TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA
Bloque:
Comecio
Enviar a: areaoperaciones@eneb.es

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Fecha: 25/03/2020

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Escuela de Negocios Europea de 1
Barcelona
 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

Página 1
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

Página 1
 ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España),

está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año,
tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad,

mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena
estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han
decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de
crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan
importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para
dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado

presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en

España, así como su competencia.

1
Según datos de La Interprofesional del Aceite de Oliva Español , España sigue
siendo hoy por hoy la primera potencia mundial productora y exportadora, con
una superficie dedicada al olivar que ronda los 2,5 millones de hectáreas.

1
http://www.qcom.es/alimentacion/reportajes/espana--primer-productor-nbspmundial-
de-aceite-de-oliva_183_2_253_0_1_in.html

Página 1
En este sentido la Agencia para el Aceite de Oliva (AAO)  ha presentado
recientemente datos de interés relacionados a la campaña 2009-2010. La
producción de aceite, hasta finales de noviembre, datos con los que se cuenta
actualmente, alcanzó una cifra de 127.100 toneladas lo que supone un
aumento del 22% con respecto al mismo mes de la campaña anterior y del 54%
con respecto a la media de las cuatro últimas campañas. Esta cantidad se ha
obtenido de la molturación de 697.777 toneladas de aceituna obteniéndose un
rendimiento medio de 18%, superior al dato de la campaña anterior por estas
mismas fechas.

En los últimos diez años la producción media anual española de aceite de oliva
ha superado el millón de toneladas. El principal margen de crecimiento del
mercado del aceite de oliva está fuera de nuestras fronteras y debería seguir
una tendencia creciente en el futuro, ya que el mercado nacional se encuentra
muy maduro y por tanto tiene menores posibilidades de crecer. En la campaña
2008/2009 se produjeron 1.236 millones de toneladas de aceite. A España le
siguen a bastante distancia iItalia con 500 toneladas de aceite producidas y
Grecia, con 360. Otros países productores son, en la cuenca mediterránea
Túnez, Turquía, Marruecos o Argelia y nuestro vecino Portugal.

GRÁFICO 1: Países productores de aceite de Oliva (por valor, en mil. €)

Página 1
Fuente: Statista2

El sector del aceite representa el 5% de las empresas agroalimentarias

españolas y el 9% de las exportaciones de productos agroalimentarios. Unas
1.570 empresas dan trabajo a 8.000 personas, principalmente en el sector
recolector.

Los principales países que consumen nuestro aceite son Italia, Francia,
Estados Unidos y Reino Unido. Otros países como México y China son un
mercado emergente con grandes posibilidades, es por esto, que debido a la ya
madurez del mercado nacional y la existencia de estos mercados emergentes
que Señorío de Begué ha decidido dar el salto al escenario internacional para
continuar el crecimiento que también tiene en España pero con una curva más
exponencial.

GRAFICO 2: Países fuera de la UE que compran aceite español

Fuente: Statista3

Andalucía es el principal bastión productor del aceite de oliva español, siendo

el oro verde una de sus señas de identidad por excelencia. Es en esta
2
https://es.statista.com/grafico/19695/mayores-exportadores-de-aceite-de-oliva-por-
valor/
3
https://es.statista.com/grafico/19570/exportaciones-de-aceite-de-oliva-de-espana-a-
paises-fuera-de-la-ue/

Página 1
comunidad autónoma donde se encuentra sita la empresa del Señorío de
Begué, toda la comunidad produce el 85% del aceite español. Le siguen otras
comunidades como Castilla La-Mancha (6,60%), Extremadura (2,70%),
Cataluña(2,20%) y Aragón (1%). La comunidad autónoma andaluza produce el
32% del aceite mundial y sus olivares ocupan el 30% de su superficie agraria.

El aceite de oliva es un producto arraigado a nuestra cultura alimentaria desde

hace miles de años. Fueron los fenicios quienes dieron a conocer este producto
a los moradores de la Península ibérica en el Siglo  XI a.C. Durante la época
romana el consumo de aceite de oliva se extendió rápidamente, siendo la
provincia Bética, la actual Andalucía, la principal zona productora de todo el
imperio. Tras la caída de Roma, el uso de aceite de oliva se mantuvo a través
de los siglos hasta nuestros días.

Los tipos de aceituna empleados en su producción son diversos, según la zona

geográfica y ello determinará sus propiedades organolépticas de sabor y
aroma. La más común es la picual o marteña, originaria de Jaén, y que
representa el 50% de la producción española y un 20% de la mundial. Produce
un aceite de tonos verdosos. Otras variedades comunes son la hojiblanca y
picuda, materia prima de los aceites de Córdoba y Málaga, la
arbequina cultivada en Cataluña, la empeltre, característica del aceite del Bajo
aragón y la cornicabra, variedad habitual en Castilla-la Mancha y Extremadura.

Respecto a Señorío de Begué, se trata de una empresa en pleno crecimiento,

un crecimiento controlado, maduro y seguro en España que busca nuevos
mercados para convertirse en un crecimiento más ambicioso y que satisfaga
las necesidades de aceite de oliva español y de calidad que demandan otros
países como México o China.

Respecto a sus principales competidores que son Oleocampo y Explotaciones

Jame debemos decir que Oleocampo se presenta como productora de Aceite
de Oliva Virgen Extra Premium y Explotaciones Jame consiguió el Premio
Especial Alimentos de España Mejores Aceites de Oliva Virgen Extra, campaña
2018–2019, en sus modalidades “Frutado Verde Amargo”, “Frutado Verde

Página 1
Dulce” y “Frutado Maduro” por lo que se presentan como dos competidores
muy especializados y de los cuales Señorío de Begué se debe diferenciar.
Respecto a las empresas locales de Jaén que producen y comercializan aceite
de esta región cabe destacar también algunas como Aceites del sur- Coosur
S.A., Ecojaén aceite ecológico S.L o Emilio Vallejo S.A con una facturación
media de 245.786.243€.

