Facultad de Ingeniería

PROGRAMA DE ESTUDIOS DE
INGENIERÍA INDUSTRIAL

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Unidad didáctica N° 04:
Investigación de mercados

Semana 15 : Diseño de instrumentos de

recolección de datos

Sesión

29 y 30
Alex Humberto Vásquez Santisteban

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Diseño de la investigación

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 Diseño de la investigación

Diseño de Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de

Investigación investigación de mercados.

Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la

información requerida para estructurar y/o resolver los
problemas de investigación de mercados.

el diseño de la investigación especifica los detalles —los aspectos

prácticos— de la implementación de dicho enfoque. Un diseño de
la investigación establece las bases para realizar el proyecto.

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 Componentes del Diseño de la investigación

Diseñar las fases Especificar los

Definir la información que
exploratoria, descriptiva y/o procedimientos de
se necesita
causal de la investigación medición y escalamiento

Construir y hacer la prueba

piloto de un cuestionario Especificar el proceso de
(forma de entrevista) o una Desarrollar un plan para el
muestreo y el tamaño de la
forma apropiada análisis de los datos
muestra.
para la recolección de datos

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Clasificación del Diseño de la investigación

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 Clasificación del Diseño de la investigación

La investigación concluyente por lo general es más

formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en
muestras representativas grandes y los datos obtenidos
se someten a un análisis cuantitativo.
Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Investigación Causal

•Tipo de diseño de la investigación que tiene
como objetivo principal brindar información
y comprensión sobre la situación del
problema que enfrenta el investigador.
•Tipo de investigación concluyente que tiene
como principal objetivo la descripción de
algo, por lo regular las características o
funciones del mercado
•Se realizan para responder las preguntas de
quién, qué, cúando, dónde y cómo.
Implícito en una investigación descriptiva
está el hecho de que la gerencia ya sabe o
comprende las relaciones subyacentes
entre las variantes del problema.
•Una variable es simplemente un símbolo o
concepto que puede asumir uno de un
conjunto de valores.
•Tipo de investigación concluyente donde el
principal objetivo consiste en obtener
evidencia concerniente a las relaciones
causales (causa-efecto)
•el investigador indaga si el valor de una
variable causa o determina el valor de otra,
en un intento por establecer una
vinculación entre ellas

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Clasificación del Diseño de la investigación

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Diseño de instrumentos de recolección
de datos

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 Una clasificación de los procedimientos de
investigación cualitativa

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 TÉCNICAS DE ENCUESTA

Técnica Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea

una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento,
de intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida.
encuesta
Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante
una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de
estas formas.

El interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de

estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos.

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 TÉCNICAS DE ENCUESTA
Recolección En la recolección estructurada de datos se prepara un
de datos cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden
predeterminado, de manera que el proceso también es directo

La investigación se clasifica como directa o indirecta,

dependiendo de si los participantes conocen su verdadero
propósito

La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de

datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario.

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 TÉCNICAS DE ENCUESTA

Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de

alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un
conjunto predeterminado de respuestas.

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 Ventajas de las técnicas de encuesta

El cuestionario es fácil de aplicar.

Los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se

limitan a las alternativas planteadas.

El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la variabilidad de los

resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores.

La codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente

sencillos

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 Desventajas de las técnicas de encuesta

Tal vez los participantes no estén dispuestos o sean incapaces de brindar la información deseada

Es probable que los participantes no estén conscientes de sus motivos para elegir marcas
específicas.

Es probable que los individuos no estén dispuestos a responder si la información requerida

es delicada o personal

Las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija suelen provocar la pérdida de
validez de cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.

No es fácil redactar las preguntas de manera apropiada

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 PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS
SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN

Técnicos de Encuesta

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 Encuesta telefónica

Encuestas
Encuestas
telefónicas
telefónicas
asistidas por
tradicionales
Implican llamar a una computadora Las entrevistas telefónicas
muestra de individuos y asistidas por
hacerles una serie de computadora desde una
preguntas central.

La encuesta telefónica
asistida por computadora
El encuestador utiliza un
(ETAC) utiliza un
cuestionario de papel y
cuestionario
registra las respuestas con
computarizado que se
un lápiz.
aplica a los participantes
vía telefónica.

