SEGMENTACIÓN Y

DESARROLLO DE
MERCADOS

El presente documento refiere información

sobre las variables consideradas en del
proceso de segmentación de mercados, la
elección del mercado objetivo y la valoración
de los segmentos de precio.

Claudia Herrera

UNITEC

01/10/2015
 ÍNDICE
Tema Página

3.1 Variables conductistas 9

3.2 Variables psicográficas 11

3.3 Variables geográficas 13

3.4 Variables demográficas 15

3.5 Elección del mercado objetivo 19

3.6 Valoración de los segmentos de precio 23

1
 TEMA 3. SEGMENTACIÓN Y
DESARROLLO DE MERCADOS

Un mercado se compone de personas y organizaciones con

necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la
mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no
son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.

1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen

2
 deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento

deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas
ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones
de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y

3
 actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región

oriente
Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000,
estadística etc..
Metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,
viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

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 Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Tipos de segmentación

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Requisitos para una buena segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.

Variables para la segmentación mercadotecnia

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

Variables geográficas[editar]
 Región del mundo o del país
 Tamaño del país
 Clima
 Ciudad
 Región
 Pais
 -distrito, calle, urb, manzana.

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Variables demográficas
 Edad
 Género
 Orientación sexual
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Profesión
 Nivel educativo
 Estatus socioeconómico
 Religión
 Nacionalidad
 Culturas
 Razas
 Generación
Variables psicográficas[editar]
 Personalidad
 Estilo de vida
 Valores
 Actitudes
 Intereses
Variables conductuales[editar]
 Búsqueda del beneficio
 Tasa de utilización del producto
 Fidelidad a la marca
 Utilización del producto final
 Nivel de 'listo-para-consumir'
 Unidad de toma de decisión

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento

profundo del segmento, se le conoce comosegmentación profunda. Cuando se
da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada
habitualmente en determinar un perfil es elcluster análysis (análisis de grupo)

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.

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 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del
mercado sin competidores

Segmentos
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

 Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una
estructura social”: “miniaturización”
 Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es
auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas,
sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”.
 Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es
exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran
deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y
descuentos.
 Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
 Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de
Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas.
De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar
privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la
sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos
incluso sobre los early adopters.
 Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres
son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer
exponencialmente el mercado de la cosmética.

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Bases de la segmentación de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios criterios;

a partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de
su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.
Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un
segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o lo
sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se
consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la
fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentación usados con el fin de establecer segmentos en el

mercado son muy variados. Su aplicación depende del tipo de mercado que se
quiera segmentar. Existen básicamente dos tipos de mercado que se pueden
segmentar:

1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de

consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades
confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar
"mercado de consumo".
2. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas,
organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios
(materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos
en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

Criterios para segmentar el mercado de consumidores

Consiste en la segmentación de consumidores finales. Las variables de

segmentación son las características de los individuos en un mercado total.
Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo
final considerando las características del consumidor, independientemente del
interés específico del producto.

Generalmente utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas.

Después ven si estos segmentos de clientes muestran diferentes respuestas hacia

el producto. Por ejemplo: podrían examinar las diferentes actitudes de los
profesionales, los obreros y otro grupo hacia los automóviles estadounidenses.
Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las respuestas del
consumidor al producto, tales como beneficios buscados, ocasiones de uso,
marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentación usualmente empleadas son:

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  Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
 Segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo
de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la
religión, la raza, y la nacionalidad.
 Segmentación psicográfica, divide a los compradores en diferentes grupos
con base en las características de su clase social, estilo de vida y
personalidad.
 Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base
a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le
dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se
destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado
de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
 Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un
mercado de acuerdo a estratos sociales.

3.1 Variables conductistas

Segmentación conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicológico para identificar conductas de comportamiento

del individuo relacionadas con el producto. Describen elementos de estatus, uso,
ocasión, condición y forma. Muchos mercadólogos están convencidos de que las
variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración
de los segmentos de mercado.
Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que
responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

 Clase de comprador
 Sensibilidad al precio
 Sensibilidad al servicio
 Sensibilidad a la publicidad
 Índice de uso (tasa de uso)

Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y

comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del

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mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales. Tasa de
uso tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el

objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez
descubiertas las categorías de los usuarios ligeros, la gerencia puede abordarlos
directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo precio, o podría
incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicación del producto, 2)
nuevos momentos de utilización; 3) empaque múltiple.

 Situación de compra

La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de

producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda
estable.

