Primero, transformación digital vs. Digitalización.

Transformación digital es un término que se

acuñó en 2011 en el MIT, en Estados Unidos, y básicamente, explica que las empresas se
apoyan en la tecnología para transformarse y para cambiar sus negocios pero, sobre todo, lo
que buscan es un mayor rendimiento, un mayor alcance, el llegar a tener más oportunidades.
Y, en el fondo, detrás hay un concepto que es el cambio cultural.

La digitalización es, desde luego, una palanca muy importante y es un condicionante pero, es
una condición necesaria pero no es suficiente. En este sentido, la transformación digital
necesita de un cambio cultural y realmente, lo que se ha analizado, y son resultados de los
estudios del MIT, que dicen que, solamente las empresas que han sido capaces de, además de
usar la tecnología, de cambiar su cultura, han sido las empresas que han crecido tanto en lo
que sean ingresos, en lo que sea margen y también en su valor, en su capitalización bursátil.

Pero vamos a hablar de cómo está cambiando la sociedad y aquí, vamos a utilizar el término
del groundswell. El groundswell es un término que acuñaron en 2009 Charlene Li y Josh
Bernoff. Tened en cuenta que en 2009 estaba viendo el primer auge de las redes sociales y
ellos acuñaron ese término con el que lo que querían explicar es qué estaba pasando en ese
momento.

El groundswell es un fenómeno social por el que las personas utilizamos la tecnología para
intercambiarnos lo que necesitamos sin tener que recurrir a las empresas (que eran las que
tradicionalmente nos habían solucionado los problemas que teníamos). Si veis, dentro de esta
definición, hay tres términos que son importantes: cómo cambian las personas, cómo cada
uno de nosotros hemos encontrado vías alternativas para poder colaborar entre nosotros y
solucionar los problemas sin tener que acudir a esos poderes establecidos. En segundo lugar,
la tecnología, cómo todos nosotros, con Internet, hemos sufrido un cambio importante y cómo
en este momento es el móvil ha hecho que se pueda extender el uso de Internet a cualquier
lugar y eso ha cambiado nuestros hábitos. Y por último, los negocios. En los negocios, la clave
aquí es que Internet ha creado una nueva moneda, que es el tráfico, y si os dais cuenta, el
negocio que tiene más tráfico, pues al final, es el que tiene más valor.

Vamos a hablar de las personas, cómo las personas están cambiando. Seis características clave,
para mí fundamentales. L primera sería que estamos permanentemente conectados y no
solamente estamos conectados sino que estamos utilizando multitarea, utilizamos bastantes
dispositivos al mismo tiempo, muchas veces estás viendo la tele y al mismo tiempo estás con el
móvil, chateando o viendo información contextual de lo que está pasando en la tele.

El segundo tema importante es que confiamos cada vez más en las personas que en las
marcas, ¿no? Antes, conocer las opinión de otras personas, sólo podíamos conocer las
opiniones de nuestro contexto más cercano, ahora, gracias a la tecnología, somos capaces de
conocer la opinión que tienen de cualquier producto, cualquier persona, en cualquier lugar del
mundo y esto ha hecho, que al final, las personas ganemos mucho poder en lo que es el tema
de la decisión, en la que muchas decisiones, como pueden ser las compras.

En tercer lugar, el poder que nos ha dado en la comunicación, en la relación, las redes sociales
y los servicios de mensajería. Daos cuenta que la capacidad que tenemos de poder
comunicarnos con gente que está en otros países o de nuestro círculo cercano más lejano, con
las redes sociales y con el servicio de mensajería ha aumentado de manera muy importante.

Cuarto tema, importante, tenemos acceso a muchísima información. En estos momentos,

posiblemente estamos viviendo en la época en la que ha habido más acceso a formación e
información, ¿no? Y aquí la clave es cómo somos capaces de discriminar entre la información
verdadera y la falsa, y la que sea falsa ¿no?

Luego, somos constantes generadores de información. La capacidad que tenemos cualquier

persona de generar y de generar informaciones es inmensa y, la verdad, es que alrededor de
esto se ha generado mucho tráfico e inciden en muchos aspectos de la sociedad.

Y por último, está habiendo un cambio muy importante en el perfil laboral ¿no? Cómo tiene
que desempeñar una persona en este nuevo entorno ¿no? Hay tendencias como puede ser el
freelance, la entrada, por ejemplo, de los robots en lo que es el mercado laboral, van a hacer
que la persona de alguna manera, que tiene que estar buscando un trabajo, tenga que tener
unas características y unos skills totalmente diferentes a los que había en el pasado y esto es
un tema que realmente está condicionado mucho el comportamiento de las personas.

Primero, transformación digital vs. digitalización. Transformación digital es un

término que se acuñó en 2011 en el MIT, en Estados Unidos, y básicamente,
explica que las empresas se apoyan en la tecnología para transformarse y para
cambiar sus negocios pero, sobre todo, lo que buscan es un mayor rendimiento,
un mayor alcance, el llegar a tener más oportunidades. Y, en el fondo, detrás
hay un concepto que es el cambio cultural.

La digitalización es, desde luego, una palanca muy importante y es un

condicionante pero, es una condición necesaria pero no es suficiente. En este
sentido, la transformación digital necesita de un cambio cultural y realmente, lo
que se ha analizado, y son resultados de los estudios del MIT, que dicen que,
solamente las empresas que han sido capaces de, además de usar la
tecnología, de cambiar su cultura, han sido las empresas que han crecido tanto
en lo que sean ingresos, en lo que sea margen y también en su valor, en su
capitalización bursátil.

Pero vamos a hablar de cómo está cambiando la sociedad y aquí, vamos a

utilizar el término del groundswell. El groundswell es un término que acuñaron
en 2009 Charlene Li y Josh Bernoff. Tened en cuenta que en 2009 estaba
viendo el primer auge de las redes sociales y ellos acuñaron ese término con el
que lo que querían explicar es qué estaba pasando en ese momento.

