Marketing - (PG - 2 39)

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MARKETING
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P ROY E C TO CO N S I D E R A D O
D E I N T E R É S C U LT U R A L Y E D U C AT I VO P O R L A
Martínez, S. J. M., & Jiménez, E. (2001). Marketing. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com

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Juan M. Martínez Sánchez
Emilio Jiménez
MARKETING



ÍNDICE
1. CONCEPTO DE MARKETING 11
Introducción ..................................................................... 13
Precisión semántica ........................................................ 16
Nociones previas al concepto
de marketing ................................................................... 17
Funciones del Marketing ............................................... 18
Los dos enfoques del Marketing .................................. 21
2. DETERMINANTES DEL MARKETING 27
Los condicionantes .......................................................... 29

Condicionantes externos ................................................ 30
Condicionantes internos ................................................ 35
3. EL PRODUCTO 39
Concepto de producto .................................................... 41

Clasificación de productos ......................................... 43
4. DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA 51
Definición de la distribución ....................................... 53

8 MARKETING
Modalidades de distribución ....................................... 54

Canales de distribución ................................................ 54
Definición de los puntos de venta ............................... 60
¿Por qué es tan importante el punto de venta? ......... 61
El merchaing .................................................................. 63
5. EL PRECIO 67
La teoría económica sobre fijación

de precios .......................................................................... 69
Tipos de mercado y su relación con los precios ......... 70
La importancia decreciente de la
variable precio .................................................................. 76
Sistema de fijación de precios basado
en las utilidades ............................................................... 78
La fijación de precios en función de los
factores estratégicos ......................................................... 80
6. LA PROMOCIÓN 89
Definición .......................................................................... 91
Acciones promocionales ................................................. 93
Requisitos y características para la gestión
de la promoción ............................................................... 99
Objetivos, resultados y límites ................................... 102

ÍNDICE 9
7. PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS 105
Definición ......................................................................... 107

Fundamentos y objetivos de la publicidad .................. 107
Algunas reglas para la confección de
mensajes publicitarios ..................................................... 110
Los medios y la publicidad ............................................ 111
Campañas publicitarias .................................................. 120
Los efectos de la publicidad ........................................... 122
Las relaciones públicas ................................................... 124
8. ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO

COMERCIAL Y TÉCNICAS DE VENTA 129
Organización del equipo comercial .............................. 131

¿Cómo se crea y organiza una estructura
comercial? ......................................................................... 131
Actividades comerciales ................................................. 133
Técnicas de venta ............................................................ 136
9. ESTUDIOS DE MERCADO 147
Introducción ..................................................................... 149

Las áreas de investigación ............................................. 150
Las etapas de los estudios de mercado ........................ 152
Fuentes primarias y secundarias .................................. 154
Investigaciones cuantitativas y cualitativas ................ 158
Métodos de investigación .............................................. 159
10 MARKETING
10. EL PLAN DE MARKETING 163
Introducción al concepto de planificación .................. 165

Diagnóstico de la empresa ............................................. 165
Las proyecciones ............................................................. 166
La misión .......................................................................... 167
Las estrategias .................................................................. 167
Los medio ......................................................................... 169
El tiempo y el precio ....................................................... 169
El control del plan ........................................................... 170
11. ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX 171
Introducción ..................................................................... 173

Los envases ....................................................................... 177
Los canales de distribución ............................................ 179
Estrategias de productos ................................................ 181
La calidad ......................................................................... 188
El Marketing directo ....................................................... 191
La segmentación del mercado ....................................... 193
BIBLIOGRAFÍA 195


1
CONCEPTO DE
MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING 13
Introducción
Es curioso observar que existen numerosas definiciones

sobre el marketing, a veces sin ningún elemento común, y tam-
bién es observable la facilidad con que alguna de sus dimensio-
nes se confunde con el concepto global de marketing.
En un libro básico sobre esta materia ya resultaría satisfacto-
rio que el lector extranjero, al menos, tuviera un concepto exac-
to de qué es el marketing, cuáles son sus principales objetivos y
qué medios emplea para conseguirlos. Esta es la preocupación
que con mentalidad marketing (es decir, en este caso, pensando
en los lectores), inspira esta obra de introducción al marketing.
Existen dos características del marketing que contribuyen a
que un lector profano lo sitúe convenientemente. Y de poco ser-
virá al estudiante conocer algunas técnicas de marketing como
las que aquí se van a exponer si no asimila su concepción tenien-
do presentes estas dos características.
La primera es que el marketing es una ciencia poco formali-

zada si se la compara con el grado de formalización alcanzado
por otras ciencias afines. Quizá esto se deba a que su origen es
relativamente cercano en el tiempo. Parece ser que en la prime-
ra década de este siglo comenzó a gestarse un pensamiento
independiente cuyas preocupaciones han ido posteriormente
sistematizándose hasta constituir lo que hoy llamamos marke-
ting.
Es razonable pensar que, en sus comienzos, el marketing no
14 MARKETING
era más que un conjunto de observaciones tomadas de la expe-

