Unidad 2.

Tendencias actuales del entorno

La madurez de los mercados

Consecuencias de la situación actual del mercado

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La madurez de los mercados

En 1992, Bill Gates aseguró que la magnitud del talento que hay en Microsoft es el factor que
diferencia a su compañía del resto de las empresas. "Si prescindiéramos de los 20 mejores
empleados, les puedo asegurar que Microsoft se convertiría en una empresa sin importancia"
(citado por Lowe, J. 1999, p. 56).

Es evidente que ante la llegada del emblemático tercer milenio, la empresa ha vuelto a adquirir
un sentido humanístico, es decir, una relación esencial con lo que el hombre y la mujer
piensan y quieren. Con el advenimiento de la sociedad postindustrial, los recursos
intelectuales y volitivos constituyen la capacidad decisiva en la vida de las organizaciones.
 
Pero ¿cómo lograr ser una organización que pueda navegar en este mar de información y
conversaciones y llegar a buen puerto?

 Para comprender este nuevo entorno y las consecuencias en las organizaciones

empresarias, deberá leer los siguientes tres artículos contenidos en el libro de Rey Lennon
(2014), El Síndrome de Funes. La comunicación corporativa en el siglo XXI:

El Síndrome de Funes, pp. 6 a 10.

La organización inteligente, pp. 11 a 14.

Competencia y poder, pp. 41 a 43.

Puede acceder desde aquí.

La integración de la información sobre el entorno (externa) y la comunicación interna, su

transformación en conocimientos e inteligencia y la estimulación del componente humano de
la organización para un manejo más inteligente de esta información son algunas de las claves
fundamentales del éxito de las organizaciones.

"Las personas inteligentes deben ser capaces de idear cosas,

sólo con disponer de los datos su cientes” Bill Gates (citado
por Lowe, J. 1999, p. 57).

Estas organizaciones inteligentes son, en de nitiva, las únicas empresas

capaces de adaptarse al estadio superador de la sociedad de la información:
la sociedad del conocimiento.

A continuación, realizamos un breve resumen de la situación actual del

mercado. Si bien somos conscientes de que es complejo hablar de
tendencias mundiales en lo que se re ere a consumo, ya que a pesar de la
globalización de la economía y de los mercados, subsisten diferencias
importantes entre las regiones, por otra parte, la reciente crisis nanciera
mundial y sus consecuencias seguramente modi carán algunas de las
aseveraciones que realizamos.

 La comunicación de las organizaciones, sostiene Paul Capriotti (2009) (pp.

40 a 43), se tiene que adaptar a los cambios en el entorno. Se hace necesario
realizar una comunicación en la que la organización hable sobre sí misma,
como institución, como sujeto integrante de la realidad social. Haga  clic
aquí para acceder.

a. La globalización de la economía
Los negocios se llevan a cabo a escala global. Hoy en día, lo que pasa en la economía de Japón
o de Estados Unidos afecta a las demás economías de manera directa y casi inmediata. Las
recientes crisis nancieras sufridas por la Argentina —como el Tequila mexicano y el
cimbronazo producido por la caída de las bolsas de los Tigres del Sudeste asiático o la más
reciente, producto de la caída de los créditos hipotecarios en los EE. UU. y Europa— son
claros ejemplos de ello. Cada vez son más las empresas que reconocen que existe un único
mercado: el mundo.

Iniciativas como el Mercosur, el NAFTA o el Mercado Único Europeo no son resultado del
capricho político, sino de un imperativo económico. Las bolsas mundiales se toman
mutuamente el relevo de manera que en el sistema nanciero mundial no se pone nunca el
sol. Además de estos aspectos, el nuevo factor de globalización implica que hoy en día se
puede comprar, fabricar y vender casi en cualquier mercado del mundo. La globalización de la
economía conlleva un sinfín de cambios. La competencia entre empresas ya no se lleva a cabo
a escala nacional, sino internacional. Y esto no solo se aplica para las grandes empresas, sino
también para las medianas y pequeñas. Los ciclos industriales y de mercado son más cortos.
Las empresas deben responder más rápidamente a la demanda, con mejores productos y
precios más bajos. El paradigma es la empresa exible que piensa a escala global. La
innovación se convierte en la única estrategia posible en un mercado en el que el cambio es la
única constante.

