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Clase 1

El origen de las marcas: Se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser
tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua.

Brand: Marcar ganado desde los vikingos

1474 se genera la ley de patentes que cuida las marcas

Las revoluciones industriales han sido puntos importantes para los avances del branding

Marca es un símbolo, término o diseño que busca identificar los bienes de un vendedor,
para diferenciarlos de la competencia. La marca es un intangible que debe traer
rentabilidad. Se basa en un trasfondo emocional para poder mover a los humanos a generar
una acción de compra o sentir algo por el producto. Existen símbolos tangibles e
intangibles.

Funciones de marca

● Varían de Consumidores y Fabricantes.

● Las marcas se hicieron para diferenciar
● Cliente defienda la marca

Marca interpretativa: Es una manera de reflejar la esencia de un producto o servicio para

generar un enganche con el cliente

● Generar estabilidad mediante emociones

● Love-Mark lo amamos porque hace parte de nuestra historia
● Maquillaje: A todas las marcas les gusta provocar
● Medio ambiente explica el entorno del cliente, más opciones y nuevas experiencias
● Los clientes son desleales porque les gusta probar cosas nuevas
● Razones: Reducción de precio, Calidad de producto, Precio-Calidad.
● Para influir hay que escuchar
● Estrategia multicanal y e-commerce deben estar alineados

Clase 2

Administracion estrategica de una marca

1. Identificación y posicionar marca: DOFA, Posicionamiento, Promesa, Atributos.
2. Planeacion e implementacion de programas de marca: Identidad de marca,
CMR, Asociaciones.
3. Medición del desempeño de marca: Auditorías de marca, Cadena de valor,
Medición de valor de marca.
4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca: Matriz marca, Jerarquía,
Expansión de marca, Revitalizar la marca.

Relatos de tema se centra en personajes

Relatos de contexto se orientan a temas relacionados con lugares, tiempo y etapas de
vida

● El reto de crear marca en Colombia es que el público se enamore del producto

● Las marcas nunca van a ser independientes de su entorno y el grupo objetivo

Objetivos SMART

Específicos Medibles Alcanzables Reales Oportuno

Responder
¿Que? ¿Cómo? ¿Cuanto?¿Con Que? ¿Cuando?

Lograr una práctica internacional en 6 meses, en un club de fútbol con opciones en un 60%
en Europa y en un 40% en USA, buscando y comunicandome con diversas opciones.

S = Lograr la práctica internacional en un club de fútbol

M = 60% en Europa y 40% en USA
A = En Estados Unidos y España
R = Buscando y Comunicandome con diversas opciones
T = 6 meses

Costo: Dinero gastado en producción

Precio: Recompensa económica por producir
Valor: Lo que el producto vale para el consumidor

Valor capital: Evaluación objetiva de consumidores. Impulsadores: Calidad, Precio y

Conveniencia.

Valor capital de marca: Evaluación subjetiva de marca. Impulsadores: Conciencia de

marca, Actitudes hacia la marca y Percepción ética de la marca. Compra.

Consumidor: Asociaciones que se tienen hacia una marca. Experiencias.

Organización: Cuando el activo intangible se representa en una cuenta de resultados.

Incrementa flujo de caja.

Mapa de posicionamiento: Como nos ubicamos en el mercado

Matriz Ansoff: Para poder crecer

Cap 1

Las características de una marca que la identifican y diferencian son los elementos de la
marca.
Un producto es cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Podemos definir cinco niveles de significado para un producto:

1. El nivel de beneficio básico. Es la necesidad o deseo fundamental que los

consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.

2. El nivel de producto genérico. Es una versión básica del producto que contiene
sólo los atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento
pero sin características distintivas. Es básicamente una versión elemental y sin
adornos del producto que desempeña su función de manera adecuada.

3. El nivel de producto esperado. Es el conjunto de atributos o características que

sue- len esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.

4. El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios

relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.

5. El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y transformaciones

que un producto podría experimentar en el futuro.

Dentro de los bienes de búsqueda, como los comestibles, los consumidores pueden
evaluar atributos como firmeza, tamaño, color, estilo, diseño, peso y composición de
ingredientes mediante la inspección visual.

Los atributos de los bienes de experiencia, como las llantas para automóvil, no se prestan
fácilmente a evaluaciones por inspección, y es necesaria la prueba y experiencia real con el
producto para juzgar su durabilidad, calidad de servicio, seguridad y facilidad de manejo o
uso.

Para los bienes de crédito, como la cobertura de seguros, quizá sea raro que los clientes
conozcan los atributos del producto.

Riesgos

● Riesgo funcional. El desempeño del producto no está a la altura de las

expectativas.

● Riesgo físico. El producto supone una amenaza para el bienestar físico o salud del
usuario o de otros.

● Riesgo financiero. El producto no vale el precio pagado por él.

● Riesgo social. El producto genera desaprobación social.

● Riesgo psicológico. El producto afecta el bienestar mental del usuario.