riencia, dirigidas a conocer las motivaciones de compra de las
personas, y cuya aplicación daba buenos resultados.
Progresivamente se han ido multiplicando y diversificando los
aspectos a observar y a investigar, creándose ya unas preocupa-
ciones constantes y unas reglas de uso generalizado que consti-
tuyen el denominador común del marketing; es decir, que han
llegado a formalizar un saber establecido sobre esta materia. No
obstante, como se ha adelantado, una de las características de
este saber es su bajo grado de formalización, motivo por el cual
existen una gran dispersión y variedad de criterios sobre los
conocimientos y principales objetivos de esta nueva ciencia, así
como poca bibliografía ortodoxa sobre la misma.
La segunda característica, basada también en la peculiaridad
del objetivo del marketing de conocer las motivaciones huma-
nas que mueven a comprar, es la permanente evolución de la
materia a estudiar. Las sociedades evolucionan continuamente y
esto depara escenarios distintos que invalidan cualquier mode-
lo o plan de marketing con pretensiones de desafiar al tiempo
con sus apreciaciones sobre la realidad circundante.
El marketing puede incluirse entre las ciencias humanas, con
la peculiaridad inherente a estas ciencias derivada del hecho de
que el objeto de investigación sea el propio ser humano en su
relación con los demás y con los medios que constituyen su
hábitat.
No quiere decir esto que los objetos de investigación de las
demás ciencias sean estáticos. En efecto, los ríos modifican sus
cursos y sus caudales y las matemáticas han superado el espa-
cio euclidiano, pero también es cierto que la materia a estudiar
por el marketing está sometida a unos cambios más rápidos y
numerosos.
Se trata de admitir que el saber que denominamos marke-
ting está sometido a unas condiciones que evolucionan conti-
nuamente y, por tanto, las propias leyes del marketing y sus téc-
nicas deben acomodarse a estos cambios empujadas por los fac-

tores sociales, económicos y culturales, y que por ello conviene
no perder nunca de vista los rasgos de las situaciones en donde
se estén aplicando las técnicas y conocimientos de esta discipli-
na.
De estas dos características se deriva, al menos, una conclu-
sión: que el marketing es una disciplina dinámica, que dispone,
por un lado, de unas técnicas objetivas que pueden aprenderse,
y por otro, de la aplicación de unas políticas o estrategias subje-
tivas cuyo éxito se condiciona a la existencia de coyunturas par-
ticulares
Citadas estas dos características que despejan ya un poco la
concepción del marketing, y siendo conscientes de la diversidad
de definiciones y opiniones que actualmente existen sobre él, en
este primer capítulo dedicado al concepto del marketing se ha
optado por:
a) Precisar semánticamente el concepto.

b) Describir sucintamente el entorno o el contexto en el que
el marketing es aplicable.
c) Señalar cuál es su finalidad en las empresas.
d) Definirlo, ampliando y justificando brevemente las ideas
contenidas en la definición aportada.

16 MARKETING
Precisión semántica
La expresión "marketing" quiere significar cualquier acción,

iniciada en las empresas, dirigida a influir en los mercados.
La palabra "marketing" comenzó a usarse en Estados Unidos

para significar con un sustantivo la agtividad de penetración en
el mercado (to go into the market), y su uso fue generalizándose
progresivamente, habiéndose convertido hoy en un término
imprescindible en el ámbito empresarial y del mundo de los
negocios.
Es sinónimo de los castellanos "mercadotecnia" y "merca-
deo". También se ha traducido por "comercializacion” , siendo
esta traducción, a nuestro entender, poco afortunada, pues la
comercialización sería sólo una parte del concepto global de
marketing, precisamente aquella que estudia el traslado de los
bienes desde el productor al consumidor.
A pesar de existir dos traducciones oficiales al castellano
(mercadotecnia y mercadeo), y a la vista de la creciente acepta-
ción y apreciable simpatía con que el término "marketing" se
emplea por los hablantes de nuestra lengua, se ha optado por

utilizarlo en este libro con carácter general.

Nociones previas al concepto de

marketing
El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el

mercado, es decir, en un contexto dinámico formado por empre-
sas con sus productos por un lado, y consumidores con sus
deseos y capacidad de compra, por el otro.
Para entender y situar el concepto de marketing en la activi-
dad económica es necesario conocer, siquiera sea elemental-
mente, unas nociones de economía universalmente aceptadas.
Seguidamente se van a exponer estas nociones, si bien, hay que
precisar que su tratamiento se hará un poco superficialmente
pues la finalidad de la exposición es dibujar el panorama que
permita a los lectores situar la actividad del marketing en un
marco de referencia.
Por los motivos que fuere, y en los que no vamos a entrar
aquí, los seres humanos tienen necesidades. Estas necesidades
pueden ser de la índole más variada y obedecer a razones que
tampoco nos interesan de momento. Las personas, en esta con-
dición de seres humanos con necesidades, son los consumidores.
La actividad económica (o la producción) tiene por objeto
crear todo aquello que satisfaga las necesidades de los consumi-

