ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PLANO MONOGRÁFICO

LÍSIA SAUER DIEHL

A GERAÇÃO X E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE

GADGETS PARA SEUS FILHOS

Porto Alegre
2010
 ATA DE AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: _______________________________________________

TÍTULO DO TCC: _____________________________________________________

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________

NOTA ATRIBUÍDA AO TCC: _________ (______________________________)

Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________

Data de Realização da Banca Examinadora: ________/_______ de 201______.

Professor(a) Orientador(a): ______________________ Ass.: _____________________

Professor(a) Convidado(a): ______________________ Ass.: _____________________
Professor(a) Convidado(a): ______________________ Ass.: _____________________
 LÍSIA SAUER DIEHL

A GERAÇÃO X E O COMPORTAMENTO DE COMPRA DE

GADGETS PARA SEUS FILHOS

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
administração pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.

Orientador: Profa. Liliane Rohde.

Porto Alegre
2010
Diehl, Lísia Sauer
A Geração X e o Comportamento de Compras de Gadgets para seus
filhos. / Lísia Sauer Diehl, com orientação de Liliane Antunes Rohde, prof.
Porto Alegre, 2010.

341 f. : il.

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Administração) −

Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre, 2010.

1. Comportamento do consumidor. 2. Geração X. 3. Crianças. 4.

Gadgets. I. Título. II. Rohde, Liliane Antunes. III. Escola Superior de
Propaganda e Marketing.

CDU: 658.89

Ficha Catalográfica – Biblioteca ESPM – RS

Aos meus pais, Paulo Cesar Diehl e Marilia
Sauer Diehl.
 AGRADECIMENTOS

À minha família. Aos meus pais, Paulo Cesar Diehl e Marilia Sauer Diehl, pela
oportunidade de estudo que me proporcionaram e pelo apoio moral que sempre tive em todas
as minhas realizações.
À Liliane Rohde, minha professora orientadora, pela dedicação, incentivo e
carinho, que me auxiliaram na elaboração desta monografia. Ao professor qualificador, Paulo
Ferreira, pelas importantes sugestões e envolvimento com meu trabalho.
Ás minhas irmãs, Paula e Vitória, ao William Dias, aos meus queridos avós e a
todos amigos pelo apoio e compreensão das limitações de tempo de um formando e pela
motivação e incentivo nos momentos de ócio criativo.
 RESUMO

Este estudo tem como propósito investigar a relação de consumo dos pais da
Geração X de classe A de Porto Alegre na compra de gadgets para seus filhos de 4 a 12 anos
de idade. Tendo em vista o advento crescente das novas tecnologias vivenciadas na Era
Digital, bem como o crescimento do segmento de produtos infantis, o presente estudo conecta
questões referentes à tecnologias voltadas para o público infantil com a percepção e
comportamento de consumo dos pais da Geração X frente a este cenário.
A fim de compreender a percepção dos pais e seu comportamento de consumo, no
que tange os dispositivos portáteis, como celular, MP3, MP4, SmartPhone e Netbook,
comprados para seus filhos, a presente monografia foi estruturada em três etapas principais:
pesquisa bibliográfica, pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. Objetivando uma análise
aprofundada sobre o tema proposto a etapa qualitativa é composta por entrevistas em
profundidade com a Geração X, entrevistas em profundidade com os filhos da Geração X e
observações participantes. Em um segundo momento apresenta-se a etapa quantitativa,
representada na aplicação de questionários semiabertos, que viabilizam conjuntamente às
pesquisas qualitativa, uma compreensão holística sobre o tema, descrita nas análises de
pesquisa, solidificando as considerações finais apresentadas.

Palavras Chaves: Comportamento do Consumidor, Geração X, Crianças e gadgets.

 ABSTRACT

This study aims to investigate the relationship of consumption of the parents of

Generation X of high financial situation of Porto Alegre in the purchase of gadgets for
children between 4 and 12 years old. Given the increasing advent of new technologies
experienced in the Digital Age, as well as growth of the infant products segment, this study
connects issues relating to technologies aimed at younger audiences with the perception and
consumer behavior of parents of Generation X front this scenario.
In order to understand the perception of parents and their consumption behavior,
with respect to portable devices such as mobile phone, MP3, MP4, SmartPhones and
Netbook, bought for their children, this paper has been structured in three main stages:
literature review, qualitative and quantitative research. Aiming at a thorough analysis of the
proposed theme is the qualitative stage comprised interviews with Generation X, in-depth
interviews with the children of Generation X and participant observations. A second time
presents the quantitative stage, represented in the half-open questionnaires, which together
enable the qualitative research, a holistic understanding on the issue, described the analysis of
research, solidifying the final considerations presented.

Keywords: Consumer Behavior, Generation X, Children and gadgets.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – MP3 Players ........................................................................................................ 118

Figura 2 – MP3 Players ........................................................................................................ 120
Figura 3 – Fones de Ouvido ................................................................................................. 121
Figura 4 – Caixas de Som para MP3 Player ......................................................................... 122
Figura 5 – TV Portátil .......................................................................................................... 124
Figura 6 – DVD Portátil ....................................................................................................... 125
Figura 7 – DVDs Automotivos ............................................................................................ 126
Figura 8 – Videogames Portáteis.......................................................................................... 127
Figura 9 – SmartPhones: iPhone e BlackBarry .................................................................... 131
Figura 10 – Telefones Celulares ........................................................................................... 132
Figura 11 – Computador, Desktop e periféricos Apple........................................................ 134
Figura 12 – Notebooks ......................................................................................................... 135
Figura 13 – Netbooks ........................................................................................................... 135
Figura 14 – Tablets Samsung e Apple.................................................................................. 136
Figura 15 – Celular de Brinquedo – Princesas da Disney .................................................... 137
Figura 16 – Notebook Infantil .............................................................................................. 138
Figura 17 – Gadgets Cor de Rosa ......................................................................................... 139
Figura 18 – Gadgets Bob Espoja e iCarly ............................................................................ 140
Figura 19 – Pendrives da Disney .......................................................................................... 140
Figura 20 – Celular da Barbie .............................................................................................. 141
Figura 21 – MP4 Bem 10 ..................................................................................................... 141
Figura 22 – Resultados da Observação Participante e da Entrevista em Profundidade sobre a
Percepção da Geração X em relação aos gadgets ............................................ 174
Figura 23 – Resultados da Observação Participante e da Entrevista em Profundidade sobre a
Percepção da Geração X em relação aos gadgets para seus filhos ........................................ 178
Figura 24 – Motivações da Geração X no Consumo de Gadgets para seus filhos ............... 182
Figura 25 – Reconhecimento da Necessidade ...................................................................... 186
Figura 26 – Procura de Informações .................................................................................... 189
Figura 27 – Avaliação das Alternativas de Compra ............................................................. 190
Figura 28 - Compra .............................................................................................................. 192
Figura 29 - Consumo e pós-compra ..................................................................................... 194
Figura 30 - Descarte ............................................................................................................. 196
Figura 31 - Comparativo entre a percepção da Geração X e de seus filhos quanto aos Gadgets
.......................................................................................................................... 198
Figura 32 - Gráfico Análise de Gênero ................................................................................ 204
Figura 33 - Gráfico Idade dos Entrevistados ........................................................................ 205
Figura 34 - Gráfico Estado Civil .......................................................................................... 206
Figura 35 - Gráfico Número de Filhos ................................................................................. 207
Figura 36 - Gráfico Gênero dos Filhos ................................................................................. 208
Figura 37 - Gráfico Sexo das Filhas ..................................................................................... 208
Figura 38 - Gráfico Sexo dos Filhos .................................................................................... 209
Figura 39 - Gráfico Idade dos filhos homens ....................................................................... 210
Figura 40 - Gráfico Idade das filhas mulheres ..................................................................... 210
Figura 41 - Gráfico Classe Social ......................................................................................... 211
Figura 42 - Gráfico Gadgets da Geração X .......................................................................... 212
Figura 43 - Gráfico Motivações de Consumo da Geração X ............................................... 214
Figura 44 - Gráfico Preferências da Geração X ................................................................... 215
Figura 45 - Gráfico Interesses da Geração X ....................................................................... 216
Figura 46 - Gráfico Gadgets dos Filhos da Geração X ........................................................ 217
Figura 47 - Gráfico Origem dos Gadgets Infantis ................................................................ 218
Figura 48 - Gráfico Interesse das Crianças nos Gadgets ...................................................... 219
Figura 49 - Gráfico Gadgets na vida dos filhos .................................................................... 220
Figura 50 - Gráfico Autorização dos pais para os Gadgets Infantis ..................................... 220
Figura 51 - Gráfico Momento de Interação com os Gadgets ............................................... 222
Figura 52 - Gráfico Formas de contato com os Gadgets ...................................................... 223
Figura 53 - Gráfico Motivos de Compra .............................................................................. 224
Figura 54 - Gráfico Identificação da Necessidade ............................................................... 225
Figura 55 - Gráfico Pesquisa de Compra ............................................................................. 226
Figura 56 - Gráfico Pesquisa de Compra ............................................................................. 227
Figura 57 - Gráfico Preferências no consumo ...................................................................... 228
Figura 58 - Gráfico Análise das alternativas ........................................................................ 229
Figura 59 - Gráfico Formas de pagamento ................................................................................... 230
Figura 60 - Gráfico Compra...................................................................................................... 231
Figura 61 - Gráfico Pós-Compra ................................................................................................ 232
Figura 62 - Gráfico Pós-Compra ................................................................................................ 232
Figura 63 - Gráfico Descarte..................................................................................................... 233
Figura 64 - Questões Escolhidas para Análise de Conglomerados .................................................... 235
Figura 65 - Gráfico Análise de Conglomerados ............................................................................ 236
Figura 66 - Distância entre Clusters ........................................................................................... 237
Figura 67 - Análise dos Clusters ................................................................................................ 237
Figura 68 - Características dos Clusters ...................................................................................... 238
Figura 69 - Análise das características dos Clusters ....................................................................... 239
Figura 70 - Questão 1 ........................................................................................................... 240
Figura 71 - Questão 2 ........................................................................................................... 240
Figura 72 - Questão 3 ........................................................................................................... 240
Figura 73 - Questão 4 ........................................................................................................... 241
Figura 74 – Questão 5 .......................................................................................................... 241
Figura 75 - Nomenclatura dos Clusters ................................................................................ 242
 SÚMARIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 001

2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .................................................... 004

2.1 SITUAÇÃO PROBLEMA .............................................................................................. 004
2.2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 010

3 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 013

3.1 OBJETIVO GERAL ........................................................................................................ 013
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 013

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................... 014

4.1 MARKETING ................................................................................................................. 014
4.1.1 Composto de Marketing – 4 P’s ................................................................................... 016
4.1.1.1 Produto ...................................................................................................................... 017
4.1.1.2 Preço .......................................................................................................................... 020
4.1.1.3 Praça .......................................................................................................................... 024
4.1.1.4 Promoção ................................................................................................................... 029
4.1.2 Marketing na Era Digital .............................................................................................. 033
4.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 038
4.2.1 Influências Externas ..................................................................................................... 041
4.2.1.1Cultura ........................................................................................................................ 042
4.2.1.2 Subcultura .................................................................................................................. 045
4.2.1.3 Renda, Classe Social e Status .................................................................................... 046
4.2.1.4 Etnia, Raça e Religião ............................................................................................... 049
4.2.1.5 Idade e Gerações ........................................................................................................ 050
4.2.1.5.1 Geração X ............................................................................................................... 054
4.2.1.5.2 Geração Z ............................................................................................................... 057
4.2.1.6 Grupos de Referência ................................................................................................ 061
4.2.1.7 Família ....................................................................................................................... 064
4.2.1.8 Atividades de Marketing ........................................................................................... 068
4.2.2 Influências Internas....................................................................................................... 071
4.2.2.1 Percepção ................................................................................................................... 072
4.2.2.2 Aprendizagem e Memória ......................................................................................... 075
4.2.2.3 Motivações ................................................................................................................ 079
4.2.2.4 Emoções .................................................................................................................... 082
4.2.2.5 Atitudes...................................................................................................................... 086
4.2.2.6 Personalidade ............................................................................................................. 088
4.2.3 Estilo de Vida ............................................................................................................... 091
4.2.3.1 Auto-imagem ............................................................................................................. 092
4.3 PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA .................................................................... 095
4.3.1 Reconhecimento da Necessidade.................................................................................. 096
4.3.2 Busca de Informações ................................................................................................... 097
4.3.3 Avaliação das Alternativas de Compra ........................................................................ 099
4.3.4 Compra ......................................................................................................................... 100
4.3.5 Avaliação pós-consumo................................................................................................ 101
4.3.6 Descarte ........................................................................................................................ 102
4.3.7 Consumidor Infantil...................................................................................................... 103
4.4 ERA DIGITAL ................................................................................................................ 108
4.4.1 Tecnologia: Definições e Escopo de Estudo ................................................................ 112
4.4.2 Gadgets ......................................................................................................................... 114
4.4.2.1 Áudio ......................................................................................................................... 117
4.4.2.2 Vídeo ......................................................................................................................... 123
4.4.2.3 Telefonia Móvel ........................................................................................................ 128
4.4.2.4 Computação ............................................................................................................... 132
4.4.2.5 Gadgets Infantis ......................................................................................................... 137
4.4.3 Comportamento do Consumidor de Gadgets ............................................................... 142
4.4.4 Produtos Tecnológicos e Risco Percebido.................................................................... 146
4.4.5 Paradoxos Tecnológicos ............................................................................................... 149
4.4.6 Estágios de Prontidão Tecnológica .............................................................................. 152

5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA .............................................................................. 156

5.1 TIPO DE ESTUDO ......................................................................................................... 156
5.2 VERTENTE DA PESQUISA.......................................................................................... 158
5.3 MÉTODO ........................................................................................................................ 160
5.4 UNIDADE DE ESTUDO/AMOSTRA ........................................................................... 161
5.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ......................................................................... 163
5.6 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS ........................................................................ 167
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................... 170
6.1 CARACTERIZAÇÃO DAS UNIDADES DE ESTUDO ............................................... 170
6.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA
QUALITATIVA .................................................................................................................... 172
6.2.1 A percepção da Geração X em relação aos gadgets ..................................................... 173
6.2.2 A percepção da Geração X em relação à compra de gadgets para seus filhos ............. 177
6.2.3 Motivação da Geração X no consumo de gadgets para seus filhos.............................. 182
6.2.4 Processo Decisório de Compra da Geração X no consumo de gadgets para seus filhos e
a influência da criança em cada etapa do processo ............................................................... 185
6.2.5 Análise comparativa entre a percepção de pais e filhos no consumo de gadgets ........ 197
6.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA
QUANTITATIVA..........................................................................................................203
6.3.1 Caracterização da Unidade de Estudo .......................................................................... 203
6.3.2 A Percepção da Geração X em relação aos Gadgets .................................................... 212
6.3.3 A Percepção e Comportamento da Geração X em relação aos gadgets para seus
filhos.................................... .................................................................................................. 216
6.3.4 Processo de Decisão de Compra da Geração X e seus filhos no consumo de gadgets 222
6.3.5 Análise de Conglomerados ........................................................................................... 234

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 249

REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 255

APÊNDICES ........................................................................................................................ 263

APÊNDICE A - ROTEIROS PARA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE ............ 263

APÊNDICE B - QUESTIONÁRIO APLICADO NA ETAPA QUANTITATIVA ....... 267

APÊNDICE C – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE COM

A GERAÇÃO X ................................................................................................................... 271

APÊNDICE D - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE COM

AS CRIANÇAS .................................................................................................................... 310

APÊNDICE E - DESCRIÇÃO DAS OBSERVAÇÕES PARTICIPANTE.................... 323

ANEXOS .............................................................................................................................. 334

ANEXO A - ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM CRIANÇA 2 ..................... 334

ANEXO B - ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM CRIANÇA 1 ..................... 335

ANEXO C - ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 4.................................................... 336

ANEXO D - LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 1 ..................................... 337

ANEXO E - LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 2 ..................................... 338

ANEXO F - LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 3 ..................................... 339

ANEXO G - LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 4..................................... 340

ANEXO H - LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 5..................................... 341

 1

1 INTRODUÇÃO

A cada nova tecnologia que surge, exige-se dos consumidores um tempo de

adaptação e aprendizado em relação àquela inovação. Com o tempo e a convivência, alguns
produtos passam a fazer parte do cotidiano das pessoas, outros não sobrevivem às fortes
expectativas e exigências dos consumidores pós-modernos. Grandes inovações vêm
acompanhadas de grandes expectativas. A priori, o marketing desenvolvido no entorno de
produtos tecnológicos foca primeiramente no quesito inovação, o que gera frenesi e grandes
expectativas, após o esclarecimento chega-se ao entendimento ou à desilusão e é neste
momento que os produtos chegam à maturidade.
Este processo pode parecer simples, mas, olhando para trás, observa-se uma
sequencia de fatos históricos que marcaram e influenciaram as pessoas e empresas e nos
trazem ao contexto digitalizado do mundo atual. O rádio demorou 38 anos para chegar ao
marco de 50 milhões de usuários, o computador pessoal levou 16 anos, a televisão 13 e o
celular apenas 5. Esta mudança é fato decorrente da globalização, do advento da internet, de
conexões e de inovações que facilitam a comunicação e a troca de informações, que fizeram
com que as pessoas se tornassem mais imediatistas, informadas, e conectadas. A aceitação a
novos produtos é positiva no cenário atual. As pessoas assumem com maior facilidade
produtos que tragam propostas de agilidade para seu dia-a-dia. Gadgets como celulares, MP3,
smatphones e pendrives já ocupam lugares significativos na rotina das pessoas e compõe um
mercado emergente e rentável (LIMA, 2000).
Com base nesta perspectiva, identificando oportunidades para se conhecer melhor
este segmento, este projeto tem por objetivo estudar o comportamento da Geração X de classe
A de Porto Alegre na compra de produtos de gadgets para seus filhos. A autora adota o termo
gadgets para estudar o comportamento de consumo de dispositivos portáteis, como
Smartphones, MP3, MP4, video game portátil, entre outros. A valia de trabalhar com o termo
gadgets está em não limitar a pesquisa a um produto somente, entendendo que o objetivo
deste plano é conhecer a percepção global da Geração X sobre os dispositivos que seus filhos
podem possuir. Observando que se vive um momento de aprendizagem, de mudanças rápidas
e contínuas, este estudo busca identificar marcos antropológicos que moldaram o perfil de
consumo tecnológico que se observa hoje na Geração X, a fim de tornar viável a compreensão
do comportamento de compra da amostra proposta. Portanto, este projeto monográfico está
estruturado com base nas premissas identificadas nas pesquisas bibliográficas e documentais
 2

e, posteriormente, a pesquisa Survey possibilitará inferências e análises que serão

complementares às informações coletadas através do método de Pesquisa Ação, que
conjuntamente viabilizam a análise de conglomerados.
O projeto está constituído por sete capítulos principais. A abertura do estudo se dá
através da introdução ao tema de pesquisa. Os capítulos subsequentes denominam-se
Formulação do Problema de Pesquisa, contando com a identificação dos objetivos e da
justificativa. Nestes primeiros capítulos apresentam-se o contexto do problema a ser
pesquisado, analisando a atual conjuntura social, as mudanças ocasionas pela revolução
digital e a percepção das pessoas em relação a este novo cenário. Considera-se também a
importância do estudo para o meio empresarial, acadêmico e cultural, justificando sua
elaboração e os objetivos principais e secundários referentes à pesquisa, levantado os
questionamentos inerentes ao comportamento do consumidor de gadgets para uso infantil.
O qaurto capítulo denomina-se Referencial Teórico e fundamenta os principais
assuntos que constituem o tema deste projeto, de acordo com os autores mais reconhecidos e
renomados do mercado. Os principais assuntos a serem abordados serão: marketing,
informatização e comportamento do consumidor - entendendo a influência das crianças sobre
os pais, emoções, psicologia do consumo e o processo decisório de compra. Dando início aos
estudos bibliográficos, analisa-se o composto de Marketing, as mudanças e panoramas que
vêm se formando nesta ciência. Para tanto, os principais autores utilizados são Kotler e Keller
(2006), Salim (2005), Churchill e Petter (2000) e Cavallini (2008). Prosseguindo com a
pesquisa bibliográfica, estuda-se o Comportamento do Consumidor. Com o intuito de
compreender o indivíduo enquanto consumidor, suas referências e o modelo de processo de
decisão de compra, analisa-se as obras de Somolon (2008), Schiffman e Kanuk (2000) e
Blackwell, Miniard e Engel (2005). Estuda-se também o comportamento do consumidor
infantil, suas características e peculiaridades, fundamentadas principalmente pelos autores
Papalia e Olds (2000) e Montigneaux (2003). Por fim, aprofundando-se no tema de pesquisa
proposto neste projeto, serão estudadas as análises de Gates (1999), Rizzini, at al (2009),
Dabholkar (1996) e Parasuraman e Colby (2001), no que diz respeito ao comportamento de
compra de produtos tecnológicos, destacando-se temas como estágios de prontidão, paradoxos
tecnológicos e emoções. Encerrando os estudos bibliográficos, a analisa-se a Era Digital, e o
estudo de produtos e dispotivos tecnológicos, onde, com base nos estudos de pensadores
como Levy (1999), Rossato (2002) e Aldrich (2000), apresenta-se uma perspectiva histórica e
 3

antropológica que embasam os conceitos mais atuais de sociedade digital e perspectivas

futuras que autores como Kahney (2008) e Machado (2006) apontam.
O capítulo seguinte denomina-se “Estratégia Metodológica” e sugere o tipo de
pesquisa, a metodologia e o método a serem seguidos para a realização desta pesquisa. O
presente estudo é denominado descritivo conclusivo, para tanto aplicar-se-á uma etapa
qualitativa, através de entrevistas em profundidade e uma etapa quantitativa utilizando-se de
questionários. Finalizando o estudo, no sexto capítulo observa-se a análise dos dados
coletados, através da exploração e interpretação dos dados coletados nas pesquisas
bibliográficas, documentais, entrevistas em profundidade e questionários. Para nortear o
desenvolvimento deste capítulo serão utilizados principalmente os autores Malhotra (2001),
Samara e Barros (2004), Babbie (1999) e Aaker, Kumar e Day (2001). Para tanto, apresenta-
se as análises dos dados coletados de acordo com as teorias de Gil (2007), Roesch (1999) e
Bardin (2004), interpretando o conjunto de informações reunidas acerca do comportamento
do consumidor, marketing e gadgets, que viabilizam a identificação de clusters.
Encerrando o estudo, no sétimo capítulo observa-se as considerações finais do
autor, abordando os principais aprendizados e conclusões. Por fim, apresenta-se a relação de
referencias bibliográficas utilizadas pelo autor para desenvolver este plano monográfico, bem
como os anexos e apêndices, que trazem imagens das pesquisas, roteiro de entrevistas em
profundidade, questionários, relato de observação participante e transcrição das entrevistas em
profundidade.
 4

2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

2.1 SITUAÇÃO PROBLEMA

Ao longo da historia da humanidade, as grandes inovações tecnológicas foram as

principais responsáveis pelas revoluções e revitalizações socioculturais. Os povos nunca
passam imunes pelas transformações e na era da informação não será diferente. O
desenvolvimento da microeletrônica, disseminação de computadores e, em especial, o acesso
à internet, têm refletido radicalmente na percepção de mundo das pessoas, assim como no seu
jeito de trabalhar, comprar e interagir com outras pessoas (LIMA, 2000). Ao mesmo tempo
em que o mundo se sente maravilhado com a nova realidade, surgem os questionamentos
acerca da ética, do medo e do rumo que as coisas estão tomando. Migrar o mundo real, físico
e palpável que temos hoje para o mundo digital não é tarefa simples. É fundamental que se
entenda este processo acelerado de mudanças radicais, onde novas variáveis começam a fazer
parte dos questionamentos das empresas, países, famílias e indivíduos (LIMA, 2000). Vive-se
o momento da ruptura, a sociedade está migrando de uma longa adolescência cultural para
uma maturidade, que pode tornar o indivíduo responsável pelo seu comportamento e meio de
convívio, o qual não fica mais restrito pela proximidade física, mas também, através do
desenvolvimento de nossa capacidade cerebral e da utilização de sistemas eletrônicos,
possibilite a interconexão (FILHO, 2001).
Lima (2001) enfatiza que as reflexões sobre o impacto da tecnologia digital no
século XXI devem considerar as mudanças no status que impactarão na vida e modo de
atuação do indivíduo na sociedade como um todo. No mundo moderno, a tecnologia da
informação permeia todas as relações sociais e econômicas estabelecidas, deslocando as
identidades culturais, distanciando a idéia sociológica como “um sistema bem delimitado,
substituindo-o por uma perspectiva concentrada no forma como a vida está ordenada ao longo
do tempo e do espaço” (GIDDENS, 1990, p.63). A modernidade se apresenta inerentemente
globalizante, aumentando e acelerando o fluxo e laços entre diferentes pessoas e nações
(HALL, 2001). O que se torna óbvio é que o tempo que se pode despender para obter e
assimilar informações está se tornando cada dia menor. O ser humano tem cada vez mais o
desejo e a necessidade de realizar diversas tarefas ao mesmo tempo e foi este o principal
motivador para que mundo chegasse aos complexos e pequenos computadores atuais capazes
de efetuar as mais diversas tarefas, conhecidos como gadgets (QUEIROZ, 2000).
 5

Vive-se uma época em que tudo se move de maneira ágil e rápida, da forma mais
eficiente possível. A cultura contemporânea se mostra fragmentada e direta. Tecnologias
como a internet, telefonia digital e outras, não estão mais relacionadas a questões isoladas de
determinados países, pois na verdade todas estão em crescimento no mercado global
(KELLNER, 2001). Para McKenna (2002) as novas tecnologias que estão surgindo
estimularam não somente as empresas a diferenciarem-se mais, mas também aumentarão as
exigências dos consumidores, que já estão cada dia mais altas.
De acordo com a Organização das Nações Unidas (ONU), aproximadamente dois
terços da população mundial atualmente usa celular e a revolução dos dispositivos móveis
está no começo. Laptops vão se tornar populares em países em desenvolvimento,
principalmente com a queda no preço do aparelho. Analistas acreditam no crescimento do
mercado de games impulsionado pelas plataformas móveis, devido ao acesso cada vez mais
rápido à internet e à nova geração de consoles. Produtos como o iPhone, BlackBarry e
Netbooks disputam uma nova fatia de mercado, ao conseguir centralizar em um único
aparelho atributos funcionais, entretenimento, informação e velocidade
(http://csgames.incubadora.fapesp.br/portal/noticias/mercado-de-videogames-deve-crescer-
50-em-quatro-anos-ubisoft).
Devido às limitações legais é difícil mensurar a participação exata de adolescentes
e crianças neste universo, pois eles ainda não tem o poder de compra. Entretanto, a empresa
de consultoria TNS Interscience pesquisou junto a 500 famílias do Rio de Janeiro e de São
Paulo, de classes A e B, identificando que em 36% dos casos, no mínimo um dos filhos, com
idades entre 6 e 15 anos, possui celular. Além dos celulares, outro produto muito requisitado
pelas crianças é o videogame. Este aparelho já se tornou um artefato intrínseco de uma casa
de família de classe média alta, assim como o DVD e a televisão a cabo
(http://maths.usm.my/proc/OR17.pdf). O mercado de gadgets está crescendo aceleradamente,
consumidores estão cada dia mais abertos a novos produtos e mais dispostos a se arriscarem e
experimentar. Contudo, devido a ampla gama de produtos no mercado, os chamados
integradores ou gadgets – aparelhos multifuncionais, saem na frente. Tentar acoplar diversas
características a um mesmo produto, não é tarefa fácil, porém é imprescindível para aquelas
empresas que desejam trabalhar com gadgets. Os pais querem um item que ensine, que dê um
diferencial para seu filho enquanto a criança quer o jogo, o brinquedo, o desafio. Ao comprar
um item de informática para seus filhos, os pais esperam que ele complemente a educação
formal vinda das escolas e livros, complementando a educação informal, que se aprende com
 6

a vida, com as experiências e com as ações coletivas do cotidiano. Um bom exemplo a ser
citado, mesmo que incomum, são as crianças que conseguem aprender línguas estrangeiras
através de jogos, cartoons, e desenhos animados (GOHN, 2006).
Para os pais as novas tecnologias devem entreter e divertir as crianças, mas ao
mesmo tempo devem educar e ensinar. Mesmo que em muitos casos estes pais não sejam tão
ágeis quanto seus filhos, alguns já conseguem ver o uso das tecnologias como uma condição
fundamental para que seus filhos atinjam as exigências da sociedade da informação
(FREITAS,2008). Eles não querem apenas que seus filhos tenham acesso à tecnologia, eles
querem que seus filhos tenham autoria sobre suas produções intelectuais, somados à técnica e
à conveniência da tecnologia (ALVES, 2002; MARASCHIN, 2000). Considerando todos
estes fatores, as empresas têm a árdua tarefa de conquistar não apenas estes consumidores
mirins, mas também seus pais, desenvolvendo e comunicando produtos que sanem
necessidades e expectativas completamente diferentes. Resta então entender quem são estes
pais que ainda estão em processo de adaptação tecnológica, mas cujos filhos já sabem como
desligar, programar, vender e comprar pela internet, pelo telefone, pela televisão e pelos mais
diversos canais de compra (FREITAS, 2008).
O autor americano, Jay Conger (2005), afirma que em sua maioria os pais de
crianças de 6 a 13 anos nasceram de 1965 em diante, e podem, portanto, ser considerados
membros da Geração X. Especialistas definem esta nova geração adulta como cética, racional,
com foco no dinheiro, mas também na comunidade e são menos leais às empresas que
trabalham às marcas que consomem. Os integrantes da Geração X são os irmãos mais novos
dos Baby-boomers e os têm como modelo proeminente com implicações em seu estilo de
vida, compra e trabalho, devido à influência exercida por eles no decorrer de sua vida,
enquanto estavam no mesmo núcleo familiar. A Geração X busca o equilíbrio entre o
trabalho, vida pessoal e família, são independentes, já dominam os computadores e a era da
informação (CONGER, 2005).
Aprofundando-se neste contexto, as três gerações que compõe hoje a grande
massa de consumidores ativos no país são os baby boomers, geração silenciosa e Geração X.
Estas gerações foram identificadas como resultados de fatos históricos que influenciam os
valores e visão de mundo que seus integrantes possuem. A chamada geração silenciosa (1925
-1942), composta por filhos da grande depressão, valoriza o emprego fixo e são obedientes,
pois como reflexo da Segunda Guerra Mundial, adotaram um estilo autoritário. Depois,
vieram os Baby Boomers (1943 – 1964), filhos da geração silenciosa, a geração do rock, da
 7

rebeldia, considerados como indulgentes e narcisistas foram denominados yuppies. A visão

deste grupo foi moldada por fatos como a Guerra do Vietnã e Watergate que demonstraram a
vulnerabilidade do autoritarismo e de uma nação única e poderosa. Em contraponto eles
testemunharam a esperança e o idealismo de Martin Luther King Jr. e Richard Nixon. Por fim,
os também filhos da geração silenciosa e irmãos maios novos dos yuppies, a Geração X (1965
– 1981) troca o idealismo por um foco mais pragmático e cético, não podendo ser
considerados totalmente ativos em relação à informática e globalização devido ás influências
que as gerações anteriores apresentavam dentro de suas casa e famílias (CONGER, 2005).
Contudo, no Brasil, são raros os estudos que abordam esta parcela da população. Os estudos
norte-americanos somente podem ser replicados a casos onde as variáveis sejam similares.
Países subdesenvolvidos não podem afirmar que esta geração é completamente informatizada
quando ainda se discute sobre inclusão digital (FREITAS, 2008).
Os Baby Boomers vivenciaram o lançamento dos primeiros computadores de
grande porte e muitos cabos que começaram a ser utilizados em suas universidades. No
entanto, a Geração X já foi criada sob a influência desta máquina. O primeiro computador
Univac 1 surgiu em meados dos anos 50, mas somente na década de 70, através da criação do
Microprocessador Intel, as pessoas realmente começaram a ter acesso aos computadores. O
Microprocessador ou chip representou o “big-bang” de uma nova era que continua sua
expansão até os dias de hoje (CONGER, 2005).
Em 1995 o Higher Education Research Institute of University of California at
Losangeles (UCLA) realizou uma pesquisa que contrapunha os valores e motivações da
Geração X e dos Babby Boomers. Este estudo identificou que os Baby Boomers valorizavam
ter um bom emprego, aprender mais, constituir família e ajudar aos outros, enquanto seus
irmãos mais novos, a Geração X, buscava mais autoconfiança, boa situação financeira e
aprender mais sobre as coisas. Os integrantes desta última geração mencionada são os
primeiros a não contarem com a presença significativa de uma comunidade real em sua vida,
em geral suas comunidades tendem a ser pequenos círculos de amigos.
Depois veio a Geração Y, definida por Rocha (2009) como jovens analíticos,
perspicazes e irrequietos. Por fim, a mias nova geração de crianças nos anos 2000,
denominadas geração Z, se relaciona cada vez mais com grupos diversos de amigos da escola,
do cursinho, do esporte, do pôquer on-line, do twitter, do Orkut, do Face-book – tendo a
oportunidade de se relacionar com outras pessoas e conteúdos vindos de todas as partes do
mundo (FREITAS,2008).
 8

Com a frequente exposição à mídia e aos mais diversos meios de comunicação, as

crianças vêm sendo bombardeadas de informações e idealizações de consumo fazendo com
que o mercado de consumidores mirins venha ascendendo em grandes proporções. Assim,
como a oferta de produtos vem crescendo a cada dia, a diversidade de meios de pagamento e
canais de compra tem se tornado cada vez mais um fator chave na efetivação da mesma. O
fácil acesso à informação possibilita que cada dia mais as crianças assumam um papel
importante na decisão das compras familiares e de uso próprio (KARSAKLIAN, 2004).
Atualmente, as crianças passam em média cerca de quarenta horas por semanas,
em frente à televisão, internet, rádio, filmes e games (LINN, 2006). Todos estes meios
vendem, além de sua marca própria (Sonny, Jovem Pan, Play Station), outras marcas e
produtos através de espaços comerciais para aumentarem sua lucratividade “dividindo” seus
consumidores com outros players do mercado, que não seus concorrentes. Karsaklian (2004)
explica que a percepção destas crianças em relação ao objetivo destas propagandas cresce
proporcionalmente com sua idade, mas mesmo sem compreenderem do que se trata, as
crianças internalizam seus desejos e os defendem grande insistência junto aos pais, para
ganhar algum produto que gostariam de possuir.
Em se tratando especificamente de produtos de informática, enquanto os adultos
estão tentando dominar o mouse, o touch screem, e adaptar-se rapidamente a cada nova
tecnologia que surge, se esquecem de analisar como seus filhos pensam, visto que nunca
conheceram um mundo sem computadores, celulares, DVDs, I-PODs, e toda esta diversa
gama tecnológica, que alguns autores nomeiam de “gadgets” – dispositivos (FILHO et al,
2006). A era da tecnologia permite que a criança de certa forma se iguale ao adulto, que é
desde cedo seu grande desejo – o desejo de ser grande e ter as mesmas liberdades. As crianças
em geral brincam de ser adultas, portanto, produtos como laptops e telefone celular
conseguem atraí-las, com base no principio de idealização e projeção de se tornarem adultas.
Por isto, já há alguns anos, as empresas tomaram consciência da importância econômica
representada pelo mercado infantil e estão desenvolvendo produtos e serviços tecnológicos
voltados diretamente para esta parcela da população. Contudo, apesar de existir este
conhecimento por parte das empresas, não significa que elas consigam se comunicar
facilmente com este público (MONTIGNEAUX, 2003).
Pesquisas comprovam que cada dia mais o consumidor infantil vêm exercendo
forte influência sobre as compras familiares. Neste momento as empresas passam a buscar a
atenção das crianças, pois sabem que seu poder e determinação são fortes quando se trata de
 9

um desejo. Quando se trata dos filhos, muitas vezes as emoções passam à frente, mas ao
mesmo tempo os pais buscam a segurança e a qualidade dos produtos. O diretor de
licenciamento e varejo do Walt Disney afirma que crianças de 4 a 5 anos já tem sua opinião
formada sobre consumo. As crianças brasileiras de 6 a 11 anos que possuem TV a cabo em
casa despendem em 84% dos casos mais de duas horas assistindo programas televisivos, 82%
dos pais assumem que compram refrigerantes e sorvete porque seus filhos pedem, 37% das
crianças já escolhem suas roupas sozinhas e 61% já decidem qual brinquedo querem comprar
(revistabrincar.com.br/d_brincar36.php).

No Brasil 75% das crianças moram com ambos os pais, e 44% das mães
trabalham fora de casa (LUKIANOCENKO, 2001). Içami Tiba, especialista em psicoterapia
para crianças e adolescentes afirma que os pais acabam cedendo aos desejos de consumo dos
filhos por passarem pouco tempo em casa e se sentirem culpados (TIBA, 2008). Neste
momento de transformação, onde os pais ainda não sabem como agir, surgem importantes
questões culturais, éticas e legais em relação ao papel dos pais frente à decisão de compra dos
produtos infantis. Questiona-se o impacto da mídia excessiva sobre a formação das crianças,
as perdas com a extinção de brincadeiras de rua, estímulos à criatividade, falta de exercício
físico, má alimentação, sexualização precoce e o incentivo a violência refletida nos games e
desenhos animados (LINN, 2006).
As crianças brasileiras estão em primeiro lugar dentre as que mais assistem
televisão, passam 4h51min 19s frente à TV de acordo com pesquisa do IBOPE em 2005. O
Brasil está na frente até mesmo dos Estados Unidos. Linn (2006) afirma que o marketing para
o publico infantil enfraquece os valores democráticos incentivando a passividade e o egoísmo.
Outra vertente alega que, para muitas crianças, os jogos sempre funcionaram como válvula de
escape – crianças e adolescentes com dificuldades de relacionamento utilizam os jogos como
seu “alterego” e raríssimas vezes este avatar (personagem) é trazido para vida real de forma
violenta ou negativa (JOHNSON, 2005). Tiba (2008) levanta questionamentos à cerca nos
novos paradigmas na educação das crianças no mundo digital e globalizado, pois desde as
grandes guerras as famílias eram educadas de maneira patriarcal, a geração seguinte foi
massacrada pelo autoritarismo dos pais e hoje, na tentativa de proporcionar aos filhos a
liberdade que não tiveram, os pais modernos se perdem nos limites entre a tão desejada
liberdade e a permissividade (TIBA, 2006).
Na era digital, assim como na revolução industrial, houveram significativas
mudanças que foram, estão, ou ainda serão assimiladas para cada grupo com suas
 10

particularidades há seu tempo. Jovens apresentam maior receptividade para inovações. A

Geração X, por estar mais familiarizada com a tecnologia, vem aos poucos assimilando estes
dados, a terceira idade fica dividida entre a inclusão digital, o preconceito e o medo. O fato é
que o mundo encontra-se em um momento onde é preciso encontrar caminhos para lidar e
acompanhar a profusão de estímulos e novas tecnologias, que trouxeram uma realidade
pluralizada e complexa. As famílias estão confusas, a fase é de aprendizagem. Qual será o
ponto de equilíbrio para que os pais, como responsáveis pela formação e desenvolvimento de
seus filhos, entendam de que maneira podem contribuir para que as crianças não fiquem
atrasados na sociedade digital, mas que ao mesmo tempo respeitem os limites éticos em
relação a todos os efeitos negativos que estas novas tecnologias podem acarretar (FREITAS,
2008).
Assim, a partir de uma pesquisa junto a Geração X e seus filhos de 4 a 12 anos,
objetiva-se entender como estes pais se sentem e se comportam frente ao papel de educar e
fornecer meios de aprendizagem e entretenimento para seus filhos. Estas crianças formam
hoje a geração Z, elas tem acesso a praticamente todos os instrumentos de comunicação,
utilizando internet, celular, videogame e os mais atuais gadgets que vem surgindo, fazendo
com que sua visão de mundo se torne diferente das gerações anteriores. Como os pais destas
crianças, mesmo ainda estando “zonzos” pelo excesso de informações e modificações que a
sociedade vem sofrendo, escolhem e limitam os produtos e brinquedos que seus filhos devem
ter? O que eles levam em consideração: O estimulo a criatividade? O brinquedo? A
qualidade? A educação? Os valores? Os riscos? Os desejos das crianças?
Através destes questionamentos deseja-se responder à seguinte questão: Como o
consumidor de classe A da Geração X de Porto Alegre se comporta em relação ao consumo
de gadgets destinados para seus filhos?

2.2 JUSTIFICATIVA

Este projeto tem o objetivo de entender o comportamento da Geração X de classe

A de Porto Alegre na compra de gadgets para seus filhos. O assunto escolhido leva em
consideração as diversas mudanças sociais que o Brasil vem sofrendo, como reflexo da
globalização e do crescimento contínuo e acelerado de novas tecnologias. Na última década, o
Brasil começou a viver de fato a era digital, o mercado foi tomado por uma série de produtos
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tecnológicos e inovadores que delinearam novas tendências e formaram uma nova gama de
objetos desejo para os consumidores (CONGER, 2005).
Adultos assumem as novas tecnologias com considerável facilidade e em muitos
casos esta aceitação se entende para os demais membros de uma família, como crianças e
terceira idade. Neste momento surgem questionamentos éticos e morais a respeito da
digitalização das crianças, onde existem duas linhas opostas: uma delas entende que as
crianças já estão vivendo no mundo tecnológico e que ter acesso as ferramentas é uma questão
decorrente disto; outra linha acredita que as crianças não devem ter acesso a celulares, internet
e outros produtos, por acreditar que estes itens podem exercer influências negativas ou expor
as crianças a situações de risco. A infância tem um significado social construído ao longo da
história que exerce um papel cada vez mais importante no mercado comercial. “As crianças já
são consumidoras, mesmo que muitas destas compras sejam feita em nome de seus pais, elas
são escolhedoras” (BUCKINGHAN, 2000, p.239). Assim, atentando ao fato de que as
crianças participam ativamente nas compras familiares, sendo como influenciadora direta,
usuária ou apenas como influenciadora emocional – consideram-se os sentimentos e o status
que muitos ítens de informática podem conferir ao usuário na atual sociedade brasileira.
A importância deste projeto deve-se ao fato de buscar entender como o
mecanismo da mudança tecnológica vem funcionando e quais são as perspectivas futuras,
visando nortear às empresas do ramo da tecnologia da informação e comunicação, que, sendo
identificado o perfil de consumo da Geração X, considerando todas as influências internas e
externas, possa guiar suas estratégias de marketing e posicionamento visando ampliar suas
vendas e parcela de mercado. Objetiva-se estudar a percepção dos pais sobre a influência
destes produtos na vida de seus filhos, entender se são contra ou favor, se se importam, os
principais produtos que consomem, o que esperam destes produtos, se incentivam sua
utilização, o que seus filhos pedem, os produtos que as crianças mais gostam, entre outros.
Este assunto foi pouco estudado e não há muitos registros de abordagens
acadêmicas deste tema no país. A autora deste estudo escolheu este assunto porque
academicamente permite um maior aprofundamento em relação aos temas processo decisório
de compra, influências culturais e emoções (FREITAS, 2008). Além de acrescentar pessoal e
profissionalmente para a autora em relação ao desenvolvimento de suas capacidades e
conhecimento de psicologia do consumidor e varejo. O tema escolhido é atual, polêmico e
funcional com foco em negócios e vendas para estes consumidores em específico,
considerando todo o processo de compra e as influências culturais que este consumidor trás
 12

consigo. Através de uma abordagem antropológica, estudando as movimentações

socioculturais, este estudo possibilitará que empresas e acadêmicos brasileiros compreendam
de modo mais claro a auto percepção da Geração X brasileira, visto que a grande maioria dos
autores que trabalham com foco em gerações são estrangeiros. Este conhecimento auxiliará
tanto os próprios membros deste geração a se conhecerem melhor, tanto ao mercado e
governo. Este estudo pode auxiliar no enfoque das empresas para os benefícios dos produtos,
além de orientar as ações estratégicas empresariais ao identificar os produtos com os quais a
Geração X de pais se encontra menos à vontade, o que valorizam e esperam dos produtos que
compram para seus filhos. Do mesmo modo, objetiva-se gerar conteúdo para futuras análises
e esclarecimentos que podem ser feitos junto aos pais mais tradicionalistas, para os mesmos
compreendam melhor a era tecnológica, seu papel na sociedade e as necessidades de seus
filhos.
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3 OBJETIVOS

Entendendo a importância deste estudo para o meio acadêmico e empresarial a

autora formulou um objetivo geral e objetivos específicos para nortear este estudo visando
gerar informações para executivos e acadêmicos da área.

3.1 OBJETIVO GERAL

Compreender a percepção da Geração X de classe A de Porto Alegre em relação à

compra de gadgets para seus filhos.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar as motivações de consumo da Geração X de classe A de Porto

Alegre na compra de gadgets por seus filhos de 4 a 12 anos;
• Mensurar o nível de aceitação da Geração X na compra de gadgets para seus
filhos, identificando seu estágio de prontidão para aquisição de tais produtos;
• Entender o processo de decisão de compra familiar no consumo de gadgets
para uso infantil, identificando o papel de compra das crianças e da Geração X na tomada de
decisão.
• Identificar os gadgets que as crianças mais desejam e os que elas mais
utilizam.
 14

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Observa-se neste capítulo a análise bibliográfica de todos os assuntos referentes

ao tema de pesquisa proposto. Primeiramente estuda-se o marketing, suas definições,
características e o composto de marketing. Na sequesncia, estuda-se o compostamento do
consumidor, caracteristicais comportamentais refrente ao consumo, influências internas,
externas e o processo decisório de compra que fundamentam o estudo do comportamento do
consumidor. Entrando no assunto foca de pesquisa, estuda-se as características da Era Digital,
a sociedade tecnológica, tendências e perspectivas, encerrando-se com o estudo dos gadgets,
ou dispositivos portáteis.

4.1 MARKETING

Os alicerces do marketing norte americano provém da observação das primeiras

negociações que se estabeleceram entre índios e colonos na era colonial. Contudo, apenas
após a revolução industrial que o marketing passou a ser planejado em grande escalas e a ser
utilizado para diversos fins independentes (ETZEL; WALKER; SATANTON, 2001). Kotler e
Keller (2006) destacam que ao longo da história do marketing no mundo, houveram cinco
principais diretrizes que nortearam a evolução dos conhecimentos e estratégias da área. A
primeira diretriz aponta que o marketing primordial teve origem na orientação para produção,
passando para orientação de produtos, de vendas, de marketing e por fim de marketing
holístico. Zenone e Buairide (2006) argumentam que a evolução cronológica do marketing
não é em si um fator principal, pois, mesmo que haja momentos históricos e fatos que
desenham os cenários de marketing, ainda é preciso considerar que cada empresa vive um
estágio de vida diferente, assim como países diferentes viveram as principais etapas
características das revoluções socioeconômicas em momentos diferentes.
Define-se marketing como um processo que envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais. A Associação Americana de Marketing define marketing
como o processo de planejamento, execução e concepção, analisando e determinando preços a
serem praticados, promoção e distribuição de produtos e serviços, que satisfaçam
necessidades individuais do consumidor e também as expectativas e projeções da empresa. O
marketing também é definido como a “arte de vender”. Sob uma perspectiva mais abrangente
entende-se que é necessário compreender o cliente e conhecê-lo, de maneira que o produto se
 15

encaixe tão bem com suas necessidades que se venda sozinho. Contudo, antes de qualquer
coisa é necessário entender a relação entre o gosto do cliente e a possibilidade que a empresa
tem de suprir esta demanda (KOTLER; KELLER, 2006).
Kempenich (1997) entende que marketing é habilidade que as empresas têm em
navegar no Mercado. Antigamente se falava muito em conhecer as limitações da empresa,
olhando para dentro, se organizando e buscando produzir com os melhores recursos e
condições de trabalho. Hoje o marketing não se sustenta apenas com uma visão interna da
empresa. Kotler e Keller (2006) enfatizam muito a visão de dentro para fora. Já Porter (1999),
procura expandir este conceito - a começar pelo mundo de fora da empresa, voltando-se
depois para si mesma. Sob a ótica de Churchill e Petter (2000), o marketing possibilita a troca
entre organizações e clientes, visando benefícios para ambas as partes. Contudo, antes de
qualquer coisa, marketing se refere à habilidade de conhecer o ambiente externo buscando a
inteligência competitiva. Diversas empresas dizem entender o que o cliente quer, mas na
verdade olham apenas para sua própria estrutura e limitações. (KEMPENICH, 1997).
O grande desafio dos gestores é a administração estratégica de recursos e
objetivos, pois, para conduzir com eficácia uma organização, considerando o dinamismo do
ambiente externo, exige-se habilidades de seus líderes, de modo que o como eles respondem a
estas questões, irá dizer se a empresa terá sucesso ou não (WRIGHT; KROLL, PARNELL,
2000). O administrador de marketing que consegue pensar como seu consumidor pensa, tem
grande vantagem competitiva em relação aos demais. Estes profissionais devem estar sempre
atentos às modificações do mercado e principalmente pensar a frente, buscando novos meios
de atrair e reter consumidores. Ao contrário do que muitos pensam o marketing não esta
apenas relacionado a vendas e a propaganda, mas sim analisar as necessidades dos
consumidores, observar cenários de mercado e desenvolver produtos e serviços que
satisfaçam as preferências dos consumidores. Os esforços de marketing procedem de acordo
com os valores e objetivos pré-estabelecidos através dos norteadores estratégicos de uma
empresa, planejando e executando as concepções referentes aos produtos e serviços,
precificação, promoção de marca, distribuição de ideias, serviços e produtos (BOONE;
KURTZ, 2009).
Percebendo a movimentação de mercado e o acirramento da concorrência em
diversos setores da economia, as empresas passaram a se esforçar para comercializar seus
produtos e se comunicar com seus clientes de maneira mais eficiente. Empresas e empresários
utilizam o marketing para melhorar o desempenho de sua empresa, enquanto as entidades e
 16

associações de classe utilizam-se de técnicas mercadológicas para aumentar seu quadro de

sócios e angariações. Ainda assim o marketing vem sendo aplicado a diversos outros setores e
grupos, como igrejas, partidos políticos, escolas ou até mesmo uma pessoa individualmente
trabalhando sua marca pessoal e relacionamento com o mundo. O retorno do marketing pode
se dar de maneira mercadológica - através do market share e vendas, financeiro - por
faturamento e lucratividade e até mesmo institucional, trabalhando-se com questões de
consolidação de imagem, fixação de marca e share of mind (ANGERAMI, 2003).
De maneira sucinta, o marketing tem duas atividades principais: identificar as
necessidades e oportunidades que existem no mercado e preencher estas oportunidades,
apresentando ao consumidor ofertas atrativas em relação ao custo/benefício e que sejam
lucrativas para empresa. Tais ações de marketing são estabelecidas sobre quatro pontos
chaves, denominados de 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) e consideram também as
previsões de vendas, estratégias de comunicação e um cronograma de ações (SALIM, 2005).
Kotler e Keller (2006) consideram a análise e desenvolvimento do composto de marketing o
ponto de partida para qualquer análise mercadológica, seja para começar um novo negócio, ou
para gerir empresas e marcas antigas, é imprescindível que existam estratégias claras e bem
definidas no Mix de Marketing. Para tanto, o subcapítulo a seguir estuda o composto de
marketing, definições e aplicabilidade na estratégia empresarial e gestão de marketing.

4.1.1 Composto de Marketing – 4 P’s

McCarthy (apud KOTLER; KELLER, 2006), discorreu que, para obter respostas
de mercado, as empresas devem ter controle sobre um grupo especifico de variáveis, já
conhecidas 4 P`s - produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção. Estas quatro
variáveis compõem o composto de marketing, que tem por objetivo identificar e satisfazer as
necessidades dos consumidores, conquistar novos clientes e retê-los. A perspectiva dos 4P’s
permite que a empresa estruture sua estratégia de modo completo, englobando todos os pontos
de contato que os consumidores podem ter com uma marca ou empresa (KOTLER; KELLER,
2006).
O primeiro “P” a ser estudado é o produto, pois o modo com que o bem ou serviço
foi desenvolvido e projetado implicará nas demais variáveis, portanto, é preciso conhecer o
produto ofertado, suas características, sua apresentação física, idéia, ou serviço. O segundo
elemento do composto é o preço, ou seja, as definições referentes a precificação, formas de
 17

pagamento, margem de lucro, entre outros. O terceiro elemento do mix de marketing é a

praça, também conhecido como ponto de venda, que é responsável pelas estratégias referentes
ao local onde a mercadoria ou serviço será ofertado. Por fim, a promoção é o quarto elemento
do composto. A promoção define a mensagem que a empresa quer passar para seus
consumidores, campanhas de marketing, profissionais de marketing envolvidos e melhores
práticas para atrair e reter clientes (KOTLER, 2000).
A principal definição para o mix de marketing é o “conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo (KOTLER;
KELLER, 2006, p.17)”. Czinckota et al (2001) destaca que o composto de marketing é
responsável por controlar as variáveis que se encontram em poder da empresa, desenvolvendo
estratégias para se posicionar e se relacionar com o mercado global. Esclarecidas as
definições de Composto de Marketing ou Mix de Marketing, os quatro vetores que compõe
esta teoria serão descritos a seguir, iniciando-se pelo produto.

4.1.1.1 Produto

Etzel et al (2001) apresentam uma definição sucinta de produtos, definindo-o

como um conjunto de características básicas identificáveis em um bem tangível ou intangível
de forma genérica ou descritiva. Produto é tudo aquilo que a empresa tem para vender – toda
oferta que pode suprir uma necessidade ou desejo. Um produto pode ser apenas um simples
bem material tangível, como no caso de uma mesa, por exemplo, mas também podemos nos
referir a um serviço, idéia, local, pessoa ou a conexão entre todos estes. A caracterização mais
utilizada para um produto diz respeito a tudo aquilo que pode ser ofertado para consumidores
com o intuito de satisfazer um desejo ou uma necessidade física, biológica ou emocional.
Muitas vezes os consumidores optam por um produto, não apenas por suas características e
finalidade, mas sim pelo conjunto de benefícios psicológicos e simbólicos que acompanham
aquele item (BIZZOTO, 2008).
Kotler e Keller (2006) aprofundam-se neste estudo identificando existem cinco
níveis de valor sob a ótica dos clientes. Na percepção de produtos, a primeira e mais
facilmente identificável, é o benefício central de um produto ou serviço, a segunda está
relacionada ao produto básico, seguida pelo produto esperado, produto ampliado e por fim o
produto potencial. Kotler (2000) classifica os produtos em três grupos: bens não duráveis (de
consumo rápido e rotineiro), bens duráveis (perduram por um período de tempo) e serviços,
 18

que são intangíveis. Bens não duráveis podem ser representados pelos produtos de
conveniência que são adquiridos com frequência e apresentam baixo custo financeiro, de
tempo e de esforços. Já os produtos de compra comparada são mais caros e exigem tempo de
procura e analise de opções. Quando se trata de produtos com os quais o consumidor já
estabeleceu significativas preferências e se dispõe a gastar tempo e esforços para encontrá-los,
refere-se a bens de especialidade (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Além das
categorias destacas acima existe uma última, que enquadra aqueles produtos os quais
dificilmente o consumidor pensa em comprar caso não exista necessidade ou simplesmente
desconhece, que são os bens não procurados (KOTLER; KELLER, 2006).
O produto ou serviço de uma empresa é o primeiro elemento do seu composto
mercadológico, pois somente a partir do conhecimento de seu objetivo final, é possível
estabelecer diretrizes no que diz respeito á preço, marketing e comercialização. A definição de
produtos permite que a empresa identifique seu setor de atuação e comece a entender como se
comportam e o que desejam seus possíveis consumidores. Através deste entendimento, é
possível traçar planos e objetivos no que diz respeito à produção, definindo quantidades,
qualidade, mix de produtos, diversificação, massificação ou customização (BIZZOTO, 2008).
Na era da produção, em meados de 1920, o foco empresarial estava na ótica dos
produtos. Entendia-se que um produto de qualidade se vende por si só. Esta máxima não
perdeu seu significado nos dias de hoje, entretanto, o cenário de maior demanda do que
capacidade produtiva que viveu-se no começo do século XX, transformou-se após a Segunda
Guerra Mundial, principalmente nos anos 2000, em um cenário complexo e competitivo, onde
80% dos novos produtos falham. Sob esta ótica, conclui-se que os produtos devem estar no
local onde as pessoas o querem encontrar, no preço esperado, com as características desejadas
e ainda com um bom embasamento mercadológico por trás (BOONE; KURTZ, 2009). É
preciso então compreender mais do que a funcionalidade de um produto, mas também o
porquê de sua embalagem, características, marca e apresentação geral do item. Somando-se a
estes fatores, ainda é preciso conhecer os produtos dos concorrentes, pois o consumidor
invariavelmente estabelece comparações na hora da decisão de compra (SALIM, 2005). A
maioria dos produtos ofertados no mercado são passiveis de identificação, podendo ser
diferenciados de outros produtos com a mesma finalidade através da utilização de marcas,
símbolos e embalagens (BOONE; KURTZ, 2009).
Desenvolver produtos pode parecer uma tarefa simples, entretanto, é preciso
estabelecer procedimentos para que seja possível transpor ideias em produtos. De modo geral,
 19

surgem centenas de ideias para por fim chegar-se ao desenvolvimento de um único produto
bem-sucedido. Existem diversos motivos para que um produto fracasse, entre eles os mais
comuns são as avaliações errôneas de mercado, falta de orientação e de triagem, projetos
ineficientes, falhas nos produtos ou esforços insuficientes de marketing. Destaca-se como
principal fator no desenvolvimento de um produto, a análise de viabilidade e o teste de
marketing, onde deve ser verificado se existem compatibilidade, entre a empresa, o produto
ofertado e o mercado. Muitas vezes os produtos são testados em mercados-chave antes de
serem produzidos em larga escala e disponibilizados a um mercado maior. Esta ação permite
que a empresa tenha uma noção do desempenho do produto, identifique ajustes necessários,
faça melhorias e em alguns casos eliminar o produto (BOONE; KURTZ, 2009).
Ao se analisar a literatura existe observa-se que problemas técnicos inesperados e
inadequação da proposta de propaganda e divulgação de um produto são os fatores que mais
influenciam na aprovação ou reprovação do mercado em relação à adoção do produto.
Destaca-se também o grau de inovação apresentado, pois em suma quanto mais elevado for o
grau de inovação aplicado, maior é a probabilidade de sucesso segundo estudo (BOOZ-
ALLEN; HAMILTON, 1982 appud CHRISTENSEN; ROCHA, 1989). Bonne e Kurtz (2009)
relembram que à medida que os produtos de uma empresa vão completando seu processo de
vida e chegando a maturidade, a empresa deve passar a acrescentar novos produtos em seu
portfólio, como meio de sobrevivência e continuidade no mercado. “Novos produtos são o
sangue de qualquer negócio”, portanto as empresas devem estabelecer um fluxo contínuo de
novos lançamentos a cada período de tempo predefinido de acordo a estratégia adotada pela
empresa. Neste ponto considera-se o mix de produtos já existentes e ativos, as ofertas da
concorrência e a posição de mercado que a organização se encontra ou deseja ocupar.
Algumas empresas optam por uma estratégia de diversificação de produtos, onde se
desenvolve produtos novos ou inovadores para novos nichos ou segmentos, outras são mais
conservadoras (BOONE; KURTZ, p. 426, 2009).
Bonne e Kurtz (2009) destacam que a missão de um produto é suprir as
necessidades dos compradores. Conjuntamente, ao elaborar e ofertar um produto as empresas
precisam estar atentas, não apenas a fatores mercadológicos, mas também a fatores legais e
ambientais. A legislação nacional regulamenta a segurança e a responsabilidade de um
produto, especificando meios de transporte, embalagens específicas, avisos ao consumidor,
lacres de segurança, ingredientes e diversas outras exigências que muitas vezes interferem na
apresentação final de um produto/embalagem para seu consumidor. A apresentação de um
 20

produto deve ser norteada pelo ponto de vista do cliente, apresentando as informações que ele
deseja saber para tomar conhecimento sobre o produto e expondo todos os argumentos
plausíveis e necessários para que este consumidor se decida e realize a compra. O produto
deve objetivar atender o que o cliente deseja realizar (job to be done), onde a empresa tem o
papel de apresentar seu portfólio de produtos e serviços disponíveis para o mercado
(BIZZOTO, 2008).
Aprofundando-se neste principio o primeiro passo em uma boa estratégia de
vendas é fazer com os colaboradores, principalmente equipe comercial, conheçam a fundo a
gama de produtos ofertados pela empresa, para que exista uma boa argumentação de vendas.
Na hora da venda, é necessário compreender porque o consumidor deseja comprar aquele
produto e quais são as suas motivações para aquela compra em específico. Além disto,
destaca-se aqui a importância do alinhamento do composto de marketing, pois, somente
através da compreensão das características do produto ofertado e do seu posicionamento em
relação ao mercado, se viabiliza a implementação de estratégias de precificação adequadas ao
produto e futuramente à distribuição e a divulgação e marketing do mesmo. Não basta que o
produto seja o mais bonito, ou o mais barato é preciso que todo o composto de marketing
esteja alinhado, pois o consumidor não analisa estes fatores separadamente. Não se compra
por apenas preço, apenas produto ou apenas ponto de venda, mas sim pelo benefício adquirido
na compra deste conjunto. Neste ponto é fundamental que a percepção de valor dos clientes
seja identificada para que o preço estabelecido esteja de acordo não apenas com os objetivos
financeiros projetados pela empresa, mas também com os desejos e limitações de seus clientes
e concorrentes (SALIM, 2005). Desta maneira o próximo item discorre sobre o preço e sua
função no composto de marketing.

4.1.1.2 Preço

Dentre os componentes do marketing mix o preço de um produto é provavelmente

o fator mais importante para o consumidor no momento na compra. Além disto, o preço é
único componente que gera receita para a empresa, os demais componentes do composto
geram apenas custos. Outra característica de destaque é a flexibilidade do preço, pois de
acordo com as decisões estratégicas, as alterações podem ser colocadas em prática quase que
imediatamente (LOVELOCK, 1996).
 21

Sob a ótica econômica o preço é principal determinante da demanda por um

produto ou serviço, estando diretamente relacionado ao posicionamento competitivo e ao
market share da empresa. Observa-se que, sob a perspectiva do consumidor, preços maiores
significam que os produtos apresentam maior qualidade, devido ao valor percebido, enquanto
preços baixos podem representar baixa qualidade. O valor é decorrente da percepção dos
clientes sobre a utilidade de um produto, portanto, é necessário que as empresas estejam
atentas as condições de mercado para que sua abordagem, em termos de precificação, esteja
coerente com o posicionamento da empresa e com as expectativas do mercado (MORRIS;
MORRIS, 1994). Czinkota et al (2001) afirma que o preço é a taxa de troca que define o
quanto uma parte deve entregar a outra em troca do bem desejado. O preço serve como
regulador básico da economia e interfere diretamente nos reguladores de renda, terra,
empreendimento e capital monetário.
O valor monetário atribuído a um produto pode ser ditado pelos próprios
consumidores, quando a oferta está maior que a demanda, ou seja, o mercado está vendedor.
Quando o mercado está comprador, com demanda maior que oferta, é o fornecedor quem dita
por qual quantia está disposto a entregar seu produto. Sugere-se que as empresas trabalhem
com faixas de preços pré-estipuladas para cada situação, identificando seus preços mínimos
para cobrir custos e despesas essências, preços ideais, margem de contribuição e margem de
lucro para cada produto ofertado. Faz-se necessário também, entender a percepção e
sensibilidade do cliente em relação a preços para fundamentar as estratégias da empresa na
utilização de ações promocionais e estabelecer uma política de preços em relação à
concorrência, salientando que, quando possível, reduzir os custos como meio de redução do
preço final ou aumento de margem de lucro (SALIM, 2005).
Kotler (2000) explica que as decisões relacionadas à precificação estão
diretamente vinculadas ao objetivo da empresa, deste modo, quanto mais claro e bem definido
forem estes objetivos, mas simples será o processo de determinação de preços. Avlonitis et al.
(2004) ressalta que quanto mais claro for o objetivo pré definido para precificação, maior será
a probabilidade de que a consequência esperada de fato se apresente. De maneira genérica a
precificação tem dois objetivos principais, um qualitativo e um quantitativo. O primeiro
objetivo diz respeito á imagem da empresa e desenvolvimento de redes de relacionamento, o
segundo objetivo considera fatores como a lucratividade prevista, vendas e market share. O
preço de um produto esta relacionado ao beneficio ofertado. Concernente aos custos, não há
um padrão fixo a ser considerado para julgar se os preços ofertados estão sendo baixos ou
 22

altos. As empresas devem estabelecer critérios específicos para definição de seu preço de
vendas de acordo com as estratégias e objetivos traçados, considerando o peço final, formas
de pagamento, políticas de desconto, promoções, entre outros. Os preço devem ser definidos
de maneira clara, de acordo com as políticas da empresa, adotando valores competitivos,
igualitários, menores ou premium – sempre considerando a percepção de valor do consumidor
(BIZZOTTO, 2008).
Avlonitis et al. (2004) identificam três métodos principais para formulação de
preços. O primeiro método é a definição baseada em custos, onde adiciona-se a margem de
lucro esperada no custo médio calculado de um produto. Este método permite identificar a
taxa de retorno sobre o investimento e definir um ponto de equilíbrio com o mercado e
expectativas da empresa. O segundo método proposto é baseado na concorrência, mantendo
preços similares ou de acordo com a média de mercado. Por fim, ainda se pode estabelecer
preços considerando a demanda esperada e a percepção de valor do consumidor. Monroe
(1990) apresenta uma abordagem onde o preço atua não somente no âmbito financeiro e
econômico de uma empresa, mas sim demonstrando que este fator está diretamente
relacionado ás dimensões comportamentais do consumidor na decisão de compra. O chamado
“preço psicológico” considera o prestígio dos produtos, a qualidade percebida, o valor da
marca e até mesmo a utilização de determinadas combinações de dígitos específicos nos
resultados e reflexos do preço na mente do consumidor. Os preços psicológicos influenciam o
processo decisório encorajando o consumidor no momento da compra a uma tendência mais
emocional do que racional. Exemplificam-se estes casos através de situações onde preço alto
reflete qualidade, promoções e descontos refletem benefício ao consumidor, incentivando-o a
compra, mesmo que o preço esteja acima do esperado para o produto em questão.
Schindler (2006) complementa esta abordagem ressaltando que valores numéricos
como 0, 5 e 9 aparecem com grande frequência no quesito precificação. Dígitos terminados
em 99, como R$ 1,99, por exemplo, vende a idéia de que o mesmo produto não seria
encontrado por um preço menor. Esta abordagem explica o fato de que muitas vezes
consumidores de uma loja de varejo voltada para classe baixa são na realidade indivíduos que
pertencem a classes mais altas e teriam como adquirir produtos mais caros, mas a compra por
preço inferior ao esperado passa a sensação de benefício e lucro para o consumidor. O fato é
que e este tipo de proposta faz com que o individuo se sinta em vantagem ao realizar uma
compra e dê preferência a lojas mais simples, o que é definido como trade down. O autor
ainda lembra que as pessoas têm limites na capacidade de memória e tendem a se lembrar
 23

mais frequentemente apenas dos dois últimos dígitos da esquerda de um preço ofertado
(SCHINDLER, 2006).
Salim (2005) orienta que, considerando as constantes variações no mercado, as
empresas devem estabelecer uma política de preços, seja ela baseada em seus custos ou na
percepção de seus clientes e concorrência. As políticas de precificação mais comuns são:
oportunistas (de acordo com a concorrência e demanda), predatória (eliminado concorrentes,
visando aumento do market share), e contingencial (desnatamento, recuperação de caixa,
preços baixos em um produto para atrair a compra de outros itens). Não existe uma estratégia
correta ou padrão, é necessário entender a posição da empresa no mercado, analisar todos os
fatores externos já mencionados, prever possíveis reações dos clientes, concorrentes e analisar
o histórico de vendas para basear suas decisões. Para penetrar um mercado rapidamente com
boa margem de lucro, recomenda-se que o produto agregue diferenciais competitivos, neste
caso sugere-se o desnatamento. Quem busca penetração rápida, mas consegue aguardar o
retorno do investimento, pode adotar uma política de preços baixos ou parcelamentos
extensos. Uma empresa que não está na liderança de seu mercado, pode apenas acompanhar
os preços do número um, de acordo com a expectativa de preços já esperada pelos clientes.
Resumidamente, a estratégia de preços deve estar de acordo com as necessidades da empresa
em termos de capital e o tempo que dispõe (SALIM, 2005).
Elliot e Speck (2005) trazem uma abordagem mais atual, que ressalta o novo
modelo de tomada de decisão via e-commerce e as expectativas e receios dos consumidores
neste novo modelo. A venda online facilita e agiliza o processo de compra, possibilitando que
compras sejam efetivadas na casa do comprador, onde através da internet é possível pesquisar
ofertas de mercado, comparar preços, comprar e receber em casa a mercadoria desejada.
Neste caso há dois pontos que devem ser pensados no quesito preço. Algumas empresas
entendem que para vender pela internet os preços devem ser mais baixos, pois o consumidor
deve perceber um benefício para optar por este novo canal. Além disto, entende-se que como
a venda online dispensa que a empresa tenha gastos com vendedores, lojas e diversos outros
custos que se refletem no preço, a compra via internet deve ser motivada por preços mais
baixos. A outra linha aponta que os preços devem ser iguais as lojas ou até mesmo ser
superior á lojas físicas, por vender produtos exclusivos, ou simplesmente pelo serviço e pela
comodidade de compra que o consumidor vivencia. Este modelo aplica-se principalmente a
mercados maduros em países desenvolvidos (ELLIOT; SPECK, 2005).
 24

Com isto, nota-se que não existe uma estratégia única ou correta de precificação,
mas sim uma série de questionamentos que devem ser considerados ao definir o preço,
considerando as expectativas dos consumidores, as características do produto e a proposta de
valor da empresa, que está diretamente relacionada ao produto e ao local onde ele será
ofertado. É importante que a estratégia da empresa considere o modelo de distribuição que
será utilizado, analisando possíveis alternativas como a utilização de canais, shoppings,
supermercados, loja própria e, por fim, identificar o ponto de venda e modelo de
comercialização que fique de acordo com o produto ofertado, suas características e preços
determinados, para atrair seu target (ELLIOT; SPECK, 2005).