Pequeñas empresas y globalización:

 “Un ejemplo del papel que pueden jugar las pequeñas
empresas lo ofrece Taiwán, el país más exportador de Asia, en
el que el 80% de sus exportaciones provienen de empresas de
menos de 100 trabajadores” (Cavallé, 1997, p. 13).

Por tanto, una empresa, en cualquier país industrializado y en casi cualquier sector, debe
ser competitiva a escala mundial. No es difícil, entonces, deducir que la globalización puede
constituir uno de los factores más importantes en la transformación que deben realizar
muchas empresas.

La globalización se debe fundamentalmente a dos causas:

 La primera es la creciente corriente de desregulación en el mundo post-
industrial. Desde la segunda mitad del siglo XX están cayendo las barreras
económicas y sociales que habían separado a los países durante siglos. La
Unión Europea, el Mercosur y el Nafta son ejemplos de ello.

La segunda es la facilidad de comunicación, tanto por vía informática como

por los transportes (avión, barco y terrestre). Y así hoy es posible que en
cuestión de segundos se hagan operaciones nancieras de miles de millones
de dólares simplemente por el teclado de una computadora o a través de un
smartphone. Y a través de videoconferencias se pueden discutir contratos de
compra-venta simultáneamente desde Nueva York, Buenos Aires y Tokio. Y en
menos de veinticuatro horas es posible desplazarse a cualquier capital del
mundo. (Cavallé, 1997, p. 14)

Para Cavallé  (1997) la globalización tiene aspectos muy positivos, “como son la mejor
comprensión entre los pueblos, sus culturas, sus intereses y sus necesidades” (p.14). Pero
advierte, “como contrapartida es indudable que produce desequilibrios, por lo menos a
corto plazo, en las economías, en la competencia y, de manera particular, en el empleo”
(Cavallé, 1997, p. 14). Se comprende con facilidad que hoy en día la mano de obra más
barata, más productiva y —como consecuencia directa— más sufrida de China, del Sudeste
asiático y de Centroamérica pueda reemplazar con gran ventaja la mano de obra argentina,
alemana o estadounidense. Señala Cavallé  (1997) que “parece claro que las causas de la
globalización y la globalización misma se acentuarán y, por tanto, también sus
consecuencias sobre la dirección de las empresas, que se verán exigidas a encontrar
soluciones rápidas y adecuadas para competir globalmente” (p. 14).

Esa competencia global determina que disponer de información sobre los competidores,
sobre los mercados y sobre las innovaciones tecnológicas es hoy más vital que nunca. Los
directivos necesitan información procedente tanto del entorno de su empresa como del
interior de esta. Adaptarse al entorno  es la principal consigna de las empresas. Rapidez y
calidad en la respuesta, la única solución. Hacer negocios es cada vez más difícil, requiere
más inteligencia y creatividad. Requiere disponer de la información adecuada en el
momento preciso.

b. Homogeneización de productos y servicios

Es una constatación del funcionamiento de los mercados mundiales. Hoy en día, existe una
alta homogeneidad en los productos y servicios que ofrecen las empresas al mercado, lo que
di culta claramente la diferenciación competitiva. Veamos algunos aspectos de este
fenómeno:

Las nuevas tecnologías están cada vez más al alcance de todos. Esto trae aparejado una
devaluación competitiva de la superioridad tecnológica.

Existe una clara homogeneización del diseño.

Ambas cuestiones implican una revalorización de los intangibles como única alternativa
de diferenciación sostenible en el tiempo.

c. Saturación de la oferta

La globalización de los mercados y la economía traen aparejado:

La competencia feroz a escala global. Ya no se compite con las demás empresas de la

región sino con el resto del mundo.                      

La globalización vuelve más exigentes a los compradores. Los nuevos consumidores son
informados y exigentes.

La presión de las grandes super cies de ventas.

