Sede San Pedro

Curso:

Técnicas de Investigación (7:30-10:00 pm)

Grupo:

Profesor:

Luis Edgardo Calvo Castellón

Estudiantes:

Lisbeth Espinoza Benavides

Nidia Baltodano Hernández
Marco Vinicio Garita Piedra
Cristian Vargas Umaña

NOTA 7%

I cuatrimestre, 2020.

Delimitación del tema

Propuesta de un plan para el reposicionamiento de la imagen de la tienda Alexandra
Íntima.

Enfoque
El enfoque de este estudio es cualitativo debido a que utiliza la recolección de datos
y el análisis de estos para realizar la investigación y de esta forma perfeccionar el
estudio a realizar.

Planteamiento del problema

Síntomas

1. Síntomas: No existen lineamientos gráficos definidos.

2. Síntomas: No existe una presencia clara en medios de comunicación.
3. Síntomas: Falta de conocimiento del público meta sobre las ofertas y los
productos.

Causas

1. Causas: El personal carece de conocimientos en diseño gráfico y de imagen

corporativa.
2. Causas: No hay un personal dedicado a la publicidad de la marca en medios
de comunicación.
3. Causas: No han existido esfuerzos para publicitar la marca y sus productos.

Sistematización
1. ¿A qué obedece que no existan lineamientos gráficos de la empresa?
2. ¿Por qué la marca no tiene presencia en los medios de comunicación?
3. ¿Por qué no se ha dado a conocer los artículos ofrecidos por la tienda?
4. ¿A qué obedece que el personal no cuente con conocimientos en diseño
gráfico y de imagen corporativa?
5. ¿A qué obedece el mal manejo de la imagen de Alexandra Íntima?
6. ¿Por qué no se le ha dado importancia a publicitar la marca?

Formulación del problema:

¿Cómo aumentar la clientela de la tienda Alexandra Íntima?

Objetivo General
 ● Proponer una nueva imagen para el reposicionamiento de la imagen de la
tienda Alexandra Íntima.

Objetivos específicos

De entorno
1. Determinar las razones de la inexistencia de los lineamientos gráficos de la
empresa.

2. Identificar las causas del por qué la marca no tiene presencia en los medios de
comunicación.

3. Conocer los motivos por los cuales no se ha dado a conocer los artículos
ofrecidos por la tienda.

4. Analizar las razones de la poca capacitación del personal en conocimientos en

diseño gráfico y de imagen corporativa

5. Identificar las causas del mal manejo de la imagen de Alexandra Íntima.

6. Determinar las causas por las cuales no se ha publicitado la marca.

Operativos

7. Realizar una encuesta para conocer los gustos y preferencias del consumidor.

8. Crear un manual de marca para la tienda Alexandra Íntima.

9. Elaborar contenido gráfico y audiovisual para promocionar la marca en medios de

comunicación.

10. Contratar al personal capacitado para manejar adecuadamente la imagen de

Alexandra Íntima y su publicidad.

Justificación de la investigación Deben dividir la justificación en 3

téorica, metodológica y práctica, según texto de Carlos Méndez.
La ropa un producto de primera necesidad, por lo tanto, siempre va a ser una buena
opción incursionar en este mercado, ya que la demanda siempre va a existir, lo que
diferencia a un negocio que logra surgir y generar utilidades de otro que termina en
fracaso es como se destaca este de los demás, qué características lo hacen mejor y
por qué el mercado meta debe preferirlos sobre la competencia. El logro efectivo de
estos objetivos se obtiene por medio de varias estrategias como lo es una correcta
administración que lleve a cabo todos los pasos del proceso administrativo, el
planteamiento de una misión y una visión, un manejo técnico y responsable de los
registros contables, entre otros puntos relevantes.
Es importante ser llamativo para el público y darse a conocer entre el target para
lograr el aumento de clientes y así alcanzar un posicionamiento local, para esto es
necesario aplicar estrategias de mercadeo y elaborar una imagen de marca que
pueda quedarse en la mente del consumidor.
En este trabajo vamos a realizar una propuesta de una plan para reposicionar la
imagen de la Tienda Alexandra Íntima, la cual surgió hace más de 7 años en el
centro de Turrialba fundada por la emprendedora Sandra Piedra. El negocio inició
siendo solo una pequeña tienda de ropa interior, actualmente cuentan con ropa
deportiva, ropa íntima, lencería y blusas. El emprendimiento fue creciendo hasta
convertirse en toda una cadena de negocios en Turrialba incluyendo: Isis, Tienda
Alexandra, Tienda Alema y Bebecitos. La misión de la tienda es brindar el mejor
servicio y atención posible a la gente, ofrecer los productos de mayor calidad y
novedad en el mercado y aspira a posicionarse en Turrialba por su efectiva tienda
física y venta en línea.
La falta de competencia en el mercado de esta zona ha hecho que nuevas tiendas
locales tanto como personas del gran área metropolitana se hayan interesado ir
incursionando en este mercado, sin embargo, continuamente los negocios de ropa
y moda en Turrialba han venido en aumento.. El poco crecimiento económico en
Turrialba se ve reflejado en los mismos locales, siendo carentes de inversión de
todo tipo. Esto ha llevado a la mayoría de las empresas en una zona de confort al no
tener que mejorar.
Para mejorar la percepción del público meta es necesario analizar los puntos débiles
del negocio y un punto a reforzar de la Tienda Alexandra es la imagen reflejada en
el mercadeo digital de la marca, por lo tanto, a través de este estudio vamos a
identificar el porqué de la ausencia de lineamientos gráficos establecidos, aspectos
a mejorar en la utilización de las redes sociales de la empresa y si es realmente
necesario contratar a un encargado de actualizar y publicar con material gráfico y
audiovisual llamativo.El objetivo de esta propuesta es aumentar el alcance de la
Tienda Alexandra y posicionarla como la mejor opción en el territorio de Turrialba y
alrededores por medio del servicio de venta en línea por medio de la mejora de su
presencia en redes sociales.
Marco teórico