4.1.1.3 Praça

A definição de praça está extremamente relacionada ao produto ofertado e ao

preço estabelecido. Ele deve estar disponível na hora certa, no lugar certo e na quantidade
certa demandada. É preciso definir a área geográfica a ser trabalhada, os canais de
distribuição que serão utilizados, equipe de vendas, filiais, representantes e distribuidores.
Tais definições podem implicar na redução ou ampliação da área de atuação da empresa, pois,
utilizando canais, por exemplo, a empresa pode atingir um público maior, multiplicando seu
efeito (BIZZOTTO, 2008).
A distribuição de um produto ou serviço esta relacionada à movimentação entre o
produtor e o consumidor. De nada adiantaria um produto ser ofertado com bom preços ou ter
uma qualidade excepcional se o produto não estiver disponível na hora que o consumidor
desejar efetivar a compra, nos locais aonde o consumidor se predispõe ir para comprar, ou
locais de compras ocasionais, os quais consumidor é levado ao ponto de venda por outros
motivos, que não sair de casa com intuito de comprar. O objetivo de se estudar o canal de
distribuição dentro de praça, é identificar maneiras de ter um fluxo físico viável, levando os
bens e serviços da produção até o consumidor. É a estratégia de marketing global da empresa
quem dita a escolha dos canais de marketing. Neste ponto trabalham-se questões logísticas,
que gerenciam o fluxo de informações e de bens que transitam entre o canal de marketing e a
gestão de supply chain, que controla as atividades de compra, processamento e entregas, até
chegar ao consumidor final. As atividades do fluxo de produtos variam de acordo com o tipo
de bem ofertado, as características do mercado consumidor e o modelo de cobertura de
mercado adotado pela empresa. (BOONE; KURTZ, 2009).
 25

É importante ressaltar a necessidade da logística associada ao marketing, no

sentido que ambas visam agregar valor aos produtos e serviços desde a fase da produção até o
ponto de venda e que os clientes não estão mais dispostos a esperar. A integração entre os
processos internos e externos ás organizações se torna fundamental, pois a competição
acirrada exige que as empresas reúnam em parceria para orientar processos mais precisos
(BOONE, KURTZ, 2009). De acordo com o tipo de cobertura do mercado, é possível
mensurar a intensidade da distribuição, podendo estar classificada entre três níveis principais:
distribuição intensiva – maior número possível de pontos de venda de um produto, utilizada
em casos de grande demanda, compras frequentes e baixo preço unitário; distribuição seletiva
– intermediários, como complemento de assessoria técnica; e distribuição exclusiva – direitos
exclusivos em uma determinada área. De modo geral os membros de um mesmo canal tendem
a ter estruturas administrativas e processos similares para que a troca de informações se dê de
forma simples e direta. Nestes casos os membros alinham prazos de pagamento, cronogramas
de entrega, preços e lotes de entrega similares ou iguais para todos (BIAGIO; BATOCCHIO,
2005).
Os produtos podem ser oferecidos ao consumidor final de duas maneiras: venda
direta e indireta. A venda direta discorre sobre empresas que possuem canal de vendas
próprio, ofertando diretamente ao consumidor, enquanto a venda indireta é feita por meio de
atacadistas e varejistas. É possível também utilizar-se dos dois tipos de distribuição
simultaneamente, optando por uma estratégia mista, em localidades diferentes para que não
haja competição entre si. Grande parte dos modelos de canais envolve ao menos um
intermediário no processo. Uma loja varejista cujo proprietário não é o fabricante de todos os
modelos, já se enquadra como intermediário. No caso dos atacadistas, o intermediário adquire
os direitos sobre o produto que irá vender. Em se tratando de serviços, o modelo mais
conhecido é o consumidor ou usuário ir até o ponto onde o serviço esta sendo provido,
podendo ter um agente intermediando. Quando se trata de bens físicos, pode-se trabalhar
direto do produtor para o consumidor, com venda em fábrica, por exemplo. Pode-se utilizar o
modelo fabrica para varejista e varejista para consumidor, ou ainda inserir um atacadista e/ou
agente antes do varejo (SALIM, 2005).
A venda direta é o canal de marketing mais simples, pois leva os bens do produtor
diretamente para o consumidor final. Este modelo é sugerido para casos onde a demonstração
do produto é um fator chave na decisão de compra, mas também se mostra muito eficiente no
mercado de bens de consumo. A internet também aparece como canal de venda direta e vem
 26

se mostrando uma ferramenta imprescindível para obter diferenciação e aumento na

participação de mercado, por não ter limitações geográficas. Embora a venda direta se mostre
uma ferramenta consolidada, não seria prática em diversos segmentos de mercado, pois
grande parte dos produtos serve a consumidores diferentes, localizados em regiões diferentes
e que querem comprá-los de maneiras diferentes. Utilizando-se de atacadistas e varejistas
como intermediários obtêm-se uma maior amplitude de mercado. Os atacadistas ficam mais
voltados para relação de compra e venda em si e os varejistas podem recorrer aos atacadistas
em busca de produtos já centralizados e também aos fornecedores, para obter informações de
marketing (BOONE; KURTZ, 2009). No entanto, independente da política de distribuição
utilizada, ela esta relacionada à quantidade de produto a ser vendido e seu local de entrega.
Assim, o modelo escolhido para ofertar seus produtos ao consumidor é vital para
sobrevivência da empresa (SALIM, 2005). Boone e Kurtz (2009) explicam que para tomar
decisões sobre estratégias de canais os profissionais de marketing devem mensurar a
conveniência da utilização do sistema de marketing vertical e desempenho esperado dos
intermediários.
O ponto de venda de um produto é o principal fator de competitividade do
mesmo. Quanto mais o consumidor se depara com um mesmo produto, maior serão as
chances de que ele assimile e memorize a marca. O mesmo processo pode ocorrer de modo
inverso, também com resultados satisfatórios, como no caso de produtos raros no mercado e
difíceis de encontrar, pois o consumidor presume se tratar de um bem especial e de alto valor
agregado, uma especiaria (ANGERAMI, 2003). Terblache e Boshoff (2006) lembram que a
experiência no ponto de venda influencia diretamente na satisfação, confiança e lealdade dos
clientes em relação a uma marca, empresa ou loja. As experiências de consumo no ponto de
venda impactam diretamente na percepção do cliente em relação à marca ou produto e pode
ser decisório no fechamento da compra. As experiências do ponto de venda não estão apenas
relacionadas à venda, mas sim a tudo aquilo que envolve a percepção sensorial e física de um
indivíduo. Na realidade do varejo, os elementos centrais são a ambientação de loja
(atmosfera), o valor de compra, que se refere à proposta de custo-benefício, o sortimento, a
variedade de produtos e o atendimento (TERBLACHE; BOSHOFF, 2006).
Kotler e Keller (2006) explicam que as empresas podem obter vantagens
competitivas ou até mesmo perder forças no mercado de acordo com modelo de projeção de
canais de distribuição que estabelecem. De acordo com a logística planejada, uma empresa
pode utilizar-se de atacadistas, distribuidores, varejistas, correios, internet, loja própria ou
 27

qualquer outro canal que a empresa julgue vantajoso. O varejo se refere ás atividades de
vendas diretas para o consumidor final, independendo do modo que são vendidos
(pessoalmente, telefone, internet) ou local (loja, rua, casa do consumidor). Os principais tipos
de varejo existentes são as lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercado, loja
de descontos e varejistas de liquidação, super loja e showroom. Embora muitas lojas de varejo
sejam completamente independentes, existem no mercado sintomas de crescimento de
organizações corporativas no varejo, como as redes corporativas onde duas ou mais lojas
pertencem á mesma empresa ou empresário. Outro modelo existente é quando varejistas
independentes são patrocinados por um atacadista (rede voluntária), assim como outros
modelos de cooperativismo de consumidores e varejistas. Entretanto, destaca-se aqui o
modelo de franquias onde existe uma associação legal entre franqueador e franqueado que
fornece direitos de operação ao franqueado (KOTLER, 2000).
Analisando hipoteticamente as alternativas de compra de um notebook, a primeira
opção seria o canal varejista tradicional, onde o comprador pode visitar a loja, comparar
produtos, marcas e ter contato físico direto com o produto desejado, analisando suas
características e especificações. O contraponto é requerer do cliente o tempo e custos
necessários para o deslocamento. A priori, nestes casos os preços são sempre mais elevados.
A segunda opção do consumidor seria o canal de catálogo, onde o cliente analisa o produto
ofertado e pode comprar gratuitamente por telefone. Sendo assim, o preço tende a ser menor,
pois o ofertante não tem os custos de ponto de venda. Os canais de televisão a tempo se
tornaram uma opção de compra e venda de produtos, com entrega a domicilio. Este modelo
possibilita que o produto seja exposto, demonstrando sua utilização prática, facilitando a
encomenda e possivelmente por um preço menor. A desvantagem para o consumidor é que o
mesmo não tem tempo hábil para investigar concorrentes e assiste provavelmente ás ofertas
de uma marca apenas (VAZ, 2008).
A compra direta do fabricante também se torna interessante, pois o cliente pode
visitar o site e comprar com preços menores e boas condições de garantia. Já através do canal
de intermediação o comprador pode comparar diversos ofertantes de um mesmo produto ou
serviço, com informações de prazos de entrega, garantias, preços e condições, através de
informações centralizadas sobre aquilo que lhe interessa podendo fazer sua escolha de
maneira rápida, inteligente e barata, mesmo que, ao mesmo tempo gere lucro para o
intermediário (KOTLER; KELLER, 2006). A cada dia as empresas estão mais ansiosas para
atrair e manter clientes, antigamente era possível fazer isto através de uma loja bem
 28

localizada, com sortimento de produtos ou especializações, hoje as adversidades são maiores.

Grandes marcas são encontradas na maioria das lojas de departamentos ou em lojas próprias
espalhadas por todo o mundo e os artigos vendidos estão cada vez mais parecidos. Além de
trabalhar com ponto de venda adequado com a estratégia estabelecida, as empresas precisam
atentar ao seu sortimento de produtos e principalmente aos serviços e ao ambiente que a loja
oferece ao cliente. Falando-se de serviços, considera-se a aceitação de pedidos prévios,
reservas, decoração de lojas e vitrines, horários de funcionamento, desfiles, eventos e trocas.
A tendência é que o varejo se concentre em centros comerciais como shoppings centers locais
(grandes) ou regionais (pequenos), galerias de bairro, ou até mesmo lojas dentro de lojas
como no caso de um Mcdonald `s dentro de lojas de departamentos, aeroportos ou escolas
(KOTLER, 2000).
Boone e Kurtz (2009) alertam que a tendência é que novas combinações de varejo
continuem surgindo e sejam trabalhadas conjuntamente ao varejo sem loja, através da
internet, correio, telefone e quaisquer outras novidades que apareçam. Com o excesso de
concorrência e pouca diferenciação nos produtos, estratégias promocionais aplicadas ao ponto
de venda surgem como opção de diferenciação e estabelecimento de vínculos com os
consumidores. Liquidações, emissão de cupons e amostras são largamente utilizadas como
técnicas merchandaising. Modelos mais modernos sugerem materiais promocionais para
ponto de venda, como catálogos, vitrinismo, navegação de loja e percepções sensoriais. No
minuto final, onde o cliente está a ponto de decidir-se ou não pela compra de um produto é
imprescindível que a promoção de ponto de venda esteja alinhada com o posicionamento da
empresa como um todo no mercado e alinhada com a campanha que esteja sendo
desenvolvida. A estratégia de promoção de uma empresa deve ser aplicada de modo coerente
e conciso, pois a mensagem que o mercado recebe deve ser única e forte, para que então as
pessoas consigam reconhecer uma marca ou empresa e associá-la a uma imagem específica,
determinada pelo departamento de marketing para atrair e fidelizar consumidores (KOTLER,
2000).
Com base nesta premissa, o item a seguir estuda as estratégias de promoção e as
atribuições desta variável dentro do composto de marketing.
 29

4.1.1.4 Promoção

O último elemento do composto de marketing refere-se à promoção, que é

responsável por comunicar, lembrar e persuadir pessoas. A promoção visa influenciar pessoas
e criar laços de identificação através de crenças, comportamentos e sentimentos (ETZEL;
WALKER; SATANTON, 2001). Na realidade empresarial a promoção de vendas tem como
principal objetivo gerar a experimentação e o conhecimento de produtos e serviços instigando
os consumidores. É preciso saber identificar todas as interações que os consumidores podem
vivenciar com uma marca ou empresa, compreendendo a visão do consumidor para
estabelecer uma conversa e futuramente um relacionamento com este cliente (KOTLER;
KELLER, 2006).
Kotler (2000) explica que as promoções são as atividades realizadas pelas
empresas com objetivo de persuadir e comunicar os atributos de um produto para seus clientes
em potencial. A promoção pode ser feita através de propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas e relações pública. Este mix pode definir o sucesso ou fracasso de uma empresa.
Considerando o alto custo de criação e implementação das estratégias de marketing e
propaganda, é necessário que as empresas conheçam bem seu público e falem sua língua, pois
através da compreensão das motivações e influências que estes consumidores sofrem no
decorrer do processo de compra, as empresas conseguem identificar mais claramente suas
necessidades e desejos e como aguçá-las (SALIM, 2005). Gracioso (2002) destaca que o
papel da propaganda é abrir caminhos para venda. É criar no consumidor o desejo de possuir
determinado produto e de preferir determinada marca ou empresa em detrimento de outra.
Kotler e Keller (2006) destacam que os principais tipos de propaganda são os de produtos ou
serviços (visa criar demanda para a oferta proposta), propaganda institucional (visa promover
o nome/imagem de uma empresa ou segmento), propaganda pioneira ou informativa
(demanda inicial, produto ou categoria nova), propaganda persuasiva, comparativa,
promocional (meios massivos) e corretiva (erratas).
No atual mercado competitivo, as organizações devem se certificar de que as
mensagens que chegam a seus consumidores sejam concisas e integradas. Sob uma visão
estratégica de comunicação e promoção, o marketing não deve limitar-se apenas ao contato
com o consumidor. Qualquer ação mercadológica tem impacto em diversos públicos-alvos e
deve considerar também toda a esfera do negócio, que engloba os colaboradores,
fornecedores, concorrentes, intermediários e comunidade em geral. A organização deve
 30

entender a diferença entre estes públicos e comunicar-se estabelecendo diferentes elementos,

no que diz respeito ao formato, conteúdo, linguagem e veículos utilizados para passar as
diferentes mensagens que cada público exige. Além disto, é importante lembrar que a
comunicação tornou-se bilateral, portanto é importante que as empresas possuam mecanismos
que possibilitem que o mercado também se comunique com elas. Este tipo de ação tende a
gerar diminuição de conflitos no relacionamento, minimizar a insatisfação e auxiliar no
atendimento das expectativas de seus consumidores e demais partes da esfera do negócio
(ZENONE; BUAIRIDE, 2006).
Aprofundando-se na concepção e realização destas promoções, existem três
categorias de profissionais envolvidos - assessoria de imprensa, para conseguir inserções em
diferentes mídias; agência de comunicação, que elabora o material de divulgação; e relações
públicas, que tem o papel de gerenciar as ações da empresa com o público externo. Dentre as
opções de mídias disponíveis para comunicar um produto ou empresa em geral destaca-se as
seguintes: jornal (rápido, seletivo, confiável), revista (seletivo, grande área geográfica),
outdoor (local, massa, impacto visual), rádio (baixo custo, memorização), mala-direta (seleto,
atualização contínua), internet (imediato, segmentado), entre outros (BIZZOTTO, 2008).
Zenone e Buairide (2006) complementam que a publicidade utiliza-se de elementos não
pessoais na criação de demanda para produtos e serviços por meio de quaisquer veículos de
comunicação, mas também com materiais não pagos por um patrocinador ou anunciante. Os
tipos mais comuns de publicidade são os anúncios de utilidade pública e jornais. Atualmente a
internet tem fortalecido este modelo através de blogs de seguidores de marca, comunidades de
consumo e diversos outros. Angerami (2003) identifica que além da publicidade espontânea
existem sete principais módulos de lucratividade através da internet:
1. Atendimento ao cliente;
2. Geração de tráfego: banners, sites de busca, fale conosco etc.;
3. Desenvolvimento de mailings e teste de material impresso;
4. Pesquisa de mercado;
5. Relações públicas;
6. Criação de rede de revendedores online;
7. Vendas
No quesito internet a questão mais desafiadora é a segmentação e desmassificação
da comunicação. Portanto, sugere-se que os administradores de marketing identifiquem o
local mais interessante para colocar sua propaganda, a frequência necessária e por qual
 31

período de tempo. Para mensurar o resultado e aproveitamento dos investimentos em

promoção, existem alguns conceitos técnicos de mídia que auxiliam os profissionais de
marketing. Os mais utilizados são: Real Time (aparelho do IBOPE instalado na casa de
usuários que mede os níveis de audiência), Cobertura Bruta (total de famílias atingidas pelo
menos uma vez por campanhas publicitárias), Audiência Líquida (total de aparelhos expostos
ao comercial ao menos uma vez) e Frequência (total de vezes que uma família recebeu a
mesma mensagem). Atualmente estes modelos servem para medir tanto a audiência televisiva
quanto a digital (ANGERAMI, 2003).
Considerando os principais pontos a serem planejados em uma propaganda é
fundamental estabelecer orçamento destinado a campanha ou ação específica. Para definir os
recursos a serem utilizados deve-se analisar o ciclo de vida do produto, representatividade no
mercado, base de consumidores, concorrência, saturação e substitutos de cada item (BIAGIO;
BATOCCHIO, 2005). Os principais recursos utilizados como promoção de vendas são
amostras grátis (esta ação representa a experimentação e é dispendiosa), cupons (descontos,
prêmios), pacotes de preços promocionais, prêmios, brindes, concursos, jogos, loterias e
diversas outras ações possíveis. Para que o consumidor se decida pelo fechamento da compra,
é preciso que imagem do produto esteja fixa na mente deste cliente, por isto é perigoso
considerar alguma empresa que pretenda não se utilizar de nenhum tipo de promoção que
ajude o consumidor a fixar a imagem da mesma ou de seus produtos. O grande responsável
por isto é a comunicação dirigida que estabelece uma mensagem eficiente e utiliza-se de
venda pessoal, marketing direto e internet (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Ao gerar um hábito
no consumidor, se trabalha a memória e lembranças, o que se reflete na eficiência da
propaganda, que não precisa ser necessariamente dispendiosa, mas sim frequente. Boone e
Kurtz (2006, p.55) afirmam que “a comunicação é o elo entre vendedores e compradores” e,
portanto são utilizados diversos elementos comunicacionais para que as empresas levem sua
mensagem até o publico desejado. A abordagem de Comunicação Integrada de Marketing
(IMC) é utilizada frequentemente com intuito de unificar as informações geradas pelas
empresas, para que os consumidores recebam uma mensagem final clara e direta, eliminando
os ruídos do processo de comunicação (BIZZOTTO, 2008).
Até poucos anos atrás, falava-se below-the-line e above-the-line como as
principais e mais eficientes fórmulas de comunicação de sucesso. O bellow-the-line representa
a acessória de imprensa, marketing direto, promocional, internet e outros não massivos de
baixa abrangência e contato qualificado. Falava-se com muitas pessoas de maneira
 32

personalizada, hoje não se consegue mais fazer isto. O above-the-line caracteriza-se por
jornais, rádios, revistas e televisão, que exerciam baixo contato, mas tinham alta abrangência.
Com o passar do tempo o marketing deixou de ser linear e passou a ser circular, tendendo a
cercar os consumidores por todos os lados. A promoção deve revitalizar permitindo o encaixe
de variadas formas de comunicação para divulgar com eficácia os produtos e serviços
ofertados (VAZ, 2008).
A revolução da comunicação através do modelo circular surgiu como efeito da
presença contínua da comunicação na vida dos indivíduos, impulsionada pelo advento da
computação. Nas duas últimas décadas o numero de mensagens publicitárias as quais os
consumidores são expostos diariamente aumentou cinco vezes. Contudo, a verdadeira
mudança se deu de fora para dentro das empresas. Surge um novo “P”, que pode vir a ser o
mais importante de todos – o P de Pessoas. O poder de consumo, de riqueza, de conteúdo
estão nas pessoas, as ofertas de mercado são cada dias mais abundantes e as mensagens
promocionais cada vez mais iguais. O consumidor da era digital irrita-se com propagandas de
interrupção, spams e pop-ups. É ele quem quer procurar informações, definir preços e até
mesmo promover aqueles produtos ou empresas que se identifica, atuando com seu próprio
veículo de comunicação, influenciando amigos, familiares, colegas de trabalho e até mesmo
pessoas desconhecidas. A comunicação viral foi revolucionada nos últimos dez anos, o Orkut
e Facebook, blogs, MP3 Player e vídeo games são os mais novos meios de comunicação e
promoção de vendas entre pessoas e pessoas, e pessoas e empresas, sendo atualmente uma
indústria bilionária (CAVALLINI, 2006).
Kotler et al (2010) afirmam que compreender o cenário global há tempos não é
mais diferencial de uma empresa, mas sim uma exigência de mercado. Apenas na década de
noventa que de fato começou-se a utilizar técnicas específicas e aprofundadas para analisar e
entender os cenários mercadológicos e aplicar de tais estudos no composto de marketing. Na
era digital as mudanças se dão de maneira tão rápida que muitas delas passam despercebidas,
não basta mais apenas saber o que está acontecendo é preciso prever tendências e identificar
alterações de comportamento e de paradigmas, onde apenas as empresas que souberem
entender e criar seu espaço neste novo mundo sobreviverão (CAVALLINI, 2006).
Entendendo a grande importância da compreensão do macro ambiente para o
marketing, o subcapitulo a seguir foi desenvolvido com o intuito de conhecer com mais
profundidade as novas variáveis do cenário de marketing, os modelos que vem sendo
 33

utilizados pelas empresas para se posicionares neste cenário e as principais mudanças no

cenário de marketing na era digital.

4.1.2 Marketing na Era Digital

Tapscott e Williams (2007) afirmam que vive-se em uma nova era onde as
pessoas participam da economia de um modo nunca antes visto. Os consumidores estão em
processo de mudança e aprendizagem de novos produtos e serviços. As significativas
inovações tecnológicas da última década modificam a economia mundial, os negócios, a
demografia, o fluxo de informações e consequentemente a tomada de decisão do consumidor.
A evolução da internet proporciona novos modelos de interatividade, comunicação e
entretenimento. Este é o mundo em que significativa parte dos consumidores se encontra, se
abster deste mundo é aceitar ao declínio (CAVALLINI, 2006).
Kotler (2000) identifica uma nova perspectiva de marketing que aponta para
diferententes maneiras de pensar e melhores práticas para que as empresas conheçam seus
clientes. Este novo conceito está relacionado a convidar o cliente a participar da criação de
novos produtos, ouvindo-os e sendo mais flexível para enfim identificar meios de
comunicação mais adequados para falar com o grupo de pessoas, as quais a empresa está
interessada. Existem hoje diversas facções que se apresentam como o marketing do futuro, as
mais conhecidas são marketing de acesso, de guerrilha, marketing radical e marketing
hipnótico. A realidade é que não existe um modelo único ou correto, mas sim o modelo que
entende e atrai clientes fornecendo um valor superior ao antevisto (KOTLER, KARTAJAYA,
SETIWAN, 2010).
McKenna (2000) entende que o marketing aplicado até o final da década de 90 foi
trabalhado em modelo de reação, não de previsão, se mostrando pouco eficiente para o atual
mercado de competitividade extrema, imediatismo e grande fluxo de informações. Hoje o
marketing está relacionado a um processo contínuo de aprendizagem. Existem milhares de
novos paradigmas tecnológicos que se alteram a cada dia e afetam toda a cadeia produtiva. O
aumento da interatividade na comunicação nos leva á fragmentação de mercados e
customização de produtos e serviços voltados para pequenos grupos com características
similares. Prevê-se que o marketing centralizar-se-á na tecnologia da informação e que a
fidelidade á marca será cada dia mais escassa. A imagem das empresas passará de uma
comunicação estática e imperativa, para experiências e vivências que permitam a interação
 34

dos consumidores com a marca, para que as mudanças de desejos e interesses dos
consumidores não passem mais depressa do que as ideias que as empresas estão tentando
comunicar (McKENNA, 2000).
Schewe e Hiam (2000) propõem uma nova abordagem para o tradicional
composto de marketing, onde somando-se ao atual modelo de 4 P`s (produto, preço, praça e
promoção) analisa-se a “sensibilidade ao consumidor”, que diz respeito ao atendimento que a
empresa fornece, considerando a postura do funcionário e a percepção do cliente em relação
ao atendimento. Analisa-se também a conveniência para o consumidor, ou seja,
questionamentos a cerca da disponibilidade do produto para o consumidor e modelos de
distribuição e, por fim, os serviços envolvidos em pré e pós-vendas. Cavallini (2006) explica
que as mídias tradicionais estão saturadas, dividindo-se em um processo de fragmentação e
trazendo menos retorno para as empresas anunciantes. A internet permite que as empresas
identifiquem quem são os seus propagadores, o que eles pensam, do que mais eles gostam,
entretanto no marketing digital, ao depender do comportamento humano, as atitudes podem
ser imprevisíveis e ter menos controle faz parte da nova realidade. O marketing boca-boca não
é escolha das empresas, ele simplesmente acontece, o que se pode fazer é tentar instruir e
guiar a troca de informação, para que seja positiva e não destrutiva para a imagem da empresa
(SCHEWE; HIAM, 2000). Outro sinal do grande sucesso do boca a boca são os blogs que
vem atraindo números significativos de visitantes e acessos. A maioria dos blogs não se
utiliza de nenhuma maneira de divulgação, a não ser pelas redes sociais e links enviados por
seus participantes que são geralmente usuários da marca e não vendedores. Consumidores
gerando mídia é a novidade da economia digital que é denominada de CGM (Consumer-
Generated-Media), hoje muitos blogs e sites são capazes de derrubar ou erigir ao céu uma
marca ou empresa (VAZ, 2008).
O mundo já está distante do momento onde o acesso á informação era quase
pecaminoso e discriminativo, a economia dos anos 2000 é a economia do excesso, o problema
hoje é a sobrecarga. O limite de informações processáveis pelos seres humanos já foi
excedido há muitos anos, o problema de hoje é a crise de atenção. O marketing de interrupção
está trazendo cada dia menores resultados. Intrometer-se na rotina dos consumidores em pop-
ups na internet e comerciais de televisão não dribla mais a falta de atenção. A nova
perspectiva denomina-se marketing de permissão, o foco está em passar a mensagem certa,
para as pessoas certas, no momento e local mais adequado e de maior relevância. A
fidelização está relacionada à confiança e identificação. Contudo, a credibilidade tem que ser
 35

conquistada, a marca confiável tem uma personalidade, uma alma. No mundo digital as
exigências são ainda mais cruéis, empresas sem credibilidade correm o risco de não gerarem
nem ao menos um único pedido de compra (VAZ, 2008).
Na era virtual, ser indicado por alguém com quem o consumidor já estabeleceu
uma relação de confiança, significa ser facilmente encontrado em sites de busca como Google
e Yahoo, preferencialmente até a terceira pagina de itens relacionados à busca solicitada pelo
consumidor. Vaz (2008) alerta que não basta apenas que as empresas aceitem aventurar-se
pelo mundo virtual, é preciso fazer bem feito, pois o resultado negativo pode ser igualmente
grande. Há paginas e sites de diversas empresas bem conceituadas no mercado com diversos
tipos de problemas na navegabilidade, layout e funcionamento de links, o que pode gerar
desconforto no consumidor e reflexos negativos na imagem da empresa (BOONE; KURTZ,
2008). Uma das grandes revoluções do marketing na internet foram os links patrocinados, que
são aqueles pequenos anúncios expostos no canto superior direito, relacionados á uma busca
específica, realizada por palavras chave. Sua aceitação é decorrente do interesse do
consumidor, pois na maioria dos casos de busca de uma palavra chave relacionada a produtos
no Google, o consumidor de fato está interessado em comprar ou obter informações, neste
momento a marca apenas se oferece como opção, não se impõe nem força nada ao
consumidor (VAZ, 2008). A empresa atua não apenas como vendedora, mas também como
geradora de conteúdo, que é o grande mote da internet. Os comerciais passarão a agregar
conteúdo relevante, e consumidores informados serão cada vez mais compradores (GATES,
1999).
Outro termo que vem aparecendo com frequência nos estudos e levantamentos de
marketing é o “marketing social”, que vem crescendo juntamente com o acesso da população
nas novas tecnologias. Os veículos de comunicação estão se reinventando, rádios não se
limitam mais a uma localidade física, mas sim a predisposição musical de quem o ouve. O
You Tube é hoje um dos mais importantes meios de comunicação viral. Acredita-se que seu
sucesso é devido ao fato de que são pessoas se comunicando com pessoas, mostrando o que
querem que vejam, mas nada impede que empresas façam isto, pois internet é uma rede de
pessoas, não de computadores, consumidores ou softwares e empresas - são pessoas reunidas
por objetivos comuns. Este caso exemplifica-se nos blogs corporativos, onde a empresa passa
uma imagem mais humana, os funcionários interagem com a empresa e uns com os outros,
além de muitas vezes desenvolver, não intencionalmente, advogados da marca que fixam o
posicionamento e imagem da empresa (VAZ, 2008).
 36

Kotler (2003) afirma que cerca de cem milhões de pessoas ao redor do mundo
conseguem se conectar a internet. Estima-se que em 2003 já havia mais de 1,5 milhões
domínios registrados, sem considerar domínios secundários, como redes sociais e blogs que
agrupam milhões de paginas pessoais em um domínio único. Previsões apontam que o trafego
na rede de computadores mundial dobra de tamanho a cada 100 dias. O comércio eletrônico
em si, se apresenta como a atividade econômica mais promissora da economia
contemporânea. No ano 2002, girou em tono de 327 bilhões de dólares (KOTLER, 2003).
Esta revolução no mundo gerou a necessidade de uma reengenharia completa no marketing.
Os mercados já operam com novos princípios e objetivos muito distantes daqueles que
existam no século XX. Sucedendo a sociedade industrial, a economia da informação trouxe
mudanças significativas na vida diária dos consumidores. Os conceitos de tempo, massa e
espaço foram afetados diretamente pela revolução digital. As empresas não precisam mais de
grandes sedes e muito espaço, pois podem ser virtuais e estar em qualquer lugar, atuando
globalmente, caso sua excelência operacional permita. Conferências podem ser realizadas
virtualmente através do envio de mensagens escritas ou da própria voz simultaneamente com
imagens; livros, músicas, filmes e diversas outras informações podem ser comercializadas ou
compartilhadas pela internet (ARAUJO, 2001).
O ciberespaço automatiza os processos de compra e venda, tornando-os mais
convenientes. As organizações passam a conectar-se umas com as outras, agilizando suas
operações, reduzindo custos criando uma Cadeia de Valor. Ao mesmo tempo, os clientes
estão conectados ás empresas, produtos e serviços de modo mais direto, eliminando
intermediários e abrindo espaço para novos players e um novo modelo de relacionamento que
requer uma nova abordagem de marketing através de uma linguagem atualizada. As
informações fluem de maneira constante e abundante através da internet com baixíssimo, ou
até mesmo sem nenhum custo (ANGERAMI, 2003). Os profissionais relacionados ao
marketing passam a repensar à base dos processos com os quais se identificam e comunicam
as empresas para seus consumidores, criando a necessidade de repensar a forma de
relacionamento entre as empresas e os clientes (KOTLER, 2003).
A revolução da informação e do ambiente virtual modifica o cenário do
marketing, alterando o destino de diversos participantes do processo de agregação de valor
nos serviços e produtos ofertados. O consumidor moderno se depara com diversas maneiras
para pesquisar, conhecer e comprar a maioria dos produtos, acirrando a concorrência entre os
canais de venda e criando novas oportunidades de negócios (ELLIOT; SPECK, 2005).
 37

Acredita-se que os canais eletrônicos desviarão os negócios de canais baseados em pontos de

vendas físicos, visto que este ramo de negocio acompanha a taxa média de crescimento
demográfico. Mercados eletrônicos oferecem aos clientes diversas facilidades, como
disponibilidade 24 horas, fácil acesso, não necessidade de deslocamento e os preços se
mostram potencialmente menores. Por outro lado ainda existem desvantagens no que diz
respeito ao tempo de entrega, segurança no pagamento e garantias de recebimento e estado
final da mercadoria, deixando por vezes o cliente inseguro (VAZ, 2008).
Entendo a complexidade da escolha correta para levar os produtos de uma
empresa até seus clientes, da maneira mais conveniente possível, os gestores buscam utilizar o
marketing como meio de criar, comunicar e fornecer valor agregado. Para atrair talentos, as
empresas precisam crescer, oferecer oportunidades de carreira e desafiar seus colaboradores,
instigando e incentivando-os. Concomitantemente, é preciso ter cautela para que o
crescimento não se torne o objetivo, pois o que importante em si é o crescimento lucrativo, de
modo sustentável. O marketing deve-se identificar, avaliar e escolher oportunidades de
mercado e desenvolver estratégias para chegar a proeminência nos mercados e segmentos
alvo (ARAUJO, 2001).
No marketing contemporâneo, para crescer e sobreviver as empresas precisam se
manter em constante atualização. Por tanto, o fluxo de informações dentro de uma empresa se
torna um fator chave para sua eficácia. Entende-se que, cada dia mais, se torna imprescindível
o desenvolvimento de um sistema de informação de marketing (SIM), que compreende as
informações diárias de uma empresa, as estratégias do negócio como um todo e as
informações de pesquisas não sistêmicas, que se traduzem em uma constante analise de
mercado (KOTLER, 2000). O sistema de informação de marketing considera a análise de
registros internos (controle de pedidos, vendas, níveis de estoque), inteligência de marketing
(atualização sobre o ambiente de marketing, pode ser feita com consumidores, fornecedores,
leitura de revistas) pesquisas de marketing (qualitativas ou quantitativas) e o sistema de apoio
a decisão, que faz o levantamento e interpretação de informações relevantes de mercado, que
tenham relevância para empresa. O marketing direto, por exemplo, trabalha com mercados
específicos através de ações direcionadas um público previamente selecionado em data-base
de marketing (DBM), que nada mais é do que um sistema de informações proveniente da
tecnologia da informação, principalmente de softwares, que possibilitam o apoio as decisões
operacionais e estratégicas de uma organização (KOTLER, 2000).
 38

A grande vantagem da utilização de marketing direto é possibilidade de

comercialização à distância e intensificação do relacionamento de longo prazo. A nova forma
de fazer marketing que as empresas vêm adotando, passa de clientes e prospects
desconhecidos para identificados; de voltados para criatividade, para voltados para resposta;
de massa para nicho; de monologo publicitário, para diálogo com consumidor; de bombardear
o mercado, para construir relacionamentos; de consumidores passivos para envolvidos; e,
principalmente, de um canal único para multicanal. Esta grande virada possibilitou uma
maior aproximação das empresas com seus clientes. Através do DBM, por exemplo, é
possível estruturar uma promoção de mala direta para clientes potenciais e efetivos. Somando-
se a isto, ainda facilita a implementação de programas de fidelização e relacionamento
estendido, auxiliando no planejamento e previsão de marketing (KUMAR, 2004). O
marketing de relacionamento necessita igualmente de suporte tecnológico, com base em
ferramentas de suporte que fazem parte do processo de evolução do marketing em si, que visa
um relacionamento mais próximo e individualizado. Com isto, através da analise constante do
feedback dos clientes é possível que a empresa oriente suas ações e continue monitorando a
qualidade e a velocidade de sua resposta (VAZ, 2008).
O relacionamento com clientes possibilita que a comunicação ocorra de forma
mais simples e direta. Quando se estabelece um bom relacionamento, é possível que exista
uma conversa tão franca com os clientes, que eles mesmos irão falar aquilo que gostam e
desejam e as empresas só terão que fazê-los. Compreender os consumidores não é tarefa fácil,
pois não se trata apenas de fazê-los comprar uma única vez. As empresas desejam conhecer a
fundo seus consumidores, identificando e conhecendo suas motivações, percepções,
personalidade e diversos outros fatores que se refletem sobre seu comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2006). Para tanto, entendo a grande complexidade acerca do ser
humano, suas características pessoais, psicológicas e influências externas, o capítulo a seguir
discorre sobre o comportamento do consumidor.

4.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este capítulo apresenta os estudos acerca do comportamento do consumidor e tem

por objetivo entender como os indivíduos tomam suas decisões e gastam seu dinheiro,
identificando o que os motiva para tal atitude, considerando fatores psicológicos, culturais,
sociais e de personalidade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
 39

Estudar o comportamento do consumidor significa “compreender os indivíduos,

grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de
produto, serviços e experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que estes
processos tem sobre o consumidor e a sociedade” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007, p.4). O estudo do comportamento do consumidor é um estudo amplo e abrangente, que
busca equalizar e entender os indivíduos enquanto consumidores, sejam eles crianças com
apenas uma moeda de um real comprando play cards, ou um executivo comprando um
sistema de servidores para sua empresa. O comportamento do consumidor analisa todas as
influências, motivações e percepções de um indivíduo, observando suas características e
predisposições pessoais advindas da cultura, personalidade e outros fatores que serão
estudados a seguir (SOLOMON, 2008).
A complexidade que cerca os seres humanos faz com que estudo dos
consumidores seja complexo e mutável, este estudo envolve diversas áreas do conhecimento
humano e ciências, para que juntos possam traçar perfis e identificar características
comportamentais de pessoas ou grupos. A antropologia, sociologia e psicologia são as
principais ciências que suportam o a análise e pesquisa do comportamento do consumidor
possibilitando através de técnicas especificas, que se identifique no consumidor suas
características pessoais como personalidade, atitude, valores e motivações, analisando
também as influências que as pessoas sofrem através do meio cultural em que estão inseridas
e dos grupos de referência que aparecem ao longo da vida de uma pessoa (SAMARA;
MORSCH, 2005).
Para o marketing, compreender o consumidor é essencial para que empresas e
consumidores consigam estar em sintonia. É preciso conhecer profundamente o
comportamento do público-alvo pretendido, identificando os desejos, necessidades e
motivações, para então desenvolver uma estratégia adequada de marketing que atraia o target
da empresa (SAMARA; MORSCH, 2005). A principal tarefa dos gestores de marketing é
desenvolver mecanismos que sejam capazes de compreender os principais motivadores de
compra, identificando fatores-chaves como o decisor da compra, influenciadores, quem detém
o poder financeiro, quem são os formadores de opinião e como se comportam (HARA;
CRISTINA; ESCANHUELA, 2003).
Entender o comportamento do consumidor significa compreender o que os
clientes esperam. Muitas vezes os clientes podem afirmar uma coisa, quando na verdade
querem outra, nem sempre o indivíduo toma atitudes conscientes e podem não se dar conta de
 40

suas motivações mais profundas por se tratar de um processo natural e repetitivo que não
exige força de penso, mas que foi anteriormente interiorizada através de processos e estímulos
interiores e exteriores. Durante toda a vida de uma pessoa ela recebe estímulos culturais e
pessoais, mas também recebem estímulos econômicos, tecnológicos e de marketing que
penetram o consciente do comprador (KOTLER, 2003).
Solomon (2008) explica que o comportamento do consumidor é um processo onde
cada pessoa tem um papel diferente definido de acordo com seus critérios pessoais e visão de
mundo. Ao longo dos anos este processo foi estudado com mais afinco para que não apenas
fosse considerado a interação do consumidores e produtores, mas também todos os
questionamentos que o consumidor se faz antes, durante e depois da aquisição de um bem ou
serviço. Sob a ótica do consumidor é fundamental que as empresas entendam como o
indivíduo identifica com o que precisa ou deseja em algum produto, como ele pesquisa, como
escolhe, como paga, identificar o que cada compra em específico representa para o
consumidor, se é ou não um momento de prazer, de realização, qual o sentimento de pós-
compra que este consumidor guarda, sua percepção de desempenho, o descarte e a intenção de
voltar a usar ou não (SOLOMON, 2008).
O conjunto de estágios do estudo do comportamento do consumidor forma um
processo contínuo de análise da identidade de clientes, que é, ou deveria ser o foco de todo
negócio (SAMARA; MORSCH, 2005). As empresas precisam entender o que seus clientes
pensam, como usam os produtos, como percebem nossas propagandas, o que pesam dos
concorrentes, seus sonhos e esperanças. Não se consegue influenciar pessoas sem que haja
vínculo, empresas e clientes devem ter personalidades parecidas para que se instale um
relacionamento duradouro e proveitoso para ambas as partes (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Boone e Kurtz (2009) lembram que antes de tentar
identificar como os consumidores tomam suas decisões é preciso analisar as interações e
influências interpessoais e individuais. Deste modo, pode-se modelar a personalidade da
empresa e como ela deseja ser para que se mantenha reciclada e atualizada vivendo a mesma
realidade que seus consumidores e portanto tendo maiores chances de estabelecer vínculos e
ter consumidores leais.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) explicam que investir dinheiro, tempo e
esforços no estudo do comportamento do consumidor não são garantias de sucesso. É preciso
que cada fator seja analisado individualmente e com significativo nível de profundidade, mas
que, ainda assim, é preciso entender como as variáveis se relacionam entre si, e quais os
 41

possíveis resultados a integração dos fatores analisados podem representar. Com base nesta
premissa os subitens a seguir aprofundam-se na análise das influências e perfis de
consumidores identificando o processo de decisão de compra e as principais características de
grupos de consumidores. Para iniciar este estudo apresenta-se no ítem a seguir as influências
do meio externo sobre os consumidores.

4.2.1 Influências Externas

O comportamento do consumidor é o resultado individual ou coletivo das

experiências e características pessoais de cada indivíduo, que são formadas e moldadas desde
a infância até o final de vida, constantemente. Blackwell, Miniard e Engel (2005) enfatizam a
existência de três categorias que influenciam o comportamento de consumo humano, são elas:
influências ambientais, fatores psicológicos e diferenças individuais. Dentre as diferenças
individuais, as mais significativas são as variáveis demográficas, psicográficas, personalidade
e valores, assim como os recursos disponíveis pelo indivíduo, como a capacidade de receber e
processar informações, tempo e dinheiro para o consumo. Motivações, personalidade e
atitudes também são variáveis importantes que influenciam o comportamento do consumidor,
conforme será visto no subcapítulo de influências internas. As influências ambientais
abordam os aspectos culturais, influências dos grupos de convívio e aspectos relacionados a
status e estímulos de marketing (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2005).
Com exceção de raríssimas pessoas que vivem como eremitas, afastados em
montanhas ou em seu próprio mundo, as pessoas interagem continuamente com outras
pessoas no seu cotidiano. Assim como grande parte do comportamento humano, o
comportamento social está associado a “necessidades especificas e razões pelas quais as
pessoas interagem com outras”. O estudo das influências externas considera o funcionamento
de diversos grupos, do modo como as pessoas reagem a eles, estímulos sociais e de
marketing. As influências externas impactam no comportamento do consumidor, pois, uma
vez que as pessoas são influenciadas pelo ambiente que vivem e pelo modo com que
interagem neste ambiente, forma-se um aprendizado comportamental que provavelmente será
refletido em seu comportamento ao longo da vida (SCHIFFMAM; KANUK, 2000, p.227).
As influências externas são o mote de qualquer divisão de elementos que
influenciam o comportamento de compra, pois mesmo as características internas têm sua base
substancial fundamentada nas interações sociais, ou seja, no comportamento aprendido ou
 42

imitado. No aprendizado, por exemplo, observa-se claramente a influência da família, escola,

professores e colegas. No estudo das influências externas considera-se tanto os macrogrupos,
quanto as influências menores provenientes dos microgrupos. (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Neste subcapítulo, aprofundar-se-á no conhecimento das influências externas com
base no modelo estruturado por Hawkins, Motherbsugh e Best (2007, p.27), que elenca sete
fatores influenciadores, sendo eles a “cultura, a subcultura, os fatores demográficos, status
social, grupos de referência, família e atividades de marketing”. A seguir será descrito cada
um destes sete fatores e sua influência no comportamento de compra humano.

4.2.1.1 Cultura

Solomon (2008) afirma que os fatores culturais desempenham um papel

significativo no estudo do comportamento do consumidor, pois podem ser considerados como
a “personalidade” de uma sociedade. À medida que as pessoas crescem, absorvem valores,
preferências, percepções e comportamentos observados, buscando para si aquilo com que se
identifica (KOTLER, 2000).
A cultura é definida como “um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros
símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como
membros de uma sociedade” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p.326). Schiffman
e Kanuk (2000) complementam afirmando que a cultura é totalização de crenças, valores e
costumes que direcionam o comportamento esperado de determinada sociedade. É um
conjunto complexo de fatores que engloba, além dos fatores já mencionados, as artes, leis,
moral e quaisquer outros hábitos comuns de uma sociedade (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A cultura é dotada de limites e delimitações de direitos e obrigações predefinidas
e normatizadas. Neste sentido, percebe-se que o senso de identidade cultural delimita o
comportamento aceitável ou não para cada sociedade. Os estilos de vida e lares são
desenvolvidos sobre a estrutura que cada cultura fornece, as normas são derivadas de valores
culturais e crenças de ampla aceitação que mostram o que é desejável em certo grupo. O não
cumprimento destas normas está sujeito a sansões e penalidades que variam da desaprovação
da sociedade até a exclusão do grupo. A estruturação formal e burocrática de uma cultura
chega a passar a impressão de que as pessoas conhecem claramente seus direitos e deveres.
 43

Entretanto, raramente isto acontece. As pessoas tendem a obedecer às normas culturais sem
pensar a respeito, pois estão acostumadas a certos padrões e agir diferentemente disto seria
estranho (SAMARA; MORSCH, 2005).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) preconizam que as culturas são mutáveis,
não estáticas. Por mais que estas mudanças sejam lentas, as culturas tendem a evoluir de
acordo com as alterações sociais que o mundo vivencia e que se refletem em seu mundo. As
culturas globais são significativamente responsáveis pela evolução das micro culturas, pois de
certa forma consegue acoplar culturas diferentes, comunica-se e apresentar novos paradigmas,
que podem representar marcos de mudanças culturais. As culturas globais apresentam um
conjunto compartilhado de símbolos e significados que se aproximam dos valores e
comportamentos locais. A globalização pode ser identificada como principal fator facilitador
da disseminação da cultura global, criadas pelas mídias massificadas, educação, turismo,
produtos e marcas amplamente conhecidas como Nike e Apple. No marketing, não
necessariamente utiliza-se uma mesma propaganda globalmente, mas através da essência,
identificam-se fatores chave e realiza-se a adequação com o público que se deseja falar
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) cultura se aprende, portanto pode ser
desenvolvida e reajustada. Desde a infância convive-se com o conjunto de crenças, costumes
e valores que definem cada cultura. O processo de aprendizagem cultural ocorre de modo
formal e informal. Formal nos ensinamentos familiares a respeito da conduta. Informal no
comportamento observado de outras pessoas da mesma sociedade ou até mesmo das mídias.
O processo de aprendizado de uma cultura mãe é denominado enculturação, enquanto o de
uma nova cultura chama-se aculturação. Para que uma cultura seja assimilada de modo
comum é preciso que seus membros se comuniquem entre si através de uma linguagem
padrão. Além da linguagem e símbolos utilizados de modo padronizado e vastamente
conhecido, a cultura inclui experiências comportamentais ritualizadas, como uma atividade
simbólica representada por uma serie de passos seqüenciais e múltiplos que ocorrem
repetidamente ao longo do tempo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Solomon (2008) elenca quatro fatores principais responsáveis pela variabilidade
de um sistema cultural. O primeiro é a distância do poder, a orientação vertical ou horizontal
de informalidade e igualdade. O segundo é a rejeição da incerteza, considerando a ameaça
oferecida pelas situações desconhecidas. O terceiro é a masculinidade e a feminilidade através
da definição dos papéis sexuais e suas limitações. Por fim, a quarta variável aborda o
 44

individualismo, contrapondo-o com o sentimento grupal. Em congruência existem três

principais tipos de normas que auxiliam na definição completa de uma cultura: o costume
(comportamentos básicos), o moral (forte costume) e as convenções (conduta cotidiana).
Usualmente as pessoas tomam estas variáveis como certas, ignorando ou julgando incorretas
abordagens diferentes do que se conhece, conforme explicam os estudos do etnocentrismo
(SOLOMON, 2008).
Todas as culturas desenvolvem práticas que auxiliam para que cada indivíduo dê
um sentido a seu mundo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000). Os mitos e rituais de cada cultura
norteiam e ajudam o indivíduo a entender o que a sociedade espera dele utilizando-se de
elementos simbólicos, que representem os ideais e emoções compartilhados em cada grupo
cultural. Os mitos são provenientes de histórias aprendidas e repetidas sem questioná-las,
quanto os rituais representam comportamentos múltiplos e seqüenciais repetidos
periodicamente. No mundo do consumo existem alguns rituais que são fortemente presentes
em algumas culturas e embasam campanhas publicitárias e desenvolvimentos de produtos.
Atualmente os rituais que estão mais fortemente vinculados ao consumo estão relacionados a
beleza (aparência física), oferecimento de presentes, feriados – presente de natal, por
exemplo, ritos de passagem – primeira menstruação, trote acadêmico, casamento e divórcio
(SOLOMON, 2008).
Atualmente existem diversas técnicas utilizadas na mensuração cultura. A análise
de conteúdo, o trabalho de campo e aferição de valores são as mais utilizadas pelos estudiosos
para compreender e examinar culturas e tendências culturais. A análise de conteúdo enfoca na
real análise do conteúdo das mensagens que circulam, sejam elas orais, escritas ou pictóricas.
A segunda proposta é fundamentada sobre o trabalho de campo junto ao consumidor,
selecionando amostras e observando comportamentos que permitam conclusões a cerca dos
valores, crenças e costumes da sociedade estudada. A última técnica está relacionada aos
instrumentos de pesquisa para mensurar valores. Este modelo tem o objetivo de sair das
limitações da observação, explorando mais eficientemente os valores existentes. Os principais
instrumentos utilizados atualmente são a Pesquisa de Valor de Rokeach, Valores e Estilo de
Vida (VALS) e a Lista de Valores (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Cada cultura possui um conjunto de valores que são compartilhados por seus
membros e que norteiam o comportamento de compra, mas em diversos casos é possível
perceber valores universais. A transmição de valores vem de casa, assim como os hábitos de
compra, considerando também todos os outros fatores de influências externas. Os valores
 45

estão ligados às crenças e à condições preferíveis em relação a outras situações e o conjunto

de valores tem forte influência sobre o modelo consumo de uma pessoa – como algum
produto que prometa atingir uma meta relativa a um valor (BERTMAN, 1998).
Pesquisa de Valor de Rokeach foi criada com intuito de identificar valores
comumente adotados pelos consumidores e utilizá-los como norteadores das estratégias de
marketing. Apresentam-se dois tipos principais de valores: instrumentais e terminais, o
primeiro esta relacionado à características (ambicioso, capaz, honesto, útil, amoroso, alegre),
enquanto o terminal está mais relacionado ao objetivo fim - como desejar uma vida
emocionante, calma, ser feliz, ter harmonia interna, entre outras possibilidades (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). A Lista de Valores (LOV) é baseada na Pesquisa de
Valor de Rokeach e sugere que a pessoa elenque dois valores principais selecionados de uma
lista de nove valores. Os valores e crenças afetam diretamente as atitudes, que modelam a
forma como cada pessoa irá reagir em situações específicas, assim como, no mundo do
consumo, estas mesmas crenças e valores, sejam eles genéricos ou específicos, norteiam o
juízo de valor que o consumidor fará sobre determinada marca ou produto (SCHIFFMAM;
KANUK, 2000).
Através da cultura o indivíduo é apresentado aos valores, crenças e costumes, que
representam a sociedade como um todo e o que esta sociedade espera e aceita de cada
indivíduo. Entretanto, o termo cultura e sua aplicação são amplamente genéricos, portanto,
como análise complementar, a sociedade é segmentada em grupos menores de características
similares denominados subculturas, conforme será estudado a seguir (SAMARA; MORSCH,
2005).

4.2.1.2 Subcultura

Proveniente da análise cultural, as subculturas procuram sair do entendimento

básico de crenças, valores e costumes de uma sociedade, para a identificação de grupos
menores que compartilhem da mesma visão. Nos estudos das subculturas identificam-se
comportamentos peculiares que distinguem e segmentam grupos menores dentro de uma
sociedade. A subcultura analisa grupos culturais distintos identificados dentro de um grupo de
maior em tamanho e complexidade (SAMARA; MORSCH, 2005).
Compreende-se que a subcultura atua sob uma visão mais específica e restrita,
visto que é segmentada a partir de características como raça, religião, nacionalidade e outros.
 46

Estes moldes de classificação permitem que se identifique relações e socializações mais

restritas entre membros de uma mesma cultura. Portanto, a subcultura pode estar
fundamentada sobre qualquer característica comum que a diferencie de outra subcultura
(SHETH; MITTAL, NEWMAN, 2001).
Em concordância com Samara e Morsch (2005, p.62), para Solomon (2008) os
principais fatores de identificação de uma subcultura são:
• Idade: crianças, adolescentes, jovens, adultos, meia-idade e idosos.
• Religião: católico, protestante, judeu, muçulmano.
• Raça: branco, pardo, negro, oriental.
• Renda: classe média, classe A,B,C, ricos, pobres.
• Nacionalidade: japoneses, italianos, brasileiros.
• Sexo: feminino, masculino.
• Tipo de família: casados com filho, pai solteiro, divorciados.
• Ocupação: professor, médico, mecânico.
• Região geográfica: sul, nordeste, sudoeste.
• Comunidade: subúrbio, rural, cidade grande.
Independente da variável utilizada para identificar as subculturas, quaisques
destas associações acima mencionadas, apresentam reflexos sobre o estilo de vida dos
consumidores e suas preferências, antecipando e demonstrando um pouco das características
de certo grupo ou indivíduo (SOLOMON, 2008). Para compreender de modo mais completo
estes fatores, nos subitens a seguir serão analisadas as variáveis apresentadas acima e o
reflexo destes fatores no comportamento de consumo.

4.2.1.3 Renda, Classe Social e Status

A variável socioeconômica normalmente utilizada para determinar a classe social

de uma pessoa é sua renda, seja ela individual ou familiar. A renda está relacionada à quantia
em dinheiro que é recebida regularmente. Usualmente a renda é resultante de recompensarão
salarial, de serviços prestados, heranças ou rendimentos de aplicações (SCHIFFMAM;
KANUK, 2000). Entretanto, para Samara e Morsch (2005) não é possível que se identifique
classes sociais apenas através da renda, pois não é o melhor indicativo de posição social e
capacidade de dados, entretanto, pode afetar o estilo de vida dos consumidores.
 47

O lugar que o indivíduo ocupa na sociedade não está apenas relacionado com
dinheiro que ele tem, mas também na forma com que gasta. Outro fator fundamental utilizado
para se identificar classes sociais é o nível de estudo, assim como a visão de mundo que as
pessoas apresentam. A classe trabalhadora apresenta uma visão mais intima e restrita,
preocupam-se com o curto prazo, são mais ligados na comunidade local e na família. Pessoas
de baixa renda costumam enxergar as pessoas com maior renda como menos felizes, não os
invejando de modo geral. Em contraponto, as pessoas de classes mais altas preocupam-se
mais com longo prazo, economias, investimentos, estudos e viagens, temendo perder sua
posição social (SOLOMON, 2008).
Outras vezes, estudiosos utilizam-se do termo status para a mensuração de classes
sociais. Neste modelo existem definições específicas para cada classe social, elegidas em
função do status social das pessoas pertencentes a cada classe. As classes sociais são estratos
divisionários de uma sociedade ordenada hierarquicamente através de status distintos.
Portanto, membros de uma mesma classe social apresentam status similares e membros de
outras classes apresentam status maiores ou menores (SCHIFFMAM; KANUK, 2000). Em
concordância, Solomon (2008) afirma que as sociedades são segmentadas entre aqueles que
possuem e os que não possuem. A renda, histórico familiar e profissão auxiliam a definir a
posição de um comprador na sociedade de consumo. As sociedades estão organizadas sobre
uma hierarquia que define a posição social e determina a disponibilidade a recursos
educacionais, de moradia e bens matérias (SOLOMON, 2008).
A evolução dos modelos sociais apresenta melhorias na distribuição de renda,
passando de abismática para mais uniformizada, proporcionando melhorias financeiras e
migrações de classes, fazendo com que as classes mais baixas passem a ter melhor acesso a
diversos bens de consumo. A mobilidade social pode variar de inexistente a possível. Alguns
países e religiões não permitem a troca de classes, mas na maioria dos países isto pode ocorrer
devido ao esforço pessoal, decorrente de estudo, trabalho e profissão, por melhorias do
governo, através de planos de benefícios, ou por casamento entre pessoas de classes
diferentes, onde um dos indivíduos costuma migrar para a realidade do outro (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Solomon (2008) aponta que a tendência demográfica é que as classes mais
inferiores passem a ser medianas, pois as classes intermediárias já apresentam menor número
de componentes na família. Entretanto, observa-se que filhos de famílias de baixa renda,
mesmo que tenham aumento de renda, continuem sendo percebidos como pessoas de baixa
 48

renda, assim como filhos de famílias ricas continuam sendo vistos como ricos, mesmo que a
família não tenha mais tanto dinheiro (SOLOMON, 2008). Para medir as classes de uma
sociedade foi desenvolvido o Índice de Característica de Status, este índice combinava
características pessoais, como por exemplo renda e moradia, para se chegar a uma definição
de classe social. Contudo, existem questionamentos a cerca de nomenclaturas muito restritas,
como classe trabalhadora, pois trabalhadores em empregos prestigiados e bem assalariados
ainda se vêem como trabalhadores, mesmo podendo estar nos níveis mais altos da hierarquia
social. Lloyd Warner propôs uma divisão mais especifica, que divide as classes em baixa-
inferior, baixa-superior, média-inferior, média-superior, alta-inferior e alta-superior. No Brasil
a classificação socioeconômica mais utilizada é a identificação da classe social entre cinco
classes ordenadas: A, B, C, D, e E, sendo A equivalente a classe mais alta e E a mais baixa
(SAMARA; MORSCH, 2005).
O critério de classificação econômica Brasil (CCEB), classifica as famílias de
acordo com suas poses de bens, possibilitando que se identifique para onde é destinado o
dinheiro de cada classe. Analisa-se fatores como habitação, alimentação vestuário, transporte,
entre outros, portanto, sendo útil para estudos de marketing e segmentação de mercado No
Brasil a Associação Brasileira de pesquisas (www.abep.com.br) segmenta as classes A, B, C,
D e E de acordo com a renda familiar média. A classe E apresenta uma renda familiar média
de 300 reais, a D, 500 reais, a C2 750 reais, C1, 1.200 reais, B2 2.000 reais, B1 3.500 reais,
A2 6.600 reais e a classe A1 9.800 reais (ABEP, 2009).
Trazendo estes dados para a realidade do mundo do consumo, as pessoas
identificam lojas e produtos adequados para cada classe social. Classes mais baixas costumam
comprar em lojas mais baratas, com atendimento próprio, voltadas para publico de massa,
com produtos mais similares, visando sua praticidade e conforto. Já as classes mais altas
buscam um bom atendimento, produtos customizados, moda e estilo. Não necessariamente
pessoas de classe baixa consomem apenas em lojas populares e pessoas de classe alta em lojas
chiques. Observa-se também que existe um movimento oposto, mesmo que em pequeno
número, onde pessoas de classe baixa economizam para comprar algum item específico que
esteja fora de seus padrões de consumo e pessoas de alta renda sentem prazer em comprar
algo popular pela sensação de ganho e benefício de ter comprado algo por um preço menor
(SOLOMON, 2008).
O primeiro movimento mencionado, pessoas de classes mais baixas comprando
produtos mais caros, pode não ser o mais freqüente, mas é o mais visível, pois as pessoas que
 49

compram um produto com uma imagem de luxo, fora de seu padrão, objetivam um status
conquistado. O status conquistado surge como reflexo do trabalho e da conquista, enquanto o
status atribuído vem da família. Assim como no mundo animal, no mundo humano também
existe uma hierarquia social que classifica a posição do indivíduo na sociedade, determinando
seu acesso a recursos de moradia, educação e bens de consumo. Portanto, quando uma pessoa
de baixa renda compra um item de alto valor, ela deseja que este valor seja estendido para sua
imagem percebida, como se refletisse em melhorias no seu status social (SOLOMON, 2008).
Os próximos fatores sugerido por Solomon (2008) para a análise das subculturas são a etnia,
raça e religião. Estes itens serão abordados a seguir, analisando suas definições e diretrizes na
determinação de subculturas.

4.2.1.4 Etnia, Raça e Religião

A identidade étnica, raça e religião do consumidor são componentes significativos

de seu auto-conceito e referência pessoal. A subcultura étnica é perpetuada através das
pessoas que se mantém unidas por laços genéticos e culturais em comum, identificáveis por
seus membros e diferentes de outras categorias. Em alguns países observa-se que a etnia é
quase um sinônimo de cultura dominante, como no caso do Japão. Já no caso de de países
colonizados ou de terceiro de mundo observa-se a existência de uma grande variedade étnica.
Nos Estados Unidos existem diversos grupos, até mesmo bairros segmentados por etnias,
sendo as mais comuns neste país a japonesa, coreana, hispânica, mexicana e latina
(SOLOMON, 2008).
Observa-se em algumas subculturas que existem forte estereótipos relacionados a
ela. Os estereótipos étnicos raciais foram utilizados por muito tempo em campanhas
publicitárias e filmes como meio de conotar atributos de uma marca ou produto. Isto fica
visível através de algumas imagens que ainda hoje são percebidas como os negros serem
serventes, italianos expansivos, americanos como loiros de olhos azuis e rechonchudos.
Muitas vezes a etnia está fortemente relacionada com a subcultura religiosa, como judeus e
judaísmo, que também gera reflexos na personalidade e comportamento de uma pessoa
(SOLOMON, 2008; KARSAKLIAN, 2000).
A subcultura religiosa afeta diretamente o comportamento de consumo, pois na
maioria dos casos apresenta preceitos e restrições. A religião influencia a personalidade,
atitudes relacionadas a sexo, taxa de natalidade, estabelecimento de família, divisão de renda
 50

e política, afetando portanto, todos os mercados de bens de consumo que envolve este tipo de
fatores. Países que apresentam maior diversidade religiosa tendem a ter consumidores mais
experimentadores e o comportamento de consumo pode acontecer também como reflexo da
comemorações de feriados religiosos. O melhor exemplo da influência da religião é o Natal,
onde um feriado religioso movimenta países inteiros, acelerando o consumo e aumentando o
nível de vendas de quase todos os setores da economia, principalmente varejo
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
De modo geral as pessoas não gostam de considerar fatores étnicos, raciais e
religiosos por receio de estarem enfocando em estereótipos desvirtuados. No entanto, a
associação subcultural é um dos fatores-chaves utilizados nas estratégias de marketing para
moldar as necessidades dos consumidores. Pessoas de mesma descendência étnica costumam
confiar mais em porta vozes e garotos propaganda que pertençam ao seu mesmo país de
origem e tenham suas mesmas características raciais (SOLOMON, 2008).
.Ao mesmo tempo, fatores religiosos também são importantes para o estudo do
consumidor, pois pessoas de uma religião (praticante) com restrições ao sexo e álcool tendem
não se sentir confortáveis diante a estímulos mercadológicos, mesmo que de outros produtos,
que adotem uma perspectiva muito sensual. Outro fator interessante é que judeus, por
exemplo, apresentam maior preferência por práticas de lazer, consumo e esportes coletivos,
enquanto católicos se mostram mais individualistas, deixando clara a importância destes
fatores para o mundo do marketing e dos estudos do comportamento do consumidor
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).