El groundswell es un fenómeno social por el que las personas utilizamos la

tecnología para intercambiarnos lo que necesitamos sin tener que recurrir a las
empresas (que eran las que tradicionalmente nos habían solucionado los
problemas que teníamos). Si veis, dentro de esta definición, hay tres términos
que son importantes: cómo cambian las personas, cómo cada uno de nosotros
hemos encontrado vías alternativas para poder colaborar entre nosotros y
solucionar los problemas sin tener que acudir a esos poderes establecidos. En
segundo lugar, la tecnología, cómo todos nosotros, con Internet, hemos sufrido
un cambio importante y cómo en este momento es el móvil ha hecho que se
pueda extender el uso de Internet a cualquier lugar y eso ha cambiado nuestros
hábitos. Y por último, los negocios. En los negocios, la clave aquí es que
Internet ha creado una nueva moneda, que es el tráfico, y si os dais cuenta, el
negocio que tiene más tráfico, pues al final, es el que tiene más valor.

Vamos a hablar de las personas, cómo las personas están cambiando. Seis
características clave, para mí fundamentales. L primera sería que estamos
permanentemente conectados y no solamente estamos conectados sino que
estamos utilizando multitarea, utilizamos bastantes dispositivos al mismo
tiempo, muchas veces estás viendo la tele y al mismo tiempo estás con el
móvil, chateando o viendo información contextual de lo que está pasando en la
tele.

El segundo tema importante es que confiamos cada vez más en las personas
que en las marcas, ¿no? Antes, conocer las opinión de otras personas, sólo
podíamos conocer las opiniones de nuestro contexto más cercano, ahora,
gracias a la tecnología, somos capaces de conocer la opinión que tienen de
cualquier producto, cualquier persona, en cualquier lugar del mundo y esto ha
hecho, que al final, las personas ganemos mucho poder en lo que es el tema de
la decisión, en la que muchas decisiones, como pueden ser las compras.

En tercer lugar, el poder que nos ha dado en la comunicación, en la relación, las

redes sociales y los servicios de mensajería. Daos cuenta que la capacidad que
tenemos de poder comunicarnos con gente que está en otros países o de
nuestro círculo cercano más lejano, con las redes sociales y con el servicio de
mensajería ha aumentado de manera muy importante.
Cuarto tema, importante, tenemos acceso a muchísima información. En estos
momentos, posiblemente estamos viviendo en la época en la que ha habido
más acceso a formación e información, ¿no? Y aquí la clave es cómo somos
capaces de discriminar entre la información verdadera y la falsa, y la que sea
falsa ¿no?

Luego, somos constantes generadores de información. La capacidad que

tenemos cualquier persona de generar y de generar informaciones es inmensa
y, la verdad, es que alrededor de esto se ha generado mucho tráfico e inciden en
muchos aspectos de la sociedad.

Y por último, está habiendo un cambio muy importante en el perfil laboral ¿no?
Cómo tiene que desempeñar una persona en este nuevo entorno ¿no? Hay
tendencias como puede ser el freelance, la entrada, por ejemplo, de los robots
en lo que es el mercado laboral, van a hacer que la persona de alguna manera,
que tiene que estar buscando un trabajo, tenga que tener unas características y
unos skills totalmente diferentes a los que había en el pasado y esto es un tema
que realmente está condicionado mucho el comportamiento de las personas.

y vamos a ver cómo están cambiando los negocios. Hay cuatro tendencias muy
importantes que tienes que entender que están pasando en los negocios.

La primera es la disrupción de economía colaborativa, cómo realmente están

apareciendo muchas soluciones que están basadas en la colaboración entre
personas, cómo las personas somos capaces de intercambiarnos bienes o
servicios gracias a la tecnología. La segunda tendencia son los modelos
disruptivos. Aparecen empresas con unos modelos de negocio totalmente
diferente a las empresas tradicionales y además, esas empresas, están siendo
realmente exitosas. El tercer tema importante son los cambios que está
habiendo en la cadena de valor, cómo la digitalización está permitiendo que
ciertos procesos sean mucho más eficientes, se estén sustituyendo unos por
otros. Y por último, y esto es muy, muy relevante, es que la digitación también
está ofreciendo oportunidades a las empresas de relacionarse con sus clientes
de maneras diferentes o de atraer nuevos clientes de manera diferente, y creo
que esto es una de las razones más importantes por las que hay empresas que
están triunfando y empresas que no han sido capaces de aguantar el ritmo de
la digitalización.
Por ejemplo, un caso que es bastante novedoso y que está teniendo un auge
importante, es la utilización de los coches eléctricos que se pagan por uso.
Soluciones como pueden ser Car2go o Emov. Al final, están utilizando lo que se
llama un modelo de acceso vs. propiedad. Tu no tienes que tener la propiedad
de un coche para desplazarte en una ciudad y estás pagando por el uso que
tienes de ese coche, el tiempo que lo estás utilizando. Además, estos negocios
están basados en una plataforma tecnológica que es la que es clave en la
información, cómo no necesitas tener la llave del coche, cómo a través de la
aplicación móvil eres capaz de localizar qué coche está disponible, lo puedes
reservar durante un tiempo, te abre la puerta luego, cómo los servicios de la
aplicación te permiten en cualquier momento sabe dónde tienes un coche
disponible o dónde estás. Y además, son modelos de negocio que muchas
veces también se apalancan en beneficios, por ejemplo, medioambientales,
como en este caso es la promoción del coche eléctrico y eso también da
beneficios al consumidor porque, por ejemplo, en el caso de estos vehículos, no
tienes que pagar el coste del parking, que al final eso también le da un cierto
beneficio en lo que sería el modelo de uso respecto a la propiedad de un coche
que tendrías que estar pagando tu parking.

Y al final, una de las cosas que comentábamos anteriormente es como las

empresas están siendo capaces de llegar a los clientes de una manera
diferente, detrás de estos servicios al final están marcas automovilísticas que
están apostando por el desarrollo de este tipo de servicios, que al final, pues de
alguna manera, también podrían estar viéndose perjudicadas porque son las
mismas que venden los coches y creo que esta es una de las tendencias más
importantes que estamos viendo a futuro.