Marco situacional
Esta marca nació hace más de 7 años atrás en el centro de Turrialba, siendo una
pequeña tienda de ropa interior. El sueño de la propietaria, Sandra Piedra fue
puesto en pie a principios del 2013, creando lo que es Tienda Alexandra,
empezando con únicamente ropa interior. Poco a poco conforme iba creciendo el
negocio, fue incursionando ropa deportiva, lencería, vestidos de baño, pijamas y hoy
en día cuenta también con ropa masculina. La fundadora Sandra Piedra trabajó y
fue creciendo para ser ahora lo que es: Isis, Tienda Alexandra, Tienda Alema y
Bebecitos, la cual es una cadena de negocios en Turrialba. Sandra, una mujer
emprendedora con el sueño de tener su propio negocio, fundó Tienda Alexandra
con el fin de traer los mejor productos del mercado y brindar un servicio muy ameno,
atento y personalizado.
Su misión es brindar el mejor servicio y atención posible ofreciendo los productos de
mejor calidad y novedosos del mercado. En lo que corresponde a su visión, esta
empresa busca ser una empresa con el mejor servicio al cliente tanto en tienda
física como en tienda virtual.
Entre sus principales valores, destacan el compromiso, integridad, innovación,
honestidad, transparencia y adaptabilidad.
Asimismo, es notable que los negocios de ropa y moda son una parte importante de
la economía de este país; lo cual hace destacar el incremento en el cantón de
Turrialba, donde se ubica la tienda física de Alexandra Íntima. La idea surgió por la
falta de competencia en el mercado en esta zona, lo cual despertó curiosidad en las
personas del área para empezar sus emprendimientos en este mercado. Sin
embargo, la falta de innovación y competencia ha provocado un estancamiento en el
comercio de Turrialba, por lo que nadie se ha interesado en mejorar y esto pone a
las marcas en su zona de confort.
Esto pasó con la misma Alexandra Íntima, que al estar con su leve posicionamiento
gracias a la publicidad de boca en boca, por su experiencia y por su rato en el
mercado, no aprovechó las oportunidades de negocio o expansión, hasta que
llegaron tiendas competidoras tales como José Paolo, Ekono y Plaza Eva, que
perjudicaron sustancialmente su rendimiento.
Otro factor que afectó a la empresa, fue la baja actividad económica del país en el
periodo 2019-2020, que llega a ser incluso más vulnerable en zonas alejadas, tal
como lo es Turrialba . Esto, añadido a lo anteriormente mencionado, han sido los
principales motivos que han impulsado un reposicionamiento de su imagen en el
mercado, buscando expandirse con el fin de poder adquirir un importante espacio
dentro del mercado de la industria de la ropa y moda. Este libro de marca será
inspirado en el manual de la empres Unicef, el cual posee las pautas clave de lo que
debe de contener uno de una forma clara y concisa con el fin de llegar a los
objetivos pautados.