“Los nuevos canales de distribución no sólo son

potencialmente destructivos en términos de nuestras líneas
de negocios, también lo son en términos de talentos” Martin
Sorrell. (Citado en Campanario, 2006, pp. 6 y 7) 

d. Aceleración del consumo

Es una verdad irrefutable que el ser humano siempre ha sido consumidor (Andino, 1993);
pero mientras en otras épocas procuraba consumir de acuerdo con sus necesidades naturales,
en la actualidad las personas tienden a crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a
consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista, que
se caracteriza por:

la superproducción de bienes y servicios,

la creación de nuevas necesidades y nuevos lujos,

la predisposición a comprar,

y el despilfarro consecuente.

En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las
personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfechas (el denominado
ciclo in nito del consumo: la persona consume, se satisface parcialmente para luego sentirse
nuevamente insatisfecha y, seguidamente, sentir la necesidad imperiosa de consumir) y, por
otra parte, existen regiones del mundo donde las personas no pueden satisfacer sus
necesidades más elementales.

El consumo no se de ne ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia

oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto. Éste
absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes, de
información, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una pérdida de lazos sociales.
La era del consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo
una cultura internacional en base a la solicitación de necesidades e informaciones, arrancó al
individuo de su tierra natal y de su estabilidad básica.
  
Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, es decir signi caciones que se
introducen desde afuera en las cosas reales: el valor de lo intangible. La función de estos
símbolos será la de satisfacer y grati car los deseos y ambiciones personales.

Hablar hoy de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en

consumismo, es decir, en exaltación, exageración o hipervaloración miti cante de las cosas.
Es reconocer que, más allá de la necesidad de satisfacer la aspiración a una vida más
confortable, se vive socialmente una ansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que
esta compulsión trae una desvalorización del objeto una vez alcanzado. El producto poseído ya
no interesa tanto como el que aún no se posee. De allí que el consumista es una persona
permanente insatisfecha y el consumo se torna sinónimo de desvalorización de ideologías,
mitos, ídolos, modas y, por supuesto, objetos. Como consecuencia, el sujeto vive hoy en una
realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico,
donde los medios de comunicación son más vehículos de marketing y de entretenimiento que
de información. Vive con nado en un mercado y no en una sociedad.

e. Cambios en la comunicación

El gran cambio que observamos en la comunicación corporativa es la constatación de la

saturación comunicativa, cuya consecuencia es la enorme di cultad de diferenciación entre
marcas, productos y servicios. A continuación, puede verse un grá co que intenta reproducir
el proceso que el consumidor realiza al decodi car la información de marketing que recibe a
través de los medios de comunicación.

Figura 1. El proceso

Fuente: elaboración propia en base Schultz & Lauterborn (1993)

Algunas características que complican este proceso comunicacional:

 El dé cit de desorden de la atención (ADD): cada vez a más personas, en especial a los
jóvenes, les cuesta prestar atención durante un lapso de tiempo a un solo tema o asunto.
El exceso de información genera problemas para captar la atención de las personas.

Las nuevas tecnologías de la comunicación y la multiplicidad de estímulos a los que está

sometido un consumidor promedio provocan que las empresas tengan cada vez menos
tiempo para atraer la atención de los consumidores y que necesiten de mensajes cada vez
más impactantes. Un dato: cada año aparecen millones de blogs y sitios web y solo
dieciocho mil revistas.

Se gasta, por tanto, más dinero en la comunicación que en la fabricación. Un ejemplo de

ello: el proyecto cinematográ co de La Bruja de Blair implicó USD 350,000 de inversión en
la película en sí y USD 11 millones en marketing y comunicación.

Esta sobresaturación informativa del mercado actual provoca en los públicos una reacción de
ltración del ruido. Los consumidores rozan la super cie, compilan trozos de información,
los entretejen y toman decisiones. Limitan la información a lo mínimo necesario.

Todo esto signi ca que su idea diferencial debe ser lo más simple y visible posible y
debe comunicarse una y otra vez a través de todos los medios. Los políticos intentan
concentrarse “en el mensaje”. La gente de marketing debe concentrarse en “la
diferenciación”. (Trout y Rivkin, 2010, p. 85).