Un ejemplo de ocasión de compra lo presentan los muebles de de hogar: su

compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera
un nuevo miembro en la familia, cuando el niño ha crecido lo suficiente para
abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no es usual que una
familia cambie las camas de todos anualmente.

 Uso final

El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer
si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de
uso ocasional o regular.
 Grado de lealtad

Los mercados pueden segmentarse según la lealtad de los consumidores. Estos

pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compañías. Los clientes se
dividen en grupos según su grado de lealtad. Algunos son absolutamente leales y
siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un
producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en
cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente
cada vez o siempre compran la marca que está de oferta. La fidelidad al
producto se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un
mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su
lealtad.

 Lealtad de marca
 Lealtad al canal
 Beneficios esperados

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Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos
los que definen los segmentos.

Este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía

debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características
físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están
comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. El cliente
querrá una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el producto).

VARIABLES DE ORDEN CONDUCTUAL

Base de Categorías
Segmentación
Índice de uso No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario.
Situación de compra Ocasión ordinaria, ocasión especial.
Uso final Varía con el producto.
Lealtad de marca Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.
Lealtad al canal Tienda D, Tienda E, Tienda F.
Grado de lealtad Ninguno, ligero, fuerte.
Sensibilidad al precio Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
Sensibilidad al Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
servicio
Sensibilidad a la Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.
publicidad
Beneficios esperados Varía con el producto.
Clase de comprador Sin fijar, fijándose, interesado, busca escoger, escoge,
comprador periódico.

3.2 Variables psicográficas

Segmentación psicográfica

El término psicografía fue acuñado para designar una amplia serie de

descripciones psicológicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar
atributos relacionados con:

 Clase social o estatus socioeconómico

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Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles,
diversiones, hábitos de lectura, etc. Muchas compañías diseñan productos o
servicios para clases sociales específicas, proveyéndolos con las características
que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a
autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al
menudeo.

 Personalidad

Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir

de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son las
tendencias perdurables de reacción de un individuo que condicionan el
temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadólogos han
utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a
sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los
consumidores. Así, muchas firmas se dirigen en su publicidad a consumidores que
poseen ciertos rasgos de la personalidad, como por ejemplo, los cosméticos,
cigarrillos y bebidas alcohólicas. Las características de la personalidad plantean
algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentación el mercado,
como el hecho de que esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir
con exactitud en forma cuantitativa.

 Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflejan
como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias cuestiones de
índole social, económica y política. La principal ventaja de la utilización de los
estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico,
pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que
se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de
sus tendencias de cambio. Sin embargo, la segmentación por estilo de vida
presenta alguna de las mismas limitaciones propias de la segmentación hecha a
partir de las características de la personalidad, pues resulta difícil medir con
exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma
cuantitativa.

 Valores

De acuerdo con los psicólogos, en los valores se reflejan nuestras necesidades

adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza relativa de los
valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos muy importantes
sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.

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Un ejemplo de segmentación psicográfica puede ser el ofrecido por los autos
Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de
tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan que
transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo. (Un aviso
publicitario encara la concepción del auto desde el punto artístico.) Un Renault
Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo
de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un
paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de
vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.

VARIABLES DE ORDEN PSICOGRÁFICO

Base de Categorías
Segmentación
Clase social Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia,
media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.
Personalidad Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad
Gregarismo: Extrovertido, introvertido
Autonomía: Dependiente, independiente
Conservadurismo: Conservador, liberal, radical
Autoritarismo: Autoritario, demócrata
Liderazgo: Líder, seguidor/imitador
Ambición: Gran realizador, poco realizador
Estilos de vida Están segmentado por nueve categorías de estilo de vida:
- Sobrevivientes
- Emuladores
- Experimentadores
- Apoyadores
- Orientados al logro
- Interesados en la sociedad
- Personas con sentido
- Egocéntricos
- Integrados de pertenencia

3.3 Variables geográficas

Segmentación geográfica

Es una subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características

mensurables y accesibles; los mercados se dividen en diferentes unidades

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geográficas, como países, regiones, provincias, departamentos, municipios,
ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a
la cultura de una nación, pueblo o región.

La segmentación geográfica puede llevarse a cabo dentro de un país por

regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias.

La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geográficas, o bien,

en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y
preferencias geográficas. Hoy día, la segmentación geográfica es de particular
importancia para los planificadores de medios para decidir sobre campañas de
publicidad a nivel nacional, regional o local.

Un ejemplo de segmentación por área geográfica es el ofrecido por empresas

como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a
todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que
existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo España, y Google Russia, debido a que
las costumbres de las personas cambian dependiendo de la región, el país, la
ciudad, etc.