dores. Quienes se dedican a la creación de todo aquello que
satisface necesidades de los consumidores son las empresas, que
en esta condición, es decir, en la de creadores de aquello que
satisface necesidades, se denominan productores (por oposición a
quienes los consumen, que eran los consumidores).
Cuando aquello que es creado por las empresas para satisfa-
cer las necesidades de los consumidores tiene un soporte mate-
rial se le denomina bienes o productos, y cuando no lo tiene, se le
18 MARKETING
llama servicios.
Los consumidores, al comprar y utilizar los bienes y servi-
cios que satisfacen sus necesidades y, por tanto, al desearlos,
constituyen la demanda de estos productos. En general, el
demandante demanda un producto en la proporción de, o sobre
la base de, la utilidad que le vaya a reportar dicho producto.
Por su parte, las empresas producen en función de las expec-
tativas de obtención de beneficios como contrapartida a la reali-
zación de su función de crear los bienes y servicios que satisfa-
cen las necesidades de los consumidores. En este sentido, con su
producción constituyen la oferta de productos.
La oferta y la demanda de un producto constituyen el mer-
cado de ese producto. De manera que, por ejemplo, el conjunto
formado por la oferta de relojes en el mundo y la demanda de
relojes en el mundo constituye el mercado mundial de relojes.
Como se infiere del enunciado anterior, los mercados pueden
referirse a ámbitos de aplicación más o menos extensos.
Por último, en los sistemas de economía de mercado como es
en el que nos encontramos, y con las matizaciones que más ade-
lante se expondrán, la reunión de la oferta y de la demanda de
un producto en el mercado determina el precio de dicho pro-
ducto.
Funciones del marketing
La función básica del marketing es influir en los mercados

de una manera favorable para la empresa.
A continuación se expone cómo se sitúa la actividad del
marketing en este contexto económico que se acaba de describir
muy simplificadamente.
Supongamos que disponemos de un bosque de pinos y que

deseamos ponerlo en explotación.
La primera pregunta que surge es la siguiente: ¿Qué produ-
cir? Se puede producir pasta para papel, o mesas y sillas de
madera, o juguetes para los niños, estanterías, etc.
Se puede producir lo que se quiera, pero una condición pre-
via que pondrá a nuestra empresa en el carril del futuro éxito es
producir aquello que es más deseado por los consumidores o
aquello que les va a producir unas satisfacciones por las que
están dispuestos a pagar un dinero.
Convengamos entonces en que, realizados los oportunos
estudios de mercado, descubrimos que existe un gran segmento
de población que necesita estanterías de madera, y por ello
optamos por elegir ese producto como objeto de nuestra fabri-
cación y las fabricamos.
Pero de nuevo surgen las preguntas: ¿Sería conveniente pin-
tarlas de algún color o simplemente barnizarías contra la intem-
perie? ¿Es preferible que se embalen con plásticos transparentes
o sería mejor con cartones reforzados? ¿Las venderemos direc-
tamente a los supermercados de la ciudad, o necesitaremos
algún distribuidor, o quizá fuera más conveniente exportarlas?
En este último caso, podríamos poner un precio mayor y obte-
ner más beneficios?
Es obvio que la actividad empresarial está sometida a conti-
nuas elecciones y decisiones, de las que acabamos de mencionar

sólo unas cuantas. Dentro de esta capacidad de maniobra que el
empresario dispone para incidir sobre el mercado es donde se
inscribe el marketing.
El marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas
las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mer-
cado, para utilizarlas con dos condiciones:
1. Que se obtenga la satisfacción de los consumidores.
2. Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.
20 MARKETING
Estas variables con las que se incide en el mercado serán

analizadas en capítulos posteriores, y son, fundamentalmente,
las siguientes:
1. El producto.
2. El precio.
3. La distribución y el punto de venta
4. La promoción.
5. La publicidad.
6. Las relaciones públicas.
Esta es una relación de variables en la que coincide la mayo-

ría de los autores de marketing. Sin embargo, hay que hacer
notar, como siempre ocurrirá en materia de marketing, que no
debe interpretarse de una forma dogmática. En determinadas
circunstancias alguna de estas variables puede tener poca signi-
ficación y, en cambio, el protagonismo de otras puede ser tal que
aconseje su división en subvariables independientes.
Por ello, aunque lo común en los estudios de marketing es
referirse a las seis variables citadas, algunos autores incluyen en
su investigación muchas más desgajadas de estas seis principa-
les, llegando a citar más de diez.
Por último conviene decir que la variable de "promoción"
puede ser considerada en un sentido amplio o en un sentido res-
tringido. En el primer caso incluiría a la publicidad y a las rela-

ciones públicas, como partes de su objeto de estudio. En el
segundo caso se refiere a actividades muy concretas entendien-
do que publicidad y relaciones públicas tienen entidad por sí
mismas para convertirse en variables independientes que deben
estudiarse y aplicarse singularmente.
Las empresas emplean estas variables en función de sus
posibilidades y de lo que requiera el mercado, mediante una
combinación de acciones con todas ellas o con parte de ellas, uti-
lizándolas en distintos momentos y proporciones e intensidad.
Una combinación determinada de estas variables es lo que

