1FACEBOOK, ¿LLEGÓ PARA QUEDARSE?

Agosto 2016.

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Especialización en Gestión Empresarial
Pensamiento Estratégico
 ii
Resumen

Este documento tiene como objeto el desarrollo conceptual y analítico de la

empresa Facebook, describiendo los principios básicos de la organización, su razón de
ser, cómo funciona y qué tipo de estrategia fue implementada para lograr el éxito
social, el posicionamiento económico y el acogimiento actual.

Teniendo en consideración las etapas de evolución de Facebook, se estudiara el

método en que su director ejecutivo o CEO (por sus siglas en inglés Chief Executive
Officer) formo la estrategia, y cómo ha logrado edificar una organización enfocada al
mercado, que cambia y se adapta al entorno social global sin entorpecer su visión. Esto
evaluando conceptos desde la perspectiva de las diez escuelas del pensamiento
estratégico y las cinco “P’s” de la estrategia propuestas por Henry Mintzberg.
 iii

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION...............................................................................................................1

CONTEXTO.......................................................................................................................3

MARCO TEORICO............................................................................................................5

Modelo de negocios de Osterwalder:............................................................................5

Las diez escuelas de pensamiento estratégico.............................................................5

Las 5 P’s de la estrategia de Mintzberg.........................................................................6

METODOLOGÍA................................................................................................................7

¿Cómo funciona Facebook?..........................................................................................7

Etapa 1: Nacimiento y conformación (2004 a 2005).....................................................8

Etapa 2: Crecimiento e innovación (2006 a 2009)........................................................9

Etapa 3: Alianzas y mercados emergentes (2010 a 2016)..........................................10

Futuro de Facebook.........................................................................................................12

LISTA DE REFERENCIAS..............................................................................................14
 INTRODUCCION

El presente documento abarca el análisis de mercado y estrategia de la

red social Facebook, como una compañía estructurada con objetivos
económicos que van más allá de la descripción de su visión de romper las
barreras de la distancia y proporcionar al usuario el poder de cargar y hacer su
mundo más abierto y conectado.

La llegada de la tecnología digital y el avance en medios digitales, ha

permitido a Facebook ofrecer a la gente estar conectado con amigos y
familiares, descubrir qué está pasando en el mundo y cargar y expresar lo que
les interesa; pero es precisamente esa expresión de sus gustos (“me gusta”) y
hábitos de consumo, lo que permite conocer al usuario, ya que es una de las
redes de información y marketing más poderosa, toda la data de los usuarios es
almacenada, filtrada, mapeada y vinculada entre sus contactos, conformando el
más completo estudio de mercado, que es vendido luego en forma de
publicidad.

Facebook entonces no solo se limita a ser una red social para manejo
personal, sino que amplía su objetivo a ser una red social comercial, que
incentiva al consumo masivo, aplicando los principios del neuromarketing
midiendo la actividad emocional que genera la interacción social y teniendo en
consideración resultados de estudios que sugieren que más del 75% de las
decisiones de compra no se planifican sino que responden a impulsos fruto de
las sensaciones.

Mark Zuckerberg, es el fundador, presidente y CEO de Facebook,

además, es el responsable de establecer la estrategia general de la dirección y
de productos de la empresa y el responsable de que en ocho años pasara
Facebook de ser una red social para estudiantes de Harvard, a tener más de mil
millones de usuarios alrededor del mundo. Así pues, será evaluada la compañía
desde el modelo de negocios de Osterwalder; la estrategia de Zuckerberg será
valorada desde la perspectiva de las diez escuelas del pensamiento estratégico
y las cinco “P’s” de la estrategia propuestas por Henry Mintzberg.
 CONTEXTO

Facebook nace en febrero del año 2004 con el objetivo de permitir a los
estudiantes de la universidad de Harvard la oportunidad de intercambiar
contenidos y una comunicación fluida de manera sencilla usando internet. Un
mes después, fue tal su acogida entre los estudiantes, que se hizo caso a las
solicitudes y Facebook estaba disponible para estudiantes de Stanford,
Columbia y Yale. Para diciembre de 2004, en tan solo diez meses, Facebook
logra que un millón de personas estuvieran activas.

En mayo de 2005 Facebook creció en tal proporción, que soportaba más

de 800 redes de estudiantes, y cuatro meses más tarde se expandió para
agregar redes de estudiantes de secundaria y cambio su acceso en internet de
“thefacebook.com” a solo “Facebook.com”. En Octubre de 2005 inicio la
inclusión de redes escolares internacionales, y para finales del año ya eran más
de seis millones de usuarios.