Como tenemos una capacidad limitada para procesar y almacenar información, para que un
mensaje de marketing sea seleccionado y procesado por nuestro público objetivo, debe:

consistir en imágenes, sonidos y experiencias que se puedan transformar fácilmente en

conceptos y categorizar en la mente;

ser simples, fáciles de identi car y de categorizar para vincularse con las categorías que
los públicos ya han creado en sus mentes.

Los mensajes de comunicación corporativa que no sean reconocibles, no estén relacionados

entre sí, estén teñidos con lo que ya se ha almacenado o carezcan de importancia para la
persona serán desechados. Se deben suministrar razones para que la gente sin tiempo y
espacio para datos de productos o servicios procese la información.

Otro de los cambios en la comunicación es el constante decaimiento de los medios

masivos de comunicación (prensa escrita, radio y TV abierta) y la aparición de los nuevos
medios:

TV digital de alta de nición en múltiples plataformas.

Las publicaciones especializadas (micro media).

La Internet y, sobre todo, los medios sociales.

f. Cambios en los públicos

Hipersegmentación del consumidor: “Los rostros de la multitud cobran mayor
relevancia que la multitud”, bien podría ser la frase que sintetiza al mercado
posmoderno. Por una parte, se observa cómo el consumidor se ha dividido en múltiples
segmentos de intereses diversos y muchas veces hasta contrapuestos, lo cual ha
signi cado para las empresas trabajar con estrategias de marketing dirigidas a segmentos
cada vez más pequeños y cada vez más especí cos.

Pero, a su vez, las nuevas tecnologías digitales permiten conocer a cada consumidor,
identi carlo y adaptar la propuesta comercial y comunicacional a sus gustos y
preferencias (tal es la base del marketing predictivo, que incorpora todas las técnicas
para predecir las acciones futuras de los clientes. Las predicciones se hacen a través de la
observación de comportamientos del cliente pero, también, gracias a los datos que aporta
el mismo cliente. Es decir, que el marketing predictivo se basa en acciones de data mining
o minería de datos que permiten un análisis minucioso en un momento especí co, según
los datos recolectados en gran medida en las huellas que el consumidor deja en las redes
digitales).

Asociaciones de consumidores y ONG:  con el advenimiento de internet y las redes

sociales digitales, las asociaciones de consumidores y ONG en general han encontrado
una herramienta fabulosa para poder trabajar en red y a un costo muy bajo. Esto les ha
permitido trabajar más y mejor y controlar a las grandes corporaciones y sus productos y
servicios. Desde el lado de las empresas, esto supone una mayor presión social para que
el management incorpore los principios de la responsabilidad social y el desarrollo
sustentable.

Conciencia ecológica ampliada: 

  Le sugerimos que lea la descripción del entorno general que realiza Capriotti (2009).
Branding Corporativo pp. 162 a 164.  Puede acceder haciendo clic aquí.

Búsqueda de valores éticos: la búsqueda de una nueva forma de organización social más
justa es hoy un pedido de la sociedad civil. Esto ha derivado en que la imagen de los
empresarios y de las empresas sea cuestionada en todo el mundo occidental. Esto se ha
visto acrecentado por la crisis nanciera global del 2008 en la cual, el papel de las
grandes corporaciones nancieras fue puesto en tela de juicio. La consecuencia de todo
ello es una mayor presión social sobre las empresas.

Si bien esta tendencia es signi cativa, se contrapone, en parte, al creciente

individualismo y consumismo que prolifera en los países más desarrollados.

El reinado de la percepción: si los públicos consideran que poseen información

su ciente para tomar una decisión, tenderán a ignorar nuevos datos que contradigan o
confundan lo que ya saben.
 
Para el público, su percepción es la verdad. Una percepción puede ser errónea, pero para
él, representa todo lo que necesita saber. Si las percepciones son la realidad para los
públicos, las percepciones que transmiten las comunicaciones de marketing deben ser
coherentes en todas las formas de comunicación, de lo contrario, el consumidor optará
por dejarlas de lado.

Por ende, la integración de la comunicación es una cuestión crítica para la organización.