se conoce con el nombre de "marketing-mix", o "mezcla de mar-
keting". Esta estrategia pretende llegar a una acción combinada
de estas variables que optimice la aproximación de la empresa a
sus objetivos. El marketing-mix será estudiado particularmente
y con más detenimiento en el capítulo 11, al tratar sobre las
estrategias del marketing.
Los dos enfoques del marketing
Definición del marketing

como mentalidad
La mentalidad marketing aplicada a una empresa consiste

en ponerse en el lugar de los consumidores.
El enfoque del marketing como mentalidad se basa en que
todo el proceso productivo de las empresas debe orientarse a
conseguir la satisfacción de los clientes.
La mentalidad marketing es aquélla según la cual el cliente
tiene prioridad frente a los demás factores que inciden en la
actividad empresarial. Y se dice de una empresa que tiene men-

talidad marketing cuando todo su proceso productivo y su fuer-
za de trabajo están concebidos y gestionados de manera que se
alcance una máxima satisfacción de los deseos y de las necesi-
dades de los consumidores. Esto es, cuando se produce pensan-
do en los clientes.
La mentalidad marketing consiste en tener presente al con-
sumidor en todas las fases del proceso productivo. Coloca a los
clientes en el centro de las decisiones empresariales subordi-
nando a su satisfacción el resto de los factores que influyen en
22 MARKETING
sus elecciones y decisiones.

Actualmente, la mentalidad marketing ha desplazado a
otras formas de concebir la profesión de empresario, y las
empresas que han adoptado esta mentalidad como eje de su
política empresarial y de la gestión de sus recursos, han cose-
chado:
1. Altos beneficios.
2. El reconocimiento de sus clientes.
3. El prestigio en el ámbito de los negocios.
Pero esta mentalidad marketing no ha sido una nota predo-

minante en la gestión empresarial hasta entrada la década de los
años 50. Anteriormente, se hablaba de otra etapa en la que las
empresas producían sin reparar en los gustos, necesidades,
deseos y preferencias de los consumidores. A esta etapa anterior
se la denomina "orientación a la producción" por contraste con
la etapa actual de "orientación al cliente". En aquella etapa ya
superada, el objetivo de las empresas era controlar sus "inputs"
(materias primas, mano de obra, maquinaria, etc.), y, en general,
se supeditaban los gustos y necesidades de los destinatarios de
sus productos a los requerimientos y exigencias de dichos
''inputs'', fundamentalmente, las preocupaciones empresariales
se orientaban a la superación de las limitaciones que imponía la
tecnología y su aplicación.
La mentalidad marketing no sobrevino de la noche a la
mañana, sino que ha ido perfilándose como la más viable en una
determinada coyuntura económica social y cultural.
Esta coyuntura favorable a la aparición de la mentalidad
marketing se inscribe en el marco formado por los países desa-
rrollados, en los sistemas de economía de mercado, donde
varios factores configuran un escenario favorable a la aparición
de esta particular manera de enfocar la actividad productiva.
Entre dichos factores destacan:
a) La actual capacidad de equipamiento para la produc-

ción, que permite y hace deseable las producciones en masa que
conducen a un abaratamiento del costo unitario de los produc-
tos.
b) La alta competencia existente, es decir, la lucha por los
mercados, que obliga a las empresas a producir pensando en los
consumidores y usuarios de sus productos y servicios, como la
mejor vía de encontrar salida a dicha producción, e incluso, de
poder incrementarla.
Por ello, la mentalidad marketing se revela como una filoso-
fía en la que el cliente es la medida de todas las cosas.
¿Cuáles son las consecuencias que para las empresas tiene
esta concepción?
a) Un modelo de producción.
b) Un modelo de organización empresarial.
c) Un modelo de gestión de los recursos.
La característica principal de estos modelos es que están

concebidos, articulados y orientados con el fin de servir satis-
factoriamente a los clientes.
Definición del marketing como conjunto

de técnicas
¿Cómo puede el empresario de nuestro ejemplo, que dispo-

ne de un bosque de pinos, competir con sus productos en el
mercado de la madera?
-¿Qué productos fabricar? ¿Estanterías, sillas, mesas, marcos
24 MARKETING
para cuadros, perchas, etc.?

-¿Cuántas unidades debe producir? o ¿Cuántas unidades
podría vender en un año?
-¿Qué diseños y colores serán los más demandados?
-¿Qué dimensiones serán las que se ajusten a la necesidad de
la mayoría de consumidores?
-¿A qué precio podrá vender cada unidad?
-¿Sería conveniente realizar alguna campaña de publicidad?
-¿Cuántos competidores hay actualmente en el mercado de
estanterías?
-¿A qué precios están vendiendo sus productos?
-Etc.
En este proceso de interrogantes que conducen a necesarias

elecciones interviene el marketing como una disciplina que,
basada en la aplicación de unas técnicas, es capaz de influir en
el mercado de estanterías de madera, entrando a competir en el
mismo para tratar de obtener una cuota de dicho mercado para
nuestra empresa.
Por tanto, si nuestro empresario ha decidido producir estan-
terías, las técnicas de marketing le aportarán una respuesta a
cada una de estas interrogantes.
Llegamos así al otro enfoque del concepto de marketing, al
concepto que considera esta disciplina como la aplicación de un
conjunto de técnicas para influir favorablemente en los merca-

dos.
El marketing es la aplicación de técnicas que permiten des-
cubrir y generar mercados para los productos, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores de una manera rentable para
la empresa.
El marketing:
a) Descubre los mercados, ya que a través de las técnicas de
investigación de mercado descubre las necesidades, deseos,
gustos y preferencias de los consumidores, lo que permite pro-
ducir aquello que tiene más probabilidades de ser comprado.