Marco conceptual Primero se define el concepto con cita bibliográfica, luego

se hace la inferencia con respecto al tema y ser más específico.
 - Perspectivas de la economía mundial
Es la economía de todos los humanos del mundo, considerada como el intercambio
internacional de bienes y servicios que se expresa en unidades monetarias de
cuenta.
(Fondo Monetario Internacional)
Con base a este concepto se detalla que los factores que pueden afectar la
economía mundial son el crecimiento exponencial de la población, afectaciones con
la pandemia COVID-19, desempleo, inflación, desaceleración de la productividad,
entre otros.

- Manual de marca
Toda empresa posee una marca que los identifica y los diferencia de los demás,
esta es su máxima representación y quizás también su mayor activo. La marca es el
conjunto de atributos que representa el carácter de una empresa, sus valores, su
forma de hacer e interactuar, de transmitir y comunicar, es el elemento que crea la
individualidad frente a la competencia y el mercado.
El desarrollo del libro o manual de marca, es fundamental para la correcta aplicación
de una Identidad Corporativa. Una identidad corporativa bien realizada no es un
simple logotipo, es necesario mantener una coherencia visual en todas las
comunicaciones que una empresa realiza.
(Colegio de periodistas de Costa Rica)

- Marketing digital
Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los
medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a
un nuevo mundo, el mundo online.
(IEBS School)

El Marketing Digital mudó la manera como las empresas utilizan la tecnología en la

promoción de sus negocios. El término se ha tornado más popular a medida que las
personas pasaran a utilizar más dispositivos digitales en el proceso de compra, sea
para buscar productos o para realizar compras en sí.
Con respecto a este concepto se estudiaron estadísticas que comprueban cuánto
potencial tiene este para hacer crecer un negocio o comunicar:

● El presupuesto de medios digitales debe doblar en los próximos 5 años

(Fuente: WebDAM.com)
● 87% de los usuarios de internet ahora poseen un smartphone (Fuente:
Global Web Index)
● El Inbound Marketing genera 54% más Leads que el Outbound Marketing
(Fuente: WebDAM.com)
● Tres millones de anunciantes usan Facebook Ads para alcanzar a sus
consumidores (Fuente: AdWeek)
● 93% de las decisiones de compra son influenciadas por las redes sociales
(Fuente: Ironpaper)

Marco espacial
Tienda Alexandra Íntima se encuentra ubicada en Turrialba de Cartago, Costa Rica.
Es una empresa privada que se encuentra inscrita a una sociedad anónima llamada
ALEPAVI S.A.

Marco temporal
Dentro de esta investigación se pretende analizar los datos y estadísticas de los
últimos 5 años sobre el comportamiento del mercado al cual pertenece la empresa
Alexandra Íntima con el fin de realizar una propuesta de reposicionamiento para el
primer cuatrimestre del 2020.

Hipótesis
Una buena imagen corporativa te posiciona de manera positiva en el sector comercial.
Marco Metodológico

Tipo de Enfoque: Cualitativo Definirlo con cita bibliográfica

El enfoque de la investigación es cualitativo. Esto debido a que se busca obtener
datos principalmente sobre las características del público meta. con respecto a su
clase social, gustos y preferencias, intereses del consumidor, como también sus
preferencias de compra.

Tipo de Investigación: Exploratorio

La investigación es de carácter exploratorio idem, ya que la marca nunca ha

realizado ningún tipo de estudio de mercado. Será la primera investigación, por lo
que se busca conocer más a fondo el mercado, como se comportan sus
consumidores, sus hábitos, sus intereses. Esto con el fin de realizar una propuesta
adecuada y efectiva según su segmento. Cabe recalcar que todos los esfuerzos
realizados han sido de manera empírica, sin ningún tipo de estudio que respalde,
por lo que es vital generar una investigación exploratoria para preparar el terreno
para futuras campañas y propuestas de la empresa.
Se utilizarán instrumentos de recolección de datos como lo son la observación, el
cuestionario y la encuesta para poder conocer más a fondo la perspectiva del
consumidor. De igual manera, se analizaran los resultados obtenidos por los
métodos de recolección utilizados para poder obtener conclusiones valiosas y
recomendaciones para la empresa. Esto va en las técnicas de investigación a
utilizar

Métodos Empleados Cumple con todos ver archivo del aula virtual
De acuerdo al enfoque de la investigación se va a utilizar el método inductivo
el cual permite: “establecer un vínculo de unión entre teoría y observación y permite
deducir a partir de teorías los fenómenos objeto de observación.” (Dávila,
2006).Deben inferir cada método con respecto al tema luego que definen cada
uno.
Por ende es claro que otro método a emplear será la observación. Como lo
indica Roberto Hernández (2014) “En la investigación cualitativa necesitamos estar
entrenados para observar, que es diferente de ver (lo cual hacemos
cotidianamente). Es una cuestión de grado. Y la “observación investigativa” no se
limita al sentido de la vista, sino a todos los sentidos.” (p. 399)
Toda esa información recolectada, tendrá un análisis apropiado para ordenar
y entender los datos cualitativos y así sacar una clara conclusión. En esta parte se
hará uso de las unidades de análisis como lo son las personas y casos que se
hayan presentado en la empresa con relación a la imagen de la misma así como
cualquier otra que se haga presente a lo largo de la investigación.
 Por último, se realizará un resumen que constituirá el contenido esencial del
reporte de investigación y que cumpla con los requisitos generales del mismo, como
ser comprensible, sencillo, informativo, preciso, completo, conciso y específico.