GRÁFICO 3: Ranking empresas productoras de Aceite de Oliva provincia de

Jaén

Fuente: Eleconomista4

Por otra parte, cabe señalar las diferentes categorías de aceite de oliva que el
Consejo Oleícola Internacional ha descrito, que son las siguientes:

GRÁFICO 4: Categorías de Aceite de Oliva

4
https://ranking-empresas.eleconomista.es/sector-1043.html

Página 1
 Fuente: Consejo Oleícola Internacional

Por lo que los competidores de Señorio de Begué serán los que produzcan
según esta tabla la misma categoría de aceite de Oliva que produce nuestra
empresa.

2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa en

cada uno de ellos. Los países deberán ser:
- Uno de Europa  Reino Unido

Reino Unidoes un país que se encuentra situado en el norte de Europa es un

5

país muy poblado.

Su capital es Londres y su moneda Libras esterlinas.

Reino Unido es una de las 10 economías más importantes del mundo por
volumen de PIB. Su deuda pública en 2018 fue de 2.054.922 millones de euros,
5
https://datosmacro.expansion.com/paises/uk

Página 1
con una deuda del 85,9% del PIB. Su deuda per cápita es de 30.833€ euros
por habitante.
La última tasa de variación anual del IPC publicada en Reino Unido es de enero
de 2020 y fue del 1,8%.

No obstante, el Brexit se está dejando notar en Reino Unido; 6La economía

británica, la sexta mayor del mundo, se ha visto frenada desde el referendo por
el Brexit en 2016, e incluso se contrajo en el segundo trimestre de 2019. El PIB
del Reino Unido solo creció 1,2% en 2019, en comparación con 1,4% en 2018
(FMI). Según previsiones del FMI, el crecimiento debiera estabilizarse en 1,4%
en 2020, y alcanzar 1,5% en 2021. Esto está sujeto a que se logre un amplio
acuerdo de libre comercio con la UE y un período calmo de transición post-
Brexit. La OCDE prevé que el crecimiento bajé a 1% en 2020 y 1,2% en 2021.
La economía del país es afectada por las incertidumbres que rodean las
negociaciones en curso del Brexit, y el temor de que en el futuro se eleven los
costos comerciales. El crecimiento potencial ha disminuido además debido a
una ralentizada acumulación de capital, una caída de la migración neta desde
la Unión Europea y una baja producción persistente. Según el FMI, regresar a
las reglas comerciales de la OMC, incluso de manera ordenada, llevará a
pérdidas de producción de largo plazo en el Reino Unido que irían de 5% a 8%
del PIB en comparación con una situación de no Brexit.

La economía del Reino Unido siguió ralentizándose en 2019, y se prevé que

siga sufriendo una fragilidad en 2020 debido a la incertidumbre del Brexit.
Desde 2018, la inversión de negocios ha decaído, el consumo se ha visto
afectado por un bajo crecimiento de los ingresos reales, y la deuda pública
sigue siendo elevada (por sobre 85% del PIB). Sin embargo, gracias a una
consolidación fiscal sostenida, el déficit público cayó bajo 2% del PIB por
primera vez en 15 años, y también disminuyó la inflación (1,8%). Las
autoridades de gobierno se enfocan en las preparaciones del Brexit, que
implican grandes cambios administrativos y legislativos. Una de las prioridades
seguirá siendo lograr un acuerdo de libre comercio con la IE, y muchos

6
https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados/reino-unido/politica-y-
economia

Página 1
analistas consideran que el plazo fijado (fines de 2020) no es realista. Una
estrategia integral se encuentra en curso para impulsar la productividad a partir
del estímulo de la inversión en capital físico y humano. El manifiesto del partido
conservador ha puesto un gran énfasis en lograr el Brexit (“get Brexi done”) y
no especifica muchos detalles sobre su política económica. El gobierno se ha
comprometido a aumentar el gasto en inversión a 3% del PIB y a subir el gasto
presupuestario. El gobierno además ha indicado que no aumentará los
impuestos sobre el ingreso, el IVA o el costo del seguro nacional. Se prevé que
el presupuesto sea anunciado en febrero de 2020. Los principales desafíos que
afronta el Reino Unido son limitar los daños causados por el Brexit, así como
estimular la inversión y la productividad para apoyar al crecimiento
El PIB per cápita es un muy buen índicador del nivel de vida y en el caso de
Reino Unido, en 2019, fue de 37.760€ euros, por lo que se encuentra en una
buena posición, ya que ocupa el puesto 22 del ranking, lo que supone que su
población tiene un buen nivel de vida en relación a los 196 países del ranking
de PIB per cápita.

Respecto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones Unidas
para medir el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el nivel de
vida de sus habitantes, indica que los británicos se encuentran entre los que
mejor calidad de vida tienen.
Si la razón para visitar Reino Unido son negocios, es útil saber que Reino
Unido se encuentra en el 9º puesto de los 190 que conforman el ranking Doing
Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer
negocios.
Es por las políticas comerciales que desde muchos años atrás siempre se ha
considerado Reino Unido como un territorio idóneo y con facilidades para hacer
negocios, desde Señorío Begué creemos que el provisional estado en el que se
encuentra en estos momentos la economía de Reino Unido no es más que una
situación transitoria de la cual se puede sacar beneficio a tarvás de la
exportación de nuestro Aceite de Oliva, ya que muchos otros negocios
asustados por la situación dejarán de comerciar allí. Desde Señorío de Begué
nos posicionamos en el lado que apuesta por que todo volverá a la normalidad
después del Brexit con los tratados comerciales que por su puesto firmará con

Página 1
la UE y el resto del mundo y el hecho de llevar a cabo negocios en Reino Unido
seguirá siendo igual de llamativo que siempre, manteniendo estos las bases del
libre mercado que siempre les ha caracterizado.

