Definición

De acuerdo con la Asociación Americana de Mercadeo (AMA, por sus siglas en inglés),
“Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así mismo permite administrar las relaciones con los
clientes para lograr el beneficio de la organización y los grupos de interés”.

Se debe superar el concepto general de ‘mercadeo’. ¡No es una herramienta que

exclusivamente sirve para vender!.

El mercadeo es una actividad que puede realizar cualquier organización o empresa sin
importar su tamaño o sector. En nuestro país, aún se considera que un plan de mercadeo o
una investigación de mercados es tarea exclusiva de grandes empresas.

El mercadeo es un conjunto de procesos, es un paso a paso que realiza una organización

para alcanzar las metas comerciales planteadas. Este proceso permite, en primera instancia,
crear productos o servicios (estudio del entorno e identificación de oportunidades); para
posteriormente, comunicar a los consumidores la existencia de estos, describiendo el valor
que se promete al consumidor. Este valor debe ser el factor diferenciador en el mercado.

El mercadeo administra las relaciones que tiene la empresa con el consumidor. Aquí entran en
juego diferentes herramientas, desde las más básicas como el paquete de Office, hasta
software especializado mediante el cual se hace seguimiento al consumidor, a las ventas,
visitas, consultas y relaciones que tiene el comprador con la empresa en búsqueda de
fidelización. Si la empresa logra esto, garantizará compras futuras que traerán mayores
ingresos, beneficiando a los grupos de interés (empleados, inversionistas, proveedores,
consumidores, gobierno, entre los principales), es decir, todos aquellos que se benefician con
la existencia y crecimiento de la empresa.

El mercadeo apoya a la organización a fijar y alcanzar sus metas de ventas e ingresos,

permitiendo la sostenibilidad y crecimiento. El mercadeo ayuda a vender, pero las ventas
son solamente una actividad, entre muchas otras que lo componen.

Las decisiones estratégicas definen los fines y objetivos generales que afectan a la totalidad
de la empresa y por lo general implican acciones de largo plazo que comprometen, a
futuro, la estructura financiera de la empresa: las inversiones que deberá realizar en
infraestructura, en desarrollo de productos, en innovación, etc, con lo que
paralelamente, establecen pautas sobre las fuentes de financiación de la empresa.
Estas decisiones requieren un alto grado de reflexión a partir de información del
entorno, las mega tendencias e información histórica de la empresa.

Las decisiones tácticas de la empresa buscan asignar eficientemente los recursos disponibles
para alcanzar los objetivos fijados a nivel estratégico. Estas decisiones se toman con base en
información sobre desempeño de la empresa en los últimos periodos que se complementan
con evaluación de ejecuciones presupuestales. Por ejemplo, decisiones relacionadas con este
nivel se identifican en la disposición de costos de producción, la distribución del presupuesto,
la planificación de la producción.

Las decisiones operativas son tomadas por los directores de área o de división y están
relacionadas con las actividades rutinarias de la empresa, son ejemplos de estas decisiones la
asignación de tareas a trabajadores, la definición de los niveles óptimos de inventario, la
definición de acciones de cobro de cartera, entre otras.
Todas las decisiones de la empresa, independientemente del nivel en que se tomen tienen
implicaciones de corto, mediano y largo plazo sobre el desempeño de la misma, por eso los
responsables de tomar estas decisiones se soportan en información de carácter cualitativo y
cuantitativo y las decisiones de carácter táctico y estratégico se soportan adicionalmente con
simulaciones del efecto que tendrían sobre la situación económica futura de la empresa.

De otro lado las decisiones estratégicas y tácticas comprometen la estructura financiera de la

empresa, podrían exigir la realización de nuevas inversiones para adelantar proyectos y
consecuentemente marcar una pauta sobre el tipo de financiación requerida para la ejecución
de los mismos, en función del tipo de inversión.  

Las decisiones de inversión se realizan sobre inversiones en planta y equipo (activos fijos);
inversión en capital de trabajo, inversiones en el mercado de dinero o en el mercado de
capitales; en general las decisiones de inversión afectan el volumen de los activos de la
empresa.

Las decisiones de financiación están orientadas a establecer la fuente de recursos con que se
financiarán las inversiones; la decisión fundamental está en definir si la financiación se
realizará con recursos de capital (patrimonio) o con recursos de terceros (endeudamiento).

Las decisiones de distribución de excedentes están relacionadas con la capitalización de

utilidades (como medio de financiación de la empresa), o su distribución entre los socios o
accionistas.