Y resumiendo todo esto, hay una clave aquí, y la clave es que tradicionalmente
las empresas que eran líderes y que realmente estaban siendo las empresas
más valoradas del mundo, eran empresas que, si ves la pirámide de Maslow,
donde tenemos las diferentes necesidades que tiene que cubrir un ser humano,
eran empresas que se enfocaban principalmente en solucionar las necesidades
más básicas, las fisiológicas o las de seguridad pero, las empresas que están
siendo líderes en este momento son empresas que están satisfaciendo más las
necesidades desde el punto de vista más altas, la autorrealización o el
reconocimiento, muchas empresas de servicios digitales que están teniendo un
gran auge. Este auge de estas empresas digitales se está viendo también en su
capitalización bursátil, que esto es, cuánto valen en el mercado, cuál es el valor
de la empresa en valores o acción y esto, realmente, ha habido un cambio
importantísimo desde 1970 a aquí. Si tradicionalmente las empresas que más
valían eran las empresas, por decirlo de alguna manera, de activos, en este
momento las empresas que están valiendo más son las empresas de red, las
empresas que están trabajando más la parte de los valores más altos de la
pirámide de Maslow. Se ha invertido totalmente el poder del mercad
El primero son los costes de transacción, cómo está impactando en negocios como pueden ser
el ecommerce, cómo los costes de transacción es una de las claves por las que el ecommerce
se está desarrollando tanto. Luego el tema de efecto red, con otro concepto que va asociado
mucho al efecto red, que es la creación de plataformas o lo que se llaman modelos
asimétricos, y por último, el concepto de acceso vs. Propiedad, que ya he introducido con el
cambio en los negocios, con el tema de los coches, y cómo muchas personas están empezando
a decidir pagar por el uso de un producto en vez de por su propiedad.

Los costes de transacción, ¿qué son los costes de transacción? Los costes de transacción es una
teoría económica por la que se le dio el Premio Nobel en 2009 a Oliver Williamson. Esta teoría
aplicada a lo que sería la venta de bienes a personas, asume que las empresas deben tener en
cuenta que para una persona, más allá del precio que paga por un producto, hay una serie de
costes inherentes a esa venta. Y, ¿cuáles son esos costes? Pues están los costes de búsqueda,
los costes de desplazamiento, el coste de decisión, el coste de entrega y por último, el
compromiso que asumes, que al fin y al cabo es un coste que asumes cuando compras algo.

Y, ¿qué está pasando? Pues en este momento el ecommerce se está beneficiando de los costes
de transacción porque está siendo capaz de reducirlo prácticamente a cero. Por ejemplo, la
búsqueda. El coste de búsqueda ha disminuido muchísimo gracias a Internet. ¿Por qué?
Porque antes tú te tenías que desplazar y si vivías en una localidad donde no tenías tiendas,
pues no tenías acceso a información o acceso a cosas, en estos momentos la facilidad de
búsqueda ha sido clave para el proceso de compra. En segundo lugar, el coste de
desplazamiento, ya no te tienes que desplazar a un lugar físico para comprar un producto, para
mirarlo antes de tomar la decisión. El coste de decisión, en estos momentos es muy fácil tomar
la decisión en muchas compras gracias al ecommerce. ¿Por qué? Porque tienes la valoración
de los productos que han hecho otras personas, tienes las pegas, tienes vídeos, tienes mucha
información, nunca hemos tenido más información que en estos momentos para tomar una
decisión, y esto, realmente en muchos productos, es un coste muy importante, cuánto tardas
en tomar una decisión del producto ahora, cada vez es mucho más sencillo. El coste de
entrega, nos han facilitado muchísimo la entrega, ya no te tienes que desplazar decíamos, te lo
pueden mandar a casa, hay opciones de en dos horas ir a recogerlo, realmente hay un gran
servicio de entrega y con muchísimas opciones que se adaptan con mucha flexibilidad se
adaptan a las necesidades del comprador. Y por último, el compromiso que se asume, que eso
también es un gran coste, muchas veces la capacidad que tú tienes de devolver un producto,
que lo ha fomentado muchísimo el ecommerce, eso te hace que se reduzca, a veces, hasta el
coste de decisión, el cómo, la implicación, puedes echar atrás la operación, que esto antes
tradicionalmente era más complicado.

Entonces realmente los costes de transacción, como puedes ver, están siendo clave en el
desarrollo de muchos negocios y, desde luego, en el ecommerce que es uno de los grandes
fuentes de crecimiento de la digitalización, es un factor imprescindible.
El del efecto red y el efecto red es muy importante porque es una de las bases en las que se
están asentando todos los negocios que están triunfando en esta era digital.

El efecto red se basa en un concepto que acuñó Bob Metcalf y es que su valor es proporcional
al número de miembros al cuadrado, no es proporcional a solamente al número de miembros,
sino que al ser proporcional al número de miembros al cuadrado hace que estos negocios:
cuanto mayor número de miembros tengan, va a valer mucho más. Y, ¿esto por qué es
importante? Es importante porque en todos estos negocios de efecto red, hay un punto crítico
y es el punto que se llama de Masa crítica. Si un negocio es capaz de pasar ese punto (y ese
punto es el número de usuarios y es diferente en función del negocio y de la situación
competitiva), a partir de ese punto se genera lo que es el Efecto Red. Y, ¿qué hace ese efecto?
Pues el efecto lo vais a ver muy claramente, con un ejemplo. Por ejemplo, el caso de los faxes.
Si tú tienes un fax, y eres la única persona en el mundo que tiene un fax, pues te vale para
poco porque no puedes mandarle el fax a ninguna persona. Pero, si de repente una serie de
amigos tienen un fax, pues puedes empezar a mandar fax entre los amigos. Pero, si todo el
mundo tiene un fax, realmente el valor que se aporta al fax es muy elevado y esto, podríamos
decirlo de los servicios de mensajería, lo podríamos decir de los juegos online, de muchísimos
ejemplos.

