirse como detallista o comerciante minorista.
Fíjate en la diferencia entre estos conceptos aparentemente sinónimos:
“Detallista” se define en el diccionario de la lengua como:
• Amante del detalle, minucioso, meticuloso.
• Que tiene detalles o gestos de cortesía en su trato con los demás.
• Comerciante que vende al por menor.
“Comerciante” se define como:
• Que comercia, es decir, se dedica a negociar comprando y vendiendo
mercancías.
• Persona propietaria de un comercio.
Reflexionar sobre esta diferencia puede ser un buen comienzo para
comprender la evolución del comercio en los últimos años y las
tendencias que se están asentando.
 !45

Composición del Retail

Dentro del Sector Retail se encuentran una serie de subsectores o especialidades

de negocio que tienen sus propias características, sin ánimo de ser exhaustivos
podemos diferenciar unos cuantos:

Venta de Productos: Venta de Servicios:

Alimentación y bebidas. Restauración (Cafés, Bares, Comida rápida,

Panadería, Pastelería, Heladería…)
Moda (Ropa, Zapatería, Joyería,
Complementos, Ópticas, Equipaje…) Belleza (Peluquería, Estética…)

Hogar (Muebles, Decoración, Menaje, Deportes / Estilo de vida (Gimnasios, Yoga,

Ropa…) Baile… )

Belleza (Perfumería, Cosmética, Lavanderías.

Maquillaje…)
Electrónica y Electrodomésticos.
Construcción (Ferretería, Bricolaje, Pintura,
Materiales de construcción…)
E s p e c i a l i d a d e s ( A r t e s a n í a , Re g a l o s ,
Floristería, Fotografía, Pintura, Música,
Librería, Papelería, Kioscos, Herbolarios,
Juguetes, Mascotas, Arte, Deporte,
Automóvil…)
Estancos. Farmacias. Gasolineras.
Reparación y mantenimiento del hogar
(Pintores, Albañiles, Electricistas,
Fontaneros, Carpintería, Servicios de
limpieza…)
Costura (Arreglos de ropa, Modistas,
Sastres, Diseñadores…)
Ve t e r i n a r i o s . I n f o r m á t i c a . O c i o.
Inmobiliarias. Turismo. Salud. Cultura.
Educación. Servicios legales. Arquitectura.
Transportes. Telefonía. Reparaciones
automoción.
 !46
En todos estos casos se venden productos o servicios a un cliente final para
satisfacer sus necesidades.
Todos estos negocios, además, requieren atraer y fidelizar clientes, a
través de sus valores diferenciales, de la innovación y de la utilización del
marketing inteligente.

El Sector Comercial

El sector del comercio es uno de los sectores de mayor importancia y

dinámica en la economía de cualquier país, tanto por los volúmenes con los
que opera, como por la cantidad de empleos y oportunidades que genera.
En España se compone de grandes gigantes, españoles y extranjeros, que
ofrecen las mismas propuestas comerciales en distintas partes del mundo,
conviviendo con un importante número de pequeñas empresas, en la
mayoría de los casos micropymes, que luchan por mantener su posición en el
mercado.
Un 80% de las tiendas que abren cada año acaban cerrando a los cinco
años.
En el caso de los grandes retailers los errores son menores y aunque también
cierran tiendas, lo compensan con nuevas aperturas.
El escenario de profundos cambios acelera el proceso de cierres, hasta el
punto de estimar que en 2020 se habrá perdido casi la mitad del número de
tiendas que había en 2005.
Esto significa que solo quien haga bien sus trabajo, tendrá posibilidades de
supervivencia.
El comercio es un tipo de negocio que todos podemos comprender porque todos
somos clientes de todo tipo de tiendas.
Todos compramos, acumulamos experiencias de compra y votamos con nuestros
pies, acudiendo a aquellos establecimientos que consideramos merecedores de
nuestro dinero, a la vez que evitamos otros.
 !47

Esto, sumado a las pocas barreras de entrada, hace que mucha gente se atreva a
establecerse en este tipo de negocios pensando que es fácil.
Nada más lejos de la realidad, se trata de un sector demasiado complejo como
para pensar que solo con intuición y ganas podremos tener éxito.
Es necesario aprender de los grandes maestros del retail.
El pequeño comerciante debe aplicar estas lecciones a su negocio si quiere tener
un hueco en el mercado.
El mercado está ahí, tanto a nivel local como global, cada vez es mayor pero
cada vez es más difícil hincarle el diente.

Generaciones de retail

Todo lo que no evoluciona generalmente involuciona, aunque muchas

veces no somos conscientes de ello.
El retail evoluciona constantemente como resultado de lo que hacen cada uno de
los actores que lo protagonizan.
Esta evolución depende de los modelos mentales y de las actitudes de estos
jugadores.
Los modelos de negocio que no se adapten a la realidad creada por sus
competidores y por el propio mercado al que se dirigen, tienen
asegurada su extinción.
Vamos a ver la evolución que ha ido sufriendo el retail:
 !48

Modelo basado en la localización: se trata de formatos centrados en captar a

aquellos clientes que de forma voluntaria acuden a determinados negocios por el
valor de la proximidad y la comodidad.

Modelo basado en la variedad y el surtido: Para competir con los anteriores,

surgen formatos que ofrecen una mayor variedad de productos, ya sea por la
amplitud de categorías o del surtido.

Modelo basado en el precio: El precio es un factor muy importante en la

motivación de compra, no solo en determinadas situaciones económicas sino
también porque el mercado de bajo precio suele ser el de mayor volumen.

Modelo basado en la calidad: El modelo de negocio evoluciona buscando, como

la principal oferta de valor, la organización y el funcionamiento basado en una
gestión de calidad, donde los detalles comienzan a tener relevancia y la marca
adquiere importancia.

Modelo basado en el servicio: Cuando se percibió que para sobrevivir se

necesitaba algo más que localización, variedad y calidad, surgen los modelos que
agregan un valor diferencial, el servicio y la atención al cliente para fortalecer la
marca.

Modelo basado en la conveniencia: Nacido de la propia demanda del mercado,

surgen tiendas de conveniencia fundamentadas bien en su ubicación, cercanas al
hogar o al trabajo, en sus horarios o en la emergencia de satisfacer una
necesidad puntual, orientados a potenciar la compra por impulso.
 !49

Modelo basado en la eficiencia: El modelo basado en el servicio se transforma

para garantizar la rentabilidad necesaria que haga viable el negocio, para ello se
necesita una eficiencia que facilite reducir los costos, para ofrecer un valor de
calidad percibida como alta y precios bajos.

Modelo basado en la persuasión: Esta nueva generación busca influir e

impactar en los consumidores para atraerlos y cautivarlos mediante un formato
vendedor que impulse a comprar.

Modelo basado en las experiencias: Como ves, la decadencia de los modelos

anteriores impulsan la innovación para no ofrecer más de lo mismos. Surge la
necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso a comprar buscando que
los clientes vivan experiencias inolvidables basadas en los sentidos.

El comercio es una de las actividades económicas más antiguas y aunque es un

sector tradicional, en los últimos años ha cambiado de manera profunda.
En los próximos años habrá más operadores internacionales en nuestro mercado
y serán más fuertes.
Con los supervivientes podrán convivir, únicamente, los negocios que
sepan evolucionar y entender la complejidad de un sector duro y
exigente, donde hay que prestar atención a todos los pequeños detalles,
que son los que hacen que algo funcione o no.
 !50

Tipos de Retailer

En Retail una frase lo resume todo “O eres diferente o eres barato”.

El panorama global de la venta al por menor está cambiando de forma drástica.
Se está produciendo una expansión de los grandes minoristas a nuevas zonas
geográficas, lo que supone un aumento desproporcionado del número de
comercios, en relación al crecimiento de la población.
La retención de clientes se vuelve cada vez más difícil, ya que los compradores
tienen una amplia variedad de tiendas y de formatos para elegir.
Esta situación obliga a los comerciantes a plantearse continuamente cómo
ofrecer mayor valor percibido a sus clientes, que sus competidores.
Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas, ya sean grandes o pequeños,
son constantes y crecientes.
Por eso, es tan importante comprender cuáles son los principales
impulsores del éxito para seguir siendo viables y qué palancas
estratégicas se deben utilizar para llegar a más clientes y aumentar las
ventas.
Según la investigación de Grewal, Krishnan, levy y Munger, los minoristas
suelen pertenecer a uno de estos cuatro segmentos:

Innovador: Dirige sus estrategias hacia mercados sensibles a la calidad,

aportando ofertas premium.

Bajo precio: Se basan en el control de costos y el volumen de ventas.

Los que están en el gran medio: Prosperan gracias a sus ofertas de valor en
el mercado de masas.

Los que están en problemas: No consiguen entregar más valor que sus
competidores
 !51
Cualquier empresa, para permanecer en un sector, tiene una ventaja
competitiva, no se puede sobrevivir sin ella.
Por tanto, tener y mantener a lo largo del tiempo una ventaja competitiva
es la gran responsabilidad de cualquier propietario de un negocio.
La ventaja competitiva tiene la dificultad añadida de que no solo requiere ser
bueno, sino ser mejor que los demás, estás constantemente compitiendo con
otras empresas que buscan la misma ventaja que tú, lo que te obliga a estar
alerta día tras día para ir reformulando tu estrategia y adaptarse a nuevos
escenarios.
Aunque existen muchos tipos de ventajas competitivas, existen estrategias
genéricas que pueden conducir al éxito de una empresa:

El minorista Innovador: Estrategia de Exclusividad – Diferenciación.

Son retailers que el cliente reconoce fácilmente por su marca.
Para conseguir esta diferenciación tu negocio debe destacar de tu
competencia en algún atributo (generalmente se trata de una combinación de
varios factores), que sea percibido y valorado por tus clientes.
Cada día muchas empresas trabajan en abrir nuevos caminos para alcanzar esa
ventaja, de modo que las formas de conseguir diferenciación están en constante
evolución.
Las más habituales suelen ser:
• Calidad
• Innovación
• Diseño
• Tecnología o “saber hacer”
• Servicio
• Forma de distribución
• Imagen de marca
Generalmente son las capacidades intangibles las que aportan esta
diferenciación y es el marketing el que hace que estas características
especiales se adapten a lo que quiere el cliente y quien se lo comunica
para que lo perciba.
 !52

Un pequeño negocio puede competir con los grandes si va más allá de

ofrecer calidad y variedad, ofreciendo a los clientes una experiencia divertida, una
cuidada selección de productos únicos y un personal amable y servicial.
La intención es diseñar una experiencia de compra única que integre al
consumidor en el proceso para crear un recuerdo duradero y agradable y,
finalmente, un cliente fiel.

El minorista de bajo precio. Estrategia de Liderazgo en costes.

Como no todos los clientes valoran o pueden pagar esa diferenciación, muchas
empresas optan por ser igual que los demás pero con menores costes.
Fíjate que hablamos de costes bajos, no de precios bajos.
Solo con unos costes bajos se pueden mantener precios bajos a largo plazo.
Las fuentes de costes bajos también son variadas:

• Costes bajos de estructura, bien por el tamaño de la empresa y el

volumen de ventas (economías de escala) o por llevar muchos años en el
sector y haber aprendido a ser más eficiente (curva de experiencia).

• Costes bajos por la ejecución, un buen equipo, bien relacionado, que sea
capaz de negociar bien con proveedores y clientes, también puede darle
una ventaja en costes a la empresa.

A partir de los beneficios que suponen unos costes bajos se puede optar por una
estrategia Low Cost.
Como una particularidad de las dos anteriores está la Estrategia de
Especialización: Tanto si la ventaja competitiva se consigue mediante la
diferenciación como por costes, siempre cabe la opción de dirigirse únicamente a
una parte del sector, ya sea a un área territorial concreta o a un nicho del
mercado con necesidades específicas.
 !53

El minorista del gran segmento medio.

Se trata de la mayor base potencial de clientes, es donde los grandes
minoristas compiten a largo plazo porque han sabido construir un modelo con el
propósito de crecer y hacerse masivos.
A este segmento se llega después de proporcionar inicialmente una oferta
innovadora, un precio bajo o ambos, ofreciendo valor a sus clientes.
Han logrado trasladar su atractivo de nicho, ofreciendo productos innovadores a
precios razonables, al gran mercado de masas.
Se han reposicionado como minoristas que ofrecen un gran valor sobre
una amplia gama de mercancías.
Este segmento es un espacio muy competitivo y rentable, por lo que una vez que
se logra llegar, es necesario mantenerse actualizado y defender la posición
luchando constantemente por la atención de los consumidores y apostando por
sostener un valor superior, a través de una oferta innovadora y altos niveles de
servicio para el mercado masivo.
El peligro estriba en que, al tratar de conseguir la diferenciación, los costes
suelen incrementarse. Quererlo todo puede suponer no destacar en nada.

El minorista en problemas:
La gran palanca para el éxito de la venta al por menor es a través del
valor.
Debemos mantener una mentalidad ágil y flexible, prestando atención
constantemente a los cambios para adaptarnos rápidamente al mercado.
Los minoristas vivos, cosechan beneficios al responder con agilidad a las
tendencias del mercado, cambios en los estilos de vida, nuevos hábitos de
consumo u oportunidades poco explotadas centradas en grupos demográficos
particulares.
Los negocios que no se adaptan a las demandas de los consumidores y a
los constantes cambios en sus hábitos de consumo, son expulsados del
mercado en el tiempo que les lleve consumir sus últimos recursos.
 !54

Factores claves del Retail. Palancas de éxito en la

gestión de la empresa comercial

Muchos negocios acaban cuando dejan de ser relevantes para la vida de

sus clientes, cuando los clientes dejan de pensar en ellos como referencia para
satisfacer sus necesidades.
Este peligro aumenta cuando la competencia crece.
Actualmente, debido a Internet y a la globalización del consumidor, los cambios
se aceleran.
Muchas tiendas siguen funcionando por inercia, hay una razón histórica para que
los clientes acudan a las tiendas de siempre, pero si no les ofrecemos nada más,
el cliente acabará rindiéndose a propuestas más atractivas.
¿Serán estos negocios capaces de darse cuenta a tiempo?
La clave para no caer en la decadencia o la desaparición es ir un paso por
delante, conocer a los clientes, a los competidores y saber en todo momento
por qué estás vendiendo y por qué no.
Vamos a ampliar la mirada y hacer una vista panorámica del retail.
¿Cuales son las palancas del éxito en la gestión de un negocio minorista?
 La Fórmula de
6
Gestión en Retail
 56

Pensar diferente nos hace actuar de una

forma distinta.
Esto resulta especialmente relevante en
los negocios, las empresas diferentes
utilizan estrategias distintas para
conseguir sus
objetivos.
Si pensamos en los posibles recursos
que puede tener una empresa, podemos
imaginar los presupuestos, la
tecnología, la
experiencia, la marca, el tamaño...
Estos recursos son importantes, pero lo
que hace que un negocio se mueva,
crezca y evolucione, son las personas.
De nada sirve tener un coche muy
potente si eres mal conductor o si no te
gusta conducir.

De modo que el recurso esencial para cualquier tipo de negocio, de cualquier

tamaño, es la forma de pensar de quien lo dirige.
Las grandes compañías se rodean de directores ejecutivos y cuentan con diversos
departamentos para definir sus estrategias.
Tú no tienes tanto, pero tienes algo que no cuesta dinero y sin embargo, es la
clave de cualquier negocio.
Tienes tus conocimientos, tus habilidades, tus talentos, tus experiencias, tu
forma de ser y de hacer única, y tu ilusión por construir un negocio
apasionante.
Y lo que no tengas siempre puedes aprenderlo, de eso se trata, de estar
continuamente mejorando.
 !57

Muchos piensan que son los políticos quienes cambian el mundo, pero yo no creo
que sea así.
En realidad, quienes tenemos el poder de transformar, de innovar y de crear,
somos los empresarios, grandes o pequeños, da igual, todos podemos construir
un entorno mejor.
Así que, no te arrugues por ser pequeño, no aparques tus sueños pensando que
eso es para los demás, para los que han nacido con estrella.
Nunca antes en la historia se han igualado tanto las oportunidades para grandes
y pequeños, nunca antes fue posible crear empresas tan exitosas de la nada.
De modo que, quién sabe si eres el próximo Jeff Bezos, Amancio Ortega, Juan
Roig o tantos otros y otras que se han empeñado en triunfar ;)
Aunque estos casos de éxito son cada vez más numerosos siguen siendo
anecdóticos, pero lo que todos ellos tienen en común es esa actitud de "Sí, yo
puedo..."
Un recurso totalmente gratuito, que será el que te lleve, si no a esos niveles,
¿por qué no a tener un negocio rentable que suponga algo más que un
autoempleo, una pequeña cadena o tu propia franquicia...?
No hay nada escrito, el papel está en blanco y eres tú quien debe ponerle letra.
Lo importante es dar los primeros pasos en la dirección más adecuada para llegar
a tener un negocio exitoso.
Como sabes, el objetivo de cualquier negocio es ser rentable, es decir, ganar más
de lo que gastas... Conseguirlo o no depende de tu gestión.
Y para empezar, quiero que tengas muy claro una diferencia importante.
 !58

Cuando estás preocupad@ porque un proveedor se retrasa, porque tus clientes

son muy quisquillosos, porque no te fías mucho de tu empleado o porque se te
ha colgado el ordenador... ¿Estás gestionando tu negocio?
Son problemas importantes que, sin duda, tienes que resolver pero son parte de
la gestión operativa de tu negocio, se trata de gestionar el día a día.
Y, generalmente, esto consume tanto tiempo y energía que se nos olvida una
parte esencial.. El futuro.
De él trata la gestión estratégica del negocio, del largo plazo, lo que ocurra
mañana va a depender de lo que hagas hoy.
La gestión estratégica no es más que la constante adaptación de la empresa al
entorno, para contar siempre con alguna ventaja competitiva, valorada por los
clientes.
De esto vamos a hablar en este capítulo.
 59

Muchas veces nos preguntamos por qué unos negocios triunfan y otros
no y aunque, encontrar una respuesta puede resultar difícil, tal vez la
gestión empresarial lo pueda resumir.
En los últimos años han bajado la persiana muchos establecimientos, tanto
grandes como pequeños, siendo estos últimos los que más han sufrido.
Porque, son los pequeños negocios minoristas, los que necesitan mayor
orientación y apoyo.
Y ese es nuestro objetivo desde este Blog, servir como disparadores de
pensamiento y acción, para que puedas diseñar tu propio modelo de negocio,
utilizando una estrategia competitiva que te ayude a conseguir tus objetivos.
Es necesario cambiar las formas de pensar y actuar tradicionales (ayudándonos
del coaching), para que tus decisiones se orienten al presente y al futuro de la
realidad comercial.
Para los que han sufrido el cierre en sus carnes suelen ser los factores externos
los más determinantes, pero siendo éstos iguales para todos, hay que asumir
responsabilidades.
Tal vez sea el momento de hacer un ejercicio de autocrítica constructiva.
Si bien es cierto que:
 !60

Los hábitos de consumo han cambiado y ahora la gente destina cada vez
más tiempo y dinero a la compra de productos y servicios relacionados con el
ocio y el entretenimiento y menos a los artículos tradicionales de alimentación,
vestido y hogar.