Sujetos y Fuentes de Información Primarias y Secundarias

Fuentes Primarias Hablar de las que específicamente van a utilizar para el
trabajo
Información proveniente de fuentes tales como libros, testimonios de
expertos, monografías y páginas web. Como se indica en el libro Metodología de la
Investigación (2014): “Las referencias o fuentes primarias proporcionan datos de
primera mano, pues se trata de documentos que incluyen los resultados de los
estudios correspondientes.” (p. 61)

Fuentes Secundarias Idem al anterior.

Provenientes de listados de fuentes primarias tales como compilaciones,
resúmenes y listados de referencias. Estos sirven para crear citas referenciales que
complementan al texto. “Las fuentes secundarias tienen como principio recopilar,
resumir y reorganizar información contenida en las fuentes primarias. Fueron
creadas para facilitar el proceso de consulta, agilizando el acceso un mayor número
de fuentes en un menor tiempo.” (Repplinger, 2017).

Técnicas de Investigación
Encuesta

Roldán y Fachelli (2015) indican que “En la investigación social, la encuesta

se considera en primera instancia como una técnica de recogida de datos a través
de la interrogación de los sujetos cuya finalidad es la de obtener de manera
sistemática medidas sobre los conceptos que se derivan de una problemática de
investigación previamente construida.” (p. 8)

Basándose en esta descripción, la razón por la cual se realiza la encuesta es

con el propósito de recopilar datos relevantes los cuales ayudarán a obtener una
visión más clara y generalizada sobre los objetivos propuestos tras el problema de
estudio establecido. Deben indicar a que población le van aplicar la encuesta.

Entrevista
 Este instrumento es uno de los más relevantes puesto que el propósito de
esta como herramienta de recolección de información es gestionar información e
investigar. (Gorrález et al, 2009, p.11). Es el encargado de brindar un contexto inicial
a la investigación ya que, se entrevistan a las personas principales dentro del
problema de investigación. Deben ser más específicos. Decir a quienes se
entrevistaran, a nivel general.

Cuestionario

Roldán y Fachelli (2015) establecen que “el cuestionario es el reflejo de toda

la problemática planteada en la investigación, debe traducir en constatación
empírica los conceptos que están en el esquema generador que es el modelo de
análisis. El cuestionario es el instrumento del método de encuesta para obtener la
información pertinente que permite contrastar el modelo de análisis.” (p. 17)}
Deben indicar a que población les aplicarán el cuestionario
 Cuestionario de la Tienda Alexandra Íntima

Somos un grupo de estudiantes de la carrera de Publicidad de la Universidad Latina

de Costa Rica, Sede Heredia y estamos aplicando el presente con el fin de conocer
su opinión para crear una propuesta de un plan para el reposicionamiento de la
imagen de la tienda Alexandra Íntima. La información que usted nos suministre será
tratada de forma confidencial y agradecemos su tiempo brindado a nuestro
proyecto.

Instrucciones
Marque con una equis (X) la opción que sea de su agrado.

1. ¿Conoce usted de la Tienda Alexandra Íntima? Si marca No saltar pase a la

pregunta 5.
a. Sí
b. No

2. ¿Cómo conoció la tienda? Puede marcar varias

a. Recomendaciones
b. Redes sociales
c. En presencial
d. Ninguna de las anteriores

3. ¿Sigue usted nuestras redes sociales? (Instragram y Facebook)

a. Sí
b. No
Si marcó “No” indicar el porqué:
___________________________________________________________________
_________________________________________________

4. ¿Cuál consideraría usted que es un punto de posibles mejoras en el negocio?

a. Publicidad
b. Organización
c. Calidad de mercadería Falta todas las anteriores
d. Ninguna de las anteriores

5. ¿A través de qué medios le gusta a usted recibir información de tiendas de

ropa?
a. Redes sociales
b. Televisión
c. Mupis y traseras de buses
d. Todas las anteriores
 6. ¿Le interesa a usted el servicio express y de venta en línea?
a. Sí
b. No
Si marcó “No” indicar el porqué:
___________________________________________________________________
_______________________________________________