● Riesgo de tiempo. Las fallas del producto conllevan el costo de oportunidad de
hallar un sustituto satisfactorio.

Beneficios Fisicos: Los bienes físicos por tradición están asociados con las marcas e
incluyen muchos de los productos de consumo más conocidos y admirados, como Coca-
Cola, Mercedes-Benz, Nescafé y Sony.

● B2B
 ● Productos de alta tecnología
● Servicios
● Minoristas y Distribuidores
● Productos y Servicios en línea
● Personas y Organizaciones
● Deporte, Arte y Entretenimiento
● Ubicaciones Geográficas
● Ideas y causas

A pesar de que las marcas pueden ser tan importantes como siempre para los clientes, en
realidad su administración puede ser hoy más difícil que nunca.

● Clientes conocedores
● Proliferación de marcas
● Fragmentación de medios
● Incremento de competencia
● Aumento de costos
● Mayor responsabilidad

Valor de Marca: Es decir, el valor capital de marca explica por qué el marketing de un
producto o servicio con marca produce diferentes resultados que si éstos no con- taran con
ella. Ésta es la perspectiva que adoptamos en este texto.

Proceso de administración estratégica de marca

● Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca.

● Planeación e implementación de los programas de marketing de marca.
● Medición e interpretación del desempeño de la marca.
● Crecimiento y conservación del valor capital de marca.

En general, este proceso de construir conocimiento dependerá de tres factores:

1. Las opciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que la integren y

cómo se mezclan y ajustan.

2. Las actividades y el programa de apoyo de marketing, así como la forma en que la

marca se integra a ellos.

3. Otras asociaciones que se transfieren indirectamente o que la marca aprovecha

como resultado de su vinculación con alguna otra entidad (compañía, país de origen,
canal de distribución, u otra marca).

Medición e interpretación del desempeño de la marca

Una auditoría de marca es el examen integral de una marca para valorar su sa- lud,
descubrir sus fuentes de valor y sugerir formas de mejorar y aprovechar ese valor.

Una herramienta útil para esta tarea es la cadena de valor de la marca, la cual es un
medio para dar seguimien- to al proceso de creación de valor con el fin de entender mejor el
impacto financiero de los gastos e inversiones en el marketing de marca.

Clase 3

Branding: Gestión inteligente, estratégica y creativa

Objetivos de marketing
● Alinear integrantes de la empresa
● Desarrollar lo emocional
● Brindar rentabilidad
● Propuesta de valor única
● Dotar la marca de atributos, valores y significados únicos.
● Comunicarse con grupo objetivo

Cómo mostrarlo
● Logotipo (texto)
● Isologo (texto e imagen dependientes)
● Imagotipo (texto e imagen independientes)
● Isotipo (Imagen)

Clase 4

Creación de marca lo que se dedica la marca, visión y filosofía.

Etapas de desarrollo de marca

1. Identificación y asociación: quién eres tú (Lealtad activa e intensa)

2. Significados tangibles e intangibles: que eres tú (Reacciones positivas)
3. Generar respuestas frente a la identificación y el significado: que me puedes
decir de ti. (Puntos de semejanza y diferencia)
4. Relación de lealtad: que tanta conexión hay (Conciencia profunda de marca)

Pasos para construir una marca fuerte

1. Identificación de marca y asociación con un producto o necesidad

2. Establecer un firme significado de marca mediante asociaciones Tangibles e
intangibles
3. Generar respuestas adecuada en los consumidores frente a la identificación y
significado de marca
4. Transformar la respuesta de la marca para crear una relación de lealtad

Fuentes de valor de una marca

● Recordación
● Asociaciones
● Experiencia
● Ventajas de aprendizaje
● Ventajas de elección

Mantras de marca: Puntos diferenciales de la marca, Articulación de corazón y alma.

Imagen consistente. Informan que es y que no es la marca.

● Inspirador
● Simple
● Comunicativo

Estructura de Mantra

● Modificador emocional
 ● Modificador descriptivo
● Funciones de marca

Valor capital de marca basado en el cliente

● Perspectiva del consumidor

● Poder reside en la mente del consumidor
● Conocimiento es esencial para su valor

VMBC

● Prominencia (Mínimo posible): Identificar

● Desempeño: Conocimiento desde eficiencia
● Imágenes
● Sentimientos
● Juicios
● Resonancia: Lealtad

Dimensiones del Branding

Concepto de marca

● A largo plazo, Relevante, Convincente.

Identidad de Marca

● Atributos, Imagen.

Conciencia de marca

● Identificación, Conocimiento.

Posicionamiento de marca

● Significado

Fidelidad de marca

● Emociones, Alto compromiso.

Capital de marca

● Ventas

Influenciadores de marca

● Gestión de marca

Branding Estratégico

● Crear valor de marca

● Se basa en la propuesta de valor
● Trasciende al producto
Branding Sustentable

● Conciencia social y ambiental

● Conciencia económica
● Marcas que duran en el tiempo

Branding emocional

● Vínculos con consumidores

● Relación one to one
● Crear experiencias

Servicio (Azul)

Las marcas son lo más importante para las empresas pues es aquello que los conecta con
sus consumidores.