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 Técnicas personales

Encuestas Encuestas
Encuestas
personales personales
personales asistidas por
En las encuestas
en centros La tarea del
en casa entrevistador consiste computadora el participante se sienta
personales en casa se comerciales frente a una terminal de
en ponerse en contacto (EPAC)
interroga a los computadora y responde
con los participantes, un cuestionario en la
individuos en sus
hacer las preguntas y pantalla usando un
hogares.
registrar las respuestas. teclado o un mouse

La tarea del Existen varios programas

entrevistador consiste Luego, el entrevistador electrónicos sencillos de
en ponerse en contacto aplica un cuestionario usar, que diseñan
con los participantes, similar a la encuesta preguntas que el
hacer las preguntas y personal en casa. participante entiende con
registrar las respuestas. facilidad

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 Técnicas por correo

Encuestas Paneles
por por Consiste en una muestra
correo En la encuesta por correo correo grande representativa del país,
compuesta por los hogares que
tradicional, se envían
accedieron a participar
cuestionarios a participantes
periódicamente en pruebas de
potenciales preseleccionados.
productos y encuestas por
correo.

Los paneles por correo sirven

para obtener información de
Los participantes responden y
los mismos participantes de
regresan los cuestionarios. No
manera repetida. De esta
hay interacción verbal entre el
manera, se pueden utilizar
investigador y el participante
para implementar un diseño
longitudinal

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 Recursos electrónicos
Encuestas
por correo
electrónico
Se obtiene una lista de direcciones
de correo. La encuesta va escrita
dentro del cuerpo del mensaje de
correo electrónico
Los correos electrónicos se envían
por Internet. Las encuestas por
correo electrónico utilizan texto
puro (ASCII) para representar
cuestionarios, y pueden ser
recibidas y contestadas por
cualquier persona que tenga una
dirección de correo electrónico, sin
importar si tiene acceso a Internet
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Entrevistas
por
Internet
Las encuestas por Internet utilizan
el lenguaje de marcas de hipertexto
(HTML), el lenguaje de la Web, y se
publican en una página de Internet
Se pide a los participantes que
visiten un sitio específico Web para
responder la encuesta. En muchas
ocasiones no se recluta a los
participantes, sino que casualmente
visitan la página Web donde la
encuesta está publicada (u otros
sitios Web populares), y se les invita
a participar
 Medición y escalamiento: aspectos
básicos y escalamiento comparativo

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 Medición y escalamiento: aspectos
básicos y escalamiento comparativo

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 MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
Medición Significa asignar números u otros símbolos a características de objetos
de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.

Lo que medimos no es el objeto, sino algunas de sus características.

Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones,

actitudes, preferencias u otras características pertinentes

En la investigación de mercados los números suelen asignarse por una

de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un análisis
estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de la medición.

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 MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
Escalamiento
Implica la creación de un
continuo sobre el cual se
localizan los objetos medidos.

Generación de un continuo
sobre el que se localizan los
objetos medidos.

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 ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

•Una escala cuyos

números sirven
sólo como
etiquetas o
rótulos para
Escala identificar y
clasificar objetos
Nominal con una estricta
correspondencia
de uno a uno
entre los
números y los
objetos.

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 ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

• Escala de
clasificación en la
cual se asignan
números a los
objetos para indicar
Escala la medida relativa
en que se posee
una característica.
Ordinal • Esto permite
determinar si un
objeto tiene más o
menos de una
característica que
otros objetos

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 ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

• Una escala donde

se utilizan los
números para
calificar objetos,
de tal forma que
Escala las distancias
numéricamente
Intervalo equivalentes en la
escala
representan
distancias
equivalentes en la
característica
medida.

***Incluye todas las características de la escala ordinal.

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 ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

• Posee todas las

propiedades de las
escalas nominal,
Escala ordinal y de
intervalo, además
de un punto cero

de absoluto. Por lo
tanto, en las
escalas de razón es

razón posible identificar o

clasificar objetos,
jerarquizarlos y
comparar los
intervalos o las
diferencias

***Incluye todas las características de la escala ordinal.

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 ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS

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 COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO

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 Muchas gracias

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- MCDANIEL, Carl y GATES, Roger. 2009. Investigación de mercados contemporánea.
México D.F.: International Thomson Editores. Código USAT: 658.83 M12.
- MALHOTRA, Naresh K. 1997. Investigación de mercados. Un enfoque práctico.
México D.F.: Pearson Educación. Código USAT: 658.83 M19.

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