- Uno de Latinoamérica  Colombia

7
Colombia, situada en América del Sur, tiene una superficie de 1.141.749 Km2,
por lo que puede considerarse un país grande.

Colombia, con una población de 49.834.000 personas, se encuentra en la

posición 29 de la tabla de población, compuesta por 196 países y presenta una
moderada densidad de población, 44 habitantes por Km2.

Su capital es Bogotá y su moneda Pesos colombianos.

Colombia es la economía número 39 por volumen de PIB. Su deuda pública en

2018 fue de 146.114 millones de euros, con una deuda del 52,16% del PIB. Su
deuda per cápita es de 2.932€ euros por habitante.

8
Gracias a su tamaño de mercado, a la extensión de sus recursos naturales
(café, esmeraldas, petróleo y carbón, entre otros) y a una reputación histórica
de deudor ejemplar, Colombia ha experimentado un crecimiento estable y
sólido durante la mayor parte de los dos últimos decenios. Sin embargo, el país
se vio afectado por la caída de los precios del petróleo, ya que éste representa
casi el 50% del total de sus exportaciones. Aun así, el PIB creció un 3,4% en
2019, apoyado principalmente por un mayor crecimiento de la inversión y una
política monetaria acomodaticia. Se espera que el crecimiento continúe en
2020, con un 3,6%, y en 2021, con un 3,7%.

El déficit de la cuenta de Colombia se amplió en 2019, debido a un mayor

déficit comercial en un contexto de menores exportaciones de combustibles y

7
https://datosmacro.expansion.com/paises/colombia
8
https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados/colombia/economia

Página 1
extractivos y mayores importaciones, tendencia que no debería avanzar con
fuerza en 2020.
El saldo del gobierno fue igual a -0,9% del PIB, aunque se estima que el saldo
se vuelva positivo en los años siguientes, alcanzando -0,1% en 2020 y 0,3% en
2021.
La inflación aumentó ligeramente en 2019, alcanzando el 3,6%, y debería
permanecer bastante estable en 2020, en torno al 3,7%. Sin embargo, se
espera que disminuya al 3% en 2021. Se espera una cierta desaceleración de
la demanda interna en 2020, pero la actividad económica debería seguir siendo
sólida.
Además, es probable que el consumo de los hogares se desacelere, impulsado
por las señales de debilidad del mercado laboral y una desaceleración
estimada del crecimiento del crédito. El déficit público de Colombia sigue
siendo una fuente de preocupación para el Gobierno y los inversores. Además,
se espera que la deuda pública también disminuya ligeramente en 2020,
alcanzando el 49% del PIB (en comparación con el 51% en 2019), una
tendencia que debería continuar en 2021 (46,7%). En diciembre de 2019, el
Congreso colombiano aprobó una versión enmendada de la reforma fiscal de
2018. El nuevo proyecto de ley enmendado prevé una reducción de la tasa del
impuesto de sociedades en un punto porcentual por año -del 33% en 2019 al
30% en 2022-, un recargo sobre los beneficios del sector financiero, la
introducción de la facturación electrónica y un aumento de los impuestos sobre
la cerveza y las bebidas gaseosas. Sin embargo, según Coface, los cambios en
la ley original de 2018 podrían amenazar la sostenibilidad de la cuenta fiscal en
los próximos años.

Un tercio de la población colombiana vive por debajo del umbral de pobreza.

Las políticas de desarrollo para las zonas rurales son una prioridad para el
gobierno colombiano. Las tasas de desempleo, que han ido aumentando
lentamente en los últimos cinco años, hasta alcanzar el 9,7% en 2019, una cifra
que debería disminuir ligeramente en los próximos años (9,5% en 2020 y 9,3%
en 2021). Además, cabe señalar que más de la mitad de la población
colombiana sigue trabajando en el sector no estructurado. En general, las
desigualdades son fuertes en todo el país: Colombia tiene un coeficiente de

Página 1
Gini de 53,5, uno de los más altos de América Latina. La corrupción y la
seguridad siguen siendo las principales preocupaciones de las personas y las
empresas.

La última tasa de variación anual del IPC publicada en Colombia es de junio de

2018 y fue del 3,2%.

Colombia destaca por estar entre los países con mayor tasa de desempleo del
mundo

Hay algunas variables que pueden ayudarle a conocer algo más si va a viajar a
Colombia o simplemente quiere saber más sobre el nivel de vida de sus
habitantes.

El PIB per cápita es un muy buen índicador del nivel de vida y en el caso de
Colombia, en 2018, fue de 5.624€ euros, con lo que ocupa el puesto 91 de la
tabla, así pues sus ciudadanos tienen, según este parámetro, un nivel de vida
muy bajo en relación al resto de los 196 países del ranking de PIB per cápita.

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones

Unidas para medir el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el
nivel de vida de sus habitantes, indica que los colombianos se encuentran en el
puesto 90.

Si la razón para visitar Colombia son negocios, es útil saber que Colombia se
encuentra en el 65º puesto de los 190 que conforman el ranking Doing
Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer
negocios.

En cuanto al Índice de Percepción de la Corrupción del sector público en

Colombia ha sido de 36 puntos, así pues, sus habitantes creen que existe
mucha corrupción en el sector público.

