ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PARA

EL POSICIONAMIENTO EN EL PÚBLICO EXTERNO DE LA

UNIREMINGTON CORPORACIÓN UNIVERSITARIA
- CENTRO TUTORIAL CÚCUTA
EN EL 2016

CAPÍTULO I
EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Es significativo destacar el concepto de posicionamiento con claridad. De

acuerdo a los estudiosos en este campo, Trout y Ries .(1993), pioneros en el tema
describen dicho término como:

… la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de

los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u
opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u
opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante
otras similares (p. 5).

El conocimiento de qué lugar ocupa la marca en la mente del mercado objetivo

al que está llegando la empresa es uno de los aspectos que debe tener conocimiento
permanente la misma, para la toma de decisiones y reestructuración del nuevo
mensaje de comunicación. Claro, el saber qué lugar se está ocupando, es conocer qué
está haciendo la competencia, es por ello que Trout y Ries (ob. cit.), sugieren iniciar
éste estudio con 6 preguntas:
“1. ¿Qué posición se ocupa?. El posicionamiento consiste en pensar a la
inversa. En lugar de comenzar por uno mismo, se comienza por la mente
del público. 2. ¿Qué posición se quiere ocupar?. Es aquí donde ha de
sacar su bola de cristal e imaginarse cuál es la mejor posición que se
 debería ocupar, desde un punto de vista de largo plazo. «Ocupar», es la
palabra clave. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una
posición que es imposible de alcanzar. 3. ¿A quién debe superar?. Si la
posición que se propone alcanzar exige un enfrentamiento «cara a cara»
contra un líder del mercado, mejor olvide el asunto. Es mejor rodear un
obstáculo que superarlo. 4. ¿Tiene dinero suficiente?. Un gran obstáculo
para lograr posicionamiento airoso es buscar lo imposible. Cuesta dinero
conquistar una porción de la mente. Cuesta dinero establecer una
posición. 5. ¿Puede resistir?. Podemos imaginar a nuestra sociedad
sobrecomunicada como un crisol de cambios constantes. De manera que
una idea sustituya a otra en una sucesión desconcertante. 6. ¿Está a la
altura de su posición? La gente creativa a menudo se resiste al principio
de posicionamiento, porque cree que restringe su creatividad.(p. 99).

De esa manera, contestando dichas preguntas se estudiará la realidad del

posicionamiento que tiene la marca. claridad de lo que se quiere a través de las 6
preguntas es lo que puede llevar a tener bien trazado el objetivo y por ende tener claro
el mensaje a comunicar. Al mismo tiempo, otro de los conceptos que se pueden
considerar son los expuestos por Barrón (1995), quien identifica una serie de
objetivos que se deben satisfacer para el posicionamiento del mercado, que son:

1. Debe ser capaz de diferenciar claramente a su organización (y a sus

servicios) de los competidores. La premisa de beneficios que
sustente el posicionamiento deberá ser clara y motivante para los
clientes.
2. Su organización debe ser capaz de comprometerse a fondo con
dicho posicionamiento. Todos los socios deben creer en él y
apoyarlo.
3. Debe lograr que llegue a convertirse en un elemento operativo de su
organización. La puesta en práctica del posicionamiento de
mercado elegido debe requerir sólo los recursos y habilidades que
su organización posee o que razonablemente podría adquirir.
4. Debe ser establecido en términos que permitan su comunicación
clara y concreta a los clientes; debe ser redactado en términos
“centrados en el cliente.
5. Es necesario que pueda ser demostrado a cualquier persona dentro y
fuera de la organización. Debe lograrse que sea real y “vivencial”
tanto para su personal como para sus clientes…..(p. 84)
 Es decir, para el posicionamiento de cualquier organización, es necesario
conocer la competencia, pero también lograr el compromiso de todos los
involucrados para el posicionamiento como filosofía institucional; objetivos que no se
tienen en cuenta en la UNIREMINGTON, pues desconocen desde sus inicios de la
Institución en la ciudad de Cúcuta su posicionamiento, así como la importancia de
posicionarla en el público externo y de conocer cómo se percibe en el mercado.
El posicionamiento se logra a través de mensajes que se transmiten bajo
estrategias de comunicación publicitarias dirigidas a un target específico, como lo
exponen Kotler y Keller (2006), “Si una compañía no logra posicionarse
adecuadamente, confundirá al mercado. ……. Gracias al posicionamiento, se logra
crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual
el mercado meta debería adquirir el producto.” (p.310). Partiendo de esta afirmación
es importante tener en cuenta para orientar el posicionamiento las estrategias en torno
a disciplinas de valor que exponen estos autores, tal como se aprecia en la figura 1:

Figura No. 1 Estrategia de posicionamiento en torno a disciplinas de valor

Fuente. Kotler y Keller (2006).