Los hábitos de compra también han cambiado y ahora el consumidor

emplea menos tiempo en realizar sus compras habituales, concentrando el acto
de compra.

Han aparecido nuevas fórmulas comerciales muy competitivas.

En muchos casos, el urbanismo comercial no es adecuado para animar al

consumidor a visitar el comercio tradicional por la falta de aparcamiento, la
densidad del tráfico o la falta de entornos que inciten a pasear y comprar.
Sin embargo, también es cierto que:

En muchos casos, se considera la tienda o el negocio como un puesto de

trabajo más que como un negocio y el propietari@ se ve a sí mismo más
como un trabajador que como un empresario.

Los propietari@s suelen ser muy conservadores a la hora de introducir

cambios en sus negocios, lo que repercute en una falta de formación y en una
menor capacidad de adaptación.

También resulta habitual la desunión y desconfianza a la hora de agruparse

para defender sus intereses comunes.
 !61

En las tiendas tradicionales, muchas veces, más que tener muchos años de
experiencia se tiene una experiencia de muchos años, es decir, siempre la
misma, sin evolucionar, sin innovar, sin adaptarse a los nuevos escenarios,
valiéndose de la inercia para continuar en el mercado.
Cuando se vende menos se gasta menos, luego se prueba bajando los precios…
Hasta que no queda nada que recortar y nos agarramos a la esperanza de que
las cosas vuelvan a ser como antes… Pero esto no paga facturas.
Y es en ese momento cuando nos damos cuenta de que más que gestión
hemos tenido abstención y más que estrategia, improvisación.
A pesar de haber dedicado muchas horas y mucho esfuerzo trabajando, no
hemos sabido gestionar el negocio.
Las limitaciones de muchos negocios se encuentran más dentro que fuera, son
las formas de pensar y actuar reacias a un cambio necesario, las que
frenan o impiden el crecimiento.
Las características de los nuevos tiempos exigen nuevos pensamientos,
estrategias, habilidades y actitudes, útiles y efectivas.
Pero, a pesar de su difícil situación, el pequeño negocio minorista puede ser
viable.
Las grandes empresas no pueden ocupar todos los huecos del mercado, y es ahí
donde el comercio tradicional debe situar su ventaja competitiva.
Para ello necesita profesionalización, es decir, aprender a gestionar el
establecimiento con criterios empresariales.
La gestión de un negocio supone emprender todos los días acciones concretas
sobre el producto, el precio, el punto de venta, las promociones, las relaciones
con los clientes, la resolución de problemas, etc.
Y esas acciones deben estar regidas por decisiones estratégicas, es decir por
decisiones meditadas, dirigidas a la obtención de un fin determinado.
 !62

Desarrollar una gestión comercial global, no es una tarea sencilla, requiere

tiempo y esfuerzo, pero puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso,
además de ayudar al negocio a estar preparado para competir con mayores
posibilidades de crecimiento y desarrollo.
Cualquier persona al frente de un negocio puede desarrollar un plan
estratégico, siempre que cuente con actitud y entusiasmo.
Las pequeñas empresas están menos organizadas que las grandes, está claro
que los recursos no son los mismos.
Sin embargo, l@s emprendedores y propietari@s de pequeños negocios
somos muy polivalentes, evidentemente somos más expertos en unas áreas
que en otras, pero sabemos suplir la falta de conocimientos con trabajo,
dedicación e ilusión.
El problema surge cuando esa falta de conocimientos no nos permite llevar a
cabo una gestión integral del negocio y caemos en la improvisación para superar
los retos que van apareciendo.
Esto no sería tan peligroso si siguiéramos teniendo una competencia meramente
local y si el consumidor no tuviese un abanico tan amplio de oportunidades.
La realidad actual es muy distinta y no podemos basar nuestra gestión en ir
dando bandazos según como vayan las cosas.
Montar un negocio es relativamente sencillo, lo difícil es dirigirlo a lo
largo del tiempo.
El comercio supone mucho más que una simple transacción económica.
Cuando un negocio cierra, su entorno se ve afectado, cuando cierran muchos,
puede suponer el declive de toda una zona.
Y esto ocurre porque la actividad comercial proporciona vitalidad, seguridad y
calidad de vida donde se localiza.
Sin embargo, el horizonte se presenta complejo, la competencia ya no se sitúa
solo en tu calle o en tu barrio, ni siquiera en tu ciudad o en las afueras.
 !63

Los grandes disruptores del comercio, tal y como lo conocíamos, están

en todas partes y cualquiera puede acceder a ellos desde la palma de su
mano.
Pero esto no es todo; marcas, fabricantes y distribuidores, también pueden poner
el producto en casa del consumidor en un solo clic.
Surgen establecimientos efímeros, plataformas de trueque y de segunda mano…
El comercio ha cambiado en los últimos años más que en décadas.
¿Vamos a vivir esta época sin reaccionar, esperando que vuelva lo conocido o
pretendiendo parar al viento mediante quejas y protestas?
¿O será más eficaz pasar a la acción, hacer el esfuerzo necesario para
adaptarnos a la realidad, aprender lo necesario para desarrollar iniciativas que
orienten nuestro modelo de negocio al nuevo consumidor?
Por cierto, un consumidor que vuelve a lo auténtico, a lo local, a lo
diferente…
¿Vamos a desaprovechar esta oportunidad por miedo al cambio?
La mejor forma de prepararnos para lo que ya está aquí es entendiendo al cliente
y superando sus expectativas, haciendo bien las cosas, empezando la casa por
los cimientos o fortaleciéndolos si es necesario.
No podemos esperar que la gente apoye al comercio local porque sí,
démosles buenos argumentos…
Propiciemos un entorno amable, cómodo, divertido, donde las relaciones
humanas sean mucho más atractivas que comprar desde el sofá.
Como comerciantes nuestro objetivo es vender más y mejor, obteniendo los
mayores beneficios.
Para conseguirlo ya no es suficiente apelar como atributo principal de nuestro
negocio al producto, esto no nos diferencia.
Tampoco lo hace la atención, hoy en día la calidad y el servicio se han convertido
en elementos básicos a los que cualquier cliente tiene acceso, de hecho son
elementos que el cliente da por supuesto.
Apostar por el precio puede tener graves consecuencias, cuando el modelo de
negocio no se sustenta en ventajas en costes.
 !64

Ante un cliente que cada vez valora más su dinero y su tiempo, debemos
darle lo que quiere, de la forma más fácil posible.
Solo mediante una gestión inteligente, estaremos en la mejor posición para
afrontar los retos del futuro y de un cliente cada vez más poderoso y preparado.
Disponer de la fórmula comercial adecuada para nuestro tipo de cliente y
satisfacer plenamente sus necesidades, traerá como consecuencia las ventas y
beneficios que esperamos.
Para definir ese modelo tenemos que tener muy claro que hay que permanecer
activos, en constante evolución para conquistar la mente de nuestro cliente.
La renovación pasa por marcarse unos objetivos sólidos y definir una estrategia
que nos ayude a alcanzarlos, debemos tener muy claro quienes somos, escarbar
en nuestras raíces comprometiéndonos con nuestros valores y gritarlo al mundo.
Una adecuada gestión comercial te permitirá competir con cualquiera.

¿Cómo desarrollar una gestión comercial eficaz?

En los negocios pequeños estamos muy condicionados por las actividades diarias,
lo urgente…
Hay mucho que hacer y poco tiempo.
Pero, muchas veces no somos conscientes de lo que podría aumentar nuestro
rendimiento implicarnos en la gestión comercial, planificando y definiendo
objetivos, en realidad ésta es la clave para ser más productivos y lograr negocios
más rentables.
El “no tengo tiempo” no sirve… Es una cuestión de prioridades que debemos
definir.
¿Cómo sería tu negocio si sólo te dedicases a la gestión?
 65
Te imaginas dedicar la mayor parte del tiempo a la gestión de tu negocio para
que todo funcione, para maximizar tu capacidad de vender, sin tener que
dedicarte tanto a las tareas operativas.
En realidad, ésta sería la situación ideal para lograr la máxima rentabilidad en tu
negocio, pero la mayoría de las veces el tiempo se lo llevan las tareas rutinarias
y urgentes y se desatiende lo importante, lo que realmente te va a ayudar a
lograr tus objetivos.
El resultado son las decisiones improvisadas que surgen más para reaccionar a
una situación concreta que para acercarte a tus metas.
La gestión es la aceptación y el ejercicio de responsabilidades sobre un
conjunto de actividades, para obtener un determinado fin.
Para ello, habrá que disponer los recursos y estructuras necesarias, así como
coordinar las actividades y sus consiguientes interacciones.
 !66

Definir una estrategia comercial y de marca, clara y con propósito, es algo

fundamental para cualquier negocio.
Planificar todas tus acciones con antelación para que todo esté coordinado y
busque el mismo fin, marca la diferencia entre la gestión profesional y la que no
lo es.
Diseñar un Plan de Acción sencillo, te ayudará a poner el foco en las
actuaciones más necesarias para conseguir tus objetivos y no dejarte
desbordar por lo urgente.
Podríamos dividir la gestión empresarial en cuatro pilares básicos:

1. Estrategia:
La estrategia supone encontrar un significado alternativo, hacer una
interpretación distinta, pero válida, de lo que ocurre para aprovechar
oportunidades que otros no ven.
Un mundo en veloz transformación da más oportunidades a quienes encuentren
una forma de jugar distinta, mientras lo demás se quedan bloqueados.
El secreto para sobrevivir a la incertidumbre del cambio consiste en responder
a tres preguntas:
• ¿Cómo puedo anticiparme al cambio?
• ¿Cómo puedo adaptarme al cambio?
• ¿Cómo puedo actuar para influir en el cambio?

Anticipación, adaptación y acción son las tres palancas de cualquier

estrategia para afrontar el cambio.
La estrategia surge cuando definimos unas metas, buscamos los caminos para
conseguirlas y encontramos los medios para seguir esos caminos.
En líneas generales supone pensar en cómo vamos a crear valor y generar
rentabilidad, e implica diseñar un plan de actuación para lograr lo que
perseguimos.
 !67

2. Cultura:
Las empresas se parecen mucho a las personas, unas nos resultan
simpáticas, otras desagradables y la mayoría nos son indiferentes.
La cultura de la empresa es la personalidad que la distingue del resto.
Está compuesta por los valores que guían la forma de pensar y de actuar de la
empresa, conformando la labor que realiza el negocio en el mercado, sus
características diferenciales, el público a quien se dirige (misión) y lo que
queremos llegar a ser en un futuro (visión).
Es lo que identifica y define al negocio ante los clientes y todos aquellos que se
relacionen con él.
De modo que se trata de una cuestión lo suficientemente importante como para
no dejarla al azar.
Definir los principios por los que nos regimos como negocio, nos ayuda a
adecuar siempre nuestro comportamiento a ellos y nos permite darlos a
conocer.

3. Gestión de la información:
Contar con un sistema de información sobre los datos relevantes de nuestro
negocio, nos proporciona una visión completa de lo que está pasando y nos
permite tomar decisiones dirigidas a mejorar los resultados de una
forma informada.
Así, la toma de decisiones se vuelve más eficaz y productiva.
No se trata solo de datos financieros sino de indicadores de gestión que nos
permiten detectar las áreas de mejora y actuar sobre ellas.
 !68

4. Ejecución:
Seguro que por tu cabeza pasan muchas ideas para implementar en tu negocio,
sabes que el escenario está cambiando muy deprisa y tienes que adaptarte, pero
da miedo… ¿Verdad?
Es, precisamente, lo que más miedo nos da, en lo que tenemos que ponernos a
trabajar con más urgencia, porque suele ser lo que más necesitamos y la mejor
forma de enfrentarse al miedo es pasando a la acción.
La reflexión sin acción no sirve de nada…
Quiero que te veas dentro de 1 año… ¿Cómo es tu vida? ¿Qué haces? ¿Cómo te
sientes?…
Si te ves más o menos como ahora y en realidad te gustaría estar mejor (y
déjate de virgencitas…), te falta acción.
Está claro que hay un camino por recorrer desde donde te encuentras
actualmente hasta donde te gustaría estar y recorrer un camino supone
movimiento.
Para pasar de los deseos a las realidades, necesitas “hacer”.
Si quieres tener más clientes, vender más y tener más ingresos, hay que pasar a
la acción y explorar nuevos caminos, más, si los ya recorridos no están dado los
resultados esperados.
El Marketing y la Innovación ponen a tu servicio técnicas y herramientas en las
que debes apoyarte para avanzar.
Siempre hay riesgos, pero nada comparado con quedarse quieto.
Probar nuevas técnicas, nuevas formas de hacer las cosas, supone aprender,
mejorar y crecer, lo cual, además de incidir directamente en los resultados de tu
negocio, reforzará tu confianza y tu seguridad para afrontar retos futuros.
 !69

EL PROCESO DE GESTIÓN NECESARIO PARA

AUMENTAR TUS VENTAS

MENTALIDAD EMPRESARIAL

HERRAMIENTAS DE MARKETING

IDENTIDAD INDICADORES CLAVE

MÁS VENTAS
 La importancia de la Preparación
7
Psicológica en los negocios
 71

En este Capítulo vamos a trabajar la mentalidad, como parte fundamental del

desarrollo exitoso de un negocio.
Seguramente has tenido que superar muchos obstáculos para llegar a donde
estás ahora.
Como empresari@, sabes que no puedes rendirte a la primera de cambio porque
quieres conseguir algo que merece todo tu esfuerzo.
Pero no siempre podemos predecir todos los obstáculos que van a aparecer
desde el principio y en ocasiones, cuando suceden nos derrumban.
Hay una clase de obstáculos que solemos tener muy presentes; la inversión, la
legislación, la fiscalidad, la competencia...
Sin embargo, todos solemos continuar a pesar de ellos.
Pero son los obstáculos internos los que, en muchas ocasiones, parecen no tener
solución; el miedo, la falta de motivación o energía, la falta de tiempo, la falta de
conocimientos, la indecisión...
 !72

Es en ellos en los que muchas veces nos escudamos para no hacer lo que
sabemos que tenemos que hacer para sacar adelante nuestros negocios.
Tomar conciencia de estas creencias que nos están limitando, de estas excusas
que no nos permiten crecer, es lo primero que hay que hacer para poder
superarlos.
Y esto es lo que vamos a tratar en este primer capítulo, porque si no empezamos
por aquí es muy posible que no te atrevas a poner en práctica nada de lo que te
sugerimos.
El miedo se apoderará de ti y tus inseguridades crecerán, te quedarás en tu zona
de confort, en lo que crees que sabes hacer mejor y no probarás nada nuevo, no
podrás avanzar porque no te darás permiso, piensas que no eres capaz y eso es
un gran error...
Eres perfectamente capaz de hacer todo lo que te propongas, todos lo somos.
Así que vamos a trabajar una actitud positiva, una forma de pensar que te lleve a
conseguir lo que realmente quieres y para lo que estás trabajando tanto.
Una mentalidad de crecimiento sin límites.

El coaching es una práctica que ayuda a alcanzar logros extraordinarios.

Te ayuda a pensar diferente y a pasar a la acción de una forma efectiva y
responsable.
El coaching se basa en “ayudar a aprender”, en que aprendas por ti mismo más
que en “enseñarte”.
Supone plantearse preguntas que estimulan la reflexión, empezar a pensar de
una forma crítica acerca de supuestos que consideramos incuestionables.
Nos ayuda a cuestionar nuestras “verdades absolutas”, favoreciendo así el
desarrollo y crecimiento personal.
La realidad puede observarse desde distintos puntos de vista, llegando a
interpretaciones y conclusiones diferentes para cada uno de ellos, lo que da lugar
a distintos comportamientos.
El coaching nos permite descubrir nuevas formas de actuar a partir del cambio en
nuestra forma de pensar.
Nos revela todo nuestro potencial dormido.
 !73

Nuestro negocio es el resultado de muchas decisiones y acciones que

hemos tomado, pero también de las que no hemos tomado nunca.
Hay una gran diferencia entre hacer solo lo que sabemos hacer y hacer todo lo
que somos capaces de hacer, de probar, de inventar, de imaginar…
Y esto es importantísimo a la hora de dirigir un negocio.
Nadie aprende del todo por la experiencia de otro, pero un planteamiento
diferente puede activar un clic en nuestro cerebro que, de repente, nos
despierta.
Seguro que te ha pasado… Un comentario, una frase que oíste hace años y aún
recuerdas porque te dio que pensar, te hizo ver las cosas de otra forma.
Una pregunta diferente puede dar lugar a una respuesta distinta.
Y esto es lo que pretendemos desde este Blog, ayudarte a encontrar tu propia
solución, la fórmula que se adapte a ti y a tu negocio, planteándote otras formas
de ver la realidad, a través de la Gestión Estratégica, el Branding y el Marketing.

