TRABAJO FINAL

Programa formativo:
(A completar por el/la alumno/a)
Bloque:
Apellidos:
(A completar por el/la alumno/a)
Nombres:
Enviar a: areamarketing@eneb.es
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:
Dirección:
Provincia/Región:
País:
Teléfono:
E-mail:
Fecha:

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la

obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

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  Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud

entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros
documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención
de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos
veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el
alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura
para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx,
odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el
asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada,
bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

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  Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos
adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y
analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el

total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente
y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros
establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los

aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y
conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del
enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes
realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de
opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea,
deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces
sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de

algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del
público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de

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 mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia
virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio
online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y
un análisis de su competencia.
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su
posicionamiento.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y
las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial

de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la

implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes
tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a
seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

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7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las
acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica
la utilización de dichas herramientas.

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 Desarrollo
1 – Análisis de la situación externa
Estudio del mercado español
Según se investiga en España actualmente se produce una cantidad de 42
millones de hectolitros, los cuales en su mayor proporción son exportados, con
predominio en el mercado europeo.

El sector vitivinícola es una parte muy importante y no solo de la economía

sino también de la sociedad, el vino constituye una imagen país siendo en el mundo
el tercer productor más grande.

Constituye además una fuente enorme de trabajo, en España hay un

aproximado de 4300 bodegas de las cuales aproximadamente 3075 son netamente
exportadoras.

Los españoles consumen comúnmente el vino acompañando a las comidas

habituales, también en momentos de ocio, el cual se demuestra a través del
siguiente gráfico.

Además, la producción del mismo se encuentra en varios sectores, los

mismos detallados a continuación.

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 La diferenciación de los vinos consumidos es la siguiente:

El vino tranquilo con Denominación de Origen Protegida (DOP) gana cuota

como primer vino consumido en términos de valor con 137,7 millones de euros
(+0,8%), el 58% del total, mientras que cayó menos que la media en volumen (-
1,5%), situándose en los 33,6 millones de litros, el 38,8% del total consumido.

En este aspecto, el vino tranquilo sin DOP ni IGP sigue siendo el más
consumido, aunque marcó en gran medida el descenso global al caer un 9,2% hasta
los 37,3 millones de litros, el 43% del total.

En valor, sigue muy lejos del DOP con 50,2 millones de euros (- 5,2%), al
registrar un precio medio de 1,35 €/litro (+4,4%), muy lejos de los 4,09 euros
registrados por el vino con Denominación (+2,3%).

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 Por otra parte, el consumo de Cava y espumosos con DOP cayó algo más del
6% en este primer trimestre, hasta los 4,2 millones de litros y los 19,8 millones de
euros, a precios estables (4,75 €/litro, -1 céntimo), siendo el producto vitivinícola más
caro en la alimentación española.

Fuerte descenso de las compras de vino de aguja (-14,4% en volumen y

-17,2% en valor), más moderado para el vino de licor (-3% y -2,5%
respectivamente).

Fuera ya estrictamente del vino, las bebidas elaboradas con vino, entre las
que se incluyen sangrías, tintos de verano y vermuts, registraron un excelente
crecimiento en los hogares españoles tanto en términos de volumen (+19%) como
de valor (+16,8%), hasta alcanzar los 11,2 millones de litros y los 22 millones de
euros, a precios estables (de 2,00 a 1,97 €/litro).

El vino con Indicación Geográfica Protegida (IGP) mantiene en 2019 sus

excelentes datos ya observados en 2018. Fue el único vino que creció en volumen
(+52,5%) y el que más lo hizo en valor (+25,4%), cobrando cada vez más
importancia en el canal de alimentación español, con 7,6 millones de litros y 16
millones de euros. A su vez, fue el vino que más bajó de precio (-17,7% hasta los
2,09 €/litro).

Sin DOP ni IGP: en este caso, son los blancos los únicos que crecieron
respecto al primer trimestre de 2018, hasta alcanzar los 17,1 millones de litros (+6%)
y los 21,4 millones de euros (+12,2%), acercándose cada vez más a los tintos, cuyo
consumo cayó un 19,5% en volumen y un 16% en valor, hasta los 17,9 millones de
litros y los 24,1 millones de euros.

A diferencia de lo analizado para DOP, los rosados registraron caídas del

14,4% en volumen y del 4,5% en valor, hasta los 2 millones de litros y los 3,1
millones de euros, pese a un gran mes de marzo que suavizó el descenso trimestral.

Todos subieron de precio, especialmente rosados, cuyo precio en este caso

es superior al de tintos y blancos. En ambas categorías, el vino español lidera el
consumo de forma muy clara, con escasa relevancia para los vinos extranjeros, pese

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a que su consumo en la categoría de vinos con Denominación de Origen creció
notablemente.1

Comercio electrónico en España

El corte ingles fue de los primeros en liderar el comercio electrónico en

España a finales de los años 90. En esa etapa inicial, en la que históricos como
Venca dieron el paso a la digital (1997), el Supermercado de El Corte Inglés se
convirtió en uno de sus proyectos estrella, al que pronto sumaría El Club del
Gourmet online. Era el año 2001. En el 2004 abrió una tienda de revelada digital de
fotos en colaboración con Kodak, y un año más tarde, doblecero.com, una web
pensada para dar servicio a los socios de su tarjeta de fidelización de moda joven.
En 2010, un año antes de la llegada de Amazon a España, anuncia una propuesta
de venta de moda online que aspira a convertirse en la mayor oferta en firmas de
moda en Internet.

Para cuando Jeff Bezos estrena su proyecto en España (2011), El Corte

Inglés ya era líder del eCommerce interior con más de 5,5 millones de usuarios
únicos y una facturación en Internet de más de 310 millones de euros. A partir de
ese momento la compañía abandona cualquier duda sobre el comercio electrónico e
inicia un proceso de modernización y transformación digital que continúa en la
actualidad.

En el sector del vino, podemos detallar los siguientes datos

1
Datos obtenidos del informe trimestral del Observatorio Español del Mercado de Vino

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 Podemos decir que la decisión de compra de vino de forma online nos arroja
los siguientes datos sigue siendo una decisión masculina. El 86% de los
compradores fueron hombres y tan solo un 14% de los compradores de vino eran
mujeres. En cuanto a sus edades, dos grandes grupos definen la media: un 43% de
los compradores tienen entre 30 y 45 años y un 35% entre 46 y 60 años. El 27% de
las compras de vino realizadas en 2016 tuvieron como destino Madrid. El segundo
mercado en volumen es Barcelona con un 12% de las compras. En Levante,
Valencia y Alicante son los destinos del 11% de las compras. Fuera de la península
destaca especialmente el porcentaje de las Islas Baleares, con un 4% del total de
vinos comprados.

2 – Análisis de la situación interna

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Bibliografia
https://www.solunion.es/blog/radiografia-del-sector-del-vino-en-espana/
https://www.oemv.es/
http://www.fev.es/sector-cifras/
https://es.statista.com/estadisticas/475928/vino-producido-en-espana-por-comunidad-
autonoma/
https://marketing4ecommerce.net/historia-del-ecommerce-en-espana/

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