Las decisiones de carácter financiero

Las decisiones de carácter financiero que toma una empresa suelen tipificarse en decisiones
de inversión, decisiones de financiación y decisiones de distribución de excedentes.

La estructura financiera

Las decisiones financieras de una empresa se orientan a maximizar su valor, por lo que la
observación de la capacidad de generación de valor que tiene la empresa adquiere un
especial interés para el administrador.
La estructura de operación

La estructura de operación de la empresa hace referencia a la forma en que la empresa

genera utilidades, la forma en que los ingresos que recibe por su facturación cubren costos y
gastos para dejar utilidad, o pérdida, al final del periodo en análisis. La estructura de operación
de la empresa se plasma claramente en el estado de resultados, también conocido como
estado de pérdidas y ganancias.

La estructura de operación
Los costos representan las erogaciones y consumos en que la empresa incurre para entregar
un bien o servicio a su cliente.

RECUERDE QUE...

Los conceptos que se incluyen en el costo varían en función de la clasificación de la empresa

como comercial, manufacturera o de servicios.

La estructura de las inversiones y su financiación

Para desarrollar su actividad y lograr sus objetivos, las empresas realizan inversiones; las
inversiones de la empresa están representan en sus propiedades y derechos y se reflejan en
forma detallada y ordenada en los activos que presenta el Balance General.

Para realizar una inversión la empresa debe evaluar su rentabilidad asegurándose de que ella
supere los costos y gastos derivados de la inversión y que compense el riesgo inherente a
toda inversión.

La estructura de las inversiones y su financiación

El Balance General muestra la estructura de las inversiones y de la financiación de la

empresa, ésta última denominada estructura de capital.

Una estructura de inversiones sana muestra una relación clara entre la composición de las
inversiones y la actividad de la empresa; así por ejemplo, tratándose de empresas
comerciales es lógico observar concentración en los inventarios y tratándose de empresas con
procesos productivos especializados, se espera encontrar concentración de inversiones en los
activos fijos.

Las inversiones de la empresa

Bajo la concepción financiera básica, las inversiones constituyen los activos de la empresa,
siendo función de la administración financiera la definición de la estructura de estas
inversiones para asegurar la adecuada gestión de la empresa, definición esta que se soporta
sobre la revisión y análisis de las operaciones pasadas de la empresa, de sus proyecciones a
futuro y debe mantener estrecha alineación con los planteamientos estratégicos de la
empresa.

Las inversiones de la empresa

Las inversiones pueden clasificarse en función de su uso, en función de su plazo, en función
de su rentabilidad, etc., consideradas desde la óptica de los activos de los que la empresa
debe disponer y hacer uso para el desempeño de su gestión, las inversiones se clasifican en:

Inversiones de corto plazo

Inversiones fijas

Inversiones diferidas

Otras inversiones

Inversiones de corto plazo

Se entienden por inversiones de corto plazo aquellas que tienen carácter de corto plazo y son
realizadas por la empresa para asegurar el giro normal del negocio, y para garantizar la
operación de la empresa en el corto plazo misma; se encuentran dentro de estas inversiones
los dineros que la empresa destina para disponer de inventarios y los que destina para
financiar parcialmente las compras que le realizan sus clientes, la cartera.

RECUERDE QUE...

Las correctas decisiones sobre los volúmenes de estas inversiones y la clara definición de
políticas sobre las mismas contribuyen a mantener un ciclo de efectivo concordante con la
operación de la empresa.

Las inversiones fijas

Las inversiones fijas de la empresa están estrechamente relacionadas con los activos fijos,
abarcando conceptos de maquinaria, equipos de planta, equipos de oficina, inmuebles
utilizados para el desarrollo de las actividades de la empresa y en general los activos
comprometidos con las actividades generadoras de ingresos para la empresa.

El establecimiento de políticas, normas y prácticas claras y precisas para la administración de

las inversiones fijas asegura su capacidad de contribuir a la generación de ingresos y
rentabilidad de la empresa.

¿SABÍAS QUE?

Las empresas invierten en activos fijos porque deben hacer reposición o actualización o deben
hacer expansiones de su capacidad instalada. En cualquiera de los casos, la inversión que la
empresa realice en estos, debe estar precedida de un análisis de la relación costo beneficio.