4.2.1.5 Idade e Gerações

Mowen e Minor (2006) identificam que pessoas com idades semelhantes tendem a
se comportar de maneira parecida, podendo portando formar subculturas de idade. Identifica-
se entre pessoas de uma mesma faixa etária a existência de padrões comportamentais
similares, relacionados a seu modo de pensar e agir. Isto acontece porque pessoas de mesma
idade compartilham uma similaridade em relação às experiências de vida que já tiveram e as
que desejam ter (MOWEN; MINOR, 2006).
A segmentação demográfica, seja ela por idade, sexo, escolaridade ou profissão, é
utilizada com freqüência para identificar segmentos de mercados e subculturas, por permitir
que sejam estruturadas estatísticas vitais de uma sociedade. Os dados demográficos são
 51

mensuráveis com mais facilidades que outras variáveis utilizadas para segmentação, pois eles
são necessariamente incluídos em estudos psicográficos e socioculturais, devido ao fato de
adicionarem significado aos resultados de pesquisa. As variáveis demográficas são capazes de
identificar a continuidade das mudanças e hábitos de consumo sinalizando variações e
oportunidades de mercado. Através deste modelo de segmentação foi possível identificar as
principais diferenças comportamentais e de consumo entre o sexo feminino e masculino e
principalmente as mudanças que ocorrem como reflexo do ciclo de vida humana e sua relação
com as predisposições de consumo em cada estágio do processo decisório de compra
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
A medida em que as pessoas envelhecem e amadurecem, suas necessidades e
preferências começam a se modificar, de modo similar com outras pessoas de mesma idade.
Por esta razão a subcultura da idade aborda traços significativos da identidade dos
consumidores, que auxilia a prever e identificar tendências e características desejadas por um
grupo de pessoas de mesma idade, que vivam em circunstâncias parecidas. Cada faixa etária
apresenta uma linguagem própria e preferências diferentes, obrigando que os profissionais de
marketing a entender sua personalidade e se comunique na mesma linguagem (SOLOMON,
2008).
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o interesse das pessoas por bens de
consumo geralmente variam de acordo com a idade do comprador. As necessidades dos
indivíduos vão se alterando à medida que envelhecem, por isto é importante considerar a
idade do consumidor. É preciso então entender como as crianças assimilam estas informações
e as decodificam no decorre do processo de compra, com isto se torna possível comparar as
diferenças entre os modelos de consumo de uma criança e de um adulto, entendendo as
diferenças entre as gerações e como elas se comportam em relação ao consumo. Diversas
empresas já adotaram uma perspectiva focada em um publico consumidor específico,
segmentado por idade, como o Disney Channel, que atua com uma programação voltada
especialmente para o público infantil (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Solomon (2008) explora a correlação de características em comuns em
determinadas faixas etárias com o objetivo de entender estas subculturas e gerar conteúdo
pertinente para as análises e estratégias de marketing a serem utilizadas por aqueles que
desejam se comunicar e vender para alguma destas faixas etárias. Para isto, Solomon (2008)
sugere que sejam feitos coortes de idade, ou seja, identificar um grupo de pessoas de idade
semelhante que tenham passado por experiências parecidas. Usualmente estas subculturas
 52

compartilham recordações de momentos históricos, marcos econômico e hobbies – como um

desenho animado que marcou a infância de certa geração (SOLOMON, 2008).
Schiffman e Kanuk (2009) sugerem uma perspectiva atualizada para o estudo das
subculturas etárias, elegendo quatro principais grupos, dos mais velhos aos mais novos:
idosos, baby boomers, Geração X e Geração Y. Entretanto, Solomon (2008) complementa
esta perspectiva adicionando mais uma geração, os Tweens, que representam a faixa etária
nascida após a geração Y, sendo crianças de idade entre 8 e 14 anos. Outros autores
denominam os Tweens como Geração M (mídia) ou Geração Z. Estas cinco gerações
representam a grande massa de consumidores ativos no país, chamando a atenção das
empresas, que desejam entender estes consumidores e suas necessidades para se comunicar
melhor e vender mais (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).
Estas gerações foram identificadas como resultados de fatos históricos que
influenciaram os valores e visão de mundo que seus integrantes possuem. Observa-se que a
chamada geração silenciosa (1925 -1942), composta por filhos da grande depressão,
valorizam o emprego fixo e são obedientes, pois como reflexo da Segunda Guerra Mundial,
adotaram um estilo autoritário. Alguns autores também se referem a este público como o
mercado cinza ou simplesmente como idosos. Bone (1992) afirma que consumidores maduros
tem mais interesse pro produtos que enriqueçam suas vidas, que facilite a integração com os
outros e que os ajudem a conhecer a apreciar a beleza do mundo. Com o aumento da
expectativa de vida e o conseqüente crescimento da população idosa, este grupo de pessoas
passa a ser analisados com mais interesse por parte das empresas, que passam a se interessar
em entendê-los. Os consumidores de terceira idade buscam produtos principalmente
relacionados à saúde, entretenimento, autonomia, altruísmo e conexões com outras pessoas
(SOLOMON, 2008).
A coorte seguinte identifica os Babby Boomers (1946 – 1964), filhos da geração
silenciosa, a geração do rock, da rebeldia, considerados como indulgentes e narcisistas foram
denominados yuppies. A visão deste grupo foi moldada por fatos como a Guerra do Vietnã e
Watergate que demonstraram a vulnerabilidade do autoritarismo e de uma nação única e
poderosa. Em contraponto eles testemunharam a esperança e o idealismo de Martin Luther
King Jr. e Richard Nixon. Os Babby Boomers vivenciaram o lançamento dos primeiros
computadores de grande porte e muitos cabos que começavam a ser utilizados em suas
universidades. Esta geração representa os “cinqüentões” de hoje em dia, entratanto não
gostam necessariamente desta idéia e se esforçam para manter-se jovens, rejeitando a idéia de
 53

um envelhecimento tranqüilo e buscando continuar alegres e atraentes (SCHIFFMAM;

KANUK, 2009).
Os também filhos da geração silenciosa e irmãos maios novos dos yuppies, são
chamados de geração X (1965 – 1979). Este grupo troca o idealismo por um foco mais
pragmático e cético. Não podem ser considerados totalmente ativos em relação à informática
e globalização, devido ás influências que as gerações anteriores exerciam dentro de suas casa
e famílias. No entanto, a Geração X já foi criada sob a influência da tecnologia e da
informática. O primeiro computador, Univac 1, surgiu em meados dos anos 50, mas somente
na década de 70, através da criação do Microprocessador Intel, as pessoas realmente
começaram a ter acesso a computadores (CONGER, 2005).
A geração Y, é, a priori, filha dos Babby Boomers, é a geração nascida entre 1977
e 1994. A geração Y é o reflexo das significativas mudanças culturais e socias ocorridas desde
a década de oitenta. É a geração de etnia mais diversificada, seus integrantes se mostram mais
tradicionais, colaborativos e voltados para o trabalho em equipe (SOLOMON, 2008). Devido
às significativas mudanças sociais ocorridas nestes 17 anos, decorrentes da globalização, a
geração Y pode ser subdividida em três grupos menores: adultos Y (de 19 a 28 anos),
adolescentes Y (de 13 a 18 anos) e crianças Y ou tweens (8 a 12 anos). Os adultos da geração
Y, também chamados de Twixters, são formandos e formados que trabalham, mas ainda
vivem com os pais. Os adolescentes da geração Y são fortes entusiastas dos cosméticos,
piercings e fast-food. Este grupo é menos leal ás marcas e mais aberto aos genéricos
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Por fim, as crianças da geração Y (ou tweens) representam as crianças nascidas
após 1996. Nesta última geração existem discordâncias entre os principais autores, em relação
à nomenclatura e a data de começo desta coorte, que varia de 1994 a 1998, com final previsto
até 2005, contudo, as características apresentadas pelos autores são similares, portanto são
estudados como a mesma subcultura. As nomenclaturas mais utilizadas para esta recente
geração são: geração Z, polegar, tweens, geração M ou geração Net. A geração Net já
apresenta uma visão mais voltada para os nascidos após 2002, que são àquelas crianças que já
nascem completamente integradas na era digital, irmãos mais novos dos tweens, filhos de
casais jovens – adultos da geração Y ou Geração X em sua maioria (ROBERTS; FOEHR;
RIDEOUT, 2005).
Solomon (2008) identifica que os tweens mesclam características de crianças e
adolescentes - em grupo se comportam como adolescentes; sozinhos ou em casa não se
 54

preocupam em serem crianças, gostam disto. Membros desta geração se relacionam cada vez
mais com grupos de diversas origens: amigos da escola, do cursinho, do esporte, do poker on-
line, do Twitter, do Orkut, do Face-book – tendo a oportunidade de se relacionar com outras
pessoas e conteúdos vindos de todas as partes do mundo (O’DONNELL; YARROW, 2009).
Conger (2005) identifica que as crianças nascidas após 2000 já são nativos digitais, conhecem
apenas o mundo com celulares, computadores e internet. A geração Z, que considera nascidos
a partir de 1998, são hábeis usuários da tecnologia e amplamente receptivos a novos produtos
e a experimentação (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).
Já estudada a segmentação por gerações, para o presente estudo monográfico, é de
suma importância que se compreenda como as gerações foram formuladas e analisadas. Ao
passo que já se explicou o modo como as gerações são definidas e suas principais
características, os itens a seguir aprofundar-se-ão nas duas gerações que dão vazão a este
estudo – a geração X e a geração Z.

4.2.1.5.1 Geração X

Os membros da Geração X – freqüentemente chamados Xers, slackers, busters ou

babby busters, se encontram atualmente na faixa etária de 25 a 40 anos, nascidos entre 1965 e
1979. De modo geral, as pessoas que se enquadram nesta coorte etária não têm pressa para
casar, compor família ou trabalhar horas a mais para melhor seu salário. Para a geração X, a
satisfação com o trabalho costuma estar à frente da recompensa financeira. Dificilmente
deixam a família em segundo plano por objetivos profissionais, conseqüentemente estão
menos interessados em se manter em um mesmo emprego por um período muito longo –
preferem trabalhar em empresas mais flexíveis e que ofereçam um local de trabalho mais
agradável. A geração X apresenta uma perspectiva mais voltada para o senso de oportunidade,
são mais pragmáticos e aprendem com facilidade. Os membros desta geração compreendem a
importância do dinheiro, mas não vêem a remuneração financeira como motivo suficiente
para permanecer em um trabalho que não lhe recompense também em outras maneiras
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Apesar do aparente comportamento liberal e intuitivo a geração X continua
preocupada e protetora de seus filhos, exigindo que as crianças avisem aonde vão, com quem
vão e como vão. Em relação a aceitação de produtos tecnológicos, apenas 31% já são adeptos
ao uso de mensagens de texto via celular, os demais preferem ligar. Acompanham o
 55

rendimento escolar de seus filhos e embora não sejam tão rígidos quantos seus pais eram com
eles, cobram resultados e estabelecem sanções e castigos para seus filhos caso não cumpram
sua parte (KULLOCK, 2009). Este posicionamento de “meio termo” adotado pela geração X
é reflexo da mescla de influências que este grupo recebe de seus pais, irmão mais velhos e
sociedade. No Brasil utiliza-se também o termo XY, unindo adultos da geração Y e geração X
(TAKAHASHI, 2007).
Por outro lado, a geração X é comumente taxada como a geração perdida, lerdos,
alienados e preguiçosos. Este estereótipo é resultante das fortes mudanças de paradigmas que
começaram nesta época a fugir das perspectivas utópicas, permeando tópicos mais realistas e
consumistas. A maioria dos integrantes desta geração nasceu após a chegada do homem á lua
(1969), assistiram o surgimento das primeiras tecnologias da informática pessoal, através do
computador e já eram usuários de televisão e videocassete e vitrola (ESSEY, 2007).
Os Babby Busters (Geração X) deixam claro que o trabalho não é a prioridade
numero um de suas vidas. No trabalho dão preferências a atividades diversas, que não sejam
repetitivas, pois não aceitam fazer a mesma coisa todos os dias. Conger (2005) atribuí a falta
de vínculo desta geração com as empresas ao fato de que, justo quando este grupo estava
entrando no mercado de trabalho, começou a grande onda do downsizing, que demitia
funcionários mais antigos das empresas devido ao custo de manutenção que estes funcionários
apresentavam. Observa-se que os objetivos de carreira da geração X são voltados para novas
oportunidades e desafios, são focados no desenvolvimento de novas habilidades e
aperfeiçoamento de seus pontos fortes. São adeptos do trabalho em equipe, autoconfiantes,
empreendedores e gostam de feed-backs regulares para acompanhar o desenvolvimento de seu
trabalho. Previsões apontam que a geração X continuará lutando por sua liberdade e
autonomia no trabalho, alegando que a flexibilidade gera criatividade e inovação (ESSEY,
2007). Até o final de década de 90 a Geração X ainda sofria com o modelo impositivo e sério
das empresas. Com a explosão da internet a geração X fez com que seus líderes
enriquecessem. O momento atual representa o apogeu profissional da geração X, que se
estenderá até meados de 2020, quando a geração Y já terá forças para se posicionar como
líderes do mercado profissional (KULLOCK, 2009).
Enquanto consumidores a Geração X prefere receber informações de modo mais
sincero e direto, pois foram a primeira geração a ser bombardeada de anúncios e propagandas
e criaram uma restrição á empresas que tentam impor seus produtos. Eles querem ser tratados
com respeito, não gostam de estereótipos e se sentem livres para fazer escolhas deixando de
 56

lado a preocupação com o que seus pares pensam. Strauss, Howe e Morrow (1992) sugeriram
que para se comunicar coma geração X era preciso ser musical, visual, dinâmico, direto,
oferecer valor, pois a geração X entende o valor de seu dinheiro. Para criar identificação com
a geração X não se pode minimizar o lar – gostam de ficar em casa, de ter boa mobília, assistir
a um filme (SAKELLARIDES, 2010).
A geração X retrata também os adultos saídos de boas universidades, com
empregos bem remunerados, que passam a ter maior apego a marcas e representar uma
significativa parcela do mercado de luxo. Este fato também pode estar atrelado a liberdade
política que foi conquistada por esta geração, que é mais descrente quanto a ideologias,
influenciados pela cultura de consumo. Atualmente, perto dos 40 anos já compreendem a era
do ficar e de relações liquidas. Demoraram a sair de casa, deixando para fazê-lo na hora do
casamento, preferencialmente após os 30 anos (KULLOCK, 2009). Com relação aos hábitos
diários desta geração, observa-se que 55% das pessoas que estão dentro da faixa de 30 a 49
anos lêem jornal diariamente, enquanto os membros mais jovens da geração X, na faixa dos
30 anos, apresentam apenas 39% de leitura freqüente de jornais.
Os membros desta subcultura utilizam vastamente o recurso de internet, 60%
desta geração utiliza internetbanking, além disto, também possuem o hábito de programar
viagens de férias. Esta geração procura hotéis confortáveis, mas também bem estruturados
tecnologicamente, apreciando o acesso a internet, televisão de LCD e pequenos confortos. A
geração X é precursora no que diz respeito a atualização dos shoppings centers, pois quando
saem querem mais do que apenas comprar, querer ir ao shopping para jantar calmamente em
um restaurante, não apenas comer em uma praça de alimentação. Também querem sentar-se
em um café enquanto trabalham em seu notebook e quem sabe assistir algum filme depois
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Os pais de “tweens” são hoje em sua maioria membros da geração X, que é uma
subcultura bem diversificada, pois observa-se características de acomodação, mas ao mesmo
tempo de liderança e negocio próprio, por exemplo. Orientam-se em relação ao consumo tanto
por qualidade quanto por valor. Demonstram interesse em manter uma estrutura familiar
sólida, depois de eles mesmos terem sido crianças protegidas. Esta geração apresenta um
numero significativo de economias guardadas para eventos futuros, principalmente se
comparado a seus pais. Esta geração passou a ver o lar também como uma expressão de
individualidade, não apenas preocupados com o sucesso financeiro e material (SOLOMON,
2000).
 57

A geração X encontra-se hoje por volta dos 35-40 anos de idade, suas habilidades
mentais começam a se modificar, a memória se torna mais limitada, e as considerações em
torno de uma marca já conhecida não se mostram mais tão fortes, por isto este consumidor
não está mais disposto a fazer análises complexas sobre um produto (MORCHIS, 1994).
Neste estágio, já estão bem estabelecidos profissionalmente e já não se preocupam tanto com
a diferença de preço entre produtos, comprando aqueles que estão acostumados ou de fácil
acesso. Neste segundo momento da geração X, após terem os filhos nascidos, estando o
primogênito com cerca de 10 anos de idade, na maioria das famílias, os pais ficam mais
sensibilizados pela falta de tempo junto a crianças, confiando grande parte da atribuição de
educação ás escolas e professores (ESSEY, 2007).
No mundo da digitalização, as crianças não estão sendo apenas educadas por seus
pais e escola, mas também pela televisão, internet e games o que os tornam mais exigentes e
precoces. É esperado que a mulher tome as principais atitudes em relação à educação de seus
filhos, que converse mais com eles, identifique seus desejos e necessidades e tenha maior
preocupação com os problemas familiares. Contudo, cada dia mais, à medida que as crianças
têm mais facilidade obter as informações e apresentar justificativas concretas a seus pais, eles
se tornam o decisor final da compra, podendo esta ser paga por seus pais ou com a própria
mesada da criança. É preciso então entender como as crianças assimilam estas informações e
as decodificam no decorre do processo de compra, com isto se torna possível comparar as
diferenças entre os modelos de consumo de uma criança e de um adulto, ressaltando as
diferenças entre as gerações e como elas se comportam em relação ao consumo (MORGADO,
2000). Deste modo, o item a seguir analisará a geração Z, suas características, modelos de
interações com seus pais da geração X e seu comportamento de consumo.

4.2.1.5.2 Geração Z

Para entender este novo consumidor, Solomon (2000), de acordo com diversos
profissionais de marketing, denomina crianças que estão no final da infância, de oito a
quatorze anos como “tweens”. Estes pequenos consumidores se mostram cada dia mais
informados e exigentes e formam um mercado com grande potencial. Roberts, Foehr e
Rideout (2005), assim como vários outros estudiosos do comportamento das gerações,
denominam este novo grupo de consumidores como geração M (nos Estados Unidos) e
geração Z (no Brasil). Já Bauman (2007) utiliza o termo geração C. Contudo, por maior que
 58

seja a gama de nomes, todos estes termos se referem a uma mesma subcultura, os nascidos na
era da informação, da tecnologia, da internet, os plugados, conectados, interligados,
informados, adiantados e acelerados (KULLOCK, 2009).
A denominação geração Z é proveniente do verbo zapear, ou seja, mudar
constantemente o canal de televisão que estão assistindo, mas não retrata apenas a falta de
paciência com a programação televisiva, mas a ânsia de fazer várias coisas ao mesmo tempo,
mudar, trocar, experimentar. A geração Z passa da internet para o celular, do celular para o
MP3, do MP3 para o videogame, voltam para internet, ligam para o amigo, conversam por
Messenger (MSN), ouvem música e voltam para televisão (BAUMAN, 2007). O modo de
pensar desta geração foi completamente influenciado pela complexidade tecnológica e o fácil
acesso a informação. Sua visão de mudo é completamente desvinculada de restrições
geográficas, pois além do crescente mercado de turismo e maior acessibilidade a viagens
aéreas, a internet rompe padrões aproximando pessoas que nunca antes teriam pensado em se
conhecer. Para a geração, diferentemente de seus predecessores, a dificuldade não está em
obter a informação, mas sim em identificar apenas aquilo que lhe interessa e o que é valido
(BECK; WADE, 2009).
A geração Z é a primeira geração ser fortemente marcada por fatores sociais, não
estando relacionados a marcos políticos, econômicos ou guerras. A geração Z é a geração
globalizada, o significativo advento da internet e o boom tecnológico fizeram desta geração
pessoas mais abertas, com círculos de amizade estendidos e capazes de realizar diversas
tarefas ao mesmo tempo. Uma das principais características da geração Z é que, diferente das
gerações que vieram antes, ela contempla características presentes em pessoas no mundo todo
ao mesmo tempo, se tratando de pessoas que tenham as mesmas características financeiras e
educacionais. Nas gerações anteriores, observa-se que existem diferenças entre países
desenvolvidos e subdesenvolvidos, pois a informação chegava tardiamente nos países de
terceiro mundo, entretanto, atualmente as crianças do mundo inteiro, em mesmas condições
socioeconomicas, apresentam as mesmas características em uma mesma perspectiva
cronológica em diferentes regioões do mundo (O’DONNELL; YARROW, 2009).
A geração Z é acostuma a telefones celulares, netbooks, tablets, smartphones e
vídeos em alta definição. Em contraponto, para este grupo a obsolescência é bastante comum,
pois por estarem acostumados com a rápida mudança e substituição de produtos, muitas vezes
deixam de dar valor as coisas. Alguns autores denominam esta subcultura de geração
silenciosa, não mais por restrições político-sociais, mas sim porque passam a maior parte do
 59

tempo em atividades individuais, como televisão e computador e por estarem freqüentemente

de fones de ouvido, mostrando pouco interesse na interação presencial com sua família, escola
e até mesmo amigos (BAUMAN, 2007). Por isto, observa-se que esta geração apresenta
níveis mais consideráveis de dificuldades na interação social, apresentando maior índice de
problemas com a comunicação verbal, ocasionados principalmente pela falta de habilidade em
serem ouvintes, atritando-se com freqüência com sua família e professores (HOFFMAN,
2003).
Em recente pesquisa publicada pelo Instituto Gartner, a geração Z é considerada o
grupo de crianças com menos de 15 anos, nascidos em meados dos anos 90 a 2000. Para esta
geração os celulares, computadores e notebooks são apresentados como brinquedos. A
maioria das pessoas que conhecem podem ser encontradas no Facebook, Twitter ou no Orkut.
São abertos e interessados pelo novo e pela experimentação. Estima-se que até 2015, 50% dos
notebooks adquiridos por esta geração serão toutchscreem - tela multi-toque (O’DONNELL;
YARROW, 2009).
Em uma típica família americana com filhos de até 14 anos observa-se que as
casas possuem pelo menos dois televisores, três rádios, três aparelhos de DVD, dois
videogames e um computador desktop. Mais da metade deste grupo possui TV a cabo e 30%
tem wireless em casa. O dia a dia desta geração é tomado por influências de mídias, pois em
média gastam 6 horas diárias no computador, televisão, rádio/MP3. No decorrer deste tempo
estão expostos a mais de oito horas de exposição á propagandas, este acréscimo de tempo é
explicado devido ao fato de que em 26% das 6 horas mencionadas, este jovem está se
utilizando de duas mídias simultaneamente. A internet é a grande responsável por ter tornado
a geração M, uma subcultura multimeios, pois enquanto ouvem música, eles navegam na
internet, assistem clipes musicais e conversam com seus amigos (ROBERTS; FOEHR;
RIDEOUT, 2005).
No Brasil esta realidade não é diferente, os jovens brasileiros que possuem acesso
a internet já fazem parte da geração M, a geração multimídia. Há poucos anos atrás as
crianças utilizavam-se da internet apenas para pesquisas escolares. Começavam a ter aulas de
informática com cerca de 5 anos de idade para aprender a ligar o computador, usar o mouse e
desenhar no Paint Brush. Crianças nascidas após 2000, com cerca de 3 anos de idade, antes
mesmo de saber escrever, já ligam e desligam notebooks, pesquisam no Google, identificam
seus sites prediletos nos “favoritos” da maquina, colocam e assistem filmes, programam a
 60

televisão fechada para gravar seus desenhos prediletos, ligam e jogam nos celulares de seus
pais (KULLOCK, 2009).
Outro fato interessante é que 25% dos tweens (ou geração Z) se comunicam
semanalmente com outros membros desta subcultura etária de outras nacionalidades, que não
raramente falam um idioma diferente do seu. Eles afirmam que é mais fácil fazer novos
amigos pela internet (21%), para mais de um quarto deste grupo a internet representa seu
principal meio de comunicação com outras pessoas. Observa-se também que na internet,
praticamente a metade deste grupo prefere utilizar o TweenSpeak, que é a linguagem
abreviada, siglas, ícones e figuras, os tweens consideram ultrapassada a utilização gramatical
correta de sua língua mãe e criam suas próprias expressões e meio de comunicar-se
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que os tweens são fortes consumidores e
representam um mercado lucrativo, pois além dos gastos deles próprios, soma-se ainda os
gastos que as famílias tem com eles. Famílias que possuem filhos nesta faixa etária gastam
cerca de 50% de sua renda em produtos alimentares. Os tweens gastam ou influenciam o gasto
de 1,8 trilhão em compras no mundo todo. Os tweens são fortes influenciadores de compra no
que diz respeito ao consumo familiar, apresentando uma porcentagem de até 80% de força na
decisão de uma marca em detrimento de outra. Este grupo apresenta significativas influências
em cerca de 60% das compras familiares e já não esperam mais se manter informado apenas
pelas mídias tradicionais, eles buscam novas informações, pesquisam na internet, comparam
preços e utilizam estas informações como argumento junto aos seus pais para comprar o que
desejam (SAKELLARIDES, 2010).
O público infantil vem demonstrando seu poder de consumo e chamando a
atenção das empresas. O poder das crianças para fisgar os pais e persuadi-los a compra é
imenso. A partir das séries iniciais do colégio, as crianças passam a conviver com outras
crianças, outras famílias e a se ligarem mais nas mídias e computador, a partir deste momento
começam a exercer um papel mais significativo dentro de casa como influenciador de
consumo. Passam a querer o tênis que o colega da aula tem, a mochila do desenho animado -
o “quero isto, quero aquilo”. Os pais, muitas vezes acabam cedendo à pressão, também por se
sentirem culpados pelo tempo que passam fora de casa, no trabalho. Antigamente o que as
crianças consumiam ou não era definido por seus pais, hoje a influência das crianças sobre os
pais é tão significativa quanto a da mídia, dos amigos e dos colegas de trabalho (LINN, 2006).
 61

Compreendendo a importância do papel dos influenciadores no processo de decisão de

compra, o subcapítulo a seguir estudará os grupos de referência e sua influência no consumo.

4.2.1.6 Grupos de Referência

Na vida humana, como decorrência do convívio social necessário para

sobrevivência, as pessoas buscam estar em conformidade com as pessoas e cultura do local
em que vivem. Observa-se que, de modo geral, as pessoas que fazem parte de um mesmo
grupo de convívio, comportam-se de modo parecido. Ao analisar uma sala de aula em um
colégio qualquer, percebe-se que a grande maioria dos alunos se veste de forma homogênea.
Estar em desconformidade pode ser um motivo de retaliação e exclusão, portanto as pessoas
de fato buscam o igual. De modo geral o processo de conformação acontece de modo
inconsciente, as pessoas simplesmente se adaptam e se acostumam ao padrão. No entanto,
freqüentemente este processo também ocorre de modo consciente ao escolhermos ou
rejeitarmos certo grupo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
O convívio social de um indivíduo, assim como os relacionamentos que firma,
está relacionado com as expectativas e necessidades comuns. Ao analisar o papel dos grupos
de convivência, se observa que a persuasão e a influência tomam proporções significativas no
delineamento do de um comportamento esperado e aceitado para que cada indivíduo possa
fazer parte daquele grupo. O envolvimento existente nos grupos é decorrente da identificação
entre seus membros e da constituição de valores, comportamentos e atitudes padronizadas
para grupos específicos. As condições preestabelecidas para que uma pessoa se torne membro
de um grupo, bem como o desejo pessoal de agradar aos outros, comprometem as decisões e
escolhas que as pessoas realizam (SAMARA; MORSCH, 2005).
No decorrer do tempo, as pessoas adquirem grupos com os quais se identifica ou
deseja pertencer e estes grupos passam a ser seus grupos de referência. Grupo de referências
está relacionado aquele “grupo de pessoas que influenciam significativamente o
comportamento de um indivíduo”. Estes grupos fornecem uma referência para o indivíduo,
ditando padrões, normas e valores que devem ser seguidos e prezados, tornando-se uma
importante perspectiva do modo como as pessoas se comportam e pensam (SCHIFFMAM;
KANUK, 2000).
Os grupos de referência podem se estabelecer de modo formal ou informal. Os
grupos formais apresentam uma estrutura bem definida e regrada, apresentando uma relação
 62

definida de membros, como fraternidades e igrejas. Já os grupos informais são menos

estruturados, apresentando maior probabilidade de serem resultantes de identificação pessoal
e amizade. Os grupos de referência também podem se estabelecer com base em fatores
aspiracionais ou dissociativos. Os aspiracionais representam o desejo de um indivíduo para
adotar as normas, valores e comportamentos do grupo que deseja se associar, por outro lado a
influência dissociativa retrata situações onde uma pessoa deseja se distanciar e evitar a
associação com determinado grupo. Para saber a real influência dos grupos de referência sob
um indivíduo, aconselha-se identificar se a origem do grupo é primária ou secundária, pois os
grupos primários são coesos, integrados e participativos, enquanto os secundários são mais
esporádicos e apresentam níveis menores de poder de influência (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
As pessoas com os quais o indivíduo mantém um contato habitual e cujos valores
e atitudes são semelhantes aos seus, representam um grupo de contato, que é um dos quatro
modelos de grupos de referência decorrentes do cruzamento das associações e influências
positivas e negativas que as pessoas estabelecem. Os outros três grupos são: os aspiracionais,
de negação e de prevenção. Um grupo de aspiração é um grupo com o qual a pessoa não está
vinculada, mas gostaria de estar. O grupo de negação é o grupo com o qual a pessoa está
vinculada, mas não gostaria de estar. Enquanto o grupo de prevenção representa o grupo em
que em que pessoa não faz parte nem gostaria de fazer (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Kotler e Keller (2006) explicam que os grupos de influências refletem na
percepção dos indivíduos, modificando seu estilo de vida e auto-imagem, podendo
comprometer as escolhas de consumo dos indivíduos pertencentes ao grupo. As pessoas
sofrem influências sociais a todo o instante, pois invariavelmente a rotina humana está
relacionada ao convívio com outras pessoas, seja na escola, no trabalho ou no futebol. Os
grupos de referencia são classificados de acordo com o envolvimento existente entre o
indivíduo e o grupo como um todo, bem como o nível de influência apresentado pelo grupo.
Cabe lembrar que os principais modelos de agrupamento social abordados pelos estudiosos de
comportamento do consumidor são a família, os amigos, a classe social, as subculturas, a
cultura pessoas e outras culturas (KOTLER; KELLER, 2006).
Shiffman e Kanuk (2000) destacam cinco grupos de referência que são
comumente utilizados pelo marketing para se aproximar de seus consumidores e estabelecer
uma identificação com eles. Os cinco grupos de apelo são as celebridades, especialistas,
homem comum, executivos e personagens da marca. As celebridades representam a
 63

idealização da vida que muitas pessoas desejam, são atrizes de cinema e da televisão, famosos
e idolatrados. As celebridades servem como endosso de marca e produto, testemunho de uso,
personagem da marca ou porta voz da empresa. São figurais com as quais os consumidores já
estão familiarizados e idolatram. O grupo dos especialistas endossa a tomada de decisão do
consumidor, como conhecedor do assunto e, portanto porta voz da melhor escolha. O homem
comum representa o terceiro grupo e cria o efeito de cotidiano, familiaridade e identificação
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
O quarto grupo é representado pelos executivos e empregados porta vozes, de
modo geral os executivos parecem ser admiráveis, as pessoas desejam seu status e respeitam
seu mérito. Concomitantemente, o empregado de baixo escalão consegue orbitar na
informalidade e satisfação com o trabalho. Por fim, os personagens de marca representam a
identidade da própria empresa ou produto, se bem plicados, geram identificação com seu
público e aumentam a visibilidade e reconhecimento da marca. Além destes grupos, existem
também os selos de qualidade que auxiliam o consumidor na tomada de decisão e na busca de
informações, confirmando suas características utilitárias e benefícios (SCHIFFMAM;
KANUK, 2000).
Os seres humanos são seres sociais por natureza. A grande maioria de atividades
as quais um indivíduo se envolve ao longo de seu dia requer interface com outras pessoas. Até
mesmo o dormir muitas vezes pode ser tratado como coletivo. Em uma família, por exemplo,
mesmo que existam algumas variações, as pessoas costumam dormir na mesma faixa de
horário e o casal, pai e mãe, dormem juntos em uma mesma cama. Deste modo os indivíduos
sofrem interferências sociais a todo o momento, sendo influenciado pelos valores e
comportamento esperado delimitado por seu grupo de convívio (SAMARA; MORSCH,
2005).
Compreendendo a grande influência da estrutura familiar na formação do
consumidor infatil e a importância da modelo familiar para o estudo do comportamento da
Geração X em relação a compra de gadgets para seus fílhos, o ítem a seguir retrata
específicamente as influências da família sobre os indivíduos, suas peculiaridades e
características.
 64

4.2.1.7 Família

Kotler (2000) afirma que a composição da família é uma das mais respeitáveis
estruturas de convívio social, pois de modo geral ela é fixa e constante ao longo da vida,
sendo fundamental como grupo de referência, visto que a força de influência de cada membro
sobre os demais é muito forte. Entretanto, a família exerce um papel tão importante na
formação e desenvolvimentos das pessoas, que não pode ser apenas considerada como um
simples referência, é preciso aprofundar-se para entender sua real importância e sua
participação na vida de cada indivíduo, analisando a família em cada etapa do ciclo de vida
humano, desde o nascimento até a morte (MOWEN; MINOR, 2003).
A literatura de sociologia sobre famílias propõe em diversos momentos a teoria
funcionalista, que desde os anos 50 dominou a sociedade norte-americana e gerou reflexos
marcantes na sociedade brasileira. Esta corrente sugere que a família é, em primeira estância,
uma agencia socializadora com grande influência sobre a formação da personalidade do
indivíduo, sendo o primeiro grupo de referência com o qual ele convive. Considerando a
perda da participação econômica e política no núcleo família no decorrer da historia, o papel
da família está hoje concentrando no papel de socialização na vida infantil e responsabilidade
de formação da boa conduta, socialmente aceita na vida adulta das crianças. Os estudos da
família em relação ao consumo concentram-se em um foco nuclear, que representa a família
direta, pais e filhos, que geralmente vivem no mesmo ambiente físico (casa ou apartamento) e
dependem uns dos outros (LINTON, 2000).
A família nuclear vem cada dia mais se separando da família global que considera
tios, tias, avós e outros. Isto ocorre por diversos motivos, sejam eles ideológicos culturais ou
até mesmo a distância geográfica. Esta mudança aumentou ainda mais o peso do papel da mãe
na família, que passa a não poder mais contar com a ajuda de parentes na criação e seus filhos
e tende a terceirizar as funções de educação e cuidado através de creches e babás. Os
princípios básicos da psicologia freudiana advêm do papel da família na formação da mente
humana durante a infância, demonstrando que a estrutura constituída na infância reflete na
vida adulta em termos de personalidade, vínculos afetivos e emocionais (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
O censo brasileiro considera família todos aqueles que vivem sobre o mesmo teto,
pessoas ligadas por laços de parentescos e dependências domésticas (Fundação IBGE, 1980).
A família tem algumas funções principais perante a sociedade, que estão relacionadas ao bem
 65

estar econômico, emocional, estilo de vida e socialização. O bem estar econômico presume
que família deve prover seu sustento. Nos tempos modernos esta tarefa passou de centralizada
no pai, a compartilhada com a mulher, assim como o casal passa também a compartilhar as
tarefas domésticas. Além disto, cada dia menos os jovens, com condições financeiras
mínimas, contribuem financeiramente com a família, mesmo que eles trabalhem. O apoio
emocional está relacionado ao amor, afeto e intimidade decorrente da família. Através deste
apoio há o estímulo ás decisões nos problemas sociais e pessoais do indivíduo
(SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
A socialização na infância está relacionada às habilidades, atitudes e
conhecimento necessário para começarem a agir como consumidores. As habilidades de
socialização são passadas dos pais para os filhos (diretamente) ou através da observação das
crianças em relação às atitudes dos pais (indiretamente). Muitas crianças assimilam as atitudes
de compra de seus pais e passam a repetir os mesmo processos, isto pode ser observado em
uma criança que já está acostumada a analisar os preços antes de escolher, por exemplo
(SCHWERINER, 2006). Ainda pode-se segmentar em dois pilares distintos a socialização do
consumidor, que pode ser direto (orçamento, preço, marca, funcionalidade) ou indireto
(motivações, emoções, sentimentos), que representa objetivos mais amplos no estudo do
comportamento do consumidor (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
O processo de socialização é continuo, por isto na vida adulta permanece em
mutação, como em situações de mudança: comprar um cão, mudar de vizinhança entre outros.
A fidelidade a um produto ou marca também pode ser explicada por um motivo cultural ou de
costume (LINTON, 2000). Peguemos o caso da margarina, ou maionese por exemplo, desde
criança, através do convívio familiar, aprende-se a consumir um produto em específico e o
consumidor passa a gostar ou acomoda seu paladar a este produto. Existe também o tipo de
transferência física, de passar não apenas o gosto e costume, mas produto físico, como forma
de doação entre irmãos, primos e outros (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
O ciclo de vida tradicional de uma família está relacionado a fases como infância
e adolescência sob convívio familiar na mesma casa, sair de casa, casamento, filhos,
aposentadoria e viuvez. Não necessariamente as pessoas passam pelas mesmas etapas e
seqüência de fatos, podendo algumas destas fases ser ignoradas, puladas ou antecipadas.
Percebe-se que o arranjo familiar se modifica ao longo do tempo e da história de acordo com
as influências culturais predominantes. Embora existam diversos modelos para apresentação
 66

do ciclo familiar, o mais utilizado foi elaborado sob o ponto de vista sociológico que
identifica nove etapas principais (KARSAKLIAN, 2000, p. 193-194):
1. Jovem solteiro morando sozinho: apresenta limitações de renda, utilizadas
para suas necessidades residenciais, moda e entretenimento.
2. Jovens casais sem filhos: renda ascendente, foco na profissão.
3. Adultos casados com filhos com menos de 6 anos: aumento das despesas e
dificuldades de conciliação com a profissão.
4. Adultos casados com filhos com mais de 6 anos: melhor situação financeira,
necessidades de consumo mais diversificadas.
5. Casais idosos com a responsabilidade de filhos: maior conforto financeiro,
gastos voltados para educação e saúde.
6. Casais idosos, sem responsabilidade dos filhos e com chefe de família ativo:
economias para aposentadoria, produtos de luxo, viagens e lazer.
7. Casais idosos, sem responsabilidade dos filhos e com chefe de família
inativo: diminuição da renda, buscam moradias menores.
8. Idoso sozinho e ativo: renda elevada, poucas necessidades, foco em viagens,
lazer a saúde.
9. Idoso, sozinho e aposentado: menor renda, necessidades de atenção, afeto e
segurança.
Esta persepctiva identifica e segmenta grupos com perfis similares para consumo,
de acordo com o estágio se encontram no ciclo de vida natural, que tende a influenciar o
modo com que as pessoas consumem, de acordo com suas prediposições, limitações e
necessidades (KARSAKLIAN, 2000).
A antropologia define a família em alguns elementos básicos como regras
proibitivas, bases de valores, expectativas sociais e parâmetros comparativos em um aspecto
social em relação ao meio de convivência social com o grande grupo, considerando o bairro,
cidade ou país. A nova perspectiva antropológica já apresenta a família moderna como o
triângulo: pai, mãe e filho, com alto nível de divórcios e troca de cônjuge, mas também
mesclando a autoridade e o amor nesta relação entre pais e filhos. Surgem novos modelos de
intimidade na família triangular, supervalorizando o amor materno e percebendo dificuldades
de equilibrar o papel da mulher como mãe e trabalhadora fora lar, constituindo mecanismos
hoje fundamentais para a formação da família moderna que coincide com a diminuição da
 67

pobreza e estabilização das classes médias de maneira ideológica (BLACKWELL;

MINIARD; ENGEL, 2005).
Já a literatura marxista propõe um foco mais global em relação à família,
apresenta do um ponto de vista sobre o qual os indivíduos são definidos de acordo com suas
relações com o sistema de produção e a reprodução da vida imediata, que engloba a
propagação de meios de existência, dos próprios indivíduos ou da espécie como um todo. A
visão mais atual trás um modelo de família como reprodutor ideológico, explicando que é na
rotina diária que se modificam as idéias, ações e reações, de acordo com a cultura local
trazida da casa e hábitos da família como um grupo. O indivíduo já nasce inserido na
cotidianidade e o amadurecimento discorre das habilidades perante a vida (LINTON, 2000).
Outro fator importante a ser analisado em termos de comportamento do
consumidor, é o estilo de vida adequado para família e sua relação com a educação,
experiências de vida e objetivos pessoais e da família como um todo. Aqui se ressalta que a
união da família antigamente estava relacionada a laços, a realização de atividades em
conjunto enquanto atualmente está mais relacionada a estar em um mesmo local físico. A
função central da família esta relacionada tanto aos valores básicos e modos de
comportamento, quanto habilidades interpessoais, padrões de vestimenta, aparência e
discursos apropriados (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Até a década de 70 a família não era uma das grandes preocupações da sociologia
nacional, retratava-se basicamente o modelo de familiar patriarcal e autoritário. A partir da
constatação do grande apego a família apresentado pela classe operária, o tema foi tomando
mais importância junto aos estudiosos que passaram a definir a família como unidade social
de consumo e rendimento composta pela soma de salários individuais de todos componentes
da família. Na década seguinte a adoção do modelo familiar passou a considerar diferenças
domiciliares significativas em relação ao numero de filhos e a participação econômica deles
em relação ao grupo de acordo com a classe social (SOLOMON, 2008).
No modelo de educação utilizado atualmente, a educação perde a rigidez
antigamente aplicada e passa a ser mais amorosa e participativa. Antigamente os horários para
estudo, brinquedo, alimentação e descanso eram pré-estipulados pelos pais. Nos dias de hoje
os pais disputam a atenção dos filhos com a vasta gama de aparelhos eletrônicos e brinquedos
que começam a ser manuseado pelas crianças desde muito cedo, onde ainda percebe-se que
em diversos casos as crianças demonstram maior domínio sobre algumas ferramentas do que
os próprios pais. Isto ocorre devido à exorbitante soma de estímulos exercidos sobre as
 68

crianças, que faz com que elas aprendam a executar múltiplas tarefas ao mesmo tempo e se
arrisquem mais ao testarem novos produtos (STEINBERG; KINCHELOE, 2004).
A família do século XXI vem se mostrando mais aberta, adquirindo novas idéias e
novos hábitos. Passadas as fases de questionamento ideológico e religioso, há hoje um grande
desprendimento em relação ao apego personificado ou material devido ao grande volume de
informações que circulam todos os dias no mundo globalizado. Este múltiplo referencial não
deixa dúvida das grandes transformações que ocorreram no âmbito familiar ao longo da
história, sendo um item fundamental a ser considerando ao desejar compreender o processo de
compra do individuo em seu contexto familiar e influências deste grupo (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005).
Finalizando as influências externas sobre o comportamento do consumidor,
apresentam-se as influências ocasionadas pelos estímulos de marketing, oriundos da
comunicação, propaganda e publicidade em todos os pontos de contato entre ofertantes e
consumidores.

4.2.1.8 Atividades de Marketing

Sob a égide do mundo capitalista o mundo está dividido entre o real e o ideal. O
mundo real é mundo tangível, palpável, operacional, matemático e impessoal. O mundo ideal
é incerto, mágico, paradisíaco e desejado. O objetivo do marketing e da publicidade é mostrar
para as pessoas que o mundo ideal é viável, que podem chegar ao estado desejado. O discurso
de vendas das empresas exerce, de certa forma, o controle social, através da hierarquização de
produtos, necessidades e grupo sociais, tornando o consumo um projeto de vida (ROCHA,
1995).
As estratégias de marketing elaboradas pelas empresas têm o objetivo de
apresentar seus produtos, se posicionar no mercado e se fazer lembrar. Seu objetivo é criar
novos hábitos, seduzir e influenciar as pessoas para o consumo. Pode-se analisar o marketing
sob a ótica do micro marketing ou do macro marketing, o primeiro está relacionado com as
ações movidas pelas empresas para satisfazer os desejos de seus clientes, enquanto a segunda
está relacionada ao processo social estipulado pela oferta e demanda, de acordo com os
objetivos da sociedade. Focando no micro objetivo, o marketing, através das mais variadas
ações e estratégias, influenciam o consumidor a desejar serviço e produto, que muitas vezes
não desejariam de modo espontâneo (McCARTHY; PERREAULT, 1999).
 69

A estratégia de marketing visa fazer com que os clientes enxerguem mais valor
em um produto do que em seus concorrentes. Para isto, utilizam-se do composto de
marketing, que compreende o posicionamento de produto, preço, praça e promoção. A
comunicação de marketing é a responsável por informar ao consumidor este composto e o que
a compra do item representaria na vida do consumidor (KOTLER, 2000). A promoção é a
grande responsável por gerar estímulos e influências as pessoas para o consumo, no entanto,
todos os elementos do composto comunicam e passam mensagens para as pessoas. O ponto de
venda pode comunicar que uma loja é chique, cara; o preço pode comunicar que o produto é
baixa qualidade; a propaganda pode comunicar que a empresa é socialmente responsável, por
exemplo. Deste modo, o consumidor recebe estímulos de mercado constantes, pois cada
produto a sua volta, cada ambiente, passa uma mensagem, um estímulo para o mesmo
(KOTLER; KELLER, 2006).
A comunicação de marketing é responsável por transmitir mensagens do emissor
ao receptor, ou seja, levar a mensagem de uma empresa para seu público, observando o
retorno da informação passada através do feed-back dos receptores. O emissor pode passar
sua mensagem de modo formal, utilizando-se de mídias, ou de modo informal, através do
boca a boca e indicações. Do mesmo modo, o meio de comunicação pode ser impessoal,
como comunicação em massa, ou interpessoal, no que diz respeito à conversa entre cliente e
vendedor, carta, telemarketing, entre outros. A mensagem utilizada pelo marketing para
motivar o consumo pode ser verbal ou não verbal, a verbal considera as mensagens faladas e
escritas e geralmente trazem mais informações. A mensagem não verbal pode ser representada
por uma imagem, foto, símbolo ou ilustração. Observa-se que a utilização de ambas as
modelos se mostram mais persuasivos do que a utilização de cada um deles separadamente. A
associação de símbolos e logotipos que relacionam marcas com sentimentos e objetos reais
que criam um vínculo entre um objeto, sentimento ou pensamento humano e a marca,
influenciando no seu grau de reconhecimento (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Diariamente as pessoas são influenciadas, mesmo que inconscientemente, ao
comportamento de compra. As mídias surgem como meio de levar as mensagens dos
emissores para os receptores. Na televisão, no rádio, no trem, no videogame, no cinema, no
jornal e em diversos outros meios, observa-se a grande relevância que as propagandas têm no
comportamento de compra. A mídia dita não somente o comportamento esperado em relação
ao consumo, mas em relação a todos os fatores inerentes de uma sociedade como beleza,
moda, saúde, amor, trabalho e status social. A internet também vem sendo amplamente
 70

utilizada para comunicar e influenciar as pessoas. Percebe-se que o site corporativo promove
a interação e experimentação da marca, detalhes visuais atraentes podem gerar a sensação de
prazer nos consumidores, a facilidade de compra e pagamento podem transparecer
modernidade, inovação e facilidades para o consumidor (KARSAKLIAN, 2000).
Com o intuito de que sua mensagem seja internalizada pelos consumidores, as
empresas utilizam-se de diversas táticas para obter a atenção e memória dos consumidores. A
concepção da mensagem representa os benefícios que podem ser adquiridos com a compra, ou
até mesmo o que se perde com a não utilização do produto. Utiliza-se a técnica de ressonância
com a utilização de jogo de palavras e sentidos, trocadilhos para criar impressões favoráveis e
divertidas. A propaganda comparativa representa a superioridade de uma marca em relação a
outra, buscando combatê-la e preferencialmente criar consumidores fiéis que não apenas
consumam sua marca, mas rejeitem a concorrência. Aplicam-se também os efeitos de ordem e
de repetição, onde as empresas buscam identificar o melhor momento para se comunicar com
seu público e, quando o orçamento permite, utilizar a repetição como meio de fixação e
memorização de sua mensagem (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
O marketing identifica fatos e emoções inerentes ao consumo e ao estado desejado
pelo consumidores, para fazer apelos racionais e emocionais influenciando no comportamento
de compra. O medo, humor, sexo e família são exemplos amplamente utilizados como apelo,
pois criam na mente das pessoas estados e momentos aprendidos anteriormente, apresentados
na propaganda e projetados pelos consumidores como um estado futuro desejado. O medo é
comumente utilizado em campanhas que tem o objetivo de criar rejeição, como campanhas
antitabagismo. Comunicações com humor tendem a deixar as pessoas mais a vontade e,
portanto mais receptivas. O sexo e culto ao corpo são amplamente utilizados, pois a cultura da
beleza já foi completamente assimilada pela sociedade, sendo um objeto comum de desejo
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
A situação de consumo também representa um amplo espaço para o marketing. O
ambiente, música, decoração, odores, clima e arrumação também interferem no processo de
compra, pois deixa o consumidor mais a vontade ou não em determinada situação, podendo
aumentar sua disposição para compra. As cores de uma loja podem ser responsáveis por
sentimentos vibrantes, cansados, alegres ou tristes. De modo geral, cores quentes são mais
estimulantes que cores frias. Um aroma desagradável pode desmotivar uma pessoa a entrar
em uma loja, enquanto um odor agradável pode fazer uma pessoa voltar a uma loja e deixá-la
mais propicia a compra, assim como a música, que pode influenciar no humor, tempo de
 71

permanência na loja e identificação pessoal da pessoa coma marca. Deste modo, observa-se
que o marketing é o responsável por grande parte dos estímulos de compra, influenciando nas
preferências e desejos do consumidores e até mesmo em sua personalidade, atenção, memória
e outros fatores psicológicos e pessoais que serão estudados a seguir (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Finalizados os estudos das influências externas, a seguir
aprofunda-se no conhecimento e apreciação do conteúdo bibliográfico das influências
internas.

4.2.2 Influências Internas

Samara e Morch (2005) fazem uma analogia entre o ser humano e um iceberg
onde apenas conhecemos o que as pessoas expõem para o mundo, conhece-se apenas a ação, o
comportamento dos indivíduos, mas tudo aquilo que motiva e causa tais ações fica escondido,
submerso. Somente é possível conhecer o todo de um individuo através da imersão em seu
interior, nas camadas que não estão à mostra.
O método mais comumente utilizado é suposição, contudo, criar conclusões a
partir da observação de certa ação ou comportamento não é garantia que se entenderá as
causas e motivações de certo individuo. Ao observar as atitudes de uma pessoa e criar
hipóteses, depara-se com uma infinita gama de opções que podem ter motivado o indivíduo a
tomar aquela ação, todas estas motivações pressupostas são apenas inferências da mente do
observador, portanto não significa que seja a realidade do observado. Sugere-se então
perguntar ao consumidor, conversar como ele e analisá-lo sob o angulo que o indivíduo
propõem, e não aquele que as empresas desejam (SAMARA; MORSCH, 2005).
O cliente é antes de mais nada uma pessoa e pessoas são seres complexos,
mutáveis, racionais e emotivos. Giglio (2002) explica que a natureza humana é formada pela
razão, emoção, socialização, dialética, complexidade e gregária (GIGLIO, 2002). Neste
momento as analises passam a ser desenvolvidas para dentro do individuo, entendendo-os
como pessoas, singulares e complexas. A seguir analisa-se sob a proposta de Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) a percepção, aprendizado, memória, razões, personalidade,
emoções e atitudes dos consumidores e como tais fatores estão interligados.
 72

4.2.2.1 Percepção

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) propõem que o primeiro passo para

realizar a analise das influências internas do consumidor é entender como eles percebem o
mundo ao seu redor e conseqüentemente as marcas e empresas. A percepção representa o
modo como o indivíduo recebe e interpreta os estímulos recebidos transformando-os em
informações e armazenando-as. A percepção acontece nos estágios iniciais do processamento
de informações e caracteriza-se pela exposição aleatória ou deliberada á estímulos, seguida
pela atenção, que pode requerer alto ou baixo envolvimento, chagando-se por fim a
interpretação dos estímulos recebidos que pode ser também de alto ou baixo envolvimento
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A percepção “é um processo dinâmico que rege as relações do indivíduo com o
mundo que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento” (SAMARA;
MORSCH, 2005, p.124). No decorrer do processo de percepção as pessoas absorvem as
sensações proporcionadas pelos estímulos e escolhem prestar atenção ou não. Esta sensação
está relacionada com a reação imediata dos receptores sensoriais humanos: ouvidos, olhos,
nariz, boca e mãos. São estes receptores que fazem a recepção dos estímulos básicos, como o
som, luzes, cores, odores e texturas. Constituí-se então a percepção humana, que é o processo
através do qual estes estímulos são selecionados, organizados e interpretados. Neste último
estágio, o da interpretação, as pessoas podem apresentar um entendimento diferente do
pretendido, pois coloca sua própria “visão” das coisas, identificando significados coerentes
com suas concepções e experiência de vida (SAMARA; MORSCH, 2005).
A percepção final de um indivíduo é constituída pela soma de dois fatores
principais: o estimulo em si – características físicas de um objeto, como o tamanho, cores,
formato e peso; o segundo fator diz respeito àquelas características únicas do individuo, sendo
aqui não apenas os sentidos, mas também as experiências anteriores com informações
similares e as expectativas e emoções mais singelas. O significado que cada pessoa atribuí a
um estimulo relaciona-se com o produto ou serviço apresentado através do estímulo
verdadeiro e também do que de fato as pessoas querem perceber, de acordo com as suas
expectativas e predisposições (SOLOMON, 2008).
Mesmo que existam três etapas distintas no processo de percepção, Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) explicam que se trata de uma seqüência linear instantânea
vivenciada de maneira rápida e natural, ao passo que estas etapas acabam acontecendo
 73

praticamente ao mesmo tempo estabelecendo interações entre estas etapas. Analisando

individualmente cada etapa, entende-se que a exposição é o momento em que o estímulo
chega até o indivíduo através do sistema sensorial receptivo, a atenção acontece quando o
estímulo é “visto”, ou seja, o momento que os receptores sensórias passam a informação
coletada para processamento, nesta hora a interpretação atribui significado para as sensações
recebidas desenvolvendo uma memória que pode ser de curto prazo, servindo apenas para
auxiliar em decisões imediatas, ou de longo prazo, retendo o significado recebido
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Boone e Kurtz (2009) explicam que não necessariamente haverá o momento de
atenção para todas as exposições porque as pessoas respondem de acordo com seus filtros
perceptivos, que identificam se querem ou não deixar a mensagem passar. Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) complementam afirmando que a exposição seletiva é da natureza
do consumidor, o que se torna um dos principais desafios do marketing. A natureza ativa e
auto-selecionadora dos humanos explica o bloqueio intencional ou não á recepção de
estímulos, observa-se este fato ao trocar o canal da televisão durante os anúncios comerciais,
colocar aparelhos na função mudo, instalar anti-spams, passar comerciais no modo “fast
forward” e qualquer outro meio que de a opção para que a pessoa receba ou não os estímulos
de vendas. Solomon (2008) lembra que os consumidores são bombardeados constantemente
por informações as quais muitas vezes não tem o menor interesse, esta bagunça de marketing
na cabeça dos consumidores faz com que eles ignores muitas mensagens promocionais,
mesmo aquelas que poderiam lhe interessar.
Boone e Kurtz (2009) apresentam um importante modelo utilizado por
empresários e publicitários que atua nos níveis inconscientes do indivíduo evitando que o
mesmo consiga filtrar as informações. A propaganda subliminar pode influenciar as compras
dos consumidores enquanto eles se mantém desinformados da fonte motivacional para realizar
certa compra. Mantendo os estímulos inferiores aos níveis de percepção das pessoas, mantém-
se baixo o limiar de reconhecimento criando no consumidor a percepção subliminar
(SAMARA; MORSCH, 2005). Embora seja uma estratégia polêmica, as mensagens
subliminares não apresentam níveis significativos de relevância na influência do
comportamento de consumidores (SOLOMON, 2008).
Atualmente o marketing está mais preocupado em conversar com seus
consumidores e criar vínculos de identificação do que influenciar e expor excessivamente seu
consumidor, por já entender que a vontade do individuo é maior e que ele apenas se relaciona
 74

com que o interessa. Embora a maioria das pessoas evite assistir a comerciais e outros
estímulos de vendas, muitas vezes, quando estão interessados em conhecer mais ou comprar
certo produto, os consumidores buscam ativamente por informações e se expõe
voluntariamente aos estímulos promocionais de certa marca ou empresa. Ao visitar o web site
de uma empresa os consumidores estão se expondo deliberadamente ás mensagens de
marketing que a empresa que passar. Este mesmo efeito ocorre quando se lê pop-ups,
catálogos, assiste-se a um comercial pelo qual espera ver por gostar do mesmo, ou até mesmo
ao se movimentar em direção ao setor do supermercado que contém os itens que deseja
comprar (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Karsaklian (2004) identifica que existem cinco principais formas ou
características da percepção:
• Subjetiva: forma como o indivíduo apropria-se de uma situação ou produto e
constitui a sua realidade perceptual, considerando a discrepância entre o estimulo emitido e o
recebido;
• Seletiva: o individuo processa apenas aquilo que o interessa;
• Simplificadora: incapacidade humana de processar todos os estímulos
recebidos, a mensagem é simplificada e a apenas as principais facetas são percebidas;
• Limitada no tempo: é esquecida rapidamente caso não haja memorização;
• Cumulativa: soma de diversas percepções.
Para Samara e Morsch (2005) a compreensão de todas as características da
percepção recentemente apresentadas, viabiliza que os profissionais de marketing possam
desenvolver modelos mais eficazes para atrair a atenção de seus consumidores e estimulá-los
a comprar. Conseguir a atenção dos consumidores requer fazê-los centralizar-se em um
processamento dedicado a um estimulo especifico (SOLOMON, 2008). Este estímulo ativa os
nervos receptivos e as sensações resultantes são direcionadas para o cérebro processar. Obter
a atenção dos consumidores é um dos principais desafios do marketing, porque uma boa
propaganda que ninguém vê é uma má propaganda (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007).
Ries e Trout (1993) afirmam que o marketing não se trata de uma batalha de
produtos, mas sim de percepções. Ao deter a atenção do indivíduo consegue-se criar nele uma
memória que fundamentará o seu aprendizado sobre certa marca ou produto, que pode resultar
numa mudança ou comportamento de compra futura, sendo, portanto de suma importância a
 75

compreensão do processo de percepção e atenção que designam se uma influência será

internalizada ou não conforme será apresentado a seguir.

4.2.2.2 Aprendizagem e Memória

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) entendem que o comportamento do

consumo é um comportamento aprendido. É através do aprendizado que as pessoas formam
seus valores, atitudes, comportamentos e preferências. A sociedade, cultura, mídia e amigos
proporcionam vivencias que geram aprendizados e modelam o estilo de vida que as pessoas
desejam e os produtos que consomem. Quando uma pessoa toma uma atitude, aprende. As
mudanças no comportamento de um indivíduo são decorrentes de suas experiências, pois a
maior parte do comportamento humano é aprendida, principalmente no que diz respeito aos
hábitos de consumo (HARA; CRISTINA; ESCANHUELA, 2003).
A aprendizagem é de certa forma um processo permanente de observação de
tendências que auxiliam as pessoas a determinarem sua conduta em resposta a situações e
estímulos. As pessoas estabelecem seu aprendizado com base em comportamentos adotados
anteriormente ou observados, portanto, comportamentos que apresentam resultados
satisfatórios tendem a se repetir, da mesma forma, experiências negativas tendem a resultar na
vontade de evitar fazê-lo. O aprendizado é, portanto, a ligação entre e o estímulo e a resposta
gerada. Ao longo dos anos diversos psicólogos estudaram a aprendizagem e propuseram
teorias para explicar o desenrolar deste processo (SAMARA; MORSCH, 2005).
As teorias mais relevantes para explicar o processo de aprendizagem são as teorias
behavioristas e as teorias cognitivas. A teoria behaviorista de aprendizagem entende que o
aprendizado ocorre como fato resultante da resposta de eventos externos, ou seja, as conexões
entre o estimulo e a resposta. Esta teoria assume como premissa que se determinado estimulo
foi seguido de determinada resposta é grande a probabilidade de que este mesmo estimulo
consiga uma mesma resposta em uma situação futura. Por sua vez, a teoria cognitiva
preconiza que a aprendizagem se dá através da solução problemas complexos e conceitos
abstratos internalizados por meio da observação (SOLOMON, 2008). O modelo de
aprendizagem cognitiva ressalta a importância dos processos mentais individuais, alegando
que as pessoas buscam solucionar problemas através do processamento mental de
informações recebidas, que utiliza a capacidade humana de aprender através da manipulação
de idéias. A teoria cognitiva esta completamente baseada nas atividades mentais que as
 76

pessoas são capazes de estabelecer por meio de raciocínio lógico, atitudes, crenças e
experiências vividas. Nesta teoria destacam-se como principais fatores de estudo a
consciência, processamento de informações, memória e associações estabelecidas
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Ainda hoje existem controvérsias na determinação do processo de aprendizagem
para identificar se o mesmo acontece de modo consciente ou não. A linha behaviorista
enfatiza a automaticidade do condicionamento, enquanto cognitivistas defendem que o
condicionamento ocorre através do desenvolvimento de hipóteses conscientes que
fundamentam suas atitudes. Entretanto, Solomon (2008) ressalta que existem evidências que
compravam que em diversas situações as pessoas agem de maneira não-consciente e passiva,
principalmente em atividades rotineiras e repetitivas (SOLOMON, 2008).
O marketing impacta fortemente sobre os consumidores através dos estímulos
gerados nas propagandas, pontos de venda e produtos que disputam a atenção e o dinheiro das
pessoas. Estes estímulos são processados pelos indivíduos através da percepção sensorial
(imagens, odores, sons, texturas, gostos) que ao receber a informação, passa pela etapa de
atenção e posteriormente de interpretação. Na prática isto ocorre ao expor o consumidor a um
jingle, ao ver um outdoor ou até mesmo ao provar uma camisa. Esta exposição constante a
múltiplos estímulos faz com que o consumidor preste atenção a alguns e a outros não, porque
as pessoas possuem fatores de deleção individuais que ilustra seu gosto e preferências na hora
da escolha do que quer ouvir ou não (SOLOMON, 2008; KOTLER, 2000).
O processo de aprendizagem está intimamente ligado a memória, pois esta é a
responsável pela acumulação das experiências e percepções anteriores e, de acordo com
reconhecimento e interesse do indivíduo sobre o estimulo proposto, será armazenado por um
espaço curto ou longo de tempo. A memória evolve o processo de aquisição e retenção de
informações para que as mesmas estejam disponíveis quando solicitadas (HARA; CRISTINA;
ESCANHUELA, 2003). Resumidamente, em um primeiro estágio a mente humana recebe e
reconhece informações, este estágio denomina-se codificação, o passo seguinte é a
armazenagem, onde a nova informação recebida é integrada a outras memórias já existentes e
fica “guardada” á espera do momento de recuperação. A codificação de uma informação
auxilia a determinar como ela será determinada futuramente. De modo geral, dados de entrada
que estabelecem vínculos com outras lembranças já existentes apresentam maior
probabilidade de ser retido. Neste momento o significado da informação recebida colabora
 77

para nortear o tipo de memória que será estabelecido para cada informação (SOLOMON,
2008).
O significado sensorial esta ligado a fatores como cor e forma, enquanto o
significado semântico acontece através de estímulos simbólicos como projeções. Entretanto,
um dos fatores mais importantes para que o indivíduo estabeleça conexões e identifique
significados é a relevância pessoal que a informação representa para ele. Estímulos referentes
a episódios relevantes para uma pessoa são mais facilmente internalizados e pode ter efeito
sobre comportamentos futuro (SOLOMON, 2008).
Samara e Morsch (2005) apresentam o modelo de processamento de informações
sobre três perspectivas distintas de memória: memória sensorial, memória de curto prazo e
memória de longo prazo. A memória sensorial reúne os inputs perceptíveis aos cinco sentidos
humanos, este tipo de armazenagem é temporário e sobrevive por poucos segundos, entretanto
pode ser suficiente para fazer uma pessoa entrar em um restaurante. Caso esta informação seja
retida para processamento posterior através da atenção ela se transfere para a memória de
curto prazo, que também é conhecida por memória de trabalho. Este segundo tipo de memória
tem uma capacidade restrita, na qual as informações são analisadas e processadas de modo
breve para utilização imediata (SAMARA; MORSCH, 2005).
A memória de curto prazo é utilizada no momento em que as pessoas analisam e
interpretam as informações, posteriormente é descartada, pois sua capacidade de
armazenamento é limitada em uma faixa de cinco a nove fragmentos por vez. É na memória
de curto prazo que as atividades referentes á elaboração acontecem, utiliza-se das
experiências, valores, emoções e crenças já armazenadas para interpretar e avaliar as novas
informações, bem como adicionar a ela outras mensagens relevantes previamente
armazenadas. A atividade de elaboração envolve tanto conceitos quanto imagens mentais, os
conceitos são referentes a abstração de uma realidade que compõe os significados de um item
em relação a outros conceitos já conhecidos, enquanto as imagens mentais abrangem idéias,
sentimentos e representações sensoriais. Independentemente de ser uma analise conceitual ou
de imagens mentais a extensão da elaboração é fundamental no processo de aprendizagem,
pois quanto maior o envolvimento, maior será a elaboração, aumentando as chances da
informação ser transferida para uma memória de longo prazo (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A memória de longo prazo é considerada permanente e ilimitada, ela permite que
os indivíduos retenham informações por longos períodos de tempo. O processo de passagem
 78

da memória de curto prazo para longo prazo envolve um ensaio de elaboração, que relaciona
o novo estimulo com outras informações já memorizadas. Informações já memorizadas estão
relacionadas através da memória semântica, que é constituída pelos sentimentos básicos do
individuo a cerca de um conceito, produto ou marca. A memória episódica funciona do
mesmo modo, porém está relacionada a vivências através da memória de uma seqüência de
acontecimentos e situações. Ao se associar novos conceitos, sejam semânticos ou episódicos,
a outros conceitos e episódios seu significado adquire maior profundidade, formando a
memória esquemática que representa a rede de associações que as pessoas conseguem
estabelecer (SOLOMON, 2008).
Além disto, ao se estabelecer correlações o individuo passa a entender o processo
como um todo, ou seja, identificar os estágios necessários para chegar-se a um estado final
desejado. Este tipo de esquema é conhecido como roteiro e é ele quem sustenta e internaliza
as atividades necessárias para um objetivo final, considerando cada etapa que deve ser
realizada, no caso da sede, por exemplo, o roteiro básico seria comprar ou buscar alguma
bebida na geladeira e tomá-la. A cada vez que um roteiro é repetido ele é fortalecido, o
mesmo acontece toda vez que uma informação é acessada ou vinculada com outras situações.
A força e os vínculos de entrada também ajudam a determinar a facilidade para uma
informação ser recuperada na memória de longo prazo, definindo a acessibilidade de uma
memória (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Segundo Solomon (2008) os significados podem ser ativados direta ou
indiretamente, pois quando um item é ativado outros pontos associados a este item também
são. Do mesmo modo, as informações que não são acessadas com o passar do tempo tendem a
desaparecer através de um processo de declínio. O esquecimento também é potencializado por
interferências, que são representadas pelas novas informações aprendidas, que deslocam as
mais antigas, pois a disponibilidade das informações armazenadas para procuras futuras é que
fundamentará o aprendizado de novas propostas. Após passar pelo processo de aprendizagem
de tudo aquilo que foi exposto, o individuo volta-se para si mesmo fazendo comparações e
estabelecendo padrões de aceitação entre aquilo que lhe foi proposto e aquilo que ele acredita
(BERTMAN, 1998). Para Kotler (2000) a teoria da aprendizagem mostra três principais
meios para que as empresas se comuniquem com seus consumidores e crie demanda para seus
produtos, a primeira é associar-se a fortes impulsos, a segunda é usar sinais motivadores e por
fim fornecer reforços positivos. Com isto, alinha-se a proposta de marketing propostas pelos
gestores com os desejos do consumidor, fazendo com que ele tenha maior probabilidade de
 79

consumir, pois o deseja. A seguir observa-se o estudo da motivação humana e seu reflexo
sobre do individuo enquanto consumidor.