El Selfcoaching o Autocoaching

Si quieres que el mundo cambie, la mejor manera es empezar por uno

mismo.
Porque es mucho más fácil cambiarse a uno mismo que cambiar a todos los
demás.
Cambiar… ¿Por qué?
Porque es imposible mejorar sin que haya cambios, la evolución supone una
transformación de algo.
Cambiar… ¿En qué?
Pues, cada uno debe decidir en qué necesita mejorar para conseguir lo que
desea.
 !74

Para empezar, si quieres tomar las riendas de tu destino o el de tu

negocio, necesitas crear tu propia visión de futuro, establecer tus metas.
Identificar un objetivo concreto que te lleve en la dirección que quieres y
trabajar sobre él.
Detectar tus puntos fuertes y tus oportunidades de mejora.
Y, finalmente, crear un plan de acción concreto, por el que te puedas guiar
para no perder el foco.
La planificación permite anticipar el futuro, tener en cuenta las distintas variables
que pueden afectarnos y adaptarse a cada situación.
Definir prioridades e identificar lo que puede tener más impacto en el
resultado final, es una de las claves de la gestión.
Se trata de que te conozcas mejor; tus sentimientos, tus emociones, tus
ilusiones, tus sueños.
Descubrir tus necesidades y preferencias de cara a un mejor desempeño
profesional.
Definir las habilidades personales que te gustaría perfeccionar.
Potenciar tus fuentes de energía, a través de un cambio de actitud y de
comportamiento.
En definitiva, encontrar lo que te motiva y ayudarte a estar más a gusto
contigo mism@.
Pasamos, como mínimo, un tercio de nuestra vida trabajando, sin embargo,
parece que esa parcela tan importante de nuestra existencia quede fuera de
nuestra búsqueda de la felicidad.
Es que… ¿No podemos ser felices también mientras trabajamos?
Y, si no lo hemos conseguido todavía… ¿Qué está fallando? ¿Vamos a renunciar a
un tercio de nuestra vida?
Cuando montamos un negocio, no siempre tenemos en cuenta lo que realmente
queremos conseguir.
Muchos empresari@s cambian su tiempo por dinero, convirtiéndose en esclavos
del peor jefe posible, ell@s mismos.
 !75

Está claro que un negocio debe orientarse a los clientes, pero a la hora
de idear la forma de satisfacerlos, también debes tener en cuenta cómo
va a afectar tu modelo de negocio a tu estilo de vida.
¿Vas a ser capaz de desarrollar tu labor con entusiasmo? ¿Te levantarás cada
mañana con ganas de empezar, con una sonrisa de oreja a oreja para atender a
tus clientes?
¿Serás capaz de transmitirles la alegría y la felicidad que te aporta lo que haces?
O… ¿Acabarás compartiendo quejas, malas caras, nerviosismo y frustración?
Si ves a tus clientes como un mal necesario, que entran en tu
establecimiento, miran y se van sin comprar.
Lo descolocan todo, protestan y te pisan lo fregao… Está claro que este trabajo
no te va a hacer feliz.
Ni tú vas a hacer felices a tus clientes y eso tiene graves consecuencias para tu
negocio.
Teniendo este oficio es imprescindible contar con altas dosis de tolerancia y
servicio.
Porque ya no se vende a un cliente sin otras opciones, ahora la cosa va de
ayudar a comprar.
De poner en valor tu oferta comercial, siendo la mejor opción para tu cliente.
Solo así se llega a la venta como la consecuencia de un trabajo bien hecho.
Tu negocio está vivo y la relación con tus clientes será más gratificante
cuanto mejor te sientas contigo mism@ y con tu empresa.
 !76

Mentalidad empresarial

Un grave problema en muchos pequeños negocios es que los propietari@s ven

su actividad como un trabajo más, es como si trabajasen por cuenta ajena,
no se ven como empresarios.
Ser pescadero, ferretero, florista, librero, peluquero o panadero, es diferente de
tener una pescadería, una ferretería, una floristería, una librería o una panadería.
En el segundo caso eres empresari@.
Y, por tanto, no te puedes regir por una mentalidad de asalariado, es necesario
desarrollar una mentalidad empresarial.
El punto de vista que adoptas para ti mism@ afecta profundamente a la forma en
que llevas tu negocio.
Una simple creencia es capaz de transformar tu psicología y tus
resultados.
Cuestionar tus formas de actuar y revisar las creencias que condicionan tus
acciones te ayudará a no cerrarte puertas a ti mism@.
¡Si la vida te da limones haz limonada!
Esa es la actitud necesaria para triunfar.
Este ejercicio abre un mundo de posibilidades donde antes solo había repetición.
El gran impedimento para llevarlo a cabo es el miedo a equivocarse, porque
seguimos asociando el error con el fracaso y no con un momento de
aprendizaje que nos permite crecer.
La mentalidad de crecimiento se basa en la creencia de que tus
cualidades básicas se pueden cultivar.
Todos tenemos pensamientos automáticos que surgen de forma inconsciente
y que damos por válidos sin cuestionarlos, porque llevan mucho tiempo
formando parte de nosotros.
Sin embargo, en muchas ocasiones no son tan válidos como creemos y en
realidad nos están impidiendo mejorar.
 !77

Por ejemplo… “¿Quién soy yo para hacer esto?” , “¡El dinero es malo!”, “¡Cómo
voy a molestar al cliente ofreciéndole algo más!”, “No soy bueno con las
matemáticas” o “Yo no sirvo para mandar”…
Sin embargo, si tomamos consciencia de estos pensamiento y de todo lo que nos
impiden hacer, podremos transformarnos.
¿Qué te impide conseguir lo que deseas?
¿Puedes explicar por qué el dinero es malo?
¿Por qué no vas a ofrecer algo que sabes que puede beneficiar a alguien y es lo
que está buscando?
¿Qué te impide entender las matemáticas?
¿En qué fallas cuando diriges a tu equipo?
El Coaching te ayuda a desarrollar un negocio más rentable porque,
adquiriendo una mentalidad empresarial de crecimiento, abierta a los
cambios y al aprendizaje, estás mejor preparad@ para llegar a donde
quieres.
Cuando tienes un pequeño negocio, ya sea vendiendo productos o servicios, lo
que necesitas es vender lo suficiente para mantenerte.
Pero, lo que de verdad te gustaría es alcanzar el estilo de vida con el que
sueñas.
Un nivel de ingresos que se ajuste a tus necesidades y también tiempo para
hacer lo que quieras.
Sentirte realizad@, a gusto contigo y con lo que haces, útil y valioso para los
demás.
Y tener un negocio propio es la mejor forma de acceder a ese estilo de vida,
siempre que construyamos un negocio próspero.
 !78

El Coaching es un excelente aliado para tu desarrollo como empresari@

porque aumenta tu rendimiento y, por tanto, el de tu negocio.
Conocerte a ti mism@ y la realidad de tu entorno y hacerte responsable de lo
que de ti depende, te ayuda a avanzar.
Liberarte del corsé de los condicionamientos sociales y culturales, de las
creencias y suposiciones obsoletas, eliminar el miedo… Abre las puertas del
cambio y la mejora.
Pararte y pensar:
¿Qué es lo que realmente quiero?
¿Cuál es mi realidad?
¿Qué opciones tengo?
¿Cuál será el primer paso?
¿Estoy comprometid@ de verdad o prefiero seguir en mi zona de confort?
¡Todo el mundo puede! ¿Quieres hacerte mayor o mejor?

Retail Coaching

En este contexto surge el retail coaching, que acompaña al comercio hacia su

mejor versión.
El retail coaching se refiere a la aplicación del coaching al sector del comercio
minorista.
Buscando mejorar la rentabilidad del negocio y la productividad de las personas a
través de la motivación, de la comprensión de las matemáticas del comercio
(Kpi) y del conocimiento y la conexión con el cliente.
Se trata de un estilo de gestión que permite resultados extraordinarios,
a través del compromiso y la autodirección.
Lo puede aplicar cada comerciante con su equipo y también consigo mism@.
El comercio está sometido a la inercia y la rutina, y el reto del
comerciante consiste en definir su objetivo y buscar sus propios caminos
para alcanzarlo.
 La Identidad única
8
de tu negocio
 80

Para poder transformar tu realidad necesitas llegar a tus clientes y conectar con
ellos.
Y aquí no me refiero a los distintos canales para llegar a los clientes sino a algo
mucho más profundo.
Hablo de las sensaciones, las percepciones y las experiencias que se quedan en
la mente de tu clientela cuando entran
en contacto con tu negocio.
Pueden producirse al ver tu escaparate o tu web, al visitar tu página de
Facebook, al dejar un comentario o contactarte a través del
email o el teléfono y por supuesto, cuando entran en tu establecimiento.
Cualquier cosa que tu cliente haya visto, escuchado o leído, todo lo que siente
cuando es atendido en tu negocio, así como la
satisfacción con lo que haya comprado, conforma la experiencia del cliente.
Por tanto, la consistencia en todo este entramado de puntos de contacto con tu
cliente es lo que genera valor y determina el
precio que está dispuesto a pagar por tus productos o servicios.
Esto es muy interesante porque al final estamos hablando de formas de competir.
O compites por precio o trabajas todo este valor y generas una experiencia
diferente.
 !81

El Branding es la disciplina que gestiona todos los elementos que componen esa
percepción del cliente, para que trabajen de forma
sinérgica.
Tu negocio se identifica a través del nombre, la imagen visual, el logo, los
colores...
Estos elementos son los más conocidos y utilizados.
Pero tu marca se compone de muchos otros elementos que diferencian a tu
negocio de la competencia y son capaces
de conquistar a tus clientes.
Tu historia, tus valores, tu lenguaje, tu tono o tu oferta, son algunos de los
elementos clave para construir una conexión emocional
con tu público.
Todos estos elementos conforman la esencia de tu negocio.
Sin embargo, muchas veces hay una gran diferencia entre lo que tú dices o
quieres decir a través de tu negocio y lo que tu público
percibe.
Para que el público perciba lo que tú quieres necesitas claridad, consistencia y
constancia.
Aunque todo esto pueda parecer apto solo para los grandes, en realidad es tan
esencial como posible para los pequeños.
De hecho ya está ocurriendo, toda la gente que entra en contacto con tu negocio
se va con alguna sensación.
El trabajo está en hacer sentir a tus clientes las emociones y asociaciones
positivas necesarias para que te compren a
ti antes que a tu competencia.
La comunicación será lo que determine esa conexión emocional que sitúa a tu
negocio en un lugar determinado en la mente de tu
público y hace que te asocien con determinadas características que determinan la
elección de tu empresa.
 !82

Y la comunicación no solo se produce a través de la atención al cliente sino que

"todo" en tu negocio habla y está enviando mensajes que el cliente interpreta de
forma inmediata.
Es el momento de atrevernos a ser diferentes y dejar de hacer lo que siempre
hemos hecho o ir imitando fórmulas de otros.
Los consumidores cada vez son más poderosos y la competencia cada vez más
fiera.
Por tanto, es necesario encontrar una forma distinta de conectar con el cliente,
desarrollando una personalidad, unas características
inimitables que te hagan brillar entre tantos clones que inundan el mercado.

Trabajar el branding en un pequeño negocio resuelve muchos problemas.

La saturación del mercado y un consumidor cada vez más profesional, hacen que
cada vez resulte más difícil vender.
Por tanto, no podemos seguir utilizando las fórmulas del pasado para
captar la atención del consumidor de hoy.
Nos toca ser valientes, imaginar, probar y experimentar.
Necesitamos crear tiendas con personalidad, con alma, con el encanto que
solo las personas pueden dar a las cosas y con las facilidades y comodidades que
la tecnología nos ofrece.
Y el branding, combinado con las herramientas adecuadas de marketing, nos
ayuda a conseguirlo.
En este Blog encontrarás todo lo que necesitas saber para adaptarte a la realidad
actual.
Hay grandes oportunidades para la tienda independiente que sepa cubrir
el hueco que hay en el mercado.
Pero es indispensable que la propia tienda se convierta en una marca.
Es más, es necesario orientar toda la estrategia de la tienda a crear una marca.
Tenemos que empezar a contar historias interesantes para el cliente desde el
punto de venta, hacerle disfrutar del momento de compra.
Habrás oído muchas veces que las tres claves principales en los bienes inmuebles
son: ubicación, ubicación, ubicación.
 !83

Bien, pues las tres claves del sector retail son: diferenciación,
diferenciación y diferenciación.
La gran pregunta a la que debes enfrentarte es ¿Por qué deberían comprarme los
clientes?
Entender el branding te ayudará a responderla.

Qué es el branding: Significado y evolución

El branding es la disciplina encargada de la creación y gestión de

marcas.
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos
elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles)
y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de
marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.
Una vez que sabemos lo que es el branding nos falta definir lo que es una marca
y qué elementos la forman, para diferenciar lo que es el proceso de construcción
y gestión estratégica, de lo que supone el objeto de ese proceso.
Dentro del marketing encontramos definiciones de marca como:
“Un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que
identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros
vendedores”.
Seguramente, esta definición se acerca mucho a lo que tú entiendes como
marca; un nombre, un logo, una tipografía… Que te hace reconocer rápidamente
un determinado producto, servicio, establecimiento, etc.
Sin embargo, esta definición no es del todo completa.
Para Kotler, considerado uno de los padres del marketing, las marcas
“representan las percepciones y los sentimientos que tienen los
consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto
o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores”.
 !84
Esta definición se acerca mucho más al concepto actual de marca.
Nos habla de sentimientos que surgen en nuestra mente.
Esto se ve muy bien cuando llevamos el concepto de marca a una ciudad, un
equipo de futbol, un cantante, una película o un actor… Piensa en las pasiones
que despiertan.
También se pueden ver esos sentimientos en productos como Coca Cola, Mahou,
Audi, Chanel Nº 5…
Y, exactamente lo mismo, ocurre con establecimientos como Starbucks, Ikea,
Apple Store…
Ves que, más que de productos, personas o tiendas, hablamos de lo que hacen
sentir a los consumidores.
Tal vez, para ti todos estos ejemplos están muy alejados de la realidad de tu
negocio pero el concepto es el mismo.
Tus clientes también pueden amar tu tienda.
Para entender mejor lo que supone una marca y lo que debemos tener en cuenta
a la hora de pensar en ella, vamos a ver cómo ha evolucionado el branding a
lo largo de los años.
El concepto de marca ha evolucionado significativamente en los últimos 50 años,
igual que lo ha hecho el mercado, convirtiéndose en global, los medios de
comunicación, con la aparición de Internet, y la misma sociedad.
La palabra “brand” proviene del escandinavo antiguo brandr, que significa
“quemar” y que fue introduciéndose en el resto de lenguas anglosajonas.
Antiguamente, se utilizaba el fuego para identificar posesiones.
El ejemplo más claro es el acto de marcar al ganado para demostrar la propiedad
del mismo.
También se utiliza esa misma estrategia de diferenciación y atribución, en vasijas
etruscas, griegas y romanas.
Otros autores identifican el origen de la marca comercial en los gremios de
artesanos de la Edad Media.
A finales del s. XIX, la palabra “Brand” comienza a usarse en el proceso de
registro de marcas, como protección legal de los atributos físicos y funcionales
de los productos.
 !85

Aparecen enseñas como Coca Cola, Opel, Singer, Kodak, American Express,
Kellogg´s, Colgate, Levi´s Strauss, Good-year, etc., que extienden a vehículos de
reparto o documentos de facturación.
Más tarde, los productos y servicios comienzan a asociarse a ideas,
promesas, beneficios emocionales, deseos…
Surgen las agencias de publicidad como sistema de comunicación de las
empresas.
En 1980 comienza a usarse la palabra marca, no solo para referirse a productos y
servicios sino también para denominar a las marcas corporativas.
Aparece la identidad corporativa, el sentido de pertenencia y la vinculación de
empleados y consumidores a la cultura de la empresa.
Como ves, la evolución que se ha producido, pasa de identificar la procedencia
mediante un símbolo, a un conjunto de significados y experiencias mucho más
complejas de la marca.
El branding se refiere a la gestión de la marca.
Dentro de la estrategia de gestión de un negocio, primero habrá que definir la
estrategia de branding, que sienta las bases de lo que será la estrategia de
comunicación y marketing posterior.

Por qué trabajar la marca en un pequeño negocio retail

El retail branding supone la gestión de la marca en un negocio minorista.

Como ya sabes, en retail la marca se refiere tanto a los productos que se venden
en la tienda como a la propia fórmula comercial.
Ofrecer producto o servicio de calidad ya no resulta diferencial.
Ahora resulta imprescindible encontrar “el atributo” que te hace único e igual
de imprescindible resulta saber comunicarlo.
El Branding es la forma en que haces sentirse a tus clientes… Simple y
complicado a la vez… ¿No crees?
Se trata de ponerle alma, corazón y sentimientos a tu negocio, humanizarlo y !86

conectar emocionalmente con tu público, ofreciéndoles un negocio con

“personalidad”, con el que puedan identificarse.
Seguro que uno de tus mayores deseos es que tu esfuerzo, tu compromiso y tu
dedicación con tu negocio y tus clientes, se vea recompensado con una empresa
que funciona, que gusta y, por supuesto, que da beneficios.
Pero las cosas han cambiado, de hecho lo único que permanece inalterable es
el cambio.
Lo que hace diez años funcionaba ya está en el olvido y lo que funcionaba hace
dos ya está obsoleto.
El público quiere más, no quiere comprar sólo productos o servicios, quiere
experiencias y por tanto, la necesidad de ser diferentes se hace esencial.
El Branding le aporta identidad a tu negocio, alma, valores y reputación.
Comienza con un nombre pero se va desarrollando con cada acción.
La imagen del establecimiento, lo que publicas, tu actitud con los clientes, el tono
de tu negocio… Conforma una personalidad que hará que el público te elija o no.
Y combinada con el Marketing, esa identidad tendrá voz, un mensaje que debe
conectar emocionalmente con el consumidor, una historia, una forma de vivir, de
sentir y de comunicarse.
Tener claro el “por qué” y el “para qué” de tu negocio te permite innovar
y reinventarte, adaptarte a los cambios del entorno sin perder el norte, tu
misión y los valores que defiendes con pasión.
Está claro que cuando eliges los productos o servicios que vas a comercializar,
estás poniendo tu criterio al servicio de clientes que tienen tus mismos gustos,
valores, aficiones, etc.
Además, estás aportando un formato particular; tu establecimiento, tu atención
al cliente, tu presentación, tu comunicación… Deben añadir un valor diferencial
que cale en la mente de tu público.
Por tanto, trabajar tu marca, mediante estrategias de Branding, es comunicar tus
diferencias, tus peculiaridades, tu forma de ser y de hacer, lo que actúa como
un imán que atrae clientes a tu negocio.
Definir, desarrollar y gestionar tu marca es el mejor elemento diferenciador
frente a la competencia de precio.
 !87

Cómo hacer Branding en un pequeño negocio minorista

Tu negocio debe transmitir la pasión y el amor con que una madre cuida a su
hijo.
Todo en tu negocio le habla directamente al cliente y le comunica si
realmente es verdad esa entrega en lo que haces o solo buscas una mera
transacción.
Debemos empezar a pensar en la venta como un acto de comunicación con el
cliente, donde lo más importante es entender sus necesidades o problemas,
poniéndonos en su piel, para ayudarle en su satisfacción.
Para lograr que te compren, en un momento como el actual, donde todo lo que el
consumidor necesita está en la palma de su mano, hay que conectar
emocionalmente con sus deseos, con sus sueños e inquietudes y dar más
y mejor que tu competencia.
La valentía, la curiosidad y el interés que pongas en servir a tus clientes, es lo
que realmente marcará las diferencias.
Tratar tu negocio o incluso tu persona como una marca tiene grandes
beneficios en cuanto a la diferenciación.
El branding define tu personalidad y conecta emocionalmente con tus iguales.
Las personas nos movemos más por emociones que por razones, por eso es tan
importante la conexión emocional con el cliente.
Construir una marca con valor, genera reconocimiento y crea hábitos.
El cliente es el verdadero jefe de todo esto, es quien cierra negocios y
también quien los encumbra.
Y tú, tienes uno de los trabajos más difíciles del mundo y también uno de los
más apasionantes, porque te permite desarrollarte en muchos ámbitos.
Ahora tienes la oportunidad de hacer las cosas de otra manera, de creer
que otro comercio es posible y formar parte de su creación.
Tu labor es hacer ver a tu cliente que has comprendido que las reglas del juego
han cambiado y estás dispuest@ a formar parte de este nuevo escenario.
 !88

Por una parte se reduce el pastel y por otra somos más a la mesa. Esta es
la realidad del pequeño comercio actual.
¿Hay solución? ¿Vamos a morir todos?
De nosotros depende, de nuestra forma de pensar y de afrontar el futuro.
Si apostamos por dar soluciones diferentes a las necesidades del cliente e invertir
en la diferenciación del negocio para hacerse un hueco en el mercado, las
opciones son viables.
Diferenciarse es la clave.
En un mundo como el actual donde la información es tan abundante, lo que
realmente escasea es la atención.
Cuando los impactos comerciales nos llegan por todas partes, dejamos de
prestarles atención, nos aburren, nos cansan y nos provocan desconfianza.
Es decir, todo lo contrario de lo que pretendemos.
De modo que tendremos que utilizar otras técnicas para conseguir la atención de
nuestro público.
¿Cómo podemos conseguir atención con un pequeño negocio local, que
compite con todos los grandes a nivel nacional e incluso internacional?
La respuesta está en ser y mostrarse diferente.
La solución para el pequeño comercio está en salir de la comparación.
Si tus productos o tus servicios pueden ser comparados a golpe de clic
estás perdid@.
Debes ofrecer una experiencia incomparable para que el público se fije en ti,
pruebe tu experiencia y desee repetirla y comentarla.
Para que no te comparen con tu competencia debes conseguir salir de lo racional
e instalarte en lo emocional.
Optimizar todos los puntos de contacto con tu cliente para que, lo mire por donde
lo mire, sepa que contigo obtiene más por menos.
Valores como la creatividad, la cercanía, la empatía, la amistad, la
pertenencia, el buen gusto, la sensibilidad o la entrega, son los que
salvarán al pequeño comercio que sepa utilizarlos, porque nada de esto se
puede introducir en un comparador y sacar conclusiones.
 !89