Las inversiones diferidas

Se consideran inversiones diferidas aquellas que la empresa realiza en el presente para

disfrutar en periodos futuros; la empresa realiza inversiones diferidas porque a cambio de ellas
espera percibir un beneficio en el futuro, el cual se reflejará en sus estados financieros ya sea
mediante el incremento en ventas, asegurando una participación en el mercado, que de otra
forma se vería disminuida; las inversiones en investigación y desarrollo pertenecen a este tipo
de inversiones.

Las inversiones diferidas

Los gastos de constitución, montaje y puesta en marcha de una nueva empresa suelen
considerarse como inversiones diferidas.

Debe observarse que la inclusión de las inversiones diferidas en el balance de la empresa

tiene un carácter temporal ya que su efecto sobre los resultados y desempeño de la
organización se van reduciendo a medida que trascurre el tiempo y por ello las inversiones
diferidas se registran contablemente como gastos diferidos y mes a mes la contabilidad
reconoce la reducción del tiempo por el cual se mantendrán vigentes realizando una
amortización de estos gastos.

La liquidez de la empresa

Aunque el fin de la empresa es incrementar el patrimonio de sus accionistas, la capacidad de

maniobra de la empresa está en función de su capacidad para generar efectivo que permita
administrar la operación.

Proyectos de inversión

Un proyecto de inversión comprende una serie de planes que la empresa pondría en marcha
para asegurar o incrementar su capacidad de generación de utilidades. En estos planes se
involucran salidas y entradas de dinero, que constituyen la base para la evaluación financiera
del proyecto.

Esas salidas y entradas de dinero en una empresa es lo que se conoce como el flujo de caja;
el flujo de caja del proyecto está conformado por todos los ingresos de dinero que la empresa
espera percibir en razón del desarrollo del proyecto.

Evaluación financiera de proyectos de inversión

La evaluación de un proyecto de inversión abarca conceptos de rentabilidad medidos en
términos económico-financieros, sociales, ambientales y de riesgo. Desde la óptica financiera,
la evaluación de los proyectos de inversión considera las utilidades incrementales o ahorros
del proyecto frente a las inversiones realizadas; la dificultad de esta evaluación radica en la
multiplicidad de momentos en que se perciben los ingresos o se realizan los desembolsos de
efectivo y la irregularidad de los mismos en términos de cuantía.

El financiamiento empresarial
Toda empresa, requiere de recursos de financiación para realizar sus actividades, desarrollar
sus funciones actuales o ampliarlas, atender sus déficits de liquidez temporales, así como el
inicio de nuevos proyectos que impliquen inversión.

La financiación de la empresa puede realizarse con fuentes internas o externas; internas

cuando son el resultado de sus operaciones y externas cuando corresponden a recursos que
provienen de instituciones o personas ajenas a la empresa, lo cual genera un pasivo un costo
financiero (interés).

RECUERDE QUE...

El plan financiero presenta la proyección del flujo de caja generado por los planes propuestos
y la proyección de los estados financieros básicos (Balance General y Estado de Resultados)
en el horizonte de proyección.

¿Qué es el horizonte de planeación?

El horizonte de planeación hace referencia al tiempo que se incluye en el plan financiero; así
por ejemplo, un plan financiero a 3 años, contempla un horizonte de planeación de 3 años y
un plan financiero a 5 años, contempla un horizonte de planeación de 5 años.

Para facilitar los procesos de planeación financiera y de seguimiento a los planes financieros,
el horizonte de planeación se fracciona en periodos de tiempo de uso común en las
actividades empresariales. Lo más frecuente es que para el primer año de planeación las
fracciones de tiempo sean mensuales y que a partir del segundo año las fracciones de tiempo
sean anuales.  

SABÍAS QUÉ?

Esta práctica de planeación en horizontes de tiempo fraccionados mensualmente para el

primer año, es común en la mayoría de empresas e implica que las empresas establezcan una
rutina de revisión y actualización periódica de su plan financiero a fin de contar siempre con un
primer año proyectado por meses y los siguientes por años.

Qué es un presupuesto?

Un presupuesto es un plan de operaciones y recursos de una empresa, que se presenta por

escrito y se expresa en unidades, en pesos, o en ambas medidas. Los presupuestos cubren
periodos en los que la empresa espera lograr unos objetivos.

De forma sencilla, podría decirse que un presupuesto es la expresión en dinero de los planes
futuros de la empresa.

¿Qué presupuestos maneja una empresa?

De forma general, puede afirmarse que las empresas manejan presupuestos de operación por
área, los cuales son definidos en función de los objetivos estratégicos que se persiguen o en
función del desempeño reciente de las actividades.

