Todo inició el 8 de mayo de 1886 en Atlanta, EE.UU.

Su creador John Pemberton fue quien le dio

vida a la fórmula secreta más famosa del mundo. Éste ingenioso farmaceuta nunca imaginó que su
remedio para el dolor de cabeza y las náuseas se convertiría en la bebida más conocida del
planeta. Tras el rotundo éxito de la bebida, Frank Robinson le puso el nombre de Coca Cola, y con
una especial caligrafía hizo el diseño del logotipo que todavía permanece en la marca.

Coca Cola llegó a Colombia en 1940, que era el momento en el que el país se encontraba en una
etapa en la que estaba creciendo en gran medida la industrialización. Ese mismo año, cuatro
industriales antioqueños se sorprendieron con un anuncio que llegó del exterior: “El refresco que
quita la sed y es de grato sabor para el paladar: Coca Cola”. Con esta frase los empresarios se le
midieron al reto que tenía como finalidad traer esta bebida a Colombia. The Coca Cola Company
les otorgó el derecho de uso de la marca y el suministro de jarabe para embotellar el producto. De
esta forma, Coca Cola ingresó al mercado de las gaseosas, que en Colombia hasta ahora estaba
iniciando.

Coca Cola, en Colombia, ha jugado un papel principal en la historia de las gaseosas, pero esto se ha
debido a la publicidad misma, pues se ha ido renovando con cada época a través de su estilo
universal. Esta compañía se posicionó como una marca que recuerda lo que es el optimismo, lo
familiar y el apoyo a la tradición. Llinas (s.f.), gerente de asuntos públicos de Coca Cola en
Colombia, agrega que “la marca se ha mantenido culturalmente relevante porque ha dado su
punto de vista sobre la actualidad”; como fue el caso en el Mundial sub-20’, que fue patrocinador
oficial. Sin embargo, Coca Cola ha tenido que sobrevivir ante los crueles comentarios de algunos
expertos en salud, como es el caso de la famosa médica Gloria Gilbert (2013), quién no comparte
esta opinión, pues destaca que “la Coca Cola sirve para todo menos para beber, ya que es nefasta
para la salud”. También, True Activist (2013), noticiero alternativo extranjero, destaca que “la
aplicación más adecuada para la Coca Cola es como producto para limpiar motores de camiones y
eliminar el óxido de los tornillos, o también como quitamanchas o pesticida, como ya hacen en
diversas partes del mundo”.

Nadie dijo que posicionar una marca y sostenerse fuera fácil; así es el caso de esta compañía, cuyo
posicionamiento han querido derrumbar. Debido al gran impacto que genera Coca Cola en las
personas, pues “alrededor del 94% del planeta conoce el nombre de esta marca
(www.cocacola.es, 2014), es importante mencionar que la competencia e incluso la gente han
querido destruir esta empresa por medio de anuncios o mensajes negativos. Pero es verdad que
aunque las bebidas de Coca Cola no sean las más saludables, tampoco se les debe asignar como
causa principal de los altos niveles de obesidad. Recapitulando, la empresa se ha posicionado
como una marca que recuerda el optimismo, la felicidad y las tradiciones en familia. Sin embargo,
actualmente debe responder a las constantes acusaciones de otras publicidades como “Coca Cola
sólo brinda obesidad, diabetes y otras enfermedades”. Finalmente, la lucha de la empresa contra
este tipo de publicidad continuará, pero ella no se quedará con los brazos cruzados, sino que
seguirá firme con su posicionamiento y recordándole a sus clientes porque prefieren sus bebidas y
no las de la competencia.

La publicidad de Coca Cola ha sido un factor fundamental para que esta marca se mantenga fuerte
y firme en el mercado mundial. Según los expertos en neurocirugía de la Facultad de Medicina de
Baylor (2011), “La publicidad es la verdadera receta secreta de la Coca Cola. Las influencias
culturales dominan lo que comemos y bebemos”. Además, Rattinger (s.f.) dice que “hay pocas
empresas en el mundo que representan el trabajo de marketing como lo hace Coca Cola”. Incluso
París (s.f.), director general de ACE Publicidad, afirma:

“Considero que la industria del BTL en Latinoamérica ha tenido un gran desempeño en los
últimos años, la creatividad, ejecución y emociones que se transmiten a través del trabajo que
realizamos las agencias han y siguen impactando a los consumidores mediante excelentes
acciones en el que desarrollamos la acción principal, que el cliente viva una grata experiencia de
marca”.