En abril del 2006, Facebook se incluyó en el mercado de los dispositivos

móviles, y la aplicación estaba disponible para el uso en estos dispositivos. En
mayo de 2006 se expandieron para agregar también redes laborales. Y en
Agosto de 2006, Facebook introdujo la primera versión de Facebook API, que no
es más que una plataforma para la creación de aplicaciones que están
disponibles para los miembros de la red social. Así pues, en el 2006 deja
Facebook de ser un proyecto universitario, para convertirse en una compañía
organizada, de amplia cobertura y cambia su visión permitiendo a las
aplicaciones utilizar las conexiones sociales y la información del perfil para hacer
las aplicaciones más envolventes, y publicar las actividades de las páginas de
noticias de alimentación y del perfil de Facebook, con sujeción a los ajustes de
privacidad de los usuarios individuales. Para septiembre de 2006 cualquier
persona podría unirse a Facebook.

En Febrero de 2009, se introdujo el botón de “Me gusta” y con esto, se dio

inicio a la red de información y la base de datos para marketing y publicidad más
amplia, detallada, clasificada y real hasta la fecha, recolectando de manera
gratuita y constante, información relacionada con los gustos y hábitos de
consumo de lo que hasta hoy son más de mil millones de usuarios.

Hasta la fecha, el 92% de los ingresos de Facebook son representados

por la publicidad, así el dinero y la cantidad de usuarios se ha multiplicado
significativamente desde el 2009 hasta el 2016.
 MARCO TEORICO

Con el fin de analizar todos los avances y cambios en la modalidad de

Facebook, nombrados anteriormente, se hace necesario evaluar la estrategia de
Mark Zuckerberg bajo la perspectiva de las diez escuelas de pensamiento
estratégico y las 5 P’s de la estrategia. Adicionalmente se revisara el modelo de
negocios de Osterwalder para describir la lógica a través de la cual la
organización crea, entrega, captura valor y las actividades fundamentales para
comprender su funcionamiento interno.

Modelo de negocios de Osterwalder:

El modelo de negocios de Osterwalder (2010) proporciona una imagen

descriptiva de los aspectos núcleo que hacen posible que el negocio sea
redituable. Analizando las fundamentales actividades de la empresa para
comprender su funcionamiento interno:
 Segmento de clientes
 Propuestas de valor
 Canales
 Relación con los clientes
 Flujos de efectivo
 Recursos clave
 Actividades clave
 Alianzas clave
 Estructura de costos
Las diez escuelas de pensamiento estratégico

Las diez escuelas de pensamiento estratégico de Mitzberg es un marco que se

puede utilizar para categorizar el campo de la administración estratégica, y son
las siguientes:
1. Escuela del Diseño.
2. Escuela de Planeación.
3. Escuela de Posicionamiento.
4. Escuela Entrepeneur.
5. Escuela Cognitiva.
6. Escuela del Aprendizaje.
7. Escuela del Poder.
8. Escuela Cultural
9. Escuela del Entorno.
10. Escuela de la Configuración.

Las 5 P’s de la estrategia de Mintzberg

Las cinco definiciones de estrategia ayudan al gerente a adoptar cierto grado

de orden en la organización y poder distinguir lo trivial de lo esencial y analizar
las interrelaciones que ello representa:
1. Estrategia como Plan.
2. Estrategia como Pauta de acción.
3. Estrategia como Patrón.
4. Estrategia como Posición.
5. Estrategia como Perspectiva.
 METODOLOGÍA

Para el estudio de la estrategia de Facebook, se explicara cómo funciona

internamente la empresa y se analizarán tres etapas en los modelos de negocio
de la organización, siendo estas:
 Etapa 1: Nacimiento y conformación (2004 a 2005).
 Etapa 2: Crecimiento e innovación (2006 a 2009).
 Etapa 3: Alianzas y mercados emergentes (2010 a 2016).

Para cada etapa, se analizara al CEO, el entorno, mercado y los resultados

obtenidos.

¿Cómo funciona Facebook?