Página 1
Desde Señorío de Begué, consideramos que a pesar de los problemas sociales
actuales de Colombia respecto a la ESMAD, los falsos positivos, las fosas
comunes, y los problemas de asesinatos de sus líderes sociales, éste es un
país que ha sabido salir de sus cenizas, de su etapa terrible de las guerrillas y
que dentro de Latinoamérica es uno de los países a la vanguardia que ha
llevado a cabo un crecimiento estable y sólido durante la mayor parte de los
dos últimos decenios por lo que más pronto que tarde sus habitantes serán
conscientes de las ventajas naturales de consumir Aceite de Oliva y este se
consolidará como uno de los productos de su dieta, ya que como todo país que
pasa una época de guerra o estado de emergencia en el cuál la salud o la vida
valen poco, una vez se sale de esa situación, se empieza a preocupar más la
sociedad por el bienestar y la salud unido a una dieta saludable de todos sus
habitantes en un momento de más tranqulidad social.

- Uno del Sudeste Asiático  Singapur

9
Singapur, situada en Asia sudoriental, tiene una superficie de 719 Km2, que lo
coloca entre los países más pequeños del mundo.

Singapur, con una población de 5.639.000 personas, se encuentra en la

posición 115 de la tabla de población, compuesta por 196 países y tiene una
altísima densidad de población, de 7.843 habitantes por Km2.

Su capital es Singapur y su moneda Dólares Singapur.

Singapur es la economía número 36 por volumen de PIB. Su deuda pública en

2018 fue de 352.412 millones de euros, con una deuda del 113,63% del PIB
está entre los países con más deuda respecto al PÎB del mundo. Su deuda per
cápita es de 62.495€ euros por habitante y los singapurense son los segundos
más endeudados del mundo.

9
https://datosmacro.expansion.com/paises/singapur

Página 1
10
La economía de Singapur se caracteriza por sus excelentes finanzas y un alto
grado de apertura, siendo por tanto muy dependiente del comercio
internacional. Sin emabrgo, la economía de Singapur creció 0,5% en 2019.
Esta ralentización, la peor en 10 años, se debe sobre todo a la guerra
comercial entre Estados Unidos y China, y a una recesión cíclica global del
sector de la electrónica. Coface estimó que el crecimiento del PIB fue de 2,3%
en 2019. Los factores de crecimiento incluyen un sistema regulatorio amigable
con las empresas, 180% del PIB en exportaciones y la demanda interna. El FMI
prevé que la tasa de crecimiento llegue a 1% y 1,6% en 2020 y 2021.
La balanza del gobierno fue positiva, con 1% del PIB en 2019, pero se prevé
que caiga a 0,5% y 0,3% en 2020 y 2021. La deuda bruta sigue siendo elevada
(114,1% del PIB en 2019), y se proyecta que crecerá ligeramente a 114,6% en
2020 y 115,1% en 2021. Mientras la deuda pública es elevada, los valores
financieros en posesión del país logran más que compensarla. Como el año
anterior, la inflación se mantuvo bajo el nivel de 2% fijado por el Banco Central.
Para 2019, el FMI pronostica una tasa de 0,7%. Se prevé que la tasa de
inflación crezca a 1% y 1,3% en 2020 y 2021. Coface prevé una tasa más
elevada en 2019, de 1,3%. La autoridad monetaria de Singapur debiera
matener su política en 2020. Los desafíos económicos incluyen exportaciones
más lentas debido a la ralentización de la economía china, la guerra comercial
entre Estados Unidos y China, la caída de la demanda global de electrónicos
(13,5% de las exportaciones), un sector de la construcción rezagado, y una
política monetaria ajustada, según Coface.

Aunque el nivel de riqueza per cápita en Singapur es uno de los más altos de la
región, el desempleo se ha hecho notar como consecuencia de los cambios
económicos estructurales (subcontratación del trabajo poco cualificado). La
tasa anual de desempleo fue de 2,2% en 2019, y se prevé que mantenga este
nivel en 2020. Según el Banco Mundial, Singapur es el mejor país en el mundo
a nivel de desarrollo de capital humano. Según Labour Market Advance,
Singapur ha mostrado mejoras en el empleo total y el empleo local, con tasas
de desempleo anuales promedio más bajas que en 2017. Singapur sigue
confrontado al aumento de la desigualdad de ingresos y al descontento social
10
https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados/singapur/politica-y-economia

Página 1
causado por la sobrepoblación, un alto nivel de competitividad por el empleo y
la vivienda, la falta de trabajo cualificado, una población envejecida, y
desconfianza ante la inmigración.

Hay algunas variables que pueden ayudarle a conocer algo más si va a viajar a
Singapur o simplemente quiere saber más sobre el nivel de vida de sus
habitantes.

El PIB per cápita es un muy buen índicador del nivel de vida y en el caso de
Singapur, en 2018, fue de 54.692€ euros, por lo que se encuentra en una
buena posición, ya que ocupa el puesto 10 del ranking, lo que supone que su
población tiene un buen nivel de vida en relación a los 196 países del ranking
de PIB per cápita.

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH, que elabora las Naciones

Unidas para medir el progreso de un país y que en definitiva nos muestra el
nivel de vida de sus habitantes, indica que los singapurenses se encuentran
entre los que mejor calidad de vida tienen.

Si la razón para visitar Singapur son negocios, es útil saber que Singapur es el
segundo país por facilidad para realizar negocios, ranking Doing Business, que
clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer negocios.

En cuanto al Índice de Percepción de la Corrupción del sector público en

Singapur ha sido de 85 puntos, así pues, se encuentra entre los países con
menos corrupción del mundo, al menos así lo creen los singapurenses.

Con todos estos factores, consideramos que Singapur es un buen país para
realizar negocios e importaciones ya que los factores de crecimiento de éste
incluyen un sistema regulatorio amigable con las empresas por lo que Señorío
de Begué, después del estudio de las condiciones de mercado de Singapur ha
decidido exportar su Aceite de Oliva a este país, en el cual, sus habitantes

Página 1
 tienen el suficiente nivel de vida para la compra de productos de calidad como
es nuestro producto.