4.2.2.3 Motivações

Entender as motivações humanas significa entender por que as pessoas fazem

aquilo que fazem, ou seja, a razão para o seu comportamento. Este por que da atitude humana
representa o motivo pelo qual um indivíduo toma alguma atitude ou faz alguma escolha
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). O motivo representa a força interna não
visível que estimula comportamentos. Kotler (2000) retrata que as necessidades se tornam
motivos a parti de certo nível de intensidade que varia de pessoa para pessoa. Esta força
motivacional representa o nível de disposição que o indivíduo apresenta para despender
esforços a fim de chegar a um objetivo esperado. A força motivacional é mensurada pelo
interesse que se tem no objetivo final, pois as pessoas possuem quantidades finitas de energia
que são alocadas de acordo com suas reais necessidades e desejos (SOLOMON, 2008).
Pode-se identificar a força da motivação no momento em que o individuo parte de
seu estado atual para o estado desejado, no momento em que a necessidade foi reconhecida e
é vivenciada como um propulsor para o estado esperado. É exatamente neste momento, entre
o estado atual e uma necessidade, que acontece o processo de motivação, pois com a
necessidade ativada surge um estado de tensão que impulsiona a pessoa para satisfazê-la. O
estado final desejado pelo consumidor é sua meta e é exatamente neste ponto que os
profissionais tentam chegar, oferecendo os benefícios desejados e possibilitando a redução da
tensão do indivíduo através da compra. Existem dois tipos principais de necessidades, as
utilitárias e as hedônicas. A necessidade utilitária é aquela que está relacionada a um objetivo
funcional e prático, enquanto a hedônica representa idéias e emoções (SOLOMON, 2008).
Cada indivíduo possui suas próprias necessidades, desejos e atitudes de acordo
com uma série de fatores fisiológicos e psicológicos pessoais. Ao longo da história, diversos
psicólogos e estudiosos do assunto desenvolveram teorias para tentar identificar as
motivações humanas e como ocorre o processo motivacional. Kotler(2000) apresenta as três
teorias mais conhecidas: as teorias de Abraham Maslow, Sigmund Freud e Frederick
Herzberg. Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) identificam ainda uma quarta teoria que
utiliza um conjunto especifico e detalhado de motivos que explicam aspectos específicos do
comportamento do consumidor – os motivos psicológicos de McGuire.
 80

A teoria de Maslow apresenta a hierarquia das necessidades que afirma que o

nível de motivação provém das necessidades inferiores para as superiores, começando pelas
necessidades básicas, fisiológicas - como comer e dormir; necessidade de segurança e
proteção; necessidades de associação - através do amor, amizade; necessidades de ego – como
prestígio, status e realização pessoal; e, por fim, a auto-realização. Este modelo de ordenação
hierárquica pressupõe que as pessoas apenas ascendem de uma necessidade fundamental para
outra superior à medida que as necessidades do nível anterior forem satisfeitas. Sob a ótica de
Maslow estas necessidades atuam conjuntamente sobre um indivíduo, que tende a mensurar
todas estas alternativas ao optar pela compra ou não de um produto em relação ao seu auto-
conceito e prioridades (SCHIFFMAM; KANUK, 2000). Ainda hoje esta é a teoria mais
conhecida sobre como as necessidades que motivam o comportamento do consumidor. Sua
valia está em conseguir identificar aspectos universais, comuns a todas as pessoas em
determinadas situações ou épocas (SAMARA; MORSCH, 2005).
A segunda teoria apresentada por Kotler (2000) é a teoria de Freud, que questiona
o entendimento inerente as motivações devido à premissa de que o comportamento humano é
basicamente inconsciente e que as pessoas não conseguem entender claramente suas
motivações. A teoria de Herzemberg destaca dois fatores que podem motivar ou não uma
compra: os insatisfatórios e os satisfatórios, onde para que haja motivação de consumo não
basta apenas que não existam insatisfações, é preciso que existam fatores que geram
satisfação (KOTLER, 2000). No modelo de sistemas de classificações motivacionais
desenvolvido por McGuire apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), destacam-
se 16 categorias que auxiliam os profissionais de marketing a relacionarem os motivos com a
probabilidade de consumo. McGuire divide a motivação em quatro categorias de acordo com
dois critérios chave, o primeiro questiona se a motivação é cognitiva ou afetiva, já o segundo
questiona se o motivo esta focado na preservação do chamado statos quo ou do crescimento.
Os motivos afetivos referem-se a estados emocionais, os cognitivos concentram-se na
adaptabilidade do ser com o ambiente. Os motivos de preservação estão relacionados ao
equilíbrio, já os de crescimento abordam o lado do desenvolvimento. Estas quatro categorias
são subdivididas de acordo com a fonte e o motivo e podem acontecer de modo passivo ou
ativo, interno ou externo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Os motivos cognitivos de preservação são: necessidade de coerência, atribuição
(causa ou significado), categorização e ‘objetificação’ (inferência de dicas ou símbolos). Os
motivos cognitivos de crescimento são identificados através da necessidade de autonomia,
 81

necessidade de empolgação, necessidade teleológica (padronização) e necessidade de

utilidade. Já os motivos afetivos de preservação são observados através da necessidade de
reduzir a tensão, de expressão, de defesa do ego (auto-imagem) e necessidade de reforços para
o aprendizado. Por fim, os motivos afetivos de crescimento são percebidos através da
necessidade de afirmação, de afiliação (relacionamentos satisfatórios), necessidade de
identificação e de imitação (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
As necessidades, sejam biológicas ou aprendidas, ativam a motivação fazendo
com que o indivíduo se movimente para um estado desejado. A teoria do impulso explica que
as necessidades biológicas produzem uma sensação desagradável e faz com que as pessoas se
movam rapidamente para dar fim a esta sensação. A teoria da expectativa sugere que o ser
humano é impulsionado pela expectativa de atingir os objetivos desejados. As necessidades
humanas podem ser classificadas em biogênicas ou psicogênicas, as necessidades biogênicas
são as mesmas propostas por Maslow na base de sua pirâmide motivacional – são fisiológicas;
as psicogênicas são adquiridas no processo de aculturamento que as pessoas sofrem ao longo
da vida, estando principalmente relacionadas a status, poder e associações. Contudo, nem
todo o comportamento é motivado pela necessidade, existem diversas situações de compra
que envolvem mais de uma fonte motivacional, conflitando aspectos positivos e negativos,
estes casos são conhecidos como conflitos emocionais. Os conflitos emocionais geralmente
acontecem quando as pessoas precisam escolher entre duas alternativas de consumo,
usualmente por restrição orçamentária, outras vezes os conflitos podem ser de aproximação-
evitação que acontece em compras que podem deixar os usuários ostentosos ou culposos.
Existe ainda o conflito evitação-evitação que ocorre quando o consumidor se depara com duas
situações indesejáveis, mas tem que optar pela que lhe traga menos danos ou insatisfações
(SOLOMON, 2008).
Existem diversos tipos de resistência que surgem no decorrer do processo
motivacional, eles são denominados freios, são as forças que contrariam as motivações
(KARSAKLIAN, 2000). Samara e Morsch (2005) classificam os freios em inibições, que
podem reprimir as motivações devido à potencialidade de desconforto, e medo, pensamentos
internos inerentes ao sentimento de qualquer tipo de risco. Os freios motivacionais são
dificilmente eliminados por completo, por tanto é preciso que os profissionais de marketing
consigam antecipá-los e reduzi-los, fazendo com que os consumidores criem vínculos e
envolvimento com os produtos ofertados e com a marca (SAMARA; MORSCH, 2005).
 82

Para efetuar uma compra o indivíduo parte de estar motivado para suprir uma
necessidade que advém de um desejo daí ele busca um produto ou serviço de acordo com suas
preferências, faz suas escolhas que estão diretamente ligadas aos freios (KARSAKLIAN,
2000).
O envolvimento de consumo está relacionado à relevância que o objeto apresenta
nas necessidades, interesses e valores de cada pessoa. O grau de envolvimento de um
indivíduo pode variar do desinteresse e inércia até a obsessão (SOLOMON, 2008). O
envolvimento pode acontecer em diversas faces, pois pode haver envolvimento das pessoas
com um produto, com uma mensagem, ou comercial ou até mesmo com a situação de compra.
Estes fortes sentimentos são conhecidos como emoções e estão vinculados ás necessidades,
motivações a personalidade das pessoas, se tornando um importante fator do estudo na analise
do comportamento do consumidor, conforme será visto a seguir (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

4.2.2.4 Emoções

As emoções estão relacionadas á capacidade humana de sentir. O estado

emocional de um indivíduo pode ser vinculado a sua personalidade, necessidades e
motivações pessoais, podendo variar de pessoa para pessoa, de acordo com as suas
predisposições e estilo de vida. Sigmund Freud (1856-1839) afirmava que “não somos
basicamente animais racionais, mas somos dirigidos por forças emocionais poderosas cuja
gênese é inconsciente” (apud FADIMAN; FRAGER, 2002, p.25). Portanto, pode-se
identificar que as emoções, assim como a memória, atitudes e influências externas, são de
suma importância para compreender o comportamento do consumidor (HIRSCHMAN;
HOLBROOK, 1982).
Na década de 80, estudiosos do comportamento do consumidor passaram a olhar
mais de perto os estudos oriundos da psicologia e compreenderam que as emoções eram de
fato influenciadoras no processo de decisão de consumo. Neste momento diversos conceitos
da psicologia foram aplicados no estudo dos consumidores e do marketing para investigar os
sentimentos que constituem o contexto de consumo. Os estudos de Holbrook (1978) abriram
portas para as primeiras teorias de comportamento do consumidor sob a perspectiva
emocional do consumo. Através destes primeiros estudos identificou-se que as variáveis
emocionais potencializam os modelos cognitivos interferindo no processo psicológico de
 83

consumo. As variáveis emocionais aplicadas para o consumo unem os aspectos cognitivos e

afetivos a fim de entender a influência que as emoções exercem no processo de decisão de
compra, nas atitudes e também na avaliação de pós-consumo e recompra (MANO; OLIVER,
1993).
Oliver (1997) entende que as emoções são representadas pela ativação de diversas
formas de afeto e de estados de humor, que são estados temporários de prazer ou desprazer
representados por uma serie de reações comportamentais. O afeto está relacionado ao lado
sentimental e de relacionamentos, sendo oposto ao racional. As reações humanas de afeto são
pouco controláveis, são respostas negativas ou positivas externalizadas através da expressão
corporal, como sorrir e cruzar os braços. Bagozzi et al. (1999) entende que o afeto é uma
categoria genérica de sentimentos e processos mentais. As emoções são concebidas através de
um estado mental de prontidão, que surge das avaliações cognitivas de alguma situação
vivenciada ou pensamento.
Gardner e Holbrook (2000) identificaram que não existe um padrão proeminente
entre o sistema afetivo e o cognitivo no comportamento do consumidor, mas que as respostas
afetivas são hábeis influenciadoras das avaliações, atitudes e memória. Kumar e Oliver (1997)
analisam o comportamento do consumidor e as variáveis de marketing através da teoria
cognitiva das emoções, propondo que as avaliações que um indivíduo faz em relação ao grau
de significância que o evento representa para ele, resultam nas emoções. Compreende-se
então que as emoções são resultantes de uma causa, pois possuem um referencial que incita
respostas do evento e de sua interpretação (BAGOZZI; GOPINATH, NYER, 1999). Para que
se defina por completo o que é uma emoção e de que modo ela é vivenciada é preciso
observar três quesitos fundamentais: experiência ou sentimento emocional consciente,
processos cerebrais e sistema nervoso, e os padrões de expressão apresentados pelo indivíduo
(IZARD, 1977).
Os estudos sobre a neurologia das emoções descrevem que as mudanças
fisiológicas são o substrato de diferentes emoções, como a transpiração, batimentos cardíacos
e o ritmo da respiração. As mudanças biológicas resultantes das emoções podem ser
subdivididas em duas categorias: estado corporal e estado cognitivo. O estado corporal são as
mudanças observáveis através do posicionamento do corpo, enquanto o estado cognitivo está
relacionado a comportamentos específicos e mudanças corporais e nas imagens mentais. O
sentimento das emoções ocorre através do acionamento de um indutor causado por um
estimulo recebidos, ativação dos sítios neurais e indutores emocionais (DAMASIO, 2001).
 84

Entretanto, as emoções também podem ser incitadas internamente, independendo de estímulos

externos, acontecendo simplesmente como resultado da criação proposital ou não de imagens
mentais (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
As emoções humanas são descritas comumente divididas em dois pólos de
reações principais – positivas e negativas, complementados pela perspectiva neutra que
aborda o elemento surpresa. As emoções positivas estão relacionadas à alegria, felicidade e
prazer, são aqueles sentimentos e estados emocionais que as pessoas buscam reviver. Já as
negativas são observadas através do desgosto, medo, raiva, angustia, entre outros, que são
repelidas pelas pessoas (IZARD, 1997). Para Hirschman e Holbrook (1982), os pesquisadores
de marketing foram desafiados a investigar as emoções e sua influência no comportamento de
compra, identificando fatores comuns que causam reações positivas nas pessoas, com intuito
de aplicá-las na comunicação e posicionamento das empresas para que as pessoas queiram
vivenciar tais sensações novamente e voltem a comprar (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007). A forma que o consumidor utiliza o produto, também afeta à satisfação com a
compra e a probabilidade de voltar a comprar este produto ou marca em particular,
considerando uma situação futura. Observa-se que após realizar a compra, os consumidores
ainda sentem diversos tipos de emoções, como felicidade, orgulho, ou até mesmo culpa por
gastos excessivos ou não planejados (ROOK, 1987).
A escala PAD (prazer, alerta e domínio) sugere que qualquer ambiente, inclusive
pontos de venda em varejo, produz estados emocionais nos indivíduos. Este modelo reflete o
quanto a pessoa se sente bem, confortável, à vontade, alerta, submissa ou diversas outras
sensações dentro do processo de compra, que explica o caráter emocional que tais
experiências exercem sobre o individuo. Os consumidores não adquirem produtos e serviços
apenas pela suas funções, os objetos representam muito mais do que posses materiais
(DONOVAN; ROSSITER, 1982 apud ESPINOZA, 2004). Para Holbrook e Hirschman
(1982), o estímulo emocional é um dos maiores motivadores de consumo, pois não se compra
apenas um produto ou serviço, mas sim a sensação de pertencimento, de auto-afirmação e
satisfação pessoal. Plutchick (1980) definiu oito emoções principais, que foram mais tarde
aprofundadas em novos estudos, identificando inclusive que as emoções podem variar de
intensidade. Segundo Seth, Mittal e Newman (2001) estas emoções são: o medo (variando da
timidez ao terror), raiva (da irritação a fúria), alegria (da serenidade ao êxtase), tristeza (de um
estado pensativo a melancolia), aceitação (desde a tolerância a adoração), aversão (tédio ao
ódio), antecipação (da atenção a vigilância) e surpresa (da incerteza a estupefação).
 85

No contexto da satisfação a teoria da atribuição é vivenciada no marketing como

uma etapa antecedente ás emoções. Quando um produto apresenta uma má performance o
consumidor sente raiva dele, ou da empresa; quando o erro é da pessoa, como danificar o
produto, sente-se culpada; já em causas circunstanciais, o sentimento é de tristeza (SMITH;
HAYNES, 1996). As atribuições que o indivíduo estabelece estão relacionadas à sua
capacidade de lidar com as situações, seu modo de pensar e agir, contemplando a relação da
pessoa com seu meio de convívio. Esta capacidade é constituída pelo controle das
conseqüências, poder de influência do indivíduo sobre o evento e adaptabilidade. Analisa-se
inclusive, a surpresa que ocorre quando os estímulos são desviados do que já é esperado pelo
consumidor - constituindo a surpresa - estado transciente resultante de um evento repentino,
que abre o sistema nervoso para uma cognição vindoura possibilitando que a pessoa reaja à
nova situação (SCHERER, 1988).
A experiência de consumo é seguida pela avaliação de pós-consumo, onde as
pessoas julgam o desempenho do bem adquirido de acordo com as suas expectativas. Esta
avaliação se reflete em comportamentos como reclamações, propaganda boca a boca,
indicações e lealdade. Toda vivência de consumo é capaz de gerar emoções, as principais
dimensões emocionais são o prazer, o alerta e a dominância. O objetivo do marketing é
conversar com seus consumidores entre os níveis de alerta (interesse, envolvimento) e prazer
(desejo, alegria), evitando a dominância (raiva, medo). Entretanto, em diversas situações os
produtos acabam estimulando emoções indesejáveis para os profissionais de marketing, como
frustração e raiva em momentos onde o consumidor se depara com uma nova tecnologia que
desconhece, por exemplo. As propagandas visam estimular as pessoas para o consumo de
acordo com os sentimentos que as empresas desejam que seu público-alvo tenha. Conteúdos
publicitários com enfoque emocional têm maior probabilidade de obter atenção das pessoas e
são mais lembrados, pois, ao observar um estado desejado sente-se uma emoção positiva, que
gera identificação com o consumidor e pode aumentar a preferência pelo produto ou marca
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
A preferência por uma marca ocorre no momento em que a pessoa faz uma
avaliação sobre o sentimento vivenciado. As emoções, além das alterações fisiológicas e do
pensamento cognitivo, têm comportamentos associados, por exemplo, o medo remete a fuga,
a raiva remete a briga, tristeza ao choro e assim por diante. A atitude de um indivíduo não é o
sentimento, mas sim a avaliação dele. A atitude é constituída por três componentes principais:
cognitivo, afetivo e conativo. O cognitivo está relacionado ao conhecimento adquirido e aos
 86

pensamentos, o afetivo, como antevisto, refere-se ás emoções e sentimentos, e, por fim, o

conativo representa as tendências de comportamento de um indivíduo (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). A seguir apresenta-se em maior profundidade os estudos a cerca das
atitudes.

4.2.2.5 Atitudes

As atitudes de um indivíduo estão profundamente relacionadas à sua

personalidade, emoções e necessidades. O estudo das atitudes na análise do comportamento
do consumidor possibilita o entendimento da natureza básica do indivíduo através da
observação de seu comportamento. Uma atitude “é uma predisposição aprendida para
responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto”,
é, portanto, o modo com que as pessoas agem, pensam e sentem (SAMARA; MORSCH,
2005, p.46).
As atitudes são consideradas duradouras, pois tendem a se manter constantes ao
longo do tempo, em geral são aplicadas a mais do que um evento. As atitudes auxiliam a
determinar que estilo musical uma pessoa prefira e o que veste, o que compra ou até mesmo o
que fará nas férias (SOLOMON, 2008). As atitudes são consideradas fundamentais nos
estudos do comportamento do consumidor, pois ocupam espaços significativos na vida mental
e social de uma pessoa, influenciando seu comportamento e decisões, reconhecendo e
processando estímulos. As atitudes representam a essência das preferências individuais de
uma pessoa através das coisas que ela gosta ou não, sob o ângulo afetivo ou de julgamento.
Freqüentemente as atitudes são retratadas como respostas afetivas através do julgamento de
avaliação e de respostas afetivas, porém, a atitude, não se qualifica como uma emoção, mas
sim como um julgamento do quanto o consumidor gosta ou não de determinado objeto, que
pode ser um produto, marca, empresa ou até mesmo uma idéia (CACIOPPO; GARDNER;
BERNSTON, 1999). Espinoza (2004, p.42) acrescenta que se pode observar as atitudes de
uma pessoa através de frases que utilizam evidenciando respostas positivas ou negativas,
como: “Coca-Cola é muito melhor do que Pepsi, compro sempre Coca-Cola”, “O atendimento
deste restaurante é péssimo, nunca mais voltarei aqui”.
Sob outra perspectiva Solomon (2008) apresenta o modelo ABC (affect, behavior
e cognition) de componentes da atitude que enfatiza a interdependência do sentimento,
conhecimento e ação. Os três componentes do modelo ABC são o cognitivo (crenças e
 87

sabedoria), afetivo (emoções e sentimento) e conativo (intenção de agir). O componente

cognitivo pode estar relacionado com as crenças de benefícios funcionais ofertados em um
produto e quanto mais positivas estas crenças forem, mais favorável será o comportamento
cognitivo global (considerando que exista coerência entre os componentes). Em se tratando de
múltiplos atributos é preciso entender o grau de importância de cada um deles, para que as
empresas e campanhas publicitárias enfoquem seu trabalho nos atributos principais. Os
sentimentos e emoções do componente afetivo expressam uma avaliação afetiva do produto,
seu apelo estético, benefícios hedônicos e afetivos. Profissionais de marketing buscam
trabalhar os sentimentos de forma direta para evitar o processo cognitivo, eles utilizam a
escala SAM (Self-assessment Manikin) e a abordagem PAD (prazer, alerta e dominância) para
retratar e manipular emoções fornecendo adjetivos emocionais que estimulem o consumo. Já
o componente comportamental representa a tendência pessoal de reação sob determinadas
circunstâncias e sua intenção de fazer alguma coisa (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007).
Existem diversas fontes de influências que atuam sobre a formação de atitudes,
destaca-se a exposição à informação, filiação a um grupo, ambiente sócio-cultural, econômico
e níveis satisfação das necessidades atuais. As atitudes tendem a facilitar o convívio social,
pois servem como norteadores para os indivíduos em diversas situações. São os motivos
pessoas que vão determinar as funções. A função utilitária tem seu enfoque na recompensa ou
punição, refere-se a habilidade de um produto no cumprimento das expectativas de seu
consumidor, que lhe daria satisfação e uma atitude positiva em relação ao produto ou
empresa. A função expressiva de valor está relacionada ao seu auto-conceito e valores
pessoais como status e estima. A função defensiva do ego retrata a auto-defesa do indivíduo
em relação a ameaças internas ou externas e a função de conhecimento é o resultado de uma
necessidade de ordenação e significado, ou seja, organizando novas idéias e buscando
informações para que se estruture o conhecimento (SAMARA; MORSCH, 2005).
As atitudes podem desempenham diversos papéis e funções concomitantemente,
pois embora alguma delas seja predominante em dada situação, outras funções também
aparecem. Além das funções, as atitudes podem variar de acordo com suas dimensões e as
prioridades do indivíduo. Existem cinco prioridades das atitudes que são vastamente
conhecidas, sendo elas: a valência (neutralidade, positividade ou negatividade), extremidade
(intensidade do gostar os desgostar), resistência a novidade, persistência e confiança
(convicção de estar certo) (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2005). Para Schiffmam e
 88

Kanuk (2000) as atitudes também podem ser influenciadas pela situação, ou seja, o
consumidor pode ter atitudes diferentes sobre um mesmo evento quando vivenciado em
situações ou momentos diferentes. As atitudes externalizam a essência das preferências de um
indivíduo, pois existem coisas que certas pessoas gostam e outras não. Estes fatores variam de
pessoa para pessoa com base no seu referencial afetivo e de julgamento, gerados a partir de
suas características psicológicas que descrevem sua personalidade, conforme será exposto no
sub-capítulo seguinte.

4.2.2.6 Personalidade

No decorrer da formação de um indivíduo, algumas características específicas

passam a fazer parte de sua constituição psicossocial. Cada pessoa desenvolve ao longo da
vida um conjunto particular de combinações de características que formam sua personalidade
– um conjunto específico que torna cada pessoa única e diferente das demais. A
personalidade é este conjunto de características psicológicas de uma pessoa em singular que
reflete em reações coerentes e contínuas no seu convívio social. As características mais
utilizadas para definir a personalidade de uma pessoa são a sua auto-confiaça, sociabilidade,
adaptabilidade, autonomia, domínio e defesa (SAMARA; MORSCH, 2005).
Os traços de personalidade de um indivíduo se formam ao longo do seu
desenvolvimento biológico, a cada nova experiência vivida as pessoas absorvem informações
e escolhem, de modo consciente ou inconsciente, internalizá-las ou não, definindo os traços
pessoais únicos de cada ser humano. As características sociológicas que compõem a
personalidade e determinam o modo com que a pessoa interage no seu ambiente. Estas
características também podem ser denominadas por traços, qualidades, atributos e jeitos, que
se enraízam formulando a essência década pessoa (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Há mais de 30 décadas estuda-se a formação da personalidade humana e o como
ela ocorre. Através da obra de Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresenta-se as três
principais teorias da personalidade:
• Teoria psicanalítica: sugere que a personalidade humana incide no id, no
ego e no superego. O id representa as necessidades biológicas e instintivas avessas ao
superego que avalia fatores pessoais, sociais e éticos, deixando para o ego o papel de
intermediador entre as barreiras morais e os requerimentos hedônicos, levando a
 89

personalidade a uma esfera além do consciente e subconsciente (BLACKWELL, MINIARD,

ENGEL 2005).
• Teoria da psicologia social: retrata o relacionamento estabelecido entre o
indivíduo e a sociedade. Padrões e necessidades pré-definidos pelos grupos sociais que
norteiam suas decisões. As variações e influências sociais oferecem estímulos que ajudam a
determinar a personalidade, assim como a motivação comportamental que também pode ser
moldada para atender diferentes necessidades sociais (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL
2005).
• Teoria do fator-traço: analisa as predisposições de características
individuais. Utiliza-se de analises quantitativas para identificar personalidades através de
determinadas características perceptíveis que aparecem junto ao indivíduo de forma
duradoura e constante. Traços podem ser semelhantes ou distantes entre os indivíduos, de
modo que viabiliza-se que as pessoas sejam agrupadas por características específicas para
segmentação de mercados, por exemplo (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2005).
Estas teorias partem do pressuposto de que as pessoas possuem traços e
características diferentes que se refletem em tendências de comportamento. Schiffmam e
Kanuk (2000) abordam uma nova ótica para o estudo da personalidade, partindo das
características internas do indivíduo, identificando três quesitos fundamentais: o reflexo da
personalidade nas diferenças individuais, a constância e durabilidade da personalidade e as
mudanças que podem ocorrer com o passar do tempo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007).
Os estudos sobre os traços humanos examinam o perfil da personalidade como um
todo, analisando as variáveis em um conjunto de dimensões complexo e diversificado. A
teoria de múltiplos traços sugere que as pessoas apresentam uma série de traços e
características que, combinados, formam e identificam a personalidade de cada indivíduo.
Estudiosos definem que a personalidade pode ser constituída através da genética ou do
condicionamento ambiental. A determinação genética diz respeito a repetição de fatores e
características antevistas em familiares, são aqueles casos onde percebe-se que uma pessoa
age igual a seu pai, por exemplo. A outra vertente afirma que a personalidade pode ser
condicionada pelo ambiente, ou seja, por situações externas a ele. Toma-se, por exemplo, o
caso de uma criança que nasce em família rica e já é visto como tendo uma personalidade
similar a de outras pessoas ricas (SAMARA; MORSCH, 2005).
 90

Para os estudos do comportamento do consumidor as características da

personalidade dos indivíduos podem ser observadas em suas escolhas enquanto compradores.
À medida que se consegue identificar suas escolhas de modo geral, é possível desenhar um
cenário coerente que direcione que tipo de produto ou marcas as pessoas irão comprar e por
quais existirá preferência. Os produtos que as pessoas adquirem, de modo geral, são aquele
que mais se assemelham com sua personalidade. Pessoas tímidas optam com maior freqüência
por produtos mais discretos e de cores menos chamativas, por exemplo. Por outro lado, o
consumo também é utilizado como meio de neutralizar traços de personalidade menos
desejáveis, como no caso de uma pessoa tímida que compra que compra um carro poderoso e
chamativo para passar uma imagem mais assertiva e confiante (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Em diversas situações de consumo observa-se que o ego internaliza o simbolismo
das marcas, direcionando os desejos do id para os produtos capazes de sanar a necessidade
latente. No mundo do consumo existe um grande conflito entre as necessidades e desejos do
id e os julgamentos proibitivos e diretrizes do superego, que devem ser controláveis pela
realidade do ego (SOLOMON, 2008). O modelo de integração deste sistema e a forma que os
conflitos são intermediados e resolvidos estão diretamente relacionados a personalidade do
individuo, pois duas pessoas que vivenciam situações exatamente iguais, com as mesmas
condições e limitações externas, terão ações ou forma de pensar diferentes, devido ao seu
conjunto único de características pessoais e experiência de vida (SAMARA; MORSCH,
2005).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.186) identificam que existem algum
traços essenciais nos seres humanos, sendo eles a extroversão, instabilidade, socialização,
abertura para experiências e escrúpulos. Os autores ainda enfatizam que devido à grande
aproximação existente entre as motivações e a personalidade, é evidente que diversos traços
de personalidade tenham origem motivacional. Dentre os três principais traços elegidos por
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), dois estão relacionados a fatores motivacionais, são
eles a necessidade de cognição e de exclusividade. O terceiro traço apresentado é o
etnocentrismo, pois este fator tem reflexos significativos no comportamento de consumo
humano. O etnocentrismo retrata a propensão humana a fazer seus julgamentos de acordo
com a sua realidade e experiências de vida, tendo em geral dificuldade para entender situações
que se oponham ao seu modo de vida. Na esfera do consumo observa-se que as pessoas
podem ser contrárias a produtos estrangeiros, por exemplo, de acordo com os princípios do
 91

etnocentrismo. Pessoas com níveis menores de etnocentrismo apresentam maior receptividade

a outras culturas e produtos de origens estrangeiras (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007).
O fato de as pessoas estarem mais abertas ou não a outras culturas e outras
propostas, está fortemente vinculado a sua personalidade, pois tanto os fatores genéticos
quanto ambientais, auxiliam na formação e predisposição dos indivíduos para experimentação
e vivência de novas experiências. O nível de abertura do indivíduo para experimentação e
padrões por ele estabelecidos dita como se comportam enquanto consumidores, refletindo
diretamente sobre suas escolhas e padrões para gastarem seu tempo e dinheiro, ou seja, seu
estilo de vida e auto-percepção conforme será apresentado no item a seguir (MOWEN,
MINOR, 2003).

4.2.3 Estilo de Vida

O estilo de vida de um indivíduo pode ser definido pelo padrão existente em suas
escolhas, principalmente no que diz respeito à administração do seu tempo e dinheiro. De
modo geral, as pessoas apresentam um padrão comportamental que determina em que local,
em que momento e de que maneira irão gastar seu dinheiro. Portanto, observa-se que as
pessoas estabelecem seu estilo de vida de acordo com suas escolhas. Os estudiosos de
marketing procuram identificar estes padrões para poder classificar grupos com preferências
similares (MOWEN, MINOR, 2003).
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) o estilo de vida é importante por refletir
diretamente sobre as atividades com as quais uma pessoa se envolve, assim como suas
opiniões e interesses. Este movimento acontece de forma tão intensa que acaba por interferir
diretamente nos hábitos de consumo das pessoas, podendo servir até mesmo como modelo de
segmentação de mercados. Entretanto, pessoas que pertencem a uma mesma classe social,
subcultura ou ocupação profissional, podem apresentar estilos de vida completamente
diferentes (KOTLER; KELLER, 2006). No marketing o estilo de vida relaciona padrões de
consumo de acordo com classificações pessoais repetidas e ampliadas para grupos, tomando
por base as coisas que as pessoas gostam de fazer em seu tempo livre, com quem passam este
tempo e como gastam seu dinheiro. Estas escolhas definem oportunidades estratégicas para
segmentar mercados, reconhecendo a importância do estilo de vida escolhido por cada pessoa
 92

ao optar pelos produtos que consome e marcas que prefere (SOLOMON, 2008;
KOTLER;KELLER, 2006).
Solomon (2008) ressalta que é preciso tomar cuidado ao fazer agrupamentos e
segmentar mercados apenas pelo estilo de vida, pois, por mais que um grupo apresente
semelhanças, como morar no mesmo bairro, classe social e nível de instrução, as pessoas
ainda podem optar por opções de consumo diferentes. É importante ressaltar que o estilo de
vida não é fixo nem imutável. Com o passar do tempo as preferências individuais se
modificam e novas coisas, antes sem valor para uma pessoa, passam a ter forte significância
em sua vida. Não são raras situações onde as pessoas, ao se lembrarem de tempos passados,
julguem engraçado ou ridículo o modo com que se comportavam e seu estilo (SOLOMON,
2008).
Os hábitos de consumo são influenciados pelo seu estilo vida. Este estilo é uma
contraposição de características individuais, que são formadas e moldadas de acordo com a
experiência de vida de cada pessoa, as interações sociais que estabelece e suas mudanças
pessoais inerentes ao ciclo de vida. O estilo vida está relacionado ao modo com que a pessoa
vive - a intensidade, os padrões e costumes. É o modo com que as pessoas representam sua
auto-imagem, conforme se apresentará a seguir (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007).

4.2.3.1 Auto-imagem

O auto-conceito humano representa a percepção que as pessoas têm de si mesmo

– o modo com que se enxerga e gostaria de ser visto. A teoria de estudo do auto- conceito,
também denominado de auto-imagem, é composta por uma série de questionamentos a cerca
da personalidade, incluindo o que as pessoas pensam ser (eu real) e o que elas gostariam de
ser (o ideal), considerando-se também a percepção dos demais (o eu para os outros) e modo
com que as pessoas desejam ser vistas pelos outros (KARSAKLIAN, 2000).
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentam uma releitura para o estudo da
auto-imagem, destacando quatro partes fundamentais, contrapondo a realidade com o ideal, e
o social com o pessoal, fazendo pequenas alterações na nomenclatura. A auto imagem real ou
ideal, está relacionada com o que a pessoa pensa ser e com o que ela gostaria de ser. A auto-
imagem social ou pessoal está de acordo com a imagem percebida pelo indivíduo e pelas
demais pessoas.
 93

A corrente de estudos de auto-imagem questiona valor da imagem real, realçando

o fato de que a imagem percebida é quem dita o comportamento futuro de uma pessoa, de
acordo com as questões internas que cada indivíduo trás consigo e utiliza para fazer a
conversão dos estímulos recebidos e processá-los. Inúmeros estudos apontam a relação
existente entre a auto-percepção do indivíduo, ou seja, seu auto conceito, com aquilo que ele
compra. Esta linha de estudos aparece como extensora da pesquisa da personalidade humana,
ela propõe que o pesquisador, ao invés de inferir paramentros pré-estabelecidos, estude o
vínculo existente entre o produto adquirido e a percepção do consumidor sobre si mesmo
(KARSAKLIAN, 2000).
O auto-conceito pode ser classificado em duas categorias principais:
independentes ou interdependentes – também denominados conectividade e separatividade. O
auto-conceito independente é o modelo predominante do mundo ocidental, pois representa
uma abordagem onde as pessoas são inerentemente separadas, voltadas para suas próprias
realizações e desejos pessoais. As pessoas que se entendem independentes, são em sua
maioria mais individualistas e autoconfiantes, sentindo-se isentas de influências externas e
autônomas. Já a auto-imagem interdependente está fortemente relacionada aos vínculos
familiares, profissionais, sociais e culturais. As pessoas que se percebem interdependentes
tendem a ser mais obedientes, conectadas, holísticas, sociocentradas e preocupadas com os
relacionamentos que estabelecem. Estas pessoas costumam se definir de acordo com os papéis
sociais que estabelecem, sua função familiar ou fatores comuns entre outros membros de seu
grupo. Observa-se este tipo de caso em frases como “sou mãe” versus “sou organizada”
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
No mundo moderno percebe-se que as pessoas procuram alcançar uma auto-
imagem desejada ou manter sua auto-imagem real através da congruência dos produtos que
consome. Neste caso não se trata apenas de bens materiais, mas também de serviços, de
mídia, de programação televisiva que assiste, até mesmo de hobbies. Ainda que o
autoconceito seja uma questão única e exclusiva de cada pessoa, existem grupos de indivíduos
que apresentam características e imagens comuns entre outros membros de um grupo,
formando um segmento ou nicho de mercado. Sob a ótica das empresas, é imprescindível que
a imagem dos produtos ofertados esteja de acordo com a auto-imagem de seu público alvo,
para que exista um sentimento de identificação e de reafirmação da imagem do consumidor
através dos produtos e serviços que consomem (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007).
 94

Existem ainda objetos de consumo com os quais as pessoas estabelecem laços tão
profundos, que podem representar uma extensão da própria personalidade da pessoa. Produtos
como estes, que conseguem criar seu próprio espaço na vida do indivíduo, passa a ter um
valor emocional tão significativo que, quando seu dono é roubado, por exemplo, se sente
violentado direto e pessoalmente. O mesmo acontece em itens de colecionador, como moedas
e miniaturas. Estes itens apresentam valores superiores a simples posse e transferência de
materiais, fazem parte da pessoa. O status da compra, ou do bem já adquirido, toma um
espaço tão grande na vida das pessoas, que se torna um ingrediente formador de sua
personalidade e da imagem que as pessoas atribuem a si mesmas, esperando serem
reconhecidas como tal (KARSAKLIAN, 2000).
Os produtos que as pessoas consomem auxiliam a aprimorar e manter a imagem
que cada pessoa imagina de si. Entretanto, os produtos que as pessoas evitam consumir
também apresentam grande importância neste processo, pois também passam uma imagem, a
de não se encaixar em certo grupo ou não possuir certa característica. Existem diversos casos
onde o fato de não consumir algum produto representam as crenças de um indivíduo ou
cultura, este exemplo fica claramente visível nas pessoas que não comem carne, não bebem
álcool ou não fumam, por ir contra seus princípios religiosos ou de sua personalidade
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) as pessoas modificam e protegem sua
imagem de acordo com suas interações sociais e com seus grupos de referências. O modo
como as pessoas se enxergam está relacionado com suas vivências sociais e relações com
outras pessoas, cujos valores, opiniões e personalidades são compartilhadas. Ao comprar um
produto, as pessoas estão transmitindo sinais a outras pessoas e interagindo com elas. Roupas,
carros e profissão dizem muito a respeito de uma pessoa, seu comportamento e estilo de vida.
Estes fatores são formados e moldados no decorrer da vida, acoplando fatores pessoais e
influencias externas, norteando o comportamento de consumo de cada indivíduo e seu modelo
de tomada de decisão (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL 2005).
Para Solomon (2008) o estudo do comportamento do consumidor faz uma análise
de todas as influências, percepções e motivações de um indivíduo, observando pontualmente
suas características e predisposições pessoais, advindas das influências internas e externas
acima estudadas. Após enfim conhecer as influências exercidas sobre os consumidores na
formulação de sua personalidade e perfil de consumidor, em continuidade ao estudo do
 95

comportamento do consumidor, o subcapitulo a segui apresenta os estudos do processo de

decisão de compra.

4.3 PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA

A todo o momento as pessoas tomam decisões, fazem escolhas, julgam e

priorizam aquilo que realmente lhe parece importante. As escolhas representam a priorização
de uma coisa sobre outra, ou simplesmente uma “não escolha” (SCHIFFMAM; KANUK,
2009). Neste contexto, de acordo com Souza (2002), emerge o constructo fundamental do
entendimento das atitudes do consumidor no processo de compra, estudando seu
comportamento, percepções e atitude de consumo e pós-consumo. Analisando as atitudes do
consumidor, identificam-se condutores e inibidores mentais que atuam sobre o individuo,
como o otimismo, inovatividade, desconforto e insegurança, que o guiarão no decorrer do
processo de decisão de consumo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Qualquer decisão de compra, desde a mais simples até a mais complexa, envolve
diversas opções, do tipo: como quero comprar, quando quero comprar, o que quero comprar,
aonde comprara e como pagar (SOLOMON, 2008). Kotler (2000) afirma que para entender
como os consumidores tomam suas decisões, é necessário entender o consumidor
individualmente e em seus grupos sociais, considerando a inter-relação de suas características
individuais e influências externas, analisando cada etapa do processo de compra.
Solomon (2008) destaca que as decisões de compra podem ser tomadas de
maneira diferente, visto que cada produto tem uma importância diferente para seu
consumidor. O envolvimento com a compra está relacionado ao nível de preocupação e
interesse no processo de compra do produto desejado. A decisão de compra pode ser
resultante de um problema único, como ficar sem gasolina, ou da convergência de uma série
de problemas como um carro antigo, que apresenta mais problemas, gasta mais gasolina, cria
um sentimento de inadequação e até mesmo de baixa auto-estima. O envolvimento com a
compra está extremamente relacionado com o processo de decisão de compra, que pode
ocorrer através da tomada de decisão nominal, limitada ou estendida. A decisão estendida
retrata as compras de maior envolvimento, enquanto a nominal engloba compras de baixo
envolvimento, estando a tomada de decisão limitada no meio termo. Conforme aumenta o
envolvimento com a compra, analisam-se mais etapas no processo de decisão. Os tipos de
processos não são diferentes, ao invés disto, misturam-se e complementam-se. Portanto
 96

analisaremos o processo do modo mais completo sob a perspectiva dos autores mais
utilizados (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Bibliografias mais antigas apresentam cinco estágios no processo de decisão do
consumidor, abordando o reconhecimento de uma necessidade, busca informações, avaliação
de alternativas, escolha do produto e por fim os resultados da compra. Entretanto, Blackwell,
Miniard e Engel (2005) consideram que o processo de decisão de compra possui sete etapas
principais, que engloba diversos fatores cumulativos como emoções, influências externas e
internas. As sete etapas a serem estudadas neste capítulo, sob a ótica de Blackwell, Miniard e
Engel (2005) são:
1. Reconhecimento da Necessidade
2. Procura por Informações
3. Avaliação das alternativas de compra
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação pós-consumo
7. Descarte
A identificação destes estágios dentro do processo de decisão orienta os
profissionais de marketing e vendas, a compreender as motivações individuais de compra e
norteá-los a criar nas pessoas o desejo de consumo de um produto ou marca específica. Dada
a grande importância de conhecer em profundidade as sete fases deste processo, a seguir será
descrito o que envolve cada uma destas etapas, analisando o processo cognitivo, psicológico e
emocional do consumo (SOLOMON, 2008).

4.3.1 Reconhecimento da Necessidade

Solomon (2008) apresenta de maneira simples direta que o primeiro estágio do

processo de decisão de compra se refere ao momento em que o consumidor percebe a
diferença entre seu estado atual e o estado desejado por ele. Este reconhecimento pode vir de
uma sensação interna ou de estímulos vindos do meio externo. Ao perceber uma necessidade,
o indivíduo é internamente impulsionado a solucionar o problema, pois existe uma motivação
(CHURCHILL, 2000).
Schiffman e Kanuk (2009) identificam que existem dois tipos de consumidores no
que diz respeito ao seu estilo no reconhecimento de uma necessidade, os consumidores do
 97

estado real e os consumidores do estado desejado. Os consumidores do estado real percebem

uma necessidade quando seus bens atuais já não lhe satisfazem ou apresentam problemas,
como um telefone fixo com estática. Já os consumidores do estado desejado não precisam
observar problemas ou insatisfação em seu estado atual, mas identificam um produto que lhe
satisfaria mais, como a compra de uma nova máquina fotográfica mais moderna, mesmo que
sua atual esteja em perfeitas condições (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
As necessidades dos consumidores podem ser consideradas o ponto de partida
para qualquer compra. A discrepância entre o real e o ideal desperta desejos e necessidades
que podem ser consideradas ativas ou inativas. No caso da necessidade ativa o consumidor
tem consciência do que esta precisando, já a inativa considera os desejos inconscientes. No
primeiro caso os profissionais de marketing devem convencer os consumidores de que sua
marcar é melhor do que a concorrência e que a relação investimento e benefício é a mais
positiva, enquanto no segundo caso, estes profissionais devem convencer seu publico alvo que
existe uma nova necessidade, além de expor que a marca oferecida é a melhor opção
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Solomon (2008) enfatiza que, mesmo que este reconhecimento possa acontecer
naturalmente, os profissionais de marketing têm o objetivo de aguçar e criar uma demanda
primária. Em se tratando de um item em começo de vida, o que importa é que o consumidor
conheça e deseje o produto em si, sem se importar tanto com a marca. Outra opção seria a
criação de demanda secundária, onde o consumidor escolhe uma marca específica. Após
reconhecer o problema, seja ele primário ou secundário, o consumidor precisa de informações
para poder fazer comparações e guiar a sua decisão na hora da compra, conforme será visto a
seguir (SOLOMON, 2008).

4.3.2 Busca de Informações

Ao reconhecer a existência de uma necessidade latente o consumidor busca obter

informações sobre as vantagens de possuir aquele produto, de que modo deve comprar, como
deve pagar e como receber (SCHWERINER, 2006). Schiffman e Kanuk (2009) denominam
esta etapa como busca pré-compra, retratando o momento no qual o consumidor identifica que
sua necessidade pode ser suprida pela compra e consumo de um produto. Antes de buscar
informações externas, geralmente o consumidor faz uma busca interna, psicológica, ativando
 98

sua memória de longo prazo para extrair experiências passadas que possam lhe ajudar na
escolha (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
A busca de informações geralmente começa de maneira interna, procurando
lembranças anteriores de interação com aquele produto ou marca, envolvendo atividades
mentais do próprio consumidor. Logo em seguida o consumidor pesquisa em seu ambiente os
dados adequados para tomar uma decisão razoável. As fontes externas fortalecem e
complementam as fontes internas e idéias já adquiridas. Nesta etapa podem surgir
informações vindas de amigos, família, comerciais, pesquisas, comparação de produtos e
macas, entre muitas outras opções que orientam o consumidor a tomar a decisão mais
razoável em relação ao desejo de obter um produto ou serviço e o quanto ele está disposto a
investir para chegar a este estado idealizado com a compra (SOLOMON, 2008).
Entretanto, “a busca de informações não é gratuita. A busca de informações
envolve atividades físicas e mentais que os consumidores devem realizar. É necessário aplicar
tempo energia e dinheiro” podendo por vezes ser necessário abrir mão de atividades mais
desejáveis. Existem três principais tipos de informação, as que se referem à solução de um
problema, a de múltiplos problemas e a que requer um nível de desempenho e critérios
específicos. Para tanto, existem dois modelos de busca de informação: términa e contínua. A
busca contínua ocorre como meio de obter informações para possível uso futuro, enquanto a
términa serve para tomar uma decisão e responder a uma busca latente. Ao buscar
informações o consumidor busca as alternativas adequadas a sua necessidade específica,
como componentes, formas, cores, marcas e preço. As fontes de informação mais utilizadas
são a memória, fontes pessoais (amigos, família), fontes independentes (revistas do segmento,
grupos de consumidores), fontes de marketing (propaganda, vendedores, web sites) e fontes
experimentais, como teste de produtos (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Solomon (2008) complementa lembrando que as informações podem chegar ao
consumidor de maneira “acidental” ou deliberativa. Pode-se avaliar as opções de maneira
ativa ou passiva, variando de acordo com o envolvimento necessário com a compra e com
experiências anteriores. Ao buscar mais informações o consumidor procura novas opções, o
que aumenta a probabilidade deste consumidor ter novas experiências e ser menos fiel a uma
marca já conhecida. É importante atentar que estamos vivendo a economia da informação,
mas que nem sempre os consumidores realizam esta pesquisa de maneira racional. De fato, o
número pesquisas externas para grande maioria dos produtos é bem pequena, o que faz com
que o consumidor decida entre as empresas e produtos já conhecidos e pesquisados,
 99

comparando e analisando a alternativa que se mostre mais positiva para ele (SOLOMON,
2008). A seguir analisa-se o processo da avaliação das alternativas de compra vivênciada
pelos consumidores como o terceira etapa do processo de decisão de compra.

4.3.3 Avaliação das Alternativas de Compra

Este item discorre sobre o momento de escolha, de uma decisão a partir da

comparação das alternativas disponíveis. Ao analisar suas opções, o consumidor busca
identificar a alternativa que supra da maneira mais completa possível o seu desejo. Nesta fase
se da à importância da identificação dos itens ou características desejadas com maior
relevância para o consumidor, que geralmente o guia na tomada de decisão (CHURCHILL,
2000). De acordo com Schiffman e Kanuk (2009) na avaliação das alternativas em potencial,
o consumidor utiliza dois tipos de informações – as marcas e modelos que deseja e os critérios
que utilizará.
As marcas e modelos específicos que o consumidor considera no contexto de sua
decisão de compra, são conhecidos como conjunto evocado, enquanto as marcas e modelos
que o consumidor excluiu de suas opções representam o conjunto inepto. Estuda-se também o
conjunto inerte, que representa as opções pela qual o consumidor é indiferente, portanto o que
é importa é o conjunto evocado – as marcas e produtos com os quais o consumidor já está
familiarizado. O consumidor parte de uma busca por todas as marcas de um produto desejado,
a seguir identifica as marcas conhecidas e desconhecidas. Dentre as marcas conhecidas
emerge o conjunto evocado (marcas aceitáveis), conjunto inepto (inaceitáveis) e inerte
(indiferentes e ignoradas), onde por fim, dentre o conjunto evocado existiram marcas
compradas e marcas não compradas. Em relação aos critérios utilizados para avaliação de
opções usualmente enfoca-se nas características desejadas como cores, forma, tamanho,
desempenho, resistência, durabilidade, design, gosto, cheiro entre outros (SCHIFFMAM;
KANUK, 2009).
O atual mercado de consumo é vendedor - existem muitas possibilidades e ofertas
disponíveis para um mesmo consumidor, que é bombardeado de informações e propagandas
diariamente, por isto, nesta etapa os consumidores buscam identificar suas opções de maneira
clara e objetiva, comparando e avaliando o que mais ira lhe trazer satisfação (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). Para avaliar os produtos Samara e Morsch (2005) destacam três
critérios básicos, que se alteram de acordo com o nível de envolvimento com a compra.
 100

Primeiramente podem-se considerar os critérios funcionais do produto ou serviço, suas

características físicas, preço, garantia e diferencias da empresa ofertante. Em seguida analisa-
se o critério de satisfação emocional, que considera a percepção do cliente sobre o produto,
que pode ser causada pela imagem do próprio item ou do desejo que busca ser satisfeito. Por
fim analisam-se os benefícios do produto, buscando balancear os dois primeiros critérios
citados e se decidir pela compra do produto, como se apresenta no item a seguir (SAMARA;
MORSCH, 2005).

4.3.4 Compra

Depois de passar pelas etapas citadas anteriormente, o consumidor finalmente

efetua a compra do item desejado. Considera-se também que pode existir uma escolha de não
comprar o produto, caso o consumidor não fique satisfeito com suas opções. Neste momento
entram também as escolhas relacionadas ao ponto de venda, assim como as influências
exercidas pelo merchandising, vendedores e meios eletrônicos (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).
Segundo Schiffman e Kanuk (2009) existem três tipos distintos de modelo de
compra: as compras de experiência, compras repetidas e compras de longo prazo. As compras
de experiência representam aquelas compras exploratórias, em sua maioria são decorrentes de
táticas promocionais para incentivar o consumidor a testar um novo produto. As compras
repetidas são aquelas compras com as quais o consumidor já está habituado, marcas que
consome com freqüência, como sua lista básica de supermercado por exemplo. Já as compras
de longo prazo ou de comprometimento estão relacionadas a itens que se compram com
menos freqüência e comumente de valor mais elevado. O consumidor sabe que ficará por um
longo período com aquele bem, portanto existe um alto envolvimento com a compra,
atentando a diversos detalhes e fatores que podem ser indiferentes em compras menos
significativas (SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Para Houkins, Mothersbaugh e Best (2007) ao tomar sua decisão, o consumidor
tende a considerar três questionamentos seqüências fundamentais:
1. Importância da marca e importância da loja;
2. Importância da loja e importância da marca;
3. Marca e loja conjuntamente.
 101

No primeiro modelo o consumidor vai primeiro a uma loja desejada ou conhecida,

para depois escolher o produto. No segundo, a prioridade do consumidor é a marca ou
produto, depois ele escolherá onde comprar, enquanto no último a marca, produto e local de
compra apresentam a mesma relevância para o consumidor. Por isto é fundamental que tanto
o fabricante quanto o varejo ou canal conheça bem estas seqüência e identifique as
preferências de seus consumidores com objetivo de nortear as estratégias de marketing. Por
tanto é imprescindível que as empresas conheçam não apenas o que os consumidores desejam
comprar, mas como eles desejam comprar.. (HAUKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Ao decidir pela compra, o item a ser consumido, local, pagamento e entrega, o
consumidor analisa diferentes atributos e regras para cada escolha (SOLOMON, 2008). O
consumidor compra a marca do produto, seus benefícios, a marca da loja, o local de compra e
o próprio ato da compra, que muitas vezes é considerado prazeroso. Por esta razão observa-se
que diversas pessoas incorporam o consumo a seu estilo de vida. Os produtos que compram
auxiliam na formação de sua personalidade, assim como analisam e espelham-se em outras
pessoas pelo que compram. Por isto, a compra se torna fundamental, tanto no momento da
decisão quanto no momento de sua utilização e descarte, pois a compra trás sentimentos
diferentes dos sentimentos trazidos pela utilização, podendo ser positivo ou negativo
(SCHWERINER, 2006). A seguir observa-se os estudos bibliográficos a cerca da avaliação de
pós-consumo.

4.3.5 Avaliação pós-consumo

Após experienciarem as sensações da utilização do bem ou serviço adquirido, o

consumidor forma sua percepção positiva ou negativa em relação ao seu investimento de
consumo, que influencia fortemente na recompra, preferência ou rejeição de uma marca ou
produto (CHURCHILL, 2000). Este item analisa a satisfação e compromisso do consumidor
perante o produto ou serviço comprado e seu julgamento. Para a maioria das compras o passo
seguinte é a utilização do produto, entretanto, em algumas compras ocorre a dissonância pós-
compra, que representa a devolução do produto. Observa-se que mesmo em casos de
dissonância existe o uso após a compra em grande maioria (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
O ideal é que os consumidores fiquem satisfeitos com sua aquisição, pois estes
resultados ficam guardados em sua memória e faz com que o consumidor fique mais aberto a
 102

uma nova compra. Na maioria dos casos, o maior trabalho da concorrência está em fazer com
que um cliente satisfeito mude de marca, pois eles já internalizaram que uma marca em
específico, na loja em específico, é boa. Portanto, é difícil que a concorrência consiga se
diferenciar de maneira tão significativa que motive o consumidor a correr um novo risco ao
experimentar algo que não tem conhecimento (BLACWELL, MINIARD; ENGEL, 2005).
Quando o consumidor utiliza o produto comprado ele avalia o produto com base
em suas experiências e expectativas, perante este cenário existem três possíveis alternativas: o
desempenho do produto atinge as expectativas propostas, o desempenho real supera as
expectativas do consumidor, causando a satisfação, ou o desempenho fica abaixo do esperado
pelo consumidor gerando insatisfação. Durante a análise pós-compra, observa-se em diversos
casos que os consumidores buscam se tranqüilizar com relação a compra efetuada através da
auto afirmação, anúncios que apóiem sua escolha e critiquem produtos concorrentes, tentar
persuadir amigos a comprarem a mesma marca ou produto, ou até mesmo buscarem outros
consumidores do mesmo produto que estejam satisfeitos, para se tranqüilizarem
(SCHIFFMAM; KANUK, 2009).
Destaca-se também que a entrega, instalação e manutenção são fatores
importantes e de grande relevância e influência no momento da mensuração de satisfação e
recompra. O último serviço pós-venda demonstrado pode ser o curso de uso e manuseio que
ensinam a utilizar o produto adquirido. Este item pode ser decisivo na compra de produtos
que agregam novas tecnologias, como softwares e produtos tecnológicos (GOBE et al. 2007).
A satisfação com a compra pode aumentar ou diminuir a desejabilidade da marca comprada,
diminuir ou aumentar a importância da decisão de compra do produto em questão ou até
mesmo reverter a decisão de compra através da devolução do produto (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

4.3.6 Descarte

Finalizando o processo de decisão de compra, o descarte pode aparecer muitas

vezes como um item importante na compra de um produto. O descarte pode estar relacionado
à embalagem, ou ao produto em específico. Pode-se destacar aqui o exemplo do setor
automotivo, onde o consumidor considera a desvalorização e depreciação média da marca
escolhida para decidir o modelo que escolherá e quanto ele poderá valer em uma futura troca
por um modelo mais novo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
 103

O descarte negativo de um produto comprado por impulso, ou que não satisfez as

projeções do consumidor, implica diretamente em uma nova compra e ao estado de
familiaridade e amizade ou inimizade com uma marca (SCHWERINER, 2006). O autor
ressalta que muitas vezes os consumidores são tomados por desejos tão fortes em busca do
prazer, que procuram obter junto à compra de um item o status e valor que um produto pode
atribuir a ele mesmo, quando tomados por um impulso muito forte. Por mais distante que isto
possa parecer, representa apenas a realidade do século XXI. Pode-se verificar claramente a
idéia de Scheriner (2006) no caso dos produtos tecnológicos, pois mesmo o mais avançado
progresso da tecnologia não responde às necessidades mais básicas do ser humano e mesmo
assim tem se tornado um dos mercados mais rentáveis e crescentes (ROSSATO, 2002).
Sabendo disto será analisado pontualmente o consumo em relação aos produtos tecnológicos
conforme será visto no capítulo seguinte.
Em diversas categorias de produtos observa-se que o produto físico continua a
existir após ter cumprido seu papel junto a seu consumidor e não lhe ser mais útil. Um
produto pode parar de funcionar fisicamente ou do modo que seu usuário deseja, neste
momento o consumidor toma uma decisão de descarte. Usualmente as opções de descarte
estão relacionadas a doação, troca de bens ou inutilização do produto, ou seja, colocar no lixo.
A explosão de consumo e demanda do mercado mercado mundial resultou no aumento
significativo da oferta de produtos de tempo de vida curta. Geladeiras, televisores, celulares e
diversos outros produtos são trocados atualmente com muito mais freqüência devido ao
advento da tecnologia e da rápida superação tecnológica dos produtos. Esta grande mudança
ocasionou o congestionamento do fluxo de descarte de produtos, tanto orgânicos quanto
materiais, revolucionando os meios de descarte e impulsionando o consumo consciente
através da sustentabilidade, reciclagem e reutilização de produtos e embalagens para mesmos
ou novos fins (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Finalizado o subcapitulo do processo de decisão de compra, onde foi exposto cada
etapa do processo, estudar-se-á o comportamento do consumidor infantil e suas principais
características e peculiaridades enquanto consumidores.

4.3.7 Consumidor Infantil

Com o intuito de entender a influência da biologia no comportamento humano e

no seu desenvolvimento psicológico e comportamental, este subcapitulo versa sobre a
 104

infância, analisando as crianças enquanto consumidoras, suas características, relacionamentos

e formação. Para tanto é preciso compreender o ciclo de vida humano como um todo,
observando o desenvolvimento físico, psicossocial e cognitivo ao longo dos anos. As terias
mais modernas analisam o ciclo de vida em oito etapas, a começar pelo pré-natal, primeira
infância, segunda infância, terceira infância, adolescência, jovem adulto, meia idade e terceira
idade. Este subcapitulo ficará centrado no estudo da segunda infância (3 a 6 anos) e da
terceira infância (6-12 anos) devido a relevância do conhecimento sobre o perfil destas
crianças para o presente projeto monográfico (PAPALIA; OLDS, 2000).
A partir dos dois anos de idade as crianças começam a manifestar seu senso de
identidade, os pais já conseguem identificar um aumento na autonomia e vontade própria,
assim como padrões comportamentais. Até os três anos de idade a criança ainda está
desenvolvendo sua cognição mental, aprendendo a linguagem, conhecendo seu corpo e
explorando os sentidos. Passado este momento, a segunda infância é marcada pela magia,
fantasia e imaginação. Ainda existem dificuldades em desvincular a realidade de sua
imaginação, o tato passa a ser um de seus principais meios de aprendizagem, a criança
descobre a si mesmo e aos outros na segunda infância. Este momento é marcado pelas
perguntas, pelos “porquês”, pelo egocentrismo e pela melhor noção de certo, errado, meu e
nosso (MONTIGNEAUX, 2003). No estágio seguinte, de 6 a 12 anos, as crianças passam por
uma mudança significativa no que diz respeito à socialização, pois passam de um mundo
centralizado em sua família, para um mundo onde despendem grande parte de seu tempo com
outras crianças (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Montigneaux (2003)
explica que as crianças começam a desenvolver sua personalidade entre os sete e 12 anos de
idade, variando de acordo com as influências que a criança sofre, como fatores biológicos,
culturais e seu meio de convívio social. Gade (1998) complementa que a criança brasileira é
bastante autônoma em suas idéias de consumo, pois é bem informada quanto a marcas,
preços, qualidades e outros fatores.
Na terceira infância a oportunidade de conviver com outras crianças com maior
freqüência e sem a intervenção de adultos, interfere no comportamento das crianças em dois
modelos principais. A primeira mudança é referente ao conteúdo, pois nas atividades
presididas por adultos geralmente existe um cunho de aprendizado, enquanto atividades onde
apenas crianças participam o objetivo é a brincadeira. A segunda grande mudança esta
relacionada com a liderança e organização social. Quando crianças brincam sob a supervisão
de um adulto, ele tende a controlar se uma criança derramou sorvete ou se não deixou um
 105

amigo brincar no balanço, invocando as regras sociais. No entanto, quando não existe
supervisão as crianças começam a ser organizar por si só, estabelecendo autoridade e
responsabilidade, através da negociação, compromisso, discussão ou conflito. As novas
experiências vivenciadas na segunda infância desafiam as crianças a dominarem e
desenvolverem novas habilidades sociais e cognitivas que asseguram sua liberdade na
interação social (RUBIN et al., 1998).
Esta teoria foi comprovada através de uma pesquisa que buscou fazer com que
estas crianças respondessem a pergunta “o que é propaganda?”. As crianças com menos idade
respondiam “legal, divertida”, mas em média crianças com oito anos em diante conseguiam
discernir melhor esta questão e interpretá-la com suas palavras já reconhecendo a propaganda
como argumento de venda das empresas que estavam comercializando os produtos ofertados.
A publicidade voltada para crianças, se bem executada, pode de fato conquistar este
consumidor, entretanto, além de conquistar os pequeninos, as empresas necessitam agradar
também aos pais destas crianças que é quem de fato irá realizar a compra até que este
consumidor atinja a maturidade necessária para lidar com seu próprio dinheiro
(KARSAKLIAN, 2004).
Berger (2003) afirma que existem diversas habilidades cognitivas responsáveis
pelo intelecto e pelo estabelecimento de categorias, relação de causa e efeito, aprendizagem e
memória. A interação com outras crianças, meios sociais, mídia e atividades esportivas
ocasionam mudanças no relacionamento entre pais e filhos, pois as crianças passam a não
aceitar mais às cegas as ordens de seus pais. No entanto, não significa que os pais não
consigam mais obter a obediência de seus filhos, mas para isto é preciso que exista confiança
no relacionamento, para que através da conversa e do entendimento das crianças sobre as
conseqüências de suas atitudes, eles se comportem da maneira esperada por seus pais e pela
sociedade. Já a escola pode ser considerada, além de co-educadora, a principal responsável
pelo modelo atual de relacionamento entre pais e filhos, pois até o inicio do século XIX as
crianças eram tratadas como pequenos adultos. Apenas da metade para do século XIV que as
crianças passaram a ser tratadas como tal, através da flexibilização da educação que passou a
entender a infância como época de brincar (KARSAKLIAN, 2000).
Entretanto, o problema da sociedade pós-moderna é exatamente o contrário.
Passada a época da educação rígida e do autoritarismo dos pais, viveu-se da década de 70 aos
anos 2000 a plena infância, a infância do brincar, do aprender, do sonhar. A partir dos anos
90, potencializando-se nos anos 2000, a mídia passou a ser uma presença contínua nos lares,
 106

incentivando valores relacionados à sexualização precoce, relacionamentos líquidos, beleza e

satisfação plena a qualquer custo, transformando crianças em crianças adulto (CARVALHO,
2008). Sampaio (2004) enfatiza que o freqüente crescimento das opções de comunicação e
entretenimento influenciam as crianças, tornando-as mais suscetíveis ao consumo e ao desejo
por certas marcas e produtos, valorizando o segmento infantil perante o mercado varejista. A
publicidade é a principal responsável pela escolha das crianças em relação a uma marca,
seguida pela utilizando-se da vinculação com personagens, brindes, embalagem,
reconhecimento de marca e demonstração (MYERS, 1999).
Para Sampaio (2004) a mídia exerce uma função determinante na formação do
indivíduo, sendo relevante na socialização e formação cultural, política, econômica e pessoal.
O excesso de informações apresentadas para as crianças na infância, influencia de modo
positivo seu desenvolvimento cognitivo, pois desde cedo, devido ao excesso de estímulos, as
crianças são forçadas a estabelecer mais vínculos entre neurônios e executar diversas tarefas
ao mesmo tempo. De acordo com Gade (1998), as crianças começam a atuar como
consumidores desde muito cedo. Até mesmo na primeira infância ou na gravidez, as crianças
são motivo de consumo, pois suas mães costumam comprar tudo aquilo que é considerado
responsabilidade de uma boa família, buscando deixar seus filhos o mais próximo possível
dos bebês apresentados na televisão. Conforme as crianças vão crescendo, seus apelos junto
aos pais também crescem, pois querem escolher a marca do material escolar, do tênis, da
roupa e vários outros (GADE, 1998).
Para Schiffman e Kanuk (2000) os pais têm plena consciência da influência dos
filhos nas compras familiares. A partir do momento em que as crianças começam a se
comunicar e interagir com a família, eles passam a opinar ou até mesmo decidir sobre a
compra de diversos produtos para uso próprio ou até mesmo para uso de outros membros da
família. Por tanto, a relação entre pais e filhos na esfera do consumo, considera uma relação
do tipo influência versus cessão, considerando a influência que as crianças buscam estabelecer
e a decisão dos pais de acatar ou não o desejo do filho. A proporção de vitórias das crianças
em relação à influência no consumo familiar é tão grande que transformou os objetivos de
marketing, fazendo com que as empresas muitas vezes se comuniquem primeiramente ou
prioritariamente com as crianças, confiando no seu poder de persuasão sobre os pais (GADE,
1998).
Outrossim, os pais muitas vezes se sentem ofendidos pelo excesso de publicidade
executada sobre seus filhos e a conseqüente pressão sobre si mesmo para o consumo. As
 107

crianças, por ainda não terem plena noção de seus limites, tendem a defender acirradamente
seus desejos. No supermercado, por exemplo, não é raro ver uma criança berrando e
esperneando por não ter ganhado algum produto que queria. Para as crianças é difícil
compreender a existência da restrição de verba e que podem escolher alguns produtos e outros
não, neste tipo de situação a soluções mais comumente utilizadas é não levar a criança ao
supermercado. Entretanto, afastar a criança da situação de consumo não serve como solução
do problema, pois a medida que crescem começam a lidar com seu próprio dinheiro, o que de
certo modo ajuda-os a entender sua limitação financeira e a escolher o melhor modo de gastar
sua mesada (LINN, 2006).
Montigneaux (2003) faz uma análise completa da personalidade da criança,
analisando a relação de suas características com seu comportamento frente ao consumo. A
personalidade da criança é analisada sobre parâmetros biológicos, culturais, vivências e
espaço temporal. Os parâmetros biológicos analisam fatores como corpulência, tamanho,
peso, sono, nutrição e exercícios físicos. Crianças que se interessam mais por doces, bolachas
e comidas menos saudáveis e mais calóricas apresentam maior nível de obesidade infantil e
são mais suscetíveis a propagandas de fast-food e refrigerantes. A vivência da criança analisa
suas experiências sociais, interação com outras crianças e famílias. Os elementos temporais
enfocam no local de convívio, ou seja, o parque, a escola, o clube, analisando a interação
entre as crianças com e sem seus pais. Por fim, a cultura e meio de convívio da criança,
influenciam sua predisposição e restrições referente a fatores como música, televisão e livros
(MONTIGNEAUX, 2003). Reforçando este entendimento, Linn (2006) observa que cada dia
mais as crianças vêm se afastando da leitura e passando grande parte de seu tempo frente à
televisão e internet, exercendo muitas vezes diversas tarefas ao mesmo tempo, como ouvir
música e navegar na internet, jogar videogame e olhar televisão.
O avanço da tecnologia da informação transforma cada dia mais o cotidiano das
crianças. Bolas, jogos de tabuleiro e bonecas hoje disputam diretamente com os jogos
eletrônicos e demais mídias digitais o interesse das crianças desde muito pequenas. Este
ritmo, resultante do desenvolvimento tecnológico possibilita as crianças a facilidade para
realizar diversas tarefas s ao mesmo tempo. Permitindo pensar, agir e interpretar o ambiente
no qual está inserida, de uma forma mais dinâmica (ROSADO, 2006).
A infância do XXI pertence à geração digital, também conhecida como geração
Net, representantes de uma cultura singular cercada pela mídia e tecnologia. As crianças desta
geração consideram os computadores e novas tecnologias como uma extensão de si mesmo.
 108

Eles não são mais espectadores, são usuários que interagem e geram conteúdo. Alguns autores
também os chamam de geração polegar, devido à habilidade das crianças em escrever
mensagens de texto, jogar Game Boy, vídeo game, utilizando apenas seus dedos polegares. As
crianças preferem ficar em casa com seus jogos virtuais e telefones móveis a estar na rua. Não
possuir celular, Messenger e videogame, é quase como se fosse excluído da sociedade.
A vida das crianças de hoje em dia é uma miscelânea de acontecimentos e
influências externas, vindas do celular, da internet, do YouTube e redes sociais, o que gera
significativas mudanças sociais nesta geração. O mundo vive um momento de ruptura, onde
se torna imprescindível compreender o papel da família, da escola e da sociedade como um
todo na era digital. Portanto, o capítulo a seguir aprofundar-se-á na compreensão deste novo
mundo, dos novos paradigmas da era digital e o modo como as pessoas vem se comportando e
reagindo frente a este novo cenário (MOURA, 2009).