Es aquí donde surge la gran oportunidad frente a los grandes, a los que resulta
muy difícil transmitir este tipo de valores.
El consumidor prefiere comprar en establecimientos donde obtiene mayor
beneficio por lo que paga, y ese beneficio extra debe ser emocional.
Esto te exige el esfuerzo de llegar a la esencia de tus productos o servicios para
definirte.
Tienes que poder definir la esencia de tu negocio de una forma simple.
Definir la idea con la que quieres que se quede tu público y tener la capacidad de
hacerlo de forma clara y concisa.
El cliente no busca precios bajos, lo que en realidad quiere es más por menos;
más diseño, más detalles, mejores experiencias de compra, personalización,
soluciones…
Por tanto, es el momento de tomar decisiones y no tener miedo al fracaso.
Lo primero será entender al cliente y conseguir que tanto sus gustos como
su forma de vida y sus valores se vean reflejados en la tienda.
Solo puedes tener éxito aportando valor añadido en torno a tu producto
o servicio, es decir, diferencia, diseño, comodidad, servicio, presentación,
conocimiento…
El cliente va a pagar siempre un precio razonable por el máximo valor y
experiencia de compra que pueda encontrar.
Para poder ofrecer el máximo valor a tu público es necesario conocerle a fondo.
Solo así podrás adecuar el surtido, los procesos, los servicios y el modelo
comercial a sus necesidades y deseos.
Conociendo verdaderamente a tu cliente tendrás muy claro a lo que no está
dispuesto a renunciar y podrás optimizarlo continuamente.
De esta forma lograrás clientes fieles que no pueden prescindir de tu oferta
porque encaja perfectamente con sus requerimientos.
Fidelizar al cliente debe ser algo más que mantenerlo rehén de
descuentos en compras futuras, porque no hay mejor publicidad que la de un
cliente satisfecho y eso requiere algo más que un cupón de descuento.
 !90

Cuando el cliente entra en contacto con tu negocio se pone en marcha un

proceso a través del cual vive una experiencia, incluso antes y después de la
compra.
Este proceso se compone de una serie de puntos de contacto del cliente con tu
negocio que pueden ser tanto físicos como digitales.
A través de este proceso y de la experiencia que el cliente vive, podrás conseguir
la fidelidad del comprador o su abandono para siempre.
Por eso, es importante no dejar nada al azar o a la improvisación y diseñar el
viaje que el cliente hace y la experiencia que queremos que viva en cada
uno de los puntos de contacto.
Asegúrate de priorizar la relación precio-experiencia porque será así como
estarás más cerca de la fidelidad.
Para mejorar la experiencia de compra de tu cliente es importante pensar en
cómo puedes reducir el esfuerzo que el cliente debe hacer para
comprarte y a la vez qué soluciones u opciones innovadoras e
imaginativas pueden ser de su interés.
Por supuesto, la tecnología es un gran aliado para mejorar toda la experiencia a
través de la omnicanalidad y debes utilizarla adaptándote a tu tipo de cliente.
Ver tu negocio como una marca compuesta por una serie de atributos,
una promesa diferente hecha a un determinado público y basada en una
experiencia memorable en cualquier punto del proceso de compra, es lo
que el cliente fija en su cerebro.
Este conjunto, compone la posición que vas a ocupar frente a la competencia en
la mente de tu cliente, lo que condiciona directamente sus decisiones de compra.
Si eres capaz de ganar la batalla en la mente del consumidor, juegas con
ventaja.
Son los argumentos intangibles los que generan fidelidad y confianza, puedes
ofrecer un descuento o un regalo y el cliente, sin duda, te lo agradecerá pero
esto no es original ni único.
 !91
Lo que realmente quedará en la memoria del cliente son los momentos
especiales, las experiencias que le hayan resultado verdaderamente gratas.
Los atributos y emociones que el subconsciente del consumidor relaciona con tu
marca son tu posicionamiento.
Y todo lo que haces para lograr un posicionamiento determinado y diferente es
branding.
Transmitir una historia, con carácter y personalidad es lo que te hará destacar
como un espacio único y será lo que te permita conquistar el corazón y la mente
de tu cliente, consiguiendo así fans más que clientes.
Para diseñar este viaje de interacción del cliente con tu negocio hace falta tomar
distancia y mirar tu negocio desde los ojos de tu cliente.
El día a día muchas veces no nos deja ver la realidad y tendemos a pensar que lo
nuestro es lo mejor.
No llegamos a entender cómo puede la competencia superarnos con todos los
defectos que tiene.
Para superarnos a nosotros mismos es necesaria la crítica constructiva, solo
así podremos probar cosas nuevas e innovar.
Cuando buscamos diferenciación tenemos que probar cosas nuevas porque
probar es innovar e innovar es diferenciarse.
Este diseño de marca de nuestro negocio debe tener un sentido global.
Aquí no sirven parches para atraer clientes a corto plazo, voy a hacer una
promoción, a cambiar el escaparate o a pintar y cambiar el mobiliario de sitio.
Un proceso de branding supone una planificación global, analizar y definir
todos los puntos de contacto con tu cliente desde que te conoce hasta que no
puede vivir sin ti.
Debes pensar hasta en lo que te pueda parecer más insignificante; el envoltorio,
las bolsas, el papel del ticket, olores, texturas, colores, música, vídeo, juego…
Adapta casos de éxito de otros sectores y no vayas detrás de tu competencia
copiando.
No te centres en abrir una tienda, un comercio, un bar o una peluquería, pon el
foco en crear una marca.
 !92

Gestiona todo lo que haces con el fin de lograr determinadas emociones en la

mente del cliente.
Da rienda suelta a tu imaginación, siente y vive tu negocio… Disfrútalo y harás
disfrutar a los demás.
Los clientes son cada vez menos fieles a quienes no les aportan nada más que el
producto, de modo que los sustituyen por otros parecidos que les ofrezcan mejor
precio.
La compra por impulso está desapareciendo, el consumidor cada vez se piensa
más lo que compra y lo analiza desde todos los ángulos.
Por eso es tan importante trabajar los intangibles, porque llegan a la mente
del consumidor de formas no habituales y son determinantes a la hora de que
se decida por comprar en un lugar o en otro.

Pasos a seguir para integrar el Branding en tu negocio

Como ya sabes, para llegar de un punto A a otro B es necesaria una estrategia

que nos indique los pasos a seguir.
Lo hemos visto en la estrategia de gestión y el branding es una parte de la
estrategia empresarial.
El branding es todo lo que hacemos para conectar la estrategia del negocio con la
experiencia del consumidor y convertirlo en preferencia y lealtad.
Para definir tu estrategia de branding y pasar de ser un pequeño negocio más, a
uno perfectamente diferenciado de otros similares y lograr una conexión mucho
más potente con los clientes, debes tener en cuenta una serie de pasos:
 !93

-Conocer a tu cliente ideal.

El cliente ideal es aquel que tiene motivos para preferir tus productos o servicios
ante tu competencia.
Esta motivación surge cuando el por qué de tu negocio conecta con el
por qué compra tu cliente.
Y esto solo ocurre si eres capaz de seducir emocionalmente a tu cliente a través
de tu marca.
Ten en cuenta que el cliente no compra productos o servicios, lo que en realidad
compra son soluciones para sus problemas o deseos.
Y, obviamente, para ser capaz de ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades
cuanto mejor lo conozcas más efectiva será tu oferta.
En realidad, los clientes compran por una combinación de muchas variables.
Lo que ofreces tiene que ser bueno, pero además diferente, necesario o
importante para ellos y tener un precio adecuado.
Por eso es necesario identificar segmentos del mercado que te permitan
adecuar “tu fórmula” a sus necesidades y expectativas.
Identificar un área donde puedas ser mejor que los demás y crear una solución
enfocada a tu público.
Se trata de conseguir constantemente darle al cliente, no solo lo que espera, sino
además sorprenderle, anticipándose incluso al nacimiento de sus necesidades
para robarles el corazón.

-Una vez definido tu cliente ideal, es necesario hacer un ejercicio de

reflexión.
Es algo imprescindible antes de definir cualquier estrategia.
Aunque siempre queremos ponernos a hacer cosas rápidamente, antes es
necesario pararse y pensar.
Pensar sobre nosotros mismos, algo que ya hemos hecho en nuestro proceso
de selfcoaching.
Aquí lo pondremos en relación con la definición de la personalidad del negocio.
 !94

Está claro que un negocio se nutre siempre de la personalidad de sus

impulsores.
Pero esa personalidad es algo que si no definimos de forma proactiva, se quedará
flotando en el aire sin dirección y no podremos utilizarla para conectar con el
cliente.
Por eso es necesario escarbar en nuestro interior y definir qué es lo que nos
mueve.
No hay nada más innovador que ser uno mismo.
De esta forma podremos definir conceptos importantes:

• Nuestra cultura como negocio; los valores y modelos de conducta que

nos impulsan a hacer lo que hacemos, aquello en lo que creemos con
pasión.

• Nuestra filosofía de negocio, lo que queremos llegar a ser y cómo

hacemos las cosas para conseguirlo.

Teniendo esto claro seremos capaces de definir el por qué de nuestra

existencia como negocio.
Cuando nos preguntan a qué nos dedicamos, todo el mundo sabe lo que hace;
tengo una tienda de ropa donde vendo moda femenina preciosa, por ejemplo.
A veces podemos llegar a decir cómo lo hacemos, cuál es nuestro valor;
además atiendo a mis clientes de forma personalizada y les doy buenos consejos
de estilo.
Esto está muy bien, ya estamos ofreciendo algo más que muchos otros.
Pero… ¿Es inspirador? ¿Es suficiente para conectar con tu cliente?
¿Qué ocurre si descubres tu propósito? Y no me refiero a ganar dinero, eso
es un resultado.
Me refiero a lo que te motiva a la hora de elegir los productos o servicios que
comercializas, a la hora de ayudar y servir a tus clientes.
 !95
Ese propósito puede ser fruto de tu historia personal, de tus vivencias, de tus
viajes, de tus inquietudes, o quizá de la evolución histórica de tu negocio, éxitos,
fracasos…
Tal vez, siguiendo el ejemplo, es que encuentras en la moda un vehículo para
expresar el estilo, la elegancia, la comodidad, el estatus…
Tal vez, puede ser un vehículo para proteger el planeta, mediante una moda
sostenible.
O quizás busques inspiración en lugares exóticos, como una forma de exteriorizar
tu pasión por descubrir otras culturas.
O te gusta ir contracorriente y desafiar lo establecido…
Cada uno debe descubrir su propósito y saber transmitirlo.
Esa es la clave de la conexión emocional.

-Al mismo tiempo tendremos que reflexionar sobre el entorno de nuestro

negocio.
La competencia, las tendencias actuales, hacia dónde va el sector.
Y en qué posición estamos en relación a los demás.
Conocer nuestras fortalezas y las oportunidades del entorno.
Así como nuestras debilidades y las amenazas exteriores.
Un DAFO, nos permitirá hacer un diagnóstico de nuestra situación para
tomar decisiones estratégicas.
A partir de esta reflexión ya estamos capacitados para definir los objetivos que
más nos interesa conseguir.

Seguimos con nuestro proceso de branding.

Ya estamos en situación de decidir el posicionamiento que queremos lograr,
el espacio que queremos conquistar en la mente del consumidor.
Y, además ya podemos definir el perfil de nuestra identidad como negocio, es
decir, podemos transformar nuestra personalidad como negocio en los atributos y
valores que nos definen como marca, para poder proyectarlos a nuestro cliente a
través del marketing y la comunicación.
 !96

Habremos definido nuestro mensaje, quienes somos, en qué creemos y

por qué hacemos lo que hacemos.
A partir de este perfil también nos resultará más fácil definir nuestra identidad
visual.
El aspecto externo de nuestra personalidad.
El diseño del punto del venta, el packaging, el logo… Todo tiene que transmitir
cuál es la razón de tu existencia.
El resultado final de todo este proceso de branding es la imagen de tu
negocio, donde unes los productos y conceptos, con las percepciones y
experiencias del cliente.
Esto es lo que nuestro cerebro identifica como marca.
El proceso de branding facilita el reconocimiento y la visibilidad de tu
negocio, y, por supuesto, ayuda a vender.
Facilita la fidelidad de tus clientes al sentir una conexión mucho más fuerte
con tu identidad.
En definitiva, hace tu negocio más fuerte y menos dependiente de tu
competencia.
Así de importante es incorporar el branding en tu negocio.

Lo que nos mueve es la emoción, no la razón

Estudios científicos han demostrado que si los centros emocionales de

nuestro cerebro resultan dañados, no solo perdemos la capacidad de
llorar o reír…
Perdemos la capacidad de tomar decisiones.
Es la emoción la que nos lleva a la acción, la razón solo hace que saquemos
conclusiones.
Antes de comprender, sentimos.
 !97

De ahí la importancia de conectar con las emociones de la gente, como una

forma de quitar presión a las decisiones.
La emoción siempre es mucho más enriquecedora.
Las emociones son una oportunidad estupenda de entrar en contacto con los
consumidores.
Dylan Evans divide las emociones en primarias y secundarias.
Las primarias son breves, intensas e incontrolables.
Son la alegría, la tristeza, la ira, el miedo, la sorpresa y el asco.
Las emociones secundarias combinan la cabeza y el corazón y son de carácter
social, necesitamos a alguien más para que se produzcan.
Son el amor, la culpa, la vergüenza, el orgullo, la envidia y los celos.
El amor es un estado emocional muy potente, un elemento que forma parte de
casi cualquier disciplina; el arte, la ciencia, la filosofía, la religión…
Y también el marketing, las ventas y, por supuesto, el branding.
Una marca que tenga en cuenta los pequeños detalles, las sorpresas, la
diversión, el cariño, la alegría, el servicio, el cumplimiento de las promesas, el
aporte de valor… Está llevando a cabo actos basados en el amor, como
ocurre en cualquier relación de pareja.
Cada cliente con el que tratamos es un ser humano, no es una cifra más,
una venta más, un objetivo más…
Si lo tratamos con amor y respeto, nos corresponderá.
Hay muchas formas de amor y una de las más sólidas es una
comprensión mutua.
Amamos a nuestra familia, a nuestra pareja, a nuestros hijos…
Pero también amamos una ciudad, un equipo, una experiencia, una causa…
Y amamos las cosas que poseemos, como una forma de expresarnos a través de
ellas.
De la misma forma podemos amar a una marca y una marca puede amar a su
cliente.
 !98

Mantener un contacto permanente con el consumidor, preocuparse de

entenderlo, dedicarle tiempo… Es el amor puesto a trabajar.
¿Qué genera ese tipo de lealtad que va más allá de la razón?
Según Kevin Roberts en su libro Lovemarks, hay tres elementos que
potencian una relación:

-El misterio.
Los cinco elementos que proporcionan el misterio necesario para construir una
marca magnética son:

• Cuenta historias: Cuenta una historia que explique porque tu marca es

especial.

• Usa tu pasado, presente y futuro: Combina las lecciones del pasado y la

dinámica del presente para crear el futuro.

• Despierta los sueños: Muéstrale a tu público que entiendes sus deseos y

puedes hacerlos realidad.

• Cuida de tus mitos e iconos: Piensa en Cruz Roja, Hello Kitty o los
personajes de M&M´s, tú también puedes tener algo inconfundible.

• Usa tu inspiración: Inspira a tus clientes con ideas frescas y oportunas.

-Sensualidad.
Los sentidos son la vía más rápida para llegar a las emociones humanas.
Los sentidos hablan a la mente en el lenguaje de las emociones.
Vista, oído, olfato, tacto y gusto…
 !99

Los sentidos nos hacen recordar quienes somos y lo que nos resulta
conocido y seguro.
Si encuentras una conexión entre tu marca y cada uno de los cinco sentidos,
podrás establecer las prioridades sensoriales de tu marca.
Suma, estimula al mismo tiempo al menos dos sentidos; sabor más textura, vista
más sonido, olor más sabor…

-Intimidad.
Necesitamos cercanía, confianza… Intimidad.
Para generarla tenemos que escuchar y hablar con nuestro público.
La intimidad supone una profunda comprensión de lo que le importa a la
gente.
La intimidad tiene tres facetas muy diferentes:

• La empatía, para comprender y responder a las emociones de los demás.

• El compromiso, que demuestra que queremos una relación a largo plazo.

• La pasión, la chispa que mantiene vivo el amor.

Una marca con estas características es invencible y aunque parezca

patrimonio exclusivo de los grandes, en realidad no lo es.
Cualquier pequeño negocio puede llevar a cabo un proceso de branding que le
conecte con sus clientes.
Un negocio pequeño está más cerca de su público, tiene la capacidad de
conocerlo mejor, de relacionarse con confianza, de escuchar al cliente y hablar
con él de tú a tú.
Piensa en pequeños negocios emblemáticos de tu ciudad y en por qué son tan
queridos.
¿Y si empiezas a aprovechar la oportunidad que te brinda estar cerca de
tus clientes y trabajas tu branding?
 La función del Marketing
9
en el éxito del micro retail
 101

Un negocio, por definición, debe generar beneficios y el marketing

propicia que, en la relación comercial, ganen ambas partes, el cliente y el
negocio.
El objetivo primordial de todo negocio es la rentabilidad, sin beneficios las
posibilidades de supervivencia en el mercado desaparecen.
Para conseguir estos beneficios hay que conocer las reglas del juego y adaptarse
constantemente al mercado objetivo al que te diriges.
Desde este Blog te mostramos el marketing como una herramienta más de
trabajo para que puedas utilizarlo eficazmente en tu negocio.
Vamos a desgranar las distintas variables que relacionan comercio y marketing
desde la perspectiva de una microempresa que no cuenta con más
departamentos que las dos manos de su propietari@.
La rentabilidad de tu negocio dependerá de las decisiones que tomes, basadas
siempre en las necesidades de tu cliente.
El objetivo de tu negocio debe ser satisfacer las necesidades de tu
cliente y ganar dinero con ello, no vender productos en una tienda.
 !102

Superada la crisis algunos pueden pensar que es solo cuestión de tiempo retomar
los hábitos de consumo anteriores al 2007, pero las cosas han cambiado
demasiado para que esto suceda, el escenario es otro.
Podemos llegar a un mayor desahogo en el consumo pero los hábitos han
cambiado.
Ahora es el consumidor el que dice cómo, cuándo y por qué quiere tener
una relación contigo y, si quieres interactuar con él, tendrás que seguir sus
reglas.
Esto no tiene porqué ser necesariamente malo, los cambios provocados por la
crisis y las nuevas generaciones están recuperando valores tradicionales que
impulsan al comprador hacia tiendas más cercanas y especializadas.
Todos los negocios se basan en lo mismo, vender algo a alguien y hacerlo en la
mayor cantidad posible, con el mayor margen de beneficio posible y la mayor
frecuencia de compra posible (kpis).
A partir de este objetivo común, cada uno elegirá un modelo comercial
que sirva para lograr ventas, este modelo define el objeto del negocio y
determina los resultados.
El modelo comercial más básico puede ser el trueque, al que siguieron otros más
complejos.
Tradicionalmente, los comerciantes han tenido que adaptarse a los distintos
cambios sociales.
En muchas ocasiones, incluso anticipándose a los cambios y creándolos, al ser
capaces de interpretar los indicios disponibles.
Los comerciantes siempre han sabido que para vender con beneficio es vital
planificar las campañas y comprar mercancía suficiente sin pasarse.
Pero la evolución de la sociedad exige la evolución de los negocios y con ella la
del marketing.
 !103

Todavía existen muchos comercios que se basan en el producto como la

base de su negocio.
Si te estás preguntando qué es el marketing, para mi la mejor definición es:
“Satisfacer las necesidades de tu mercado de forma rentable”.
La respuesta está en el cliente y sus expectativas.
El cliente es quien decide cuándo vamos a cerrar nuestro negocio, por
tanto, el foco de nuestro negocio siempre debe orientarse al cliente
como nuestro principal activo.
Escucharle de forma activa e interpretar las señales de lo que hace y de lo que
no hace, así como los motivos de por qué lo hace es vital para ofrecerle lo que en
realidad está deseando comprar.
Hemos de saber qué es lo que quiere nuestro cliente aunque él mismo no lo
tenga muy claro, porque de ello depende que el modelo de negocio que creemos
sea un éxito o un fracaso.