¿Qué presupuestos maneja una empresa?

Sin que esta enumeración sea exhaustiva, cubre las principales áreas de actividad de la
empresa. Estos presupuestos se enmarcan dentro de las políticas de operación de la empresa
en cuanto hace referencia a administración de capital de trabajo: rotación de inventarios,
plazos de venta y periodos de pago.

¿Qué presupuestos maneja una empresa?

Por lo anterior, al pensar en presupuestos deben tenerse a la mano los siguientes elementos:

Políticas generales de cartera, pagos e inventarios

Plan de empresa o plan de negocios, cuando se está planeando la creación de una nueva
empresa o de una nueva línea de negocio.

Plan estratégico, para empresas en funcionamiento.

El presupuesto de ventas

El presupuesto de ventas es el insumo clave para la elaboración del plan financiero. Los
ingresos que se presupuestan son ingresos por ventas ya que los ingresos no operacionales,
como su nombre lo indica no tienen relación con el negocio y por ello solo son previsibles
cuando atienden a decisiones estratégicas como la venta de activos.

El presupuesto de ventas
Esta proyección de unidades exige tomar como base los históricos de ventas en años
anteriores y el resultado que se espera de la implementación de las estrategias de carácter
comercial definidas para el periodo en consideración.

La política de ventas es un insumo fundamental en el momento de traducir el presupuesto de

ventas a un plan financiero, ya que en los casos en que se realizan ventas a crédito el valor de
las ventas que se registran en un estado de resultados no corresponde de forma exacta con el
valor de las ventas que se registra como ingreso de caja en un mismo periodo.

¿SABÍAS QUÉ?

Cuando la empresa no se encuentra en marcha, no dispone de un comportamiento histórico

de ventas que alimente la información preliminar del presupuesto de ventas, por lo que el
presupuesto de ventas en unidades será el resultado de los análisis de los posibles resultados
que se obtengan a partir de las tácticas definidas para ingresar al mercado.

El presupuesto costos

El presupuesto de costos agrupa el conjunto de pagos y cargos asociados de forma directa

con la elaboración del producto (bien o servicio), que la empresa vende a sus clientes.

La elaboración del plan financiero debe incluir la proyección de los costos en función de la
actividad de la empresa; la estimación del costo de ventas variará de acuerdo con la actividad.

El presupuesto costos

Las empresas manufactureras tendrán un costo conformado por materia prima, mano de obra
directa y costos indirectos de fabricación. En las empresas comercializadoras el costo de
ventas se estimará como el costo de adquisición de los productos a vender más los
incidentales en compras. En las empresas de servicios el costo de ventas tendrá relación
directa con los pagos y cargos incurridos para la prestación del servicio, retribución del capital
intelectual, valor de espacios físicos, costo de transacciones virtuales, etc.

El presupuesto costos

La planeación cuidadosa de las unidades de ventas a realizar permite la planeación de los

procesos de producción, abastecimiento y a partir de estos la planeación de los costos de
ventas.

Las políticas de contratación de personal, compras y pagos son un insumo importante para el
plan financiero ya que a partir de ellas se establece el comportamiento del flujo de caja y de
los inventarios en función del presupuesto de costos.

El presupuesto gastos

Mientras los costos corresponden a los pagos que la empresa realiza para fabricar el
producto, alistarlo, o prestar un servicio, los gastos representan los desembolsos que la
empresa realiza para mantenerse en funcionamiento.
Planeación de las fuentes de financiación de la empresa

Esta práctica de planeación en horizontes de tiempo fraccionados mensualmente para el

primer año, es común en la mayoría de empresas e implica que las empresas
establezcan una rutina de revisión y actualización periódica de su plan financiero a fin
de contar siempre con un primer año proyectado por meses y los siguientes por años.

Aunque la fuente de financiación a buscar guarda relación con el tipo de inversión a

financiar, el flujo de caja de tesorería provee información complementaria al señalar las
cuantías de la financiación requerida y los plazos durante los que se hace necesaria.

La financiación requerida no necesariamente es igual al valor de las inversiones a

realizar toda vez que la empresa también genera recursos que mientras permanezcan
en ella se constituyen en una fuente de generación interna de fondos, reduciendo los
requerimientos de financiación externa.

Planeación de las fuentes de financiación de la empresa

Además de proveer información sobre los momentos en que se requiere financiación y los
montos requeridos, el simulador financiero permite realizar diferentes supuestos sobre las
condiciones de financiación durante el horizonte de proyección, el uso de estas opciones le
permite al usuario anticipar los resultados y establecer las estrategias de financiación que
mejor apoyan la gestión de su estrategia.