4.4 A ERA DIGITAL

Este trabalho, com base nos estudos de Levy (1999) tem objetivo de analisar o
tema proposto sobre três perspectivas abrangentes para entender o que de fato motiva os
consumidores a comprar produtos digitais para seus filhos. A perspectiva filosófica é
necessária para se fizer entender o conceito de virtualização, digitalização e como este
processo vem acontecendo; posteriormente, uma pesquisa de cunho antropológico –
abrangendo os processos de “homonização”, compreendendo o comportamento humano e
virtualização; e, por fim, político social para compreender a mutação contemporânea, para
nortear ás empresas em relação ao entendimento, desejos e necessidades destes seres tão
complexos que são os homens. Muitos filósofos já trabalharam a noção virtual, inclusive
grandes pensadores contemporâneos como Gilles Deleuze ou Michael Serres. A tradição
filosófica até os dias de hoje, analisa a transição do real e possível ao atual e virtual,
entretanto é importante traçar o caminho inverso para entendermos este movimento de
autocriação que formou a espécie humana desde os primórdios até a aceleração cultural que
vivemos hoje (LÉVY, 1999).
A palavra “virtual” vem do latim, derivado da palavra virtus, que significa força,
potência. Da filosofia escolástica o virtual é o que existe em potencial, não em ato. O virtual
não se opõe ao real, mas sim ao atual. Este real, assemelha-se ao possível; em contraponto, o
atual não se difere do virtual, responde-lhe. O virtual não visa à desrealização, mas sim
 109

fluidificar as distinções para mutação da identidade de um novo problema (LÉVY, 1999). A

próxima geração de crianças provavelmente já fará parte de uma era de pessoas alfabetizadas
digitalmente. O vencedor final será aquele que puder se beneficiar ao máximo da
infraestrutura técnica para obter informações mais valiosas (ALDRICH, 2000). A informação
e comunicação do mundo atual esta sendo afetado pelo movimento geral de virtualização que
vem moldando não só a constituição do “nós” e do “eu” perante a sociedade, mas também
tudo que nela acontece inclusive seu funcionamento econômico, seus quadros de sensibilidade
e o exercício da inteligência (LÉVY, 1999).
Os seres humanos poucas vezes pensaram sozinhos, sem ferramentas, portanto a
virtualização da inteligência compõe a criação do sujeito. São as ferramentas e artefatos que
nos cercam que ajudam a compor a memória da humanidade. Tais ferramentas podem atuar
direta, indireta ou metaforicamente. Diretamente se apresentam as lentes, telefones, câmeras e
televisão; indiretamente, carros, redes de computador, aviões; metaforicamente, de acordo
com as reflexões de Aristóteles, através do exemplo do oleiro, as pessoas que viveram no
século XVII, representavam o corpo de maneira mecânica e a população de hoje, com
modelos atuais de cognição (LÉVY, 1999).
O século XX tem sido caracterizado como a “era dos extremos” a época do medo
e das perplexidades (DREIFUSS, 1996). Os questionamentos acerca do mundo
contemporâneo se tornam cada dia mais latentes e afetam a todos aqueles que nele vivem,
mas principalmente aqueles que estão envolvidos nas atividades intelectuais científicas,
sociocultural, ético e político. Portanto, neste novo século aumentam os questionamentos
sobre como articular e concatenar os saberes que serão indispensáveis neste novo mundo
(ROSSATO, 2002). Olhando para o passado da humanidade percebemos que não houve
grandes mudanças da passagem do primeiro para o segundo milênio. Contudo, este novo
tempo trás algo diferente. As mudanças tecnológicas e econômicas não se restringem a
passagem dos séculos ou milênios, há um sentimento latente com a passagem de época e de
civilização. Este clima de profundas transformações nos faz refletir não somente sobre as
mudanças conjunturais, mas sim estruturais e civilizacionais (ROSSATO, 2002).
A “desterritorialização” da economia contemporânea move desde o turismo até o
setor financeiro, que é um dos mais característicos na evolução da virtualização. A própria
moeda, base das finanças, passou de uma unidade única em espécie e forma para um objeto
virtual, de fácil troca e anonimato (LÉVY, 1999). Outro efeito desta grande transformação é a
nebulosidade da relação entre o individual e o coletivo. O “efeito Moebius” demonstra a
 110

relação entre o privado e o público, o próprio e o comum, leitor a autor (LÉVY, 1999, p).
Reichholf observou que o numero de indivíduos que deslocam através dos continentes hoje,
para turismo ou trabalho, superou o numero total de homens que participaram das grandes
invasões em tempos de guerra (REICHHOLF, 1992). É a aceleração da comunicação e
transporte que possibilita esta imensa mobilidade física. A revolução dos transportes,
congestionou, encurtou e morfoseou o espaço e modelos de comunicação e entretenimento
(LÉVY, 1999).
Os marcantes acontecimentos políticos nas décadas de 1980 e 1990 trouxeram a
sensação de que o tempo estava acabando. Contudo, ao mesmo tempo em que se assistia o
desmoronar, assistia-se o nascer de uma nova civilização. O “moderno” ou “pós-moderno”
buscava definir um período insuficiente que se direcionava para uma nova fase da história. Há
fortes elementos na política, economia, cultura, religião que indicam o final de uma época. De
maneira geral sente-se que o século XX, a despeito do grande processo científico e
tecnológico, vai deixando um vazio e levantando novos questionamentos a serem propostos
(ROSSATO, 2002). A noção de tempo tomou nova forma, as estações do ano se dispersam na
poeira do meio urbano. Não há mais projetos há longo prazo, pois junto ao médio prazo, foi
absorvido pelo imediatismo (ROSSATO, 2002).
No século XIX surgiram os grandes sistemas educacionais, onde ainda nos anos
oitocentos, houve implementação do sistema de educação em diversos países. O
conhecimento vai passando de poucos e privilegiados para níveis mais básicos, sendo
democratizado (LÉVY, 1999). Em meio século o mundo assistiu o contingente de estudantes
de ensino superior aumenta em mais de treze vezes. Dos anos 50 para os 60 este número
praticamente dobrou. Isto nos leva ao mundo do século XXI, que será de uma sociedade cada
dia mais fundamentada no saber. Estes tempos de transição trazem à tona a necessidade de
compreender as tendências e vislumbrar os novos papeis das empresas, estudiosos,
consumidores e comportamentos (ROSSATO, 2002).
Sendo o século XXI, o século do conhecimento, a educação e informação ocupam
papéis importantes e certamente não terão às mesmas funções dos séculos passados. Este
novo século vem de antemão se desenhando nitidamente como a “era do conhecimento”. A
cibernética e informática se preparam para passar do mundo da informação para o mundo do
conhecimento (ROSSATO, 2002). A economia digital se diferencia por ser uma economia
virtual, empresas que desejam sucesso neste mercado devem estabelecer alianças e se
comunicar constantemente com outras empresas e com o mercado consumidor. É raro em
 111

tempos atuais uma empresa prosperar erguendo barreiras para novos entrantes e competidores
ou controlar verticalmente uma cadeia de fornecedores, a impor produtos padronizados
forçando os consumidores a se adaptarem à empresa ofertante. Estes novos consumidores são
uma nova casta de poderes (ALDRICH, 2000).
O conceito de Sociedade da Informação vem se solidificando e adquirindo
importância em escala mundial, baseado na confiança de que sua solidificação é favorável a
integração global (JUNIOR, 2002). Duas décadas atrás poucos imaginavam que tamanha seria
a evolução dos microchips e o impacto que isto traria no dia-a-dia das pessoas. No ano de
1983 foi lançado o IBM XT, computador de uso pessoal que teve grande sucesso no mercado,
sendo vendido a oito mil dólares e com cerca 10 kg de peso. Em 2003, os telefones celulares
mais básicos já eram mais eficazes em termos de memória e processamento, pesando cerca de
100g e custando 100 dólares (POLSON, 2004). É possível prever que nos próximos anos as
limitações tecnológicas serão reduzidas significativamente e que quaisquer informações serão
armazenas ou transmitidas a custos baixíssimos ou nulos (MACHADO, 2005).
Com a grande tendência de que os telefones celulares não ficarão mais restritos a
comunicação por voz ou texto, grandes fabricantes como a Nokia (líder de mercado) estão
adotando uma nova denominação para estes aparelhos – “computadores multimídia”, para
designar seus novos produtos, como no caso do iPhone, Black Barry e muitos outros
(DURYEE, 2003). Caso seja considerado unicamente a passagem do papel a tela de um
computador teríamos apenas uma visão parcial da digitalização complexa e atropeladora que
o mundo contemporâneo vem sofrendo. Com a informática contemporânea, abordando
software e hardware, o computador se desfaz dando espaço a uma comunicação navegável e
transparente, centrada no fluxo de informações. Componentes quase idênticos podem formar
máquinas e peças de origem e funções muito diferentes como cartões de crédito, robôs,
eletrodomésticos, câmeras de vídeo, telefone e onde quer que esta informação digital for
processada, automaticamente, considerando ainda a multifuncionalidade e integração entre
elementos de espaço físico, unitário e multifuncional, como no caso do celular com câmera
fotográfica (LÉVY, 1999).
Aldrich (2000) faz uma analogia entre a embalagem e o conteúdo, identificando
que o consumidor moderno quer comprar uma música (conteúdo), não um disco compacto
(embalagem). Ele quer ver um filme (conteúdo), não uma televisão (embalagem). Ele quer
jogar um jogo (conteúdo), não comprar um computador (embalagem). “Em resumo, quer que
embalagem e conteúdo se integrem e interajam, e assim então verá às empresas de valor”
 112

(ALDRICH,2000 p. 9). Aprofundando-se neste estudo, percebe-se que em sua origem

mesopotâmica o texto é um composto abstrato decorrente do interpretar individual. Observa-
se que o começo da escrita acelerou o processo de exteriorização e virtualização de memórias.
O leitor de escrita impressa se confronta com um objeto físico, já o suporte digital apresenta-
se como uma janela para qual o leitor pode explorar uma reserva em potencial (LÉVY, 1999).
O leitor na tela é mais ativo que o leitor em papel: “ler em tela é, antes mesmo de interpretar,
enviar um comando a um computador para que projete esta ou aquela realização parcial do
texto sobre uma pequena superfície luminosa”. O computador é um potencializador de
informações – uma nova maquina de ler, reservar informações em proporções inimagináveis e
selecionar o especifico interesse de cada usuário individualmente (LÉVY, 1999, p. 41).
Neste amplo contexto, estuda-se a seguir a realidade dos produtos e dispositivos
tecnológicos e como de fato as tecnologias e produtos inovadores influenciam na vida e no
comportamento de consumo das pessoas. O subitem a seguir apresenta as definições de
hardware, software, dispositivos e tecnologias, esclarecendo e trazendo para uma realidade
mais palpável as mudanças que e a Era Digital ocasionaram no vida das pessoas e em seu
comportamento de compra, em relação aos produtos digitais.

4.4.1 Tecnologia: Definições e Escopo de Estudo

Neste subcapitulo, estuda-se o cenário macro ambiental de tecnologias, as

definições e escopo de estudo e produtos e serviços tecnológicos, que abrem espaço ao estudo
dos dispositivos portáteis e sua relação com os consumidores. Retrata-se aqui uma breve
análise evolutiva dos aparelhos tecnológicos, suas definições, funções, desenvolvimento e
posicionamento frente à sociedade e ao mercado de consumo.
Neste contexto, observa-se que o relacionamento entre as empresas e o mercado
vem sofrendo alterações profundas desde o início década de 70, através da aceleração da
tecnologia da informação através do desenvolvimento da microeletrônica que teve começo no
inicio do século XXI convergindo em novos paradigmas tecnológicos (CASTELLS, 1999).
Para este autor a sociedade pós moderna vivencia um momento de intervalo na historia, onde
a convergência de tecnologias em microeletrônica, computação – software e hardware,
penetram e se difundem em várias esferas da atividade humana. Segundo Kranzberg e Pursell
(1997), a tecnologia age como um tecido onde a atividade humana é exercida, não
simplesmente como um agente externo.
 113

Rayport e Sviocla (1995) atentam as mudanças que houveram nas interações

tradicionais entre as empresas, funcionários e clientes, antes ocorridas em local físico, ponto
de venda, estando hoje em processo de substituição por um mercado virtual onde as
transações não envolvem necessariamente um espaço físico ou qualquer tipo de contato
pessoal. Chegou-se então ao chamado espaço virtual, onde uma variedade de produtos e
serviços estão disponíveis em forma de informação digital a todos que circulam em meio de
canais baseados em informações.
Atualmente os produtos tecnológicos de uso pessoal vem sendo designados como
tecnologias domésticas, devido à capacidade destes itens em integrar e facilitar as atividades
do cotidiano. Analisando a ciclo de vida destes produtos ao longo da história é possível
perceber que nos anos 80 os segmentos de trabalho e empresa eram o foco do mercado,
juntamente com programas de edição de texto e jogos infantis. Na década de 90 o objetivo era
contemplar e auxiliar atividades diversas, resultando na expansão da tecnologia para novas
áreas. A partir desta época os produtos de automatização de atividades domésticas e
desenvolvimentos de robôs foi tomando força neste cenário de inovações (Venkatesh, 1999).
Na década de 80 com advento do computador pessoal e nos anos 90 com a criação
da internet houve a intensa proliferação de produtos e serviços tecnológicos, marcam os
avanços da tecnologia da informação e sua influências nos campos profissionais, pessoais,
comunicação entretenimento e consumo (Venkatesh, 1999). Com base nestes preceitos,
Nelson e Winter (1982) entendem a tecnologia como um conjunto de ações que visa garantir a
materialização de objetivos e solução de problemas. Rogers (1995) aprofunda-se neste
contexto ressaltando que existem dois tipos de componentes: software e hardware. Sendo
hardware as ferramentas que englobam a tecnologia em sua apresentação física e tangível,
enquanto o software é caracterizado como base de informações e ferramentas em si.
DeBresson (1987) ainda assinala que isoladamente o hardware não faz sentido, ele deve ser
somado ao software para objetivar a ação humana para o fim especificado do produto.
Novos produtos que agregam inovação tecnológica conseguem se diferenciar de
acordo com seu grau de inovação. A tipologia apresentada por Robertson (1971) explica que
quando produtos radicalmente novos são expostos ao consumidor, como no caso do
computador, televisão e de aparelhos telefônicos, que foram “inovações descontínuas”,
enquanto a televisão de alta definição, e telefones celulares com outras funções e atribuições
específicas são denominados de “inovações contínuas”. Entre estes extremos estão os
aparelhos de CD, DVD, videogame, notebook entre muitos outros, que são denominados de
 114

inovações dinamicamente contínuas, pois não apresentam uma inovação radical, mas também
não ficam restritos a apenas incrementos de um produto base, variando em forma, design,
tecnologias, funcionalidades ou até mesmo em marketing ou processos (HOYER;
MACINNIS, 2001).
Sobre outra ótica Dai, Schoemaker e Gunther (2000) dividem as inovações
tecnológicas em dois grupos principais: tecnologias emergentes (com potencial para criar
novos mercados ou transformar indústrias, refletindo produtos radicalmente novos para o
mundo) e tecnologias evolucionárias que convergem de diversos campos de pesquisa.
Tornatsky e Fleicher (1990) ressaltam que a tecnologia moderna pode ser considerada muito
complicada para ser entendida, enquanto Joerges (1998) utiliza o termo tecnologia para
nomear todas as coisas artificiais que requerem conhecimento de engenharia para seu design e
produção, visando desempenhar atividades e operação sozinha sob um comando especifico.
Este estudo utilizar-se-á dos termos “produtos tecnológicos”, “produtos digitais”,
“dispositivos portáteis” e “gadgets” para designar o conjunto de produtos que vem sendo
oferecido aos consumidores e se utilizam de algum tipo de automação propiciada pela
tecnologia digital e microeletrônica. Dentro disto, notebooks, celulares, computadores,
videogames, MP3, AutoPC, pen-drive, PDA`s e internet são alguns dos modelos utilizados
pela sociedade pós-moderna que proporcionam facilidades diárias, como compra e venda,
operações bancárias, comunicação, armazenagem de dados e entretenimento, conforme será
aprofundado a seguir (GATES, 1999).

4.4.2 Gadgets

Observando-se as ultimas décadas do século XX e início do século XI pode-se

perceber o acentuado movimento de mudanças no âmbito político, social, econômico e
cultural. Sobre uma visão abrangente e holística identifica-se que este movimento global
impulsionou e foi impulsionado pelo avanço das pesquisas tecnológicas, das novas
descobertas e desenvolvimento de novos meios de troca de informação e comunicação,
baseados em soluções tecnológicas. As tecnologias da informação e comunicação (TIC)
contribuem diretamente para a formação de comunidades, comunicação e construção de
conhecimentos coletivos. O acesso a conexão e consequentemente à informação,
recentemente foi compreendido como definição de vida de um indivíduo e da própria inclusão
digital (ALMEIDA, 2001). É possível compreender as formas de conexão através dos
 115

serviços de correio eletrônico, vídeo conferências, conversações instantâneas, telefonia

móveis e diversos outros meios que continuam a se proliferar (SILVA; CONSOLO, 2007).
Para Marçal, Andrade e Rios (2005) as tecnologias de computação móvel
encontram-se em plena expansão e desenvolvimento, delineando a evolução destinada a
transformação de novos paradigmas predominantes na computação atual e nos porvir das
gerações futuras. As interfaces entre homem e computador não estão mais relacionadas
apenas a interação do usuário com aplicativos convencionais de Web e computadores de mesa
(desktops). Observa-se o acentuado crescimento dos “computadores disfarçados”, que são
todos aqueles produtos que não necessariamente requerem a utilização de periféricos como
mouse e teclado, mas que, através da internet e telefonia móvel possibilitam o acesso e a
convergência digital através da interface física com dispositivos portáteis (GAVASSO;
CALDERARO; SPOLAVORI, 2007).
A maioria dos autores de pesquisas referentes à tecnologia e meios de conexão
portáteis referem-se aos dispositivos portáteis como gadgets, ou seja, aparelhos tecnológicos
portáteis, usualmente de pequeno porte e multifuncionais. Ao pesquisar o termo gadgets
observa-se que a palavra vem sendo utilizada para definições de pequenos dispositivos sobre
duas óticas distintas, a ótica do hardware e ótica do software. Alguns autores utilizam o termo
gadgets para pequenos aplicativos virtuais e funcionais de um programa ou sistema
operacional, exemplifica-se o termo gadgets na realidade dos softwares através dos
aplicativos do Windows 7 de página inicial do sistema operacional, como o bloco de notas,
previsão do tempo, relógio, entre outros. Entretanto, para a maioria dos autores o termo
gadgets é preferencialmente utilizado para definições de hardware, pois, até mesmo ao
traduzir para o português, a palavra gadgets significa “geringonça”, dispositivo portátil
tecnológico de múltiplas funcionalidades. Nesta lógica de raciocínio os gadgets são
representados por produtos como MP3 Player, MP4, SmartPhones, Videogames de mão, ou
qualquer outro tipo PDA - Assistente Digital Pessoal (VALLE, GUIMARÃES; CHALUB,
2004).
Os gadgets que possibilitam acesso a internet também são conhecidos como
computadores de mão. Se enquadram nesta categoria os SmartPhones, alguns videogames de
mão, como o PSP Play Sation, netbooks, notebooks e qualquer outro dispositivo de pequeno
porte que permita acesso a internet. Weiss apud Betiol (2007) afirma que existem três
características principais para identificar um computador de mão:
 116

• Deve funcionar sem cabos (exceto temporariamente para sincronização com

computadores de mesa ou para simples recarga);
• Deve ser de simples manuseio e facilmente operado com apenas uma das
mãos, sem necessidade de apoio;
• Deve suportar conexão a internet e a adição de novos aplicativos.
Analisando estas características, percebe-se que, dos objetos já popularizados,
pode-se considerar que apenas os SmatPhones e PSP’s se encaixam nesta categoria.
Entretanto, Filho (2006) considera uma forma mais ampla de se analisar as características
físicas que devem ser respeitadas para que um produto tecnológico possa ser definido como
um gadget. Na perspectiva de Filho (2006) as características que devem ser conservadas para
se definir um dispositivo móvel são:
• Funcionalidade e propósitos bem definidos;
• Não necessáriamente extensível ou atualizável;
• Leve e portátil;
• Menos complicado em comparação a um PC;
Beitol (2004) já analisava as mesmas características propostas por Filho (2006),
mas considerava também a otimização dos espaços de tela, ou visor de certo aparelho. Ambos
os autores concordam que a interface destes dispositivos deve sem simples e fácil, de modo
que as atividades do usuário junto ao seu gadget não interfira nas tarefas que estão sendo
desenvolvidas no ambiente em que ele se encontra. Mackenzie apud Betiol (2004) acrescenta
que os computadores de mãos são destinados a uma vasta gama de usuários, inclusive para
aqueles usuários que não tiveram experiências prévias com computadores. Deste modo, os
dispositivos portáteis são categorizados também pelo fato de serem considerados de
“usabilidade imediata” . Já Fidalgo e Canavilhas (2009) categorizam os aparelhos
multifuncionais em três categorias principais: 1) aparelhos com dispositivos para
comunicação, voz e escrita, como um aparelho celular comum; 2) aparelhos com dispositivos
de produtividade e organização pessoal, como BlackBerrys e iPhones; 3) aparelhos com
dispositivos voltados para o lazer e entretenimento, incluindo jogos, fotografias, vídeos, MP4,
MP3, como os videogames e DVDs portáteis.
Atualmente o mercado de dispositivos portáteis possui uma grande variedade de
modelos e marcas sendo ofertados, e não necessariamente são condizentes em termos de
características e funcionalidades. Não há um padrão de mercado em relação a funcionalidades
e interfaces. De modo geral, cada marca trabalha com um sistema operacional exclusivo, mas
 117

existe uma forte movimentação global para que todos estes aparelhos migrem para o modelo
touch-screem, fundamentados em premissas de interface comuns entre diversas marcas.
Percebe-se que de modo geral, estes aparelhos funcionam de modo complementar e não-
restritivo, ou seja, a perspectiva é que cada vez mais estes aparelhos comecem a se interligar,
como o MP3 e o computador, só que estendendo esta interconexão para sincronização e
unificação de tarefa e conteúdo de todos os dispositivos portáteis de certa pessoa, ou família
(BAHIANA, 2006).
Siqueira (2008, p.159) afirma: “A casa digital não é a casa do futuro, mas do
presente”. O autor acrescenta que futurologistas definem as casas do novo século como
“casulos”, abrigos seguros, bem equipados, que proporcionem entretenimento para toda a
família e onde a tecnologia da informação possibilite todas as facilidades das redes hibridas.
Para muitos pesquisadores a energia, temperatura e sistemas de segurança serão controladas
através de mecanismos simples e baratos. No mundo digital todas as formas de informação e
comunicação convergem entre si. Dados, sons, vozes, vídeos, textos e imagens estarão cada
dia mais acoplados e apresentados de modo simples e didático para seus consumidores.
Entretanto, para que se fale em consumidores de tecnologia e produtos digitais é necessário
entender e conhecer o que são estes produtos, de onde vieram e quais são as perspectivas dos
especialistas.
Para apresentar estes produtos eles foram agrupados de acordo com as suas
características funcionais. Serão apresentado a seguir produtos relacionados ao áudio, vídeo,
telefonia móvel e computação. Por fim, para finalizar a apresentação dos gadgets, entendendo
o alto grau de interdependência existente entre estes dispositivos portáteis, será apresentado
um panorama geral de redes e interconectividade destes aparelhos.

4.4.2.1 Áudio

A primeira gravação sonora ocorreu em 1877 através de um cilindro de chumbo

elaborado por Thomas Edson. Em 1880 Alexandre Grahan Bell sugere os discos chatos e
planos. A gravação elétrica veio em 1925, em 1948 surgem os Long Playings (LP), que em
1958 passaram a ter dois canais – direito e esquerdo. Em 1982 nasce o som digital, CD ou
Compact Disc. Aproximadamente até o ano 1999 utilizou-se o discman e os mais antigos
diskman (BRANDÃO, 2004). Através da técnica de compressão digital surgiram os MP3
player e similares. De 2001 a 2010 viveu-se grandes mudanças e aperfeiçoamento no que diz
 118

respeito ao “som portátil”. De 100 musicas, a capacidade deste aparelho cresceu na ultima
década para 1.000, 2.000, ou o quanto de memória o aparelho proporcionar. Os botões foram
sendo substituídos progressivamente até chegarmos ao touch screem ou até mesmo pelo
comando de voz (LOPES, 2003).
Além disso, cabe citar aqui os softwares e programas utilizados
complementarmente ao produto como o iTunes, Windows Media Player, Kazaa, e-Mule e
sites da internet que comercializam, repassam, armazenam e reproduzem as musicas
selecionadas pelo usuário (Siqueira, 2008). Pode-se afirmar que a evolução do MP3
revolucionou a indústria fonográfica, pois é o primeiro tipo de compressão de áudio quase
imperceptível ao ouvido humano. Foi em 1998 que começaram a aparecer os primeiros MP3
portáteis que continuam evoluindo a agregando funcionalidades até hoje. Em 2001 esta
funcionalidade passou a fazer parte dos aparelhos celulares mais modernos (LOPES, 2003).
No Brasil ainda existem fortes questionamentos a cerca da reprodução e disseminação de
faixas de música neste formato, devido a pirataria e dificuldade de controle sobre a troca de
informações virtuais. O site de músicas Metal Zone (www.metalzone.com.br) realizou uma
pesquisa junto a seus usuários e constatou que 48% dos entrevistados admitem baixar musicas
pela internet, 30% compra CD’s piratas e 22% compram CD’s originais. A mesma pesquisa
aponta que 72% não acha justo pagar pelo download de musicas na internet.
Independe da forma escolhida para utilização, coleta e troca de músicas o MP3 já
pode ser considerado um dispositivo consolidado, mas ainda em expansão. Observa-se a
seguir os principais produtos existentes no mercado que se enquadram nesta categoria.

Figura 1 - MP3 Players.

Fonte: www.geeks.com.br/mp3/evolucoes.

Com base nestas imagens já se pode perceber que os MP3 são produtos versáteis
com grande variedade de formas, tamanhos e capacidade de armazenamento e reprodução de
 119

conteúdo. Um MP3 Player tem como característica fundamental o armazenamento e

reprodução de músicas no formato mp3 de faixas de música compactadas. Um aparelho de
MP3 é composto basicamente pelo dispositivo central de armazenamento, fones de ouvido e
cabo de conexão com computadores USB, podendo ser carregado através de energia elétrica,
do computador ou funcionar com baterias e pilhas. O preço de um MP3 varia de R$ 50,00 a
R$ 400,00 e as principais características que exercem influência sobre o valor são a marca, o
tamanho, a opção de visor e de touchscreem (www.geeks.com.br/mp3/evolucoes).
No mês de julho de 2010 foi publicado na revista Super Interessante uma matéria
demonstrativa da evolução dos MP3 desde 2001, comentando a evolução do aparelho para
suas novas versões o MP4, MP5 e MP6 e as projeções de um MP30. A matéria explica as
principais diferenças entre estas versões, destacando o vídeo como principal diferença do
MP3 para os seus sucessores, pois o MP3 não executa vídeos nem imagens, apenas sons. Em
2001 um MP3 custava cerca de R$ 900,00 e simplesmente armazenava e executava arquivos
de música em MP3. Nesta época os aparelhos possuíam telas de uma polegada, em preto e
branco, com rádio AM/FM e alguns modelos também permitiam a gravação de sons. Esta
classe durou até meados de 20077, quando se consolidaram os aparelhos com telas a partir de
duas polegadas, colorido, já com execução de vídeo, armazenamento de fotos e outros
conteúdos. Segundo a matéria os modelos mais desejados no futuro serão os aparelhos com
maior qualidade em número de pixels e diversificação de funcionalidades, acoplando novas
tarefas como tirar fotos, bluetooth, GPS, mais de um chip, wi-fi e projetor. Fica claro que a
principal tendência é que o modelo puramente de MP3 estaria em extinção, pois os
consumidores desejam aparelhos multitarefa. Entretanto, destaca-se que diversas empresas já
identificaram nichos específicos onde o foco do consumidor é puramente a reprodução de
música (Super Interessante, 2010). Observa-se então que já existem diversos MP3 em
formatos diferentes, específicos para a prática de esportes por exemplo, conforme observa-se
nas imagens abaixo.
 120

Figura 2 - MP3 Players.

Fonte: www.pontogeek.com.br/produtos/mp3-esportes.

As imagens acima representam as propostas não tradicionais para o aparelho de

MP3, entretanto, existe uma vasta linha de produtos segmentados e diferenciados de acordo
com cada tipo de consumidor e como eles desejam ouvir músicas. Já existem tênis com MP3
acoplado, relógios, MP3 em velcro para braço, entre diversos outros. Além do próprios
aparelhos de MP3 observa-se que existe ainda um grande espaço no mercado para os
acessórios deste aparelho, como capas, fones diferenciados e caixas de som
(www.pontogeek.com.br/produtos/mp3-esportes).
 121

Figura 3 - Fones de Ouvido.

Fonte: http://www.seidimobile.com.br/2008/06/12/novos-fones/.

As imagens acima representam os modelos diferenciados de fones de ouvido que

são encontrados a venda no Brasil, demonstrando que não apenas o aparelho de MP3 se
tornou um dispositivo importante na vida dos consumidores, mas também seus acessórios
como a representação de personalidade e estilo de vida de seus usuários.
 122

Figura 4 - Caixas de Som para MP3 Player.

Fonte: http://www.davanas.com.br/categoria/informatica-e-acessorios/S26-caixassom.

Observa-se que também as caixas de som comercializada para reprodução de

músicas em ambientes maiores, estão buscando a diferenciação e a expressão dos desejos e
características pessoais de seus consumidores, se tornando também produtos e dispositivos
portáteis desejados principalmente por jovens, adolescentes e crianças, mas também pelos
adultos. De modo geral, o objetivo das empresas que comercializam este tipo de produtos é
conseguir se diferenciar e inovar em formas atrativas para vender produtos não apenas
baseados em funções, mas também em expressão pessoal, entretenimento, diversão e design.
Observa-se também que existe uma forte movimentação para universalização dos
dispositivos, ou seja, que os acessórios sirvam para produtos de diversas marcas e
funcionalidades, como caixas de som que funcionam para iPods, MP3 Foston, MP4 e outros
(http://www.seidimobile.com.br/2008/06/12/novos-fones/).
Conforme observado no estudo da categoria de dispositivos portáteis relacionados
ao som, percebe-se que, afora nichos específicos, como o esporte, a utilização de dispositivos
específicos apenas para armazenamento e reprodução está em fim de vida, pois cada dia mais
 123

as pessoas buscam aparelhos que agreguem múltiplas funções e que, no caso da evolução do
MP3, traga também imagens além de sons, conforme será visto no subcapitulo a seguir.

4.4.2.2 Vídeo

A segunda categoria escolhida para o estudo dos gadgets está representada pelo
vídeo, ou seja, produtos ou dispositivos portáteis que acoplem a característica de reprodução
de conteúdo e imagens finalizadas no formato de vídeo, ou seja, estuda-se aqui produtos como
o MP4, TV portátil, videogame, entre outros.Dando início aos estudos dos produtos desta
categoria, estuda-se primeiramente a imagem e o conteúdo digital, transmitido através das
novas tecnologias de transmissão utilizadas na TV digital.
Muito mais do que a evolução da televisão analógica a TV digital surge com
avanços significativos no que diz respeito a imagem e som. O Brasil vive hoje a chegada da
TV digital onde sons e imagens são processados eletronicamente através de chips e
microprocessadores que traduzem código numéricos em imagens animadas, onde o sinal
analógico é emitido por uma onda continua de modulação. No longo prazo o usuário da TV
digital estará com ela em casa, no ônibus no seu carro ou no telefone celular. Em março de
2008 começavam ser comercializados no Brasil celulares que transmitiam TV digital através
de internet 3G na tecnologia HSPA – high speed pocket acess. Previsões apontam que o
futuro está no TV mobile e que o mesmo poderá ser acoplado a laptops, monitores e a sinais
públicos disponibilizados em hotéis, aeroportos ou até mesmo ônibus. Junto ao quesito
mobilidade, as exigências dos clientes vem crescendo em torno da qualidade esperada da
imagem. O mercado brasileiro já está comercializando os primeiros DVD`s, Laptops e
televisores com Blue-ray Disc (high definition). Sua capacidade de armazenamento é muito
maior que a dos DVDs e permite gravar, regravar e reproduzir (Siqueira, 2008). Abaixo
observa-se a imagem de um modelo de TV portátil já comercializado no Brasil.
 124

Figura 5 - TV Portátil.
Fonte: http://www.ditecblog.com.br/index.php/tag/portatil/.

Através da imagem acima exemplifica-se o modelo de dispositivo portátil com

foco em vídeo. O modelo da imagem representa um aparelho específico de reprodução de
imagem e televisão, entretanto, destaca-se que existem diversos aparelhos que viabilizam a
execução de imagens de conteúdo televisivo. Em se falando de aparelhos multifuncionais
observa-se que diversos celulares, SmartPhones, MP5, GPS, videogames e DVDs portáteis já
conseguem reproduzir imagens de diversos tipos e formas, seja através da TV digital, ou seja
através de conteúdos de vídeo finalizados e armazenados, como videoclipes, jogos e filmes
(http://www.ditecblog.com.br/index.php/tag/portatil/).
No ano de 2008, no Consumer Eletronics Show (CES), evento mundial que
antecipa a tendência dos produtos tecnológicos, apontou-se que a TV Digital será a nova
paixão dos consumidores. Atualmente já se fala em Ultra Higt Definition TV, este produto já
existe e possibilita a exibição de imagens de alta qualidade em tela gigantes. Observa-se que
atualmente um aparelho TV digital ultra portátil custa cerca de R$500,00 e possuem conexão
USB e tela de 3,5 polegadas (http://www.fnac.com.br/tv-digital-portatil-telesystem-f).
Ainda no mundo dos pequenos aparelhos, perspectivas apontam que a evolução na
reprodução de imagens também acontece para os gadgets multifuncionais, como aparelhos de
MP3, MP4, entre outros. O mercado oferece diversos modelos de MP4, que
fundamentalmente reproduzem áudio, texto e vídeo. Na versão para celulares existem dois
módulos: gravação e edição de vídeo feita pelo usuário ou reprodução de vídeos e clipes
musicais. Um MP4 pode custar de R$ 100,00 a R$500,00 de modo geral, pesando cerca de
200 gramas, com telas de 2 a 4 polegadas multicolor. Observa-se também que na versão para
desktops e notebooks os leitores e gravadores de DVD já possuem o padrão de alta definição
 125

(HD DVD) ou Blu-ray (http://www.engadget.com/2006/04/13/early-hd-dvd-flicks-to-be-

1080p/). Identificando potencial neste mercado, empresas começaram a comercializar DVD’s
portáteis, voltados principalmente para o público infantil e adolescente para assistirem durante
viagens. Em geral este aparelho é mais leve e sua bateria tem maior duração que a de um
notebook. Observa-se abaixo a imagem ilustrativa do aparelho.

Figura 6 - DVD Portátil.

Fonte: http://www.philips.com.br/c/dvd-portatil/15774/cat/.

Os DVDs portáteis custam de R$ 150,00 a R$ 500,00, sua bateria tem média

autonomia de 3 horas, alguns modelos possuem aparelho carregador com entrada para
dispositivos em automóveis, mas para solucionar o problema da bateria algumas montadoras
de carros já estão aderindo a esta nova tecnologia e inserindo o DVD portátil nos carros, seja
na frente, para o piloto ou atrás dos bancos frontais, para que os passageiros possam assistir
(http://www.consumer.philips.com/c/dvd-blu-ray/duas-telas-lcd-de-7-polegada-
pet718_55/prd/br/).
 126

Figura 7 - DVDs Automotivos.

Fonte: www.mundotec.com.br/carros-dvd.

Destaca-se que além de filmes, alguns modelos possibilitam a reprodução de

jogos, se tornando-se o “videogame para viagens” de algumas crianças.
Além das televisões portáteis e produtos que permitem a reprodução de imagens,
outro importante gadget fortemente ligado a reprodução de conteúdo de imagens ao os
videogames. Desde a década de 70 os videogames já fazem parte do cotidiano de crianças,
jovens em adultos. Esta década foi marcada pela explosão dos fliperamas, que no Brasil
chegou apenas no ano de 1977. O jogo mais famoso dos fliperamas naquela época era o Pong,
que 1975 chegou ás casas de diversos consumidores através de um mecanismo simples de
exposição. No começo da década de 80 começou-se a falar em dimensões na interface dos
jogos e na necessidade de existirem personagens. Em 1985 surge o videogame NES da
Nintendo, que vinha acompanhado do jogo Mario Bros, no ano seguinte surge seu primeiro
concorrente, o Sega Master System. Os anos 90 foram marcados pelo boom dos videogames,
novos modelos, designs, com jogos coloridos e animados. Em 2000 surgem os primeiros
PlaySations que se renovam e perduram até os dias atuais em novas versões. Em 2006, já na
terceira geração de PlayStations, o padrão de qualidade já aprece em alta definição, com disco
rígido de armazenamento e suporte integrado a rede. A nova tendência de aperfeiçoamento
aponta para o desenvolvimento de periféricos, imagem em 3D, participação ativa do jogador
no enredo do jogo através de sensores de movimento e jogos na internet e nos computadores e
portáteis de alta definição (AMOROSO, 2009). John Riccitiello, presidente-executivo da
Electronic Arts, prevê que dos milhões de usuários de vídeo game que existem hoje o mundo
passará para bilhões de usuários devido à expansão e desenvolvimento de jogos que atingirão
não mais apenas os usuários fiéis, mas também famílias e jogadores casuais como podemos
perceber pela aceitação que o mercado teve com o Nintendo Wii e Wii FIT. Na realidade dos
 127

portáteis observa-se uma significativa evolução no decorrer da última década onde observou-
se os aparelhos passarem de telas pequenas em preto e branco para telas grandes, de até 6
polegadas, sensíveis ao toque, com sensor de movimento e diversas outras novas
funcionalidades. Os videogames portáteis variam da faixa de R$ 200,00 a R$ 800,00,
variando de acordo com a marca e com as características do aparelho. Um dos modelo mas
completos que existe atualmente no mercado é o PSP (Play Station Portátil, da Sony), este
aparelho pesa cerca de 250g e apresenta dimensões de 17x7 cm. As principais características
de um PSP são o design moderno, tela de 4 polegadas, entrada USB, cartões de memória, Wi-
fi, armazenamento de 32 MB. Outros modelos mais simples também são vastamente
conhecidos e utilizados não apenas pelas crianças, mas também por adultos, como o Game
Boy da Nintendo. De modo geral os modelos inferiores ao atual PSP 1000 da Sony (imagem
abaixo, na esquerda), que é o seu modelo mais moderno não possuem acesso a internet, ou
possuem menos capacidade de armazenamento e upgrades
(http://info.abril.com.br/noticias/negocios/muito-mais-gente-jogara-videogame-no-futuro-
04062009-33.shl).

Figura 8 - Videogames Portáteis.

Fonte: http://www.mundogames.com.br/o-portatil-psp-e-o-videogame-mais-vendido.

Por fim, estuda-se a última categoria de gadgets proposta por estudo, os aparelhos
de telefonia móvel, que atualmente são os aparelhos de maior congruência multifuncional,
pois já apresentam características de texto, imagem, vídeo, som, internet, entre outros,
conforme será visto a seguir.
 128

4.2.2.3 Telefonia Móvel

Para a maioria dos estudiosos do assunto não resta dúvidas de que o celular é a
revolução da mobilidade. Antunes (1988) conta que a origem dos aparelhos móveis é da
década de 80, com modelos analógicos, de baixa capacidade e alto custo de investimento. Na
década seguinte o aparelho chegou ao Brasil, mas para comprá-lo era necessário depositar 22
mil dólares de cheque calção para a operadora. Em 1998, no governo de Fernando Henrique
Cardoso, as operadoras de telefonia foram privatizadas e com isto o numero de aparelhos
passou de 24,5 milhões em 1998, para 173,1 milhões em 2008 no país.
Projeta-se que a barreira de 200 milhões será quebrada até 2015. Neste universo
80% dos aparelhos pertencem as classes C, D e E, que optam pelo modo pré-pago em sua
maioria. Sucedendo a versão analógica, em 1997 chega ao Brasil a segunda geração de
celulares, já na versão digital. Nesta versão os aparelhos começam a acoplar câmeras
fotográficas, jogos, calculadora a até mesmo internet paga em versões mais modernas. Em
2001 surgem os modelos de terceira geração com acesso móvel a internet com velocidade de
3,6 megabits por segundo, bluetooth, comando de voz e diversos outras funções. Na
novíssima versão 4G, os aparelhos se assemelham a Netbooks, onde a capacidade de
processamento é a mesma de computadores. Esta versão acopla em geral câmera fotográfica,
tradução instantânea, GPS, sistema de armazenamento de dados, sensor de movimento,
possibilidade de vídeo conferência, internet, além da reprodução de musica, vídeo e texto. Os
avanços da terceira e quarta geração possibilitam ás operadoras de telefonia serviços mais
rápidos, maior interatividade, novos conteúdos, melhores transmissões, jogos mais
sofisticados, rádio ao vivo e diversos outros serviços inteligentes de compartilhamento nos
modelos empresa para usuário, usuário para usuário e usuário para empresa
(http://www.gizmodo.com.br/conteudo/htc-evo-4g-e-forte-candidato-ao-titulo-de-melhor-
telefone-celular).
De acordo com a UIT, Teleco, Telequest, em junho de 2008 o Brasil era o quinto
colocado no ranking das maiores redes de celular do mundo. A tendência apresentada pela
Anatel, na Telequest é que em 2010 existam 182 milhões de aparelhos, em 2015, 231
milhões. Aponta-se para uma nova cultura de serviços ofertados pelo celular, sua vantagem
encontra-se na convergência de serviços. A variedade de novos serviços chama atenção das
empresas e dos consumidores pela quantidade de ofertas e pela criatividade: função mata
mosquito através do ultrassom; consulta médica mostrando por vídeo aspectos físicos e sons;
 129

dicionários, livros eletrônicos, karaokês, câmera de vigilância; listagem de hotéis, passagens

aérea e reserva de restaurante, pagamento de pedágio, sendo todos estes exemplos citados,
apenas alguns dos pontos que estão começando a ser analisados pelas empresas em sua
viabilidade mercadológica (SIQUEIRA, 2008).
De acordo com pesquisa publicada pela HSM Management em outubro de 2008 o
celular já tornou-se um parelho comum no cotidiano de tenagers e jovens, assim como já está
intrínseco na vida dos adultos. Sobretudo, os consumidores mais novos demonstram ser mais
abertos a novas tecnologias, sendo mais entusiastas dos aparelhos celular, utilizando este
aparelhos móveis principalmente para fazer dowload de músicas e toques para seu celular,
compartilhar conteúdos com os amigos, tirar fotos, ouvir música, entre outros. A reportagem
destacou também que para os consumidores mais jovens o aparelho celular apresenta uma
maior influência sobre o sentimento de status percebido e status desejado, utilizando estes
aparelhos como meio de expressão pessoal, através da customização de capinhas protetoras,
pingentes, acessórios e outros elementos de expressão pessoal e de moda. Observa-se que os
principais critérios utilizados pelos entrevistados na escolha de seu aparelho celular foram de
cunho estético, como design, tamanho, tela, peso e cores. Em relação a operadora os critérios
considerados mais importantes foram a área de cobertura e preço do aparelho. Em relação às
funções mais avançadas, as mais solicitadas foram MP3 Player, acesso a internet e câmera de
foto e vídeo. Em relação aos benefícios buscados pelos entrevistados, as correlações que
apareceram com maior frequência na pesquisa foram a “aparência”, “status”, “estar na moda”,
“fazer parte de um grupo”, e por fim a praticidade, demostrando um pouco do perfil dos mais
jovens consumidores de aparelhos celular. De acordo com os resultados da pesquisa, a matéria
propõe, com base em uma análise de cluster, que existem três perfis de consumidores de
celular, os tecnológicos, que preferem as funções mais avançadas, os focados em serviço, que
priorizam fatores como plano da operadora e cobertura, e por fim, os utilitários que valorizam
mais as funções mais básicas (HSM Management, 2008).
De acordo com Jenkins (2008) os celulares tornaram-se objetos fundamentais no
processo de convergência midiática, propondo ao consumidor o valor de “tudo em um” .
Lemos (2008), pesquisador de mobilidade no Brasil, afirma que o celular é um dispositivo
comparável a um “controle remoto” da vida diário, devido a convergência digital e
multifuncionalidades. Lemos (2008) denomina o celular como um “teletudo”, ou seja, um
aparelho que ao mesmo tempo telefone, televisão, MP4, GPS, difusor de mensagens de texto
e e-mails, carteira eletrônica. Goggin (2007) explica que em sua versão mais clássica, o
 130

aparelho de telefone celular, funciona através de ondas eletromagnéticas, permitindo a

transmissão de voz e de dados em áreas geográficas divididas em células, daí o nome celular.
Existem diferentes tecnologias para difusão e transmissão de informações através destas
ondas, a primeira delas, a tecnologia 1G foi utilizada nos anos 80, nos anos 90 já utilizava-se
a tecnologia 2G digital, na terceira geração, o 3G utilizado nos anos 2000, representou a
evolução de 2G, tendo as mesmas funções básicas, mas com mais recursos, já existem
também, apontamentos e direcionamentos da tecnologia 4G, que deve chegar aos usuários
domésticos entre 2010 e 2012 promovendo significativas melhoras na velocidade de acesso a
conteúdos, principalmente para os dispositivos móveis, como celulares e SmartPhones
(GOGGIN, 2007).
A principal diferença dos aparelhos mais antigos para os aparelhos com a
tecnologia 3G é a maior possibilidade de instalação de aplicativos e programas que utilizam
os recursos do aparelho celular. As principais utilidades de um aparelho celular são a
comunicação por voz, por texto, reprodução e armazenamento de músicas, fotos, rádio, já os
aparelhos mais completos, denominado SmartPhone (telefone inteligente) podem ser
comparados a um computador de mão, oferecendo uma maior diversidade de funções, como
tradutor de linguagens, GPS, jogos, e-mail e redes sociais (LEMOS, 2008). Silva (2008)
complementa a perspectiva de Lemos (2008), afirmando que a principal diferença de um
SmartPhone para a um celular comum esta no acesso a internet de boa qualidade, no mínimo
3G. O SmartPhone permite que o usuário entre em redes sociais, faça pesquisa de preços,
confira os horários do cinema, consulte sua agenda do trabalho, mande um e-mail, leia
notícias, entre diversas outras tarefas que pode executar com auxilio da internet e que pode
fazer remotamente, sem ser preciso carregar um netbook ou notebook, que ainda exigiria do
usuário um local apropriado para uso e apoio, além do tempo de iniciação e abertura do
sistema operacional e estabelecimento de conexão. Observa-se a seguir a imagem dos
principais de SmartPhone.
 131

Figura 9 - SmartPhones: iPhone e BlackBarry.

Fonte: www.giz4geeks.com/2008/10/08/samatphone-8800.

Observa-se que independente da marca existe um forte direcionamento dos

SmartPhones para telas coloridas, sensíveis ao toque, visores grandes, acesso instantâneo a
internet, vídeo conferências e TV digital. O preço do aparelho varia de acordo com a
operadora, e principalmente do plano de minutos estabelecidos, de modo geral um
SmartPhone comprado no modelo pós-pago custa entre R$ 700,00 e R$ 1.500,00 de acordo
com a marca, e um SmatPhone pré-pago pode chegar a R$ 1.900,00. Usualmente a tela destes
aparelhos fica entre e 3 e 4 polegadas, widescreen, com câmeras fotográficas de até 5MP,
internet wi-fi, gravador de vídeo, com peso médio em cerca de 130 a 250 gramas, enquanto
um aparelho celular comum pesa entre 80g e 120g e custa entre R$ 200,00 a R$ 800,00,
focando suas funcionalidades em despertador, calculadora, jogos, MP3, bluetooth, foto
torpedo, SMS, rádio e cartões de memória (http://www.vivo.com.br/portal-detalhes-dos-
aparelhosaparelhos). Observa-se a seguir a imagens de alguns dos modelos mais conhecidos
de aparelhos celulares.
 132

Figura 10 - Telefones Celulares.

Fonte: http://www.vivo.com.br/portal-detalhes-dos-aparelhosaparelhos.

Destaca-se praticamente todos os aparelhos celular já possuem acesso a internet,

mas apenas na versão WAP 2,0, o que de certa forma inviabiliza sua utilização contínua, pois
o acesso fica muito caro e lento frente as exigências do consumidor moderno (LEMOS,
2008). Diversos autores concordam em afirmar que os celulares mais modernos e
SmartPhones, nada mais são do que computadores de mão, de pleno acesso e disponibilidade
para seu usuário, servindo como extensão da solução de computação fixa ou móvel de certo
usuário, conforme será estudo a seguir.

4.2.2.4 Computação

Desde 1946, com a invenção do primeiro computador do mundo, o ENIAC

(eletronical numerical integrator and computer), a humanidade passou a adotar a utilização
desta ferramenta em diferentes tarefas. Observa-se uma longa jornada evolutiva desde os
mainframes, ao PC, notebooks, netbooks e os mais novos tablets. Prevê-se que em 2015 o
computador pessoal será tão avançado que, em comparação ao mais avançado modelo do ano
de 2006, não será possível nem ao menos estabelecer-se um modelo comparativo, devido a
grande diferença de desempenho que estes aparelhos terão. Ilustrando este exemplo, relembra-
se que de 1950 a 2000 a eficácia dos computadores cresceu em uma proporção de 10 bilhões
de vezes, sem considerar que as novas arquiteturas e tecnologias dos anos 2000 já vem se
apresentando infinitamente superiores às maiores descobertas da metade do século passado
(SIQUEIRA, 2008).
De todas as grandes mudanças que observou-se no decorrer dos últimos 50 anos
na computação, destaca-se a principal delas: o foco da indústria na redução de tamanhos de
aparelhos, viabilizada pela evolução da arquitetura de processadores e demais componentes
internos de um computador. O computador é uma máquina capaz de realizar o
 133

armazenamento de dados, execução de programas e softwares de qualquer espécie, cálculos

matemáticos em larga escala, correio eletrônico e processamento de dados. Sintaticamente, o
computador é uma maquina composta por diversos componentes informatizados, sendo os
principais componentes desta maquina a memória, o disco rígido, o processador, a placa de
vídeo e a placa de rede (LOPES, 2003). As variações de desempenho e capacidade destes
componentes se refletem no desempenho da maquina e em suas funções, portanto, os
computadores podem ser classificados como supercomputadores, mainframe,
microcomputador ou console.
Os supercomputadores são maquinas de dimensões extremamente grandes,
capazes de trabalhar em dados e efetuar cálculos de forma infinitamente mais rápida que um
microcomputador. Os mainframes, são computadores também maiores em tamanho e de
desempenho superior, também denominados comercialmente de servidores, servem para
gerenciamento e armazenamento de informações de um conjunto de máquinas, usualmente
para gerenciamento de parques computacionais de empresas, escolas, entidades, governo,
entre outros (BARROS, 1995). O microcomputador, também conhecido como computador
pessoal ou doméstico, é voltado para execução de tarefas mais rotineiras e de cálculos mais
simples, como execução de sistema operacional, leitura de softwares básicos, texto e jogos.
Por fim, os consoles são aqueles aparelhos que não chegam a ser um computador
propriamente dito, mas consegue executar com similaridade de desempenho muitas de suas
funções (VIEIRA, 2008).
Através da popularização dos microprocessadores, as décadas de 70 e 80 foram
decisivas na popularização dos microcomputadores, ou computadores pessoais, nesta época, o
computador doméstico se popularizou e passou a ser utilizado nos lares pessoas comuns, não
mais apenas em empresas ou indústrias. Atualmente os computadores domésticos são
denominados de desktop ou simplesmente computadores, são máquinas de cerca de 8kg de
peso, com leitor de gravador de DVDs, entradas USB, wireless, podem ser de formato
horizontal ou vertical (torre), e são utilizados com apoio de acessórios e periféricos como o
monitor, o mouse e o teclado. Observa-se que em média um computador doméstico custa
cerca de R$ 1.200,00, podendo ser mais caro ou mais barato de acordo com as configurações
do aparelho (VIEIRA, 2008).
 134

Figura 11 - Computador, Desktop e periféricos Apple.

Fonte: www.apple.com.br/dektops.

Ainda na segmentação de microcomputadores observa-se que existem duas

subcategorias específicas, as máquinas fixas e as máquinas móveis. As máquinas fixas são
representadas pelos desktops, conforme já explicado, enquanto as máquinas móveis são
representadas pelos notebooks e netbooks. Muitos autores também se referem aos notebooks
como laptops, a principal característica deste aparelho é ser portátil, ou seja, se facilmente
carregado e utilizado em diferentes lugares. Os laptops geralmente possuem tela LCD, ou os
mais recentes LED, além disto, outra grande diferença dos computadores móveis para os
computadores portáteis é o touchpad, que é uma área do computador por onde se desliza o
dedo, tendo a mesma utilidade de mouse, entretanto, a utilização de um mouse é facultativa,
neste caso o usuário tem as duas opções. Já existem atualmente modelos de laptops com
performance melhor ou igual a de um computador fixo, a grande diferença está no peso do
aparelho, pois quanto mais robusto for em termos de tecnologia, mais pesado será
(http://shop.lenovo.com/SEUILibrary/controller/e/brweb/LenovoPortal/pt_BR/catalog.workfl
ow:category.details?current-catalog-id=802D291586E04153A794551DC1C9A1CA&current-
category id=7481F25F2DDB4B1B8FD3779A24435802).
 135

Figura 12 – Notebooks.
Fonte: www.spaceblogit.com.br/657330/Notebook- -e-lancado-no-Brasil/.

Um notebook comum, para uso doméstico custa cerca de R$ 1.500,00 reais e pesa
cerca de 3kg. Observa-se que o peso do aparelho está fortemente relacionado ao tamanho da
tela e a duração de sua bateria. Existem hoje baterias de três, seis ou nove células e telas de
notebooks que variam de 13 a 17 polegadas. Quanto menor for um notebook mais ele se
aproxima da categoria de netbooks, pois as principais características desta subcategoria, os
netbooks, é ser pequena, leve e mais barata. Os netbooks variam entre dimensões de 5 a 13
polegadas, sendo em sua maioria representados mais fortemente pelos produtos ofertados no
mercado por aparelhos entre 9 e 11 polegadas. Em média um netbook custa cerca de R$
1.000,00 é utilizado principalmente para atividades simples de utilização do pacote Microsoft
Office e de internet. De modo geral os netbooks suportam até 2 GB de memória e utilizam
processadores de menor desempenho como os Atom da Intel e não possuem porta de
CD/DVD (http://www1.la.dell.com/br/pt/domesticos/Portáteis/laptop-inspiron-
10/pd.aspx?refid=laptop-inspiron-10&s=dhs&cs=brdhs1&~ck=mn).

Figura 13 – Netbooks.
Fonte: http://www.crunchgeartecnologias.com/tag/netbook/.
 136

Por fim, na última categoria, os consoles computacionais podem ser representados

pelos tablets, PDAs, SmartPhones e videogames portáteis com leitura gráfica e internet.
Como os SmartPhones e videogames portáteis já foram estudados, visualiza-se aqui as
principais características e definições dos tablets, que são a última categoria de computadores,
ainda menores do que os netbooks e com características únicas. Assim como os netbooks, os
tablets são computadores pessoais em formato de prancheta ou tablete, conforme insinua a
classificação do aparelho. A principal razão de este aparelho possuir esta forma é para que o
usuário, com os dedos ou como uma caneta especial, sem necessidade de apoio, consiga
utilizar o aparelho. Quase todas as marcas de computadores já estão comercializando seus
tablets, HP, Lenovo, Dell, entre outras, mas o modelo começa a mostrar sinais de
consolidação com o modelo da Apple, o iPad. As tendências ainda apontam que nos próximos
cinco anos, muitos modelos de videogame e celulares estarão migrando para a forma de tablet
devido às facilidades e qualidade de imagem que esta forma oferece. Atualmente, no Brasil,
estes aparelhos custam cerca de 8 mil reais, sendo a opção mais cara em termos de
dispositivos portáteis, entretanto, nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos já
existem tablets sendo comercializados por cerca de mil a dois mil reais
(http://www.gadgetblog.com.br/category/tablet-pc).

Figura 14 - Tablets Samsung e Apple.

Fonte: http://techmais.co.cc/tag/tablet/.
 137

Encerrando os estudos dos dispositivos portáteis e de suas principais categorias,

estuda-se por fim os gadgets voltados para o mercado infantil, como estes produtos se
apresentam nas versões para crianças, a forma como se comunicam e como se vendem às
crianças e aos seus pais.

4.4.2.5 Gadgets Infantis

Finalizando os estudos a cerca dos dispositivos portáteis, este subitem apresenta

as principais ofertas de mercado de gadgets infantis. É importante que se saiba diferenciar
dois segmentos distintos de gadgets infantis, os legítimos e os adaptados. Os adaptados
referem-se ás versões infantis de produtos adultos, são aparelhos meramente ilustrativos,
imitações e réplicas, que não necessariamente oferecem as mesmas funções que os aparelhos
originais. São exemplos de gadgets adaptados, os aparelhos celulares que não fazem ligações,
notebooks infantis que funcionam com uma sequência limitada de jogos e funções, sem
acesso a internet e qualquer outro aparelho que represente uma mera ilustração e imitação dos
aparelhos tecnológicos originais.

Figura 15 - Celular de Brinquedo – Princesas da Disney.

Fonte: www.solostocks.com.br/infantil/celular-disney.

A imagem acima representa um aparelho celular infantil, que pode ser

considerado um gadget adaptado, pois não oferece as mesmas funções reais de um aparelho
celular adulto. O aparelho acima é indicado para crianças de até três anos de idade e custa
menos de quinze reais, este aparelho oferece som de discagem e de toques telefônicos, além
de emitir sons de diversos animais, mas não funciona como um aparelho celular, serve apenas
para que as crianças possam brincar e imitar os adultos com um aparelho similar
(http://www.solostocks.com.br/venda-produtos/brinquedos/outros-brinquedos/celular-de-
brinquedo-princesas-disney-17584). Outro produto vastamente conhecido, adaptado para
 138

realidade das crianças de menor idade são os notebooks infantis, estes aparelhos funcionam
como uma mera ilustração dos notebooks legítimos, pois suas funções são restritas. Um
notebook infantil custa em média cerca de R$ 200,00 e oferece uma diversidade de 10 a 90
jogos específicos que a criança pode escolher para brincar, de modo geral as atividades deste
aparelho são voltadas para o desenvolvimento educacional ou diversão da criança a partir de
03 anos de idade. Percebe-se que de modo geral, os aparelhos mais procurados pelas crianças
são aqueles que elas enxergam em seus programas de televisão, como o notebook da Barbie, o
qual, durante o desenho da Barbie, a boneca usa em diversos momentos de seu dia, assim
como a Barbie usa Smartphones, fones de ouvido, MP3 Player, entre outros. Além da Barbie,
os outros principais modelos ofertados também pertencem a personagens televisivos e ícones
infantis, como a Hanna Montana, Xuxa, Hot Wheels, Bob Esponja e Ben 10. Observa-se a
seguir a imagem das versões feminina e masculina dos notebooks infantis.

Figura 16 - Notebook Infantil.

Fonte: www.digitaldrops.com.br/notebooks/infantil/lancamentos.

Entretanto, as versões infantis não servem apenas para notebooks e celulares,

existe no mercado uma ampla gama de produtos e imitações de aparelhos tecnológicos
voltados para crianças, como máquinas fotográficas, por exemplo. A despeito desta
informação, os aparelhos que de fato apresentam real significância para a presente monografia
são gadgets legítimos, que desempenham plenamente suas funções e atividades propostas. No
subitens anteriores estudaram-se as principais características de gadgets legítimos, não
importando se eram produtos voltados para crianças ou adultos. Agora, em um segundo
momento, analisa-se apenas os dispositivos claramente direcionados para o mercado infantil,
com intuito de compreender a diferença de posicionamento dos produtos voltados
 139

especificamente para crianças, mas sem desconsiderar que este limiar é tênue, pois crianças
podem possuir gadgets voltados para adultos, como um MP3 comum, assim como adultos
podem possuir gadgets voltados para crianças, como um notebook cor de rosa, ou caixas de
som e formas de animais. A seguir, identificam-se algumas imagens que retratam a categoria
infantil dos gadgets legítimos.

Figura 17 - Gadgets Cor de Rosa.

Fonte: http://megacombo.net/20080919_gadgetspink.jpg.

A primeira imagem apresentada ilustra o direcionamento dos dispositivos para o

mercado infantil feminino, baseado na cor rosa. De todos os dispositivos ilustrados acima,
observa-se o posicionamento das marcas Sonny e Accer em suas linhas de dispositivos
femininos, representados por produtos como notebooks, pendrives, mouses, teclados, HD
portátil, fones de ouvido e outros acessórios estilizados que visam chamar atenção do público
feminino baseado na utilização da cor da rosa, baseado nos estudos de Klarman (2007).
As imagens a seguir representa o direcionamento dos gadgets infantis baseados
em personagens de desenhos animados, jogos e seriados voltados para o público infantil.
Observa-se na primeira imagem o MP3 Player e as caixas de som do personagem infantil Bob
 140

Esponja, acompanhado por uma filmadora, máquina fotográfica e outro MP3 Player, da série
de televisão iCarly.

Figura 18 - Gadgets Bob Espoja e iCarly.

Fonte: http://digitaldrops.com.br/drops/2008/08/nova-linha-de-gadgets-infantis-da-nickelodeon.html.

Ainda baseados na inspiração da programação televisiva infantil, observa-se a

seguir outros gadgets voltados para o público infantil.

Figura 19 - Pendrives da Disney.

Fonte: www.disney.com.br/products/pendrive-encomendar.
 141

Figura 20 - Celular da Barbie.

Fonte: http://www.latest-mobilephones.com/wp-content/uploads/2008/12/barbie-phone-p520.jpg.

Figura 21 - MP4 Bem 10.

Fonte: http://jazwares.com/store/media/ccp0/prodlg/B10MP4.jpg.