La revolución de los servicios: con esta expresión queremos signi car cómo el mercado
requiere cada vez más que los productos y servicios se centren en sus necesidades
tangibles e intangibles.

Cambios en los estilos de vida:

 Véase la descripción de los nuevos estilos de vida que acompañan el advenimiento de los
medios sociales online en: Centeno (2013). Cap. 1 y 2, pp. 9 a 21.  Puede acceder
haciendo clic aquí.

g. La revolución Informática
El primer factor importante del siglo XXI es la rápida difusión de los conocimientos y las
tecnologías. Dirá Cavallé (1997) “conocimientos que equivalen a ‘saber’, y tecnologías que
quieren decir ‘saber hacer’” (p. 14). El cambio tecnológico ha transformado la sociedad y
provocado en las empresas una creciente automatización de los procesos productivos y
administrativos, con consecuencias drásticas en los desequilibrios del personal empleado (el
auge de los robots dejará fuera el 30 % de la fuerza laboral en las próximas dos décadas).
Hacemos una muy breve referencia a la transformación provocada por las tecnologías de la
comunicación y la información (TIC).

Hace escasos veinte años, señala Cavallé (1997) “nadie podía sospechar lo que iba a
representar el impacto individual y combinado de los cuatro grandes instrumentos de
comunicación utilizados en esos años en la empresa: el teléfono, el fax, el televisor y la PC” (p.
15). Se trató de una verdadera revolución que no solo impulsó la globalización, sino que a su
vez estimuló una mayor desregulación. Esta desregulación, asimismo, permitió una difusión
más rápida de las TIC en un mercado mundial hipercompetitivo. 

La mayor globalización resultante estimula el desarrollo de la tecnología que, a su vez, ‘pide’

mayor desregulación. De este modo se produce una reacción en cadena, un círculo que se
autoalimenta, un cambio que va a más y que no será fácil de detener. (Cavallé, 1997, p. 15).

La combinación de los avances de la informática y las telecomunicaciones (microchip, PC,

satélite y bra óptica) ha sido, a rma Cornella (1994), un verdadero factor catalítico,
capacitador, en la transformación de la sociedad industrial en sociedad de la información. La
rápida difusión de las TIC ha provocado un fuerte impacto en la dirección de las empresas. Su
rápida difusión y su costo cada vez menor plantean nuevas formas de negociar, de comunicar,
de informar, de comprar y vender; y en consecuencia, señala Cavallé (1997), exige nuevas
capacidades de las personas y nuevas formas de dirigir.

Sin dudas, las TIC son el factor principal del crecimiento actual del comercio mundial. A su
vez, han permitido darle un nuevo valor a la Información en las organizaciones. En particular,
con el manejo de las bases de datos digitales (la Big Data), que permiten aumentar la capacidad
de reunir, almacenar y manipular enormes cantidades de datos y poder tener información
cualitativa sobre los diferentes públicos de la empresa (como ya señalamos es la base del
marketing predictivo). Hoy, podemos a rmar que la publicidad e ciente y e caz comienza con
una comprensión fundamental del receptor.

 Diríjase a los siguientes papers que lo ayudarán a comprender este nuevo entorno digital: 

Arébalos, A. (2009). Yendo donde están las audiencias. Internet: el nuevo aliado de las
Relaciones Públicas. Cuaderno 28, Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y
Comunicación. Año 9 Vol. 28. [pp 23-26] Haciendo clic aquí.

Barbosa Lima, A. y Rey Lennon, F. (2009). La Web 2.0: el nuevo espacio público, Cuaderno
28, Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Año 9 Vol. 28. [pp 27-33]
Haciendo clic aquí.

h. El ocaso de la publicidad

Son muchas las voces que desde el marketing y la publicidad vienen señalando su ocaso. Según
Selkowitz (La Nación, 2000) las empresas están perdiendo puntos de contacto ante audiencias
que se exponen a una enorme cantidad de medios. Esta fragmentación de las audiencias y los
medios modi caron la clásica creencia de la publicidad de que podíamos llegar a todos con un
comercial de 35 segundos en TV. Las cadenas de TV tradicional están declinando ante el
avance de la Internet y de los servicios de TV on demand, al estilo de Net ix.