3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al

mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese
país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc.

Reino Unido:

11
El aceite de oliva hace frente a una fuerte competencia en el mercado
británico. Los aceites vegetales y de semillas son cada vez más importantes,
sin olvidarse de la mantequilla o la margarina, bastante arraigados en la cocina
inglesa.

El aceite de oliva goza de un muy buen posicionamiento entre los

consumidores y seguirá siendo el aceite líder en la cocina británica tanto para
cocinar como para ensaladas. Hay que tener en cuenta que el consumidor
británico muestra gran interés por una dieta más sana y equilibrada. Esto, junto
con la creciente popularidad de la gastronomía española, el fenómeno de los
bares de tapas y las nuevas tendencias alimenticias han hecho que haya
pasado de ser un producto desconocido a ocupar cada vez más espacio en los
lineales de los establecimientos. Sin embargo, la competencia con el aceite
italiano exige un esfuerzo por parte del exportador español. En 2018 el 63,34%
del aceite de oliva importado por Reino Unido vino de España y el 25,21% de
Italia. Por tanto, España es el principal exportador de aceite de oliva a Reino
Unido y exportando más del doble que Italia, la otra gran potencia exportadora
de aceite de oliva.
Es llamativo que España tiene un 6% menos de cuota de mercado por valor
que por peso, mientras que Italia tiene un 4% más. Esto indica que el precio
medio al que se importa el aceite de oliva proveniente de Italia es

11
ICEX: El mercado de aceite de oliva en Reino Unido

Página 1
significativamente superior al proveniente de España. Esto puede explicarse en
parte por la existencia de empresas italianas de gran tamaño, que llevan
tiempo presentes en el mercado británico y gozan de mayor poder de
negociación.
Además, empresas españolas e italianas emplean distintas estrategias de
comercialización. La oferta italiana apuesta por una cuidada presentación,
transmitiendo imagen de tradición y alta calidad, destacando el valor de “lo
italiano”, mientras que muchos productores españoles venden el aceite a
granel o a distribuidores que lo comercializan bajo su propia marca. También
es importante señalar que el 54%1 de los aceites de oliva que se venden en
Reino Unido son de marca blanca y sus ventas han subido un 11% este año, y
que se espera que esa tendencia continúe acentuándose.

GRÁFICO 5: Principales países proveedores de aceite en Reino Unido

Fuente: HM Revenue & Customs

Respecto a la clasificación arancelaria en UK, a través del Convenio

Internacional del Aceite de Oliva y Aceitunas de Mesa, elaborado en Ginebra,
en el marco de la conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y
Desarrollo en noviembre de 2005 donde se  recoge que: “Por aceite de oliva se
entiende los aceites procedentes únicamente del fruto del olivo, con exclusión
de los aceites obtenidos mediante disolventes o procedimientos de
reesterificación y de toda mezcla con aceites de otra naturaleza”.

Página 1
En consecuencia, el aceite de oliva y aceite de oliva virgen (Taric 1509),el
aceite de oliva virgen (Taric 150910) y el aceite de oliva (Taric 150990) (Todos
los demás aceites de inferior categoría al aceite de oliva virgen y extra virgen)

Según este estudio, si se atiende al perfil de los consumidores cada vez más
muestran un mayor interés por conocer el producto y aprecian las diferentes
calidades y sabores existentes. Algunos van incluso más allá y se interesan por
las distintas variedades de aceituna o la composición y clasificación del aceite.
Además, aquellos que conocen el aceite de oliva virgen extra tienen una buena
imagen del producto y los consideran un producto saludable, elaborado de
forma natural y de buen sabor.

12
El Brexit ha traído consigo un aumento de las barreras de entrada a UK. La
incertidumbre generada por la salida de Reino Unido de la UE impactó durante
el año pasado a las exportaciones de alimentos y bebidas españoles que más
se venden en el mercado británico, el cuarto país por orden de importancia
para el sector, ya que acapara el 6,7% de todas las exportaciones de alimentos
que realiza España. Este porcentaje equivale a 2.024 millones de euros, sobre
un total de más de 30.200 millones de euros.

El impacto sobre el aceite de oliva, el segundo alimento español más comprado

desde Reino Unido se ha visto reflejado en las ventas que se elevaron a 163
millones de euros en 2018, un 10% menos que en 2017, cuando superaron los
181 millones. Ese año habían subido un 19,17%, lo que muestra un cambio de
signo radical.

GRÁFICO 5: Principales exportaciones de alimentos y bebidas de España a

Reino Unido

12
https://www.expansion.com/economia/2019/03/31/5ca11fbd268e3e9a538b45b8.html

Página 1
 Fuente: Estacom 2019

No obstante, el mercado del aceite de oliva ha crecido considerablemente en

Reino Unido durante las últimas décadas. Si bien el consumo es muy inferior al
realizado en España, cada vez son más los británicos que conocen y cocinan
con este producto, la clave está en educar al consumidor y enseñarle la historia
del producto, el proceso de elaboración, las cualidades que posee y la variedad
de usos que puede presentar para que realmente lo valore y lo convierta en un
elemento indispensable en su dieta. Al respecto, según ICEX, los cocineros de
renombre resultan aliados indiscutibles en este mercado, ya que son
personajes muy mediáticos que pueden enseñar a los consumidores las
diferentes formas de emplear aceite de oliva en la cocina.