Através das imagens recentemente apresentadas, percebe-se que ao escolher um

gadget infantil as crianças e seus pais, passam pelo momento de escolha entre duas opções de
formatos de aparelhos, os aparelhos destinados especificamente para as crianças, que propõe
uma temática infantil, ou os aparelhos comuns, utilizados pelos adultos, com design
tradicional.
Finalizados os estudos dos dispositivos portáteis e suas categorias, o subcapitulo a
seguir apresenta os questionamentos e descobertas a cerca do comportamento do consumidor
de tecnologias e aparelhos portáteis, os quais foram apresentados no presente subitem.
 142

4.4.3 Comportamento do Consumidor de Gadgets

Este item irá aprofundar-se nas teorias de influências emocionais no processo de

decisão de compra de produtos tecnológicos. Aprofundando-se no estudo de comportamento
de compra é necessário compreender os sentimentos – afetos; e significados – cognição, os
quais o consumidor associa a produtos e marcas na hora da compra. Peter e Oslon (1994)
explicam que o sistema afetivo engloba emoções, humores, avaliações e sentimentos
específicos. O componente afetivo diz respeito à imagem formada que resumem os
sentimentos a cerca de uma marca ou produto. Já o afeto e cognições são produzidos por
efeitos afetivos e cognitivos diferentes entre si, mas interconectados. Entender estes aspectos
de cognição e afeto se faz necessário no estudo do comportamento do consumidor devido a
sua grande influencia na formação das atitudes e personalidades de cada individuo. Portanto,
um dos principais desafios para área de marketing é o estudo e compreensão do consumidor
de produtos e serviços baseados em novas tecnologias, pois devido ao alto grau de
proliferação e de baixo tempo de vida de cada novo produto lançado, o consumidor muitas
vezes se sente frustrado ao interagir com a nova tecnologia (SOUZA, 2002).
Toda a informação e comunicação do mundo atual esta sendo afetado pelo
movimento geral de virtualização que vem moldando não só a constituição do “nós” e do “eu”
perante a sociedade, mas também tudo que nela acontece inclusive seu funcionamento
econômico, seus quadros de sensibilidade e o exercício da inteligência (LÉVY, 1999).
Segundo Aldrich (2000) tudo no mundo pode ser expresso utilizando dígitos ou
números sem perder seu aspecto essencial. Livros, fotos, filmes, podem ser retraduzidos de
maneira digital, já carros, hambúrguer ou flores (ainda) não podem ser transformados em
forma numérica devido às suas características físicas inerentes. Gradativamente a economia
industrial derivou da economia agrícola, sendo seguida pela economia de serviços, economia
global e a economia digital dos dias de hoje (ALDRICH,2000).
Nesta realidade, a televisão é o equipamento de comunicação mais difundido no
Brasil, pois consegue integrar todas as classes sociais e idades. O videogame também é
bastante disseminado, sendo o segundo equipamento mais encontrado nos lares de famílias
com crianças e adolescentes, isto deve-se ao baixo valor de investimento inicial na compra do
equipamento e ao grande volume de atualizações constantes e lançamentos de novos jogos. Já
o telefone celular é o equipamento que demanda maior tempo utilização de seus donos. No
Brasil, os celulares somente se popularizaram na última década em decorrência da grande
 143

concorrência entre as operadoras que gerou preços mais acessíveis para o consumidor. Por
fim o computador, que pode ser definido como um veiculo multimídia, em sua maioria é
utilizado para estudos, pesquisas, diversão, dowload de jogos, filmes, músicas, atividades na
internet e de redes de interações sociais. (RIZZINI; AT ALL, 2009).
Em pesquisa realizada pela Ogilvy (SANTOS, 2006), foi identificado que 44%
das crianças de 10 a 12 anos das classes A e B possuem aparelho celular próprio. Castells
(2004), afirma que este aparelho é o dispositivo central na construção da identidade individual
de crianças e adolescentes. O modo com que os jovens utilizam esta tecnologia se difere
significativamente de seus pais, ficando claro através da comparação entre a utilização de
SMS, mensagens de texto, além de diversas outras personalizações dos aparelhos, como
chamadas, cores e músicas (MACHADO, 2006).
Alguns destes pré-adolescentes estão tão imersos no mundo tecnológico que
consideram que as conversas via aparelho celular tem a mesma importância que contatos
presenciais, ilustrando o novo olhar desta geração sobre a tecnologia (CASTELLS, 2004).
Outra consideração importante foi feita pela MTV (VANNUCHI, 2001), demonstrando que
66% dos jovens utilizam pelo menos dois aparelhos digitais simultaneamente. A tendência
jovem de fazer diversas tarefas ao mesmo tempo, vem tomando força a cada dia, é comum ver
estes jovens andando de bicicleta e digitando mensagens de texto no caminho para escola
(ITO, 2005). Castells (2004) comenta que em algumas culturas estes dispositivos já fazem
parte do vestuário de moda, sendo vinculado inclusive a coleções temporárias, por ser
considerado um item que está sempre junto ao corpo. Possuir aparelhos eletrônicos digitais
faz com que estes pré-adolescentes comecem a negociar com seus pais de forma adulta, a se
organizarem em sua vida estudantil e pessoal, além de conferir independência, status, e uma
identidade mais livre e criativa (MACHADO, 2006).
Para o mercado digital emergente as necessidades tradicionais de comportamento
do consumidor não serão suficientes para nortear as estratégias das empresas ofertantes. É
necessário considerar os novos valores destes consumidores, além de acompanhar o que de
fato a tecnologia está alterando em termos de indústria ou mercado específico. Como forma
de adicionar valor aos produtos e serviços ofertados, os modelos de ofertas estão sendo
otimizados trazendo conteúdos adicionais para um bem único. É fundamental considerar a
troca de custos e mensurar o custo de transformação e atualização de um produto e quanto o
consumidor está disposto a pagar por isto. Levaram anos para os consumidores passarem dos
discos para fita cassete e para CD`s, porque a troca exigia um valor significativo em termos de
 144

troca de equipamento físico. Hoje, acima de equipamentos novos, pensa-se em utilidades

novas e acopladas em um único aparelho. Quando engenheiros e cientistas concederam a idéia
da Internet, ela foi concebida como um complemento à base já instalada de computadores.
Muitos anos depois os browsers da Internet, ajudaram a disseminar e se “auto popularizar”
acrescentando produtos adicionais a produtos já existentes (ALDRICH, 2000).
A distância de interesses entre adultos e crianças, no que se refere ao uso de
equipamentos, é imensa. Crianças e adolescentes se interessam por aspectos de sociabilidade
e de aproximação com seus pares. Televisão e jogos eletrônicos operam como facilitadores no
processo de comunicação das crianças (RIZZINI; AT ALL, 2009). Portanto, as empresas da
era digital devem buscar a integração no desenvolvimento de produtos que interajam
dinamicamente com os clientes, monitorando constantemente as tendências globais, visto que
os ciclos de produtos se tornam cada dia menores. Este livre fluxo de informações torna o
consumidor da era digital o centro das prioridades e estratégias das empresas, considerando
diferentes perfis de consumidores (ALDRICH,2000). A classificação desta proposta é
representar estaticamente das atividades humanas no que se refere ao consumo de novas
tecnologias disponíveis no mercado. Entretanto esta representação destaca a natureza
onipresente da tecnologia na vida diária dos consumidores (Souza, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) enfatizam os benefícios que as novas tecnologias
vem provocando na vida dos consumidores. De acordo com estes autores os avanços
tecnológicos vem alterando o fluxo de informações que rodeiam os consumidores, fazendo
com que haja algumas novas modificações no processo de compra. Embora em sua maioria
estas novas contribuições sejam positivas, percebe-se uma onda de insatisfação com alguns
produtos como caixa automático e computadores, principalmente com pessoas de mais idades,
devido à necessidade de conhecimento sobre a utilização das ferramentas apresentadas. Nesta
linha Foster (1964) analisa as barreiras psicológicas decorrente das mudanças, aceitações e
rejeições de novas situações decorrentes de influências como cultura, relações sociais,
capacidade econômica, mas principalmente fatores pessoais. Rosen, Sears e Weil (1987)
ainda ressaltam que grande parte das reações negativas em relação a tecnologias são
fundamentalmente de origens psicológicas, fazendo com que o indivíduo tenda a evitar ou se
rejeitar a interagir com certos itens tecnológicos pelo medo da complexidade tecnológica.
Mick e Fournier (1998) observam que durante a compra de produtos tecnológicos
os consumidores podem passar por etapas de estresse e de ansiedade devido ao sentimento de
incompetência e falta de conhecimento necessário para manuseio dos novos produtos
 145

ofertados. É comum também que exista o sentimento de escravidão, principalmente

relacionado a aparelhos celulares por fazer com que as pessoas estejam disponíveis a qualquer
hora, podendo gerar a impressão de obrigatoriedade e de falta de liberdade. Mitchell (1996)
explica que as principais causas para falta de interesse e de aptidão para atividades
tecnológicas são decorrentes da preferência por interações interpessoais de forma física ou
pela falta de conhecimento para utilização dos aparelhos. Aldrich (2000) também ressalta que
todas estas grandes transformações e enxurradas de novos produtos exigem também por parte
dos consumidores uma maior educação técnica e pró-atividade na hora de aprender a utilizar
estes novos produtos, portanto, os consumidores que se dispõe a utilizar este tipo de produtos,
usualmente apresentam um perfil pró-ativo e inovador frente ao consumo, tendo gosto em
mostrar para os outros o que possuí e chamar atenção para si. Nos anos 80 as escolas
americanas começaram a incluir em seus programas de educação, desde o primário, aulas
práticas de utilização de computador, softwares básicos – como o pacote Microsoft Office.
Acredita-se que os consumidores serão cada dia mais beneficiados com o aumento
da eficácia das tecnologias e estes benefícios serão cada vez maiores à medida que a
economia for se digitalizando. Observa-se também que as empresas também se beneficiam
através da utilização dos métodos digitais se diferenciando da concorrência. Os líderes
empresarias terão uma nova maneira de fazer negócios, uma vez que as novas tecnologias
vêm mudando o modo de se relacionar com cliente e fornecedores (GATES, 1999). A
tecnologia portátil vem se tornando uma extensão do ser humano. Desde os primórdios da
evolução o homem vem tentando descobrir e aprimorar ferramentas que auxilie na realização
das multitarefa diárias, hoje viabilizadas por diversos aparelhos e dispositivos tecnológicos
(MACHADO, 2006).
Para gerar e disseminar este conhecimento um grande numero de empresas vem
trabalhando como “infomediarios”, ou seja, compilam e geram conteúdo de livre acesso na
internet, também denominadas como “networth” (ALDRICH, 2000). Fazendo uma analogia
entre o mundo tecnológico e o mundo organizacional, podemos comparar os átomos e bits ao
conceito de embalagem e conteúdo, no qual a embalagem se compara aos átomos e o
conteúdo aos bits. A diferença é que “quando vendo algo, deixo de possuir este algo” – na
realidade dos átomos, já os bits se referem ao conteúdo digital que pode ser amplamente
compartilhado, disseminado, completado, transformado e divulgado (TAPSCOTT, 1997).
As empresas da era digital devem buscar a integração no desenvolvimento de
produtos que interajam dinamicamente com os clientes, monitorando constantemente as
 146

tendências globais, visto que os ciclos de produtos se tornam cada dia menores. Este livre
fluxo de informações torna o consumidor da era digital o centro das prioridades e estratégias
das empresas (ALDRICH,2000). No ano de 2001 Steev Jobs detalhou na Macworld como
seria a terceira grande era dos computadores: “Esta nova era é resultado da proliferação de
dispositivos digitais em toda parte: aparelhos de CD, MP3 Players, celulares, PDAs, câmeras
fotográficas, filmadoras digitais entre outros” (KAHNEY, 2008 p. 206). O iPod transformou a
Apple, de uma fabricante de computadores em uma grande potência do mercado eletrônico
(KAHNEY, 2008). O objetivo do MAC foi criar um novo software com dispositivos
melhores, algo que facilitasse a edição de vídeos caseiros, sincroniza-se com celulares e se
tornasse enfim o hub digital das casas – uma tecnologia central conectada a todos os outros
dispositivos que se interagem (KAHNEY, 2008).
Contudo, mesmo o mais avançado progresso da tecnologia não responde às
necessidades mais básicas do ser humano, por isto a necessidade de entender como o
consumidor da economia digital compra e qual as suas motivações (ROSSATO, 2002). Um
dos principais desafios para área de marketing é o estudo e compreensão do consumidor de
produtos e serviços baseados em novas tecnologias, pois devido ao alto grau de proliferação e
de baixo tempo de vida de cada novo produto lançado, o consumidor muitas vezes se sente
frustrado ao interagir com a nova tecnologia. Frente a e novos cenário cada dia mais as
empresas devem buscar entender seu consumidor e saber como se comunicar com ele para
que isto se reverta em vendas (SOUZA, 2002).

4.4.4 Produtos Tecnológicos e Risco Percebido

Este item aprofunda-se nas consequências geradas pelas ações de compra dos
consumidores. Bauer (1960) propõe que risco real objetivo em uma situação de consumo não
é principal, mas sim o risco percebido, que é subjetivo, podendo ser real ou irreal. É um
constructo bidimensional que retrata a probabilidade subjetiva na ocorrência de um evento e
os benefícios ou perdas possíveis.
A percepção de risco varia de individuo para individuo de acordo com o tipo de
produto, envolvimento, valor, situação ou cultura. Schiffmam e Kanuk (2000) destacaram seis
tipos principais de risco percebido no decorrer das etapas do processo de compra.
• Risco Funcional: relacionado ao desempenho esperado.
• Risco Físico: sobre si próprio e outros.
 147

• Risco Financeiro: relação custo e beneficio.

• Risco Social: constrangimentos ou exclusão social.
• Risco Psicológico: ego do consumidor.
• Risco de Tempo: tempo desperdiçado na pré-compra.
O primeiro risco mencionado pelos autores representa as apreensões do
consumidor em relação a funcionalidade dos produto a ser comprado. Este aspecto considera
que nem sempre o produto comprado atenderá as expectativas de funcionalidade esperadas
pelo seu consumidor. No caso de uma caixa som por exemplo, o som pode não ser tão alto
como o esperado. Entretanto, o risco funcional aparece mais fortemente como limitador de
compra para consumo on-line ou de produtos muito novos, mas este fator pode ser facilmente
trabalhado através de demonstrações e testes de produtos em ponto de venda. O segundo risco
mencionado é o risco físico, relacionado a periculosidade e ameaças físicas ao dono do
produto ou outras pessoas envolvidas, como analisar a compra de um carro com ou sem
airbag (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Na realidade dos dispositivos
portáteis, o risco físico pode ser ilustrado pelas alegações de que celulares são cancerígenos,
que a iluminação de tela de notebooks e computadores emitem raios UVA e podem ser
prejudiciais a pele, entre outros (KAHNEY, 2008).
Em relação ao risco financeiro observa-se o temor do consumidor em fazer
investimentos em um produto com o qual ainda não se sente seguro e confortável em relação
ao custo do benefício do investimento. Pode-se exemplificar este caso através de um
consumidor que está me dúvida se compra um celular um Smartphone, pois o valor do
segundo item é maior, mas o consumidor ainda não sabe se irá de fato utilizar este aparelho e
todas as funções ofertadas, a ponto de pagar mais por isto (ITO, 2005).
Na realidade dos dispositivos portáteis observa-se um grande relevância quarto
risco apresentado por Schiffmam e Kanuk (2000), o risco social. Na era digital, possuir
aparelhos tecnológicos pode ser um forte representativo pessoal de um individuo, estes
produtos geram repercussões no status social, estilo de vida, modernidade do indivíduo e
inovatividade. Se pegarmos três pessoas que não se conhecem, de rendas e idades similares,
sendo uma delas dona de um BlackBerry, outra com um celular normal e outra sem celular,
pode-se fazer uma pré-analise ou julgamento de que a pessoa sem celular não gosta de ser
encontrada ou é retrógada, a pessoa com celular comum pode ser considerada desligada,
seguidora, tardia e, por fim, a pessoa com o BlackBerry pode ser caracterizada como
moderna, trabalhadora, ocupada e disponível (AMOROSO, 2009). Ainda relacionado ao risco
 148

social, o risco psicológico analisa a influência de certos produtos no ego do consumidor.

Seguindo a análise proposta por Amoroso (2009), a pessoa sem celular pode se sentir julgada,
excluída ou fora dos padrões, enquanto a pessoa com o BlackBarry pode se sentir mais
satisfeita, soberana, realizada e moderna.
Por fim, Schiffmam e Kanuk (2000) ainda analisam o risco de tempo, seja o
tempo desperdiçado na pré-compra ou seja o risco de tempo desperdiçado na utilização do
produto. De modo geral, para comprar um produto novo, o qual o consumidor tenha pouca
informação sobre o aparelho, ocorre uma etapa de pesquisa antes da compra mais demorada
que o normal, para conhecer o produto, suas características, local de compra, preços, etc.
Além do tempo desperdiçado na pré-compra, que já pode desmotivar muitos consumidores a
irem atrás de informações, estuda-se também o risco percebido pelo consumidor acerca do
tempo de utilização de certo produto. Exemplifica-se este caso em situações como pais com
medo de comprar um videogame para o filho, pelo tempo que a criança irá perder interagindo
com este produto (LOPES, 2003).
Em se falando de produtos tecnológicos ou inovadores, quanto maiores os riscos
percebidos menor será a probabilidade de compra de um produto ou serviço. Esta percepção
de alto risco pode limitar a capacidade de aceitação da inovação, como se percebe com
pessoas de mais idade (SCHIFFMAN, KANUK, 2000). Seth, Mittal e Newman (2001)
complementam afirmando que quanto maior for risco percebido maior será a probabilidade de
uma compra ser adiada ou que a busca e deliberações sejam mais extensivas.
Os tempos passados estão registrados na obsolescência dos mais velhos, à medida
que o antigo é desvalorizados, estas pessoas também são. Não se fala aqui de idade física, de
aniversário, pois é importante considerar que uma boa parcela da população de mais de 60
anos é ativa em termos tecnológicos, enquanto alguns mais jovens, de 30 a 50 anos, optam
por manterem-se distantes deste mundo por medo, receio e alta percepção de risco na compra
de produto digitais (TAPSCOTT, 2000).
Muitos adultos preferem manter-se distantes dos aparatos tecnológicos por
entenderem que a rapidez do mundo atual, transforma o conhecimento de vida que eles trazem
consigo inválidos e obsoletos. Por outro lado, há aqueles que passam a imitar cada vez mais
os jovens deixando com que as memórias de longo prazo sejam substituídas pelas memórias
de curto prazo (BERTMAN, 1998).
Herbig e Kramer (1994) investigaram o risco percebido na compra de produtos e
serviços baseados em tecnologia e perceberam que os únicos itens que obtiveram real
 149

influência na decisão de compra foram o risco percebido e a autoconfiança dos consumidores.

A autoconfiança pode ser entendida como a percepção de uma pessoa sobre ela mesma, em
relação a sua convicção em relação aos objetivos que visa alcançar, no consumo, quanto mais
autoconfiantes as pessoas são, mais elas tendem a se ariscar em relação ao consumo, o mesmo
para pessoas com pouca autoconfiança, que percebem mais fortemente os riscos de consumo e
por muitas vezes deixam de comprar. Kovacs e Farias (2000) observam que o advento da
internet e do e-commerce aumentou a percepção de risco dos consumidores, principalmente
em relação a riscos financeiros, incluindo não recebimento do produto e tempo gasto.
Embora a percepção do consumidor em relação ao risco de compra seja
fundamental para o estudo do comportamento do consumidor, destaca-se a importância do
elemento afetivo no processo de compra. Diversos autores alegam que as emoções exercem
influências sobre o comportamento que não podem capturadas por analises cognitivas. As
emoções influenciam diversas respostas cognitivas, como por exemplo, a inovatividade do
consumidor (HIRSCHMAN, STERN, 1999).
Considerando pontualmente o processo de compra de produtos tecnológicos
Baggozi e Lee (1999) destacam a aceitação e resistência emocional do consumidor , o que
levam a respostas de enfrentamento em relação a novas tecnologias. Neste caso a aceitação
emocional provém de emoções positivas como o orgulho, o prazer, o amor e a afeição,
enquanto a resistência emocional está relacionada a sentimentos como raiva, tristeza, medo,
inveja ou vergonha.
Bagozzi, Baumgartner e Pieters (1998) demonstram que as percepções positivas e
negativas em relação a um produto tecnológico podem ser encontradas no entorno da reposta
a seguinte pergunta: “o que aconteceria se eu adotasse ou não tal produto tecnológico?”. Por
isto, a coexistência de sentimentos negativos e positivos em relação a novas tecnologias
caracteriza os estudos de Mick e Fournier (1998) denominam de paradoxos tecnológicos, que
estão apresentados a seguir.

4.4.5 Paradoxos Tecnológicos

Dabholkar (1996) estudou a intenção de compra de produtos tecnológicos e

observou que os consumidores divergem em termos de sentimentos e crenças em relação à
adoção de compra e utilização destes produtos. Os sentimentos positivos e negativos em
relação à tecnologia geram uma nova faceta paradoxal que revela a tecnologia como
 150

libertadora e eficiente, mas também pode representar inaptidões e sentimentos de escravidão e

descontrole segundo Mick e Fournier (1998). Com base nesta premissa, estes autores ainda
identificaram oito paradoxos tecnológicos que são:
1. Controle x Caos - contrapondo a sistematização das atividades, mas
desencadeando a desordem através de mecanismos desconhecidos;
2. Liberdade x Escravidão – contrapondo a independência proporcionada pelos
mecanismos, versus a dependência pelos próprios mecanismos;
3. Novo x Obsoleto – novas descobertas versus a obsolescência de antigos
conhecimentos;
4. Competência x Incompetência - sentimento de inteligência e de eficácia, mas
pode gerar o sentimento inverso caso o individuo não esteja familiarizado;
5. Eficiência x Ineficiência – capacidade tecnológica de diminuir o custo de
tempo e esforços, mas pode não ser rápido caso o individuo não tenha domínio sobre a
ferramenta.
6. Satisfação x Necessidades – facilitar realizações e desejos, versus gerar novos
desejos ainda não realizados.
7. Assimilação x Isolamento – tecnologia como facilitadora da integração entre
pessoas e como isoladora devido à falta de integração física e pessoal.
8. Engajamento x Desengajamento – tecnologias facilitando o envolvimento e
atividade, mas também pode levar a desconexão e á passividade.
Os oito paradoxos apresentados por Mick e Fournier (1998) representam os
conflitos internos e ambivalências vivenciadas pelos consumidores no decorrer do processo de
decisão de compra de um produto tecnológico, que podem direcionar este consumidor a
compra ou não de certo produto. De modo geral observa-se que existe um conhecimento ou
prévio ou sentimento de existência de ambos os lados de cada paradoxo para cada indivíduo,
mas sempre existe um que prevalecerá.
O primeiro paradoxo apresentado representa a contraposição do controle versus
ou caos, analisando a contradição de possuir um objeto que lhe permita um maior controle e
organização de sua vida pessoal, mas que ao mesmo tempo pode gerar frustações ao
consumidor devido a desordem ou falta de habilidades técnicas para utilização do produto.
Exemplifica-se este caso claramente em um consumidor que deseja ter um celular com
calendário para sincronizar sua agenda do trabalho com a agenda pessoal, mas não sabe como
fazê-lo e acaba misturando ou perdendo informações que gostaria de possuir. O segundo
 151

paradoxo contrapõe a liberdade versus a escravidão, analisando a liberdade fornecida por

certo aparelho, como por exemplo, a segurança de um celular para viajar sozinho, estar em
locais distantes, mas ainda sim conseguir se comunicar. Por outro lado, este mesmo aparelho
pode exercer uma percepção contrária sobre seu usuário, representado pela sensação de
escravidão do usuário pelo aparelho, por ser obrigado a estar sempre disponível e encontrável
(SIQUEIRA, 2008).
O terceiro paradoxo apresentado por Mick e Fournier (1998) representa a
contraposição do novo pelo obsoleto. Trazendo esta perspectiva para a realidade tecnológica,
observa-se os sentimentos daqueles que desejam o novo, para fazer parte do futuro, para estar
a frente, mas também o medo de reconhecer o obsoleto, ou sentir a si mesmo como obsoleto,
como quando alguém deseja possuir um Disckman, mas se lembra que é do tempo da vitrola.
O paradoxo seguinte representa a competência e a incompetência, ou seja, ou desejo de se
sentir vitorioso, inteligente e inserido, contra o sentimento de incapacidade e inabilidade, que
pode ser representado por pessoas de mais idade que utilizam tecnologias como a internet e se
sentem vitoriosos e aqueles que não conseguem ou nem tentam usar e se sentem obsoletos.
Sob uma contraposição similar, o paradoxo seguinte contrapõe a eficiência e a ineficiência,
analisando a capacidade de diminuição de custos, tempo e esforços, mas no caso contrário,
podendo não ser tão rápido caso o individuo não tenha domínio sobre a ferramenta ou se
perca na utilização. Cavallini (2008) exemplifica uma situação como esta na vivência de uma
pessoa que recorre ao Twitter para se manter informada dos encartes econômicos, mas que
passa há perder muito tempo utilizando o twitter por estar recebendo diversas outras
informações que não necessáriamente desejava.
O sexto paradoxo representa a satisfação e a necessidade, ou seja, facilitar as
realizações de desejos pessoais, versus criar novos desejos ainda não realizados, ou seja, ceder
a tentação de comprar o modelo de Smartphone do ano, para em seguida já desejar o novo
modelo do ano seguinte (AMOROSO, 2009). O sétimo paradoxo estuda a relação da
assimilação e do isolamento, estudando a integração e a desintegração, que podo ocorrer de
duas formas distintas, por exemplo, assimilar a internet no dia a dia e se afastar do convívio
social pessoal e direto, ficando muito focado me mídias sociais, como no caso dos
adolescentes. O outro foco deste paradoxo é em relação às pessoas que não assimilar a
utilização de algum produto específico e se afasta e rejeita todos os outros. Por fim o ultimo
paradoxo analisa o engajamento e o desengajamento, analisando tecnologias, facilitando o
 152

envolvimento em atividades, mas também pode levar a desconexão e á passividade

(TAPSCOTT, 2000).
Os conflitos e ambivalências entre os paradoxos tecnológicos apresentados levam
o consumidor á ansiedade e estresse, influenciando as reações emocionais refletidas nos
enfrentamentos deste consumidor. De acordo com Mick e Fournier (1998) este cenário o
consumidor pode enfrentar esta situação de duas maneiras: através de fuga ou de confronto.
Ao optar por uma estratégia de fuga o consumidor passa por três estágios: ignorar,
recusar e adiar. Que representam respectivamente evitar informações sobre o produto, recusar
a oportunidade de possuir o objeto, mesmo que seja presenteado e adiar a posse deste produto
(DABHOLKAR, 1996). Quando a estratégia escolhida é a de confronto, o consumidor passa
pelos estágios de pré-teste, heurística de compra, processo de decisão prolongado e garantia
prolongada, que significa que o consumidor irá usar o produto de outra pessoa para conhecer,
escolher um modelo menos sofisticado ou uma marca muito familiar, balancear a real
necessidade e possíveis alternativas e, por fim, optar por um seguro adicional ou contrato de
manutenção preventiva (MICK; FOURNIER, 1998).
O consumidor em estratégia de fuga também pode negligenciar, abandonar ou
distanciar, mostrando indiferença, recusar o uso do produto ou estabelecer regras e restrições
de situações onde o produto será utilizado ou não. O consumidor em fase de confronto pode
passar pelos estágios de acomodação, parceria e domínio, que começa com a mudança de
tendências, rotinas e preferências, passando a estabelecer uma relação com o produto e por
fim a dominar suas funções (MICK; FOURNIER, 1998). Por isto, de acordo com o modo com
que os consumidores percebem e lidam com seus próprios paradoxos, pode-se identificar
perfis de consumo que se relacionam com os estágios de prontidão tecnológica, conforme se
observa a seguir.

4.4.6 Estágios de Prontidão Tecnológica

Com o objetivo de entender as atitudes do consumidor diante a tecnologia

Parasuraman (2000) e Parasuraman e Colby (2001) desenvolveram o instrumento chamado
Technology Readness Índex (TRI) que retrata a propensão dos consumidores a adotarem
produtos e serviços tecnológicos relacionando os inibidores e condutores mentais como a
inovatividade, otimismo e inseguranças. A prontidão tecnológica está relacionada à propensão
 153

do consumidor a adotar novas tecnologias, ou seja, é o estado em que os condutores e

inibidores determinam esta predisposição (PARASURAMAN, 2000).
Já para mensurar o estagio de prontidão do consumidor de produtos tecnológicos,
Parasuraman e Colby (2001) criaram uma linha hipotética de crenças tecnológicas onde os
extremos representam os sentimentos positivos e negativos dispondo os indivíduos ao longo
desta lista. Mick e Fournier (1998) ainda complementa que embora estes opostos possam
coexistir, sempre existirá um domínio relativo de um sobre outro. Neste caso Parasuraman e
Colby (2001) desenvolveram quatro estágios de prontidão tecnológica:
1. Otimismo: visões positivas em relação às novas tecnologias acreditando no
resultado eficaz das mesmas a respeito da facilidade trazida para suas vidas;
2. Inovatividade: tendência a ser pioneiro;
3. Desconforto: falta de controle sobre a tecnologia;
4. Insegurança: desconfiança e ceticismo sobre a tecnologia.
Estes quatro estágios contemplam os diferentes momentos e modelos de
programação mental e comportamental das pessoas em relação à tecnologia. Percebe-se que
os dois primeiros estágios, o otimismo e a inovatividade são indutores e facilitadores de uma
percepção positiva em resposta à tecnologia, enquanto os dois últimos, o desconforto e a
insegurança, atuam de maneira oposta, destacando o ângulo das limitações e inibições de
consumo (PARASURMAN, 2000). O primeiro modelo representa os consumidores otimistas,
com visões amplas, mente mais aberta a experimentação e confiança em novas soluções. O
segundo estágio representa a tendência à liderança e a inovatividade, pessoas que se arriscam
a testar e que desejam o novo. Por fim, o terceiro e o quarto estágio representam os fatores
inibidores da prontidão tecnológica, representados pela falta de domínio funcional e de
utilização dos produtos e pela insegurança e medo de arriscar (PARASURAMAN, 2000).
Parasuraman e Colby (2001) destacam que o otimismo e a inovatividade são os
condutores para prontidão tecnológica - motivando os consumidores a decidirem pelo ato da
compra. É importante ressaltar que estes estágios podem se mostrar de maneira independente,
ou seja, o consumidor pode ser um inovador, ter propensão a experimentação e ser cético em
relação à tecnologia, ou ser inovador em relação a um produto e cético em relação a outro, por
exemplo. Com base nestas conotações foram desenvolvidas por Parasuraman e Colby (2001)
cinco categorias de clientes de tecnologias de acordo com os sentimentos e crenças
individuais.
1. Exploradores: alto índice de prontidão, poucos inibidores;
 154

2. Pioneiros: otimismo e inovatividade, desconforto e insegurança;

3. Céticos: baixo escore em todas as dimensões;
4. Paranoicos: alto otimismo, alto nível de inibidores;
5. Retardatários: baixa prontidão e muitos inibidores.
Através destas categorias fica claro que a tipologia da TRI tem origens em
sentimentos e crenças diversas dos indivíduos nas diferentes combinações entre as dimensões
inibidoras e condutoras, que se refletem no comportamento de compra dos indivíduos
(PARASURAMAN ;COLBY, 2001). Para mapear o impacto dos fatores externos sobre os
consumidores, no que diz respeito à tecnologias, foi desenvolvido o Modelo de Aceitação de
Tecnologia (TAM), que é uma adaptação do modelo da Teoria das Razões e Ações de
Fishbein & Ajzen (1975). O principal objetivo da TAM é explicar as causas determinantes da
aceitação de produtos tecnológicos de modo geral. Em um primeiro momento esta teoria foi
aplicada ao estudo de computadores e tecnologias ligadas a informática de modo geral,
visando identificar porque um modelo de certa categoria de produto pode ser aceito pelos
consumidores e outro rejeitado ou invalidado, buscando auxiliar no direcionamento de
modelagens de produtos e posicionamento de empresas do ramo da tecnologia da informação
(DAVIS, 1989).
O modelo TAM se sustenta com base em dois pilares substanciais de aceitação de
consumo aos produtos tecnológicos: utilidade percebida e facilidade de uso percebida. Curran,
Meuter e Surprenant (2003) destacam a importância destes fatores em relação a quaisquer
produtos tecnológicos modernos, pois de modo geral, a utilidade percebida e a facilidade de
uso de certo produto, são as principais características analisadas pelos consumidores na hora
de comprar um novo produto baseado em tecnologia, influenciando diretamente nas
categorias de clientes mencionada por Parasuraman e Colby (2001). Destaca-se ainda que
estes dois pilares foram adaptados da teoria da inovação de Rogers (2003), portanto podem
ser consideradas similares ou equivalentes às vantagens relativas (utilidade percebida) e a
facilidade percebida em relação ao uso, ou seja, a complexidade. A utilidade percebida esta
ligada a comparação de um novo produto com as soluções atuais, identificando a capacidade
de otimização de tempo, tarefas, melhorias na eficácia e aplicabilidade nas tarefas do dia a
dia. Já a facilidade de uso percebida diz respeito às expectativas e propensão de expêndio de
esforço físico e mental para utilização ou experimentação de um novo produto, sistema ou
tecnologia, de acordo com Gentry e Calantone (2002).
 155

Neste estágio de pesquisa, após concluídos todos os estudos bibliográficos

propostos, analisando cada tema envolvido com profundidade, o capítulo a seguir apresenta a
estratégia metodológica propostas para a estruturação da pesquisa de campo.
 156

5 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Este capítulo apresenta os métodos e estratégias adotadas pelo autor para

desenvolver suas análises junto ao público estudado. Através da pesquisa, deseja-se identificar
as respostas para os questionamentos e objetivos propostos por este estudo.
Para viabilizar um maior aprofundamento no conhecimento sobre a percepção do
consumidor da Geração X em relação à compra de gadgets para seus filhos, este capítulo
apresentar-se-á com base em uma pesquisa descritiva conclusiva, utilizando-se das vertentes
qualitativa e quantitativa, orientadas pelos métodos de Pesquisa Ação e Survey. A coleta de
dados será feita primeiramente através de pesquisa bibliográfica e documental, posteriormente
será complementada pela utilização de entrevistas em profundidade, questionário e
observação participante. Após reunir os dados necessários, o pesquisador realizará a análise
dos dados qualitativos, através do estudo de conteúdo, e quantitativos, através da estatística
descritiva.
Concluído o estudo do tema e principais conceitos teóricos relacionados a este
plano monográfico, o presente capítulo discorrerá sobre a estratégia metodológica utilizada,
descrevendo o tipo de estudo, vertente de pesquisa, métodos de pesquisa, técnica de coleta de
dados, unidade de estudo, definição da amostra e técnicas de análise dos dados coletados.

5.1 TIPO DE ESTUDO

O tipo de pesquisa adotado pelo autor, de acordo com o tema proposto e objetivos
estabelecidos, é descritivo conclusivo. Mattar (2000) define uma pesquisa conclusiva como
aquela que apresenta objetivos bem definidos, procedimentos formais, bem estruturados,
voltados para solução de problemas específicos, ou na busca de novas alternativas de curso de
ação. Para viabilizar que se obtenham conclusões de pesquisa, a pesquisa descritiva assume o
papel primordial de descrição das características e traços e determinada população (GIL,
1991).
Dentre as possibilidades da pesquisa descritiva, destaca-se a capacidade de
identificar não apenas as características visíveis de um grupo, mas também o modo com que
se distribuí, a faixa etária, sexo, nível de estudos, precedentes, estado físico e mental. Este tipo
de pesquisa tem por objetivo levantar as opiniões, percepções, crenças e atitudes de
determinada população. A pesquisa descritiva também possibilita ao pesquisador, identificar a
 157

correlação entre variáveis, permitindo associação entre fatos correlacionados, identificando a

natureza da relação através de uma análise aprofundada. Juntamente com as pesquisas
exploratórias, a pesquisa descritiva é usualmente utilizada em pesquisas sociais voltadas para
aplicação prática do conteúdo gerado (APPOLINÁRIO, 2006). Para o presente estudo, a
utilização da pesquisa descritiva possibilita ao pesquisador que ele conheça a percepção da
Geração X em relação aos gadgets, permitindo que, observando correlações entre os dados,
sejam feitas associações entre fatores pessoais, motivacionais e influências que motivam este
tipo de compra.
Mattar (2000) explica que a pesquisa descritiva pode compreender entrevistas
pessoais, por telefone, questionários enviados por correio, questionários pessoais ou ainda
através da observação. Seu propósito é descrever as características do grupo estudado,
estimando a proporção dos elementos sobre um grupo maior que possua determinadas
características e comportamentos para verificar a relação entre as variáveis e sua importância.
Para complementar esta análise, este plano monográfico apresenta uma etapa exploratória
para possibilitar o entendimento do problema de maneira global, objetivando possíveis
hipóteses, alternativas e as variáveis que devem ser consideradas (AAKER; KUMAR; DAY,
2001).
Mattar (2005) amplia os pontos de questionamento, afirmando que, quando não se
tem informações suficientes do problema de pesquisa, os estudos de cunho exploratório
podem ser utilizados como uma etapa anterior a pesquisa conclusiva, como meio de se obter
maiores conhecimentos da dimensão da problemática de pesquisa (ZIKMUND, 2006). Em se
tratando de uma pesquisa cujo objeto de estudo pode ser considerado recente, esta abordagem
viabiliza esclarecimentos a cerca da amostra estudada, pois, por mais que os estudos de
comportamento do consumidor e marketing sejam amplamente conhecidos e aceitos, o objeto
de pesquisa deste estudo engloba produtos com os quais a amostra pode nunca antes ter tido
contado, apresentando uma quebra de paradigmas, conforme observado através da pesquisa
bibliográfica (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Hair et al. (2005) destacam que o caráter tecnológico relacionado aos novos
produtos digitais de entretenimento e comunicação, requerem pesquisas do tipo exploratória
para propiciar as descobertas e novidades no setor estudado. Estes mesmos autores ainda
sugerem que, quando bem aplicada, a pesquisa exploratória, pode captar as percepções e
necessidades dos consumidores, que é o objetivo deste estudo. O tema proposto não é novo,
pois está fundamentado sobre os estudos do comportamento do consumidor, entretanto,
 158

produtos inovadores e pioneiros não tem históricos de comercialização nem de aceitação,

portanto a pesquisa exploratória se mostra de grande serventia (COOPER; SCHINDLER,
2003).
Para Malhotra (2001), este tipo de pesquisa apresenta características bastante
flexíveis e versáteis possibilitando novas descobertas de ideias e dados, complementado a
pesquisa descritiva e fornecendo fundamentos mais sólidos para a pesquisa conclusiva. Por
sua vez, as pesquisas conclusivas são “responsáveis pelas decisões a determinar, avaliar e
selecionar o melhor curso de ação a ser tomado em determinada situação”. (MALHOTRA,
2001, p.106). A pesquisa conclusiva norteia a constatação conclusiva de resultados através da
utilização dos dados coletados pela pesquisa, aplicados na tomada de decisão, no teste de
hipóteses e no exame de relações. Com base nas pesquisas descritiva e exploratória, objetiva-
se encontrar conclusões que validem este estudo em âmbito acadêmico e empresarial, através
de um processo de pesquisa formal, estruturado, utilizando-se de amostras amplas e técnicas
de coleta de dados variadas que respondam aos questionamentos pré-definidos por este
estudo, analisados através das vertentes qualitativas e quantitativas que serão estudadas a
seguir (KINNEAR; TAYLOR, 1979).

5.2 VERTENTE DA PESQUISA

O presente estudo foi dividido em dois momentos distintos: uma etapa qualitativa
e uma etapa quantitativa. Malhotra (2001) afirma que a pesquisa qualitativa é fundamental
para o estudo exploratório, pois pode definir um problema e elaborar a melhor abordagem.
Completar a abordagem qualitativa com uma vertente quantitativa, permite o enriquecimento
do estudo, pois observa-se o objeto de modo global e subjetivo, compreendendo-o em todas as
suas esferas, para posteriormente identificar questões chaves, delineando a pesquisa
quantitativa para testar hipóteses e inferir dados (MALHOTRA, 2001).
Neste estudo, a pesquisa qualitativa será utilizada como etapa inicial, com o
intuito de investigar a percepção dos consumidores da Geração X em relação aos gadgets de
seus filhos, possibilitando que o pesquisador identifique informações cujos dados não seriam
facilmente identificados por uma análise quantitativa devido à subjetividade (McDANIEL;
GATES, 2003). Trujillo (2001) defende que a utilização de uma etapa qualitativa é válida
como meio de conhecer a riqueza e detalhes do assunto pesquisado, onde o pesquisador de
fato ouve o entrevistado, possibilitando que o mesmo traga novos insigths e perspectivas, que
 159

poderão ser posteriormente utilizados para elaboração do questionário a ser utilizado na etapa
quantitativa (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Roesch (2007) também aprova a utilização da
pesquisa qualitativa como etapa anterior à quantitativa a fim de testar as hipóteses, pois assim
os dois tipos de pesquisa se tornam interdependentes e complementares, tendendo a trazer
resultados mais proveitosos.
Através de uma análise qualitativa é possível identificar a presença ou a ausência
de algo (MATTAR, 2000). Mc Daniel e Gates (2003) ainda complementam que esta é a
melhor maneira de conhecer os consumidores e de fato entender o que é importante para eles.
O estudo qualitativo permite compreender questões mais subjetivas em relação à razões e
motivações, enquanto a pesquisa quantitativa agrupa os dados exprimindo-os em analises
estatísticas (MALHOTRA, 2001). A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que visa
analisar dados que não podem ser mensurados. Entre estes dados há sentimentos, sensações,
gestos, motivações e todo um contexto que se refere ao comportamento expresso pelo grupo
entrevistado frente a um problema específico sugerido pelo entrevistador, instigando os
entrevistados a expor suas opiniões. A abordagem através da pesquisa qualitativa é
recomendada para casos onde é necessário gerar hipóteses sobre opiniões e intenções
referente à compra, considerando os valores do ser humano frente a ofertas de mercado,
hábitos, reações à novos produtos, comportamentos e atitudes (PINHEIRO; MEIRELES,
2004).
No presente estudo, o pesquisador não está focado na representatividade numérica
do grupo pesquisado. A pesquisa qualitativa permite o aprofundamento e compreensão do
comportamento de consumo do grupo, pessoa ou família estudada, considerando profundos
questionamentos e respostas em todos os aspectos relevantes para o estudo. Esta vertente
possibilitará explicar o sentido dos fenômenos sociais estudados em relação ao
comportamento das gerações, observando o significado que o grupo estudado atribuí ao objeto
proposto e sua vida, através do enfoque indutivo (GOLDENBERG, 2001).
Concomitantemente, o levantamento de dados quantitativos permite análises estatísticas que
possibilitam que os dados colhidos sejam aplicados e replicados sobre grupos maiores.
Portanto, como objetiva-se encontrar conclusões, a pesquisa quantitativa será
utilizada após a qualitativa para que através da explicação do conjunto de dados reunidos, se
consiga viabilizar a conceitualização da realidade que se objetiva identificar. O simples
acumular de dados não seria válido, pois o que importa é que os resultados da pesquisa sejam
úteis dentro do contexto analisado. Utilizar-se-á informações obtidas através da pesquisa
 160

qualitativa, subsidiada na vertente qualitativa, aplicada na primeira fase da pesquisa. Isto se dá

com o intuito de que a pesquisa se aprofunde de fato no conhecimento do problema do estudo,
observando que o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa
realizada, o quê, quem, quando e onde fará sua pesquisa e analise e o motivo do estudo
(MELLON, 1990).
A pesquisa quantitativa consegue descrever características e funções do público
estudado, a proporção dos elementos que possuem características em comum ou semelhante e
a existência ou não de relação entre as variáveis. A vertente quantitativa mede as relações de
consumo visando uma análise que possibilite responder ao questionamento “quanto?” para os
objetivos previamente traçados (SAMARA E BARROS, 2004). A pesquisa quantitativa
utiliza-se de análises numéricas dos dados obtidos sobre um número significativo de
respondentes submetidos a análises estatísticas formais (GIL, 1991). Percebe-se que a
preocupação básica da pesquisa quantitativa é a realidade fatídica, com abordagem
experimental para determinar as causas dos fatos, auxiliando o autor do presente estudo a
identificar as variáveis e questionamentos que se refletem nas escolhas de consumo do grupo
estudado (CHIZZOTTI, 2000). Para atender as vertentes propostas, cobrindo os estudos de
cunho qualitativo e quantitativo, o subcapitulo a seguir representa os métodos utilizados na
presente monografia.

5.3 MÉTODO

Para nortear as conclusões deste estudo, o principal métodos adotado foi o Survey.
Neste estudo, aplica-se o método survey através da utilização de questionários elaborados com
base nos levantamentos viabilizados pela pesquisa bibliográfica e pela Pesquisa Ação
(EDEM; HUXHAM, 2001).
Para este plano monográfico, a utilização do métodos Suvey objetiva a sinergia
de pesquisa e o enriquecimento da coleta de dados para análise futura. Objetiva-se identificar
um dos objetivos propostos, conhecer a percepção da Geração X em relação aos gadgets e os
fatores que levam este grupo de pessoas a comprar ou não tais produtos para seus filhos.
Portanto, para que o estudo apresente maior relevância, o método Survey permitirá que o autor
da pesquisa identifique e mensure a representatividade das ocorrências, correlações e faça
inferências dos dados coletados com a amostra, para um grupo maior (MALHOTRA, 2001).
 161

O método Survey é caracterizado pela interrogação direta dos indivíduos cujo

comportamento o pesquisador deseja conhecer (MALHOTRA, 2001). Babbie (1997) explica
que através da Survey se obtém de informações e dados sobre as características, ações,
atitudes e opiniões de grupos de pessoas. Pode-se observar se o grupo possui características
em comum, indicadas como representante de uma população-alvo, através do instrumento de
pesquisa, que comumente é realizado através de questionários estruturados, aplicados junto a
uma amostra da população para promover a obtenção das informações desejadas
(MALHOTRA, 2001).
De maneira geral, a pesquisa survey é semelhante a outros métodos de pesquisa
que visam uma história longa. Estas pesquisas são semelhantes aos censos, se diferindo pelo
número de indivíduos entrevistados, pois a survey infere a análise de uma amostra sobre uma
população completa, como meio de simplificar e reduzir o número de entrevistas,
encontrando-se resultados similares (HAGUETE, 2003). Esta pesquisa é guiada pela lógica
determinística, pois se assume esta postura ao explicar as razões para os eventos, correlações
e características encontradas. A survey considera a importância de cada variável,
possibilitando uma escolha futura sobre aquelas que realmente têm implicações sobre o foco
de seu estudo. Assim sendo, ela é considerada geral e específica ao mesmo tempo, pois utiliza
uma amostra para entender um grupo maior (BABBIE, 1999).

5.4 UNIDADE DE ESTUDO/AMOSTRA

Este item discorre sobre as definições do autor a cerca da unidade de estudo e da

amostra. Neste subcapitulo retrata-se as definições do grupo a ser pesquisado, suas
características, o motivo da escolha e a quantidade de pessoas que serão envolvidas em todas
as etapas da pesquisa e definições para cada técnica de pesquisa que será utilizada.
Em um primeiro momento, serão aplicadas as pesquisas qualitativas através da
técnica de entrevista em profundidade, que viabilizará que o autor do estudo se aproxime do
grupo estudado, instigando-o a falar sobre sua vida e sua percepções a cerca do tema proposto
(GODOY, 1995). A unidade de estudo desta monografia tem por base dez entrevistas pessoais
e três observações participantes para explorar a opinião, sentimentos e percepções dos
entrevistados, de maneira ampla e subjetiva, possibilitando o levantamento de diferentes
visões sobre o assunto em questão.
 162

Estão classificadas como pessoas pertencentes ao grupo foco deste estudo, os

adultos da Geração X, homens e mulheres da classe A, moradores da cidade de Porto Alegre,
que possuam filhos de 4 a 12 anos. Dentre as dez entrevistas em profundidade, três delas
serão realizadas junto ás crianças, pois o autor deste estudo entende que é preciso também
entender as preferências, motivações e percepções das crianças, visto que eles serão os
usuários dos produtos comprados por seus pais, além de serem influenciadores de compra.
Assim como seus pais, as crianças estudadas são moradoras de Porto Alegre, pertencentes à
Classe A, preferencialmente alunas de colégios como Anchieta, Farroupilha, Província de São
Pedro, Panamericano, Rosário e Pastor Dohms, pois estes são os principais colégios
particulares de Porto Alegre, que não se distancia significativamente em relação ao custo e
modelo de ensino.
De acordo com Schiffman e Kakuk (2009) a Geração X representa as pessoas
nascidas entre 1965 e 1979, portanto, no ano de 2010, estas pessoas se encontram na faixa
etária de 31 a 45 anos de idade. Por sua vez, as crianças que tem idade entre 4 e 12 anos de
idade no ano de 2010, podem ser consideradas membros da Geração Z, pois nasceram após o
ano de 1998 (BAUMAN, 2007). Compreendendo-se os direitos das crianças e as dificuldades
que o pesquisador teria para falar com crianças desconhecidas, as três crianças entrevistadas
serão filhos de amigos ou conhecidos do pesquisador, não sendo representantes de sua
família. Estas crianças devem ser filhas de pais também entrevistados neste estudo, pois a
visão de ambos os lados de uma situação pode levantar pontos chaves e enriquecer a pesquisa.
Complementando a análise qualitativa, serão realizadas também três observações
participantes no ponto de venda, em dois shoppings da cidade de Porto Alegre: Barra
Shopping Sul e Iguatemi. A observação participante deverá acontecer dentro de lojas que
vendem gadgets, como lojas de produtos tecnológicos (computadores e acessórios), lojas de
operadoras telefônicas que comercializam aparelhos celulares e livrarias. Em Porto Alegre,
nos dois shoppings mencionados, as lojas que possivelmente poderão ser cenário da
observação participante são: FNAC, Digimer, Claro, Vivo, Saraiva entre outras. Ressalta-se
que a escolha do local de compra será definida pela indivíduo estudado, sem que haja
qualquer influência do pesquisador sobre suas escolhas.
Em um segundo momento, na etapa quantitativa, serão aplicados 100
questionários na amostra desejada. McCarthy e Perreault (1997) definem uma população
como o grupo total de indivíduos que interessam ao pesquisador. Considerando o tamanho
significativo de uma população, torna-se excessivamente dispendioso analisa-la por inteiro,
 163

devido ao grande numero de pesquisas que precisa ser aplicado e o tempo necessário para
coletar e processar os dados, por isto, precisa-se selecionar uma parcela desta população que a
represente no decorrer das investigações (ROESCH, 1999). Este grupo reduzido é
denominado “amostra”, pois é composta por um número restrito de entrevistados, que
representam um grupo maior. Bauer e Gaskell (2002) ressaltam que a análise de um maior
grupo de entrevistas não necessariamente será mais preciso, com maior qualidade ou
compreensão de um grupo, além disto, um grande número de entrevistas dificulta a análise
aprofundada dos resultados.
Com base nas informações colhidas através das técnicas de pesquisa qualitativa e
Pesquisa Ação, elaborou-se um questionário para aplicação junto a uma amostra de 100
pessoas, com as mesmas características da amostra adulta escolhida na abordagem qualitativa,
para que se viabilize uma analise estatística. Os adultos escolhidos, são homens e mulheres da
Geração X, de classe A, moradores da cidade de Porto Alegre, com filhos de idade entre 4 e
12 anos. Os questionários serão aplicados pelo autor em diferentes momentos e com
diferentes grupos de pessoas, também serão distribuídos via e-mail, formatados com auxilio
do programa Survey Monkey. Para que a amostra não seja limitada nem tendenciosa, as
pessoas entrevistadas devem ser representantes de diferentes regiões da cidade, profissões e
preferências pessoais, portanto, além de entrevistar conhecidos do pesquisador, os locais
escolhidos para aplicação do questionário são: Shopping Praia de Belas, Usina do Gasômetro,
Parcão, Shopping Iguatemi, bibliotecas e nas escolas Farroupilha, Anchieta, Província de São
Pedro, Rosário e Pastor Dohms. Os questionários aplicados complementarão as entrevistas e
observações por meio da análise pontual e específica de dados, além de possibilitar a
mensuração e inferências das informações coletadas sobre grupos maiores (GIL, 1991).

5.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

Para realização deste estudo, foram utilizadas cinco técnicas de coleta de dados:
pesquisa bibliográfica, documental, entrevista em profundidade, observação participante e
questionários. A pesquisa bibliográfica e documental permite que o autor se aproxime de seu
tema de pesquisa, conhecendo a fundo o assunto de pesquisa, estudando os principais autores
do tema e documentos relevantes. Após o pesquisador ter os conceitos esclarecidos em seu
estudo, a entrevista em profundidade e observação participante permite que ele se aproxime
do grupo estudado, tendo a possibilidade de compreender a visão do grupo, levantando
 164

informações importantes para elaboração do questionário, que, quando bem elaborado e

aplicado, permite que o pesquisador identifique correlações e faça inferências, tornando,
portanto, o conjunto destas cinco técnicas fundamentais para este estudo (DUARTE;
BARROS, 2006).
O ponto de partida para a estruturação deste trabalho de pesquisa foi o estudo
bibliográfico, desenvolvido através de livros, artigos científicos e trabalhos acadêmicos
científicos. Gil (1999) explica que a pesquisa bibliográfica permite que, através da consulta
em diversas fontes, é possível orientar um estudo desde um foco mais amplo até um foco
específico, de acordo com o que se deseja. A vantagem deste tipo de pesquisa, principalmente
nos dias de hoje, com a facilidade existente para coletar materiais das mais diversas origens, é
fato de possibilitar que o autor analise diferentes fenômenos, ampliando sua visão do tema e
tornando o estudo mais amplo do que apenas com a pesquisa direta (LIMA, 2004).
Os levantamentos e análises bibliográficas podem ser considerados a forma mais
ampla, direta e econômica de aprofundar-se em um problema de pesquisa, fazendo análises e
comparações de pesquisas realizadas por outros autores e especialistas. Preferencialmente são
consideradas publicações de cunho científico, mas de maneira complementar pode-se utilizar
notícias mais atuais publicadas apenas em sites, revistas e jornais. O presente trabalho
analisou os autores brasileiros e estrangeiros mais renomados em cada tema estudado,
dissertações, artigos e teses apresentadas em universidades brasileiras e informações de
órgãos governamentais (MATTAR, 2005).
Dando sequência ao estudo, a etapa seguinte considera a análise documental, que
compreende a identificação da verificação e a apreciação dos documentos para seu objetivo
final. Geralmente estas fontes são de origem secundária, ou seja, dados e informações já
organizados. Entretanto, utiliza-se também fontes primárias, no momento em que autor se
depara com escritos pessoais, documentos oficiais, textos legais e informações internas de
uma empresa ou organização (DUARTE; BARROS, 2006). De maneira sucinta, o que difere
esta pesquisa de uma analise bibliográfica é a própria fonte dos dados coletados (GIL, 1999).
Para Godoy (1995), a pesquisa documental permite a validação das informações coletadas nas
entrevistas. Esta técnica é considerada indispensável nas pesquisas sociais humanas, pois as
fontes documentais válidas cientificamente, geralmente são provenientes de outras pesquisas e
constatações, sendo a base deste trabalho de pesquisa. No presente estudo, as análises
documentais utilizadas são provenientes de pesquisas mercadológicas de empresas de
tecnologia e telefonia, organizações e associações de grupos de consumidores, como de
 165

crianças, mídias e produtos tecnológicos, através da análise de folders, panfletos, revistas

institucionais, entre outros.
A etapa seguinte apresenta a pesquisa em profundidade, que é um recurso
metodológico baseado em teorias e pressupostos definidos pelo pesquisador para recolher
respostas amplas a partir de experiências subjetivas, onde o autor terá a função de identificar
as informações que apresentam relevância para o desenvolver de seu estudo (DUARTE;
BARROS, 2006). Recomenda-se este tipo de pesquisa quando o público estudado é pouco
conhecido ou de difícil acesso, que não poderia participar de uma discussão em grupo, por
exemplo. Neste estudo aplica-se a entrevista individual para que os pais se sintam mais à
vontade para expressar sua opinião e sentimentos sem que sejam influenciados, nem se
sintam, de forma alguma, restringidos ou ameaçados com necessidade de comprovarem seu
status, posição social ou ideológica, o que torna o levantamento de dados mais rico para uma
futura análise. A entrevista em profundidade também foi o meio encontrado para melhor se
comunicar com as crianças, visto que parte do grupo escolhido ainda não sabe ler e escrever.
As crianças poderão conversar com a pesquisadora, sem a supervisão de qualquer outra
pessoa, passando sua percepções pessoais, desejos e contando suas vivências (MALHOTRA,
2001).
Aaker, Kumar e Day (2001) trazem à tona que existem dois tipos de pesquisa:
diretivas e semiestruturadas. A semiestruturada foi o tipo de pesquisa escolhida pelo autor do
presente estudo, pois nela procura-se cobrir uma lista de assuntos pontuais em subáreas,
enquanto a estrutura aberta possibilita que outros fatos e atitudes possam ainda ser explorados
com facilidade, que é positivo, mas pode desvirtuar o rumo da conversa e a utilidade dos
dados para a pesquisa. As ideias surgem do entrevistador, que tem o papel de estimular o
entrevistado a falar, contar suas experiências e sentir-se confortável e receptivo para que a
conversa gere dados de valor significativo para a pesquisa. O entrevistado fica apenas frente
ao entrevistador não sofrendo nenhum tipo de influência, necessidade de competição ou
autoafirmação (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). A pesquisa em profundidade permite que o
entrevistador interaja com o informante, conheça melhor sua história de vida e suas
experiências referentes ao tema proposto pela pesquisa. A entrevista em profundidade (EP)
auxilia na elaboração do questionário para identificar perguntas chave que possibilitem uma
analise profunda e um amplo conhecimento do grupo estudado (LAKATOS, 1996).
A observação participante permite que o entrevistador se insira na realidade do
seu objeto de estudo, neste caso adultos da Geração X na compra de gadgets para seus filhos,
 166

permitindo que o autor do presente estudo conheça o tipo de loja que este grupo de
consumidores procura, os fatores físicos do produto que os consumidores analisam, como
compram, as influências do ponto de venda e outros fatores.
A observação participante é considerada uma técnica de investigação social, onde
o observador partilha, quando as circunstâncias o permitem, as atividades, situações,
interesses e afetos de certo grupo, comunidade ou indivíduo É um técnica composta pois o
observador não só analisa como também se utiliza de técnicas de entrevista. O objetivo
fundamental é a captação das significações e coleta de informações sobre as experiências
subjetivas dos intervenientes. O observador se integrar no grupo ou comunidade que, em
princípio, é estranho ao pesquisador, fazendo-o sofrer um processo de "ressocialização",
tendo que aprender novas normas de conduta, expressão de linguagens e gírias (DUARTE;
BARROS, 2006).
Finalizando a coleta de dados, os questionários são utilizados para apresentar de
forma objetiva as informações coletadas e possibilitam o desenvolver de análises estatísticas
comparativas, que venham ao encontro dos objetivos específicos propostos. O questionário
em si é um formulário de entrevista que pode ser utilizado como instrumento de medida,
através das respostas colhidas junto aos entrevistados. Os questionários são apresentados em
forma de questões simples e de fácil compreensão, com intuito de obter informações dos
entrevistados (MALHORA, 2006). O questionário pode ser estruturado através de perguntas
fechadas ou abertas. As perguntas fechadas contêm respostas predefinidas onde o entrevistado
apenas faz uma escolha entre as opções apresentadas, enquanto em um questionário aberto o
entrevistado pode dar sua própria resposta e fazer comentários se desejar. Almeida (2003)
relembra que ao aplicar um questionário fechado a proporção de indecisão diminui
significativamente, pois faz com que a pessoa tenha que se posicionar. Contudo, para que a
pesquisa se torne completa e traga dados diversificados e de real importância para o estudo,
será elaborado um questionário misto, ou seja, com perguntas abertas e fechadas, para
possibilitar que surjam novas ideias de importância para analise da pesquisa (MATTAR,
2007).
Após o levantamento das informações, através utilização de todas as técnicas
mencionadas, possibilita-se realizar a análise sobre o campo de estudo. A orientação de
pesquisa foi estruturada de modo que todos os questionamentos propostos fossem sondados
junto ao grupo pesquisado, ainda possibilitando, através das técnicas propostas, que o próprio
grupo levante outros questionamentos e insigths a cerca do tema de pesquisa. A seguir
 167

apresenta-se às técnicas de analise de conteúdo utilizadas paras as pesquisas qualitativas e

quantitativas aplicadas.

5.6 TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS

Após reunir os dados coletados o pesquisador passa para a etapa de análise, que
consiste em interpretar o conjunto de informações extraídas e fazer considerações finais sobre
elas. Para concretizar esta fase pode-se utilizar técnicas incipientes de analise ou até mesmo
diagnósticos complexos e estruturados (MCDANIEL; GATES, 2003).
Para realizar a analise dos dados obtidos através da etapa qualitativa será utilizada
a técnica de análise de conteúdo, que analisa textos desenvolvidos dentro do campo das
ciências sociais empíricas. Esta análise visa fazer as ligações entre o formalismo estatístico e a
análise qualitativa dos materiais, o que torna o trabalho de pesquisa mais rico e completo. As
pesquisas sociais têm as entrevistas como base, onde se fazem perguntas como idade, sexo e
classe social para os entrevistados, com o intuito de conhecê-los melhor (BAUER;
GASKELL, 2002). No entanto, a análise de conteúdo baseia-se em conteúdos já escritos e
refere-se a pensamentos, memórias sentimentos e discussões. Este modelo é baseado em
análises textuais escritas, imagens e sons. Consideram-se aqui dois tipos de texto: os
constituídos no processo de pesquisa e os textos que já foram criados para outras finalidades,
como no caso dos jornais, revistas e artigos. Cabe ao pesquisador identificar que tipo de
informações são valiosas para seu estudo e trabalhar em cima delas (MARKONI; LAKATOS,
1996).
Bardin (2004) ressalta a importância de se trabalhar sobre estes dados, para que se
viabilize o codificar dos dados, que na maioria das vezes se apresentam de maneira bruta, para
que de maneira sistemática, transforme-os em unidades agregadas que tragam uma descrição
pontual de características pertinentes ao conteúdo da pesquisa desenvolvida. Desta maneira se
permite que a pesquisa agregue valor através da representação de conteúdo e sua expressão,
mostrando para o analisador as características fundamentais do texto. Na pré-análise se faz a
escolhas de documentos, hipóteses e objetivos da análise, na interpretação e exploração
transforma-se os dados brutos em informações pertinentes ao estudo, tratando e interpretando
os dados coletados (DUARTE; BARROS, 2006).
A pré-análise é fundamental, pois na descrição das análises em profundidade a
pesquisadora deve organizar as informações colhidas e reflexões, lidando com o grande
 168

volume de informações gerado, devendo filtrar apenas aquilo que tenha valor para o estudo
proposto. Neste ponto, o pesquisador faz suas classificações com base em critérios pré-
estabelecidos, organizando grupos e temas comuns que estejam alinhados com os objetivos do
trabalho. A análise de conteúdo ocorre em três fases principais: pré-analise, exploração e
interpretação, o que permite que o autor planeje o trabalho a ser elaborado, explore e
codifique o material e por fim, obtenha interpretações e significados válidos para o trabalho
de pesquisa (DUARTE; BARROS, 2006).
Em um segundo momento, na etapa quantitativa, a análise será feita através da
técnica de estatística descritiva, proporcionando informações sumarizadas de todos os dados
da amostra. A análise estatística de dados é realizada após a tabulação dos mesmos e
possibilita que as informações sejam descritas, avaliadas e generalizadas a partir de princípios
pré-definidos. Tais análises podem ser feitas manualmente ou com auxilio de computadores.
Atualmente existem diversos softwares e programas que auxiliam na distribuição de
frequência, correlações, médias, regressões e diversas outras técnicas estatísticas (GIL, 2007).
No caso da pesquisa de marketing, os métodos utilizados são medidas de posição, dispersão e
associação (MATTAR, 1995). Este caráter de pesquisa submete os dados à análises
estatísticas com auxilio de softwares que respondem e codificam as medidas a serem
manipuladas. Esta técnica possibilita confirmar se a hipótese apresentada é validada pela
evidência empírica. Sugere-se a utilização do programa Sphinx que é uma ferramenta que
apoia o processo de pesquisa para fazer a análise dos dados coletados para estudo acadêmico,
além disto é considerado a melhor ferramenta para este tipo de analise no país (ROESCH,
1999).
Prosseguindo com a análise da pesquisa, através da constatação, por meio da
pesquisa bibliográfica e documental, observou-se que existem, dentro de um grupo maior,
grupos menores que pensam e agem de modo diferente em relação à compra de gadgets para
seus filhos. Bertman (1998) ressalta que em tempos de grandes mudanças sociais é comum
que surjam novos paradoxos e que as pessoas fiquem divididas, ou receosas em relação a
como agir. Algumas pessoas já mostram mais abertas para a utilização de novas tecnologias,
entretanto, outras são mais acanhadas e tem medo da escravidão tecnológica ou de serem
incompetentes na utilização de produtos inovadores (TAPSCOTT, 2000). Portanto, o presente
estudo também considera a análise de dados através da perspectiva geométrica da Análise
Fatorial e de Conglomerados, representada neste estudo como Cluster Analisys ou Cluster
(HAIR, 1998).
 169

O objetivo da Análise de Conglomerados é combinar novos fatores através da

combinação de objetos para criar novos grupos. Esta técnica visa agrupar um conjunto de
dados, em outros subconjuntos menores, com intuito de reduzir a dimensionalidade dos
dados, agrupando objetos similares em uma mesma categoria (HAIR, 1998). Assim, variáveis
similares podem ser apresentadas como indicadores de um único construto teórico. Com
números reduzidos o conjunto se torna mais fácil de manipular, pois, ao reduzir o numero de
variáveis, a analise fatorial retém o maior numero de informações possível, tornando as
variáveis remanescentes mais simples para manipular e com informações mais significativas
(AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Após reunir os dados coletados, a análise Cluster possibilita agrupar diferentes
algoritmos de classificação, organizando informações sobre variáveis que possam vir a formar
grupos homogêneos. O termo “cluster”, mais precisamente o verbo “to cluster”, significa
agrupar. Reunir um conjunto de igualdades dentro de um grupo maior, que pode estar
associado á proximidades, similaridades ou associações. Este enfoque foi utilizado pela
primeira vez por Tryon (1939), onde o autor sugeria utilizá-la na etapa exploratória da
pesquisa. De maneira sucinta, o objetivo básico desta analise é descobrir agrupamentos
naturais dentre das variáveis propostas. Como ponto de partida deve-se desenvolver uma
escala quantitativa para medir a similaridade entre os objetos de estudo. É preciso definir o
modelo de caracterização da similaridade ou dissimilaridade entre os dados estudados para
que se torne possível agrupá-los de acordo com os critérios propostos (HAIR, 1998).
 170

6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Este capítulo está estruturado com base em duas etapas distintas, na primeira
etapa serão apresentados os resultados das pesquisas qualitativas e quantitativas. Observa-se
também a análise e interpretação dos dados coletados, empregando a análise de conteúdo e
validação das respostas dos objetivos propostos por este trabalho acadêmico, nas etapas de
pesquisa qualitativa e quantitativa. No momento inicial observa-se a apresentação dos
resultados de pesquisa qualitativa. A apresentação dos resultados será explicitada por meio do
estabelecimento de categorias estipuladas com base na identificação das respostas aos
objetivos propostos pelo presente trabalho. Em seguida, a apresentação dos resultados da
pesquisa quantitativa será feita através da análise estatística dos dados coletados, finalizando a
apresentação dos resultados de pesquisa.

6.1 CARACTERIZAÇÃO DAS UNIDADES DE ESTUDO

Os pais e mães que se disponibilizaram a fazer parte desta pesquisa se encontram

na faixa etária pré-estipulada pela pesquisadora, como fator determinante para serem
considerados adultos pertencentes a Geração X, sendo portanto pessoas de faixa etária entre
31 e 45 anos de idade, residentes da cidade de Porto Alegre, considerados pelo Critério de
Classificação Econômica Brasil (CCEB) pessoas de classe A, sendo todos eles residentes da
cidade de Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. Verificou-se também, antes mesmo
da realização das pesquisas, para garantir que as características exigidas na unidade de estudo
no capítulo da metodologia fossem atendidas completamente, que todas as pessoas que
participaram da etapa qualitativa deste projeto, possuíam ao menos um filho de idade entre 4 e
12 anos de idade.
Na aplicação da pesquisa, tanto na etapa qualitativa, quanto na etapa quantitativa,
buscou-se também manter o equilíbrio entre a participação de entrevistados do sexo
masculino e do sexo feminino. No primeiro momento da pesquisa, na etapa qualitativa, houve
uma sequência de dois momentos distintos, as entrevistas em profundidade e as observações
participantes. Em um primeiro momento foram realizadas 10 entrevistas em profundidade,
sendo três delas aplicadas à crianças, filhos da Geração X, de 4 a 12 anos, alunas de colégios
particulares de Porto Alegre. As demais 7 entrevistas em profundidade foram realizadas junto
a pessoas que se enquadram na amostra explicitada acima. Destaca-se que em relação as três
 171

crianças entrevistadas, todas elas eram filhas de pais que também foram entrevistados na
etapa de entrevista em profundidade, com intuito de contrapor e analisar as diferenças entre a
percepção de pais e filhos em relação aos gadgets. Dos sete pais entrevistados em
profundidade, cinco eram mulheres e dois eram homens, todos eles ficaram na faixa de 30 a
40 anos de idade e eram pais de crianças de 6 a 10 anos de idade, sendo cinco dos
entrevistados pais de meninos e três, pais de meninas. Em relação às demais três crianças que
participaram da pesquisa em profundidade, foram entrevistadas duas meninas, de 10 e 08 anos
de idade e um menino de 04 anos de idade. Devido a maior complexidade e dispêndio de
tempo por parte dos entrevistados para a parte qualitativa das pesquisas, todos os
entrevistados tinham algum tipo de relação com o pesquisador, não sendo nenhum dos
entrevistados membros da família do pesquisador, mas conhecidos de trabalho, amigos da
família ou amigos e parentes de amigos da pesquisadora.
As três observações participantes foram realizadas com colegas de trabalho e
amigos de família da pesquisadora, com foco em diferentes produtos e em diferentes locais de
compra. Das três observações realizadas, apenas em uma delas o filho estava presente, tendo
sido a escolha de levar o filho ou não, uma opção única e exclusiva dos pais, sem qualquer
interferência do pesquisador. Dos três colaboradores para esta pesquisa dois deles eram
homens, de 39 e 40 anos de idade, colegas de trabalho da pesquisadora na Dell
Computadores, pais de meninos de 06 e 09 anos de idade e compraram respectivamente um
MP4 e um PSP (Videogame Play Station Portátil). Por fim, a ultima observação participante
realizou-se com uma mulher de 35 anos de idade e sua filha de 09 anos de idade, na compra
de um netbook. A observação participante da compra do notebook foi realizada no Barra
Shopping Sul, na zona sul de Porto Alegre, na loja FNAC, a compra do PSP foi realizada no
Shopping Iguatemi, na loja especializada Game Center e , por fim, a observação da compra do
MP4 foi realizada na praia de Capão da Canoa, no centro comercial da cidade, em uma banca
de “camelô”. Nas três observações também constatou-se através da afirmação de renda dos
colaboradores com a pesquisa, que todos eram adultos da Geração X de classe A de Porto
Alegre.
No último momento proposto pelo presente estudo monográfico, na etapa
quantitativa, foram aplicados 111 questionários, sendo destes, 103 válidos de acordo com as
características exigidas na unidade de estudo e nos objetivos propostos. Dos 103 questionários
válidos observou-se uma homogeneidade na participação de entrevistados do sexo masculino
e do sexo feminino. Todos eles ficaram na faixa de 31 a 45 anos de idade e possuíam ao
 172

menos um filho na faixa de 4 a 12 anos de idade. Percebe-se uma grande concentração de

vendedores, advogados e empresários, pois grande parte dos questionários foi aplicado junto a
conhecidos, colegas de trabalho do pesquisador e em outros ambientes de trabalho. Apenas
uma pequena porcentagem de entrevistados foram abordados na rua, tendo esta ação sido
realizada no parque Parcão da cidade de Porto Alegre.
Caracterizadas as unidades de estudo desta monografia, os subcapítulos a seguir
aprofundar-se-ão na análise dos resultados das pesquisas qualitativas e quantitativas,
aprofundando-se nas características e perfil da amostra estudada e sua relação de consumo
com os gadgets.