A continuación se realizara una imagen descriptiva de Facebook, para

comprender su funcionamiento interno, implementando el modelo de negocio de
Osterwalder:
 Segmento de clientes: Personas, empresas.
 Propuestas de valor: Hacer del mundo, un entorno abierto y conectado
 Canales: Internet (red local, telefonía móvil)
 Relación con los clientes: Directa, provee a los usuarios la información
necesaria en su plataforma, y en caso de requerirse, crea canales de
atención personalizada.
 Flujos de efectivo: Avisos publicitarios, venta de créditos.
 Recursos clave: Infraestructura tecnológica, Profesionales desarrolladores
 Actividades clave: Administración de la base de datos.
 Alianzas clave: Microsoft, Skype, Netflix, entre otras empresas de medios.
 Estructura de costos: Costos publicitarios, costo de la base de datos,
marketing y ventas, Costos por administración.
Etapa 1: Nacimiento y conformación (2004 a 2005)

Desde su nacimiento, su fundador, presidente y CEO Mark Zuckerberg,

implemento una red social que permitiera a los estudiantes conectarse y
compartir contenidos en internet fácilmente. Su estrategia inicial coincide con los
preceptos de la escuela del diseño, por su sencillez e informalidad, donde toda
la responsabilidad de la estrategia es del CEO, quien se encargó de marcar la
dirección y la estrategia de producto global de la empresa. Para esa época,
existían redes sociales con la misma premisa de compartir información personal
y crear una conexión entre familiares y amigos, entre las más fuertes de ellas
está MySpace, Messenger, Skype. Más adelante, después de recibir
sugerencias para ampliar el campo de acción de la empresa, se implementó la
posibilidad de unirse a la red social a estudiantes de las universidades de
Columbia, Stanford y Yale. Para el 2005, con el crecimiento de la red estudiantil
no solo para estudiantes universitarios sino también de secundaria, se evidencia
un comportamiento del CEO como estratega y planificador, ubicando la
estrategia con características de la escuela de posicionamiento, donde se
reconoce la ventaja de quién se mueve primero y no estuvo la estrategia
dominada por el corto plazo.
El presidente de Facebook, entonces implemento la estrategia como
proceso visionario (escuela enterpreneur), teniendo como visión ser a corto
plazo, líderes en comunicación abierta.
Así pues, en esta primera etapa se evidencia una estrategia como patrón,
fue el resultado de acciones humanas, pero en su etapa inicial no fue el
resultado de un diseño, pues inicio con el objeto de comunicación abierta entre
estudiantes de una misma institución universitaria, y culmino la primera etapa,
siendo una red social escolar internacional con más de seis millones de
usuarios.
Etapa 2: Crecimiento e innovación (2006 a 2009)

El año 2006 fue tal vez el periodo durante el cual Facebook se establece
como pionera y tuvo los mayores avances, que marcarían su modo de operar;
durante este año Facebook logro que cualquier persona en el mundo pudiera
unirse a su red, que se tuviera acceso a la red desde cualquier dispositivo móvil
e incluyo Facebook API, que marcaría una nueva estrategia económica, que se
lucraría de la información de los usuarios permitiendo a las aplicaciones utilizar
las conexiones sociales y la información del perfil para hacer las aplicaciones
más envolventes, y publicar las actividades de las páginas de noticias de
alimentación y del perfil de Facebook, con sujeción a los ajustes de privacidad
de los usuarios individuales, lo que enmarca esta estrategia como proceso
emergente (escuela del aprendizaje) pues la estrategia inicial evoluciono, y su
esencia estuvo en desarrollar la capacidad organizacional necesaria para
adquirir, crear, acumular y explotar el conocimiento.

Mark Zuckerberg enmarca a sus empleados en una cultura “hacker”,

describe su entorno laboral como un entorno que recompensa la creatividad a la
hora de resolver problemas y la rapidez en la toma de decisiones, lo que
coincide con el modelo estratégico de la escuela cultural donde todos los
individuos apuntan sus objetivos al equilibrio de la organización entre la
explotación de los recursos existentes y el desarrollo de nuevos, formando
entonces una visión de “adentro hacia afuera”, pues la cultura alienta la
producción de resultados únicos.

Para finales del 2009, los resultados positivos corresponden a una red
con más de trescientos sesenta millones de usuarios y a la creación sencilla del
botón “Me Gusta”, cambiando totalmente el rumbo de la organización; ahora la
estrategia no solo centraba su atención en permitirle a la población mundial la
oportunidad de acercamiento y conexión, sino que serían estos mismos datos e
información, fuente de recursos económicos, al ser la base de datos más
completa y especifica del mercado. Entonces se enmarca la estrategia como
proceso de transformación en la escuela de la configuración.