Es por este hecho que desde Señorío de Begué, lejos de asustarse por las
cifras de caída de exportaciones de aceites a Reino Unido lo que hace es dejar
claro que las condiciones políticas no influyen en la demanda que el pueblo
inglés cada vez más solicita el aceite de oliva de calidad como es el nuestro. La
obesidad en UK, ha desencadenado campañas promovidas por su gobierno
para la vuelta a una alimentación más sana y equilibrada. Es aquí donde
tenemos ese nicho de mercado por lo que lejos de ver el Brexit como una

Página 1
amenaza, lo vemos como una posibilidad de irrumpir en el mercado inglés en
un momento donde otras marcas de aceites se alejan de su mercado. Por otra
parte, el perfil del consumidor de esta región consume el Aceite de Oliva por
sus cualidades, por lo que al no haber otro producto con las mismas cualidades
no le importará al comprador pagar un precio un poco más elevado por un
periodo de tiempo transitorio hasta que el gobierno firme otra vez los tratados
de libre comercio y baje los aranceles a los productos de calidad que de sus
tierras no puedan producirse como es nuestro auténtico Aceite de Oliva.

El reto está así en conseguir que los actuales consumidores se conviertan en

compradores más frecuentes y fieles, especialmente en Irlanda del Norte y
Escocia, donde el nivel de penetración en los hogares es más bajo que en
zonas más cosmopolitas, como el sureste de Inglaterra.

En cuanto al acceso al mercado, la mayoría de los productores está de acuerdo

en que la vía más adecuada para mejorar la penetración en el mercado del
aceite de oliva radica en su condición de producto beneficioso para la salud
más que en promociones en precio. Sin embargo, según ICEX, aunque no
sería realista pensar que Reino Unido pueda tener niveles de penetración
similares a los países mediterráneos, sí que existe todavía un hueco en el
mercado para el aceite de oliva.

Por otra parte, el hecho de que nuestro Aceite se haya producido en

íntegramente en España, con unas condiciones laborales mínimas, hace de él
un producto que se encuentra dentro del Fair Trade un fenómeno que desde
hace algún tiempo viene siendo una de las características a la que los
consumidores ingleses más importancia le da. Sin dejar de lado las
características más buscadas por los habitantes de Reino Unido a la hora de
realizar sus compras, cabe destacar el auge de lo sproductos eológicos,
cualidad que también cumple nuestro producto.

En resumen, desde Señorío de Begué, consideramos que a pesar de los

inconvenientes que pueda suponer el Brexit para el comercio exterior de Reino
Unido, nuestro producto se posiciona como uno de esos productos en alza y

Página 1
con un nicho de mercado en este país, por lo que lejos de retraernos a exportar
a este país creemos que de las adversidades también de sacan oportunidades
como puede ser esta.

Colombia:

En línea con la tendencia mundial; el consumo de aceite de oliva en Colombia

viene al alza. Si bien los volúmenes son muy pequeños si se comparan con los
de otros países, lo cierto es que es una categoría que muestra dinamismo y
una creciente aceptación en los hogares colombianos.

13
El aumento del consumo del producto y la buena aceptación del aceite de
oliva en las dietas diarias, destacan las oportunidades para el mercado de
Colombia.
El mercado colombiano despierta un interesante atractivo para los
exportadores de aceite de oliva, en especial porque sus consumidores están a
la espera de satisfacer sus necesidades en cuanto a alimentación saludable, y
el aceite de oliva es una pieza fundamental de esta dieta gourmet, por lo tanto,
se estima que hay un sector de la población a la espera de consumir aceite de
oliva si el precio se lo permite, más aún sabiendo que la producción local de
este producto es inexistente.
Se suma a este escenario propicio una economía que año a año exhibe una
estabilidad que impacta directamente en el poder adquisitivo de sus
consumidores, factor que les permite consumir productos de mayor calidad y
mayor prestigio como lo es este producto.

Según Nielsen, empresa consultora, el aceite de oliva es una categoría que

concentra el 5% del mercado de aceite en los canales tradicionales
colombianos; en especial, esta conducta se visualiza en las cadenas de
supermercados, donde los ritmos de crecimiento son crecientes, de igual modo,
las marcas con menor precio son las que mayor rotación ostentan; esto

13
https://www.mastercardbiz.com/argentina/2019/08/27/mercado-de-aceite-de-oliva-
en-colombia/

Página 1
claramente identifica que el precio no deja de ser un factor preponderante al
momento de decidir la compra.
Aproximadamente en Colombia solo se consumen 100 mililitros por habitante al
año, distinto acontece en otras plazas europeas, donde ronda los 10 litros; de
igual manera, las ciudades de mayor consumo de este producto son Bogotá en
primera medida, seguida de Antioquia, Cali y el Eje Cafetero.

14
Datos de la consultora Kantar Worldpanel, indican que en el país 3 de cada
10 hogares compraron aceite de oliva en el último año, en tanto que la compra
de este producto se realiza cada 4 meses y medio.

Otro dato interesante, de la empresa de investigación de mercados es que el

desembolso promedio de un hogar para la compra de aceite de oliva es de
$11.000 pesos colombianos (3 USD) por compra, que al año es de $28.200
pesos colombianos (6 USD).

Seis de cada 10 hogares que consumen aceite de oliva son estratos 5 y 6 y el

canal de mayor compra, según las mediciones de Kantar son los discounters o
cadenas de descuento duro, en donde se realizan el 37% de las compras
actuales de este producto.

GRÁFICO 6: Datos (en $ USD) de Importación de Aceite de Oliva en Colombia

14
https://www.dinero.com/empresas/articulo/negocio-del-aceite-de-oliva-en-colombia-
en-2018/261295

Página 1
Fuente: FAO

La tendencia mostrada por este producto pone en evidencia la importancia que

le están dando los colombianos a las formas saludables de alimentarse y a la
posibilidad de incursionar en una categoría que hace un tiempo parecía
reservada para unos pocos.