La audiencia es hoy bombardeada desde tantos ángulos que no se puede con ar en un único
canal o medio. Hay que rodear al consumidor, llegarle en el momento que menos lo está
esperando para captar su atención. Las agencias de publicidad son sustituidas hoy por
consultoras en comunicación.

“La publicidad recibirá sólo un tercio de las inversiones

totales en comunicación. Veremos un gran crecimiento de las
promociones y de las relaciones públicas. Si continúa la
in ación en los costos de la televisión, los clientes
comenzarán a experimentar con medios alternativos”. Martin
Sorrell (citado en Campanario, S. 2006, p. 6 y 7).

“No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. La

publicidad es hoy percibida como una imposición, un intruso
indeseable a quien se resiste. Y cuanto más se insista en la
venta, mayor será la resistencia del cliente potencial”. Ries y
Ries (2003).
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Consecuencias de la situación actual del mercado

a. Di cultad de diferenciación entre los productos o servicios

existentes

La diferenciación, señalan Trout y Rivkin (2010), es la que nalmente termina por de nir la
vida o muerte de una marca. Al respecto, Levitt señalaba en 1991: “La diferenciación es una de
las más importantes actividades estratégicas y tácticas en las que las compañías deben
trabajar constantemente” (Trout y Rivkin, 2010. p.33).

Robert Goizueta, el ex CEO de Coca-Cola, dijo: 

“En el sector inmobiliario es la ubicación, ubicación,
ubicación. En los negocios es diferenciar, diferenciar,
diferenciar. Cuantas más cosas usted intenta llegar a ser, más
se pierde el foco, y más difícil es diferenciar su producto.”
(Trout y Rivkin, 2010, p. 183)

Esta di cultad de diferenciación, fruto de la homogeneización de productos, del

abaratamiento de las tecnologías, de la saturación comunicacional y del aumento de la
competencia, puede contrarrestarse forti cando el valor intangible de la marca. Para ello,
muchas empresas buscan hoy un desplazamiento de la credibilidad hacia otra esfera superior
de la relación: se extiende de la relación persona-producto a la relación persona-
organización.
Esto se logra ampliando la esfera comunicativa de la organización, que ya no comunica solo a
través del producto (comunicación de marketing), sino que debe hacerlo como institución
(comunicación institucional).

b. La muerte del producto o servicio tradicional

Siguiendo con la línea de pensamiento del párrafo anterior, las organizaciones se ven
impelidas a fortalecer el valor intangible de sus productos y servicios. Así, ya no venden
productos o servicios físicos, sino que las organizaciones ofrecen: 

soluciones;

bene cios;

valores.

Figura 2. Evolución del concepto de marketing

 Fuente: elaboración propia.

En el grá co anterior, mostramos esta evolución en las comunicaciones comerciales,

pasamos del centro en las cosas (las 4P del marketing masivo) a la preocupación por el cliente
(décadas de 1980 y 1990, donde se desarrollan fuertemente el customer care y los servicios de
posventa), para terminar en una comunicación centrada en los valores intangibles (el
marketing de las ideas).

Debemos recordar que el producto o servicio en sí mismo es insigni cante; recién signi ca
cuando desde la marca o desde el discurso social, dice algo. El producto tangible es el cómo, y
el producto simbólico es el qué. El producto o servicio físico es el soporte material de las
soluciones, bene cios y valores de lo intangible.

Figura 3. La construcción del intangible

Fuente: elaboración propia.

 Así, la organización, hoy, debe convertirse en un value pack, un paquete de valores que
ofrece a sus públicos. Diríjase a Capriotti, Branding Corporativo, p. 215, haciendo clic aquí. 

De esta manera:

la actuación cotidiana, es decir, lo que la organización hace, es la demostración del value

pack;

la comunicación corporativa, lo que la organización dice, es la comunicación del value

pack a los públicos;

la imagen institucional o corporativa es el value pack que los públicos asocian con una
organización.
 Esto es lo que nos dice Paul Capriotti al respecto: Branding Corporativo, p. 257. haciendo
clic aquí.