VARIABLES DE ORDEN GEOGRÁFICO

Base de Segmentación Categorías

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

Región, provincia, Región, provincia o ciudad de origen o de mercado
ciudad destino
Tamaño del área Tamaño del país, región, provincia, etcétera,
geográfica considerado (en km²)
Densidad Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a
100 mil, 500.000 etcétera, por km²
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad (español, inglés, italiano, japonés,
ruso, etcétera)
Leyes según región -------------------
Comportamiento Costumbres, maneras etc.
cultural

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3.4 Variables demográficas

Segmentación demográfica

La demografía es el estudio de los factores sociales y económicos que influyen en

el comportamiento humano. La segmentación demográfica, por lo tanto, estudia
los factores económicos y sociales que influyen en el comportamiento de un
consumidor individual.

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el

sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la
ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza o etnia, y la nacionalidad.
Se utiliza con mucha frecuencia, pues está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Lo más común es segmentar un mercado
combinando dos o más variables demográficas.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

 Distribución de la población regional

Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales
repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias
pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

 Tipo de población

Este factor es de importancia por su influencia considerable en el

comportamiento de compra.

La disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en

mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el
industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del
poder de compra, es todavía muy grande.

 Sexo

Es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor. Durante

muchos años la segmentación del mercado por géneros ha sido una opción

15
lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo
personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y
revistas. En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos
fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado. Sin
embargo, muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el
personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus
productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos.
Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

 Edad

Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en

el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras

en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los
padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan mucho dinero en este
grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso
personal.

El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar.

Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy
diferente del grupo de 17 a 20 años de edad. El personal de mercadotecnia
debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y
porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de dinero para gastar.
Son buenos consumidores de celulares, cosméticos, ropa, aparatos de estéreo,
CDs de música y otros productos.

El mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial

importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus
carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.

El mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están

en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras
con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden
bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa
mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes
de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo
costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos
preparados especialmente para personas de edad avanzada.

16
  Ciclo de vida familiar

Los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son

siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que
hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto

atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de
importancia primordial de la conducta de compra.

 Ingreso

Ingreso de los consumidores y sus distribución son factores esenciales en cualquier

análisis de mercado y estrategias de segmentación.

Para tener un análisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones y las
tendencias en la distribución de los ingresos entre ciertas regiones y entre ciertos
grupos de población. Los datos regionales de ingreso son de utilidad para precisar
el mercado específico al que quiere llegar la empresa. Los datos de ingresos de
ciudades o de áreas urbanas internas pueden indicar la mejor ubicación de
centros comerciales y sucursales suburbana de tiendas del centro.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las
compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes,
joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La
clase social puede ser un predictor más confiable del comportamiento que el
simple ingreso.

 Patrones de gasto

Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones varían
en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el ciclo de
vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del
consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los contrastes
en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de matrimonio con niños
muy pequeños, y personas en la etapa de nido vacío, es decir con todas las
etapas del ciclo de vida familiar.

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 VARIABLES DE ORDEN DEMOGRÁFICO
Base de
Segmentación Categorías

Tipo de población Población urbana, suburbana o rural

Edad Niños, jóvenes, adultos, ancianos
Sexo Masculino y femenino
Orientación sexual Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.
(sexualidad)
Clase social Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia,
media alta, alta inferior, alta intermedia, alta superior.
Estado civil Soltero, juntado, casado
Tamaño de la Pareja sin hijos, con hijo único o dos o más hijos.
familia
Nivel familiar La forma de vida de cada familia
Ciclo de vida  Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos
familiar matrimoniales.
 Parejas casadas jóvenes sin hijos.
 Nido lleno: parejas casadas jóvenes con hijos.
 Padres solteros: personas jóvenes o de edad madura
con hijos dependientes.
 Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos
dependientes.
 Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad
madura, sin hijos
 Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos
dependientes.
 Nido vacío: parejas casadas de mayor edad sin hijos
dependientes.
 Personas de mayor edad que viven solas. Aún
trabajando o ya retiradas.
Ingresos Cantidad de ingresos anuales.
Patrón de gasto La forma en que cada familia gasta dinero.
Educación Nivel educativo: primario, secundario sin finalizar,
secundario finalizado, terciario, universitario, postgrado, etc.
Ocupación Profesional, técnico, gerencia, empleado, etc.
Religión Católico, protestante, judío, budista, etc.
Raza y grupos Blanca, negra, oriental, latina, etc.
étnicos
Nacionalidad País de origen o de mercado destino