En lo atinente a variedades, el consumidor colombiano prefiere arbequina,

hojiblanca y picual, en tal caso, es necesario que los exportadores comprendan
que para operar en este mercado se necesita de un fuerte apoyo en materia de
promoción y comunicación, en especial para seguir educando al cliente sobre
las variedades alternas y los beneficios para la salud del consumo de este
aceite.

Actualmente existe una fuerte presencia y costumbre consumista de aceites de

palma y soya, y en un segundo escalafón, se encuentran los aceites de
girasoles, y canola; por su parte, aproximadamente el aceite de oliva solo
acapara un 5% del total del market share de los aceites.

No obstante, en Colombia, según el proveedor de investigación de mercado

Euromonitor Internacional; la categoría del Aceite de Oliva movió el año pasado
US$54,4 millones y tiene como proyección alcanzar ventas por US$74,5
millones en 2022.

Página 1
En cuanto a los proveedores internacionales actuales de la partida arancelaria
1509: aceite de oliva y sus fracciones, se destaca que el principal servidor es
España con una participación acumulada en el último lustro del 74.8%, luego le
sigue Italia con un 10.9%, en tercer lugar, asoma Argentina con un 6.1% y
posteriormente Chile con un 5.8%; y en menor cuantía, aparece Estados
Unidos, Portugal, Grecia y Francia.

Vale aclarar que las importaciones totales, desde el año 2015 han ido en alza
constante, especialmente en un 1% aproximadamente año a año, pero el único
que proveedor que ostentó alzas en el periodo 2017-2018 fue España,
aumentando un 3.5%, los demás han decrecido en sus envíos a Colombia, por
lo que se puede inferir que la demanda agregada de las compras
internacionales de Colombia han sido motivadas en gran medida por el
producto español, por lo tanto, la aceptación del aceite de oliva español es
genuina.

Si bien la presencia española es fuerte estando muy presente en las cadenas

de supermercados del Grupo Éxito SA, probablemente el negocio para los
exportadores que quieran llegar al mercado colombiano pasa por identificar un
canal alternativo como el de hoteles, restaurantes y catering, algo no tan
tradicional ni masivo que permita dar con consumidores especializados y
conocedores de las diversas variedades del aceite de oliva e incluso más
predispuestos a conocer nuevas marcas de otros puntos del mundo.

Es por esto que Señorío de Beguer se plantea el hecho de exportar a Colombia

por este nuevo canal, a través de hoteles y restaurantes Gourmet que ayuden a
crear en la mente de los colombianos la idea de que el Aceite de Oliva Español
no es un aceite como el que pueden encontrar fácilmente en los
supermercados sino que se trata de un producto de calidad que favorece la
dieta equilibrada y saludable que muchos de ellos les gustaría conseguir,
innovando recetas con un aceite de oliva mucho más sano para nuestro cuerpo
y cambiando así los fritos no saludables típicos de su alimentación durante la
época de la guerrillas y de problemas sociales.

Página 1
Singapur:

15
El estudio del ICEX sobre el mercado del aceite de oliva en Singapur 2017
resalta que el mercado singapuerense de aceite de oliva resulta de especial
interés para las empresas españolas del sector, ya que el grado de
dependencia de la importación supone el 100% del consumo, al no haber
producción propia del país.

Por otra parte, afirman que España e Italia lideran las importaciones de aceite
de oliva de Singapur a lo largo de los últimos cinco años, alcanzando entre
ambos países una cuota conjunta de importación superior al 80%. La tasa
anual de crecimiento compuesto de España es del 9%, superior a Italia que ha
alcanzado un 5% en el mismo período considerado.

Para poder operar en este mercado, el importador o distribuidor local debe ser
una empresa registrada en el país y contar con el correspondiente permiso
concedido por las autoridades competentes para la importación de cada
producto en particular. Asimismo, el aceite de oliva debe cumplir con las
normas establecidas por la Agri-Food and Veterinary Authority os Sinagpore
(AVA), que será la responsable de asegurar el suministro de alimentos en
condiciones sanitarias óptimas para su consumo en el país.

El estudio asegura que se espera que el precio medio unitario de aceites y

grasas disminuya levemente durante los próximos años, debido a la madurez
de la categoría, ya que los fabricantes son propensos a ofrecer promociones de
precio y/o empaquetado con el fin de mantener la competitividad. Los
consumidores también muestran cierta propensión a comprar diferente
variedad de marcas gracias a la amplia oferta y el mayor conocimiento del
producto. Esta tendencia, en su opinión, quedaría contrarrestada por el
aumento de la demanda de productos saludables y por el que algunos

15
ICEX: El mercado del aceite de oliva en Singapur 2017

Página 1
consumidores con alto poder adquisitivo pasen a consumir variedades
Premium de aceites.

Este organismo espera que las proyecciones de futuro del mercado de aceite
de oliva sean positivas y debido a sus características intrínsecas, al entenderse
como un producto saludable y natural, seguirá atrayendo a un público cada vez
más amplio.

16
Es la calidad y el sabor del aceite, los beneficios para la salud, la
presentación y la procedencia los principales factores en la decisión de compra
de aceite de oliva en Singapur. De hecho, en las estanterías de los
establecimientos comerciales es frecuente observar el nombre y la bandera del
país de origen del producto, según se desprende del informe de ICEX España
Exportación e Inversiones ya nombrado

En lo que se refiere al perfil local consumidor de aceite de oliva, éste sigue

siendo una persona joven o de mediana edad, con alto poder adquisitivo y nivel
cultural, habituada e interesada por las costumbres occidentales y conocedora
de la cocina mediterránea. Aunque el colectivo es aún pequeño, se observa un
interés creciente por consumir alimentos saludables como el aceite de oliva.