7. ¿Qué tan importante es para usted la estética en el perfil de redes sociales

de tiendas?
a. Muy importante
b. Importante
c. Medianamente importante
d. Poco importante
e. Nada importante

8. ¿Qué tan importante es para usted la buena implementación del mercadeo

digital?
a. Muy importante
b. Importante
c. Medianamente importante
d. Poco importante
e. Nada importante

9. ¿Qué tipo de prendas compra más a menudo?

a. Ropa íntima
b. Ropa deportiva
c. Pantalones/shorts
d. Camisetas/Blusas

10. ¿Cómo escoge usted las tiendas donde compra su ropa?

a. La que más llame mi atención a la hora de comprar
b. Por recomendación
c. Soy fiel a tiendas específicas
d. Todas la anteriores

11. ¿Cómo prefiere ponerse en contacto con la tienda?

a. Facebook
b. E-mail
c. Télefono a atención al cliente
d. Whats'app
e. Punto de venta

12. ¿Cuál es su red social de mayor uso?

a. Instagram
b. Facebook
c. Twitter
d. Todas las anteriores

13. Indique su rango de edad.

a. 15 años - 20 años
b. 20 años - 30 años 21 Corregir
c. 30 años - 40 años 31
d. 40 años o más 41

14. Indique su provincia de residencia

a. San José
b. Cartago
c. Heredia
d. Alajuela
e. Guanacaste
f. Puntarenas
g. Limón

15. ¿Cada cuánto visita usted Turrialba?

a. Una vez cada seis meses
b. Una vez cada tres meses
c. Una vez al mes
d. Una vez a la semana
 Operacionalización de variables

Variables Concepto Operativa Instrumental

Condición Es una medida de situación Situación económica y OCDE: Organización

socioeconómica social que incluye típicamente social de CR. para la Cooperación y
ingresos, educación y el Desarrollo
ocupación, está ligada a una Económicos
amplia gama de repercusiones MEIC: Ministerio de
de la vida, que abarcan desde economía, industria y
capacidad cognitiva y logros comercio.
académicos hasta salud física y
mental.

Redes sociales Las redes sociales son -Uso de redes sociales en Estudio RED 506
estructuras formadas en CR.
Internet por personas u -Insights de los
organizaciones que se conectan smartphones conectados
a partir de intereses o valores a internet en CR
comunes.

Publicidad La publicidad es una forma de -El costo -Medios de

comunicación que intenta -Lugares idóneos para comunicación
incrementar el consumo de un pautar -Oficina de control de
producto o servicio, insertar una -Tipos de publicidad propaganda
nueva marca o producto dentro -Objetivos de la
del mercado de consumo, publicidad
mejorar la imagen de una marca -Estrategias
o reposicionar un producto o
marca en la mente de un
consumidor.

Demografía de La demografía de Costa Rica -Cantidad de mujeres INEC

CR estudia estadísticamente la -Cantidad de hombres
estructura y la dinámica de la
población residente en el territorio
costarricense, así como los
procesos que la determinan y
modifican.

Alcances y limitaciones
Alcances

· Mejorar el reconocimiento y la percepción del público hacia la tienda.

· Tener un mayor alcance de potenciales consumidores.

· Modernizar la imagen corporativa.

Limitaciones

· El personal de la tienda no tiene conocimiento de estrategias de marca y sus

alcances.

· Poco capital en relación con otras empresas de la misma categoría.

Diseño de la muestra Indicar la cantidad.

Para el diseño de la muestra de esta investigación utilizaremos una muestra no

aleatoria, por conveniencia. Tomaremos en cuenta las personas que son residentes
del pueblo de Turrialba y estas serán seleccionadas a partir de ciertas
características en común, como el lugar de residencia, gustos y preferencias.
Hemos optado aplicarlo y realizar este muestreo de tal manera, debido a la
situación actual de salubridad que presenta el país. Se utilizará la plataforma de
Google Forms para recopilar la información de manera virtual.

Bibliografía
López-Roldán, P, & Fachelli, S. (2015). Metodología de la Investigación Social
Cuantitativa. Barcelona, España: Universidad Autónoma de Barcelona. Obtenido de
http://bit.ly/2yBLxlE

Augusto, O., Schlesinger, W., & Saavedra, J.L. (2009). Conocimiento de marca: una
revisión teórica. CyTA. Obtenido de http://www.cyta.com.ar/ta0802/v8n2a1.htm

Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, M. (2014). Metodología de la

Investigación. México D.F. Mc Graw Hill.