Entonces, ¿por qué es importante esto? Porque, un efecto, una empresa que está basada en
un Efecto Red, tiene además una ventaja competitiva clave, y es que cuanto mayor base de
clientes tiene, si tienes un competidor que ha venido con una ventaja tecnológica y el producto
es mejor que el tuyo, la capacidad que tiene de que ese competidor se lleva a tus clientes es
baja. ¿Por qué? Porque ya no solamente tienes que cambiar tú, tendrías que cambiar tú y
todos tus compañeros. Entonces, si tú ahora estás utilizando un servicio de mensajería, todos
tus amigos están allí, ¡cómo te vas a cambiar! “Bueno, es que es mejor, tiene mejor
funcionalidades” Pero, muchas veces desincentiva, por eso ahí está la potencia del modelo del
Efecto Red y la clave de estos negocios es que al final son negocios donde prácticamente el
ganador se lleva todo. Es muy difícil competir con estas empresas que son tan exitosas
generando el Efecto Red.

Dentro del Efecto Red hay un segundo concepto que son los modelos asimétricos, lo que se
llama two sided markets o plataformas. ¿Qué son las plataformas o los two sided markets?
Pues son negocios que son capaces de unir dos plataformas de Efecto Red. Por ejemplo,
muchos portales te dan la facilidad de que puedas entrar, puedas hacer búsquedas o encontrar
información que, de alguna manera, cuánto más gente entra y más gente busca, tú estás
mejorando el algoritmo con base a los resultados. Tú ves algo, buscas algo, esto lo que me ha
valido la solución y el algoritmo de este portal es capaz de decir, “pues esto ha mejorado, esto
es realmente lo que estaba buscando esta persona”. ¿Qué pasa? Ahí cuantas más personas
hay, lógicamente, el algoritmo funciona mejor, hay un efecto red directo. ¿Qué pasa? Si por el
otro lado, se pone, por ejemplo, una plataforma de ecommerce o se pone una plataforma
publicitaria donde cuanto más anunciantes hay, cuántos más proveedores de un producto hay,
mayor competencia hay y atrae a otros competidores a estar ahí. Se produce un segundo
efecto red, si la empresa es capaz de mezclar los dos los dos servicios, se crea lo que se llama
una plataforma. Y, ¿por qué es importante esto? Porque se realimentan mutuamente, cuanto
más gente entra a buscar servicios, más interés hay por anunciantes o proveedores de
servicios de estar allí, cuanto más proveedores de servicios hay y mayor contenido hay, más
gente le interesa entrar en la plataforma, con lo cual, aquí se genera un segundo Efecto Red, lo
que se llama el Efecto Red Indirecto, y esto es muy importante. ¿Por qué? Porque lo que se
acaba produciendo es, que una parte de la plataforma está siendo subsidiada, por decirlo de
alguna manera, por lo que paga la otra parte, los anunciantes o los proveedores del servicio,
están pagando para que tú puedas tener acceso a buscar, a encontrar información o a
comprar. Y esto realmente está produciendo un valor económico muy importante.

Y, ¿qué es importante aquí? Es importante que entiendas que en estos momentos, el objetivo
de una empresa es convertirse en una empresa de Efecto Red. ¿Por qué? Porque el valor de
esa empresa se multiplica prácticamente por cuatro respecto a las empresas tradicionales. Y,
¿por qué se multiplica por cuatro? Como decía, por la regla de Bob Metcalf, a medida de que el
valor, el número de miembros de esa red, es mayor, tiene un potencial de crecimiento
exponencial y esto hace que, como decía en el módulo anterior, en los negocios, las empresas
que en este momento están triunfando y tienen mayor valor bursátil, son las empresas
digitales que están, todas principalmente apoyadas, en este tipo de Efecto Red

El tercer concepto del que te voy a hablar es de accesos vs. Propiedad, que es uno de los
conceptos que está revolucionando muchísimo el de los sectores la sociedad y los hábitos de
los consumidores.

Vamos a empezar hablando de una estadística que es de Estados Unidos o Reino Unido pero,
realmente es aplicable a, yo creo, que a todos los mercados. Mira, esta estadística dice que el
80% de los productos o los objetos que tenemos en nuestra casa solo los utilizamos una vez al
mes. Esto te da una idea de que muchas veces tenemos la propiedad de los productos y,
realmente, luego no los usamos. Y, ¿qué está pasando? Pues lo que está pasando es que en
muchos, en muchos sectores, están apareciendo empresas que te están facilitando lo que sería
el uso de un producto y el disfrute y que pagues, simplemente, por el tiempo que lo utilizas, no
que tengas que adquirirlo en propiedad para poderlo utilizar.

Entonces esto es una tendencia que en muchos sectores está siendo muy peligrosa para las
empresas que están establecidas. ¿Por qué? Porque cuando tú empiezas, de repente, por
ejemplo, con el coche, piensas que, “oye para qué voy a tener un coche, porque tengo la
capacidad de alquilarlo por minutos y pago solamente por minutos”, pues podrías empezar a
intentar trasladar ese truco, por decirlo de alguna manera, esa forma de vida, a otros sectores
en los que tampoco tienes una necesidad de utilizar esos servicios. Por ejemplo, la música,
muchas veces estamos utilizando servicios en streaming antes que tener los clásicos CDs que
teníamos con anterioridad, o las películas, como cada vez utilizamos más los servicios en
streaming versus comprar las películas y tener la propiedad de la película o los libros, que
todavía mucha gente (aquí posiblemente la tendencia no es tan rápida) pero se están
implantando muchas soluciones como pueden ser el alquiler de bicicletas, de motos, el alquiler
de coches. Y, esto al final, va a llevar a una tensión en los mercados y a una totalmente, a una
obligación para las empresas para pensar realmente dónde están aportando el valor añadido
por el que una persona quiere pagar y si esa persona estaría dispuesta a pagar por una serie de
características o, incluso, a poder decidir que, en un momento de su vida prefiere tener un
coche de unas características o, en un momento de su semana, y en otros momentos, otro de
mayor capacidad.

