Identidad Corporativa

Lic. Osvaldo Salas

Introducción
En el capítulo anterior revisamos los modelos que han atravesado a las organizaciones en
su aspecto comunicacional las cuales nos permitirán reconocer ahora las relaciones entre
una organización y la imagen que de ella se forma.

Es decir, las organizaciones proyectan permanentemente a sus diversos públicos una

imagen determinada de sí misma, a partir de ciertos rasgos de identidad que la definen y
la hacen única respecto de las demás instituciones. De ahí se desprende también la
posibilidad de pensar en una cultura corporativa propia, que podrá ser reafirmada,
transformada o direccionada a través de diferentes estrategias comunicacionales.

Por su parte, los destinatarios de estos mensajes identificadores, que circulan en forma de
representaciones de aquello a lo cual se refieren, cuentan con ciertas disposiciones
culturales y sociales que le permiten interpretar estos contenidos de manera particular,
según parámetros regidos por sus propias experiencias pasadas y expectativas actuales.

Reconociendo entonces este proceso de comunicación de la imagen organizacional, se

hace posible pensar en la necesidad de contar con herramientas adecuadas para su
diagnóstico, evaluación y planificación según los objetivos de cada tipo de institución. Este
último procedimiento, recibe el nombre de auditoría de imagen.

Identidad Corporativa

En el Módulo 1 veníamos sosteniendo la importancia que reviste el hecho de la búsqueda

de la integración social por parte de la organización.

Esa búsqueda está caracterizada por una constante proyección de la organización hacia
el entorno con el que se vincula y de una mirada hacia el interior, poniendo el acento en
sus recursos humanos. Ahora bien, habrá que observar de manera detenida cómo es esa
proyección, es decir, qué atributos exterioriza la organización, cuáles son sus valores y lo
más importante, a quiénes desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan.

El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma. Pero

comencemos viendo cuál fue el que caracterizó al Siglo XX:

Materia: Comunicación Organizacional -1-

Profesor: Osvaldo Salas
 ECONOMÍA

ORGANIZACIÓN MANAGEMENT

PRODUCTO /
SERVICIO

Desde esta perspectiva, una organización elabora un producto u ofrece un servicio, se

desenvuelve dentro de una determinada economía (mercado), y se organiza según un
determinado gerenciamiento (management). Esto no ha cambiado totalmente, pero como
venimos sosteniendo, los nuevos tiempos le exigen a las organizaciones otros roles, otro
protagonismo. La concepción de la “organización cerrada” quedó atrás. Analicemos el
siguiente esquema:

IDENTIDAD

COMUNICACIÓN IMAGEN

CULTURA

En este punto se centra el aporte que viene a realizar la asignatura, en especial el

presente Módulo. La organización posee rasgos propios que la convierten en única
(identidad). Al comunicarse con sus diversos destinatarios está proyectando sus valores
(cultura) para que dichos destinatarios se formen una representación (imagen) de ella. De
este modo, nuestro punto de vista puede exponerse a través del siguiente esquema:

Materia: Comunicación Organizacional -2-

Profesor: Osvaldo Salas
 IDENTIDAD
COMUNICACIÓN MERCADO

ORGANIZACIÓN MANAGEMENT

PRODUCTO /
SERVICIO
CULTURA IMAGEN

Encontramos aquí el paradigma del presente siglo, con organizaciones que ya no

solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino también situarse
de manera positiva en el llamado “mercado de la opinión pública”, ganando con ello no
sólo nuevos clientes o usuarios, sino también nuevas “cuotas de imagen”.

A partir de lo expuesto, se torna imprescindible aclarar algunos términos para internalizar

claramente nuestra propuesta. En este sentido, es necesario que Ud. distinga la Imagen
de Empresa como algo diferente a la Identidad de Empresa, Comunicación de Empresa y
Realidad de Empresa. Capriotti, define tales expresiones de la siguiente manera:

Identidad de Empresa

“Es la personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su

materialidad, sino en su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las
demás organizaciones.
Es el conjunto de atributos o características con los que la organización se identifica y con
los cuales quiere ser identificada por los públicos”. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo de esto
son aquellas organizaciones que hablan de compromiso con la comunidad, innovación,
experiencia entre otros.

Comunicación de Empresa

Materia: Comunicación Organizacional -3-

Profesor: Osvaldo Salas
“Es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización hacia los
públicos. En estos mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto social y
comunicante”. (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: “Una empresa al servicio de sus clientes en
todo momento”.

Realidad de la Empresa

“Es la materialidad de la organización. Es lo que ella es físicamente: sus instalaciones,

personal y productos.” (Capriotti; 1992; 31) Ejemplo: tamaño, sucursales, cantidad de
empleados.

Es posible entender que los tres conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicación
que emita la organización estará influenciada por su identidad y deberá tener en cuenta
su propia realidad. Parte de esta perspectiva venimos sosteniendo desde el Módulo 1,
más precisamente en el modelo de comunicación organizacional.

Es importante no perder vista estos conceptos, pues nos serán de gran utilidad a lo
largo de toda la asignatura.

Materia: Comunicación Organizacional -4-

Profesor: Osvaldo Salas