6.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUALITATIVA

Este subcapitulo apresenta os resultados da etapa qualitativa de pesquisa,

derivados das entrevistas em profundidade e das observações participantes realizadas pela
autora deste estudo, que, por sua vez, segmentou os dados levantados na pesquisa com base
nos objetivos propostos e nos assuntos abordados e estruturou as categorias que estão
dispostas a seguir, sustentando e norteando a apresentação e análise dos resultados da
primeira etapa de pesquisa realizada nesta monografia.
De acordo com Solomon (2008) os pais atuam como consumidores duplamente,
quando compram para si e quando compram para seus filhos. Crianças pequenas, que ainda
não possuem poder de compra diretamente acabam sendo dependentes de seus pais na hora do
consumo, na realidade, as crianças possuem um poder imenso quanto a definição dos produtos
que possuem, entretanto, no final das contas, quem decide são os pais e produtos que não
estão de acordo com seus princípios não são comprados para seus filhos. Portanto, a primeira
categoria estabelecida para análise das pesquisas diz respeito ao levantamento da percepção
identificada nos entrevistados das Geração X em relação aos gadgets. Kahney (2008) afirma
que pais que não se sentem ligados à tecnologia, ou que não gostam, se recusam a usar
produtos, dificilmente deixarão que seus filhos o façam, limitando-os sobre a sua percepção
de risco sobre a tecnologia, em decorrência disto, antes de compreender como a Geração X
percebe a relação de seus filhos com os gadgets, buscou-se compreender como a própria
Geração se relaciona com os dispositivos.
Em continuidade, a segunda categoria analisa a percepção da Geração X em
relação à compra de gadgets para seus filhos, completada pela categoria seguinte, que busca
 173

identificar as motivações de consumo desta geração e o nível de aceitação dos pais em ralação
à compra de dispositivos portáteis para seus filhos, atendendo ao primeiro e ao segundo
objetivos específicos propostos respectivamente. A quarta categoria estabelecida atende ao
terceiro objetivo específico proposto, observando o comportamento da Geração X e influência
de seus filhos sobre o processo de decisão de compra, analisando cada etapa do processo. Por
fim, a ultima categoria apresentada, faz uma análise comparativa entre a percepção da
Geração X e a percepção de seus filhos sobre os gadgets, traçando as primeiras respostas e
identificações das preferências das crianças em relação aos dispositivos que mais desejam,
indo de encontro ao quarto e último objetivo específico proposto por esta monografia.

6.2.1 A percepção da Geração X em relação aos gadgets

A primeira categoria estabelecida para apresentação e análise dos resultados da

etapa qualitativa da pesquisa visa compartilhar os resultados obtidos em relação a percepção
que a Geração X de classe A de Porto Alegre demonstrou ter em relação aos gadgets. Neste
primeiro momento, o objetivo principal é conhecer a relação da Geração X com os gadgets,
independendo se os aparelhos são para eles próprios ou para seus filhos. Para Conger (2005) a
Gração X já é completamente adepta a todos os tipos de tecnologia, pois viram em sua
adolescência o desenvolver da sociedade digital, dos computadores e da internet, entretanto,
no Brasil, por ser um país subdesenvolvido, a convivência com os computadores e redes
chegaram um pouco depois, tendo marcado apenas a geração seguinte, a Geração Y brasileira
(FREITAS, 2008). Deste modo, este primeira categoria, serve como base para compreender
primeiramente como a Geração X se comporta e sua percepção em relação aos dispositivos
portáteis. Para tanto, os principais elementos identificados na etapa qualitativa foram listados
a seguir.
 174

Entrevista em Profundidade com a Geração X Observação Participante

Parte já está adaptada a estes produtos e outra parcela é Já estão adaptados aos produtos
receosa na utilização de novos produtos digitais.
Gastam menos em gadgets de entretenimento do que de Gastam menos em gadgets de entretenimento
educação do que de educação
O gadget mais caro que demonstram interesse é o notebook O gadget mais caro que demonstram
interesse é o notebook
Julgam o celular/smartphone essenciais em seu dia a dia Julgam o celular/smartphone essenciais em
seu dia a dia
Percebem a evolução dos produtos como rápida e dinâmica Percebem a evolução dos produtos como
rápida e dinâmica
A maioria procura estes produtos quando já estão Procuram estes produtos quando já estão
estabilizados no mercado, mas alguns são entusistas deste estabilizados no mercado
tipo de produtos
Procuram gadgets por influência e suplicas de seus filhos Procuram gadgets por influência e suplicas
de seus filhos
Procuram gadgets por influência de colegas de trabalho Procuram gadgets por influência de colegas
de trabalho
Se interessam mais por, Smartphones e
Notebooks/Netbooks e alguns tem MP3, MP4
Acham estes produtos sem utilidade funcional.
Não se sentem totalmente à vontade para manusear certos
dispositivos.
Temem a impessoalidade da tecnologia.
Percebem que estes produtos impactam em seu status social
Figura 22 - Resultados da Observação Participante e da Entrevista em Profundidade sobre a Percepção da
Geração X em relação aos gadgets.
Fonte: elaborada pela autora.

Cabe destacar que não foi possível identificar uma percepção unificada, tendo
alguns entrevistados se mostrado mais interessados por gadgtes e outros menos, conforme
representam os trechos a seguir.

[...] Sim, sou apaixonado por tecnologia, leio blogs de tecnologia, revistas e mais um
monte de coisa. Estou sempre antenado ao que vai ter de novo e me sinto bem
comprando estes produtos. Minha esposa a Tatiana reclama um pouco mas fazer o
que, considero meu hobby [...] (ENTREVISTADO 2, APENDICE C)
 175

[...] “Não, uso a tecnologia apenas para o trabalho do dia a dia, não tenho muito
produtos tecnológicos, só alguns que outras que auxiliem no dia a dia” [...]
(ENTREVISTADO 3, APENDICE C).
[...] “Eu gosto de tecnologia, mas não sou uma entusiasta assim que se diga né.
Mas me divirto vendo na tv leio revistas quando tem aqueles negócios interessantes” [...]
(ENTREVISTADO 4, APENDICE C).
[...] “Nossa eu fico doida com isso. Realmente ainda não estou preparada para
viver nesse mundo conectado e eletrônico como agente esta vivendo, mas temos que nos
adaptar” [...] (ENTREVISTADO 5, APENDICE C).
[...] “Não, nem eu nem meu marido somos muito fissurados nestas coisas... agente
compra quando precisa, quando surge algo muito melhor, alguma coisa que tem que ter.. mas
não ficamos trocando toda hora” [...] (ENTREVISTADO 6, APENDICE C).
De modo geral, as constatações feitas nas entrevistas em profundidade foram bem
similares às constatações feitas nas observações participante. Nota-se que a Geração X já está
adaptada com os gadgets, conforme afirma Conger (2005). Entretanto, eles não se consideram
nem demonstram ser muito ativos tecnologicamente ou exploradores em sua maioria. Dos
entrevistados, a maior parte esta focada em dispositivos apenas de funcionalidade
profissionais ou educacionais, pouco interessados em dispositivos voltados para diversão e
entretenimento. Percebe-se um movimento de adaptação aos principais aparelhos do mercado,
algumas pessoas ainda sentem desconforto no relacionamento com o gadgets, seja por não
conhecer sua utilidade, por não saber mexer, ou até mesmo por receio e pré-conceito,
demonstrando a condição de sensação e análise de risco percebido (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Para a Geração X o aparelho mais comum é o celular ou
o Smartphone, que já aparentam ser aparelhos exigíveis, mandatórios de se ter, elementares
em seu dia-a-dia, tanto para trabalho, família ou conversar com amigos.
[...] “Essencial? O celular, na verdade se meu celular tivesse internet era só ele
mesmo. Mas ainda preciso do netbook para acessar a internet, então acredito que sejam estes
dois mesmo. Celular e o mini computador” [...] (ENTREVISTADO 3, APENDICE C).
O celular demonstra ser um item de segurança, primordial na vida da Geração X,
deixando-os mais confiante quando estão sozinhos, por sua própria segurança, mas também
por poderem estar sempre disponíveis para seus filhos, amigos e trabalho (ALDRICH,2000).
Esta informação vai de encontro com as informações da Organização das Nações Unidas
(ONU), onde visualiza-se que dois terços de toda a população mundial utiliza celular,
 176

demonstrando que a revolução dos dispositivos móveis está em andamento. O celular passou
de um objeto de luxo para um objeto considerado necessário e primordial no cotidiano de
grandes massas, seja pelo intuito da comunicação, ou pelo principio da segurança e da
proximidade emocional e psicológica proporcionada pelo aparelho (BUCKINGHAN, 2000).
A Geração X sinaliza perceber a evolução tecnológica dos dispositivos portáteis
como rápida e certeira, alegando mal terem tempo para se adaptar a uma tecnologia e logo já
terem que aprender a lidar com outra.
[...] “Ah, acho importante, é uma coisa que todo mundo tem que se atualizar e tem
que estar por dentro né. Essas coisa evoluem com muita velocidade e agente tem que estar por
dentro” [...] (ENTREVISTADO 1, APENDICE C).
Pode-se notar certa frustação por parte da Geração X, em relação ao sentimento de
inclusão social explicitado por Kahney (2008), onde os entrevistados sinalizaram a
necessidade de saber mexer e interagir com certos produtos por ser um pré-requisito social e
não serem excluídos. Para Schiffmam e Kanuk (2000), na realidade das tecnologias observa-
se um grande relevância quarto risco apresentado pelos produtos, não apenas riscos físicos ou
financeiros, mas principalmente pelo o risco social. Amoroso (2009) complementa que na era
digital, possuir aparelhos tecnológicos, dispositivos, gadgets, pode ser um forte fator
representativo de características pessoais de um individuo, pois estes produtos geram
repercussões no status social, no estilo de vida, e na percepção aparente e externalização de
características como modernidade do indivíduo e inovatividade no consumo.

[...] Testar? Não. Ah quando compro um celular novo ou geralmente ganho, já fico
toda perdida, pois os botões mudam de lugar tudo muda e agente se complica né.
Mas daí meus filhos vem e me ajudam e também meu marido e daí leio o manual e
vira uma bagunça (risos) não mas não gosto não. demoro alguns meses para me
adaptar [...] (ENTREVISTADO 4, APENDICE C).

Os entrevistados sinalizaram que em diversas situações, seus colegas de trabalho,

amigos, família e até mesmo seus filhos os incentivaram a testar e a aprender utilizar certos
aparelhos. Contudo, mesmo com o aparente esforço da maioria para fazer parte da Era Digital
explicada por Levy (1999), muitos deles afirmam interagir com certos produtos apenas por
obrigação, para não se sentirem pessoalmente obsoletos, e aqueles que os fazem, que rejeitam
a tecnologia, sinalizam um sentimento de frustação e rejeitam não apenas um produto
específico, mas praticamente todos eles, como se fosse uma opção de estilo de vida, sem
limitações e apegos tecnológicos.
 177

Ainda pode-se constatar que a Geração X sente que os gadgets apresentam

interferências e influências sobre sua posição social aparente, contraponto aquilo que querem
mostrar e como querem ser percebidos, com o modo com que de fato são percebidos.
Observou-se exatamente este fato na Observação Participante 1, Apêndice E, onde os pais
fizeram questão de expor para todos amigos da família o aparelho que tinham comprado,
como algo de valor para a família, como algo moderno comprado para sua filha que a deixe
diferenciada. Assim como Parasuraman e Colby (2001) já afirmavam, a Geração X percebe os
aparatos tecnológicos como produtos que remetem ao status social, assim como carros e joias,
portanto, percebeu-se que os entrevistados não querem apenas ter um gadget, mas manter
sempre os seus aparelhos atualizados e modernos, visto que o valor dos aparelhos já é de
senso comum e valorizado pela sociedade. Entretanto, percebeu-se também que os
entrevistados não costumam ser inovadores em relação a estes produtos, eles preferem esperar
até os produtos já estejam estabilizados no mercado e até conhecerem alguém que usa, ter
referências e algum tipo de interação com o produto antes de comprar. Com isto, foi possível
compreender melhor a relação e a percepção amostral da Geração X de classe A de Porto
Alegre, viabilizando que, por seguinte, analise-se a percepção dos entrevistados em relação
aos gadgtes para seus filhos, como uma extensão de sua percepção pessoal sobre os gadgets,
refletida sobre os aparelhos destinados para seus filhos.

6.2.2 A percepção da Geração X em relação à compra de gadgets para seus filhos

Após identificar as respostas da amostra da Geração X em relação a sua percepção

pessoal sobre os gadgets, esta segunda categoria visa aprofundar-se em um dos principais
questionamentos deste trabalho, ou seja, conhecer a percepção da Geração X em relação aos
gadgets para seus filhos. Depois de se ter identificado na categoria acima que os gadgets já
fazem parte da vida destas pessoas, que eles aceitam e gostam destes produtos, mas que ainda
existem alguns receios e inabilidades, a presente categoria visa explicitar as respostas
coletadas na etapa qualitativa de pesquisa, para compreender os principais fatores e motivos
que levam a Geração X a permitir ou não, incentivar ou não que seus filhos possuam gadgets.
Com base nesta premissa, elaborou-se um quadro contendo as informações e respostas mais
relevantes observadas nas pesquisas qualitativas em relação a amostra da Geração X e os
gadgets de seus filhos.
 178

Entrevista em Profundidade com a Geração X Observação Participante

Percebem os gadgets como educativos
Pensam que não pdoem limitar seu filhos na
utilização destes dispositivos portáteis
Percebem estes produtos voltados para o São receosos no relacionamento de seus filhos com
entretenimento de seus filhos
Julgam apenas o notebook/netbook como educativos
São receosos no relacionamento de seus filhos com a
internet
Consideram video-games, MP3 e notebooks como
produtos comuns para crianças
Gostariam de ter DVDs portáteis no carro para
entreter as crinaças em viagens
Gostariam que seus filhos brincassem mais na rua e
menos com disposivos tecnológicos.
Acham que seus filhos aprendem a mexer em
aparelhos digitais de modo rápido e cedo.
Pensam que deve existir idades minimas para utilizar
cada tipo de produto, sendo a internet e o celular os
aparelhos que mais preocupam os pais.
Figura 23 - Resultados da Observação Participante e da Entrevista em Profundidade sobre a Percepção da
Geração X em relação aos gadgets para seus filhos.
Fonte: elaborada pela autora.
Percebem que seus filhos precisam destes produtos
na sua educação
Não gostam que seus filhos passem muito tempo
com estes produtos
a internet
Sentem-se sem escolhas, pois a utilização destes
produtos já se tornou uma questão cultural
Já estão acostumados a ver seus filhos interagindo
com estes produtos.
Sentem-se em dúvida quanto as restrições que
devem ou não impor aos seus filhos.
Pensam não consguir mais segurar que seus filhos
não utilizem certos produtos
Consideram video-games, MP3 e notebooks como
produtos comuns para crianças
Não conhecem muito as caracteristicas técnicas dos
produtos, mas pesquisam com grupos referências e
lojas especializadas na hora da compra.
Não investem mais em preço por entenderem que
os produtos ficam ultrapassados rapidamente e que
as criaças perdem o interesse.
Percebem que os amigos de seus filhos já usam
estes produtos e não querem deixar que seus filhos
fiquem para trás, mas também não querem ser os
primeiros.

Na análise das respostas da amostra da Geração X em relação aos gadgets para

seus filhos, observa-se um ponto de desequilíbrio e de contradições, conforme Aldrich (2000)
sinalizou que existem pontos de contradições e de dúvidas, sempre que o consumidor se
expõe a algo novo. Tiba (2006) complementa esta perspectiva, explicando que as pessoas,
enquanto no papel de pais, tendem a estar constantemente em desequilíbrio, em uma busca
constante pela equalização dos limites que devem ou não impor para seus filhos, e a forma
que devem ou não estimulá-los, conforme observa-se nas afirmações abaixo.
 179

[...] “Sim, ele ama. Mas não gosto muito que ele fique fazendo estas coisas.
Prefiro ele brincando com os amigos e jogando bola” [...] (ENTREVISTADO 1, APENDICE
C).
[...] “Acredito que esses aparelhos ajudam a desenvolver a criança para o mundo
que elas vão usar no futuro então não faço nenhuma negação a dar aparelhos para ele, claro
cuido para não dar as coisas mais caras, mas ele fica com os nossos telefones antigos” [...]
(ENTREVISTADO 3, APENDICE C).
[...] “Não. Nunca incentivo porque gosto mesmo que ele brinque na rua” [...]
(ENTREVISTADO 3, APENDICE C).
A principal dúvida observada nas respostas dos pais é que eles de fato
compreendem a importância da tecnologia na vida dos seus filhos e acreditam que cada dia
mais os aparelhos e dispositivos portáteis farão parte da rotina das crianças, aceitando o fator
tecnológico em suas vidas. Entretanto, observa-se uma grande apreensão por parte dos pais
em relação a maturidade de seus filhos para utilizar certos produtos. Os pais sinalizaram temer
que seus filhos expendam tempo de mais frente a estes aparelhos, que perdam o convívio
social, tenham dificuldades em relacionamentos ou até mesmo problemas de saúde e
aprendizado. Nenhum dos pais sinalizou possuir alguma resposta certa, observou-se que
existem pais mais abertos e incentivadores em relação aos dispositivos, mas que também
existem pais mais restritivos. Para os pais existem apenas dois motivos para seus filhos terem
um gadget, educação ou entretenimento. Gohn (2006) afirma que os pais querem aparelhos
que ensinem alguma coisa a seus filhos, que forneça um diferencial para eles e que ajude no
desenvolvimento educacional e social da criança. Ao comprar um gadget para seus filhos, os
pais da Geração X esperam que o produto complemente a educação formal, proveniente das
escolas, livros e família, funcionando assim como a educação informal, que se aprende com a
vida, vivências, experiências e com as ações coletivas e rotineiras do cotidiano (GOHN,
2006). Observou-se este fato com clareza na Observação Participante 1, Apêndice E, através
das afirmações e justificativas da mãe na compra de um netbook novo e pessoal, para sua filha
de 9 anos. A mãe afirmou que algumas colegas de sua filha já utilizam o computador como
meio de estudo, de pesquisa, sendo até um item utilizado em sala de aula ou para tarefas de
casa, para trabalhos digitados, ou até mesmo criação de vídeos, fotos, Power Points de
apresentação sobre algum projeto da escola. Além disto, percebe-se a importância do fator
aprendizagem também nas entrevistas em profundidade, representadas no trecho:
 180

[...] Quanto mais cedo ele estiver conectado com a tecnologia mais cedo vai ter
contato com muitas culturas e muitos aprendizados. Quando ele tem aula de inglês
na escola por exemplo, ele sabe mais que a maioria dos coleguinhas, pois ele vai
atrás de tudo no computador [...] (ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 2,
APÊNDICE C).

Observou-se que de modo geral os aparelhos mais popularizados são os de

diversão, como videogames, MP3 e MP4, o motivo alegado pelos pais é que estes produtos já
são naturais para crianças, todos tem e não apresentam grandes riscos. Contudo, os gadgets
educacionais, como os relacionados a computação móvel, são tratados com mais cautela, pois,
mesmo que os pais enxerguem a educação como principal motivo para seus filhos terem um
notebook ou netbook, ainda existe o medo trazido pela internet, utilização inadequada de redes
sociais, exclusão social, entre outros. Este mesmo receio percebido em relação aos gadgets
educacionais foi percebido em relação aos aparelhos de comunicação, como celulares e
smartphones, novamente identificou-se o receio dos pais em relação ao estado de prontidão e
maturidade dos filhos para lidar com estes produtos. Os pais sinalizaram o medo de assaltos,
por uma criança andar com celular, a falta de controle da criança com o excesso de ligações e
de envio de mensagens de texto e principalmente os riscos trazidos pela internet. Contudo,
todos eles afirmaram em algum momento que ter a disponibilidade de encontrar seus filhos no
telefone celular a qualquer momento é muito reconfortante e deixa os pais mais tranquilos. Na
Observação Participante 3, Apêndice E, ficou claro que o videogame é o aparelho que parece
apresentar menos riscos para os pais, sendo um dos primeiros produtos tecnológicos portáteis
que uma criança ganha, indo ao encontro de Kullock (2009), que afirma que videogames,
DVDs e computadores são elementos típicos, elementares em uma família com crianças, para
que os pais não precisem se preocupar em entreter as crianças e para que elas ocupem seu dia
enquanto seus pais trabalham. Além destes formatos, que são reconhecidos por ser os mais
tradicionais e também os mais antigos, ou menos inovadores, as crianças também buscam
todos os outros tipos e meios que lhes são mostrados. A força e o interesse das crianças por
lançamentos e novos meios é grande , chegando a assustar ou complicar a vida dos pais que
ficam forçados a tomar uma decisão sobre os produtos e meios que seus filhos podem usar ou
não (ROBERTS; FOEHR; RIDEOUT, 2005).
Para solucionar estes questionamentos, cada pai e mãe parecem estipular
pessoalmente idades mínimas para interação das crianças com certos aparelhos. Estas idades
não estão vinculadas a fatores funcionais nem ao desenvolvimento cognitivo das crianças,
mas sim a personalidade e percepção pessoal dos pais sobre o aparelho em questão
(SAKELLARIDES, 2010). Percebe-se também que a demanda pelos gadgets infantis é
 181

fortemente puxada pelas crianças, que pedem estes produtos e demonstram interesse e
conhecimento sobre eles, de acordo com seguintes afirmações:
[...] “Nossa, eu acho para eles é fundamental, ela pega as coisas bem rápido, já
está bem acostumada com estas coisas, ela sabe mais dos lançamentos deste tipo de produtos
do que eu, ela deve saber até quem é Steve Jobs.. risos” [...] (ENTREVISTADO 6,
APÊNDICE C).
Os pais sinalizam perceber que seus filhos tem um aprendizado rápido e contínuo
a cerca destes produtos, não demonstrando quaisquer dificuldades e receios em relação à
utilização destes aparelhos, indo ao encontro a ideia de Linn (2006) que afirma que as
crianças possuem menos fatores inibidores e se mostram mais dispostos a tentativa e erro e a
inovatividade, visto que para eles muitas coisas ainda são novas e não enxergam muita
diferença entre algo novo para eles ou algo novo para o mundo.
Como as crianças ainda estão em fase de tentativas, querendo provar de tudo, e
perdendo o interesse em curto espaço de tempo, os pais não se sentem a vontade de investir
grandes quantias de dinheiro nestes produtos, visto que somam a percepção de desinteresse de
seus filhos após pouco tempo de uso, com a superação rápida dos aparelhos. Observou-se que
os pais possuem pouco conhecimento técnico e funcional dos produtos e que só buscam
informações quando de fato pretendem comprar ou por questionamentos de seus filhos, não
havendo interesse prévio pessoal anterior. Em muitos casos, as próprias crianças ouvem sobre
os produtos e levam informações para seus pais, que por fim vão atrás de mais informações.
Muitas vezes as crianças repetem em casa o que veem na televisão ou o que seus amigos
contam por já possuírem certos produtos.
Tiba (2008) afirma que muitas vezes os pais compram certos produtos para seu
filhos apenas para não deixar que seus filhos se sintam atrás de seus colegas, primos e amigos
que já possuem certos produtos. No caso dos gadgets a amostra não demonstra ser favorável a
inovatividade ou a testar e incentivar seus filhos antes dos outros, mas depois que os produtos
já estão estabilizados e os amigos de seus filhos já estão começando a comprar ou ter certos
produtos, estes pais acabam comprando para que seus filhos não se sintam inferiores.
Entretanto, também existe, mesmo que em menor proporção o caso dos dois extremos, os pais
que incentivam e presenteiam seus filhos estimulando-os a interagir com a tecnologia de
modo proativo, e aqueles que rejeitam e recusam que seus filhos possuam tais produtos,
mesmo que o mesmo já esteja popularizado. Com isto, percebeu-se a grande influência que as
crianças exercem no que diz respeito ás motivações de compra, entretanto, existe uma ampla
 182

gama de motivações que podem levar a Geração X a comprar um gadget para seus filhos,
portanto, a categoria a seguir foi destinada especificamente para analisar as motivações de
compra destes pais.

6.2.3 Motivação da Geração X no consumo de gadgets para seus filhos

Nesta categoria, estuda-se todos os fatores motivacionais identificados através das

pesquisas de cunho qualitativo, com intuito de compreender o que de fato é fator chave para a
amostra da Geração X comprar algum dispositivo portátil para seus filhos. Para tanto, através
da análise das transcrições das entrevistas em profundidade e dos relatos de observação
participante, identificou-se os seguintes fatores como relevantes no processo motivacional da
Geração X no consumo de gadgets para seus filhos:

Entrevista em Profundidade Observação Participante

com a Geração X
Suplica dos filhos Suplicas dos filhos
Direcionamentos das escolas Satus obtido por estes produtos
Oportunidade de brincar com os Oportunidade de brincar com os filhos
filhos
Mesclar interesses proprios nos Mesclar interesses proprios nos produtos com
produtos com a a vontade/necessidade de presentear os filhos
vontade/necessidade de presentear
os filhos
Igualar seus filhos às demais Igualar seus filhos às demais crianças
crianças
Inutilização de aparelho antigo Deixar seus filhos tecnologicamente a frente
de outras crinças
Lançamento de produto mais Influências de marketing e mídias
atrativo no mercado
Status social pessoal e status social
do filho
Figura 24 - Motivações da Geração X no Consumo de Gadgets para seus filhos.
Fonte: Pesquisa Realizada pela Autora

Analisando a figura xx observa-se que um dos principais fatores motivacionais de

consumo da Geração X em relação aos dispositivos portáteis para seus filhos, são os próprios
filhos, ou seja, compram por solicitação e insistência de seus filhos. Johnson (2005), afirma
 183

que de modo geral, a principal motivação de compra de produtos não essenciais para
sobrevivência de seus filhos é o remorso e o arrependimento de trabalhar fora de casa e não
dispor do tempo que gostariam para estar junto a seus filhos, por isto, buscam presentear as
crianças, mesmo fora de datas comemorativas, para compensá-las e deixa-las alegres,
principalmente quando se trata de produtos que as crianças realmente querem e pedem. Este
fator foi identificado também, na conciliação entre as suplicas dos filhos e a já presente pré-
disposição e vontade dos pais em presenteá-los (O’DONNELL; YARROW, 2009).
De fato, todos os entrevistados mencionaram seus filhos como os principais
influenciadores e motivadores para a compra. Observou-se que os filhos pedem
especificamente os produtos que desejam e que insistem bastante junto aos pais até mesmo
sobre as características e especificações técnicas que desejam no produto que vão ganhar. As
crianças ainda não tem total noção do que podem ou não poder ter, para eles, tudo é possível,
por mais que saibam se comportar frente a uma resposta afirmativa, existe uma forte
tendência das crianças a questionar e testar os limites e flexibilidade das definições de
consumo estipuladas por seus pais (MONTIGNEAUX, 2003). O autor ainda complementa
que desde muito cedo as crianças, através de sua percepção sobre o ambiente e análise de suas
tentativas e erros já sabem ou criam estratégias para ganhar as coisas que querem, como
identificar momentos certos para pedir, ou a pessoa certa para pedir, confirmando-se na frase
apresentada a seguir, coletada nas entrevistas em profundidade com crianças.
[...] “Pro meu pai, porque ele sempre dá. Mas ai se roupa é a mãe que dá porque
ela que vai pro shopping comigo” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 3, APÊNDICE D).
Outro fator importante que foi observado, foi relação dos pais e sua percepção a
cerca do status percebido proporcionado pela utilização dos gadgets. Percebeu-se que, de
acordo com a teoria de Linn (2006), os pais querem que seus filhos pareçam bem, que sejam
superiores. Na pesquisa, os pais sinalizaram perceber que estes produtos proviam um status de
grandeza a seus filhos e este mesmo status era extensível e eles mesmo, pois, perante a
sociedade, quanto mais o filhos aparentam ter representa o quanto mais os próprios pais tem.
Na pesquisa os pais demonstraram ter consciência da influência das mídias e das necessidades
e desejos por elas geradas, sinalizando que percebiam que seus filhos se aproximavam deste
tipo de produto através de desenhos e seriados que assistiam na televisão e que davam o
exemplo para as crianças, além disto os pais perceberam os próprios comerciais televisivos
como influenciadores e confirmadores desta necessidade ou desejo, tanto em si mesmos,
quanto em seus filhos.
 184

Em alguns casos observou-se também que a escola, pais de colegas de escola das
crianças, amigos dos pais e familiares, também exerciam fatores de influência sobre os pais,
incentivando-os a comprar certos produtos para seus filhos, alegando justificativas e
argumentos como “já está na hora”, “ele precisa ter”, “para a escola é bom”, entre outros.
Observa-se que, usualmente, as pessoas que fazem parte de certo grupo de convívio,
comportam-se de modo parecido, o fato de estar em desconformidade pode ser um motivo de
retaliação e exclusão social, portanto as pessoas de fato buscam o igual (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Na Observação Participante 1, a pesquisada sinalizou com um de seus principais
argumentos para a compra de um netbook para sua filha, seus estudos e a escola, indo de
encontro com a teoria de Moura (2009), que apresenta este tema, afirmando que cada dia mais
o papel da escola tem sido fundamental na formação das crianças, alinhado com as definições
de Montigneaux (2003) que apresenta a escola como um dos elementos temporais de
convívio. Entretanto, na Observação Participante 2, ficou claro que outro forte indício de
compra de um gadget para os filhos da Geração X é o fator socializante entre pais e filhos.
Linn (2006) afirma que as crianças desde as séries iniciais do colégio,
principalmente quando começam a interagir com outras crianças, passam a desejar se igualar
aos seus colegas e a querer mais fortemente diversos produtos, insistindo e suplicando a seus
pais na compra de certos produtos. Tiba (2008) explica que um dos principais motivos de
compra de um pai, para um produto não essencial na vida de seu filho, é a vontade de agradá-
lo e de compensar o tempo que passa fora de casa. Os pais tendem a ser receptivos ás suplicas
de consumo dos filhos, por um movimento natural de querer fazer seus filhos felizes e se
sentir capaz de prover e atender as necessidades de seus filhos, portanto, a auto realização
também pode ser considerada um dos fatores motivacionais no consumo de gadgets infantis
pela Geração X. Observa-se isto na Observação Participante 1, onde o pai da menina que
ganhou um netbook se sente também realizado e satisfeito pela compra, externalizando
verbalmente a satisfação em prover algo importante para vida de sua filha. Tiba (2008)
também explica que os pais se utilizam dos brinquedos e outras compras para seus filhos
como meio de aproximação e de desenvolver atividades coletivas e integradoras para a
família. Destaca-se na pesquisa qualitativa que o fator relacionamento e convívio familiar
também foi fortemente vivenciado como fator motivacional dos pais no consumo de gadgets
infantis para seus filhos, principalmente nos aparelhos relacionados ao entretenimento e
diversão. Na Observação Participante 2, o pai pesquisado verbalizou em diversos momentos
 185

que gostava de jogar videogame com seus filhos e que era inclusive um dos momentos onde
seus dois filhos brincavam juntos ou com ele. Nas entrevistas em profundidade, também
verificou-se a presença do videogame como produto utilizado na integração familiar,
principalmente entre pai e filho:
[...] “Claro. Brinco sempre que dá, é uma briga para ver quem ganha no
videogame e sempre uma diversão usar estas coisas com ele. Ele é bem melhor que eu...
risos... videogame quando quero tirar o estresse ou brincar com meu filho” [...]
(ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 2, APÊNDICE C).
[...] “Em uma outra loja ele viu o videogame e ficou louco, como meu marido já
gostava de jogar acabamos comprando para ele na hora pelo impulso mesmo” [...]
(ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 1, APÊNDICE C).

[...] Às vezes sim. (risos) eu até gosto de brincar com esses jogos. Quando agente
viaja e meu filho vai usando o mini game no banco de traz, as vezes ele pede para eu
passar uma fase eu pego e fico jogando. No videogame comum agente, eu e meu
marido também brincamos com ele [...] (ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 3,
APÊNDICE C).

Através dos exemplos identificados na etapa qualitativa de pesquisa, a respeito

das motivações de consumo da Geração X, observou-se um alinhamento e congruência com a
teoria Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) a respeito das motivações de consumo, que
apresenta que cada indivíduo possui necessidades, desejos e atitudes específicas, que, mesmo
que inconsciente, motivam o consumo, não sendo especificamente um único fator
motivacional, mas sim um conjunto de percepções, memórias e comportamentos anteriores
que se refletem na tomada de decisão atual. Por fim, identificados e compreendidos os
principais motivos da Geração X na compra de gadgets para seus filhos, a categoria seguinte
aprofunda-se na descrição do processo decisório de compra, observado e percebido da etapa
qualitativa de pesquisa.

6.2.4 Processo Decisório de Compra da Geração X no consumo de gadgets para seus filhos e
a influência da criança em cada etapa do processo

Solomon (2008) afirma que qualquer decisão de compra, desde a mais simples até
a mais complexa, envolve uma ampla gama opções e decisões que os consumidores devem
tomar, como quer comprar, quando quer comprar, o que quer comprar, se precisa comprar, em
que local quer comprar e como quer pagar. Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram
 186

que o momento de consumo envolve um processo de decisão de compra, fundamentado em

sete etapas principais, que consideram diversos fatores cumulativos como influências
externas, internas e emoções. Portanto, as sete etapas a serem estudadas nesta categoria, sob a
ótica de Blackwell, Miniard e Engel (2005) são:
1. Reconhecimento da Necessidade
2. Procura por Informações
3. Avaliação das alternativas de compra
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação pós-consumo
7. Descarte
Esta categoria analisa os fatores mais relevantes observados na etapa qualitativa
de pesquisa, referentes ao processo de decisão de compra, analisando a participação dos pais e
filhos em cada etapa do processo separadamente, a começar pelo reconhecimento da
necessidade de compra.

Etapa do PDC Entrevistas em Profundidade Observação Participante

Geraçaõ X: por solicitações de seus
filhos, por perceberem que os amigos de
seu filho possuem tal aparelho, por ver
propagandas, por pensar no modo com
que seus fikhos poderiam utilizar estes
produtos, por identificar como bom
meio de entretenimento e diversão para
Reconhecimento
as crinças, por procurar um presente
da Necessidade
para seus filhos.
Geraçaõ X: por solicitações de seus
filhos, por perceberem que os amigos
de seu filho possuem tal aparelho, por
ver propagandas, por ver os produtos
nas lojas e se interessarem, por pensar
no modo com que seus fikhos poderiam
utilizar estes produtos, por identificar
como bom meio de entretenimento e
diversão para as crinças, por procurar
um presente para seus filhos.

Crianças: quando percebem que seus
amiguinhos possuem os produtos, por
ver seus pais usando algum produto, por
ver na televisão, no colégio etc.
Figura 25 - Reconhecimento da Necessidade.
Fonte: elaborada pela autora.
Crianças: quando percebem que seus
amiguinhos possuem os produtos, por
ver seus pais usando algum produto,
por ver na televisão, no colégio etc.

Solomon (2008) apresenta o primeiro estágio do processo de decisão de compra

como o momento em que o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e o estado
 187

desejado por ele. O reconhecimento da necessidade pode ser resultante de uma sensação
interna ou de estímulos vindos do meio externo. Ao perceber uma necessidade, o indivíduo é
internamente impulsionado a solucionar o problema, pois existe uma motivação
(CHURCHILL, 2000). Na presente pesquisa, as crianças sinalizaram perceber uma
necessidade no momento em que começam a ver outras pessoas e outros exemplos de pessoas
ou personagens utilizando certos produtos. Papapalia e Olds (2000) afirmam que é um
processo natural da evolução e comportamento infantil buscar imitar o que seus pais, irmãos,
primos, colegas, ou qualquer outra pessoa ou personagem que tomem por referência faça.
Conforme observado no trecho a seguir, as crianças consideram normal e assumem para sua
realidade aquilo que veem com frequência.
[...] “Todo mundo tem, o pai tem, a mãe tem eu não posso ainda porque sou
pequeno mais brinco com o do pai e com o meu celular” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 2,
APÊNDICE D).
Quando enfim uma criança assume que deseja certo produto, o movimento natural
é ir lutar para consegui-lo, normalmente atrás da fonte mais comum, os pais. As crianças
começam a pedir os produtos, mostrar os comerciais para os pais, mostrar nas lojas quando
passeiam ou até mesmo olhando na internet, mostrando e argumentando a necessidade com
seus pais. Neste cenário, de acordo com a teoria de Schiffman e Kanuk (2009) as crianças
atuam como influenciadoras e iniciadoras, sugerindo a compra do produto, ativando em seus
pais uma necessidade de consumo através de suas suplicas, após terem pessoalmente
percebido uma necessidade individual anteriormente. Observa-se também o movimento
contrário, onde os pais são os responsáveis pelo reconhecimento das necessidades de seus
filhos, atuando como iniciadores e consequentemente como decisor e comprador, visto que
até certa idade os pais são responsáveis pela compra dos produtos para seus filhos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). As Observações Participante 2 e 3, foram ao
encontro deste formato, onde os próprios pais identificaram a necessidade de consumo de
produtos que acreditavam que seus filhos deveriam ter e fizeram a compra sem envolver seus
filhos no processo, considerando-os apenas usuários. Além da observação participante, nas
entrevistas em profundidade houveram também afirmações como:

[...] Hum, quando que eu vejo uma necessidade? Acho que necessidade agente não
tem muito né? Tirando o celular o resto agente compra por fescura né. Porque essas
compras agente faz pra dizer que tem mesmo, eu acho.. eu não compro muito mas
meu marido vive comprando. Acho que ele compra quando vê que um amigo ou
alguém da firma compra, e sei lá, ele gosta um pouco de ficar mechendo nestas
coisas, decobrir como funciona [...] (ENTREVISTADO 1, APÊNDICE C).
 188

[...] “Ai sei lá, nunca saio comprando sempre as coisas vão surgindo os amigos
tem, compram e quando vejo acabo comprando” [...] (ENTREVISTADO 7, APÊNDICE C).
[...] “Não eu dou quando sinto vontade. Em datas comemorativas fizemos ao
contrario dou carrinho e coisas para ele brincar. Tecnologia eu compro a toda hora e
geralmente ele fica com o que é usado por mim e pela minha esposa” [...] (ENTREVISTADO
2, APÊNDICE C).
[...] “Identifico a necessidade de compra quando vejo que muitas pessoas estão
usando esse porduto” [...] (ENTREVISTADO 3, APÊNDICE C).

[...] Ih já pediu de tudo, mas agente segura. Ele já quis computador, videogame
portátil, DVD portátil, celular. Mas de todo acho que vamos dar um celular para ele
daqui um tempo... Ah eu compro quando estraga ou quando agente tem uma
necessidade muito grande sabe [...] (ENTREVISTADO 4, APÊNDICE C).

Após reconhecer a existência de uma necessidade latente, tendo esta primeira

etapa acontecido por influência de outras pessoas ou não, o consumidor busca obter
informações sobre as vantagens de possuir aquele produto, busca saber de que modo deve
comprar, como deve pagar, como receber, características do produto, entre outros
(SCHWERINER, 2006). Schiffman e Kanuk (2009) denominam a segunda etapa do processo
de decisão de compra como busca pré-compra, retratando o momento no onde o consumidor
identifica que a necessidade pode ser suprida pela compra e passa a buscar informações sobre
o produto ou serviço desejado. Ressalta-se que antes de buscar informações externas,
usualmente o consumidor faz uma busca interna, ativando sua memória de longo prazo para
extrair experiências passadas que possam lhe ajudar na tomada de decisão (SCHIFFMAM;
KANUK, 2009). Em relação a este momento, os principais fatores identificados foram:
 189

Etapa do Entrevistas em Profundidade Observação Participante

PDC
Geração X: lembram de suas experiências
com o produto, pesquisam nas olhas, na
internet, comparam preços, perguntam para
conhecidos, para especialistas ou para
Procura de amigos que entendem e gostam mais de
Informações tecnologia.
Geração X: lembram de suas experiências
com o produto, pesquisam nas olhas, na
internet, comparam preços, perguntam para
conhecidos, para especialistas ou para
amigos que entendem e gostam mais de
tecnologia.

Crianças: perguntam para seus pais, irmãos,
amigos, familiares, pesquisam na internet,
olham nas lojas juntos com seus pais.
Figura 26 - Procura de Informações.
Fonte: elaborada pela autora.
Crianças: perguntam para seus pais, irmãos,
amigos, familiares, pesquisam na internet,
olham nas lojas juntos com seus pais.

Na procura de informações observou-se que a Geração X segue o processo

proposto Solomon (2008), fazendo primeiramente uma busca interna, pesquisando,
comparando produtos, marcas e preços. Já as crianças, como em sua maioria ainda não
tiveram outras experiências com o produto, pois estão tendo seu primeiro contato de compra,
recorrem mais aos pais, colegas, amigos e irmãos, para buscar informações e conhecer melhor
o produto que desejam. Na citação abaixo percebe-se que a criança se mostra atenta ao que
acontece em sua volta e transforma suas vivências e contato com o produto, sua busca de
informações, auxiliada por uma pesquisa posterior.
[...] “Ai, sei lá, sempre teve. MP3 tenho há muitos anos, até minha mãe e meu pai
já tinham. E o iPhone eu vi primeiro, na TV eu acho, e lá na Disney, em Miami, mas o pai não
quis comprar lá ai eu ganhei de aniversário depois” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 3,
APÊNDICE D).
Já no decorrer das entrevistas com a Geração X, observaram-se as seguintes
afirmações em relação à procura de informações:
[...] “Olho na internet e falo com alguns amigos” [...] (ENTREVISTADO 7,
APÊNDICE C).
[...] “Ah, eu olho na internet, converso com o Carlos (marido), vou nas lojas..
converso com que já tem, este tipo de coisa” [...] (ENTREVISTADO 6, APÊNDICE C).
[...] “Pergunto para alguém que já tenha um destes produtos, um pouco de internet
também” [...] (ENTREVISTADO 5, APÊNDICE C).
 190

Percebe-se também que a Geração X apresenta o costume de buscar informações

na internet ou de buscar recomendações com amigos, conhecidos, familiares ou especialistas.
Nas observações participantes, os três pesquisados mencionaram terem pesquisado na internet
ou nas lojas que pretendiam comprar antes de ir compra, para que depois, após ter um
conhecimento melhor sobre o produto que gostariam de comprar e as características que
desejavam, fizessem a avaliação das alternativas de compra, representada no quadro a seguir.

Etapa do PDC Entrevistas em Profundidade Observação Participante

Geração X: lembram de lojas que
estão habituados a comprar para si
mesmos, comparam os produtos que
desejam, comparam marcas, design,
preço, analisam o produto de melhor
custo benefício, estudam as
caracteristicas funcionais e atributos
específicos de cada produto.
Geração X: lembram de lojas que estão
habituados a comprar para si mesmos,
olham as vitrines e fazem cálculos mentais
de preços e benefícios, comparam os
produtos que desejam, comparam marcas,
design, preço, analisam o produto de melhor
custo benefício, fazem uma pré-análise antes
de ir as lojas, estudam as caracteristicas
funcionais e atributos específicos de cada
produto.

Crianças: aparentam já ter uma
Avaliação das decisão mais fechada e pronta em
Alternativas de mente, não gostam de muito de mudar
Compra sua idéia original, comparam
primeiramente design, cores e formas
dos produtos, se importam com as
marcas e não se preocupam com
preço, embora ouçam seus pais e se
mantenham dentro da faixa de preço
proposta sem grandes problemas.
Figura 27 - Avaliação das Alternativas de Compra.
Fonte: elaborada pela autora.
Crianças: aparentam já ter uma decisão mais
fechada e pronta em mente, vão as lojas com
um produto já bem definido em sua mente,
não gostam de muito de mudar sua idéia
original, comparam primeiramente design,
cores e formas dos produtos, se importam
com as marcas e não se preocupam com
preço, embora ouçam seus pais e se
mantenham dentro da faixa de preço
proposta sem grandes problemas. São mais
dispersivos em relação ao consumo de
outros ítens, que não os que procuram e
fazem análises e comparações entre
diferentes categorias de produtos, como:
meu presente pode ser um livro e um DVD
de cem reais ou um MP3 de 100 reais.
 191

Na terceira etapa do processo de decisão de compra, analisa-se o momento de

escolha, de uma decisão a partir da comparação das alternativas disponíveis. Ao analisar as
suas opções, o consumidor busca identificar a alternativa que supra da melhor maneira o seu
desejo. Nesta fase observa-se a importância da identificação dos itens ou características
desejadas com maior relevância para o consumidor, o que geralmente o guia na tomada de
decisão (CHURCHILL, 2000).
Conforme representa o quadro acima, os consumidores da Geração X lembram de
lojas que estão habituados a comprar para si mesmos, comparam os produtos que desejam,
comparam marcas, design, preço, analisam o produto de melhor custo benefício, consideram
as preferências de seus filhos e estudam as características funcionais e atributos específicos de
cada produto de acordo com o que desejam para fundamentar sua escolha, assim como
afirmam os entrevistados a seguir.

[...] Acho que a marca e a funcionalidade. As vezes agente encontra uns brinquedos
que não funcionam direito e tal.. mas depende do produto [...] Acho que é um fator
importante. Nem sempre agente pode gastar muito, como em um computador para
dar para o guri quebrar né [...] (ENTREVISTADO 1, APÊNDICE C).

[...] “Total, se é muito caro não vou dar para ele estragar. Geralmente é caro então
prefiro não dar por causa disto, pois sei que ele vai estragar [...] Ah, pra comprar um celular
novo considero o tamanho e também o custo. Porque todos fazem a mesma coisa né?” [...]
(ENTREVISTADO 4, APÊNDICE C).
Preço e qualidade aparecem como os principais fatores analisados pelos pais na
análise das alternativas de compra, pois querem um produto durável para seu filho, mas ao
mesmo tempo não parecem se interessar em investir muito ou além da média em algum
gadget pois temem que seus filhos não saibam utilizar direito e danifiquem o produto, além
disto, entendem que estes produtos ficam ultrapassados rapidamente e que é preferível trocar
mais vezes do que investir muito em um mesmo produto. Esta identificação atende os
preceitos apresentados por Czinckota et al (2001) onde o preço é um dos principais fatores
determinantes na demanda por um produto ou serviço. Percebe-se que, sob a perspectiva do
consumidor, preços maiores significam que os produtos são de maior qualidade, devido ao
valor percebido, enquanto preços baixos podem representar baixa qualidade ou pouca
durabilidade, portanto busca-se o equilíbrio ideal entre preço e qualidade (KOTLER;
KELLER, 2006).
 192

Na análise das alternativas de compra as crianças acabam novamente participando

como influenciadores, ou seja, expondo seu ponto de vista e preferências sobre a compra, em
congruência com Solomon (2008). Na Observação 1 realizada, a criança definiu a cor
desejada, tamanho e exerceu forte influência sobre a escolha da marca. Nesta observação
ficou clara a influência da criança na análise das alternativas de compra, onde a criança
apresenta um maior poder, pois os pais entendem que como os produtos serão para eles, eles
podem escolher, opinando e definindo questões como marca, design, cor, entre outros
atributos. Outro fator relevante observado foi que os pais também optam por não envolver
seus filhos na análise das alternativas de compra e na própria compra, para que eles consigam
comprar de acordo com seus critérios pessoais, sem que tenham problemas com seus filhos,
assim como sinalizado por Tiba (2008), para que os pais não tenham problemas,
principalmente te em ambientes públicos, de compra, com possíveis mau comportamentos dos
filhos perante a uma negativa. Após a escolha do produto certo, a Geração X encaminha-se
para a efetivação da compra, analisada no quadro a seguir.

Etapa do PDC Entrevistas em Profundidade Observação Participante

Geração X: a compra é o mais
rápido, preferem pagar com cartão de
crédito para ganhar milhagens ou
débito, usam pouco dinheiro ou
cheque, não gostam de demorar para
pagar, não aceitam filas em caixas,
ficam mais agitados na hora do
pagamento.
Compra
Geração X: enfatizam que a compra é o
mais rápido, afirmam preferir pagar com
cartão de crédito ou débito, usam pouco
dinheiro ou cheque, não gostam de demorar
para pagar, não aceitam filas em caixas.
Algumas vezes os pais preferem finalziar a
compra em momento sem a criança, para
poder fazer uma surpresa ou presentear seus
filhos.

Crianças: momento de pouca Crianças: momento de pouca participação

participação das crianças, geralmente das crianças, geralmente apenas assistem a
apenas assistem a compra, compra.
apresentam maio cansaço neste
momento, se interessam por outros
produtos.
Figura 28 – Compra.
Fonte: elaborado pela autora.

No momento da compra em si, observa-se que é ponto de menor participação das

crianças, pois o auge de sua participação no processo de decisão de compra acontece antes
 193

disto. Os entrevistados enfatizam que a compra é o mais rápido, afirmam preferir pagar com
cartão de crédito ou débito, usam pouco dinheiro ou cheque, não gostam de demorar para
pagar, não ficam a vontade com filas em caixas e é o momento que apresentam mais pressa.
Algumas vezes os pais preferem finalziar a compra sem a criança, para poder fazer uma
surpresa ou presentear seus filhos em outro momento, que não o da compra, conforme
aconteceu nas Observações Participante 2 e 3. O consumidor compra não apenas um produto,
mas a marca do produto, seus benefícios, a marca da loja, o local de compra e o próprio ato da
compra, que muitas vezes é considerado prazeroso pelas sensações que podem causar no
consumidor. Por esta razão observa-se que diversas pessoas incorporam o consumo a seu
estilo de vida (HAUKINS, MOTHERSBAUGH, BEST, 2007).
Após a compra, o momento seguinte é representado pelo consumo, pela utilização
do produto, voltando a envolver a criança no processo, visto que na compra estudada, as
crianças são os usuários dos produtos. Para analisar o momento de consumo e avaliação pós-
consumo, estabeleceu-se o quadro de análise a seguir.

Etapa do Entrevistas em Profundidade
PDC
Geração X: no momento do
consumo, em um primeiro
momento os pais participam
ativamente, desde a entrega do
produto para filho, ler
instruções, ajudar a crinça a
mexer, ensiná-la, brincar com
ela. Com o tempo a criança
passa a utilizar o produto
sozinha. No inicio existe um
grande apego do filho ao
produto, principalmente nos
primeiros dias, mas conforme a
Consumo
novidade passa o interessa se
estabiliza e deixa de ser tão
grande.
Crianças: demostram grande
interesse no produto em seus
primeiros momentos de
interação, mechem em tudo,
testam funções, brincam, se
esforçam em aprender.
Figura 29 - Consumo e pós-compra.
Fonte: elaborada pela autora.
Após experienciarem as sensações da utilização do produto adquirido, o
consumidor forma sua percepção positiva ou negativa em relação ao seu investimento, o que
influencia fortemente na recompra, preferência ou rejeição de uma marca ou produto
194
Observação Participante
Geração X: no momento do
consumo, em um primeiro momento
os pais participam ativamente,
gostam de exibir seu investimento no
filho, acompanham desde a entrega
do produto para filho, até ler
instruções, ajudar a crinça a mexer,
ensiná-la, tirar dúvidas, brincar com
ela. Com o tempo a criança passa a
utilizar o produto sozinha. No inicio
existe um grande apego do filho ao
produto, principalmente nos
primeiros dias, mas conforme a
novidade passa o interessa se
estabiliza e deixa de ser tão grande.
Os pais ficam preocupados com a má
utilização e falta de coordenação
motora dos filhos.
Crianças: demostram grande
interesse no produto em seus
primeiros momentos de interação,
mechem em tudo, testam funções,
brincam, se esforçam em aprender,
qurem mostrar para os amigos e
descobrir coisas novas.
 195

(CHURCHILL, 2000). Neste momento pesa tanto a percepção e reações das crianças quanto
de seus pais, pois as crianças utilizam e expressam sua percepção, influenciando seus pais na
percepção de pós-compra. Ao longo da pesquisa os pais sinalizaram que o primeiro impacto
dos gadgets com as crianças é positivo, pois as crianças se alegram com presente. Tiba (2008)
afirma que as crianças adoram ganhar presentes e no primeiro momento quase sempre ficam
felizes e satisfeitas, entretanto Gade (1998) argumenta que as crianças tem menos paciência
com produtos, caso eles apresentem erros, ou tenham dificuldades. Em relação a utilização
gadgets e ao tempo que as crianças se mantém interessadas pelos dispositivos, verifica-se as
seguintes afirmações:
[...] “Ahhh... Bastante, ele raramente larga” [...] (ENTREVISTADO 7,
APÊNDICE C).
[...] “Ah, acho que um ano mais ou menos... ai vai parando de usar com o tempo”
[...] (ENTREVISTADO 6, APÊNDICE C).

[...] Ele usa por um tempo, mas eu acho que o tempo de uso ta muito ligado a
interatividade do brinquedo. O DVD ele nunca enjoou e usa até hoje o mesmo
acontece com celular e videogame. A interatividade esta ligada diretamente com o
mundo real e não com o brinquedo, você fala com alguém no telefone, você vê um
filme novo no DVD e também existem muitos joguinhos para o videogame. Acho
que o tempo médio é de uns 2 anos [...] (ENTREVISTADO 3, APÊNDICE C).

Na utilização dos produtos, observa-se que mesmo sendo as crianças os usuários,

muitas vezes os pais também interferem e interagem com o produto comprado, seja para
ajudar seu filho a mexer e ensiná-lo, ou para apenas se divertir e brincar com seus filhos,
assim como observa-se nos trechos abaixo:

[...] Claro. Brinco sempre que dá, é uma briga para ver quem ganha no videogame e
sempre uma diversão usar estas coisas com ele. Ele é bem melhor que eu... risos...
videogame quando quero tirar o estresse ou brincar com meu filho... [...] Raramente.
Ultimamente até ele tem me ajudado mais. Ajudava ele antes de ele começar a ler
[...] (ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 2, APÊNDICE C).

[...] “Não no videogame ele sabe tudo sabe mais que eu. Um dia eu quis jogar e
quem teve que ligar para mim foi ele. No telefone as vezes ele pega o celular e sai usando só
pergunta qual é o numero das pessoas” [...] (ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 4,
APÊNDICE C).
 196

[...] “Na escola eles ensinam desde a 1º séria e ligar o computador né. Já sabia faz
tempo, ai quando eu não conseguia escrever direito os sites minha mãe ajudava ou salvava na
estrelinha, que ai eu só clico ali e entro” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 1, APÊNDICE D).
[...] “Sei sim, ou o mano me ajuda, mas é mãe que liga ai é só apertar no
verdinho” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 2, APÊNDICE D).
Quando o consumidor utiliza o produto comprado ele avalia o produto com base
em suas experiências e expectativas, perante este cenário existem três possíveis alternativas: o
desempenho do produto atinge as expectativas propostas, o desempenho real supera as
expectativas do consumidor, causando a satisfação, ou o desempenho fica abaixo do esperado
pelo consumidor gerando insatisfação (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Por
fim, a última etapa do processo de decisão de compra analisada por esta pesquisa retrata o
descarte dos gadgets infantis, representado na tabela abaixo.
Etapa do PDC Entrevistas em Profundidade Observação Participante

Geração X: não existe muita Geração X: os produtos passam para

preocupação com o descarte, o outros membros da familia ou ficam
produto vai passando para esquecidos em casa.
outros membros da familia ou
fica esquecido em algum lugar.
Não vale apena concertar, pode
ser mais caro que comprar um
Descarte novo e os produtos ficam
ultrapassados rapidamente.

Crianças: apenas se esquecem Crianças: na observação não foi

dos produtos, muitas vezes possível coletar dados das crianças a
perdem, são roubadas ou cerca do descarte dos produtos.
perdem o interesse pelo
aparelho e não o usam mais.
Figura 30 – Descarte.
Fonte: elaborada pela autora.

Finalizando a análise do processo de decisão de compra, o descarte pode estar

relacionado à embalagem, ou ao produto em específico (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Em relação aos gadgets infantis, observou-se que as crianças não se dão conta do
 197

descarte, simplesmente param de usar e com o tempo nem lembram mais que o produto
existe. Por este motivo, são os pais que acabam assumindo o comportamento de descarte dos
produtos, confirmado nos trechos a seguir:
[...] “Ih, ele esquece que tem as coisas... Jogamos fora ou doamos para alguém.
Não tem um padrão” [...] (ENTREVISTA 7, APÊNDICE C).
[...] “Olha, nem sei... acho que acaba ficando em casa.. ou agente dá para alguém”
[...] (ENTREVISTA 6, APÊNDICE C).
[...] “Sei lá, agente acaba doando eu acho, passa para algum familiar mesmo” [...]
(ENTREVISTA 5, APÊNDICE C).
[...] “Ficam la por casa jogados em algum canto” [...] (ENTREVISTA 2,
APÊNDICE C).
Com isto, pode-se concluir que e etapa do descarte fica mais focada nos pais e que
não existe um padrão específico para o descarte, pois os produtos acabam ficando esquecidos,
são repassados para outros membros da família, doados e jogados fora. Após analisadas todas
as etapas do processo de decisão de compras, a última categoria proposta apresenta o
fechamento das analises da pesquisa qualitativa, fazendo uma análise comparativa entre a
percepção da Geração X e a percepção das crianças em relação aos gadgets.

6.2.5 Análise comparativa entre a percepção de pais e filhos no consumo de gadgets

Reunindo as informações coletadas na entrevista em profundidade,

comportamentos e afirmações retirados da observação participante, foi possível estabelecer
uma análise comparativa em relação a percepção dos filhos e dos pais em relação a compra e
utilização de gadgets. As principais informações coletas estão dispostas no quadro abaixo e
serão analisadas a seguir.
 198

Geração X Filhos
Ensina Todo mundo tem
Educa Meus amigos tem
Diverte É normal
Distrai É popular
Pode ser perigoso É divertido
Precisa ser limitado Quero muito ter
Não está na hora Está na moda
São muito novos Falo com meu amigos
Aparelhos delicados Jogo
Interação social
Diversão
Figura 31 - Comparativo entre a percepção da Geração X e de seus filhos quanto aos Gadgets.
Fonte: elaborada pela autora.

Gade (1998) afirma que a relação de pais e filhos na esfera do consumo, retrata
uma relação do tipo influência versus cessão, analisando a influência que as crianças
objetivam estabelecer e a decisão dos pais de acatar ou não o desejo do filho, portanto, as
escolhas e preferências das crianças podem ser consideradas tão importante quanto a de seus
pais, chamando atenção dos profissionais de marketing, que passam a focar novos esforços
sobre as crianças, para que elas os ajudem a convencer os pais a comprar (KARSAKLIAN,
2000).
Para Schiffman e Kanuk (2000) o interesse das pessoas em relação ao consumo
varia de acordo com a idade do comprador. As necessidades dos indivíduos se alteram à
medida que amadurecem, por isto se torna importante analisar a idade do consumidor. É
preciso compreender como as crianças assimilam as informações e as decodificam no decorre
do processo de compra, compreendendo a diferença no comportamento de consumo, entre
adultos e crianças. Com isto, é possível comparar as diferenças entre os modelos de consumo
de adultos e crianças, analisando as diferenças entre as Gerações X e Z e como elas se
comportam frente ao consumo (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Sampaio (2004) ainda afirma que para os pais os gadgets podem ser vistos como
um meio de ensino e de educação, principalmente se falando de dispositivos de computação,
como o notebook e o netbook. Para os pais todos os demais aparelhos são vistos como meio
de entretenimento para seus filhos. De modo sucinto o tabela acima demonstra as principais
 199

percepções de pais e filhos, adultos e crianças, separadamente, em relação aos dispositivos

portáteis. Observa-se que para os pais os principais fatores que os motivam a comprar um
gadget para seus filhos ou permitir que ele utilize tal produto, estão relacionados
principalmente a educação e entretenimento.
[...] “Acho bom, ele aprende bastante, se diverte... com certeza ele vai evoluir
muito nos próximos dias o que eu demorei para evoluir em um ano, pois a facilidade de
informação é muito grande” [...] (ENTREVISTADO 7, APÊNDICE C).
Já para as crianças as ligações estabelecidas são mais direcionadas para o
entretenimento, relações pessoais, sentimento de pertencimento e status. Na Observação
Participante 2, o pai comenta que todos os amiguinhos de seu filhos tem PSP, que o irmão
mais velho também tem e que as crianças tendem a ser pejorativas em relação a outra,
principalmente os meninos. O pai afirmou estar comprando o produto devido a insistência de
seus filho, que dizia que todo mundo tinha este aparelho menos eles, demonstrando que se
sentia inferiorizado por isto. Além disto, verificou-se este sentimento de exclusão também nas
entrevistas em profundidade, representadas no trecho a seguir.
[...] “Todo mundo tem, o pai tem, a mãe tem eu não posso ainda porque sou
pequeno mais brinco com o do pai e com o meu celular” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 2,
APÊNDICE D).
Analisando as respostas das crianças, além da constatação mais explicita de
entretenimento e diversão, pode-se observar uma importância maior percebida pelas crianças
e não percebida pelos pais, em relação ao fator de socialização, integração e sentimento de
pertencimento a um grupo, pois os pais não foram explícitos na pesquisa em relação a este
fator. Observa-se que em nenhum momento da etapa qualitativa houve qualquer sinalização
dos pais ou referência da ligação dos dispositivos tecnológicos com fatores sociais não
familiares, apenas surgiram termos comparativos em relação a aparelhos que irmãos possuíam
e, portanto, o outro filho ou filha também gostaria de ter por uma sensação de igualdade e
pertencimento a família.
Outro ponto que apareceu repetidamente foi a insegurança dos pais em relação à
utilização destes produtos, principalmente em relação a aparelhos que permitam acesso a
internet, pois temem que seus filhos não saibam se comportar perante a rede e se exponham
demasiadamente, representado no trecho:
 200

[...] “E às vezes nem é quebrar mas é não utilizar da maneira correta, ou não
aproveitar, ou pelo perigo de ficar vendo besteiras na internet mesmo” [...] (ENTREVISTA 1,
APÊNDICE C).
Solomon (2008) afirma que o comportamento de retração dos pais é referente ao
medo ou receio de expor seus filhos e de sua obrigação pessoal de cuidar de seus filhos e
fazer o melhor para eles, portanto, os pais tendem a ser mais cautelosos em relação ao
consumo de produtos ou serviços que possam expor seus filhos a possíveis riscos, seja em
relação a riscos físicos, como podem ser observados em um pai com receio de deixar seu filho
ir a um parque aquático, ou riscos psicológicos ou sociais, como deixar que seus filhos
joguem videogame.
Para Sampaio (2004), sob a ótica oposta, na visão das crianças, tudo aquilo que
eles veem com frequência pode ser considerado normal, na cabeça das crianças, se todos seus
amigos tem videogames eles também podem ter. O fator repetição é fundamental na formação
de imagens e confirmação de mensagens de consumo na cabeça das crianças, por isto,
diversas marcas e empresas que trabalham com foco em consumidores infantis, utilizam-se da
repetição de sua mensagem e exposição de produto em programações televisivos infantis e
material escolar. É comum observar desenhos animados com elementos de merchandising e
produtos reais de mercado utilizados pelos personagens e caracteres das programações
infantis para que as crianças assumam os produtos como parte de sua realidade
(CARVALHO, 2008). Observa-se estes fatores nas seguintes afirmações:
[...] “Ah, não ainda não, mas eu já pedi um para mãe que vem com o caderno e kit
de canecas do seriado das Princesas... Aham, que já vem com as musicas das Princesas e
agente ainda pode colocar mais músicas” [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 1, APÊNDICE D).
[...] “Ah, na TV sempre aparece da Claro né, e no shopping também tem um
monte que ai dá para comprar lá né... sim né, eu jogo do Ben Dez, do Zeke e do Camp Rock”
[...] (ENTREVISTA CRIANÇA 2, APÊNDICE D).
Para Solomon (2008) o comportamento de espelhamento e identificação das
crianças é comumente refletido em seu comportamento de consumo. A utilização de
personagens é inclusive utilizada como técnica de marketing para atrair e gerar identificação
com as crianças e criar nelas o desejo de consumir o produto ofertado.
Mowen e Minor (2006) afirmam que pessoas com idades semelhantes tendem a se
comportar de maneira mais parecida, uniforme, podendo portando se identificar subculturas
de idade. Observa-se a existência de padrões comportamentais similares entre pessoas de uma
 201

mesma faixa etária, com base em seu modo de pensar e agir. Isto ocorre porque pessoas de
mesma idade e condições equilibradas, compartilham uma similaridade em relação às
experiências de vida que já tiveram e as que desejam ter (MOWEN; MINOR, 2006). Portanto,
é possível identificar comportamentos comuns dentro das subculturas de idade, que se
diferenciam uma da outra pelo mesmo comportamento apresentado. Schiffmam e Kanuk
(2000) afirmam que a percepção de mundo, estilo de vida e personalidade derivam de uma
sequencia de fatores internos e externos, motivados também pelas vivências que os indivíduos
tiveram ao longo de sua vida, que se reflete em seu modo de ver o mundo e perceber as outras
pessoas, sobre sua ótica pessoal. Com base nesta perspectiva, constatou-se na pesquisa que a
percepção das crianças sobre o relacionamento de seus pais com gadgets se dá da seguinte
forma:

[...] Hum, meu pai acho que não tem nada, ele não gosta de celular porque tem que
carregar, mas minha mãe tem e usa toda hora. E o computador ela usa o notebook
dela, mas meu pai não gosta que ela fica na internet passando e-mail. Acho que meu
pai não gosta destas coisa muito mesmo e minha mãe só computador... Ah não sei,
acho que eles não gostam muito por que tem que trabalhar com isso... Eles acham
que eu sou muito nova [...] (ENTREVISTA CRIANÇA 1, APÊNDICE D).

Entretanto, a mãe da criança 1, entrevistada em profundidade 5, respondeu que:

[...] Não não uso muito para me divertir, acho que mais para trabalhar mesmo, na
internet também, as vezes a gente acessa algumas coisas para se divertir assim né,
mas não se pode considerar diversão o dia todo [...] Acho importante, mas não é
tudo, ela tem que saber que a vida não é só computador e tecnologia [...] Colégio
incentiva muito, também acho que as coleguinhas conversam muito tem uns pais
que dão mais presentinhos aos filhos e dai fica mais difícil de segurar né. Mas hoje
em dia a própria televisão já transmite muita informação né [...] (ENTREVISTADA
5, APÊNDICE C).