Entonces acceso vs. Propiedad es una tendencia de futuro, una tendencia que está entrando
muy fuerte y que la vamos a ver presente en muchos segmentos, en muchos productos y
vamos a tener que tener claro que tendremos que tener un criterio a la hora de elegir si
preferimos comprar un producto o disfrutar de su uso

Vamos a hablar de cómo nos ponemos en marcha para acometer esta transformación digital
en una empresa. Y dentro de esta lección vamos a ver tres partes, la primera es el mapa 3D
que he definido para poderte explicar cómo se interrelacionan todas las piezas dentro del
negocio de una empresa. El segundo tema que vamos a tratar es cómo se construye un plan de
acción y cuáles son las claves del plan de acción para la transformación digital de un negocio. Y,
por último, hablaré de las oportunidades que van a surgirte alrededor de toda esa
transformación digital y luego profundizaremos en más detalle, el resto de compañeros, en el
resto de módulos del MOOC.

Vamos a empezar hablando de lo que sería el mapa 3D. Del mapa 3D vamos a hablar, primero,
de los procesos que tenemos con los clientes, que hay cuatro procesos principales. Uno es el
de generación de tráfico, cómo conseguimos que los clientes vengan a nuestra empresa y
vengan a tener interés en comprarnos o en informarse de nuestros productos. Una vez que
han venido a nosotros, tenemos que ayudar a que se informen y a que tomen esa decisión,
que al final decidan apostar por nosotros y comprar nuestro producto o contratar nuestros
servicios. Una vez que han contratado nuestros servicios, tenemos que, de alguna manera,
ofrecerles realmente el servicio, cómo es el proceso este, que es más transaccional de la
compra y cómo le podemos entregar el producto o el servicio, si es un servicio que realmente
puede ser un servicio de un seguro o una infraestructura de telecomunicaciones, la
electricidad. Y por último, una vez que ya nuestro cliente, cómo le damos la posventa, como le
ayudamos o lo atendemos a lo largo de todo el tiempo que está con nosotros, de manera que
somos capaces de que a esta persona se le cumpla la promesa que le hemos hecho, esté
satisfecho y se mantenga muchos años por nosotros o que nos vuelva a comprar. Estos serían
los procesos que, básicamente, tiene cualquier negocio y cómo se interrelaciona con sus
clientes.

Para hacer bien estos cuatro procesos hacen falta cuatro habilitadores que serían:

El diseño de la experiencia de cliente. Cómo somos capaces de diseñar cada uno de estos
procesos y hay muchas variables que definen lo que es la experiencia del cliente en esto, desde
el precio, del tipo de producto, desde cómo lo atendemos, el lenguaje, la comunicación, la
marca, muchísimos aspectos que tocan estos cuatro procesos.

El segundo habilitador sería el Big Data y la analítica. Cómo medimos lo que pasa en estos
procesos y cómo somos capaces de saber exactamente si las cosas van bien, van mal o cómo
están funcionando y si realmente, los clientes fluyen bien por el proceso y esto nos permitiría
también, pues ver nuevas oportunidades o mejorar el proceso.

El tercer tema crítico, la tecnología, cómo aprovechamos la tecnología, lo que hemos estado
hablando a lo largo de todo este módulo, para poder mejorar el proceso y que realmente el
cliente esté satisfecho y lo hagamos de una manera eficaz y eficiente que nos cueste lo menos
posible.

Y por último, cómo tenemos que estar organizados. Cómo tienen que ser las personas, cómo
tiene que ser nuestra organización y cómo hacemos que todo sea posible, cómo tenemos que
tener la gente diferente que trabaja en cada uno de estos módulos, cómo nos lo organizamos,
cuál es el estilo ideal, con muchas cosas que aparecen aquí.

Y claro, no es lo mismo si nuestro negocio es un negocio donde atendemos al cliente en una

tienda de manera presencial o mandamos un vendedor a su casa o si lo atendemos a través de
Internet, de un móvil, de un tablet o en redes sociales o en un call center, entonces es
totalmente diferente cómo son estos procesos.

Como veis, al final, con este dibujo, puedes entender cuáles son las claves, los procesos, los
habilitadores y los canales. Y aquí, la clave está en que seamos capaces de ver dónde tenemos
las oportunidades de mejora, las prioridades. Con el proyecto del plan de acción, de
transformación digital, te voy a explicar cómo somos capaces de trabajar en las etapas que
cubre este plan y podemos sacar lo mejor de este mapa y de conseguir, al final, el resultado de
nuestro negocio
Tenemos los procesos, los canales y los habilitadores, vamos a ver el plan, cómo se define un
plan para que tengas claro qué es lo que hay que hacer en un plan de transformación de una
empresa. Y para esto, es importante que tengas en cuenta ocho puntos y los vamos a ver uno a
uno.

Primer punto, definir la visión y la estrategia, qué queremos hacer, y esto va a depender
muchísimo de en qué fase de transformación se encuentre nuestro sector. Hay sectores que ya
están muy transformados, como pueden ser los medios de comunicación o puede ser el
turismo. Hay sectores que ya tienen una transformación importante, aunque todavía no está
plenamente transformado, como pueden ser las telecomunicaciones o los bancos y seguros en
menor medida. Y por último hay sectores están muy poco transformados, como pueden ser la
electricidad o el agua, las químicas o el gas o el petróleo. Entonces, es muy importante que
tengamos en cuenta que en función de en qué sector estemos, nuestra empresa tiene que ir
más rápido o más lento o se puede permitir el lujo de esperar, o acelerar, o tiene que acelerar
por necesidad. Y para aquí, y para este punto, es importante dos cosas: es tener muy claro qué
amenazas hay (la posibilidad de que otras empresas entren en nuestro sector a atacarnos,
intentar hacer nuestro negocio de otra manera diferente o apoderarse de nuestros clientes) y
también, la parte muy importante, las oportunidades (qué oportunidades tenemos de entrar
en otros sectores), esto es clave, es muy importante. En la transformación digital aparecen
muchas oportunidades pero es importante que tengamos en cuenta que no todas las
oportunidades pueden ser válidas para nuestro negocio. Y por último, tenemos que tener muy
claro que a lo mejor la digitalización nos permite reinventar nuestro modelo de negocio y aquí,
hay que tener muy claro los conceptos que te he contado anteriormente, temas como los
costes de transacción o el efecto red, esa capacidad que tenemos de crear nuevos modelos
asimétricos o, bueno pues, el tema de cómo nos impacta al acceso vs. Propiedad. Y aquí lo que
es muy importante es que tengamos claro que si nos queremos meter en nuevas
oportunidades, tienen que ser oportunidades relevantes, oportunidades que realmente
tengan un impacto en nuestra cuenta de resultados, que realmente nos aporten unos ingresos,
que realmente justifiquen los esfuerzos y el coste que va a suponer el desplegar estos nuevos
negocios.