Según este informe, el singapurense de clase media suele desconocer las

propiedades y beneficios que diferencian al aceite de oliva del resto de aceites
y grasas para cocinar y su cultura culinaria se basa en el uso de aceites
vegetales de menor coste como los de soja, palma, colza, cacahuete o
sésamo, usados tradicionalmente en los establecimientos de comida preparada
y bajo coste, ya que es un país donde comer fuera de casa es un hábito muy
extendido.

El Gobierno de Singapur, desde el Ministerio de Sanidad, está promoviendo y

regulando los aceites más saludables, con la certificación Healthier Choice y

16
https://www.mercacei.com/noticia/47347/actualidad/la-calidad-la-salud-la-
presentacion-y-la-procedencia-principales-factores-en-la-decision-de-compra-de-
aceite-de-oliva-en-singapur.html

Página 1
con la limitación desde el año 2015 a usar o vender aceites y grasas que no
contengan más de 1,5 gramos de grasas trans por cada 100 gramos en todos
los alimentos y productos cocinados en todos los puntos de venta y minoristas.

ICEX ha precisado que siete de cada diez singapurenses son conscientes del
símbolo Healthier Choice y el 69% de los mismos han tenido en cuenta su
importancia al adquirir alimentos más saludables. Por ello, “se espera que
estas medidas, junto con el alto poder adquisitivo en Singapur, contribuyan a
ampliar el público objetivo, y por tanto, las ventas del aceite de oliva en el país.

Para este organismo, el mercado singapuerense de aceite de oliva resulta de

especial interés para las empresas españolas del sector, ya que el grado de
dependencia de la importación supone el 100% del consumo, al no haber
producción propia del país.

Por todas estas características que apuntan a un aumento en la demanda del

17
Aceite de Oliva en Singapur los Estados Miembros de la UE refrendaron el
pasado 8 de noviembre de 2019 el acuerdo comercial entre la Unión Europea
(UE) y Singapur, que entro en vigor el pasado 21 de noviembre. El acuerdo
comercial garantiza la protección de productos únicos, entre ellos el aceite de
oliva.

En concreto, según informó el Ejecutivo comunitario, Singapur eliminará todos

los aranceles que todavía se aplican a productos de la UE y el acuerdo también
permitirá que el entorno empresarial sea más previsible.

Además, permitirá la protección jurídica de 138 alimentos y bebidas

emblemáticos de Europa amparados por indicaciones geográficas, entre ellos
el AOVE. Singapur es ya el tercer mayor destino de estos productos especiales
europeos.

17
https://www.mercacei.com/noticia/51621/actualidad/la-ue-adopta-el-acuerdo-
comercial-con-singapur-que-garantiza-la-proteccion-del-aceite-de-oliva.html

Página 1
 El presidente de la Comisión Europea, Jean-Claude Juncker, subrayó que se
trata del primer acuerdo comercial bilateral de la Unión Europea con un país del
sudeste asiático, y constituye un pilar para una relación más estrecha entre
Europa y una de las regiones más dinámicas del mundo.

Por su parte, la comisaria de Comercio, Cecilia Malmström, consideró que este

acuerdo "constituye una prueba más de nuestro compromiso con un comercio
justo y basado en normas. Además, beneficiará a los trabajadores, los
agricultores y las empresas de todos los tamaños, tanto aquí como en
Singapur".

4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene
cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

Como ya hemos venido explicando, los países elegidos para el estudio son
tres, cada uno de un continente, Reino Unido, Colombia y Singapur. Ahora
explicaremos cuales son las ventajas y los inconvenientes de comercializar el
aceite de oliva en cada uno de los países.

PAÍS VENTAJAS INCONVENIENTES

Reino Unido - Uno de los países - Nuevas
que más consume incertidumbres por el
nuestro aceite Brexit
- Buen país para hacer - Idioma
negocios - Competencia con
- PIB per capitat Italia
elevado
- Miedo de
competidores
- No tienen producción
propia
- Acciones desde el
gobierno para
promover el consumo
Colombia - Mercado en - Burocracia para
crecimiento importar productos
- Cada vez más - Envíos de gran
importancia a la dieta distancia
saludable - Falta de costumbre
- Idioma - Elevados impuestos
Singapur - Acuerdo comercial - Conseguir permiso

Página 1
 con la UE de las autoridades
- No tienen producción locales para vender
propia - Cambio de cultura
- El gobierno - Idioma
promueve aceites - Competencia con
saludables como el Italia
nuestro
- Consumidores con
alto nivel adquisitivo
- Demanda en
crecimiento

5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia el
comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta.

Después de haber realizado un estudio macroeconómico y del sector de las

tres economías propuestas, desde “Señorío de Begué” consideramos que el
país actualmente con más ventajas para la exportación de nuestro Aceite de
Oliva es Singapur, teniendo en cuenta que se trata de un país con una buena
coyuntura económica, que ofrece facilidades para la importación de nuestro
Aceite y la demanda de éste es elevada consideramos que será relativamente
fácil la consecución de los permisos de las autoridades locales para poder
comenzar a vender nuestro aceite, por otra parte queremos aprovechar la
tendencia que como vemos en el documento del ICEX sobre el Aceite de Oliva
español en Singapur nombrado anteriormente existe hacia el Aceite español en
detrimento del italiano, principal competidor nuestro en este país. Por otra
parte, teniendo en cuenta que el Gobierno quiere estimular el consumo de
aceites saludables pensamos que es un movimiento estratégico entrar ahora
en el mercado y presentarnos como tal. El buen nivel económico general de la
sociedad también puede ser un punto clave para el consumo de nuestro Aceite
pues permitirá a los consumidores elegir un Aceite mejor para la salud como
indican las campañas gubernamentales, aunque éste sea un poco más caro
que el otro.

Por todo esto, desde “Señorío de Begué” hemos elegido Singapur como el país
donde empezar a exportar nuestro Aceite de Oliva.

Página 1
Página 1
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