El valor financiero de la empresa

La herramienta acompaña la estimación del flujo de caja de tesorería con la estimación del
flujo de caja libre el cual constituye la base para la estimación del valor financiero de una
empresa, siendo esta una información importante dentro de la producida por la herramienta ya
que permite de forma permanente actualizar la valoración de la empresa y analizar si el
resultado de la gestión está dando valor agregado a la empresa e incrementando con ello su
valor financiero.

El valor financiero de la empresa se encuentra en la fila 144 de la hoja denominada flujo de

caja. Cualquier lectura que se realice del valor financiero de la empresa debe tener presente
que este valor no es el valor comercial de la empresa, toda vez que no considera elementos
relacionados con el valor de los intangibles de la empresa ni con las sinergias que podría
generar en un posible comprador.

Estados financieros proyectados

En la hoja Estado de resultados y balance general, la herramienta permite visualizar estos 2

estados financieros proyectados año a año, en el horizonte definido por el usuario.

La presentación de los estados financieros proyectados permite una observación visual de la

evolución de cada rubro año a año, pudiendo el usuario realizar un primer análisis de la
consistencia de sus proyecciones mediante la comparación de los resultados anuales por
rubro.

Margen de contribución y punto de equilibrio

La hoja Margen de contribución y punto de equilibrio presenta la estimación del margen

variable por unidad de producto y con base en la participación de cada producto en las ventas
totales del primer año, estima el punto de equilibrio, por producto, en pesos y en unidades.

Como elemento que contribuye al análisis del punto de equilibrio la herramienta ofrece la
estimación del punto de equilibrio en ventas en pesos para los siguientes años de proyección;
esta estimación se presenta a nivel global, es decir sin el detalle por unidad.

Corrección de errores o inclusión de información adicional

En el desarrollo de las proyecciones financieras es posible que se cometan omisiones de

información o errores de registro, situaciones que se pueden detectar al realizar una revisión
preliminar de resultados.

Normalmente este tipo de omisiones o errores generan inconsistencias que son detectadas
visualmente al observar variaciones abruptas en las secuencias de las cifras, por ejemplo
ventas crecientes año a año, que decrecen un año y vuelven a crecer al año siguiente, o que
en un año presentan un incremento muy superior a los restantes años sin que este incremento
se encuentre soportado por un evento como el ingreso a un nuevo mercado o la apertura de
un nuevo punto de venta.

RECUERDE QUE...

La corrección de los errores, o la inclusión de la información omitida, puede realizarse

regresando desde el menú de inicio a la hoja donde se cometió el error y sobre la cual se
debe realizar la corrección. Una vez realizado el ajuste, la herramienta recalculará
automáticamente todos los resultados.

Análisis de resultados y toma de decisiones

Toda vez que el objetivo de la administración es incrementar el valor de la empresa y asegurar
su sostenibilidad, la evaluación de las decisiones estratégicas debe realizarse a la luz de los
resultados proyectados de cada alternativa.

Cuando la empresa tiene dos o más opciones estratégicas es recomendable que simule sus
resultados económicos bajo cada una de las dos opciones y luego analice y compare los
resultados esperados como información adicional para soportar la toma de decisiones.

Análisis de resultados y toma de decisiones

Cuando la empresa ya ha elegido un camino estratégico debe realizar el plan financiero de

esta opción seleccionada y las proyecciones e indicadores que obtenga serán la base para
realizar el seguimiento de los resultados de la gestión.

Revisión y actualización de información registrada

El análisis de los resultados de las proyecciones financieras bajo un escenario puede conducir
a preguntas como ¿Qué pasaría sí? ¿Si en lugar de?

Para responder a estas preguntas el simulador financiero permite realizar la modificación de

las premisas, recuerde hacer clic sobre el menú de inicio en las flechas azules, y
automáticamente recalcula los resultados. (Para ver este simulador ingrese a la plataforma y
en la carpeta BIBLIOTECA podrá encontrar la opción para descargar este material).

En estos casos es aconsejable conservar la proyección original y realizar una copia del
archivo con un nombre diferente para trabajar sobre este nuevo archivo la modificación.

Revisión y actualización de información registrada

Es así como surgen diferentes escenarios de planeación, donde lo recomendable es manejar

3 escenarios para la toma de decisiones, un primer escenario que recoge las condiciones más
probables de ejecución, un segundo escenario en el que se presente una situación extrema
(desfavorable) para la empresa, denominado escenario ácido, y un tercer escenario,
denominado optimista, donde se realicen las proyecciones bajo una óptica optimista para la
empresa.