El segundo punto del plan de acción va a ser cómo podemos aprovechar todo el marketing
digital para generar más tráfico. El proceso de tráfico es clave y necesitamos que más gente
venga a nosotros, entonces el marketing digital es una herramienta fantástica para esto y
dentro del marketing digital tenemos tres tipos de medios que podemos utilizar.

Los primeros son lo que se llaman los medios propios, los owned, estos medios son, pues los
medios con los que cuenta una empresa, por los que no tiene que pagar nada, tendrá que
trabajar en ellos, pero son sus medios propios, como su web o su blog o, por ejemplo, sus
canales de redes sociales propios o el SEO, o todo el trabajo que se hace en SEO para generar
tráfico gratuito a tu propia web, a tus propias propiedades, tu propio emailing, en los canales
propios en YouTube. Hay una serie de medios muy importantes, gratuitos y que controlamos
nosotros.
El segundo tipo de medios que podemos utilizar son los medios pagados, estos medios,
nosotros los dirigimos más o menos, metemos dinero, somos capaces de invertir en Google,
por ejemplo, en SEM, o podemos hacer anuncios en banners, en display, en portales, en
páginas web, en carga de campañas de email marketing, a hacer pago a influencers, podemos
hacer muchas cosas. Y aquí, de alguna manera, donde nosotros tenemos que tener muy claro
dónde tenemos que invertir para que seamos capaces de tener el retorno que necesitamos.

Y por último, estarían los medios que se llaman ganados, los medios earned, estos medios
earned, pues son las menciones que hacen de nosotros en otras páginas que nosotros no
controlamos, aquí no es nuestra propiedad, tampoco pagamos por ella, por lo cual no tenemos
control, pero muchas veces tiene mucho valor, por ejemplo, las opiniones que dan de nosotros
otras personas, otras empresas, nuestros consumidores y eso, por ejemplo, puede ser un
medio muy importante y muy bien valorado.

Marketing digital muy importante para generar tráfico.

Una vez que hemos generado tráfico, lo que tenemos que mejorar es lo que se llama la
conversión del funnel de tráfico a venta. Nosotros queremos gente que venga a nosotros, pero
sobre todo, queremos que nos compren y para esto, es muy importante que entendáis el
funnel. Aquí he puesto un dibujo muy simplificado de lo que sería el funnel de compra. Hay
gente que tiene interés, viene a nosotros, considera nuestro producto, se decide y por fin,
compra. Y para esto, hay una serie de herramientas que la digitalización nos ha ofrecido que
son muy importantes, como pueden ser la personalización, los ratings y reviews, todos esos
comentarios y opiniones que da la gente de nuestros productos o, por ejemplo, herramientas
más sofisticadas como pueden ser el test A/B, donde se comparan, tu entras a una página web
y te ponen, a un porcentaje de clientes, le ponen una página y a otro le ponen otra diferente y
al final se decide con cuál se compra más y al final, de las dos, la que más conversión tiene, es
la triunfadora. O ya técnicas mucho más sofisticadas como puede ser el test multivariante
donde lo que se hace es que se hacen combinaciones de elementos que tiene cada página y se
prueban en vez de dos opciones A/B, se prueban N opciones a la vez y esto son herramientas
críticas para lo que sería mejorar la conversión del funnel de venta.

El cuarto tema sería la mejora de la experiencia del cliente y, sobre todo, con un foco muy
importante en la satisfacción. Daos cuenta qué cuando tú tienes tantos canales de atención y
venta, como hemos puesto en el mapa 3D, a veces es difícil por el tema de organización, cómo
interactúas con el cliente, que eso esté todo coordinado y al final necesitamos tener la mejor
experiencia de cliente y la mejor experiencia de cliente se puede utilizar, con el diseño, lo que
se llaman los customer journeys, es cómo el cliente realiza su experiencia a través de todos los
puntos de contacto que tiene con nuestra empresa. Y también, hay metodologías que nos
ayudan mucho, como por ejemplo puede ser, el design thinking, que ayuda a cómo definir
todos esos procesos y cómo es la experiencia de cliente en cualquier interacción que tiene con
nosotros. Y hay que tener en cuenta que la satisfacción de cliente se calcula a partir de dos
aspectos. El primero es la percepción y la percepción que se tiene que restar de ella las
expectativas, si yo vengo a un negocio con una expectativa muy alta y la percepción que
recibo, pues es baja, pues mi satisfacción será baja. Si yo, de repente, llegó a un sitio, donde no
tenga expectativas de que me atiendan bien o que la comida sea buena y luego la percepción
es muy elevada, pues mi satisfacción será muy elevada, entonces al final aquí es tan
importante cómo definimos antes la experiencia o cómo luego hacemos lo que sería, pues la
implantación y la entrega del servicio, que el cliente, esto esté equilibrado entre la operación
que tiene y la satisfacción que le damos.