De la figura anterior, se puede interpretar como relevante no solo decidir qué

tipo de posicionamiento es el que se debe implementar, es importante darlo a conocer
al mercado objetivo a través de una estrategia de comunicación publicitaria que lo
logre, y en este tema Kotler y Armstrong (2013) quienes plantean un modelo de
comunicación de marketing del que se desglosa la comunicación publicitaria:
Las comunicaciones integradas de marketing vinculan todos los mensajes
e imágenes de la empresa. Sus anuncios impresos y de televisión tienen
el mismo mensaje, aspecto y tono que sus comunicaciones por correo
electrónico y de ventas personales. Y sus materiales de PR proyectan la
misma imagen de su sitio Web, sus redes sociales online o esfuerzos de
marketing móvil” (p. 361).

Así mismo los autores expresan que “El concepto de comunicaciones

integradas de marketing sugiere que la empresa debe combinar las herramientas de
promoción cuidadosamente en una mezcla promocional coordinada.”(p. 362).
Siguiendo el modelo de las comunicaciones integradas y centrados en la estrategia de
comunicación publicitaria, s indican para su desarrollo cuatro (4) decisiones que se
evidencian en la siguiente figura y que se describen así: “formulación de objetivos
publicitarios, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollo de la estrategia de
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluación de campañas
publicitarias”. (pp. 365,366):

Figura 2. Principales decisiones de la publicidad

Fuente: Kotler y Keller (2006)
 Teniendo en cuenta dichos pasos se logra que la estrategia de comunicación
publicitaria tenga efectividad y por ende alcanzar el posicionamiento esperado. Si se
habla del posicionamiento de las universidades en el mundo, se puede analizar los
comunicados del ranking que emite ARWU (Academic Ranking of World
Universities 2016), donde califica a las universidades de acuerdo a ciertos criterios y
pesos, que dan como resultado la posición en la que se encuentra cada Universidad en
el mundo si posee alguno de dichos criterios, como se evidencia en el cuadro N.2,
“Indicadores y pesos correspondientes al ARWU”. Posición que cada país tiene muy
en cuenta y que genera revuelo en los medios de comunicación cada vez que se
genera un comunicado.

Cuadro N. 1 Indicadores y pesos correspondientes al ARWU

criterios Indicador Código Peso
Calidad de Ex alumnos de una institución de ganar premios Alumni 10%
educación Nobel y medallas Fields
Calidad de la El personal de una institución de ganar premios Nobel Premio 20%
Facultad y medallas Fields
Altamente citados investigadores en 21 categorías HICI 20%
temáticas amplias
Producto de Los trabajos publicados en Nature y Science * N&S 20%
Investigación
Papeles indexadas en el Science Citation Index- PUB 20%
expandieron y Social Science Citation Index
Rendimiento rendimiento académico cápita de una institución por PCP 10%
Per Cápita

Total     100%
* Para las instituciones especializadas en ciencias humanas y sociales, tales como la London School of
Economics, N y S no se considera, y el peso de N & S se trasladó a otros indicadores.
Fuente. /ARWU-Methodology (2016)

Teniendo en cuenta el ranking de clasificación general de las 500 primeras

Universidades a nivel mundial se puede apreciar en el cuadro N.3 “Ranking
Académico de Universidades del Mundo 2016”, que Estados Unidos tiene 8 puestos
de los 10 primeros que presenta ARWU, ubicando a la Universidad de Harvard como
el número uno con 100 como puntuación de Alumni, término que define ARWU en
su página web como, “El número total de los alumnos de una institución de ganar
premios Nobel y medallas Fields. Alumni se definen como aquellos que obtienen
licenciatura, maestría o doctorado de la institución”; siguiendo en segundo y tercer
lugar la Universidad de Stanford y la Universidad de California, Berkeley,
respectivamente, que justo pertenecen a Estados Unidos.