En este orden de ideas, la segunda etapa de Facebook muestra la

estrategia en su definición como Posición, pues esta consiste en crear
situaciones económicas rentables y en discernir cómo sostenerlas.

Etapa 3: Alianzas y mercados emergentes (2010 a 2016)

Para finales del 2010 Facebook ya era una red mundial con más de
seiscientos millones de usuarios. Mark Zuckerberg ve la necesidad de incluir en
sus servicios no solo la opción de comunicación por mensajes de texto, por lo
que a mediados del 2011 Facebook permite video llamadas en una asociación
con Skype. Zuckerberg decide implementar la estrategia como proceso de
negociación (escuela del poder), creando alianzas para asegurar un mercado.
Así pues, la primera alianza o adquisición importante de Facebook fue Atlas, que
permitiría la capacidad para definir un perfil de usuario lo más preciso posible, y
así, implementar una publicidad que no tendría competidores, pues a diferencia
de las demás, no requiere de cookies para la identificación y rastreo de usuarios.

1
En la gráfica 1 se observa los ingresos en dólares generados por cada
usuario debido a la publicidad de acuerdo a su ubicación geográfica.

ARCHANCO, Eduardo. (2015). El increíble éxito del modelo de negocio de Facebook en 5

gráficas. Recuperado el 20 de Agosto de 2016, de URL http://elespectadordigital.com/modelo-de-
negocio-de-facebook-burbuja-o-genialidad
 Grafica 1 Ingreso medio por usuario de Facebook debido a la publicidad

Entonces, es obvio que la estrategia del CEO de Facebook ha

funcionado, siendo esta una perspectiva compartida por y entre los miembros de
la organización, a través de sus intenciones y sus acciones, ha sido también
estrategia como posición pues para mantener su lugar han creado situaciones
económicas rentables y han discernido en cómo mantenerlas. Claro ejemplo de
esto, es la adquisición de Instagram en Abril de 2012, Atlas en 2013, Oculus en
2014.

El futuro del modelo de negocio de Facebook enfrentara grandes retos,

que hacen necesario la implementación de estrategias siguiendo la premisa de
que el éxito de una organización no depende de cambiar sino de explotar
adecuadamente la estrategia vigente; se puede influir a que se presenten
pequeños cambios en áreas restringidas para impulsar el proceso de cambio en
general, apuntando siempre al mercado emergente.

Su estabilidad y equilibrio dependen de su habilidad para adaptarse, para

cambiar su configuración en caso de ser necesario, así como fue esta respuesta
al cambio efectiva cuando se pasó de la etapa del computador a la etapa “Post-
PC” o de telefonía móvil.
 Futuro de Facebook

En el transcurso de los próximos años, el CEO de Facebook, Zuckerberg,

tiene ideada la tendencia y la aproximación de la red social con la inteligencia
artificial. Es estrategia de Zuckerberg la adquisición de compañías fundadas, y
usarlas para complementar las opciones que presta Facebook a sus usuarios;
ejemplo de esto son la adquisición de Instagram, que fue adquirida con un fin
más enfocado al mercadeo.

La tendencia de hoy, ha sido el Messenger, que permite a los usuarios

usar el servicio de mensajería evitando la molesta publicidad; para empresarios
esta disponible la propuesta de los “Chat Robots” que permitirán a las empresas
comunicarse con sus clientes de manera totalmente automatizada.

Facebook ha evolucionado, de ser una red social donde lo que se

compartía estaba integrado en una misma aplicación que permitía mensajería
instantánea, video llamadas y otras funcionalidades específicas. Hoy en día, se
dividieron los servicios y se ofreció más espacio; así pues, Messenger se
convirtió en su propia entidad, y muchos de los servicios se han convertido en
aplicaciones independientes. Ahora mismo, la aplicación está evolucionando
para ir poco a poco convirtiéndose en una aplicación que presta solo el servicio
de suministro de noticias.

Para fortalecer la parte comercial y publicitaria de la red social, los

“Chatbots”, que permitirán a las marcas enviar nuevas ofertas de acuerdo a
determinadas consultas.

Muy futuristas son las ideas que tiene el CEO de Facebook, se prevé que
se dará menos importancia a las fotos o a las imágenes planas, está enfocado
en el video y la realidad aumentada. Para los próximos años Facebook promete
un cambio tecnológico enfocado en la inteligencia artificial y la realidad virtual.
 LISTA DE REFERENCIAS

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