Ejecución presupuestal

La opción ofrecida en el Paso 8 del menú de inicio del simulador permite realizar el
seguimiento a la ejecución del plan financiero mediante el registro de los resultados
trimestrales del estado de resultados real.

Una vez registrada la información el simulador realiza la comparación entre los resultados
reales y los resultados esperados para cada uno de los rubros del estado de resultados
presentando comentarios que guían el análisis del observador.

¿SABÍAS QUÉ?

El seguimiento permanente a la ejecución presupuestal permite la definición de acciones

correctivas cuando se observan desviaciones derivadas de fallas en la ejecución del plan o
cuando a pesar de la cabal ejecución de las estrategias los resultados reales se alejan de los
planeados.
  Sirviéndose de definiciones previas de presupuestos de operación, el plan financiero
de la empresa plasma los resultados económicos de una opción estratégica de
desempeño futuro. La definición de presupuestos de operación exige el conocimiento
profundo de la situación actual de la empresa, de la evolución de su desempeño
reciente y de sus planes estratégicos e involucra múltiples variables internas y de
carácter macroeconómico.

 El uso de un simulador financiero como herramienta de apoyo es de gran utilidad para

establecer anticipadamente los posibles resultados de la adopción de una estrategia
empresarial.

 La versatilidad que ofrece un simulador financiero para simular los resultados

económicos de diferentes opciones de decisión empresarial permite al empresario
reducir el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones y establecer parámetros de
evaluación del desempeño al tomar como referentes los resultados del plan financiero.
 Los resultados que genera el simulador financiero son el producto el producto de la
combinación de las variables definidas por el usuario, el simulador organiza la
información y a partir de ella presenta resultados; por lo anterior, la validez de los
resultados del simulador financiero está sujeta a la calidad de la información
suministrada.

 Para asegurar la calidad de la información suministrada es recomendable que los

presupuestos operativos sobre los que se basa el plan financiero sean elaborados en
forma conjunta por las personas que manejan la información de la empresa, en
ocasiones es recomendable contar con el apoyo de un asesor externo para la
elaboración del plan financiero quien podrá orientar en el procesos de definición de
presupuestos reduciendo el riesgo de errores y omisiones y quien con su experiencia
ayudará a interpretar de los resultados, con lo cual se mejorará la calidad de las
decisiones que se tomen con base en los resultados del plan financiero.
El punto de equilibrio se define como el nivel de ventas en que una empresa no genera
utilidades ni pérdidas operacionales; dicho de otro modo, es el nivel de ventas que
cubre exactamente el valor de los costos y gastos operacionales de la empresa.

Ahora bien, el nivel de ventas puede referirse en pesos o en unidades, de tal forma
que el punto de equilibrio puede calcularse en pesos o en unidades.

Para la estimación del punto de equilibrio es necesario conocer el comportamiento de

los costos y de los gastos, clasificando y separando los que son variables de los que
tienen carácter fijo en la empresa.

RECUERDE QUE...

La estimación del punto de equilibrio es de utilidad para la definición de metas de ventas, la

fijación de precios y análisis de costos, gastos e ingresos. En la fijación de metas de ventas se
trabaja con variables que incluyen utilidades traduciendo el punto de equilibrio en una meta
rentable en ventas.

Diferencia entre costos y gastos de la empresa

Hay diversas explicaciones que contribuyen a diferenciar un costo de un gasto, tal vez una de
las más contundentes hace referencia a que el costo hace parte integral del producto
(bien o servicio) mientras el gasto es indispensable para la operación diaria de la
empresa.

De acuerdo con lo anterior, serían costos todos los conceptos que guardan relación
con los procesos productivos, en una empresa manufacturera serían costos la mano
de obra directa, las materias primas, los servicios públicos, los arrendamientos y la
vigilancia de la planta de producción, los insumos de producción, entre otros; y serían
gastos la nómina del personal administrativo y del personal de ventas, los gastos de
servicios públicos, los arrendamientos y la vigilancia del área de administración y de
los puntos de venta, entre otros.
¿SABÍAS QUÉ?

Se pueden mencionar como costos y gastos fijos el arrendamiento, los sueldos de personal de
planta, de administración o de ventas, con vinculación permanente, los seguros de planta, las
depreciaciones, etc.