Cuadro N. 2 Ranking Académico de Universidades del Mundo 2016

País / total de Puntuación
Mundial Rango Universidades nacional Rango
Región Puntuación de Alumni
1 Universidad Harvard 1 100 100
2 Universidad Stanford 2 74.7 42.9
Universidad de California,
3 3 70.1 65.1
Berkeley
4 Universidad de Cambridge 1 69.6 78.3
Massachusetts Institute of
5 4 69.2 69.4
Technology (MIT)
6 Universidad de Princeton 5 62.0 53.3
7 Universidad de Oxford 2 58.9 49.7
Instituto de Tecnología de
8 6 57.8 51.0
California
9 Universidad de Columbia 7 56.7 63.5
10 Universidad de Chicago 8 54.2 59.8
11 Universidad de Yale 9 52.8 47.6
Universidad de California, Los
12 10 51.5 29.5
Angeles
13 Universidad de Cornell 11 49.0 42.0
Universidad de California, San
14 12 47.8 19.2
Diego
15 Universidad de Washington 13 47.3 21.2

Fuente. ARWU (2016)

Así mismo se puede apreciar el ranking a nivel Nacional (en Colombia),

teniendo en cuenta los atributos de presencia, impacto, apertura, excelencia, a, la
Universidad Nacional de Colombia en primer lugar, seguida de la Universidad de los
Andes Colombia, (ver cuadro No. 4 Ranking Universidades de Colombia 2016), y
continuando con el recorrido, la Uniremington se encuentra en el puesto 101, siendo
éste un criterio general y a nivel nacional como se menciona anteriormente, pues es
importante tener en cuenta que la Uniremington cuenta con 94 Centros Tutoriales en
32 departamentos de Colombia, y dicho ranking no define la posición que tiene cada
uno.

Cuadro N. 3 Ranking de Universidades de Colombia 2016

Ranking Presencia Impacto Apertura Excelencia

Ranking Universidad Det
Mundial (Posición) (Posición) (Posición) (Posición)

Universidad Nacional de
1 598 104 504 1087 922
Colombia

Universidad de los Andes

2 615 955 491 1072 824
Colombia

3 895 Universidad de Antioquia 583 1225 1288 1087

Pontificia Universidad
4 1173 769 1416 1474 1656
Javeriana

Universidad Pontificia
5 1532 2580 858 2637 2703
Bolivariana

6 1679 Universidad del Rosario 683 3526 1402 2084

Universidad Distrital
7 1853 388 1593 2819 3204
Francisco José de Caldas

Universidad del Norte

8 1912 1147 3454 2044 2431
Barranquilla

Universidad Industrial de
9 1940 1684 4387 1790 2154
Santander

Universidad Antonio
10 1943 2539 8287 489 1444
Nariño

…. ….. …….. …. …… …… ……. ……..

101 11205 UNIREMINGTON 10846 10381 4121 5824

Fuente. http://www.webometrics.info/es/Latin_America_es/Colombia
 Partiendo del saber que el posicionamiento ocurre en la mente del consumidor
real y potencial, - y aún de las personas que puedan estar en contacto de algún medio
que pueda llegar a ellos -, y de la importancia de conocer lo que piensan de la marca,
como lo expresa Soriano (1990), “cómo los consumidores perciben un determinado
producto o servicio en función de determinados criterios o beneficios de evaluación”
(pág. 57), la Uniremington Corporación Universitaria del Centro Tutorial de Cúcuta
requiere conocer qué posicionamiento tiene en la región en la que se encuentra, qué
percepción se tiene frente a las otras Universidades de la región.
En Cúcuta, al igual que en la mayor parte del país, se manejan los dos tipos de
Universidades, las Públicas y las Privadas, La UFPS (Universidad Francisco de Paula
Santander) y la Unipamplona pertenecen a las Privadas, y las públicas son: La Libre,
La UDES (Universidad de Santander), La Corporación Universitaria Minuto de Dios,
La CUN (Corporación Unificada Nacional de Educación Superior), la Universidad
Antonio Nariño, La USTA (Universidad Santo Tomas), y la Universidad Simón
Bolívar. Así mismo la información que se tiene en cuanto a ranking de Universidades
en Cúcuta es a través del reportaje publicado por el Periódico La Opinión de Cúcuta
(2015), se aprecia en el cuadro No. 4.