b) Genera los mercados, ya que utilizando las variables de
marketing suscita en los consumidores el deseo y la necesidad
de poseer y usar determinados productos y servicios.
c) Satisface la demanda, ya que produce, suministra y
vende los productos y servicios que desean los consumidores.
Un ejemplo sobre el punto a), el descubrimiento de merca-
dos, es el siguiente. Una empresa de fabricación de automóviles
realizó una investigación de mercado descubriendo que debido
a la situación de congestión del tráfico en las grandes ciudades
y la dificultad de aparcamiento, un segmento de la población
desearía tener automóviles de pequeñas dimensiones. Este seg-
mento de población estaba compuesto fundamentalmente por
"jóvenes de entre 18 y 25 años, con trabajo estable'' (con otras
características que omitimos para no alargar la exposición). La
empresa respondió a la identificación de este mercado lanzando
un modelo de automóvil que se anunciaba como “económico,
manejable y fácil de aparcar", y que, por supuesto, en la publi-
cidad aparecía conducido y rodeado por un público juvenil.
Respecto al punto b), generación de mercados, pensemos en
el mercado de la moda. Los modistos y fabricantes del ramo tex-
til organizan periódicamente "desfiles de promoción de sus pro-
ductos de temporada", en los que, por ejemplo, jóvenes y bellas
modelos se exhiben luciendo zapatos de tacón alto. Esta es una
acción de generación de mercados para los zapatos de tacón

alto, pues genera en un gran número de mujeres el deseo de lle-
varlos y, por tanto, su demanda crecerá previsiblemente en la
próxima temporada Para ello se han utilizado una técnica de
marketing, en concreto, la variable de producto (zapatos de
tacón alto), y una mezcla de las variables de promoción, publi-
cidad y relaciones públicas (organización del desfile y adorno
del local, convocatoria de los medios de comunicación, invita-
ciones a prestigiosas firmas del sector, repercusión pública del
acto, etc.).
26 MARKETING
Por último, el punto c), referente a la satisfacción de la

demanda, no necesita mayor aclaración ya que es la consecuen-
cia lógica de los puntos anteriores. Es decir, informada la empre-
sa de la demanda existente, fabrica los productos que la satisfa-
cen, tratando de obtener de ello una rentabilidad por la función
que realiza.

2
DETERMINANTES DEL
MARKETING


DERTMINANTES DEl MARKETING 29
Los condicionantes
Las empresas residen en determinados países y desarrollan

su actividad en determinados ámbitos. Las acciones o técnicas
de marketing susceptibles de ser empleadas por las empresas
serían ilimitadas si las características de estos ámbitos no condi-
cionasen su aplicación.
Existen dos tipos de condicionantes a la aplicación y al desa-
rrollo de las técnicas de marketing por parte de las empresas,
que vamos a denominar externos e internos.
A los condicionantes externos también se les conoce dentro
de los estudios de marketing como variables externas.
La principal característica de ambos tipos de condicionantes
es que, en mayor o menor medida, vienen impuestos por ins-
tancias superiores sin que las empresas puedan modificarlos
sustancialmente a corto plazo. Y hay que puntualizar la expre-
sión "a corto plazo", porque como ya se ha dicho y se conoce, las
empresas son una parte importante de ese contexto y de esas
sociedades en las que actúan y, por supuesto, que sí modifican
con su actividad y con su implantación cualquier tipo de coyun-
tura y cualquier tipo de condicionante.
Entre los condicionantes externos vamos a citar los siguien-

tes:
1. El marco legal.
2. El grado de desarrollo económico.
3. La coyuntura económica.
4. Las relaciones y usos sociales y culturales.
De los condicionantes internos se va a hacer referencia a los

dos siguientes:
30 MARKETING
1. La dimensión y capacidad productiva de la propia

empresa.
2. La cultura de empresa y los recursos humanos.
Condicionantes externos
El marco legal
El marco legal de cada país está formado por su ordena-

miento jurídico. Este conjunto de leyes vigentes afectan a la acti-
vidad del marketing limitando sus acciones que siempre deben
desarrollarse dentro de la legalidad establecida.
Señalemos un ejemplo ya clásico y pensado para proteger el
comercio y luchar contra la competencia desleal: la "ley antimo-
nopolista Sherman", que data del año 1980, en Estados Unidos.
Su publicación prohibió cualquier acuerdo que restringiera el
comercio.
Posteriormente, y de una manera periódica, han ido apare-
ciendo otras leyes en Estados Unidos dirigidas a la protección
del libre comercio y a la prohibición de prácticas distorsionado-