Las Estrategias de Marketing que tienes que tener en

cuenta

El marketing ayuda a los pequeños negocios a orientarse al cliente y

empezar a interpretar qué es lo que realmente valora.
La innovación nos ayuda a diferenciarnos de la competencia, a que el
consumidor nos perciba como algo fresco, novedoso, lo que estaba
esperando…
Por eso, cuando los pequeños negocios utilizan adecuadamente el marketing y la
innovación, la diferenciación se hace en algo que aporta valor al consumidor.
Gestionar un negocio, por pequeño que sea, requiere “analizar” para poder
seleccionar las opciones más sólidas en las que basar nuestras acciones.
Este análisis supone ocuparse de conocer las necesidades de los clientes y el
potencial del negocio y de la competencia para satisfacerlo.
 !104

Buscando una ventaja competitiva que puedas mantener a largo plazo.

Detectar necesidades y servicios a cubrir.
Definir nuevos segmentos o nichos a los que dirigirte.
Ampliar la oferta de productos o servicios, si el mercado lo requiere, o incluso
convertir servicios en productos y viceversa.
Esto forma parte del marketing estratégico, orientado al medio y largo
plazo, da respuesta a “lo que hay que hacer”.
El marketing operativo, del que hablamos más adelante, se orienta a corto
plazo y busca cumplir los objetivos definidos por el anterior.
Las estrategias de marketing que te van a ayudar a cumplir tus objetivos
son:

-Estrategia de Cartera:
Supone jugar con las combinaciones de producto y mercado.
Si buscas crecimiento puedes optar por:

1.Estrategia de penetración de mercado: La estrategia de expansión más

segura, supone dirigirse con los productos que dominas al mercado que ya
conoces, intentando aumentar la cantidad de clientes que te compran. Puedes
ajustar los precios, llevar a cabo promociones, aumentar tus canales de
distribución, buscar otros usos a los mismos productos… En definitiva, supone
atraer clientes de la competencia, potenciando tus diferencias y mejorar la
atención del cliente que ya tienes.
2.Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Te sigues dirigiendo al
mismo mercado pero en este caso lo haces modificando los productos actuales o
incorporando otros nuevos, mejor adaptados a las necesidades y gustos de los
usuarios.
3.Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: supone una expansión
geográfica (regional, nacional o internacional) buscando nuevos segmentos de
clientes, consiguiendo nuevos clientes en los segmentos actuales, haciendo
publicidad, ampliando los canales de distribución, etc.
 !105

4.Estrategia de diversificación: Lanzar nuevos productos en mercados donde

todavía no estamos presentes, es la estrategia más arriesgada al explorar
terrenos desconocidos con productos que no dominamos.

Estrategia de Segmentación y de Posicionamiento:

Lo que buscamos aquí es buscar el segmento o segmentos del mercado a los que
queremos dirigirnos y con qué atributos de imagen queremos que nos relacione
nuestro público.

Estrategia de Fidelización:
Cuando uno de nuestros objetivos es construir un relación duradera con nuestros
clientes tendremos que analizar las opciones que se nos plantean.
La estrategia de fidelización se sustenta en dos bases:

1.Marketing Relacional: Es la herramienta que genera la confianza necesaria

para que nuestros clientes sigan comprando durante mucho tiempo y además
nos recomienden.
2.La gestión del valor percibido: Trata de aumentar el valor de los productos
o servicios adquiridos por los clientes, interpretando sus necesidades y
expectativas para que estén más satisfechos.

-Estrategia Funcional:
Supone seleccionar las diferentes herramientas de marketing mix que resulten
más adecuadas para nuestros objetivos.
Las vemos a continuación.
 !106

El Marketing Mix como palanca del éxito

Aquí es donde entra el marketing como una disciplina capaz de

transformar la realidad, al generar valor para satisfacer las necesidades
del cliente, y obtener a cambio, un beneficio económico.
El marketing, en definitiva, pretende entregar el mejor producto o servicio
posible a cada segmento de clientes, a un precio adecuado, en el lugar correcto y
en el momento ideal.
Componiendo así las famosas 4 p del marketing; producto, precio, distribución
y promoción, que responden a… ¿Qué vendo? ¿A cuánto lo cobro? ¿Dónde y
cómo lo vendo? ¿Cómo lo promociono?
Con la evolución del marketing surgen nuevas variables decisivas a la hora
de tomar decisiones.
Las personas, los procesos, los medios digitales o los partners son algunas de las
más destacadas.
Todas ellas conforman una serie de palancas sobre las que hay que
tomar decisiones para activarlas de una forma inteligente.

Factores del establecimiento:

La plaza o distribución, es el lugar donde vas a vender tu producto o servicio y
cómo lo vas a hacer.
Qué canales vas a utilizar para llegar al cliente (tienda física, tienda
online, etc…)
Aquí se incluye también una disciplina fundamental para el pequeño comercio, el
visual merchandising.
Dónde colocas el producto dentro de la superficie de ventas y cómo lo haces.
Cómo utilizas el marketing sensorial para atraer al cliente hacia el producto,
utilizando los cinco sentidos.
El diseño y la decoración de tu establecimiento es un factor clave para
transmitir al cliente los atributos que quieres destacar de tu marca.
 !107

Ya hemos hablado de la importancia de definir tu negocio mediante una

personalidad que conecte emocionalmente con tu público, de una forma
auténtica.
En el escenario actual no es posible ser neutral.
El futuro de los pequeños negocios pasa por las emociones y su supervivencia
depende de ello.
Las grandes marcas utilizan el marketing en el punto de venta para rentabilizar
su espacio comercial.
El pequeño comercio tiene las mismas necesidades en términos de beneficio que
cualquiera de los grandes y, a pesar de no contar con las condiciones de diseño
ideales, es imprescindible conocer los principios del visual merchandising y
aplicarlos en la medida de lo posible en tu espacio de ventas.
¿Cuántas veces miras el lineal con ojos de cliente?
Algunos gestores padecen de «anestesia visual»: de tanto mirar no ven.
No se trata de copiar a nadie porque sí, sino de dar servicio y responder a un
consumidor que se ha acostumbrado a comprar con estos sistemas.
El branding se ocupa de definir y posicionar tu negocio, de gestionar sus valores
y comunicarlos.
Y toda acción visual debe estar basada en esa definición previa que has hecho de
tu marca para que todo sea coherente ante tu público, para que todo encaje y
forme una pieza más del puzzle que te hará conquistar al cliente de una forma
sutil.
El visual merchandising es además una estrategia comercial que supera
la mera apariencia estética en cuanto a la distribución del producto.
Se trata de una herramienta muy efectiva para mejorar los resultados y las
ventas de tu negocio.
Se trata de colocar el producto de una forma sugerente para que se venda más y
mejor.
Para lograr puntos de venta rentable tendrás que experimentar de forma
constante sobre distintas variables.
 !108
Una de ellas es escoger el sitio apropiado para cada producto en relación con el
espacio total, su precio, su uso, otros productos relacionados o la atracción que
provoca en el cliente.
Una vez decidida su ubicación tendrás que evaluar los resultados hasta que vayas
conociendo cada vez mejor la rentabilidad de tu espacio comercial.
Todo esto además te va a permitir ofrecer al cliente algo que no pueda
conseguir con un clic, tendrás que compensarle las molestias de
desplazarse a tu establecimiento sorprendiendo, ofreciendo interacción y
generando emoción.
Gana terreno la experiencia frente al producto, estimular al cliente en el punto de
venta se vuelve fundamental.
Un factor estratégico de valor clave para cualquier tienda, es desarrollar la
combinación correcta de formato y factores ambientales.
Los clientes, a menudo, miran más allá de la funcionalidad.
Gran parte de la experiencia de compra es bastante parecida, así que los
minoristas que puedan distinguirse con atmósferas comerciales
inusuales o emocionantes, añadirán valor a la experiencia de sus
clientes.
Diseño, música, color, olor, orden…
Las respuestas emocionales que son inducidas por la experiencia de la tienda
pueden tener un gran impacto en la cantidad de tiempo y dinero gastado en el
establecimiento.
Las tiendas que ofrecen una compra más agradable, fomentan el buen humor lo
que repercute en las ventas.
La luz es otro factor clave en el visual merchandising, siendo capaz de
determinar el éxito o el fracaso de un comercio.
El olfato, el oído y por supuesto la vista, son elementos que contribuyen a crear
un ambiente sugerente.
La música y el olor de tu establecimiento son elementos estructurales de tu
branding y de la imagen de marca que tus clientes guardarán en su memoria.
Comprar, se empieza a convertir en una acto social; talleres de expertos,
eventos o cualquier actividad que capte nuestro interés, moverá al
cliente a la tienda.
 !109

Cabe hablar aquí también, de los programas de fidelidad, generalmente dotados

de una propuesta económica atractiva, pero, por qué no dar también un
complemento de servicio, un extra emocional que contribuya a construir marca y
no suponga solo un soborno que hace rehenes a nuestros clientes de los puntos.
La cercanía es un valor en alza y los grandes lo saben, por eso cada vez
diversifican más sus formatos comerciales y empezamos a ver una pop up de
Ikea, el Carrefour Express, Decathlon, etc., en el centro de la ciudad.
Y seguramente veremos sin mucha espera tiendas de Amazon, de Zalando o de
operadores puramente online.

Factores de la mercancía:
El producto es aquello por lo que el cliente paga un precio, puede ser
una idea, un servicio o un bien.
Antes, los productos y servicios se imponían al cliente porque era posible hacerlo,
ya que el cliente contaba con pocas opciones para elegir.
Actualmente, esto ha cambiado de forma radical, de modo que los productos o
servicios tienen que definirse en torno al cliente para satisfacer sus
necesidades.
De hecho, las tiendas que eligen su surtido y adecuan su atención a las
necesidades del consumidor, son las que tienen más posibilidades de
supervivencia.
Esperar a que las cosas mejoren por sí solas no aporta nada al cliente y por
tanto, no supondrá ningún progreso en tu empresa.
El mejor vendedor que hoy en día tiene una empresa se llama Google y
es capaz de condicionar al consumidor para que compre en un lugar u
otro, ya sea una tienda física o electrónica.
El cliente no te necesita, a no ser que le aportes algo especial, diferente,
divertido o único.
Cualquiera puede comprar cualquier producto con un clic, encontrarlo más barato
y recibirlo en su casa al día siguiente con gastos de envío incluidos.
¿De verdad crees que puedes competir ofreciendo lo mismo?
 !110
Los que sobresalen en la gestión de mercancías lo hacen en uno de estos dos
aspectos:

• Concentrarse en encontrar mercancías únicas que cumplan las

expectativas de su cliente.

• Estar seguros de que tienen suficiente mercancía dónde y cuándo el

cliente quiere.

Los que logran hacer las dos cosas tienen más éxito.
La gestión innovadora de mercancías puede ser un desafío pero también supone
una oportunidad.

Factores de precio:
El precio es al valor económico que pones a tu producto o servicio después de
analizar los costes, el precio de la competencia, el valor añadido que ofrece tu
marca y el margen que quieres obtener.
En la situación actual son muchos los pequeños negocios que buscan una
solución a sus problemas únicamente a corto plazo y letales en el largo plazo, la
guerra de precios.
Competir en precios es una manera lenta de morir para un pequeño
comercio que no cuenta con un modelo de reducción de costes.
Cuando pierdes esa guerra, y ten por seguro que la acabarás perdiendo, ya no
hay vuelta atrás porque el cliente no se lo va a creer.
El precio es una de las variables de marketing que los consumidores evalúan al
considerar el valor total de una oferta.
Los clientes tendrán en cuenta, consciente o inconscientemente, si los
beneficios del intercambio superan o no a los sacrificios.
Determinar muy bien el precio de un bien, basándose en el valor de lo que se
ofrece, es algo que hay que hacer calar en la mente del consumidor.
El precio debe ser pensado en términos de coste monetario y también del tiempo
y esfuerzo que supone adquirir el producto o disfrutar del servicio.
 !111

Factores de Servicio:
Alguien se dio cuenta de que, a pesar de tener un buen producto, a un precio
adecuado, en unos magníficos puntos de venta y con un packaging excepcional,
si el dependiente no quiere vender ese producto, el producto no se
vende.
Todo el que trabaja para la empresa ha de ser prescriptor de la misma y de sus
productos desde el convencimiento de que nuestros productos o servicios son los
mejores.
Si no es así, nuestro producto (ergo nuestra empresa) acabará siendo ignorado
por un consumidor con miles de opciones.
Hoy sigue habiendo negocios donde el empleado es una especie de
infiltrado al que hay que controlar.
¿Piensas que un empleado que se siente espiado va a ofrecer una atención
esmerada al cliente?
¿Recibirá al cliente con una gran sonrisa, solucionará más rápido sus problemas,
se entregará a darle el mejor servicio?
¿Se consigue todo esto con control?
En realidad, las empresas que dejan decidir, que seleccionan por actitudes y las
desarrollan, que abren espacio a la creatividad, que forman e impulsan,
propiciando la implicación con el negocio, la consciencia de la situación actual y
la toma de decisiones, son las que ofrecen un mejor servicio al cliente, lo cual se
traduce en más ventas.
Si tu oficio es controlar ¿Cuándo gestionas?
Las personas no solo trabajan por dinero, sino que se sienten mal pagadas
cuando no encuentran ningún sentido a su trabajo.
Lo que motiva es el respeto, la libertad y la sensación de pertenencia.
La autogestión supone una recompensa que favorece la motivación.
El colaborador que conoce los objetivos a alcanzar y tiene plena libertad, es
responsable de lograrlos, desarrollando una mayor destreza en el desempeño,
alineándose con el proyecto de la empresa y creciendo profesionalmente.
 !112

Además de la calidad del servicio, la gran ventaja del comercio

independiente frente a la gran distribución e Internet, se basa en la
calidez del servicio, el calor humano, la empatía de la relación humana.
Los negocios exitosos llegan a serlo por su gente; esa mirada, esa sonrisa, esas
ganas de servir y ofrecer una experiencia de compra única.
Las personas dan vida al comercio como lugar de encuentro.
¿Recuerdas alguna experiencia de compra con un vendedor frío o antipático?
¿Cual es la sensación al salir?
La de no volver… ¿verdad?
Es importante preguntarnos si le estamos dando la suficiente importancia al
personal, empezando por los propios dueños.
Dado el tiempo y el esfuerzo que se invierten para atraer clientes a la
tienda, es increíble como muchos presten tan poca atención al servicio al
cliente.
El personal debe estar bien capacitado para proporcionar al cliente 5 fuentes
de conveniencia:
• Ofrecer información adecuada para que el cliente pueda tomar la mejor
decisión de compra para su situación.
• Ayudar a encontrar los productos que el cliente busca.
• Ofrecer un servicio rápido y seguro en las transacciones, tanto cobros
como devoluciones.
• Ayudar al cliente a comprender los beneficios de los productos y
servicios.
• Rectificar los problemas posteriores a la compra.
Muchas veces el pequeño comercio habla del servicio como una fortaleza pero
cuando surge una devolución todo son problemas, malas caras y un vale para
gastar en la tienda…. ¡O somos coherentes o se irán al Corte Inglés!
 !113

Factores de promoción:
La promoción es la parte en la que salimos de nuestras cuatro paredes
para decirle al mundo qué hacemos, por qué y cómo.
Incluye la publicidad, relaciones públicas, comunicación on- y offline, venta
personal, campañas promocionales…
Para que cualquiera de estas actividades sea efectiva, no es tan importante el
dónde o el cuándo, como tener muy claro el qué y el por qué.
Me explico, para comunicar de forma eficaz nuestro mensaje, es fundamental
tener una definición muy clara del producto o servicio que ofreces,
respondiendo exactamente a lo que tu público demanda y a los
beneficios que les aportas.
Esta necesidad debe responder a las exigencias del ámbito local donde se sitúa el
negocio.
Además, tenemos que tener en cuenta que mediante la publicidad, la web o
incluso los medios de comunicación en el punto de venta o cualquier otro medio
de promoción, debemos ceñirnos a la realidad y nunca ofrecer algo que después
decepcione las expectativas del cliente.

Factores de los procesos:

También es vital que estructuremos correctamente los procesos de nuestro
negocio.
Si todos los procesos de nuestra empresa son como una máquina
bien engrasada, que funciona sin errores ni roces, entonces podremos adquirir
compromisos de precio, entrega y servicio que hagan que la experiencia de
compra del cliente sea lo más satisfactoria posible.
Los procesos, técnicas y herramientas son imprescindibles para lograr cualquier
idea.
El modelo comercial tiene como objeto aportar valor a los productos o
servicios que vendemos y buscar la mayor sencillez y eficacia en los
procesos como parte de ese valor.
 !114

El mecanismo de una tienda es sencillo, el beneficio se obtiene de la diferencia

entre lo que nos cuesta poner en venta el producto o servicio y el precio final que
paga el cliente.
Para poder vender el producto por un importe superior al precio de coste
tenemos que conseguir aumentar significativamente su valor, para eso utilizamos
el modelo comercial y los procesos adecuados.
O somos capaces de revalorizar el producto y que así lo aprecie el cliente
para que esté dispuesto a pagarlo o tendremos que simplificar todos los
procesos necesarios para ser más baratos y poder competir por precio.
La crisis ha castigado especialmente a los modelos de negocio que no aportan lo
que el cliente espera o que no saben evolucionar de manera adecuada.
Por eso, nos toca descubrir las necesidades y deseos que la sociedad ansía
satisfacer, para ofrecerles a nuestros clientes los productos y servicios que están
dispuestos a comprar y hacerlo de un modo que les convenga.