Rappi, Imbanaco, Uber

ADN de marca

Los conceptos

● Imagen de marca

La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores y

se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas,
que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.

● Identidad corporativa

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace

referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.En general, incluye un logotipo
y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen
en un documento denominado manual de identidad corporativa.

● Concepto Reputación

Reputación de marca. Reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que las
personas (consumidores) pueden tener sobre una marca corporativa, de producto o de servicio.
Metodos de evaluacion de imagen y reputación

ADN de la marca en un contexto dialogado

Dependiendo del enfoque o modelo metodológico que utilicemos se puede definir el ADN de la marca
de una u otra forma. El modelo metodológico que he creado se llama la Matriz de ADN de marca
desde donde se define que el ADN de marca está representado por un sólo valor que es el alma de
la marca. Es aquel valor que es innegociable, que no se le puede suprimir, que refleja el pasado, el
presente y permite soñar la marca a futuro. Es aquel valor de marca que se hace presente en cada
punto de contacto que ésta tiene de cara a las distintas audiencias y que se evidencia en el saber
hacer diario.

Fuentes de valor de una marca (Juan Valdez):

• Recordación: Logro que las personas la identifiquen plenamente la marca. También debe haber una
experiencia que fortalezaca la recordación.
• Asociaciones: Utilizo la parte de identidad y de imagen de marca. Es la asociación que yo quiero que los
consumidores tengan. Lo positivo
• Experiencia: En muy pocos casos hay recordación sin haber tenido una experiencia. O yo puedo tener
aspiraciones de experiencia.
• Ventajas de aprendizaje: Tener información importante, hacer comentarios, hacer recomendaciones.
• Ventajas de elección: Hay un mix de posibilidades entonces tengo que saber en qué están los otros, cómo es
la experiencia del usuario conmigo y cómo es con los otros, con base a esto, cuál es mi fortaleza y qué debo mejorar.

ADN DE MARCA
Identidad de marca
S la promesa a la que enfocarían todas sus labores de comunicación. Todos aquellos valores que la compañía desea
que el público asocie a su producto o servicio con el objetico de diferenciarse del resto de competidores.
Imagen de marca
Es la percepción que nosotros tenemos con base a todos los elementos de una marca. Implica una respuesta, racional
o emocional, por parte del público, un ejercicio de interpretación y valoración que influirá sobre el comportamiento
final de compra.
ADN de marca
Es el “código genético” de a marca: Características físicas, actitudes, acciones, filosofía, promesa básica, productos,
servicio al cliente, logo, etc.
Resume lo que es y que no es una marca
Crear una marca y su ADN

● Definir misión y valores

● Público objetivo
● Identidad visual

Valores

1. Conocimiento y satisfacción del cliente

2. Conocimiento del mercado
3. Trascendentes: Largo uso y tiempo
4. Atemporales
5. Enfoque: ¿Cuál es el asunto que le interesa?
6. Consistencia: Todo alineado

Misión

1. El concepto de la empresa: ¿Qué es lo que tú estás haciendo?

2. La naturaleza del negocio
3. La razón para que exista la empresa
4. La gente a la que le sirve
5. Los principios bajo los que pretende funcionar

Grupo objetivo
Los subgrupos los vuelvo buyer persona, para tenerlo más específico
Buyer persona

● ¿Qué hace mi consumidor?

● ¿Qué necesita?
● ¿Cómo se puede satisfacer su necesidad?
● Algo lo inquieta o le preocupa

COMPONENTES DE ADN DE MARCA

● Filosofía: Me permite humanizar la marca, lo que me nutrirá la marca

● Esqueleto de rentabilidad: ¿Qué tan sustentable puede ser mi marca? ¿Cómo se sostiene?
● Discurso comunicativo
● Identidad y genealogía de marca
● Funcionalidad y logística de marca

MATRIZ DE ADN DE MARCA

¿Cómo es? ¿Cómo se presenta?

Cómo voy a mostrar la marca, cómo habla, qué
Definir hechos objetivos que definan
tono usa
la marca o la compañía
¿Qué me hace sentir? ¿Cómo me hace parecer?
Lo que siento al trabajar en ella o Qué es lo que yo proyecto cuando consumo una
consumirla marca

Clase 8
ANÁLISIS CONJUNTO
Herramienta que permite identificar necesidades que no están satisfechas
Ventajas:
 ● Detectar como hacer mejoras
● Pronosticar demanda e ingresos
● Segmentación basada en necesidades
● Evaluar decisiones basadas en el ROI

Desventajas:

● La recolección de datos no es sencilla

● Los estudios pueden sobrecargarse de información fácilmente

Conocer el precio óptimo para un producto

Identifica y cuantifica los valores que las personas le dan al precio y a otras características del producto