ras del funcionamiento de los mercados.
Sin necesidad de remontarnos tan lejos, es observable desde
hace unas décadas, en todos los ordenamientos jurídicos de los
países occidentales, una fuerte tendencia legislativa que tiene
por objeto la regulación de la publicidad de los productos y ser-
vicios.
En consecuencia, la publicidad (que es uno de los instru-
mentos básicos del marketing) debe realizarse respetando unas
condiciones de veracidad, exactitud, etcétera.
La información y publicidad sobre los productos alimenta-

rios y farmacéuticos es, por ejemplo, un sector sometido a una
fuerte legislación y control administrativo.
Recientemente, en España, se han publicado unas leyes
sobre la veracidad e información relativas a préstamos y crédi-
tos en el sector financiero. Esta legislación ha dado fin a la gue-
rra de guarismos sobre tipos de interés que abiertamente man-
tenían entre sí los bancos en su publicidad. Por supuesto, y
como quiera que cada banco calculaba los intereses sobre bases
diferentes, se llegaba a situaciones en las que anuncios publici-
tarios ofrecían a la gente, por los depósitos de dinero, una ren-
tabilidad del 12 por 100, siendo luego la verdad que, por la
magia de los cálculos, dicho 12 por 100 se traducía en un por-
centaje muy inferior. La ley viene a poner orden en estos dife-
rentes significados de una misma cosa, creando una figura (la
"tasa anual equivalente") que es susceptible de comparación por
los usuarios puesto que dichas tasas deben ser calculadas con
los mismos criterios.
El grado de desarrollo económico
Por un lado se suele admitir que el marketing contribuye al

desarrollo económico de las sociedades; pero, por otro, socieda-
des con bajo grado de desarrollo son poco susceptibles a las

estrategias del marketing.
Recordemos, una vez más, que una de las aspiraciones del
marketing es la de satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores, pero con la condición de que sea rentable para la
empresa.
Pensemos en una sociedad con un bajo grado de desarrollo
económico cuyas necesidades quisiéramos satisfacer. Por ejem-
plo, la sociedad china.
¿Es posible en China, y empleando correctamente unas téc-
32 MARKETING
nicas de marketing, abrir un mercado significativo de automó-

viles descapotables?
Evidentemente, el grado de desarrollo económico de la
sociedad china, o yendo más al centro de la cuestión, la capaci-
dad de pago de los consumidores chinos no permite abrir un
mercado significativo para este producto que, actualmente, no
es posible en esta sociedad. Y ello, a pesar de que los filmes de
Hollywood llegados por fin a sus cines haya creado en un gran
número de consumidores chinos el deseo y la necesidad de dis-
poner de estos automóviles.
De manera que aquí procede aclarar que la demanda que
interesa al marketing es la denominada "demanda efectiva", es
decir, la respaldada con capacidad de pago, y que sociedades
con poco grado de desarrollo económico sólo cuentan con una
demanda efectiva significativa para lo que se denomina "pro-
ductos de primera necesidad".
Por ello, el grado de desarrollo económico constituye un
condicionante que es necesario explorar y conocer previamente
a la implantación de una política de marketing.
Pensemos en otro ejemplo. Una acción de marketing directo
aplicado a un producto de consumo doméstico por las familias,
mediante un anuncio de televisión en el que se facilita un núme-
ro de teléfono para que los televidentes interesados en dicho
producto contacten directamente con un informador; este infor-
mador, como es habitual en esta técnica, les ampliará los deta-

lles y circunstancias para su adquisición.
Si en el país donde se pone en marcha esta técnica de mar-
keting sólo un 10 por 100 de los hogares poseen receptores de
televisión, la campaña tendría una proyección mínima. Y si,
además, sólo poseen teléfono un 5 de ese 10 por 100 de familias,
la acción de marketing sería descabellada ya que el objetivo de
la campaña publicitaria era popularizar un producto de consu-
mo en el mercado de las familias.
La coyuntura económica
Muy relacionada con el anterior condicionante, la coyuntura

económica es un factor que permite prever fracasos y pronosti-
car éxitos.
En las ciencias económicas se habla de los ciclos de la eco-
nomía, según los cuales, la economía atraviesa determinadas
fases, desde la depresión hasta la prosperidad.
Supongamos un mercado deprimido; es decir, donde se ha
producido una gran caída de la demanda global de productos
que no sean de primera necesidad. Como se deducirá fácilmen-
te, y por mucho que se pretenda influir con las técnicas de mar-
keting, esta situación impone unas limitaciones objetivas cuyo
signo no puede invertirse a corto plazo. Lo que, como ya se ha
enunciado anteriormente, no exime a las empresas de intentar-
lo y conseguirlo a medio o largo plazo.
En general, la influencia de la coyuntura económica se
observa en la determinación de las políticas de marketing. Éstas
suelen basarse en previsiones sobre la evolución de las princi-
pales macromagnitudes económicas, así como en las posibles
medidas de política económica a adoptar por los gobiernos. Si,
por ejemplo, las autoridades monetarias de un país anuncian
subidas en los tipos de interés básicos, es previsible que se pro-
duzca un encarecimiento del dinero y que esto afecte, muy

directamente, a una empresa cuyas ventas se realicen, mayori-
tariamente, a crédito. Esta empresa deberá ser consciente de que
una medida de política monetaria de esa naturaleza encarecería
el precio final de sus productos para muchos de sus clientes.
Las relaciones y usos sociales y culturales