Quinto tema, importantísimo, lo que sería la parte más de Big Data analítica, la cultura del dato
y cómo lo aprovechamos y esto la digitalización, si hay algo que tiene, es la capacidad que
tiene de generar datos, la capacidad que tiene generar datos, la capacidad que tenemos de
medir, la capacidad que tenemos de analizar. Y para esto, es importante que tengamos en
cuenta que hay tres impulsores del Big Data. El primero sería la capacidad que tenemos de
disponibilidad de datos, que es muy grande, pero para esto hay que tener una infraestructura
que te permita generar esos datos. Lo segundo, es la capacidad que tienes de procesar y
analizar esos datos. Y por último, la necesidad que puedes tener de entregar o extraer valor de
los datos. Estos tres impulsores son críticos en lo que es el aprovechamiento del Big Data.
Factores críticos, importantísimos, temas como la gobernanza, lo que se llama gobernanza y es
cómo están repartidos esos datos y cómo se pueden utilizar por toda la organización, la
gestión, la arquitectura, temas como el uso, la seguridad, la calidad, la privacidad, son temas
críticos para que triunfen las estrategias de Big Data en la compañía. Muchas empresas están
empezando en este tema y realmente, hay una gran oportunidad. Las que están apostando de
manera decidida y clara por este tema, la verdad es que están teniendo resultados muy
buenos y es un tema que tiene que estar, por supuesto, siempre, dentro de nuestros planes la
formación digital.

El sexto tema tiene que ver alrededor de la infraestructura y la cultura tecnológica.

Necesitamos, de alguna manera, aprovecharnos de la tecnología. La tecnología no es buena en
sí misma, la tecnología es buena en la medida que somos capaces de aplicarla a nuestro
negocio. Hemos hablado en los módulos anteriores de tecnologías disruptivas y aquí, hay una
serie de tendencias tecnológicas que hay que considerar dentro de las empresas, cómo te
impacta la inteligencia artificial, los coches autónomos, el Big Data, el cloud, la impresión 3D o
la producción personalizada que va a transformar totalmente los modelos industriales, cómo el
Internet de las cosas nos puede dar oportunidades. Oportunidades de control de nuestras
infraestructuras o de información para nuestros clientes, el tema de robots, drones, todo el
tema de plataforma. Entonces aquí, es muy importante y también es importante no solamente
disponer de la tecnología, aprovecharla, sino que cambiemos la cultura de cómo gestionamos
la tecnología, que apostemos por metodologías Agile, que apostemos, por ejemplo, con
metodologías DevOps, que nos permiten reducir el tiempo de entrega, el tiempo de
lanzamiento de los nuevos productos y servicios. Estamos en un mundo muy competitivo y la
agilidad, la rapidez en la de poder implantar nuevos productos, nuevos servicios o
contrarrestar los de nuestros competidores es clave.

Y, tema clave, son las personas, cómo nos organizamos, cómo somos capaces de transformar
la cultura. Si recuerdas cuando hablábamos de la diferencia entre transformación digital y
digitalización, hablábamos que la clave de la transformación digital es ese cambio cultural y
para ese cambio cultural hacen falta cuatro cosas.

Uno es si tenemos la organización diseñada para este nuevo mundo, en el que estamos
enfrentando y, esto es un tema muy relevante, y posiblemente, muchas organizaciones
fracasan porque no son capaces de tener la organización adecuada para esto. El estilo de
liderazgo, el estilo de liderazgo de este nuevo mundo es un estilo de liderazgo mucho más
basado en la filosofía de la startup, cómo eres capaz de estar lanzando proyectos rápidamente
y cómo eres capaz de tomar decisiones, aprender del fracaso y además matar proyectos. Si no
te va bien un proyecto, mátalo y empieza por el siguiente, pero no gastes más recursos ahí, esa
visión. La cultura, clave, cómo fomentas la cultura, cómo fomentas una cultura de aprendizaje,
de tolerancia de error, temas como la resiliencia. Muy importante la cultura, que seas capaz de
tener una cultura en tu organización y que esa cultura esté alineada con los cambios que
quieres. Y por último, el talento. Aquí el talento hay dos cosas importantes, una es ser capaz de
apoyar el talento interno, hay mucho talento interno de gente digital que lo está haciendo
francamente bien y necesita ese apoyo, y por último también, incorporar talento externo. En
ciertas facetas no vas a tener talento interno y tienes que acudir al mercado y ser capaz de
elegir el talento que pueda empujar las necesidades que tiene la organización en el campo
digital.

Y de nada nos vale tener todas estas acciones muy bien definidas si no somos capaces de
definir un buen plan de implantación, y para definir un buen plan de implantación hacen falta
cuatro cosas. La primera, es un apoyo decidido de la dirección, esto sólo funciona si desde
arriba los jefes lo apoyan, esto nunca ha funcionado desde abajo. Un plan de transformación
tan importante tiene que tener el máximo apoyo desde arriba y luego, posiblemente, esas
personas tienen que apoyar, y el que tiene que hacer el día a día son otras personas, pero cada
uno tiene un rol diferente y el apoyo de la dirección es crítico. El segundo es que el plan tiene
que estar faseado, esto es como la expresión que se habla de comerse un elefante a trozos.
Pues esto, es muy importante que tengamos el mapa de cómo nos comemos al elefante a
trozos y tiene que estar faseado con hitos intermedios y con una sensación de que vas
evolucionando. Tercer tema importante, tener unos objetivos muy claros. Que esté medido
todo, el Big Data nos da muchas posibilidades de medir y creemos que esto es clave, que
tengas unos objetivos claros que sean objetivos en línea con lo que necesita el negocio y que
se vayan siguiendo, midiendo y que realmente haya una retroalimentación en el negocio de si
hay que cambiar algunas acciones. Y por último, importantísimo, un plan de comunicación. La
única manera de conseguir cambiar la cultura de una empresa y alinearla en un objetivo
común es comunicándolo, y comunicándolo a todos los niveles, a nivel de líderes, a nivel de
todos los miembros de la organización y todo el mundo tiene que tener muy claro cómo es el
plan y por dónde tenemos que avanzar.

Y estos son los ocho puntos con los que se puede definir un gran plan, en algunos casos, en
algunas empresas, algunos serán de los, por decirlo de alguna manera, del dos al siete, serán
más importantes que otros, pero el uno y el ocho siempre tienen que estar y del dos al siete,
tienes que priorizar cuál en tu negocio es el más importante
Vamos a hablar de qué oportunidades están surgiendo, como toda esta digitalización, la
transformación digital, nos está ofreciendo nuevas oportunidades y te ofrece nuevas
oportunidades de trabajo. Si piensas en el mapa 3D, cómo están los procesos, generación de
tráfico, información y decisión, compra y entrega, post-venta, y cómo se están transformando
todos esos habilitadores, aparecen muchísimas oportunidades. Muchísimas oportunidades en
temas, como por ejemplo, en generación de tráfico, pues aparecen perfiles como expertos en
marketing digital, en SEO, en SEM, email marketing, publicidad, programática (lo que se llama
real time bidding (RTB)), publicidad en vídeo, traffickers de medios digitales, publicidad en
redes sociales.