Costos y gastos escalonados

Existen algunos otros costos y gastos que no se pueden clasificar como fijos o variables, por
lo que se les conoce como costos denominados semi variables o semifijos; estos costos y
gastos se comportan de forma escalonada, es decir permanecen constantes dentro de un
rango de producción dado, después del cual se incrementan para volverse a mantener fijos
mientras la producción fluctúe dentro del nuevo rango. Para los efectos de análisis del punto
de equilibrio se considerarán como gastos fijos.

Margen de contribución

El margen de contribución o margen variable, se define como la diferencia entre el precio de

venta por unidad y los costos y gastos variables por unidad, directamente asignables a un
producto.

Contribución marginal a la utilidad

Precio de venta unitario Costo variable por unidad Gasto variable unitario

Margen de contribución

Cuando este margen de contribución se estima en forma porcentual se habla del margen de
contribución porcentual o del margen variable en porcentaje, en este caso la estimación se
realiza así:

Contribución marginal %
Precio de venta por unidad Margen variable por unidad
Precio unitario de venta
(Costo variable + Gasto variable) por unidad

Estimación del punto de equilibrio en unidades de producto

La venta de cualquier unidad adicional al número de unidades con las que la empresa hace
punto de equilibrio conducirá a una utilidad operacional equivalente al margen variable por
unidad multiplicado por el número de unidades adicionales a las necesarias para hacer punto
de equilibrio.

Ejemplo

Una empresa comercializadora compra camisas para hombre a razón de $40.000 por unidad y
las vende a $120.000 por unidad. Como realiza la venta en su punto de venta propio no paga
comisiones por la venta de las camisas y el único costo variable es el valor de compra. Los
gastos de administración y ventas, incluyen el arriendo del local, los servicios, los sueldos del
personal administrativo y de ventas y los honorarios del contador; el valor de estos gastos
asciende a $16 millones de pesos mensuales. La estimación del punto de equilibrio se realiza
así:

Haga clic en el botón para ver el contenido

Contribución marginal % = 16.000.000

Margen variable = Precio de venta - Costo variable
Margen variable = 120.000 - 40.000 = 80.000
PE = Costo y gastos fijos / Margen variable unitario
PE = 16.000.000 / 80.000
PE = 200 unidades

Estimación del punto de equilibrio en unidades monetarias

La estimación del punto de equilibrio en unidades monetarias, llámense pesos, dólares, euros,
etc. es de utilidad en el caso en que la empresa produce una gran variedad de productos y
maneja unas políticas relativamente uniformes de margen de contribución, es decir la mayoría
de sus productos tienen un margen variable expresado en porcentaje similar entre ellos.

Puede ser el caso de una empresa de consultoría, donde cada proyecto tiene un número de
horas variable, en función de su complejidad, y un precio de hora diferente, en función de la
especialidad de los profesionales que en él participan. En estos casos las empresas suelen
estimar los costos de producción y aplicar un factor único para fijar el precio de venta, por lo
que todos los proyectos manejan el mismo margen variable de contribución porcentual.
Punto de equilibrio multi-producto

Ahora bien, en la mayoría de los casos las empresas no producen un solo producto, por lo que
les interesa, y les resulta de utilidad, estimar el punto de equilibrio para su mezcla de
productos. Mediante un proceso matemático el empresario puede establecer el punto de
equilibrio para cada línea de producto y con ello orientar sus decisiones sobre el manejo de
las ventas, los costos y los gastos de la empresa.

Fijación de metas rentables de ventas

La estimación del punto de equilibrio es de utilidad para el empresario ya que le permite

establecer el volumen de ventas mínimo para no ganar ni perder a nivel de utilidad
operacional; sin embargo, el objetivo del empresario dista de estar en punto de equilibrio ya
que su interés es maximizar utilidades y estando en punto de equilibrio no las genera.

En este orden de ideas la estimación del punto de equilibrio sería el punto de partida para
establecer metas rentables de ventas, es decir para definir el volumen de ventas requerido
para generar un nivel de utilidad deseado.

El ejercicio a realizar sería un ejercicio matemático sencillo en el que al valor de los costos
fijos se le suma el valor de la utilidad deseada, para luego utilizar la fórmula de punto equilibrio
y con ella establecer el volumen de ventas requerido para generar la utilidad deseada

 La estimación del punto de equilibrio es fundamental en la empresa ya que establece

el nivel de ventas a partir del cual la empresa empieza a generar utilidades
operacionales y permite la definición de metas rentables de ventas.