Para concluir, Coca Cola ha realizado un esfuerzo de comunicación siempre innovador que ha
hecho de ella el símbolo universal que todos conocemos, logrando siempre una respuesta del
cliente. Una clara anécdota, fue la publicidad inspirada en los nombres de sus consumidores, el
cual el mayor acierto de la campaña fue que hizo parte al consumidor y lo unió al producto. “Las
personas se emocionan si ven su nombre y comparten sus imágenes e ideas en redes sociales.

Una vez más, la empresa Coca Cola reafirma su posicionamiento como marca de optimismo,
felicidad y tradición mediante su publicidad.

La mercadotecnia no diferenciada busca un producto y una estrategia que sea atractiva para el
mayor número posible de consumidores. Busca conquistar el segmento más numeroso del
mercado utilizando la comunicación en masa, los medios de publicidad masivos y lemas
universales.

Una empresa opta por la estrategia de mercadotecnia no diferenciada por la economía de su

costo. Si la empresa no hace diferencias entre consumidores y utiliza un mismo producto y una
misma forma de posicionar el producto, entonces los costos de la empresa no son tan altos. La
empresa no hace ningún tipo de investigación de mercados, eliminando los costos de investigación
de mercadotecnia y los gastos generales ejecutivos que habría si investigaran y segmentaran el
mercado.

Más específicamente, la estrategia de mercadotecnia de Coca Cola en cuanto a sus 4P’s, se

definiría como sigue:

Producto: una sola presentación

El hecho de que la línea de producción sea la misma (producción en serie) reduce al mínimo los
costos de producción, existencias y transporte.
Precio: sigue siendo muy accesible

Publicidad: masiva

Coca Cola en este momento sigue con promocionales, llevando el nombre de Coca Cola a todas
partes.

Plaza: ya están en todo EUA, sus líneas de distribución son muy eficientes.

Comienza a ser conocido en otros países del mundo. Estalla la Segunda Guerra

Mundial y Coca Cola hace todo lo posible para que todos los soldados

uniformados tengan acceso a una Coca Cola a tan sólo 5 centavos. Esto facilitó la

entrada a otros mercados en el mundo. Coca Cola comienza a trabajar para llegar

a ser más que una simple bebida.

“Coca Cola era un refresco patentado que sólo podía adquirirse con un

sabor único y en un tamaño de botella también único. Se le anunciaba empleando

un solo lema: La pausa que refresca (Kotler, pg.77).

Coca Cola comienza a ser conocida en varios países del mundo y sus

ventas y sus ganancias comienzan a incrementarse, pero Coca Cola se

enfrentaba a dos grandes problemas: era asociada sólo con la juventud y como

una bebida refrescante que se tomaba sólo en épocas de calor.

Los famosos comerciales de Coca Cola, en 1970 un comercial que llegó a ser

mundialmente conocido: un grupo de jóvenes salen cantando en una montaña en

Italia “I’d like to buy the world a Coke” asociando Coca Cola con los tiempos

buenos, diversión y amigos y para todo el mundo.

Otra campaña publicitaria empezó años antes, cuando Coca Cola estaba
creciendo y antes de que aumentara su línea de productos. Coca Cola quería
cambiar la idea que tenía el consumidor cuando asociaba Coca Cola sólo con
climas cálidos. Comienza con su slogan “Thirst knows no season” y mostraba
gente tomando Coca Cola en invierno, tratando de que la gente asociara Coca
Cola con símbolos de la navidad como Santa Claus.

Coca-Cola, empresa mundial representante de refrescar momentos destapando la felicidad y

muchas veces la primera empresa que nos viene a la cabeza cuando pensamos en publicidad,
marketing o campañas con éxito, ha evolucionado con su estrategia a lo largo de los años. Se ha
ido adaptando a las consumidores, la competencia, y los hitos históricos mas importantes. Su
adaptación ha resultado en que desde sus inicios en 1886 en Georgia, Atlanta hasta hoy, haya
podido ser una auténtica empresa líder y un referente mundial del marketing.
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