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3.5 elección del mercado objetivo

Si la Empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, la pregunta a

responder viene a ser cómo entrar en aquel mercado. Cada mercado está
conformado por muchos más grupos de clientes y sus necesidades que los que
ella puede normalmente servir o al menos hacerlo de una manera
competitivamente superior. La tarea es segmentar el mercado, parcelarlo,
dividirlo, agruparlo, en sectores homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre
ellos, de tal manera que cada grupo difiera en sus requerimientos, en sus
respuestas de compras u otras características críticas, de tal manera que sea
lógico disponer de esfuerzos diferenciales (distintas versiones de productos, de
comunicaciones, de precios y de distribución) para alcanzarlos. Este concepto
anterior es fundamental. Los segmentos de mercado (que así se llama a cada
grupo) deben responder de manera diferente a cada mezcla comercial, porque
si así no ocurre, es decir si responde igual a otro segmento, no tiene sentido esa
segmentación. El Mercado Objetivo es, entonces, un conjunto de clientes bien
definido cuyas necesidades la Empresa planea satisfacer.

Un enfoque útil para la segmentación es desarrollar una parrilla

producto/mercado.

El máximo responsable del área de Márketing, deberá determinar la atracción

potencial de cada segmento, en atención a consideraciones -entre otras que
serán estudiadas en detalle más adelante- tales como el tamaño potencial de
cada segmento, el esfuerzo requerido de posicionamiento, los sistemas
Oponentes Racionales, los costos, etc.

También existen posibilidades de subsegmentación, que es abrir, de acuerdo a

magnitudes que se consideren relevantes, cualquier segmento del nivel anterior.
Por ejemplo, en el caso presentado, el cuadrante 1 (Naftero chico transporte de
personas), podría ser subdividido según se transporte escolares o turistas.

Se pueden considerar las siguientes estrategias de cobertura de mercado:

1.- Concentración producto/mercado: la Empresa se dedica únicamente a servir

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una parte del mercado, con un sólo producto, por ej., el cuadrante 7: transporte
de personas, con motor a gas-oil.

2.- Especialización del producto: consiste en que la Empresa se va a dedicar a

producir un motor naftero chico, para todos los clientes. (Cuadrantes 1, 2 y 3).

3.- Especialización del mercado: Es cuando la Empresa decide fabricar un

conjunto de productos, que sirvan para las varias necesidades de un grupo
particular de clientes. Cuadrantes 1, 4 y 7: decide especializarse en transporte de
personas y se supone que esa necesidad puede requerir algunas alternativas de
productos.

4.- Especialización selectiva: La Empresa decide incorporar al mercado una

variedad de productos que no tienen relación entre ellos, excepto que cada uno
soluciona una necesidad particular. Ej.: Cuadrantes 2. 4. y 9.

5.- Cobertura total: Consiste en que la Empresa fabrica una escala completa de
productos que sirve para todos los segmentos de mercado. Cuadrantes 1 a 9.

La tarea es determinar con qué herramientas de Marketing trabajaremos el

Mercado Objetivo determinado en la etapa anterior. No obstante haber
incursionado en este concepto en apartados anteriores, su importancia bien vale
reiterarlo: "El Márketing Mix (o mezcla comercial) es la combinación particular de
las variables controlables que la Empresa utiliza para alcanzar sus propósitos en el
Mercado Objetivo".

¿Cuáles son las variables que componen la mezcla comercial de una Empresa?

En realidad hay una variedad decididamente grande. Pensemos en cinco

posibilidades de productos, cinco precios, cinco patrones de distribución y cinco
maneras de comunicarnos con los consumidores. Esto da un total de 625
estrategias disponibles. Si existen cuatro competidores, es razonable pensar que
cada competidor posee también 625 estrategias por lo que las alternativas a
considerar son ridículamente grandes pese a que con la ayuda de la informática
el problema se acotó bastante. En definitiva, la Empresa debe examinar los
deseos del mercado y la posición de los competidores y debe tomar una deci-
sión sobre lo que desea ofrecer competitivamente en aquel mercado. La
Empresa alcanza su márketing mix cuando decide la posición competitiva que
desea ocupar en el mercado objetivo.