Cuadro No. 4 Ranking de las principales IES Norte de Santander

 La principal Institución de Educación Superior es la Universidad Simón
Bolívar, ubicada en 1er puesto en Cúcuta y el 29 a nivel nacional (Colombia),
mientras que la Uniremington no aparece entre las 5 primeras dada la cantidad de
Instituciones de Educación Superior que existen.
Es así como la UNIREMINGTON, con 12 años de haber ingresado al mercado
de Cúcuta, a través de Operadores Logísticos, como La FUTC que en este momento
es quien maneja el convenio, no ha logrado alcanzar las metas de estudiantes
vinculados que se había trazado a la fecha-2016 (646 de 1200 estudiantes), que
conllevan a afectar las ventas estimadas por la Sede Central o Alma Matter ubicada
en la ciudad de Medellín(Antioquia).
En el cuadro No. 5 Proyección Estudiantes 2016-1 a 2017-2 se puede apreciar
el número de estudiantes de primer semestre (nuevos) que se ha vinculado reales a la
fecha, periodo 2016-1 con un total de estudiantes reales a la fecha, periodo 2016-1,
teniendo en cuenta que los periodos siguientes de dichas columnas son proyecciones
basadas en los resultados a la fecha, periodo 2016-1, y la columna de proyecciones
esperadas desde el periodo 2013-2, que como se observa no ha alcanzado.

Cuadro N. 5 Proyección Estudiantes 2016-1 a 2017-2

Periodo Número de Total Proyección

Académico Estudiantes Estudiantes esperada desde
Nuevos 2013-2
2013-2 113 442 529
2014-1 124 515 699
2014-2 116 609 874
2015-1 141 750 994
2015-2 105 645 1148
2016-1 121 646 1200
2016-2 160 806 1280
2017-1 200 946 1345
2017-2 200 1026 1421
 Fuente. Ruiz (2016)

Teniendo en cuenta dicha cifra la dirección solicita realizar estrategias de

comunicación que logren llevar a la UNIREMINGTON a alcanzar el posicionamiento
en el mercado de Cúcuta que el Alma Matter espera, frente a la competencia
representativa que existe entre Universidades Públicas y Privadas en la ciudad.
Luego de exponer la problemática que la investigadora desea estudiar, se plantean las
siguientes interrogantes que serán respondidas a lo largo del proceso investigativo:
¿Cuál es la percepción que tiene el público externo de la Uniremington
Corporación Universitaria Centro Tutorial Cúcuta en el 2016?
¿Cómo es la comunicación publicitaria de la Uniremington Corporación
Universitaria Centro Tutorial Cúcuta en el 2016?
¿Qué lineamientos sirven para el diseño de estrategias de comunicación
Publicitaria para posicionar la Uniremington Corporación Universitaria en el 2016?
Cuadro 8.
Operacionalización de las variables
Variables Dimensiones Indicadores Fuente Técnica Instrumento Ítems
Posicionamiento -Conocimiento Cuestionario 6
-Modalidad Estudiantes 7
-Ubicación de Encuesta 8
Colegios.
-Calidad Personas de 9
Percepción del -Precios bajos estratos 1 y 10
publico -Calidad docente 2 de Cúcuta 11
-Reputación 12
-Tamaño campus 13
-Ubicación 14
-Nivel de investigación 15
-Facilidad de vinculación 16
-Flexibilidad horaria 17
- Convenios con empresas 18
-Variedad de carreras 19
Comunicación Difusión -Informes Directiva de Entrevista Cuestionario 1,2
Publicitaria la
Social media -Sitios web UNIREMINGTON 3
-Chat 4
-Redes sociales 5,6,7
Beneficios -Indagar interés Entrevista Cuestionario 8,9
-Captar estudiantes 10,11

Fuente: Ruiz (2016).