Factores tecnológicos:
La cuestión ya no es si tendremos que adaptarnos a la tecnología en un futuro.
Es evidente que forma parte de nuestra vida y el cliente la utiliza
constantemente.
Por tanto, quien no tenga presencia digital perderá negocio y visibilidad.
El canal online se rige por las mismas reglas que el físico; prima la
diferenciación, el servicio y la experiencia de compra para ser elegido, sin
embargo, supone una manera nueva de hacer negocios donde no hay horarios ni
distancias, donde la interacción es la protagonista y el cliente se vuelve único.
El uso de la tecnología no solo implica un canal más de venta.
Todas las partes del proceso de compra pueden ser mejoradas mediante la
tecnología.
El consumidor puede recibir promociones oportunas en su dispositivo móvil,
capturar información de un producto mediante lectura de códigos, hacer la lista
de la compra con fotografías de los productos, obtener respuesta a una consulta
en Twitter, pagar sin dinero ni tarjetas.
 !115

Esto no quiere decir que haya perdido valor el trato personal del
comercio tradicional, pero debemos tener en cuenta las nuevas opciones
de acercarse al consumidor.
El nuevo consumidor:
• Está conectado, en cualquier momento tiene a su disposición gran
cantidad de información.
• Es digital, está acostumbrado a usar la tecnología para tomar decisiones
de compra, información, opiniones, precios…
• Es social, gracias a las redes sociales ha aumentado el círculo de personas
con las que se relaciona.

Todo ello cambia las reglas del juego, dotando de verdadero poder al
consumidor.
Al mismo tiempo, la tecnología pone a nuestra disposición una serie de
herramientas que nos facilitan mucho el trabajo; bases de datos, publicidad
segmentada y asequible, gestión de clientes, labores operativas, servicio al
cliente, comunicación, fidelización…
De modo que, no debemos ver la tecnología como una amenaza sino más bien
como una aliada.
Reconciliarnos con ella y aprender a utilizarla puede suponer muchas ventajas.
Por un lado, como ya comentamos, podemos utilizar muchas herramientas
y aplicaciones digitales en la gestión de nuestro negocio que nos van a
ahorran tiempo y aumentar nuestra productividad.
Por otro, debemos utilizar la tecnología como palanca del marketing, para
conocer a nuestro público y relacionarnos eficazmente con él.
Muchos pequeños negocios utilizan su presencia en redes sociales, únicamente
para dar a conocer sus productos; características, ventajas, precios,
promociones…
Pero, desde las redes sociales, podemos hacer mucho más, podemos plantear
relaciones a largo plazo que realmente conecten emocionalmente con el
comprador.
 !116

Las redes sociales no deben confundirse con un medio más de publicidad,

promociones, descuentos y concursos de una forma intrusiva.
Sino como un medio para conocer al cliente y sus necesidades, ofrecer
información de calidad y útil para tu público, un medio para defender tu valor
diferencial, darte a conocer y conseguir recomendaciones veraces y creíbles.

Factores de colaboración:
Uno más uno es igual a cuatro.
Esto es lo que suponen las fórmulas de cooperación, ya sea entre comerciantes,
negocios de la zona, con proveedores, competencia o con el cuñado… Bueno, el
último puedes pensártelo.
Con un panorama tan difícil como el que se avecina, la colaboración es
imprescindible.
El objetivo es encontrar con quién y cómo colaborar para que siempre salgan
beneficiadas todas las partes.

Factores de la condición humana:

El marketing siempre se ha enriquecido de conocimientos procedentes de otras
ciencias; economía, estadística, matemáticas, sociología, psicología…
Al incorporar los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo
una nueva disciplina, el neuromarketing.
El neuromarketing puede definirse como una disciplina que estudia los
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de
las personas en el ámbito del marketing; merchandising, diseño de
productos y servicios, precios, publicidad, comunicación, branding, ventas…
La información que llega a nuestro cerebro a través de los ojos, el oido, el gusto,
el olfato y el tacto, condiciona nuestras experiencias e influye en nuestra
conducta.
Por tanto, es importante tenerlo en cuenta tanto a la hora de diseñar el punto de
venta y la experiencia de compra que queremos ofrecer a través de él, como a la
hora de comunicarnos con nuestros clientes o detectar sus necesidades.
 !117

La psicología y el neuromarketing permiten analizar tanto los deseos y

necesidades del consumidor, como los sentimientos que despiertan
determinadas experiencias.
La atención y los recuerdos nos motivan.
De modo que, siempre conviene estar al tanto de los conocimientos que nos
proporcionan estas disciplinas para ofrecer una experiencia multisensorial, que
apoye la imagen que queremos transmitir de nuestro negocio.
Cualquier pequeño detalle influye en la conducta de los consumidores,
por tanto, la selección de este tipo de estímulos debe basarse más en los
objetivos que busquemos que en nuestros propios gustos.
No se trata de manipular la voluntad de nadie para obligarlos a comprar lo que
no quieren, esto tendría las patitas muy cortas.
Se trata de despertar la atención, el interés y el deseo del consumidor al
ofrecerle, de la mejor manera posible, lo que realmente estaba
buscando.
¿Cómo influye la distribución de la tienda en la conducta del cliente? ¿Cómo
influye la psicología de los precios, la distribución del escaparate, el olor, la
música, el tacto o la tipografía de la letra en una campaña de comunicación?

El valor del Marketing

El marketing nos ayuda a entender lo que el cliente nos demanda y

espera de nosotros.
Obligándonos a mirar nuestra propuesta comercial desde el punto de vista del
cliente.
Como conclusión debemos tener claras cuatro ideas:

Una mentalidad empresarial de crecimiento nos permite hacer frente a los

nuevos desafíos y salir reforzados de los retos.
 !118

Trabajar el posicionamiento efectivo de nuestra propuesta comercial, conecta

nuestras metas y valores con las de nuestro público.

Construir relaciones duraderas con los clientes basadas en la credibilidad y la

confianza, genera interacciones valiosas.

Disponer de un sistema de control con métricas eficaces, plasmado en un

cuadro de mando, nos permite tomar decisiones informadas e incluso
adelantarnos a las dificultades para poder atajarlas.
Estos pilares son lo suficientemente sólidos como para permitirnos construir y
desarrollar un negocio viable y duradero.

MÉTRICAS 3

2 RELACIONES

POSICIONAMIENTO
1
MENTALIDAD
 Lo que no se mide,
10
no mejora
 120

Ya lo tienes todo preparado.

Sabes lo que tienes y lo que quieres,
no pienses que esto es obvio, la
mayoría no lo saben.
Sabes además cuales son las claves
principales para que tu negocio sea
relevante entre tu público, tampoco
esto lo sabe la
mayoría.
Sabes dirigirte al cliente para
satisfacer sus necesidades y así
vender, y no para vender y satisfacer
tus necesidades como hacen
muchos.
Ahora tienes que aprender a
diferenciar lo que funciona de lo que
no.

Has creado un negocio único y tienes que descubrir cuáles son las claves de tu
negocio.
Para esto solo hay una técnica muy antigua, ensayo/error.
Ya sé que no parece muy profesional pero en realidad lo es.
Si lo piensas es lo mismo que ocurre cuando vas al médico de cabecera, le
cuentas tus síntomas, verifica algunos datos y prueba una medicación.
Supone el diagnóstico más probable.
 !121

Si te funciona no vuelves a aparecer, si no es así volverás y te enviará a un

especialista.
Tu negocio es parecido, tiene unos síntomas pero para descubrirlos tienes que
tener algunos datos; la temperatura, la tensión o un análisis de sangre...
Estos datos son los Indicadores Comerciales o KPI, algunos acostumbras a
tenerlos en cuenta pero la mayoría de los pequeños negocios no estudian en
profundidad sus datos.
Esto supone que actúan a ciegas, sin tener en cuenta los verdaderos síntomas,
actúan por intuición pero esto en los negocios no es fiable.
Actuar en función de datos precisos y adecuados para lo que quieres evaluar, te
permite saber lo que realmente está pasando, corregir errores y hacer pruebas
para mejorar.
Solo de esta forma podrás tomar decisiones efectivas.
Lo vemos en este capítulo.
 122

Kpi, (Key Performance Indicator), significa indicador de gestión o indicador de

desempeño.
Los kpis son métricas que nos ayudan a medir el rendimiento de
nuestras acciones y, por tanto a identificar las causas de nuestros resultados.
En el caso del retail o venta minorista, los kpi retail serían los indicadores
comerciales que nos proporcionan las claves para llevar a cabo una gestión eficaz
del negocio.
Un comerciante no se puede limitar a comercializar productos y
servicios, debe también gestionar información.
Hemos pasado de vender a clientes a relacionarnos con personas y, por tanto,
tenemos que adaptarnos a analizar indicadores más que a leer ventas.
Las ventas son un valor que mide un resultado pero no nos dice nada de
cómo y dónde actuar para poder mejorarlo.
Son los indicadores kpi, los que nos permiten extraer conclusiones para convertir
su interpretación en acciones.
Medir da poder y conocimiento, pero ahora podemos medir tantos datos que nos
saturamos, así que nos quedamos con lo de siempre.
 !123

Pero con las mismas métricas, desarrollamos siempre las mismas

acciones… El ser humano es reacio al cambio.
Desde este blog te ayudamos a desarrollar nuevas acciones basadas en tus
necesidades reales.
Los clientes nos muestran sus intereses con cada gesto, con cada acción y
también con cada inacción.
Nestor Braidot dice que la inteligencia es convertir el dato en nuevos
conocimientos, para crear nuevas soluciones.
Uno de nuestros mayores problemas es el rechazo a cambiar, a ver las cosas de
otra manera, desde otra perspectiva.
Vemos el mundo como una constante amenaza; la tecnología nos amenaza, la
competencia también, las nuevas formas de comprar y vender se vuelven contra
nosotros y nuestra reacción es defensiva, preferimos quedarnos donde estamos,
levantar barreras, protegernos…
Pero la competencia nos hace mejorar, la tecnología nos ayuda a vender y nos
facilita la vida, las nuevas formas de comprar y vender suponen nuevas
oportunidades de negocio y nunca antes hemos tenido la oportunidad de estar en
igualdad de condiciones.
Tenemos que cambiar la forma en que tomamos decisiones, pasar de la
improvisación, de la intuición o la percepción, al control.
Necesitamos medir para poder analizar y tomar mejores decisiones.
Capturar datos para tener el máximo conocimiento del cliente.
No se trata del dato en sí, sino de la capacidad que el dato nos proporciona de
crear palancas.
Es sorprendente la extraordinaria capacidad de crecimiento del comercio
cuando se lo propone…
Una tienda puede ser capaz de duplicar su ticket medio y hacer crecer su
facturación un 50%, haciendo el propósito de medir para crecer.
Si te propones facturar un 50% más, te va a resultar difícil conseguirlo, sin
embargo, si te propones subir el ticket medio, todo será más fácil.
 !124

Si te pregunto… ¿Qué tal va tu negocio?… ¿Qué me contestas?… Es un mes

malo, la gente no compra, la lluvia no ayuda…
Si te pregunto… ¿Cuánto vendiste el mes pasado?… Seguro que tienes la
respuesta, pero… ¿Cuál ha sido el ticket medio?… ¿Conoces esa cifra?
La gestión de una tienda es un flujo continuo de detalles que necesitas
conocer y gestionar; precio medio por artículo, UPT (unidades por
ticket), número de transacciones…
Estos indicadores kpi proporcionan una base efectiva de mejora en tus
resultados.
Vamos a ver qué nos aportan los distintos tipos de kpis en retail:

Trabajar con el modelo de gestión por KPI, mejora los

resultados de tu negocio

EL VOLUMEN DE VENTAS NO ES UN INDICADOR

¿Lo estoy haciendo bien? ¿Dónde puedo mejorar y cómo puedo descubrirlo?
Si buscamos la respuesta a estas preguntas en la cifra de ventas, nos vamos a
quedar como estábamos.
Las ventas son un valor, no un indicador.
Un indicador es una cifra que nos permite, mediante su interpretación,
emprender una acción.
Suele representar la relación entre varios valores.
Los primeros indicadores a analizar surgen de descomponer la fórmula
de ventas en sus cuatro factores fundamentales:

Kpi Tráfico.
¿Tengo más o menos afluencia de personas en mi negocio?
Podemos medir esta evolución de forma semanal, mensual, anual…
También su distribución por día de la semana y por franja horaria.
 !125
Este dato nos indica si tenemos que desarrollar acciones de comunicación
para aumentar el flujo de visitantes en nuestro establecimiento o
meditar sobre nuestro horario de apertura, por ejemplo.
Muchas empresas instalan contadores de personas tanto en el interior como en
el exterior del establecimiento.
Esto permite saber el porcentaje de personas que pasan por delante de la tienda
y no entran.
Y tomar decisiones relacionadas con el escaparate, por ejemplo.

Kpi Conversión.
¿Cuántas personas de las que entran en tu negocio acaban comprando?
Este indicador comercial te ayuda a conocer la eficacia de tu metodología de
ventas y la claridad de tu oferta.

Kpi unidades por transacción.

¿Cuántos artículos de media compra cada cliente?
Este dato nos permite hacernos una idea de la calidad de nuestra venta
cruzada o complementaria.

Kpi Precio Medio.

¿Cómo ha evolucionado el importe medio por artículo de mis ventas?
Este indicador depende de las variaciones de precio que podamos realizar sobre
los productos o servicios.
Pero, también depende del comportamiento de compra del consumidor al
adquirir artículos de mayor o menor precio, lo que también nos ayuda a sacar
conclusiones.
 !126

Cada negocio define los kpi necesarios para manejar

su rumbo

Muchos negocios estudian el ticket medio en su forma más sencilla, ventas

totales entre número de operaciones, como único indicador comercial.
Sin embargo, la complejidad actual del sector y la diversidad en los
comportamientos de compra aconsejan bajar más al detalle.
Trabajar con kpis supone contrastar más de un indicador para extraer
conclusiones fiables.
Pero además, es necesario definir aquellos que son claves para cada negocio,
porque si queremos medirlo todo podemos encontrarnos con otro problema,
paralizarlos con el análisis.
Lo que buscamos con este modelo de gestión es focalizarnos en lo
esencial para tomar decisiones eficaces, utilizando los menores recursos
posibles.
De modo que, dependiendo del tipo de cliente a quien nos dirigimos o de la
estrategia que queramos seguir, tendremos que elegir los indicadores kpi
más útiles para nuestros objetivos.
El factor principal de análisis tiene que ver más con el cliente que con el
producto.
De modo que los kpi no solo deben referirse a resultados de tipo financiero sino
que también pueden tener mucho peso algunos como:

El porcentaje de Fidelización.
La relación entre los clientes que tienes en tu base de datos (aquellos que
compran con mayor frecuencia y en mayor cantidad) y el total de tus tickets.
Hoy es clave poder asignar nombre y apellidos a cada ticket porque nos
permite establecer una buena relación con nuestros clientes.
 !127

Nos facilita la personalización de la oferta, adaptándola a los intereses de cada

cliente.
Nos ayuda a comunicarnos de una forma efectiva con ellos y a conocer mejor sus
hábitos de compra.
De modo que un CRM siempre es una buena inversión.
Está claro que medir la evolución del número de clientes fidelizados, calcular
aquellos que siguen activos, las nuevas adquisiciones, así como los abandonos,
puede resultar muy útil en la toma de decisiones para incrementar las ventas.

La frecuencia de visita de los clientes fieles.

Este indicador es fundamental en aquellos comercios de proximidad que
dependen más del número de veces que compran sus clientes habituales, que de
la adquisición de nuevos clientes.

El porcentaje de ventas que representa cada segmento de clientes.

Dentro del segmento o segmentos de clientes al que te diriges siempre puedes
categorizarlos en base a una microsegmentación que se fije en determinados
parámetros.
Solteros, casados, con o sin hijos, por ejemplo.
De modo que puedas adaptar tu oferta de una forma más precisa a través
del estudio de estas métricas.

El análisis de la actividad relacionada con los clientes también necesita de kpis

relacionados con el producto.
Como pueden ser:

La rotación de stocks.
Una palanca fundamental para ofrecer novedades al cliente y aumentar
la frecuencia de sus visitas, además de favorecer la liquidez del negocio.
 !128

La renovación del producto es esencial para ofrecer una imagen dinámica del
establecimiento y aumentar la productividad de la exposición.
Lo que no se vende, además de ocupar espacio y perder valor, deteriora la
imagen del establecimiento, de modo que es mucho más útil convertirlo en
dinero, aunque se pierda margen.

La productividad.
La productividad aquí, se refiere a la capacidad que tiene nuestro negocio de
generar ventas en función de la inversión en espacio (establecimiento) o en
tiempo (personas).
¿Cómo conseguir que cada hora de trabajo o cada metro de la tienda
generen el mayor beneficio?
También podemos medir otro tipo de indicadores relacionados con la
experiencia del cliente, como la tasa de recurrencia de nuevos clientes o
cuántos clientes recomendados te envían tus clientes más influyentes.
La cuestión es que en la era de Internet y las redes sociales, donde las grandes
marcas poseen tantos recursos para desarrollar conversaciones con su público,
no podemos seguir vendiendo de la misma forma.
La omnicanalidad permite al consumidor relacionarse con el negocio
desde cualquier sitio y dispositivo, a cualquier hora y a través de
cualquier medio.
En este sentido aparecen nuevos kpi que también podemos tener en
cuenta:

Kpi Aspiracional.
Amazon y muchas otras tiendas online cuentan con las “listas de deseos”.
Una forma muy sencilla de saber lo que quiere el consumidor y por dónde van a
ir sus próximas compras.
 !129

Kpi Social.
Se trata de medir el grado de sociabilidad y de influencia de cada usuario, la
potencia de su agenda y el uso que hace de ella.

Kpi Reactivo.
Supone medir cuánto tarda en reaccionar el cliente después de ver una
propuesta en cualquier canal fuera del punto de venta.
O qué área de influencia es capaz de atraer nuestra oferta.

Kpi de Influencia.
Mide un conjunto de indicadores que toman el pulso a la actividad general
de nuestro negocio.
El grado de efectividad de las actividades destinadas a entrar en contacto con
nuestros clientes.
La respuesta de los usuarios a las actividades desarrolladas en el punto de venta.
El nivel de uso de los distintos canales por parte de los usuarios.
La aparición del e-commerce también genera nuevos kpi que podemos
aprovechar.
La relación entre las ventas online y el total de la facturación es fundamental
para conocer su evolución.
Por otro lado, la tienda online dispone de una lectura de Kpi particular.
Junto a la tasa de conversión, el ticket medio o la fidelidad del cliente, por
ejemplo, también son importantes la tasa de permanencia en el site, el tráfico
SEO o la tasa de rebote.
 !130

Tendencias actuales en la gestión de Indicadores Kpi

Las tendencias actuales en la gestión de indicadores se basa en las

siguientes características:

Los equipos disponen de la información oportuna de los Kpi más relevantes

para el desempeño de su actividad, así como de sus objetivos.

El seguimiento de los Kpi se realiza de forma permanente y sirve para

actuar de forma proactiva.
Si a las 11 de la mañana nuestra tasa de conversión es del 15%… ¿Qué hacemos
para llegar al 20% al final del día?