 El análisis del punto de equilibrio multi-producto permite a las empresas evaluar la

eficiencia operacional de cada una de sus líneas de producto e identificar aquellas que
 realizan mayor contribución al estado de resultados e incluso aquellas que pueden
estar canibalizando las utilidades generadas por otras líneas.

 Como valor adicional a estas grandes posibilidades que ofrece el punto de equilibrio,
su estimación contribuye al entendimiento de la estructura de costos y gastos de la
empresa y en varios casos a la definición de procesos de organización de información.
 Debe observarse que usado como una herramienta para evaluar alternativas de
gestión, el punto de equilibrio contribuye a la definición de precios de los productos, a
la definición de mezclas de productos dentro del portafolio y al establecimiento de
niveles óptimos de producción.

 La búsqueda de reducción del punto de equilibrio ayuda a la empresa a tomar

decisiones tendientes a la flexibilización de sus costos y gastos fijos haciéndola más
eficiente en sus operaciones.
El desarrollo del plan requiere de un trabajo articulado de todas las áreas de la organización.
El área de producción debe producir el número de unidades en el tiempo y con las
características requeridas, el área financiera debe dar los recursos económicos para la
compra de la materia prima y demás insumos necesarios, el área de recursos
humanos debe contratar personal y capacitarlo si es necesario.

Es la presentación de los aspectos más importantes de cada uno de los

componentes del plan de mercadeo. Debe ser claro, conciso y englobar todos los
aspectos del plan. Generalmente se realiza al final del ejercicio, para tener la visión
exacta del plan. El resumen es de gran utilidad, puesto que permite a los accionistas
tener una idea general de las estrategias, planes y acciones a ejecutar, es por esto
que se debe tener esmero en la realización del resumen ejecutivo.

En este apartado se debe especificar en qué negocio o industria se encuentra la empresa

y el mercado al que está dirigido, enfatizando en los beneficios que desea brindarle al
consumidor. Si una empresa solamente se preocupa por manifestar qué productos y/o
servicios ofrece, pero sin relacionar los beneficios, estará cayendo en la miopía del
mercadeo, porque su razón de ser es su realidad más cercana sin profundidad en su mirada
al entorno, limitando su accionar al corto plazo.

Tener en cuenta los beneficios que se desea entregar al consumidor es imprescindible para
declarar correctamente la misión de la empresa. Con esto, se sienta la base para la
realización de un plan de mercadeo exitoso.
Steve Jobs cuando regresó a la compañía que había creado, Apple, la empresa estaba en una
muy mala situación financiera cercana a la quiebra. Cuenta en su autobiografía que reunió a
todos los empleados y les preguntó a cada uno en qué negocio estaba la empresa. La gran
mayoría respondió que en la fabricación de computadoras personales, hasta que alguien
acertó al responder: “en el negocio de la tecnología personal”. Al escuchar esto, Steve Jobs,
respiró con alivio y felicitó a esta persona porque tenía claro cuál era la misión de Apple, es
decir, ofrecer al consumidor productos tecnológicos para facilitar su vida cotidiana. Por eso,
luego del regreso de Jobs, la empresa empezó a ampliar sus líneas de productos más allá de
los computadores, incluso la venta de celulares es la principal fuente de ingresos y utilidades
desde la aparición del Iphone.
RECUERDE QUE:

Plantear objetivos específicos permite:

 Clarificar lo que se desea lograr en el mercado.

 Generar retos para motivar al personal y obtener resultados importantes para la

organización.
 Marcar la ruta y los roles de cada área en la consecución de los objetivos.
El análisis se debe realizar teniendo en cuenta cómo cada aspecto afecta el negocio en el que
está la empresa, ya sea de manera positiva (oportunidad) o negativa.

La recolección y análisis de esta información permitirá delinear las estrategias del plan
de mercadeo al identificar situaciones que pueden afectar el futuro de la organización.

En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van a
incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:

 Costos de producción (fijos y variables).

 Costos de mercadeo

 Costo de intermediación de los canales.

 Costos de apoyo a los intermediarios.

 Costos en publicidad (anuncios en revistas, diarios, vallas, etc.).

 Costos de vendedores.

 Costos de promoción de ventas.

En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van a
incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:
 Costos en marketing directo.

 Costos en marketing digital (página en internet, community manager, SEM, desarrollo

de SEO, banners).

 Ingresos brutos y netos.

 Utilidad bruta y neta.

 Margen de rentabilidad.