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García, Acebrón, Constantino. El valor percibido por el cliente: una aplicación empírica en el segmento de grandes consumidores de electricidad y gas natural, Ediuno -
Universidad de Oviedo, 2009. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3180708.
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Parte 1: Marco teórico
superior del cliente (ver Figura 1.1). La orientación al mercado se manifiesta por
el desarrollo de las habilidades para adquirir conocimiento de los clientes y de
otros operadores del mercado, compartiendo el conocimiento en la organización,
consensuando los criterios y tomando acciones para suministrar valor superior al
cliente (DAY, 1994; KOHLI y JAWORSKI, 1990; SLATER y NARVER, 1997).
Aprender del cliente significa no sólo el mantenimiento de contactos formales e
informales con él, sino también a través de otros medios como por ejemplo,
realizando pruebas en el mercado y analizando posteriormente sus resultados, o
también siendo asesorados por terceras partes como consultores,
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Análisis conceptual del valor percibido
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Parte 1: Marco teórico
En los últimos tiempos está teniendo lugar una evolución del concepto de
valor percibido, que si bien surgió en el campo de los servicios, ahora se aplica
también a los bienes tangibles. Es un concepto que incluye consideraciones
emocionales que complementan a los aspectos cognitivos. En particular,
revisando la literatura del valor percibido, se pueden observar dos enfoques
fundamentales: enfoque tradicional de carácter cognitivo y enfoque
multidimensional de tipo cognitivos y afectivo.
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Análisis conceptual del valor percibido
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Parte 1: Marco teórico
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Análisis conceptual del valor percibido
x El valor del cliente es inherente al uso del producto x Las definiciones incluyen conceptos tales como
o servicio. relación, beneficios y calidad que no son
adecuadamente definidos; y esta circunstancia
x El valor del cliente es algo percibido por el cliente hace difícil la comparación.
más que objetivamente determinado por la
empresa. x Los conceptos de valor percibido difieren en las
circunstancias dentro de las cuales el cliente piensa
x El valor del cliente implica un balance entre lo que sobre el valor.
el cliente recibe (calidad, beneficios, relación,
servicios, emociones) y lo que da al adquirir o
utilizar el producto o servicio (precio, sacrificios no
monetarios como incomodidades e inseguridades).
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Parte 1: Marco teórico
MONROE (1990) Balance entre la calidad o beneficios que perciben en el producto o servicio en
relación con el sacrificio monetario y el no monetario.
CHINTAGUNTA (1993) sociales recibidos por un cliente industrial en un intercambio por el precio
pagado por un producto o servicio, teniendo en cuenta las ofertas y precios de
los suministradores disponibles.
MAZUMDAR (1993) Valoración de los beneficios que se obtienen en comparación con los costes en
los que se incurren para adquirir y consumir el producto.
KORTGE y OKONKWO (1993) Constructo subjetivo en el que diferentes segmentos de mercado asignan un
diferente valor percibido a un mismo producto.
GALE (1994) Calidad percibida del mercado ajustada por el precio del producto o servicio
adquirido.
HAMEL y PRAHALAD (1994) El valor para el cliente se compone tan solo de beneficios.
WOODRUFF (1997) Referencia percibida del cliente en relación con la evaluación de aquellos
atributos del producto o servicio (atributos de uso y consecuencias del uso)
que facilitan o bloquean el alcance de los objetivos y propósitos del cliente en
la situación de uso.
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EGGERT y ULAGA (2002) Balance entre múltiples beneficios y sacrificios que implica la oferta de una
empresa vendedora. Beneficios y sacrificios percibidos por el departamento de
compras, teniendo en cuenta ofertas alternativas de otros proveedores en
competencia y en un determinado uso o utilización del producto o servicio.
WOODALL (2003) El valor para el cliente desde el lado de la demanda como cualquier percepción
de ventaja que asocia un cliente con la oferta de una organización, y que
puede ocurrir como consecuencia de: una reducción de los sacrificios;
presencia de beneficios (percibidos como atributos o resultados); el resultado
de cualquier combinación ponderada de sacrificios y beneficios (determinados
y expresados tanto racional como intuitivamente); o una agregación, a lo largo
del tiempo, de cualquier o de todos estos factores.
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Análisis conceptual del valor percibido
Abstracciones
Abstracciones
Atributos
Atributos de
de nivel
nivel
intrínsecos
intrínsecos superior
superior
Atributos
Atributos
extrínsecos
extrínsecos
Calidad
Calidad Valor
Valor Intención
Intención
percibida
percibida percibido
percibido de
de compra
compra
Precio Percepción
Percepción
Precio Sacrificio
Sacrificio
objetivo monetaria
monetaria
objetivo percibido
percibido
del
del precio
precio
Percepción
Percepción
no
no monetaria
monetaria
del
del precio
precio
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Parte 1: Marco teórico
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Análisis conceptual del valor percibido
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Parte 1: Marco teórico
cognitivos. Así pues, para desarrollar una explicación completa de las actitudes y
de los comportamientos de los consumidores es necesario tener en cuenta los
aspectos cognitivo y afectivo (HALES, 1991; DERBAIX y PHAM, 1998; PETER y
OLSON, 1999). Ambos emanan de los procesos internos del consumidor (PETER
y OLSON, 1999) y constituyen respuestas de los mismos ante estímulos y
acontecimientos de su entorno (OLIVER, 1997). En este ámbito, el valor
percibido por el cliente se puede resumir en la siguiente fórmula (HUETE y
PEREZ, 2003):
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