Segundo nivel: Decisiones de línea de producto 

Más allá de las decisiones sobre  productos y servicios individuales, la estrategia de

producto requiere también la creación de una línea. Una  línea de productos es un grupo
de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera
similar, se venden a los mismos Tipos de clientes, son comercializados a través de los
mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios.
Por ejemplo  Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y ropa, y Marriott ofrece
varias líneas de Hoteles.

La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de

productos, es decir, el número de artículos que abarca. La línea es demasiado corta si el
gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; la línea es demasiado larga
si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Los gerentes
necesitan analizar sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y
utilidades de cada elemento y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño
global de la línea. 

Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la

línea  o extendiendo la línea. El rellenado de la línea  de productos implica agregar más
elementos dentro de la gama actual. Existen varias razones para rellenar la línea de
productos: alcanzar utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el
exceso de capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros para
dejar fuera a los competidores. Sin embargo, el rellenado de la línea será excesivo si
provoca el canibalismo y confusión en el cliente. La empresa debe asegurarse de que los
nuevos artículos sean notablemente diferentes de los existentes. La  extensión de la
línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más
allá de su gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en
ambos sentidos. Las empresas situadas en la parte superior final del mercado pueden
ampliar sus líneas hacia abajo. Una empresa puede ampliar hacia abajo en el mercado
para tapar un hueco de mercado que, de otra manera, atraería a un nuevo competidor,
o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O bien puede
agregar productos de menor costo debido a que existe más rápido crecimiento en los
segmentos correspondientes. Las empresas también pueden  extender sus líneas de
productos hacia arriba, lo que a veces hacen para añadir prestigio a sus productos
actuales. O pueden ser atraídas por un ritmo de crecimiento más rápido o márgenes
más altos en el extremo superior.

Tercer nivel: Decisiones de mezcla de producto 

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos.  Una mezcla
de productos (o portafolio de productos)  consta de todas las líneas de productos y
artículos que un vendedor específico  ofrece en venta. La mezcla de productos
de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos principales: bebidas
saludables, bocadillos horneados y comidas sencillas. Cada línea de productos consta
de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de comidas sencillas se compone de sopas,
salsas y pastas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales. En total, la
mezcla de productos Campbell  incluye cientos de artículos.

La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes

dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.  La amplitud de la mezcla
de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la
empresa.  La  longitud  de mezcla de productos se refiere al número total de artículos
que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos.  La profundidad de la mezcla
de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la
línea. Por último, la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan
estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final,
requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma. 

Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia

para definir la estrategia de productos de la empresa. Ésta puede aumentar sus negocios
en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su gama  (de
esta manera, sus nuevas líneas se fortalecen de la reputación de la compañía en sus
otras líneas). La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para
convertirse en una empresa de línea más completa. También puede añadir versiones de
cada producto y así profundizar su mezcla. Al final, la empresa puede seguir una mayor
consistencia en su línea de productos o menor  dependiendo de si quiere tener una
sólida reputación en un único campo o en varios.

De vez en cuando, la empresa también podría tener que optimizar su mezcla de

productos para ir descartando las líneas y modelos con un rendimiento marginal y
recuperar su enfoque.