Esto es un tema muy importante. Hay muchas personas que no entienden que cada puesto de
estos es muy diferente, necesitan unas capacidades diferentes, una formación diferente y el
trabajo es diferente, entonces es importante y por eso, hemos definido una parte importante
del programa, tiene que ver con definir y explicaros cuáles son las claves de cada una de estas
cosas, que entiendes, qué es la formación y cuál es la formación que vas a necesitar para poder
ser un experto en cada uno de estos temas, esto es clave. Si vamos, por ejemplo, al tema de
información y decisión, no sé, por ejemplo, aspectos como pueden ser el design thinking,
temas de usabilidad en web y en móvil, el diseño de aplicaciones, son críticos, y para eso, pues
no tiene nada que ver con la persona que sea un experto en SEM, por ejemplo, entonces es
importante que seas capaz de entender cómo cada uno de estos perfiles ayudan a conseguir
los resultados de transformación en uno de los procesos, en uno de los habilitadores o en uno
de los canales de nuestro mapa 3D.

Van a aparecer oportunidades, por ejemplo, en explotación de los gestores de contenidos, qué
es cómo ves tú, cómo ven las personas, una web, van a aparecer oportunidades en la logística,
oportunidades de community managers, en gestores de plataforma de eCommerce, hay
muchísimo trabajo que hacer, detrás de un eCommerce hay mucho trabajo, muchas
profesiones, algunas serán muy similares a lo que ha sido el mundo tradicional, pero hay otras
que tienes que tener unas nuevas necesidades, unos perfiles con gente de una formación, a lo
mejor, más analítica, habrá veces que, simplemente, lo más importante sea el ser capaz de
escribir muy bien y gestionar un contenido, cómo atiendes a una persona a través de una red
social, pues hacen falta unos skills realmente importantes. Y luego, hay unos perfiles que van a
ser mucho más tecnológicos, como podría ser, pues un arquitecto de datos, un científico de
datos, todo lo asociado al Big Data o personas que sean desarrolladores de DevOps, en la parte
de tecnología, de metodología Agile, expertos en inteligencia artificial, robótica o, por ejemplo,
la ciberseguridad, uno de los campos que es crítico. Como ves, aparecen muchísimas
oportunidades, vas a tener muchas oportunidades en este mundo pero, para ello, necesitas
prepararte, prepararte bien y saber, claramente, por cuál de estas especialidades quieres
apostar.
Pero además de esto, hay una serie de características que van a ser comunes a cualquiera de
estos puestos, y esos puestos van a tener unas características, por ejemplo, como que, es muy
probable que en el mundo, en este nuevo entorno, tengas que trabajar de freelance en
diferentes entornos, en diferentes situaciones y esto va a hacer que haya una serie de maneras
de trabajar o de entender el trabajo que son muy diferentes a lo que sería el puesto tradicional
en una empresa.

También la necesitad de autoformación, de hacer MOOC como el que estás haciendo ahora
conmigo, esto es muy importante, la capacidad, o sea en este entorno, la actualización tiene
que ser permanente, tiene que ser algo que salga de ti, no puede surgir de tu empresa, tienes
que ser tú el propio protagonista de tu desarrollo profesional y de tu formación, y si tu
empresa te apoya, perfecto, pero debemos ser nosotros los que lideremos este
autoaprendizaje.

Muy importante las relaciones personales, el networking, el conocer diferentes personas, el

interrelacionarnos, conectar ideas, esto es clave, las conexiones tienen un gran valor en el
mundo digital. El inglés, el inglés es un tema fundamental, porque mucha de esta
documentación, muchas de las cosas que vas a ver en el mundo digital, va a estar en inglés,
entonces el dominio de los idiomas te va a dar un plus, te va a dar una oportunidad porque
muchas veces, incluso la propia jerga del trabajo del día a día, está directamente en inglés.

Importantísimo, tenemos que ser personas orientadas a la resolución de problemas, no

podemos ir intentando, aquí toca solucionar los problemas y prácticamente en tiempo real, y
muchas de las herramientas digitales facilitan muchísimo esta labor. El dominio de la
tecnología, y el dominio de la tecnología hay que verlo, no desde el punto de vista de la
tecnología por la tecnología, sino de la tecnología aplicada. Todos tenemos que hacer un gran
esfuerzo por ser cada vez más tecnólogos y por disfrutar de la tecnología y sacar lo máximo de
los dispositivos que manejamos en el día a día.

Y por último, hay un aspecto muy importante en el mundo digital y es la capacidad que tienen
las personas de poder crear su marca personal, en este mundo es un mundo, en el que cada
vez más, es más difícil distinguirse, diferenciarse, y la creación de tu propia marca personal es
algo que es muy importante. En el mundo tradicional era mucho más difícil. El acceso a medios
de comunicación era mucho más limitado, pero en un mundo como el digital hay
oportunidades de, a través de las redes sociales, del propio LinkedIn, el propio YouTube, poder
desarrollar tu marca y realmente, ser una persona que puedas llegar a ser reconocida en un
sector, si eres capaz de cumplir, si eres un buen especialista y además, cumples todos estos
requisitos que estoy mencionando.

Hemos acabado este módulo, espero que te haya ayudado, espero que te haya permitido
entender mucho mejor por qué pasan algunas cosas, es posible que muchas cosas que te he
contado ya las hayas visto en el mundo, en tu día a día, en el día a día, pero espero que
después del tiempo que has pasado conmigo aquí en este MOOC seas capaz de entender las
razones que hay debajo, que puedas ver un poquito más allá y, sobretodo, que esto haya sido
una formación práctica para nuestro objetivo, que en el fondo es que tú encuentres ese
trabajo que te mereces y que tengas éxito en tu vida profesional