La lectura e interpretación de los kpi se orienta más al presente que al

pasado, lo que hay que hacer es más importante que lo que ha ocurrido.

Lo importante es la evolución de los indicadores, no su valor en sí.

La gamificación.
Se utilizan dinámicas de juego aplicadas en tienda para aumentar las ventas y
para que los equipos se diviertan haciendo su trabajo.
Estas estrategias vinculadas al juego suponen una herramienta fantástica de
motivación.
Existen cadenas de retail que organizan campeonatos de tasa de conversión
entre sus tiendas.
Otras orientan el juego a ver quién obtiene el mayor índice de ventas en
determinado periodo.
 !131

Como concusión podemos decir que los Kpi deben elegirse según el
impacto que tengan en cada negocio.
Es recomendable centrarse en un número fácil de controlar, por ejemplo
entre 3 y 5 indicadores, que se pueden ir aumentando poco a poco.
Debemos tener en cuenta que los referidos a los clientes deben tener
prioridad antes que los referidos al producto.
La rotación en los stocks debe garantizarnos un equilibrio entre tener oferta
suficiente y unos mínimos requisitos financieros.
A la hora de examinar los kpis que hayamos elegidos, es más importante
evaluar su progreso que su valor.
En la actualidad, lo más importante no es qué vendes, ni siquiera cuánto vendes
sino más bien cómo lo vendes.
Y para saber si lo estás haciendo bien, el principal cambio que debe
producirse es medir más el cómo que el cuánto.
Muchos comerciantes siguen evaluando su actividad en función de su
cifra de ventas, márgenes o beneficios, siendo el gestor o asesor fiscal
quien dicta un veredicto, alejado de la tienda y basándose en
información puramente contable.
Debes ser tú quien tome decisiones desde una perspectiva más comercial,
analizando los detalles de tu negocio y gestionando todo aquello que tenga que
ver con tus clientes, con frecuencia y precisión.
 El resultado que
11
buscas: Más Ventas
 133

Está claro que el objetivo es vender.

Pero no siempre se trata de vender más
sino de vender mejor, la diferencia está
en la rentabilidad.
Vender más no siempre supone una
mayor rentabilidad para tu negocio.
De modo que hay que saber vender.
Y esto también ha cambiado mucho con
el tiempo.
La razón es el poder que ha conseguido
el consumidor a lo largo de estos años.
Se ha pasado de tener opciones
limitadas a un área muy concreta, a
tener todas las opciones posibles.

El consumidor puede elegir lo que quiere, cuando lo quiere y como lo quiere.

Puede elegir el producto que más le conviene, el precio que mejor se ajusta a su
preferencias y la forma de adquirirlo.
Y además, tiene una capacidad enorme de informarse y comparar.
Por eso la forma de vender ha cambiado.
Ya no podemos pretender un marketing únicamente transaccional.
Las fórmulas de presionar al cliente, aunque siguen utilizándose en algunos
sectores, definitivamente son un error.
Ahora, debe ser el cliente quien se acerque, quien se interese.
Todo es mucho más sutil y se impone la mano izquierda.
Comprender al cliente y ofrecerle lo que quiere, lo que necesita o lo que pueda
sorprenderle, es la fórmula más eficaz para vender.
En este capítulo ahondamos en esta nueva forma vender.
 134

Existe una “nueva escuela” de actitudes y técnicas de venta que hoy en

día proporciona mucho más éxito que la escuela clásica.
Muchas veces al vender tenemos la sensación de que la gente no quiere comprar.
Es como si necesitásemos forzar al cliente a hacer lo que no quiere.
El mundo cambia tan deprisa que las técnicas, antes efectivas, ahora son
inservibles.
Y eso nos provoca inseguridad y, en muchísimos casos, miedo a vender.
Sin embargo, la venta tiene un lado positivo, placentero, que nos
reconcilia con nuestro lado más humano y que nos llena de energía.
Y es importante descubrirlo porque todos vendemos algo, pueden ser productos
o servicios, ideas, opiniones o, en muchas ocasiones, a nosotros mismos.
 !135

Este es el tipo de venta que te proponemos desde este Blog; una venta más fácil,
más rápida y más divertida… Aunque con mucho trabajo previo… ¿Qué hay sin
él?
En el caso del retail, la necesidad de la venta es evidente.
Además de ser un expert@ en moda, belleza o electrónica; además de ser un
maestr@ floral, pasteler@ o modist@… Tienes que saber vender.
Y a mucha gente le cuesta mucho vender; por vergüenza, por miedo, porque
internamente considera que no es lo suyo o incluso que es una actividad
devaluada.
Muchos pequeños minoristas se esfuerzan muchísimo en atender al cliente, son
amables y cordiales, además, trabajan la gestión y el marketing de su negocio
pero… Les cuesta vender.
Y es que vender tiene un poco de arte y un poco de ciencia, consiste en
persuadir desde el entendimiento y la comunicación con el cliente, lo que
requiere conocimiento y práctica.

Los objetivos de la venta

Detrás de cada venta hay personas: por un lado el comprador y por otro el
vendedor.
Tradicionalmente, el vendedor quiere ganar dinero y el comprador obtener un
beneficio.
Si nos centramos solo en ganar dinero es posible que encontremos resistencia.
Pero… ¿Qué pasa si ganar dinero es una consecuencia de ayudar a los
demás a conseguir lo que quieren?
Si dejo de centrarme en lo que yo quiero como vendedor y empiezo a centrarme
en las necesidades de la otra persona, se acabó el estrés, se acabó el miedo, se
acabó la presión…
 !136

Nadie tiene estos sentimientos cuando ayuda a otro, al contrario, todos nos
sentimos útiles, contentos y disfrutamos más de nuestro trabajo cuando
ofrecemos algo bueno a otros.
Al mismo tiempo, los sentimientos del comprador también cambian en
relación a las formas tradicionales de venta, pasa de la desconfianza, del
temor a ser engañado, de una posición defensiva a disfrutar de la
compra.
En realidad, a todos nos gusta comprar, lo que no nos gusta es que nos
vendan.
Cuando las dos partes de la relación, comprador y vendedor, se entienden,
ambos salen ganando.
Ese es el secreto de la venta de éxito, cuando vendemos, disfrutamos más y
obtenemos mayores beneficios si nos centramos en ayudar a los demás a
conseguir lo que quieren.
¿Qué haces tú para ayudar a tus clientes a conseguir lo que quieren?

La venta con servicio

A veces no resulta fácil saber qué es lo que quiere la gente.

Pero basta con ponernos en su piel para empezar a descubrirlo.
¿Qué queremos nosotros cuando compramos?
En realidad, todos queremos sentirnos a gusto con lo que compramos y con
nosotros mismos.
Por tanto, cuando vendemos debemos tener presente que, aunque
nuestro objetivo puede ser ganar dinero, nuestra finalidad en el
momento de la venta es ayudar al otro a resolver un problema o a
sentirse bien.
 !137

Si creemos en nuestro producto o servicio y sabemos que con él podemos ayudar

a los demás a sentirse mejor… ¿Por qué actuar como si solo nos importase su
dinero?
Y, aunque esto sea difícil de reconocer, como compradores es una conducta que
sufrimos muy a menudo, cuando pedimos algo determinado y pretenden
espetarnos otra cosa, promesas incumplidas, malas caras ante una devolución o
problema, la externalización de la culpa…
Cuando un vendedor se preocupa realmente por sus clientes siempre se
nota.
Y esta preocupación real genera confianza, fidelidad y buenas recomendaciones.
Así que, cuando estás atendiendo a un cliente preguntarte ¿Me estoy
preocupando más de conseguir lo que quiero yo o realmente me estoy
ocupando de los deseos del cliente?
En el mercado actual la venta depende más que nunca de las personas.
Los productos y servicios se parecen cada vez más y entre tantas opciones la
gente se desorienta.
Si nos ponemos en el lugar del comprador… ¿Qué es lo más importante a la hora
de comprar?
A mi me gusta poder confiar en la persona a quien compro y obtener un buen
servicio… ¿A ti?

Trucos del oficio

Cuando hablamos de ventas o técnicas de ventas, siempre nos sentimos

interesados por esos trucos rápidos de persuasión que pueden facilitarnos la
venta.
Pensamos en esos vendedores estrella que actúan como trileros y son capaces de
vender una nevera a un esquimal.
 !138
Como no creo que un esquimal necesite una nevera, prefiero dedicar mi tiempo y
mi energía a las personas que realmente puedo ayudar… Pienso que a la mayoría
de la gente le ocurre lo mismo.
Sin embargo, a la hora de vender sí que podemos utilizar técnicas que nos
ayuden a comprender lo que el cliente está buscando, incluso a ayudar a
la gente a descubrir lo que realmente quiere.
Optar por una forma de venta donde todas las partes ganen, es apostar
por un negocio con futuro.
La filosofía Ganar/Ganar no es cuestión de formar castillos en el aire, es una
forma de vida, una forma de pensar, la base de unos valores.
La persuasión a la hora de vender puede ser utilizada para bien o para
mal, como todas las herramientas, la responsabilidad es siempre de quien las
utiliza.
El proceso de persuasión puede utilizarse para conseguir que los demás hagan lo
que uno quiere, para manipular o para construir relaciones y aprender a escuchar
las necesidades de otros, para conquistar.
No se trata de algo exclusivo de las ventas, ya que todos estamos
permanentemente vendiendo, cuando buscamos pareja o amistad, cuando
elegimos las vacaciones familiares, cuando educamos a nuestros hijos…
Vender no es una elección, ni una profesión, es una necesidad para todos.
Nadie puede aprender del todo a través de las explicaciones de otros, pero los
consejos pueden hacernos pensar y descubrir las respuestas dentro de nosotros
mismos, aprendiendo a utilizar lo que funciona mejor para cada uno.
En este sentido, la PNL o Programación Neurolingüistica es un conjunto de
técnicas y métodos de comunicación enfocados a que las personas
consigamos nuestros objetivos.
Es el estudio de nuestros patrones mentales, de los procesos mentales que
seguimos para procesar la información y, por tanto, para pensar y actuar.
¿Alguna vez te has preguntado cómo podrías despertar el interés de tus clientes,
cómo mejorar la negociación comercial o fomentar la motivación?
La PNL aplicada a las ventas supone la excelencia en la comunicación y está claro
que una persona que se comunica bien, vende bien.
 !139

Se trata de adaptarse al interlocutor y generar una conexión, una sintonía

que genere confianza.
Detectar cómo procesa la información nuestro cliente, facilita la labor comercial.
Identificar cómo se encuentra el cliente respecto a nosotros; está receptivo,
desconfía, se siente cohibido, incómodo, desorientado… Y adaptar nuestro
discurso para variar estos estados de ánimo y poder conectar con él.
Las personas podemos modificar la forma en que nos comunicamos para
empatizar con nuestro interlocutor.
La utilización de la comunicación no verbal, el tono, los gestos y las palabras,
tanto para obtener información sobre cómo se encuentra el cliente, como para
conseguir una actitud receptiva que facilite nuestra labor comercial, son técnicas
de PNL.
Lo que el vendedor proyecta en los primeros 30 segundos de contacto con
el cliente, resulta decisivo para la compra.
Cuando la comunicación se realiza de forma escrita el copywriting es una
forma de comunicación persuasiva, que hace conectar el mensaje con las
emociones del receptor, ayudando de forma efectiva a las ventas.

El medio más rápido para vender más, con menos esfuerzo

El principio de Pareto nos dice que el 80% de nuestros resultados se obtienen

del 20% de lo que hacemos.
Llevado a la venta, el 80% de nuestras ventas surge del 20% de nuestros
clientes.
Y, en muchos equipos, el 20% de los vendedores consiguen el 80% de las ventas.
¿Qué es lo que hacen diferente los mejores vendedores?
En toda venta hay varios momentos clave: El momento antes de la venta, el
momento durante la venta y el momento después de la venta.
 !140

1. El momento clave antes de la venta:

Antes de la venta conviene recordar lo que sentimos como compradores.

Todos queremos la máxima calidad a cambio de nuestro dinero y el mejor
servicio.
Si esto es lo que sentimos cuando compramos ¿Por qué va a ser distinto cuando
compran otros? ¿Por qué cuando vendemos nos resulta extraña esa reacción?
Pongámonos en la piel del cliente para ver las cosas desde su punto de
vista.

Conocer a fondo y estar al día de las características de lo que vendemos,

nos ayuda a encontrar las ventajas, los beneficios que aporta al cliente.

Imagina cómo lo que vendes puede ayudar a los demás a sentirse como
desean.

2. El momento clave durante la venta:

Recuerda que tu finalidad es ayudar a tu cliente a sentirse como desea, a

gusto con lo que compra y consigo mismo.

Crea un clima de confianza real.

Descubre sus necesidades haciendo preguntas.

Escucha con atención sus respuestas para entender lo que realmente quiere
y no des nada por supuesto.

Relaciona, honradamente, tu producto o servicio con lo que la persona

busca sentir.
 !141

3. El momento clave después de la venta:

Comprueba la satisfacción del cliente después de la compra.

Si tiene algún problema, ayúdale a solucionarlo.

Si está contento, pídele recomendaciones.

Nunca debemos olvidar que detrás de cada venta hay personas.

Quien compra, no compra productos o servicios, sino lo que esos productos o
servicios le hacen sentir.
Y quien vende disfruta más y obtiene mejores resultados cuando enfoca la venta
en ayudar a los demás a conseguir lo que desean.
El resultado es una relación en la que ganan ambas partes, lo que supone
más satisfacción, mejores clientes, más recomendaciones y más ventas.
 Desafíos y Tendencias de
12
futuro ¿Qué está pasando?
 143

Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas en el s. XXI son enormes.

-Son muchos los minoristas que se enfrentan a problemas inminentes al no poder

ofrecer los niveles de valor que aportan sus grandes competidores.

El valor es clave, los minoristas exitosos están desarrollando estrategias que

ofrecen a los clientes mayor valor que sus competidores y lo están manteniendo
en el tiempo.

Ser innovador, los minoristas están experimentando con sus formatos de tienda,
diseñando y gestionando sus estrategias para mejorar la experiencia de compra.

Controles de costes, los grandes minoristas son eficaces a la hora de minimizar

los costos y satisfacer los requerimientos de sus clientes.
En conclusión, están apostando por un control de costes y a la vez diferenciación
de valor, mediante nuevos formatos innovadores.
 !144

¿Qué está pasando? El nuevo papel del comercio minorista

El comercio minorista está cambiando, pasando de ser un sector reactivo a

uno proactivo.
La convergencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,
así como otras aplicaciones de la tecnología en el retail, las economías de escala
y el funcionamiento internacional de las tiendas, están convirtiendo a algunos
retailers en las empresas más grandes de Europa.
Como consecuencia, las opciones disponibles para los consumidores están
aumentando y sus procesos de elección están cambiando.
Estos cambios están afectando a las compras y al comportamiento de los
consumidores.
Éste es un buen ejemplo del papel tan activo que los grandes minoristas están
teniendo dentro de la economía en general.
Se está produciendo una rápida reestructuración del sector:

Las grandes empresas están creciendo más rápido que el propio sector.

Se está produciendo un mayor enfoque estratégico en la toma de decisiones, que

se vuelve operativa a través de estrategias de marketing, branding,
merchandising, compras, logística, recursos humanos, etc.
El desarrollo de tácticas defensivas a corto plazo siguen existiendo, pero se
producen dentro de un marco estratégico más amplio.

Mayor complejidad de las estructuras organizacionales exigida por el tamaño

creciente de la empresa, la expansión de las operaciones internacionales y la
diversificación de los minoristas en servicios de ocio.

Se avanza hacia cadenas de valor coordinadas mediante las relaciones con otros
minoristas o proveedores, de modo que el valor no solo se crea en el punto de
venta final.
 !145

La conclusión es que esta fase actual de reestructuración está dando lugar a un

aumento en la complejidad del sector.
Las implicaciones de estos cambios son:

El aumento de la concentración del mercado en unos pocos grandes retailers.

La disminución de las pequeñas empresas y microempresas. Esta pérdida se ha

agudizado en los últimos años.

El cambio en el equilibrio de poder entre los minoristas y sus proveedores.

El aumento de la actividad internacional de los minoristas.

¿Por qué está cambiando el comercio al por menor?

La actividad comercial opera en mercados locales.

Muchas de las decisiones de gestión son una respuesta a la cultura local
de los consumidores.
Estas culturas locales están sujetas a importantes cambios sociales, económicos,
políticos y tecnológicos.
Esta dinámica de cambio requiere respuestas de los minoristas, que buscan el
éxito en la estrecha correspondencia entre sus acciones y las necesidades de los
consumidores.
Las estrategias de los minoristas se ejecutan a través de formatos y fórmulas
comerciales que generan nuevas relaciones.
 !146

Son estos atributos del comercio minoristas; la cultura de consumo, la

estrategia y los nuevos formatos y fórmulas, las razones por las que el
comercio minorista está cambiando.

Cultura de consumo: Se está produciendo una aparente contradicción en

determinados aspectos de las demandas de los consumidores.
Por un lado, se ha producido una fragmentación de la demanda que se hace
evidente en muchos aspectos.
Segmentos cada vez más pequeños de consumidores con unos mismos patrones
de consumo.
Los consumidores han traducido sus valores en demandas de bienes y servicios
conformando distintos grupos; los vegetarianos, los de marcas de diseñadores,
los obsesionados por el deporte…
Grupos que conviven a su vez con los asociados con la edad, el nivel educativo,
los ingresos, etc.
La fragmentación se ha ampliado aún más con el cambio de las demandas de
consumo en función de la hora del día o el día de la semana.
El consumidor ya no puede ser considerado una sola persona sino que
tiene que ser visto como personas diferentes.
Por otro lado, esta fragmentación convive con una globalización en los
gustos de los consumidores.
La rápida difusión de la moda a nivel internacional, o de la música, la
disponibilidad de alimentos procedentes de otras culturas, o de marcas
internacionales de artículos tecnológicos, supermercados, juguetes, etc., estimula
este movimiento a la uniformidad.
Estas fuerzas opuestas presentan un dilema estratégico para los grandes
minoristas, entre ofrecer soluciones especializadas para satisfacer las
necesidades locales y tratar de explotar las economías de escala.
 !147
Estrategia: Para abordar el dilema estratégico resultante de los cambios en la
cultura de consumo, lo mejor es alejarse del enfoque tradicional que contrastaba
el bajo costo o el alto servicio.
Los grandes minoristas abordan la estrategia desde un enfoque más amplio que
contempla la cooperación y la coordinación vertical para aumentar la capacidad
competitiva.
Se hace mayor hincapié en la innovación y la generación de conocimientos
como activos clave en el desarrollo de la estrategia, rechazando la idea de
una estrategia genérica, buscando aquellas que sean apropiadas para adaptarse
a esta situación.
Hay varios resultados de este nuevo enfoque:

La marca ha sido controlada por el minorista. Las tiendas se han convertido

en marcas (Ikea, Zara, Sephora, Carrefour…).
Junto a la marca de la tienda también han tomado el control de la marca de la
mercancía, mediante la creación de marcas propias.