20
 Una Empresa puede focalizar su producto dentro de un determinado número de
atributos. En el caso que hemos estudiado, los consumidores potenciales pueden
estar interesados en dos de ellos: tamaño y velocidad de los furgones. En esta
primera aproximación al Posicionamiento no se harán consideraciones respecto
de algunos temas sumamente importantes, como la definición del producto ideal
que incide notablemente en la posición competitiva. El cuadro de preferencias,
acerca de los competidores que están en el Mercado (esto es, de cómo son
percibidos por los consumidores), es como el que se describe a continuación,
aclarándose que en ambos ejes se han considerado las magnitudes ya
nombradas de más a menos rápido y de más a menos grande.

Ya es entonces más comprensible cómo las decisiones de la Empresa sobre la

calidad de los productos, sus características, precios, presupuestos
comunicacionales, canales de distribución y otras variables de Márketing para un
mercado objetivo, configuran su márketing mix. El márketing mix, entonces, es el
medio por el cual la Empresa define y respalda la posición competitiva que busca
ocupar en el mercado objetivo

Pautas en la selección del mercado

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

1.- “Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la
organización”
Ejemplo: Una empresa que está comercializando computadoras personales de
alto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un
esfuerzo por llegar a un mercado masivo.

2.- “Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía”

Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un
nuevo producto, sin marca. La administración decidió no gastar en publicidad las
enormes sumas de dinero que serían necesarias para que la nueva marca de
cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar
de ello, la compañía lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genérico “sin
marca” a través de los supermercados y a un bajo precio. De esta forma la
compañía igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado
al que intentaba llegar.

3.- “A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir”
Es decir: Una organización debe buscar conscientemente mercados que
producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para
obtener utilidad.

21
 4.- “Normalmente una compañía debe buscar un mercado en el que el número
de competidores y su tamaño sea mínimo”
Es decir: Una organización no debe entrar a un mercado que ya está saturado
por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva
avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

Análisis de oportunidad de mercado

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en

cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una
organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de
manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho mas
limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación
de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta
comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de
marketing de una empresa. Después, la organización tiene que analizar los tres
componentes de un mercado: las personas u organizaciones, su poder adquisitivo
y su deseo de gastar. El análisis del componente “personas” incluye un estudio de
la distribución geográfica y de la composición demográfica de la población. El
segundo componente se examina mediante la distribución del ingreso y los
patrones de gasto de los consumidores. Por ultimo, para determinar su
“disposición a gastar”, la administración tiene que estudiar su comportamiento de
la compra.

Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación

Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le venderá, la organización

tiene dos enfoques a elegir.
1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado
masivo, agregado”. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de
mercado.
2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos más pequeños,
homogéneos”. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.

Decidir cuál de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la

elección de los mercados objetivo.

 Medición de los mercados seleccionados

Al elegir los mercados objetivo, la compañía debe realizar estimados cuantitativos

del volumen potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. Este
proceso requiere calcular:

1.- El potencial total de la industria para el producto de la compañía en el

mercado objetivo.
2.- Su participación en este mercado total.

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 Es fundamental que la administración prepare también un pronóstico de ventas,
por lo general, para un periodo de un año. En este se basa la presupuestacion y
plantación operacional a corto plazo de todos los departamentos:

 Marketing
 Producción
 Finanzas

NATURALEZA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado variado

(demasiado heterogéneo) para poder considerarlo como una sola entidad
uniforme.

Esta falta de uniformidad se puede atribuir a las diferencias en los hábitos de

compra, en las formas que se usan el bien o servicio, en los motivos para comprar,
o en otros factores. La segmentación del mercado toma en cuenta tales
variaciones.

Las empresas fabricantes de computadoras han desarrollado programas de

marketing más efectivos al dividir su mercado total en segmentos significativos

No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de ropa, el mismo shampoo
para el cabello, o participar en las mismas actividades recreacionales. Tampoco
todas las empresas mercantiles quieren comprar la misma clase de procesadores
de palabra o de camiones para entrega. Al mismo tiempo el comercializador no
puede permitirse hacer un bien o servicio diferente especial para cada cliente.

Por consiguiente, la segmentación del mercado es la estrategia que adopta la

mayoría como un punto medio entre los extremos de un bien o servicio para
todos y uno diferente para cada cliente. Un elemento importante en el éxito de
una compañía es su capacidad para seleccionar la ubicación mas efectiva
sobre su espectro de segmentación entre los dos extremos.

3.6 Valoración de los segmentos de precio

Segmentación por Precio

Se da este tipo de segmentación en situaciones en las que los productos

ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica fundamentalmente
en el precio aplicado. Principalmente se establece una diferenciación de
producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto
ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se establece una

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diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que
el producto ofertado es parecido o incluso igual.

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