Constituyen una variable externa fundamental para el desa-
rrollo de las técnicas de marketing. En su importancia actual
34 MARKETING
han contribuido enormemente el grado de desarrollo alcanzado

por los medios de comunicación, así como la velocidad y canti-
dad de información que se genera en las sociedades desarrolla-
das.
El fenómeno de “las modas” por ejemplo, al que ya hemos
hecho alusión anteriormente, que hasta época reciente era un
privilegio de algunas personas bien informadas o que podían
viajar, hoy se ha convertido en un fenómeno de alcance univer-
sal: se transmite y se milita en él, casi por igual, y simultánea-
mente, en la mayoría de las zonas del mundo.
Los medios de comunicación han tenido una relevante
importancia en la creación de las sociedades de consumo. Esto
implica que los mercados sean muy extensos y permite aumen-
tos de producción con disminución de los costes unitarios y, en
consecuencia, precios inferiores para aquellos artículos de con-
sumo masivo en extensas zonas del mundo.
Se camina hacia una estandarización de las corrientes de
moda y usos sociales, lo cual favorece enormemente la posibili-
dad de las empresas pues acrecienta el ámbito de aplicación de
sus productos y, en una palabra, extiende el mercado, convir-
tiendo a todo el mundo en un mercado universal y simultáneo
en cuanto a gustos, modas y preferencias.
No obstante, subsisten las peculiaridades regionales, que
deben considerarse con una óptica particular, al igual que deter-
minados usos sociales y culturales muy arraigados y difíciles de

modificar.
Por ejemplo, pensemos en las sociedades árabes, en las que
las relaciones sociales condicionan actualmente el uso de deter-
minados productos de moda como pueden ser los cosméticos o
la minifalda.
Por lo que respecta al factor cultural, su influencia puede, a
veces, dar al traste con todo un proyecto empresarial. El factor
cultural debe siempre respetarse porque no hay que olvidar la
orientación marketing dirigida a pensar en el cliente y en los
consumidores en general.
No es difícil conocer los mitos culturales de las sociedades,
ya que se manifiestan en opiniones y creencias muy populariza-
das. Actualmente, por ejemplo, existe una conciencia universal
sobre la necesidad de conciliar la producción con lo que se ha
dado en llamar la ecología.
En este sentido, algunas empresas contaminantes del medio
ambiente, a la vista de la alta sensibilidad media de la gente
sobre este extremo, han iniciado procesos de reconversión con
un doble objetivo. Por una parte, investigar modelos de pro-
ducción no contaminantes y, por otra parte, diseñar planes de
marketing que incluyan campañas de publicidad capaces de fre-
nar la mala imagen sobre la empresa que, por este motivo, se
estaba forjando en la mente de los consumidores. Se trata de
situaciones forzadas por los factores culturales.
Otro claro mito actual de origen cultural es, por ejemplo, el
culto a una imagen corporal de determinadas características.
Estos modelos de belleza o de cuerpos ideales han revoluciona-
do (con el “placet” de las empresas del sector) el mundo de los
productos alimentarios, habiendo preparado el mercado para la
aparición de numerosos productos de alimentación, bebidas y
refrescos que se anuncian como "light", bajos en calorías, dieté-
ticos, etc.
Condicionantes internos
Su principal diferencia con los condicionantes anteriores es
que los internos sí pueden ser modificados por las empresas.
Mejor dicho, no existen instancias oficiales superiores que se
opongan a su modificación.
Condicionan el ejercicio del marketing porque, necesaria-
36 MARKETING
mente, debe partirse de una situación dada; es decir, de una

empresa con unos rasgos económicos, una organización interna,
unas tradiciones y concepciones sobre sus objetivos y, sobre
todo, de la manera de conseguirlos.
La dimensión y capacidad de la empresa

La dimensión de la propia empresa y su capacidad produc-
tiva son los condicionantes internos que más limitan la planifi-
cación y ejecución de un plan de marketing.
Únicamente empresas de grandes dimensiones pueden
poner a disposición de los departamentos de marketing recur-
sos y medios a gran escala. Las empresas pequeñas y medianas
deben conformarse con planes de marketing y acciones propor-
cionales a su dimensión y capacidad productiva.
Por ello, las grandes empresas, en las que el peso de estos
condicionantes puede relativizarse, son las que ejecutan los pla-
nes de marketing más agresivos y espectaculares.
Hay otros elementos de una empresa que no pueden olvi-
darse a la hora de hacer cualquier programa o acción de marke-
ting; por ejemplo, la capacidad de obtener una financiación para
el propio plan de marketing. Pero esto resulta obvio, porque
lógicamente, cuanto mejor aspecto presenten las cuentas de una
empresa mejor posición se posee para todo.