Se amplía la perspectiva de la productividad, pasando de la relacionada con

los empleados, ventas por metro cuadrado, etc. hacia una productividad de los
clientes, de los proveedores, de los servicios ofrecidos en tienda, por ejemplo
mediante panadería en la tienda, cafetería…

Se identifican las fuentes de beneficio en la cadena de valor, evaluando las

funciones que generan mayor valor añadido y mayor conocimiento para el
detallista y haciéndolas propias, mientras otras se subcontratan.

Consideración de nuevos mercados. La capacidad de responder a las nuevas

culturas de consumo ha animado a muchas grandes tiendas a trasladarse a
nuevos mercados, diversificándose en nuevas categorías, pasando de la
alimentación a categorías no alimenticias o de la ropa a categorías del hogar, por
ejemplo. Incluso en muchos casos se han trasladado a otros sectores como los
servicios financieros.
 !148

Formatos y fórmulas: Las nuevas estrategias ajustan sus fórmulas a las

necesidades de los consumidores para ampliar la base de clientes, como puede
ser un formato de e-commerce, los formatos más pequeños de Carrefour Express
o las Pop Up, como Ikea en el centro de Madrid.
La característica común de estos nuevos formatos es la creación de tiendas
donde el cliente está más involucrado.
Los clientes ayudan en el ejercicio de creación de valor, al formar parte de la
fórmula.
La fórmula tiene contenido y diferencias que desencadenan una experiencia para
el cliente.
Esta personalización de la experiencia da como resultado que el cliente mediante
sus decisiones co-crea la experiencia.
La razón del éxito final para estos minoristas es el desarrollo de nuevas
experiencias con clientes, proveedores, empleados, etc.

¿Qué consecuencias para el pequeño comercio pueden

derivarse del nuevo escenario?

Podemos resumir en tres grandes grupos las consecuencias de los cambios en el

retail actual:

^Se produce una mayor innovación, que coloca al minorista como iniciador de
actividades de valor.
Las formas de innovación se realizan sobre el conocimiento que existe dentro de
la empresa.
No supone copiar la actividad de otro sino que se utiliza el conocimiento que
reside en la empresa.
Por tanto, diferentes empresas tendrán diferentes impactos en la sociedad.
 !149

La definición de los minoristas como marcas.

Las cuestiones del control minorista de las marcas, formatos y fórmulas son
fundamentales para el éxito en retail.

Nuevas relaciones con los proveedores y una amplificación en las

actividades del minorista.
Los minoristas en sus actividades comerciales mirarán más allá de las cuestiones
de precio y servicio, para explorar las ideas de espacio de experiencia
innovadora.
Esto supondrá implicar a los consumidores mucho más en la experiencia de
compra para que el beneficio sea co-creado.
La visión del cliente pasivo como objeto de una simple transacción se desvanece.
Este importante cambio en el modelo de negocio se extenderá a través
del sector minorista.
Este nuevo enfoque requerirá cambios importantes en la gestión y en la
adaptabilidad.
Algunos minoristas locales, encontrarán este cambio por encima de sus
capacidades y es posible que fallen.
Otros, responderán generando nuevas formas innovadoras de competir,
basadas en el conocimiento local de la cultura de consumo.
Son estos minoristas locales, adaptativos e innovadores, los que
proporcionarán la mayor competencia a los grandes gigantes del retail.
 !150
¿Tiene futuro el retail tradicional?

Una de las características del retail es su inmediatez, uno coloca producto

en las estanterías, les pone un precio y al poco tiempo de abrir la tienda ya se
pueden sacar conclusiones sobre si las decisiones que se han tomado han sido o
no adecuadas.
No hay que esperar años para entender por qué algo funciona o no.
El retail nos enseña a prestar atención a todos los detalles que hacen
que algo funcione o no.
Más allá de la cuenta de resultados o la cifra de ventas, todos los detalles
cuentan, todas las pequeñas decisiones cuentan, por eso se trata de un sector
tan duro y complejo.
No perder nunca de vista los detalles y la información del trato con el cliente, nos
permitirá desarrollar continuamente nuestra propuesta comercial y no perder
terreno frente a la competencia.
Pero, es necesario evolucionar hasta entender y dominar el retail porque
quienes no desarrollen su fórmula comercial perderán visibilidad y contacto con
el cliente.
 Comprendiendo al
13
consumidor del s. XXI
 152

Normalmente el minorista está más interesado en la fase donde los

consumidores se convierten en clientes, que es cuando se generan ingresos.
Es la fase donde los consumidores resuelven preguntas que tienen consciente o
inconscientemente en sus mentes.
Qué comprar, cuánto comprar, a qué precio, quién más debe participar, cuándo
comprar, cuánto tiempo voy a dedicar, dónde voy a comprar, qué más comprar al
mismo tiempo…
Pero la experiencia de compra está influenciada por distintas
circunstancias.
En el punto de venta puede ser decisivo el ambiente (música, color, temperatura,
diseño, olores…)
Así como también algunos atributos individuales del comprador (disposición,
emociones, estado de ánimo…)
En muchos casos esto ocurre en espacios y tiempos distintos a la experiencia de
consumo.
 !153

Pero en otros es simultáneo, como por ejemplo en una peluquería o en un

establecimiento de comida rápida, donde el consumo es simultáneo a la compra.
Estas experiencias de compra y consumo pueden mejorar, mantener o
disminuir el estilo de vida del consumidor y, por tanto, influir en sus
decisiones de compra.
El estilo de vida del consumidor describe cómo vive la gente: lo que
generalmente hacen y piensan.
Lo importante reside en sus comportamientos habituales (trabajo, compras,
deporte, aficiones, formas de relajarse, ver televisión, salir…)
Y también en sus predisposiciones duraderas (valores, actitudes y creencias).
Muchos aspectos de cómo vivimos son repetitivos, y por tanto no cambian
mucho.
Y pueden proporcionar al minorista una base de clientela fiel.
Ocasionalmente, hay cambios significativos; un primer hijo, mudarse de
ciudad o empezar a cuidarse.
Estos cambios dan lugar a una reevaluación del estilo de vida del consumidor.
Surgen nuevas necesidades y deseos con consecuencias para la elección del
consumidor.
El comportamiento del consumidor es una amalgama de rutina y hábito,
con algún cambio significativo puntual.
Todo ello forma necesidades y deseos.
El impacto de la casualidad tampoco puede pasarse por alto.
La compra de una marca diferente de mermelada puede estar causada por un
agotamiento temporal de existencias, como también puede reflejar un cambio en
el estilo de vida del consumidor o un cambio en sus necesidades y deseos.
En realidad, podemos saber mucho sobre el comportamiento de nuestros
clientes.
Día de la semana que compra, día del mes, frecuencia de compra, actividades
asociadas antes y después de comprar.
 !154

Muchos de estos patrones son predecibles.

Hay cantidad de datos que podemos utilizar para validar o refutar nuestras ideas
sobre el comportamiento del cliente.
Actualmente, las elecciones de los consumidores están siendo
influenciadas por varias fuerzas.
El aumento de la tecnología, la forma en que la moda se ha vuelto tan
penetrante, la importancia de las compras experienciales y la asertividad del
consumidor.
Cada cambio tiene un impacto en los estilos de vida de los consumidores,
sus orientaciones, valores, actitudes, sus necesidades y deseos que, en última
instancia, influyen en las decisiones de compra.
¿Cuáles son los cambios que están impactando en el consumidor de este
siglo?

Clientes tecnológicamente sabios.

No hay nada nuevo en el uso de la tecnología en el comercio.
Poco a poco ha ido incorporándose a las operaciones mediante sistemas
automatizados de existencias, de pedidos, vigilancia electrónica…
También en las interacciones con los clientes finales; escaneo de pago, pago con
tarjeta…
Lo nuevo es que históricamente, gran parte de esto estaba oculto al cliente y
ahora el papel de la tecnología es más evidente.
Al mismo tiempo la tecnología está cada vez más involucrada en todo lo que
hacemos como consumidores.
Las tasas de uso de la tecnología son muy altas y los consumidores están
dispuestos a permitirla en cualquier aspecto de sus vidas.
Cuando llega algo nuevo están dispuestos a adaptarse e innovar, encajando estas
nuevas tecnologías en sus vidas, incluso si esto requiere cambios.
Además, son capaces de hacer uso efectivo de la tecnología mediante la recogida
de información en línea.
 !155

Pueden deducir cómo funcionan las cosas, saber a dónde acudir para obtener
consejos, saber qué preguntas hacer al comprar y cómo sacar el máximo
provecho a la tecnología.
Los consumidores están capacitados por la información que la tecnología pone a
su disposición.
Ya no dependen de vendedores y promociones porque pueden obtener la
información simplemente buscando en Google.
La información, opiniones, especificaciones del producto, etc. están al alcance de
sus manos.
Así como ofertas competitivas y oportunidades.

Consciencia de moda.
La moda se ha convertido en una característica definitoria de la cultura
contemporánea.
No solo en cuestiones como el largo o ancho de los pantalones o el color del
verano.
Sino el restaurante, el móvil, la película, el artista, el deporte, el programa de
televisión…
Los consumidores tienen un mayor sentido de lo que está de moda ahora
y lo que queda fuera.
A través de la moda, los consumidores son capaces de mantener su identidad,
expresar lo que son y crear su propia imagen.
Estos cambios constantes, derivados de los caprichos de las modas, hacen que la
labor de predecir las ventas se vuelva cada vez más difícil y peligrosa.

Compras experienciales.
Las compras experienciales no son nada nuevo, sin embargo, ahora, se han
convertido en norma.
Hoy en día es difícil distinguir las actividades de la venta minorista de las
no comerciales.
Los centros comerciales ofrecen animadores infantiles, espectáculos,
entretenimiento…
 !156
Así mismo, la distinción entre ir de compras y comer fuera se vuelve
borrosa.
Restaurantes de comida rápida en centros comerciales, librerías con espacios
para tomar café, mercados tradicionales con corners de degustación.
Otra característica del comercio minorista contemporáneo es que estamos
siempre en movimiento y las compras se han convertido en una parte
integral de la experiencia viajera, en aeropuertos, estaciones, etc.
Por extensión, el turismo y las compras se han entrelazado.
Se produce un equilibrio entre lo utilitarista y lo placentero.
Los motivos de compra han cambiado.
Los clientes todavía sopesan el valor funcional del producto para satisfacer sus
necesidades y tienen en cuenta el precio, promociones, descuentos…
Sin embargo, buscan algo más, quieren obtener placer del acto de comprar.
Lo que significa que el ambiente debe ser adecuado y ciertos estándares de
servicio deben ser cumplidos.
La atención se dirige a las emociones del cliente ¿Están satisfechos,
contentos, esperanzados, estimulados?
Se produce una relación simbiótica entre las actividades propias del retail y las
que no lo son.
Para los clientes todas las actividades se interrelacionan en una experiencia.
Ir al cine supone comprar palomitas, un viaje internacional pasar por la zona
Duty Free…

Asertividad del consumidor.

Los clientes están aprendiendo a movilizarse, en lugar de ser receptores pasivos
de todo lo que se pone frente a ellos.
Esperan que se les ofrezcan opciones y ejercer un control sobre las decisiones de
compra y consumo.
Los minorista que responden a estas expectativas encuentran en sus clientes
unos grandes defensores.
Por un lado, los consumidores asertivos están muy dispuestos a hacer
correr la voz.
 !157

Cualquier negocio puede lanzar sus virtudes al viento, pero estos mensajes son
más fácilmente aceptados cuando la fuente es un amigo de confianza,
particularmente cuando es alguien similar a nosotros.
A cambio, el minorista renuncia al control sobre los canales de comunicación.
Por otro lado, los consumidores están más dispuestos a responder
defendiendo sus derechos.
Saben cómo buscar reparación y activar garantías.
Algunos, incluso adoptan posturas más extremas expresando preocupaciones
sobre lo que consideran excesivo, derrochador y ambientalmente inservible.
A nivel personal puede tomar la forma de no consumir y reutilizar, lo que también
da pie a nuevas alternativas de venta, como el comercio de segunda mano o el
crecimiento del retail respetuoso con el medio ambiente.
Otras reacciones pueden ser de tipo ideológico o político, alarma ante minoristas
que no respetan los derechos humanos o boicots a determinadas marcas o
productos.
El boca a boca se vuelve críticamente importante y debemos prestar mucha
más atención a la comunicación informal, interpersonal…
Debemos plantearnos cuáles son las consecuencias de la insatisfacción
del consumidor.

El cambio que supone la revolución centrada en el comprador, tiene

repercusiones directas e indirectas sobre las opciones de los consumidores.
El problema es entender las aparentes contradicciones que existen.
Los motivos hedonistas en el acto de compra conviven con la popularidad de
minoristas de descuento.
La moda es un rasgo definitorio de la cultura y un modo de expresión personal, a
la vez que el vaquero es omnipresente.
Se habla de simplicidad, desconsumo y sostenibilidad y al mismo tiempo el
consumismo sigue siendo fuerte.
 !158

Mientras el cambio se vuelve universal y cada vez más rápido, para algunos,
llegar a comprender al consumidor se vuelve inútil, al suponerlo
impredecible.
Más aún si pensamos en el comportamiento futuro de las nuevas generaciones.
Sin embargo, otros ven un grado de predicción en el comportamiento del
consumidor para los que se preocupen por observar.
Primero porque las consecuencias del cambio no tienen porqué ser más
complejas que las de cambios pasados, los clientes seguirán respondiendo a las
clásicas preguntas, qué comprar, dónde, cuándo… Y siempre es posible encontrar
patrones.
Además, la capacidad para analizar datos por parte del minorista está
mejorando.
También se produce cierta inercia que frena las fuerzas del cambio y supone
cierto nivel de estabilidad.
Por último, aunque los cambios que se están produciendo son importantes, en
realidad no son tan novedosos como pueda parecer, las compras experienciales
son una tendencia importante pero siempre han existido, las compras ligadas a
otras actividades, también, incluso la venta por correo y la entrega a domicilio
existía antes de Amazon.
 El Retail Omnicanal. La
14
Digitalización Comercial
 160

Los minoristas se encuentran en un entorno cada vez más complejo.

Por un lado, el establecimiento de nuevos canales y formatos que conviven
con la tienda tradicional.
Por otro lado, los consumidores tienen un comportamiento omnicanal, es
decir, utilizan al mismo tiempo todos los canales que un retailer pone a su
alcance.
El retail monocanal utiliza un único canal de venta, ya sea la tienda física o
digital, para comunicarse con sus clientes.
El retail multicanal, utiliza distintos canales de venta y comunicación pero lo
hace de forma independiente, con distintas estrategias para distintos tipos de
clientes y utilizando mensajes distintos.
El retail omnicanal u omnichannel integra todos los canales existentes
para ofrecer una experiencia de compra coordinada y coherente.
 !161
Se trata de generar caminos interrelacionados para que un cliente que inicia un
contacto por un canal, pueda continuarlo por otra vía.
Cuando hablamos de multicanalidad este concepto incluye todas las formas en
que el consumidor y el minorista pueden entrar en contacto; la web, la tienda
electrónica, las redes sociales, el email marketing, el correo electrónico, el
teléfono, la tienda física…
La ominicanalidad supone que todos los medios utilizados estén coordinados.
Los consumidores esperan cada vez más conveniencia para hacer sus
compras, quieren gastar menos dinero y menos tiempo.
Por tanto, buscarán el canal que mejor se adapte a su situación particular.
Pero como sus motivos y circunstancias varían, un día pueden acudir a una
tienda de descuento, otro a un pequeño negocio local y a la vez ser usuarios de
Amazon Prime.
De modo que el minorista puede utilizar un conjunto de canales para satisfacer
una necesidad, mientras utiliza otro grupo para ofrecer nuevos medios de
contacto o hacer publicidad.
El consumidor, dependiendo de la situación, de la intención o del producto, elige
un canal u otro.
Si el comprador es multicanal… ¿Cómo no va a serlo la tienda?
¿Cómo pueden reaccionar los minoristas?
El Retail está en un proceso de cambio continuo, esto no es nada nuevo, la
novedad reside en la velocidad de los cambios.
De todas formas estos cambios no van a hacer desaparecer al tipo de
consumidor “antiguo”, de la noche a la mañana.
Pero lo que sí supone es la tendencia del comercio minorista a la
complejidad, al tener que adaptarse y dirigirse a distintos grupos de clientes
cada vez más pequeños y variados.
Lo que supone que sea cada vez más difícil comunicarse de forma efectiva con
ellos.
El comercio al por menor tiene una variedad de opciones disponibles para tener
éxito en un ambiente tan complejo como el actual.
 !162

El comerciante debe dar al cliente lo que desea.

Es necesario recopilar información para tener un conocimiento básico de este
consumidor multi-opción.
Un consumidor ya no existe, el consumidor quiere una cosa hoy y otra mañana.
Los minoristas tienen que atraer al cliente desde donde esté, en el ordenador, en
el móvil o a la vuelta de la esquina.
El éxito en el sector retail requiere innovación, flexibilidad y orientación
al cliente, éstos son los “imprescindibles” del comercio.
Estas características se aplican a la comunicación, la ubicación, el diseño, la
gama de productos, el personal…
El comercio minorista no se juzga únicamente por los productos que
ofrece sino por el conjunto de su oferta.
La tienda en sí es vista como una marca, por tanto, todas sus acciones
deben estar equilibradas.
Hay que ofrecer al consumidor un beneficio tanto racional como emocional.
El futuro del retail está afectado por el aumento de los canales de venta.
Pero lo más importante es crear un canal reconocido por los
consumidores, del que derive un auténtico valor añadido emocional para
ellos.
Una de las fuerzas principales en el futuro será el papel masivo desempeñado por
la tecnología.
Romper la barrera entre lo real y lo virtual es fundamental para que los
consumidores perciban como interconectados estos canales y los utilicen
activamente.
 !163

La tienda con conectividad ya es una realidad.

Los mismos productos están disponibles en las tiendas físicas y en otros canales.
Este concepto mixto será la fuerza motriz para el futuro retail.
La minería de datos y el análisis de la web, dan una idea de lo que los clientes
compran y de lo que miran.
Esta información es muy útil para coordinar campañas publicitarias, promociones
personalizadas, descuentos y ventas cruzadas.
Los productos comprados en línea y recogidos offline, aumentan la facturación de
la tienda física.
El futuro del retail, ya sea grande o pequeño, se encuentra en una red de
canales y formatos de tienda, perfectamente adaptados a las
necesidades de cada público.
 Recursos
15
Adicionales
 !165

Únete a nuestra Comunidad de

pequeños empresari@s decididos a
crecer y prosperar. Mini Curso “El viaje
hacia la rentabilidad de tu

1 negocio”.

Plantilla editable
3
"Indicadores
Comerciales"
Guía descargable
"Diseña tu Plan de
Acción"

Plantilla descargable
"Autoevalución del Punto
de Venta"
 !166

TODO LO QUE TE PROPONGAS... ES POSIBLE.

Si necesitas más información y recursos, visita

globalkamconsultoresretail.com

Puedes encontrarnos en info@globalkam.com y contarnos lo que

quieras.

Esperamos haberte ayudado a seguir avanzando y te deseamos

mucho éxito en todo lo que te propongas.

Un fuerte abrazo.

Sandra&David.