Lo que realmente se quiere significar es que la efectividad de
las planificaciones y de la aplicación de las técnicas de marke-
ting dependerá, sobre todo, de encontrar un equilibrio entre las
posibilidades de la empresa y los objetivos del plan de marke-
ting.
A menudo este principio se incumple y encontramos planes
ambiciosos de marketing que generan expectativas en los con-
sumidores que, posteriorente, la propia capacidad y dimensión
de la empresa se encargarán de invalidar e incumplir. El riesgo
de crear una mala imagen de empresa y una falta de credibili-

dad en nuestros clientes debe desanimar estas acciones despro-
porcionadas y buscar un punto de equilibrio entre lo que se
quiere y se puede hacer en el mercado.
De manera que hay que admitir que, si bien es posible con
un plan de marketing generar determinados mercados y expec-
tativas, la propia dimensión y capacidad de la empresa, su capi-
talización, posibilidades de financiación, fuerza de su mano de
obra, etc., actúan como factores que no siempre pueden sumi-
nistrar los medios idóneos para producir en las cantidades y
calidades que puede demandar el mercado en respuesta a estos
planes de marketing.
Por otro lado, no debe olvidarse una comparación con las
empresas de la competencia, y hacer un balance de su nivel en
estas mismas condiciones internas.
Cultura de empresa y recursos humanos
Existen otros factores de naturaleza distinta y a los que

recientes investigaciones vienen concediendo una gran impor-
tancia como condicionantes internos. Se trata de la llamada
“cultura de empresa” y del estado de relaciones entre los nive-
les de propiedad-directivos-empleados.
El concepto de cultura de empresa gira en torno al grado en

que la fuerza humana de trabajo conoce, comparte y participa
en los objetivos que se persiguen. Es evidente que la existencia
de grandes discrepancias en este sentido constituirán fuertes
resistencias a implantar planificaciones o acciones de marketing
que pueden ser mal interpretadas por el propio personal de la
empresa.
Por lo que respecta al grado de buenas relaciones entre la
propiedad y sus directivos por una parte, y entre los niveles
38 MARKETING
jerárquicos más altos y los más bajos de los empleados, se trata

de propiciar una aceptable situación de entendimiento y cola-
boración, ya que el factor humano dentro de la empresa puede
revelarse como un freno para iniciar rápidas estrategias de mar-
keting en respuesta a oportunidades observadas en el mercado.
En esta línea se inscriben las acciones llamadas de “marke-
ting interno”, cuyo punto de referencia directo no es el cliente
sino el empleado, aunque la idea final es que a través de estas
acciones de marketing dirigidas a los propios recursos humanos
se obtengan resultados en una mayor satisfacción de los clien-
tes.


Marketing - (PG - 2 39)

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2. DETERMINANTES DEL MARKETING 27

Los condicionantes .......................................................... 29

Concepto de producto .................................................... 41

4. DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA 51

Definición de la distribución ....................................... 53

Modalidades de distribución ....................................... 54

La teoría económica sobre fijación

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7. PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS 105

Definición ......................................................................... 107

8. ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO

Organización del equipo comercial .............................. 131

9. ESTUDIOS DE MERCADO 147

Introducción ..................................................................... 149

10. EL PLAN DE MARKETING 163

Introducción al concepto de planificación .................. 165

11. ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX 171

Introducción ..................................................................... 173

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Es curioso observar que existen numerosas definiciones

La primera es que el marketing es una ciencia poco formali-

era más que un conjunto de observaciones tomadas de la expe-

nicas deben acomodarse a estos cambios empujadas por los fac-

a) Precisar semánticamente el concepto.

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La expresión "marketing" quiere significar cualquier acción,

La palabra "marketing" comenzó a usarse en Estados Unidos

emplea por los hablantes de nuestra lengua, se ha optado por

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Nociones previas al concepto de

El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el

crear todo aquello que satisfaga las necesidades de los consumi-

Funciones del marketing

La función básica del marketing es influir en los mercados

Supongamos que disponemos de un bosque de pinos y que

nuas elecciones y decisiones, de las que acabamos de mencionar

Estas variables con las que se incide en el mercado serán

Esta es una relación de variables en la que coincide la mayo-

tringido. En el primer caso incluiría a la publicidad y a las rela-

Una combinación determinada de estas variables es lo que

Los dos enfoques del marketing

Definición del marketing

La mentalidad marketing aplicada a una empresa consiste

actividad empresarial. Y se dice de una empresa que tiene men-

sus elecciones y decisiones.

Pero esta mentalidad marketing no ha sido una nota predo-

Entre dichos factores destacan:

a) La actual capacidad de equipamiento para la produc-

La característica principal de estos modelos es que están

Definición del marketing como conjunto

¿Cómo puede el empresario de nuestro ejemplo, que dispo-

para cuadros, perchas, etc.?

En este proceso de interrogantes que conducen a necesarias

conjunto de técnicas para influir favorablemente en los merca-