Ao longo da entrevista a entrevistada 5, mãe da criança 1, afirma que para sua

filha os gadgets são brinquedos, que estes produtos só devem ser dados em datas
comemorativas e afirma que a filha brinca sozinha com estes produtos. A mãe não se
considera interessada por tecnologia e firma ser sempre uma das últimas a comprar novos
aparelhos. A mãe também afirma que:
[...] “Ainda não esta na época, ela é muito nova. Claro incentivo a pegar o
computador de vez enquanto, ensinei ela a ligar para casa e também a usar qualquer celular
em caso emergência na rua. Mas ainda não esta na hora de ter os aparelhos dela” [...]
(ENTREVISTADA 5, APÊNDICE C).
 202

Já para a criança entrevistada número 1, seu pai não é a favor da tecnologia, mas
sua mãe, para a menina, é ligada em tecnologia por utilizar seu notebook em casa. Quando
questionada seu seus pais a incentivam a utilizar gadgets a criança afirmou que os pais não
interferiam nisto, que utilizava quando quisesse. Para a criança, o motivo de seus pais não
serem tão interessados em tecnologia é porque eles utilizam estes produtos para o trabalho, e
portanto não acham divertido. Para a criança estes produtos são legais e divertidos, mas a
menina demonstra ter consciência dos limites de idade para possuir certos produtos: “tenho
sim, agora quando eu fizer 9 acho que eu já vou poder ter todos, porque as gurias da quinta e
da sexta já tem tudo isso e pode usar no intervalo (ENTREVISTA CRIANÇA 1, APÊNDICE
D). Entretanto, mesmo compreendendo a existência de limites, a menina parece discordar do
tempo estipulado por seus pais e enfrenta-los “eles acham que sou muito nova [...] mas eu
entro a hora que quero”. Entretanto, na entrevista em profundidade com a criança numero 2,
observou-se o cenário oposto, a criança afirmou que o pai era mais ligado em tecnologia, que
brincava com ele e com seu irmão no videogame e que sempre estava mostrando coisas novas
para eles, deixavam eles brincar no celular do pai, ajudava os filhos a brincar no computador,
enquanto a mãe não se mostrava muito receptiva e limitava o tempo de uso dos filhos. A
criança afirmou que sua mãe preferia ver novela e assistir televisão, por isto não gostava
muito deste tipo de brinquedo, os gadgets.
Tiba (2008) afirma que é normal que existam diferenças na percepção de mundo e
comportamento de pais e filhos, pois os filhos percebem seus pais com os olhos de suas
vivências e experiências e os pais percebem os filhos da mesma forma. A análise da pesquisa
qualitativa foi de encontro as teorias estudadas na pesquisa bibliográfica, constatando e
validando a veridicidade de muitos tópicos estudados, entretanto, mesmo tendo proporcionado
um conhecimento amplo e abrangente sobre o relacionamento da Geração X com os gadgets e
uma ideia do relacionamento das crianças com os gadgets ainda restaram em aberto alguns
questionamentos específicos que ficaram dispersos ao longo das entrevistas e observações que
foram contemplados na elaboração do questionário, para que a análise da pesquisa
quantitativa complemente e agregue valor, levantando novas informações e dando relevância
estatística para as pesquisas realizadas e o resultado das análises.
Com base neste preceito, o subcapitulo seguinte apresenta os resultados e análises
obtidos na etapa quantitativa de pesquisa, com objetivo de estabelecer uma análise mais
conclusiva, detalhada e aprofundada sobre o comportamento de consumo da Geração X em
relação aos gadgets para seus filhos de 4 a 12 anos de idade.
 203

6.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA ETAPA QUANTITATIVA

Para Malhotra (2001) complementar a abordagem qualitativa com uma vertente

quantitativa, permite o enriquecimento e aprofundamento da pesquisa, pois se observa o
objeto de estudo de modo global e subjetivo, analisando-o em todas as suas esferas, para
posteriormente identificar pontos chaves, delineando a pesquisa quantitativa, com intuito de
testar hipóteses e inferir dados. Neste subcapítulo estudar-se-á as pesquisas aplicadas através
de questionário misto aplicado e validado junto a 103 entrevistados, considerados adultos da
Geração X de classe A de Porto Alegre, de acordo com os critérios estabelecidos por Conger
(2005) e pelo critério de classificação econômica Brasil.
Para apresentação e análise dos resultados obtidos nesta pesquisa, utilizou-se de
técnicas de análise estatísticas, realizadas pela autora, para identificar tendências,
concentrações e por fim, fazer a análise dos resultados. Assim como a análise qualitativa, a
análise quantitativa se dá com base na formulação de categorias, estabelecidas com intuito de
responder os objetivos e questionamentos propostos pela presente monografia.

6.3.1 Caracterização da Unidade de Estudo

De acordo com os objetivos propostos por esta monografia foram aplicados 103
questionários junto a pessoas pertencentes a Geração X de classe A de Porto Alegre. O
tamanho da amostra utilizada foi definido de acordo com a teoria de Malhotra (2001) que
afirma que amostras com mais de 100 entrevistados dão uma noção mais próxima da
realidade de certa população. Foram entrevistados homens e mulheres, de 31 a 45 anos de
idade, residentes da cidade de Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Schiffman e Kakuk (2009)
afirmam que a Geração X é representada por pessoas nascidas entre 1965 e 1979, portanto, no
ano de 2010, estas pessoas se encontram na faixa de 31 a 45 anos de idade.
De acordo com o levantamento indicado pela análise de dados da pesquisa
quantitativa, observou-se que, em relação ao gênero, a amostra deste estudo se mostrou
equilibrada, pois a proporção de homens e mulheres ficou próxima. Observou-se que, dos
respondentes do questionário aplicado, 54% foram mulheres e 46% foram homens, podendo
portanto, ser definida como uma amostra homogênea e representativa da Geração X de Classe
de A de Porto Alegre.
 204

Figura 32 – Gráfico Análise de Gênero.

Fonte: elaborado pela autora.

Assim como o gênero dos entrevistados seguiu rigidamente os objetivos traçados

nesta monografia, a idade dos entrevistados se comportou da mesma forma, pois 100% dos
entrevistados podem ser considerados pertencentes a Geração X, pois, para garantir que isto
acontecesse, o critério utilizado para que alguma pessoa preenchesse o questionário estava
relacionado a sua idade.
Analisando o Gráfico abaixo percebe-se que todas as pessoas que responderam o
questionário tinham mais de 30 anos de idade e menos de 46 anos. Com isto, o gráfico abaixo
representa a exata participação de idade, em quantidade de pessoas com a mesma idade, ano a
ano. Destaca-se que, naturalmente houveram áreas de concentração nas idades iniciais da
Geração X (31 e 32 anos), na faixa mediana da Geração X (34 a 37 anos) e também na faixa
mais velha da Geração X, representada por pessoas com idade acima de 40 anos, havendo
uma concentração maior na idade dos 44 anos. Novamente confirma-se a homogeneidade da
amostra, como um panorama completo da Geração X, não apenas de membros mais novos ou
mais velhos, mas de todos eles.
 205

Figura 33 - Gráfico Idade dos Entrevistados.

Fonte: elaborado pela autora.

Observando que as características primordiais exigidas para constituição desta

amostra foram atendidas, ou seja, pela idade dos entrevistados foi possível comprovar que se
trata de uma amostra de pessoas pertencentes a Geração X, observou-se que, das pessoas
entrevistadas, as profissões que apareceram na pesquisa foram: vendedor, publicitário,
psicóloga, administrador, lojista, empresário, dentista, professor, advogado, contador,
engenheiro, entre outros de menos relevância numérica. Dentre estas, destaca-se que as
profissões que apareceram com maior frequência nesta pesquisa foram vendedor e
administrador devido a proximidade da pesquisadora com pessoas que trabalham nestas áreas.
Ainda concentrando-se no estudo da amostra, observou-se nesta pesquisa que, das
pessoas entrevistadas 91% era casada, 9% era divorciada e nenhuma das pessoas que
responderam este questionário eram solteiras, indo de acordo com proporções sinalizadas pelo
IBGE (http://www1.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/registrocivil/2009/tabela).
 206

Figura 34 - Gráfico Estado Civil.

Fonte: elaborado pela autora.

Em continuidade a caracterização da amostra, dos pais estudados observou-se que

54% tinham 2 filhos e 46% tinham apenas um filho. Nenhuma das pessoas entrevistadas tinha
mais do que do que dois filhos, conforme observa-se no gráfico abaixo. Através da análise dos
dados constatou-se que em 65% dos casos onde a pessoa possuía dois filhos, o mais velho
tinha entre 4 e 12 anos e os mais novos tinham menos do que 4 anos de idade, se mostrando
de acordo com a tendência sinalizada pelo IBGE de que as mulheres estão tendo filhos cada
vez mais tarde, sendo cerca de 25% nas idades de 25 a 29 anos e 17% de 30 a 34 anos de
idade (http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/registrodefilhos/2010/tabela).
 207

Figura 35 - Gráfico Número de Filhos.

Fonte: elaborado pela autora.

Em relação ao sexo das crianças observou-se que 76% possuem pelo menos uma
filha menina e 87% pelo menos 1 filho menino. Neste caso, como 54% dos entrevistados
possuíam mais de 1 filho, considera-se um total de 154% em relação ao número total de
filhos. Portanto, observa-se que, analisando a amostra globalmente, 57% dos filhos das
pessoas entrevistadas são do gênero masculino e 43% são do sexo feminino, apresentando
uma amostra levemente maior de meninos em relação aos dados do IBGE, não apresentando
distâncias significativas, visto que o IBGE apresenta uma porcentagem de cerca de 5% a mais
de meninos do que meninas nascidas em Porto Alegre
(http://www.ibge.gov.br//populacao/registrocivil/tabela1).
 208

Figura 36 - Gráfico Gênero dos Filhos.

Fonte: elaborado pela autora.

Observa-se que como existem casais com mais de um filho e foi analisado o sexo
de ambos os filhos, pode-se identificar a seguinte distribuição:

Figura 37 - Gráfico Sexo das Filhas.

Fonte: elaborado pela autora.

Em relação ao total da amostra, 70% tinham ao menos uma filha do sexo feminino
e 92% tem ao menos um filho do sexo masculino.
 209

Figura 38 - Gráfico Sexo dos Filhos.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando mais a fundo cada um dos gêneros dos filhos, percebe-se que a maior
concentração dos filhos meninos está nas idades de 6, 10 e 11 anos de idade, enquanto a
maioria das meninas, filhas dos entrevistados tinha 6, 8 ou 9 anos. Dos dois gráficos abaixo,
que analisam a idade dos filhos dos entrevistados, considerando-se a diferença de gêneros,
observa-se que em ambos os gráficos existe uma proporção denominada “outros” que
representam as crianças que não se enquadram na amostra desejada pelo autor. Entretanto, em
100% dos casos pelo menos 1 dos filhos dos entrevistados pertencem a classificação desejada,
de 4 a 12 anos, portanto, pode-se afirmar que os 5 meninos que não estavam na faixa etária
desejada não filhos dos mesmos pais que as 13 meninas que não se enquadravam na faixa
etária desejada.
 210

Figura 39 - Gráfico Idade dos filhos homens.

Fonte: elaborado pela autora.

Figura 40 - Gráfico Idade das filhas mulhrees.

Fonte: elaborado pela autora.

Por fim, a última definição deste estudo em relação a amostra desejada dizia
respeito a classe social dos entrevistados. Percebe-se, 100% atenderam a premissa de serem
pessoas pertencentes à classe A. Para chegar a esta classificação final, os entrevistados
responderam perguntas sinalizando a quantidade que possuíam em sua casa de televisões,
rádios, banheiros, automóveis, empregada, máquina de lavar, DVD, geladeira, freezer e grau
de escolaridade do chefe de família, de acordo com as premissas do Critério de Classificação
Social Brasil (ABEP, 2009). De acordo com a quantidade de cada um destes itens representa
 211

uma pontuação específica, que foi somada para questionário, observando-se que não houve
nenhuma pontuação menor do que 35 pontos, conforme observa-se no gráfico abaixo.

Figura 41 - Gráfico Classe Social.

Fonte: elaborado pela autora.

Percebe-se então que o ferfil geral dos entrevistados são de pessoas casadas, de 31
a 45 anos de idade, com participação equivalente de homens e mulheres, assim como se
equivalem o número de pessoas com um ou dois filhos, tendo uma participação sutilmente
maior de entrevistados com filhos homens, observando-se ainda que, casais com mais de um
filho possuem ao menos um filho homem na maioria dos casos. Percebe-se que a idade dos
filhos meninos dos entrevistados ficou focada nos 6, 11 e 12 anos, enquanto das meninas
ficou focado nos 6, 8 e 9 anos.
Concluídos os estudos das características elementares da caracterização da
amostra e elegibilidade das pesquisas realizadas para utilização neste estudo monográfico,
prossegue-se com o levantamento da percepção da Geração X em relação aos gadgets, onde
em um primeiro momento nesta pesquisa, objetiva-se identificar o comportamento da Geração
X em relação a estes produtos, o domínio destas pessoas sobre estes dispositivos, o interesse
por este tipo de produto e sua percepção global sobre os dispositivos portáteis e o que estes
aparelhos representam em suas vidas.
 212

6.3.2 A Percepção da Geração X em relação aos Gadgets

Antes de buscar entender o comportamento da Geração X na compra de gadgets

para seus filhos, identificou-se a necessidade de primeiramente compreender a relação dos
próprios pais em relação a estes produtos, pois consequentemente o tipo de relacionamento
que os pais estabelecem com os dispositivos portáteis se refletem sobre a utilização de seus
filhos em relação a estes produtos, visto que seus filhos ainda não possuem poder de compra
completamente autônoma, devido a sua idade e renda pessoal.
Na etapa qualitativa observou-se que a afirmação de Conger (2005, p.87): “a
Gração X já é completamente adepta a todos os tipos de tecnologia, pois viram em sua
adolescência o desenvolver da sociedade digital, dos computadores e da internet”, não pode
ser considerada totalmente certa para realidade da Geração X de Porto Alegre, pois observou-
se fatores de insegurança e medo dos entrevistados em relação a utilização de certos produtos.
Para entender melhor a relação da Geração X com os gadgets e a quais produtos
eles já estão adaptados e quais produtos não estão, a primeira pergunta realizada sobre este
tópico questionava os entrevistados acerca dos gadgets que eles já possuíam, conforme
observa-se a seguir:

Figura 42 - Gráfico Gadgets da Geração X.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando os gadgets que os entrevistados afirmam possuir, percebe-se que o

celular é item mais popularizado dentre este grupo de pessoas, alinhado com as definições de
 213

Aldrich (2000) que define o celular como o aparelho tecnológico portátil mais popular desde
os anos 90. Percebe-se também que mais da metade destas pessoas já utiliza celulares que
podem ser considerados SmatPhones, devido às suas funcionalidades. Observa-se que apenas
uma médias de 20% dos entrevistados possui aparelhos de MP3 ou MP4 para uso próprio,
DVD ou videogame portátil. Dos adultos que afirmaram possuir videogame portátil 100%
eram do sexo masculino e dos que afirmaram possuir DVD portátil ou de carro 80% era
masculino e 20% feminino. Por fim, em relação a utilização do notebook e do netbook ,
percebe-se que mais da metade dos entrevistados possui seu notebook pessoal, além disto,
identifica-se que cerca de 35% dos entrevistados possuem netbooks pessoais. Destaca-se aqui
que esta era uma questão de múltipla escolha, portanto uma mesma pessoa pôde sinalizar mais
de um item, ou até mesmo todos eles, embora este último caso não tenha se concretizado, pois
nenhum dos respondentes afirmou possuir um tablet.
Quando perguntou-se aos entrevistado o motivo da utilização destes aparelhos observou-se
grande relevância numérica nas respostas diversão e trabalho e pouca aderência na utilização
destes aparelhos para amizades ou relacionamentos, conforme demostra o gráfico. De acordo
com uma publicação do Plantão Info da editora Abril, Sposito (2007) afirma que os gadgets
estão virando recursos para aumentar a produtividade no trabalho, para a autora.

[...] A queda dos preços desses dispositivos pessoais, aliada à necessidade de

mobilidade, tem feito muita gente investir o próprio salário na compra de um
smartphone, um notebook ou um simples pen drive, para poder carregar seus
arquivos no bolso. E, ao descobrir a comodidade que esses dispositivos trazem para
o seu dia-a-dia, é natural que os usuários queiram levá-los para o trabalho. Por que
ficar até tarde na empresa preparando um relatório ou projeto, se basta transferi-lo
para o notebook — ou o pen drive — para terminar o trabalho em casa [...]

Sposito (2007) ainda complementa sua afirmação, lembrando que o SmartPhone

pessoal vem sendo utilizado tanto para fins de diversão, quanto para o trabalho, para que
usuários possam estar disponíveis e acessar informações rapidamente, mesmo com seu
aparelho pessoal, não da empresa (http://info.abril.com.br/aberto/infonews/042008/04042008-
7.shl).
 214

Figura 43 - Gráfico Motivações de Consumo da Geração X.

Fonte: elaborado pela autora.

A pergunta seguinte questionava os entrevistados, perguntando-lhes se eles

consideravam algum dos dispositivos portáteis que possuíam essenciais em seu dia-a-dia.
Conforme sinalizado no gráfico abaixo, 100% dos entrevistados sinalizaram ao menos um dos
gadgets como um produto essencial em seu dia a dia. As respostas variaram entre celular,
notebook ou as duas opções. O maior destaque ficou no celular, pois 84% das pessoas
afirmaram que o celular é essencial em seu dia a dia, seguindo a mesma tendência observada
na pesquisa qualitativa, confirmando-a. Cabe lembrar, que, como esta era uma pergunta
aberta, pode-se considerar que o SmartPhone também faz parte do grupo “celular”, pois o
SmartPhone pode ser considerado um tipo ou categoria de celular (LEMOS, 2008).
 215

Figura 44 - Gráfico Preferências da Geração X.

Fonte: elaborado pela autora.

Após afirmarem que ao menos um dos gadgets pesquisados é essencial em seu dia
dia, perguntou-se se o entrevistado se considerava uma pessoa interessada por produtos
tecnológicos, aparelhos portáteis, se acompanhavam novos lançamentos, etc. Em resposta a
frase do questionário que afirmava que o indivíduo era interessado neste tipo de produtos, a
análise dos questionários identificaram um percentual de 24% de entrevistados que
concordaram plenamente com esta afirmativa, a grande maioria dos entrevistados respondeu
que concordava parcialmente e apenas 4% dos entrevistados discordaram desta afirmação, de
acordo com a imagem representativa no quadro abaixo.
 216

Figura 45 - Gráfico Interesses da Geração X.

Fonte: elaborado pela autora.

Percebe-se com esta análise que Conger (2005) estava certo em sua análise, que
propunha que a Geração X não pode ser considerada totalmente ativa em relação à tecnologia,
devido ás influências que sofreram das gerações anteriores, através de seus pais e irmãos mais
velhos. Em relação as quatro ultimas perguntas analisadas acima, observou-se a análise dos
entrevistados sobre sua relação pessoal com o gadgets, abrindo caminho para a próxima
categoria desta análise quantitativa, que estuda a percepção da Geração X em relação aos
gadgets para seus filhos, como uma extensão de sua percepção em relação aos dispositivos em
geral.

6.3.3 A Percepção e Comportamento da Geração X em relação aos gadgets para seus filhos

Esta nova etapa do questionário contempla um grupo de perguntas que visam

descobrir como a Geração X se comporta em relação aos gadgets de seus filhos, objetivando
identificar como estes pais percebem a atuação destes produtos na vida de seus filhos, como
eles imaginam que os filhos começam a ter interesse neste tipo de produto, quais
influenciadores eles entendem que atuam sobre seus filhos e como os pais se comportam em
suas decisões de consumo frente a este cenário.
Par dar base ao estudo desta categoria a primeira pergunta que se realizou nesta
etapa foi em relação a identificação de quais gadgets os filhos da Geração X possui, de acordo
com a tabela abaixo.
 217

Figura 46 - Gráfico Gadgets dos Filhos da Geração X.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando este gráfico, os produtos que mais se destacam, são o MP4 e o

videogame portátil, que apontam cerca de 80% de representatividade na amostra, ou seja,
cerca de 80% das crianças possuem estes produtos. Analisa-se também, que, se somássemos o
total de crianças que possuem MP3 com o total de crianças que possuem MP4, praticamente
100% da amostra possuiria algum gadget de reprodução de música ou vídeo e música. Esta
análise conjunta pode ser realizada devido a similaridade destes produtos, pois, assim como o
celular e o SmartPhone, o notebook e netbook, são produtos inter-relacionados entre si em
uma cadeia evolutiva que considera inovações em funções, marketing, design ou alguma outra
melhoria, mas não representa a criação de uma categoria completamente nova de produtos.
Para Gohn (2006) logo atrás do celular, o videogame é o aparelho mais
requisitada pelas crianças. Além disto, mesmo estando em segundo lugar na preferência das
crianças, o videogame é aparelho digitais mais comumente encontrado em famílias com filhos
pequenos, juntamente com DVD, pois são aparelhos que não apresentam riscos significativos
para seus filhos e já estão popularizados e integralizados na realidade das famílias com
crianças.
Por fim, observa-se que existe uma pequena parcela dos entrevistados cujos filhos
possuem notebook e uma parcela um pouco maior cujos filhos possuem netbook,
representando juntamente com o MP4 em relação ao MP3 que as famílias preferem os
modelos mais modernos de cada categoria de produtos analisada.
 218

Após identificar os gadgets que as crianças possuem, a pergunta seguinte do

questionário aplicado visava identificar a origem do dispositivo dos filhos da Geração X.
Abriu-se este questionamento com base nos resultados da pesquisa qualitativa, que
sinalizaram que as crianças não necessariamente ganhavam um gadget novo inicialmente,
mas muitas vezes o herdava de outros membros da família, principalmente de seus pais e
irmãos mais velhos. Portanto, ao perguntar para os pais a origem dos gadgets de seus filhos,
questionando-lhes se de modo geral a criança ganhava um aparelho novo ou se começa a
interagir com os gadgets através de aparelhos herdados de outros membros da família,
identificou-se que 63% das crianças ganharam estes gadgets novos, enquanto 37% possuíam
estes aparelhos por terem herdado de outro membro da família, conforme demostra o gráfico
abaixo.

Figura 47 - Gráfico Origem dos Gadgets Infantis.

Fonte: elaborado pela autora.

Sabendo os gadgets que as crianças possuem, a pergunta seguinte analisa a

percepção dos pais em relação ao interesse de seus filhos na tecnologia e nos dispositivos
portáteis. Para tanto, em relação a uma frase que afirmava que o filho possuía interesse pelos
gadgets e que estes produtos já faziam parte da vida de seus filhos, observou-se a seguinte
proporção:
 219

Figura 48 - Gráfico Interesse das Crianças nos Gadgets.

Fonte: elaborado pela autora.

Nenhum dos pais discordou da afirmação, 24% concordou parcialmente e 76%

concordaram plenamente com a afirmação. Entretanto, observou-se uma contradição quando
pesquisou-se a percepção dos pais em relação ao relacionamento dos filhos com os gadgets,
afirmando que pensam ser muito cedo para os filhos interagirem com estes produtos e que não
gostariam que os filhos passassem tanto tempo em atividades originalmente tecnológicas ou
digitais, nenhum pai discordou. Houve pouca diferença entre os pais que concordaram
plenamente e os pais que concordaram parcialmente, mostrando um desconforto com a
questão anterior.
 220

Figura 49 - Gráfico Gadgets na vida dos filhos.

Fonte: elaborado pela autora.

Buscando compreender melhor esta controvérsia, a pergunta seguinte aprofunda-

se no estudo de produto a produto, buscando identificar quais os gadgets que os pais não se
importariam que seu filho tivesse e quais os gadgets que não gostariam que seus filhos
tivessem, conforme observa-se a seguir.

Figura 50 - Gráfico Autorização dos pais para os Gadgets Infantis.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando as respostas dos pais, em vermelho não permitindo que seus filhos
possuam tal produto e em azul permitindo, percebe-se que em apenas dois itens há
conformidade total dos pais: videogame portátil e MP3. Em relação ao notebook e netbook
 221

80% dos pais afirmaram que deixariam seus filhos possuir estes aparelhos, enquanto
anteriormente observou-se que apenas 20% dos filhos dos entrevistados possuem algum
destes aparelhos. Ainda registrando contradições nas respostas dos pais em relação a aceitação
dos gadgets na vida de seus filhos, na pergunta seguinte, identificou-se que 71% dos
respondentes gostariam que seus filhos demorassem um pouco mais para se relacionar com
produtos digitais, pois temem que eles fiquem limitados, com problemas de comunicação,
relacionamento, segurança etc.
Destaca-se que o item mais rejeitado pelos pais é tablet, nas pesquisas qualitativas
observou-se esta mesma rejeição, mas não devido ao produto em si, mas pelo fator novidade.
As pessoas pareciam saber o que era, mas não estavam adaptadas ao produto ainda.
Schiffmam e Kanuk (2000) afirmam que é mais difícil que os consumidores se proponham a
experimentar algo que ainda está fora de sua realidade pelo risco percebido, no caso tablet, até
mesmo o risco financeiro envolvido, devido ao valor de investimento para a compra deste
produto. Os outros dispositivos que parecem deixar os pais mais receosos são o telefone
celular ou SmartPhone, percebe-se que os resultados da pesquisa vão de encontro a uma
tendência observada em diversos blogs e revistas que abordam assuntos referente a crianças e
educação infantil. A revista Crescer, uma entre diversas fontes, publicou um informativo que
questiona os riscos em crianças utilizarem aparelhos celulares, que vão desde riscos
psicológicos, comportamentais a biológicos, como dores de cabeça decorrentes da exposição a
radiação (http://revistacrescer.globo.com/Revista/Crescer/0,,EMI79891-15151,00.html).
Já na questão seguinte, uma proporção menor, 25% dos respondentes já acha
normal que desde muito cedo seus filhos interajam com estes aparelhos, pois entendem que
este é rumo que o mundo esta tomando na Era Digital. Nesta questão, identificou-se ainda que
4% dos respondentes apresentação uma percepção mais forte em relação a rejeição dos
gadgets na vida de seus filhos, afirmando que não gostam que seus filhos gastem tempo com
estes produtos pois podem apresentar riscos para eles, acelerar a sexualidade e atrapalhar o
convívio familiar e social, mas a grande maioria apenas sinalizou que acha muito cedo e que
gostariam que seus filhos demorassem um pouco mais para começar a interagir com a
tecnologia, conforme observa-se a seguir:
 222

Figura 51 - Gráfico Momento de Interação com os Gadgets.

Fonte: elaborado pela autora.

Na sequência do questionário, a última categoria fundamenta-se no terceiro

objetivo específico proposto, relacionado à compreensão do processo de decisão de compra
da Geração X em relação aos gadgets de seus filhos, analisando ainda a influência das
crianças em cada etapa do processo decisão. Para tanto, observa-se no critério seguir as
análises das perguntas e respostas referentes a cada uma das etapas do processo de decisão de
compra, que foram aplicadas com intuito de compreender o reconhecimento da necessidade, a
busca de informações, a avaliação das alternativas de compra, consumo, pós-consumo e
descarte.

6.3.4 Processo de Decisão de Compra da Geração X e seus filhos no consumo de gadgets

O processo de decisão de compra contempla o estudo de uma sequencia de passos

e tarefas que as pessoas realizam consciente ou inconscientemente na hora de comprara um
produto, estas categorias, conforme já descritas anteriormente, analisam desde o desejo ada
compra, até o momento do descarte e serão analisadas a seguir (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Ao questionar os pais como eles imaginam que seu filhos começam a interagir
com os dispositivos portáteis e como eles ficam conhecendo estes produtos, houve maior
uniformidade e volume de respostas em relação à influência dos colegas de escola ou irmãos e
primos, ou seja, a Geração X percebe que, primeiramente as influências exercidas sobre seus
 223

filhos, são em sua maior força resultantes de relações pessoais. Em seguida, o shopping foi o
elemento citado como meio de relação dos filhos da Geração X com estes produtos. A internet
for identificada por cerca de 47% dos pais, como um dos fatores que criam interação de seus
filhos com os gadgets, seguida pela percepção de cerca de 45% dos pais, que percebem a
influência de seriados, desenhos e outros programas de televisão, que criam relações entre
seus filhos e os gadgets, por fim, apenas 20% dos pais afirmou que a propaganda era
responsável pela interação e desejos de seus filhos pelos gadgets, de acordo com o gráfico
abaixo.

Figura 52 - Gráfico Formas de contato com os Gadgets.

Fonte: elaborado pela autora.

Na análise deste questionamento observa-se uma destoância em relação às

respostas das crianças entrevistadas na etapa qualitativa, pois elas sinalizaram grande
influência de propagandas na televisão e personagens de seus desenhos e seriados favoritos,
como momento de integração das crianças com os gadgets. Olhando apenas a pesquisa
quantitativa observa-se que os pais não percebem a influência da televisão tão fortemente
quanto afirma Pillar (2001, p.25) “praticamente as crianças assistem à televisão desde que
nascem”. Para Silva e Oliver (2002) ainda complementam que as crianças são fortemente
influenciadas pelas mensagens televisivas e buscando suprir as necessidades que os comerciais e
programações lhes ensinam como sendo uma grande necessidade, podendo se tratar de algum
brinquedo do comercial, das roupas de algum personagem, ou ainda produtos como doces,
chocolates, ou qualquer outro.
 224

Em sequencia a análise, perguntando diretamente o que motivava a Geração X a

comprar algum gadget para seus filhos, obteve-se a seguinte proporção:

Figura 53 - Gráfico Motivos de Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

A maioria das pessoas, exatos 80% dos representantes desta amostra, afirmaram
que compram gadgets para seus filhos porque o eles mesmos pedem, seguindo a tendência
identificada por Gade (1998), que identifica a suplica dos filhos como principal motivador de
compra dos pais. Apenas 10% se considerou identificador da necessidade do filho, ou seja,
apenas 11 pessoas responderam que compravam algum tipo de produto portátil para seus
filhos por que de fato pensavam que seus filhos deveriam ter este produto, classificando-se a
si mesmos como identificadores da necessidade. Além disto, outros 10% da amostra
identificaram os amigos e colegas de trabalho como pessoas que os ajudavam a reconhecer a
necessidade de comprar algum dispositivo portátil para seus filhos, podendo estas pessoas
serem definidas como grupo de referência dos entrevistados, visto que se apresentam como
influenciadores no processo de decisão de compra (SCHIFFMAM; KANUK, 2000).
Na pergunta seguinte, investigou-se exatamente quem identificava a necessidade
de compra de gadgets para os filhos da Geração X e obteve-se a seguinte proporção nas
respostas:
 225

Figura 54 - Gráfico Identificação da Necessidade.

Fonte: elaborado pela autora.

Neste momento, mesmo que 80% das pessoas tenham respondido que são os
filhos quem pedem estes produtos, apenas 25% afirmou que eram os próprios filhos que
reconheciam a necessidade de possuir tal produto. Neste momento houve maior concordância
que quem de fato reconhecia uma necessidade dos filhos eram os pais, somando 71% de
pessoas que afirmaram que identificavam elas mesmas às necessidades dos filhos em relação
aos gadgets, ou seus maridos e esposas.
Observa-se ainda uma pequena proporção de pessoas 4% que responderam que
outras pessoas reconheciam as necessidades de seus filhos. Estas pessoas sinalizaram que
irmãos, primos e padrinhos também eram responsáveis e atuavam na identificação das
necessidades das crianças. Com análise percebe-se uma distorção entre as respostas
anteriores, onde os pais afirmaram em sua maioria comprar por solicitação dos filhos.
Contudo, neste outro modelo de pergunta, apenas 25% afirmaram que seu filhos
identificavam a necessidade.
Percebe-se também que a partir de certa idade as crianças já começam a fazer usas
escolhas e desejos de consumo próprios, deixando os pais em um papel mais de mediador e
decisor em relação ao consumo, principalmente em relação a produtos não essenciais para
seus filhos, como guloseimas e brinquedos (KARSAKLIAN, 2000).
Identificada a necessidade de um filho da Geração X possuir algum dos gadgets, a
pergunta seguinte teve por objetivo descobrir quem exatamente faz a pesquisa de compra e
busca informações sobre o produto.
 226

Figura 55 - Gráfico Pesquisa de Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

Ao reconhecer a existência de uma necessidade ou desejo, o consumidor busca

obter informações sobre as vantagens de possuir aquele produto, analisando suas opções e
características desejáveis no produto, analisam o modo que devem comprar, como deve pagar
e como querem receber. A busca de informações envolve uma sequencia de atividades físicas
e mentais, portanto, é necessário tempo, energia e dinheiro, podendo ser necessário abrir mão
de atividades mais desejáveis, portanto, analisando compras para crianças e o processo de
decisão de compra familiar, percebe-se que tal tarefa usualmente fica focada em um dos
provedores, pai ou mãe (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
De acordo com o gráfico acima, 47% dos respondentes se identificaram como a
pessoa que buscava informações sobre os produtos que pretendiam comprar para seus filhos,
28% afirmou que eram seus maridos e esposas que assim esta tarefa. Da amostra 10%
respondeu que pesquisavam junto com seus filhos e 6% dos casos eram os próprios filhos
quem fazia a pesquisa. Ainda foi constatado que em 9% dos questionário respondidos,
também haviam outras pessoas envolvidas na pesquisa de compra, apareceram novamente
respostas como irmãos, primos ou padrinhos.
 227

Figura 56 - Gráfico Pesquisa de Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

Dando continuidade na avaliação da forma com que a Geração X faz a busca de

informações para comprar gadgets para seus filhos, observou-se que a internet é a principal
fonte de pesquisa desta amostra, seguida pela avaliação das alternativas em um shopping e
pela exata loja em que a pessoa deseja comprar. Observa-se que se segue o padrão nacional
identificado pelo IBOPE de aumento contínuo da internet como fonte de pesquisa de consumo
(http://www.ibope.com.br/=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel
=Análises e Índices&docid=AABEE3F63282D93D83256F1C004AEA36). Ainda houve uma
pequena parcela de pessoas que afirmaram utilizar o jornal para buscar informações e também
aquelas pessoas que recorriam a colegas e amigos na procura de informações sobre os produto
que desejam comprar para seus filhos. Após conhecer melhor os produtos, pais e filhos
começam a estabelecer critérios e analisar suas alternativas de compra, conforme observa-se a
seguir.
 228

Figura 57 - Gráfico Preferências no consumo.

Fonte: elaborado pela autora.

Para compreender como a Geração X e seus filhos fazem a análise das alternativas
de compra foram questionados em dois momentos distintos, como eles estabeleciam critérios
de avaliação e escolha em relação às características do produto e posteriormente em relação a
compra e benefícios adicionais. No momento de compra cada consumidor parece agir de um
modo único, que varia de acordo com a sua percepção pessoal e com suas preferencias em
relação ao modo que compram, portanto, com a análise do gráfico acima é possível perceber
as principais características desejáveis pela Geração X, analisando os quesitos: loja, funções
do produto, preço, design e marca (BOONE; KURTZ, 2009).
No gráfico anterior, observa-se um escala de respostas estruturada de acordo com
os maiores resultados obtidos em cada categoria. Nesta pergunta, os entrevistados
responderam em uma escala de 1 a 5, sendo 1 a mais importante, para avaliar as
características que eles e seus filhos mais se importavam ao fazer a análise das alternativas de
compra. O maior número de pessoas sinalizou que a marca era o ponto mais importante ao
decidir que produto iriam comprar, após a marca o design do produto foi sinalizado como a
segunda característica mais importante, seguida pelo preço, pelas funções e por fim a loja ou
local de compra. Observa-se que olhando a amostra como um todo houve mais unanimidade
da menor importância da loja e depois das funções, mas o design e preço obtiveram
pontuações parecidas, se mostrando fatores não principais, mas relevantes na escolha de
compra.
 229

Em um segundo momento, analisou-se novos quesitos, referentes a qualidade do

produto, garantias oferecidas pelos fabricantes ou vendedores, forma de pagamento e local de
compra. Sob esta perspectiva o fator destacado como mais importante pela Geração X foi a
qualidade do produto, seguida pela garantia, forma de pagamento e local de compra,
conforme representa o gráfico abaixo.

Figura 58 - Gráfico Análise das alternativas.

Fonte: elaborado pela autora.

Após terem completado as questões referentes a avaliação das alternativas de

compra, os entrevistados responderam a questões relativas a efetivação e finalização compra,
sinalizando em 75% dos questionários que preferiam pagar com cartão de crédito, seguido por
20% de pessoas que utilizavam cartão de débito, 5% cheque e nenhuma pessoa afirmou
utilizar dinheiro em espécie, como representa o gráfico abaixo. Percebe-se que Geração X de
classe A de Porto Alegre segue o padrão comportamental em relação a forma de pagamento
sinalizado pelo Datafolha, com base pesquisa publicada sobre o setor de cartões, realizada
pela ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) que
aponta que mais de 7 em cada 10 brasileiros entrevistados usam cartões de débito ou de
crédito.
 230

Figura 59 - Gráfico Formas de pagamento.

Fonte: elaborado pela autora.

Ainda em relação ao momento da compra, os entrevistados foram questionados

sobre a participação efetiva de seus filhos no momento da finalização da compra. Em resposta
a esta pergunta, o gráfico abaixo representa a proporção de 61% a 39% dos pais que não
levam seus filhos consigo na hora de realizar a compra em relação aos pais que levam os
filhos junto na compra respectivamente. Este número pode ser explicado pelo receio que os
pais tem em levar os filhos junto na hora da compra, devido aos incômodos e perturbações
que podem ocorrer devido a bagunça e ao excesso de pedidos e desejos das crianças
(http://revistacrescer.globo.com/Revista/Crescer/0EMI14057-15130,00.html). Confirma-se
este fator observando que em 61% dos casos a interação da criança com o produto cobiçado
acontece apenas depois da compra, sem participação da mesma na hora da efetivação de
compra, de acordo com o gráfico abaixo.
 231

Figura 60 - Gráfico Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

Após presentear o filho com o gadget desejado, existe uma proporção de

igualdade quase perfeita, onde metade dos pais, ajuda o filho a brincar e a aprender a mexer
no produto, explicando para o filho como o aparelho funciona Já a outra metade dos
entrevistados afirma deixar o filho ir brincando, tentando utilizar o produto sozinho, afirmam
também que os filhos logo aprendem a utilizar corretamente os produtos, sem necessidade de
auxilio, conforme demonstra o gráfico abaixo.
Percebe-se que na terceira infância, já existindo a oportunidade de conviver com
outras crianças com grande freqüência e sem a intervenção de adultos, o comportamento das
crianças sofre algumas transformações, pois nas atividades lideradas por adultos geralmente
existe um cunho de aprendizado, enquanto atividades onde apenas crianças participam o
objetivo é a brincadeira. Entretanto, quando as crianças passam a liderar situações, observa-se
o desenvolvimento social e o rompimento de limites através de novas descobertas e
aprendizados (RUBIN et al., 1998).
 232

Figura 61 - Gráfico Pós-Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

Ainda em relação ao momento de consumo e análise pós-compra a pergunta

seguinte do questionário refere-se ao tempo em que a criança se mantém interessada pelo
produto que ganhou. Em relação a frase afirmativa utilizada no questionário: “De modo geral,
meu filho fica muito feliz e interessado quando ganha este tipo de produto, mas em alguns
meses perde o interesse e busca novos brinquedos”, observou-se a seguinte proporção:

Figura 62 - Gráfico Pós-Compra.

Fonte: elaborado pela autora.

Nenhum dos pais discordou que depois de alguns meses de utilização do produto
as crianças perdem o interesse por ele, indo de encontro a teoria de Solomon (2008) que
 233

explica a natural perca de interesse dos consumidores pelos produtos comprados após certo
tempo de uso. De fato, 36% concordaram plenamente com esta afirmação e 64% concordaram
parcialmente com esta informação. Este maior volume de pessoas que concordaram
parcialmente com esta afirmação pode ser explicado pela resposta da pergunta seguinte do
questionário, que sondava a existência de algum produto com o qual, mesmo após muito
tempo de uso, os filhos da Geração X continuavam interessados e utilizando o aparelho com
frequência. Em resposta a esta pergunta 90% dos pais sinalizaram pelo menos um produto que
seus filhos não perdiam o interesse. Neste levantamento os produtos que mais foram
mencionados foram o videogame, o notebook, o celular e o DVD.
Por fim, a última pergunta do questionário contemplava a etapa do descarte,
buscando identificar o que os pais fazem com aqueles aparelhos que seus filhos já não
utilizam mais. Das respostas observadas nos questionários coletados para este estudo,
observou-se que nenhum dos pais afirmou jogar o aparelho fora depois que seus filhos param
de brincar, a metade dos entrevistados afirmou que doam os gadgets que não são mais
utilizados, 26% afirmou que estes aparelhos são repassados para outros membros da família,
como irmãos mais novos e 24% afirmou que os aparelhos acabam ficando esquecidos em casa
e ficam esquecidos em algum lugar.

Figura 63 - Gráfico Descarte.

Fonte: elaborado pela autora.

Finalizada a análise individual das questões dos questionários aplicado na etapa

quantitativa de pesquisa, após a identificação de indícios na pesquisa qualitativa e
 234

confirmações na pesquisa quantitativa, a respeito da existência de grupos com características

similares em relação à percepção e atitudes frente aos gadgets para os filhos da Geração X, o
subitem a seguir apresentará os resultados obtidos na pesquisa e análise quantitativa realizada
com auxilio do programa Minitab, software de análise estatística, para a identificação de
“clusters”, ou análise de conglomerados, identificados na amostra estudada.

6.3.5 Análise de Conglomerados

De acordo com Hair (1998) a análise de cluster, também denominada análise de

conglomerados, é definida como um conjunto de técnicas estatísticas que permitem o
agrupamento de objetos de pesquisa, de acordo com a identificação de características comuns
entre os representantes da amostra. Malhotra (2001) afirma que a análise de cluster pode ser
considerada uma técnica de interdependência, pois não é possível determinar antes da
aplicação desta análise, quais são as variáveis independentes. Ou seja, mesmo que tenha-se
identificado desde a pesquisa qualitativa que existem diferentes grupos dentro da amostra
estudada, sem esta análise não seria possível identificar quem são as pessoas e em que pontos
elas se assemelham e se diferem em relação a sua percepção na relação e seus filhos com os
gadgets.
De acordo com os direcionamentos de Malhotra (2001) para realizar uma análise
de cluster, é preciso primeiramente ter um problema, escolher medidas de distância – nesta
analise sendo de 1 a 3, como representação de respostas do tipo: 1) concordo plenamente; 2)
concordo parcialmente; 3) discordo. A etapa seguinte diz respeito à escolha de clusters que se
deseja identificar, neste caso foram escolhidos 3 clusters, pois a amostra escolhida já é
restritiva a características de idade, classe social e idade dos filhos, portanto, de acordo com
Malhotra (2001) este número de clusters é suficiente para identificar as principais diferenças
entre os conglomerados e para que a distância entre os grupos seja válida para a análise. Por
fim, interpreta-se a análise dos conglomerados, identificando suas características comuns e
nomeando-os, comparando com os resultados obtidos nas etapas anteriores de pesquisa para
validar a identificação dos clusters (HAIR, 1998).
Como a primeira etapa desta análise observa-se abaixo o gráfico obtido com
auxilio do programa Minitab, programa de computador voltado para fins estatísticospara
identificação de conglomerados em relação às seguintes questões escolhidas dos questionários
para a análise de clusters:
 235

Questão 1: Você se considera uma pessoa interessada por este tipo de produtos, busca
saber o que está acontecendo no mundo da tecnologia, fica interessado(a) no
lançamento de novos produtos, gosta de testar estes aparelhos, de mexer até descobrir
suas funções e se diverte com isto.
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Questão 2: Meu filho já pediu mais de um destes produtos, ele se interessa por estes
aparelhos, pois já fazem parte de sua vida. Em relação a esta frase:
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Questão 3: Meu filho é muito novo para ter este tipo de produto, não gosto que ele
fique tanto tempo focado em atividades que envolvam aparelhos digitais, prefiro que
ele brinque na rua, faça esportes etc. Em relação a esta frase:
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Questão 4: Em relação ao momento em que as crianças estão começando a interagir
com a tecnologia em sua rotina diária: (marque apenas uma opção)
Atribuição numérica para análises estatísticas:
(1) Acho normal que desde muito cedo meus filhos interajam com estes aparelhos,
pois é rumo que o mundo esta tomando na Era Digital.
(2) Gostaria que meu filho(a) demorasse um pouco mais para se relacionar com
produtos digitais, pois temo que ele fique limitado, com problemas de comunicação,
relacionamento, segurança etc.
(3) Não gosto que meu filho(a) gaste tempo com estes produtos pois podem
apresentar riscos para ele, acelerar a sexualidade e atrapalhar o convívio familiar e
social.

Questão 5: Geralmente compro estes produtos por que:

Atribuição numérica para análises estatísticas:
(1) Acho que meu filho deve ter;
(2) Meu filho me pede;
(3) Amigos/Família sugeriram.

Figura 64 - Questões Escolhidas para Análise de Conglomerados.

Fonte: elaborada pela autora.
 236

Para realizar a presente análise a autora utilizou as respostas obtidas nas cinco
questões apresentadas acimas, transpondo do Excel para o Minitab as respostas das 103
entrevistas validadas para esta pesquisa. As cinco questões acima apresentadas foram
escolhidas com base em duas premissas: 1) demonstrar a percepção da Geração X em relação
aos gadgets; 2) apresentar opções de resposta de mesma escalabilidade e graus de
comparação. A segunda premissa diz respeito a transformação das respostas textuais ao
formato numérico, onde, de acordo com as limitações do software utilizado, para fazer a
análise de conglomerados de forma correta, deve-se comparar cenários de mesmo tamanho,
para tanto, foram escolhidas apenas questões com opções de três respostas, que foram
transformadas nos números 1, 2 e 3, para viabilizar a análise estatística, conforme observa-se
a seguir.

Figura 65 - Gráfico Análise de Conglomerados.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando o gráfico acima observa-se que de acordo com o modelo proposto por
Hair (1988), confirma-se a existência de três clusters, diferentes entre si, em características e
representatividade dentro da amostra, conforme será aprofundado na análise das tabelas
obtidas no Minitab para análise do gráfico acima, que foi obtido pelo método de aglomeração
de Ward, com a medida de distância Euclidiana, demonstrada no dendograma acima,
elaborado de acordo com os direcionamentos de Malhotra (2001).
 237

Distances Between Cluster Centroids

Cluster1 Cluster2 Cluster3

Cluster1 0,00000 3,19467 3,13105
Cluster2 3,19467 0,00000 3,31659
Cluster3 3,13105 3,31659 0,00000
Figura 66 – Distância entre Clusters.
Fonte: elaborado pela autora.

Para Hair (1998) o cluster identificado deve ser homogêneo entre si, e
heterogêneo em relação aos demais clusters identificados, portanto, para que a análise de
cluster seja bem sucedida, espera-se que os objetos do conglomerado estejam próximos entre
si e que os conglomerados distintos estejam afastados. O quadro acima, obtido com auxilio do
programa Minitab, demonstra que, comparando o Cluster 1 com ele mesmo, não há distância,
pois representa a si mesmo, o mesmo acontece com os demais clusters quando comparados a
si mesmos. Observa-se também que a análise de distância entre os cluster 1 e 2 ou 2 e 1 é a
mesma, sendo esta regra aplicável a todos os clusters (HAIR, 1998). Conclui-se então que o
os três clusters se diferenciam significativamente entre si, sendo os mais distantes, de acordo
com a análise do dendograma, os clusters 1 e 3.

Within Average Maximum cluster distance

distance
Number of sum of from from
observations squares centroid centroid
Cluster1 28 15,000 0,563 1,426
Cluster2 22 7,750 0,592 1,078
Cluster3 53 22,852 0,606 1,485

Figura 67 – Análise dos Clusters.

Fonte: elaborado pela autora.

Complementando a análise de distâncias entre conglomerados, observa-se que o

grupo mais relevante em relação a representatividade na amostra é Cluster 3, que é
representado por 53 das 103 pessoas que responderam os questionários, na sequencia, o
 238

segundo grupo de maior representatividade, já com uma significativa distância do Cluster 3, é

o Cluster 1, que agrupa 28 pessoas, estando mais próximo, mas ainda se diferenciando do
Cluster 2, que é representado por 22 pessoas. A análise de representatividade e distância
permite ao autor confirmar os padrões explicitados por Malhotra (2001), que afirmam que
para que uma análise de conglomerados seja válida, necessitam-se no mínimo uma amostra de
100 pessoas.

Variable: Cluster1 Cluster2 Cluster3 Centroid

G.X interesse pela tecnologia 1,1667 2,0500 2,0556 1,7981
Filhos interessados em tecnolog 1,1667 2,0000 1,0000 1,2404
Cedo tecnologia 2,0000 2,0000 1,0000 1,4808
Meus filhos com a tecnologia 2,0667 2,1000 1,5185 1,7885
Compro porque 1,8000 2,5000 1,9074 1,9904

Figura 68 – Características dos Clusters.

Fonte: elaborado pela autora.

Analisando a tabela obtida no Minitab em relação a distância do centro das

questões utilizadas para aplicação da análise de clusters, observa-se o calculo das medidas em
relação ao centro das questões. Ou seja, de acordo com uma média estipulada pelo programa
Minitab, as distâncias observadas nas respostas de cada grupo. Entretanto, embora a análise
proposta pelo Minitab seja válida, a autora desta monografia apresenta a seguir uma análise
complementar realizada por ela mesma, com base nos modelos de análise propostos por
Malhotra (2001) e pela análise individual de cada questionário representante de cada amostra,
ou seja, analisando separadamente as respostas de cada amostra para dar melhor
fundamentação a análise das características dos clusters.
Hair (1998) sugere este tipo de análise para que se conheça não apenas quem são
os representantes de cada cluster, mas também a sua percepção e resposta em relação aos
questionamentos propostos. Além disto, para o presente estudo a Tabela de Características de
Cluster não pode ser utilizada sozinha para definição dos conglomerados, pois as respostas
analisadas aplicadas a esta técnica não apresentavam escala. Foram utilizadas questões de
escolha única, numeradas de 1 a 3, sendo possível escolher apenas uma resposta, invalidando
a média utilizada pelo programa Minitab, que calculou a média das respostas de 1 a 3, se
tornando ilegítima de acordo com Malhotra (2001), visto que as opções possíveis eram
 239

eliminatórias, ou seja, o entrevistado escolheu a resposta 1, ou 2 ou 3. Portanto, apresenta-se a

seguir a análise realizada pela autora, complementar aos resultados obtidos no Minitab.

Conglomerado: Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

Denominação: Tecnológicos Analógicos Seguidores
Interesse da G.X por Muito Desinteressados Sabem o que está
Tecnologia Interessados por acontecendo
Tecnologia
Reconhecimento do Admitem que Pensam que seus filhos Seus filhos pedem
Interesse das Crianças seus filhos não tem interesse por gadgets
por Tecnologia pedem gadgets e gadgets
se interessam por
tecnologia
Tecnologia na Vida dos Sabem que a Não gostam da relação Preferem que seus filhos
Filhos tecnologia é dos filhos com a não passem tanto tempo
importante na tecnologia com a tecnologia
vida dos filhos
Momento da Acham normal a Acham cedo o Acham normal o
Tecnologia na Vida dos tecnologia na momento da tecnologia momento da interação de
Filhos vida dos filhos na vida dos filhos seus filhos com a
tecnologia
Motivação de Consumo Acham que seus Somente quando os Filhos pedem e amigos
filhos devem ter filhos pedem sugerem
gadgets
Figura 69 – Análise das características dos Clusters.
Fonte: elaborado pela autora.

A figura xx, elaborada com base nas informações obtidas através das análises do
Minitab e da teoria de análise proposta por Malhotra (2001), apresenta a caracterização dos
clusters identificados, fazendo uma análise pontual de cada uma das respostas que os
entrevistados forneceram, que viabilizaram a identificação de conglomerados, que por fim
poderão ser descritos de acordo com um perfil geral do grupo. Entretanto, antes de conhecer o
perfil de cada cluster, analisa-se primeiramente as respostas dos entrevistados questão a
questão.
 240

Questão 1: Você se considera uma pessoa interessada por este tipo de produtos, busca
saber o que está acontecendo no mundo da tecnologia, fica interessado(a) no
lançamento de novos produtos, gosta de testar estes aparelhos, de mexer até descobrir
suas funções e se diverte com isto.
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Figura 70 – Questão 1.
Fonte: elaborado pela autora.

Analisando a formulação dos clusters com base nas respostas desta primeira
pergunta, em ração ao sentimento e relacionamento da Geração X com a tecnologia, observa-
se que no Cluster 1 foram reunidas as pessoas que concordaram plenamente com a afirmação
acima, já no Cluster 2, as pessoas descordaram e no Cluster 3 concordaram parcialmente.

Questão 2: Meu filho já pediu mais de um destes produtos, ele se interessa por estes
aparelhos, pois já fazem parte de sua vida. Em relação a esta frase:
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Figura 71 – Questão 2.
Fonte: elaborado pela autora.

Em relação a afirmação de que os gadgets já fazem parte da vida dos filhos da

Geração X, observa-se que no Cluster 1 agrupou-se as pessoas que concordam plenamente
com esta afirmação, no Cluster 2 encontram-se as pessoas que discordaram e no Cluster 3 as
pessoas que concordaram parcialmente.

Questão 3: Meu filho é muito novo para ter este tipo de produto, não gosto que ele
fique tanto tempo focado em atividades que envolvam aparelhos digitais, prefiro que
ele brinque na rua, faça esportes etc. Em relação a esta frase:
Atribuição numérica para análises estatísticas: Concordo plenamente (1); Concordo
parcialmente (2); Discordo (3).
Figura 72 – Questão 3.
Fonte: elaborado pela autora.

Nesta frase observa-se que os membros do Cluster 1, discordaram com a

afirmação que seus filhos são muitos novos para interagir com a tecnologia e aparelhos
 241

digitais. Já no Cluster 2 as pessoas entrevistadas concordaram plenamente com a afirmação e

no Cluster 3 as pessoas concordaram parcialmente.

Questão 4: Em relação ao momento em que as crianças estão começando a interagir

com a tecnologia em sua rotina diária: (marque apenas uma opção)
Atribuição numérica para análises estatísticas:
(1) Acho normal que desde muito cedo meus filhos interajam com estes aparelhos,
pois é rumo que o mundo esta tomando na Era Digital.
(2) Gostaria que meu filho(a) demorasse um pouco mais para se relacionar com
produtos digitais, pois temo que ele fique limitado, com problemas de comunicação,
relacionamento, segurança etc.
(3) Não gosto que meu filho(a) gaste tempo com estes produtos pois podem
apresentar riscos para ele, acelerar a sexualidade e atrapalhar o convívio familiar e
social.
Figura 73 – Questão 4.
Fonte: elaborado pela autora.

Analisando as respostas do Cluster 1, observou-se que as pessoas deste grupo

acham normal que desde muito cedo seus filhos interajam com gadgets, devido ao contexto de
Era Digital que estamos vivendo. No Cluster 3 as pessoas sinalizaram que gostariam que seus
filhos demorassem um pouco mais para se relacionar com produtos digitais, pois temes os
reflexos negativos destes produtos na vida de seus filhos. Já no Cluster 3 as resposta negativa
foi mais forte, pois estas pessoas sinalizaram que não gostam que seus filhos gastem tempo
com este tipo de produtos e temem riscos sociais.

Questão 5: Geralmente compro estes produtos por que:

Atribuição numérica para análises estatísticas:
(1) Acho que meu filho deve ter;
(2) Meu filho me pede;
(3) Amigos/Família sugeriram.
Figura 74 – Questão 5.
Fonte: elaborado pela autora.

Por fim, a última questão analisada na identificação de clusters esta relacionada ao

motivo pelo qual a amostra afirma comprar os gadgets para seus filhos. Observou-se que o
 242

Cluster 1 afirmou que comprava estes produtos por achar que seus filhos devem ter tais
produtos e também por que seus filhos pediam, o Cluster 2 compra porque os filhos ou pedem
ou amigos sugerem, assim como o Cluster 3. Destaca-se aqui, que, de acordo com Hair (1998)
não há problemas em utilizar questões onde o entrevistado pôde selecionar mais de uma
resposta, desde que, na hora da submeter os dados na análise estatística, padronizando os
dados no momento da análise.
Analisadas todas as questões pontualmente, fazendo uma análise das respostas
obtidas em cada cluster chegou-se ao seguinte agrupamento:

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

Tecnológicos Analógicos Seguidores
Figura 75 – Nomenclatura dos Clusters.
Fonte: elaborado pela autora.

Identificados os clusters, observa-se a seguir a caracterização e descrição de cada

um dos grupos identificados, de acordo com suas características.
Cluster 1: Tecnológicos
Analisando a composição e características de Cluster 1, observa-se que estas são
as pessoas que podem ser consideradas os mais adeptos da Era Digital, de novas tecnologias e
de dispositivos portáteis. Este grupo é composto por pessoas que compreendem que o mundo
está vivendo a era digital, de acordo com o que afirma Lima (2000), destacando que não é
tarefa fácil ser aberto e se manter sempre informado e interessado em saber o que está
acontecendo no mundo da tecnologia. Este mesmo espírito foi vivenciado também na
pesquisa qualitativa, bem representado pela afirmação do Entrevistado 2, no seguinte trecho:

[...] Olha eu não identifico necessariamente uma necessidade, geralmente eu saio em

busca de um produto destes quando eles são lançados. Gosto de estar ligado a novas
tecnologias e também tenho um certo prazer em experimentar os novos
brinquedinhos. Tem gente que diz que nunca deixamos de ser criança, a unica
diferença é o preço dos brinquedos [...] (ENTREVISTADO 2, APÊNDICE A).

As componentes deste cluster reconhecem que seus filhos se interessam por este
tipo de produtos e que já pediram algum destes aparelhos. O mesmo Entrevistado 2 na etapa
de entrevista em profundida, quando questionado se seu filho tinha interesse me gadgets,
afirmou:
 243

[...] “Claro. Acho que é bem brinquedos de guri mesmo, porque para eles é isso
ou futebol (risos). Assim como eu incentivo ele também se interessa e esta sempre me
mostrando coisas novas” [...] (ENTREVISTADO 2, APÊNDICE A).
Com estas afirmações, tanto na etapa qualitativa, quanto na etapa quantitativa
observa-se a confirmação da teoria de Freitas (2008) que afirma que muitas vezes as crianças
já estão mais a frente ou até mesmo acabam ajudam seus pais no relacionamento com aparatos
tecnológicos. Os membros deste cluster não aceitam mais que no momento social que estamos
vivendo seus filhos consigam se manter a parte deste contexto. Na realidade, eles incentivam
seus filhos a se manterem bem informados e com os aparelhos mais modernos possíveis, para
que não se sintam inferiorizados em relação aos seus colegas e até mesmo como
representação de status, tema descrito por Solomon (2008) em relação ao comportamento do
consumidor, validado por Freitas (2008) em se falando na representatividade de status
percebido especificamente pela posse de artigos eletrônicos, confirmados na etapa de
observação participante, descrita o trecho a seguir coletado em uma conversa após a compra
de um notebook, para uma filha da Geração X, com cerca de 10 amigos dos pais em uma
mesa:
[...] “O pai disse que era besteira e pegou o computador de Laura para mostrar
para todos, contando que custou mais de R$ 1.000,00 e dizendo que os brinquedinhos de
crianças agora estavam caros” [...] (OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 1, APRENDICE B).
Os pais da Geração X de classe A de Porto Alegre que se encontram nesta
categoria não apresentaram uma homogeneidade em relação a idade, profissão ou sexo.
Observa-se que estas pessoas, além de incentivar e apoiar que seus filhos utilizem certos
produtos, defendem o fato de que as crianças devem possuir este produtos, que precisam para
a escola, que se não utilizarem certos produtos desde cedo, ficarão atrasados na sociedade,
verbalizado também pelo entrevistado número 2:

[...] Claro. Quanto mais cedo ele estiver conectado com a tecnologia mais cedo vai
ter contato com muitas culturas e muitos aprendizados. Quando ele tem aula de
inglês na escola por exemplo, ele sabe mais que a maioria dos coleguinhas, pois ele
vai atrás de tudo no computador. Como ele é novo tem facilidade para aprender
línguas e aprendeu tudo com jogos e internet. Inclusive hoje jogamos alguns jogos
com pessoal de outros países e ele digita tudo em inglês, assim frases curtas,
palavras como home, start, go, reset, play [...] (ENTREVISTADO 2, APÊNDICE
A).

Por fim, analisando as principais características deste cluster chegou-se a

denominação de que são pessoas “Tecnológicas”, ou seja, abertas a novos produtos,
 244

interessados em novas tecnologias, liberais quanto à utilização de seus filhos em relações aos
gadgets. Sob uma perspectiva generalista, este grupo pode ser definido com as seguintes
palavras chaves: tecnológicos, entusiastas, status, moderno, incentivadores. Portanto, são
pessoas pouco preocupadas com possíveis problemas de relacionamento, segurança de seus
filhos, além de outros fatores mencionados por Tiba (2008), que preocupam pais que se
encaixaram no segundo conglomerado identificado, os analógicos, que estão caracterizados a
seguir.
Cluster 2: Analógicos
O segundo cluster identificado pode ser considerado quase oposto ao primeiro,
sendo este o cluster que apresenta maior distância do primeiro cluster, de acordo com a
Tabela de Distâncias entre clusters, representando que estes são os pais mais tradicionalistas,
com mais medo de mudar e de correr riscos. Samara e Morsch (2005) identificam que pessoas
com este perfil possuem mais freios e inibições, que podem reprimir ou restringir as
motivações e tentativas de consumo devido à potencialidade de sentir desconforto, medo, ou
qualquer outro sentimento negativo em relação ao consumo. Dabholkar (1996) identifica que
fatores relacionados aos riscos percebidos por produtos tecnológicos são comuns, visto que
são produtos que requerem uma maior habilidade técnica do usuário. Além disto, o
consumidor que se encontra em estratégia de fuga também pode abandonar, negligenciar, ou
simplesmente se distanciar, mostrando indiferença, ou até mesmo se recusar a usar o produto
ou estabelecer regras e limitações nas situações onde cada produto poderá ser utilizado ou
não, assim como permitir ou não que seus filhos usem (MICK; FOURNIER, 1998).
Os consumidores do Cluster 2, não se consideram interessados por tecnologias
nem se preocupam em estar a par do que está acontecendo no mercado de produtos
tecnológicos. Esta afirmação se confirma em afirmações como a Entrevistada 4:
[...] “Testar? Não. Ah quando compro um celular novo ou geralmente ganho, já
fico toda perdida pois os botões mudam de lugar tudo muda e agente se complica né” [...]
(ENTREVISTADO 4, APÊNDICE A).
Observa-se que de acordo com Solomon (2008), a percepção dos pais e o modo
como encaram o mundo se reflete diretamente sobre o modo como educam seus filhos, e
consequentemente ao modo que compram para eles. Representando este caso, além de
afirmações na pesquisa quantitativa, onde estes pais sinalizaram achar cedo de mais e temer
os riscos que os gadgtes representam para as crianças, observou-se também na etapa
 245

qualitativa a seguinte citação em meio a entrevista em profundidade, referente a interação dos

filhos da Geração X com os gadgets:
[...] “Não, ele é muito novo para essas coisas. A tecnologia é muito cara e não da
para ficar dando para crianças. E além do mais crianças tem que correr na rua e se sujar, acho
que ela tem que aproveitar esta idade” [...] (ENTREVISTADO 4, APÊNDICE A).
Estes pais afirmaram não gostar que seus filhos (as) gastem muito tempo com
estes aparelhos, pois podem apresentar riscos para eles, como acelerar a sexualidade e
atrapalhar o convívio familiar e social, indo de encontro à teoria de Tiba (2008) que aborda os
conflitos pessoais e éticos dos pais em relação até mesmo a garantir a segurança e não
exposição de seus filhos. Os membros deste cluster entendem que seus filhos são muito novos
para ter este tipo de produto, não gostam muito que eles fiquem focados em atividades que
envolvam aparelhos digitais, mídias ou internet, pois preferem que eles brinquem na rua,
façam esportes e atividades em grupo.
Estes não gostam que seus filhos gastem tempo com estes produtos, temem os
riscos, fatores referentes a sexualidade e atrapalhar o convívio familiar e social. De acordo
com Kahney (2008) este grupo pode constituir um constructo bidimensional, que na realidade
apenas retrata a probabilidade subjetiva de ocorrência de um evento e de perdas possíveis que
podem acontecer ao usuário. Herbig e Kramer (1994) investigaram em suas pesquisas sobre o
risco percebido no consumo de produtos e serviços baseados em tecnologia e observaram que
o risco percebido e a autoconfiança influenciam diretamente na decisão de compra dos
consumidores, podendo motiva-los a comprar ou não algum produto. Os pais pertencentes ao
Cluster 2 somente compram algum tipo de produto ou dispositivo portátil para seus filhos
quando de fato as próprias crianças pedem com insistência e conseguem convencer aos pais.
Portanto, podem ser definidos através das seguintes palavras chaves: analógicos, medo,
proteção, segurança, receio.
Por fim, o último conglomerado identificado, fica no meio termo entre os
tecnológicos e os analógicos, pois não são os primeiros, nem são entusiastas, mas também não
sentem-se tão inseguros, sendo denominados então de seguidores, conforme apresenta-se a
seguir.
Cluster 3: Seguidores
Finalizando a análise de clusters observa-se que maioria dos entrevistados
encontra-se em um meio termo, ou seja, não são pessoas nem tecnológicas nem analógicas.
Baggozi e Lee (1999) afirmam que o comportamento de seguidores em relação à produtos e
 246

serviços tecnológicos é comumente observado, visto que, para ser líder, ou um consumidor
proativo e com gosto inovador, é preciso ter coragem e características pessoais e traços de
personalidade específicos, portanto é comum que grande parte dos consumidores apenas
assuma e consuma algum novo produto após ter ouvido e conhecer as experiências e
recomendações de outras pessoas. Não necessariamente estas pessoas demoram a comprar,
mais dificilmente serão as primeiras (HIRSCHMAN, STERN, 1999).
Os consumidores deste cluster não se condiram entusiastas tecnológicos, porém
admitem que não vivem em um mundo completamente isolados e que vivem tecnologias.
Mesmo não procurando ou indo atrás de informações, estas pessoas acabam sendo informadas
sobre os produtos e tendências do mercado e com o tempo vão assimilando as informações e
passando a assumi-las em seu dia a dia. Pessoas com este perfil geralmente se comportam
como a forma retratada nos exemplos abaixo:

[...] Sempre é legal mexer em alguma coisa que tu nunca usou né. Geralmente eu me
atrapalho um pouco com esses negócios novos, mas gosto. Sei que é coisa de mulher
mas eu leio o manual, não interessa, eu sempre leio o manual, que é para não estragar
nada né, daí fica tudo certinho e uso direitinho. Meu marido que não lê, mas é coisa de
homem, daí ele não lê o manual e depois fica cheio de problema, mas é assim mesmo
né? Risos. Acho que geralmente as mulheres lêem o manual, porque daí ali explica
tudo “im tim por tim tim [...] (ENTREVISTADO 1, APÊNDICE A).

[...] Ah sou bem tranquila assim, não sou louca por tecnologia, então compro alguns
produtos de vez enquanto quando sinto que fico muito atrasada, todo mundo tem
netbook e eu ainda não tenho, vou comprar um, todos tem DVD e eu ainda no vídeo,
preciso comprar um, e assim vai [...] (ENTREVISTADO 5, APÊNDICE A).

Observa-se que os representantes deste agrupamento não se consideram astutos ou

mais sabidos em relação à tecnologia, entretanto, aceitam a sua situação de desconforto e de
barreiras iniciais e mesmo assim vão a frente, buscando maneiras de descobrir como
funcionam os gadgets, como comprar, pedindo ajuda a amigos, conhecidos ou até mesmo a
especialistas. Os membros deste grupo afirmam reconhecer que seus filhos estão cada dia
mais interagindo com estes produtos e que a tecnologia e os gadgets já fazem parte da vida de
seus filhos, contudo, em resposta a esta situação buscam se informar e pesquisar melhor sobre
os produtos para suportar as expectativas e ansiedades de seus filhos.
Para Schiffmam e Kanuk (2000), nos estudos do comportamento do consumidor é
previsível que as pessoas se comportem como seguidoras quando se trata de produtos com
quais não tiveram interações prévia ou tem pouco conhecimento, pois de certa forma, tentam
 247

se proteger dos riscos, mas após ver que outros já assumiram e consumiram certos produtos, o
risco percebido se torna menor e as pessoas passam a experimentar.
Mick e Fournier (1998) fazem uma leitura sobre as perspectiva dos consumidores
frente aos paradoxos que vivenciam, possibilitando que neste caso os consumidores deste
cluster sejam considerados como positivistas, pois eles enxergam paradoxos, como
competência versus incompetência e fazem escolhas mentais do tipo positivo em relação à
possibilidade de se obter o retorno desejado, contornando os riscos apresentados.
Em relação ao momento que os seus filhos estão interagindo com a tecnologia e
com o gadgets os membros deste cluster gostaria que seus filhos demorassem um pouco mais
para interagir com os produtos digitais, pois temem que as crianças fique limitado, com
problemas de comunicação, relacionamento, segurança, mas mesmo assim, afirmam que
apoiam que seu filhos utilizem certos produtos, fazendo uma análise específica de quais
produtos seus filhos podem ou não ter, de acordo com os dados apresentados na etapa
quantitativa, nos gadgets que os pais autorizam que seus filhos tenham. Este grupo, pode não
necessariamente ser representado pelas pessoas que vão atrás de informações sobre os
gadgets, mas ouvem seus conhecidos e especialistas e aceitam as mudanças, como menciona a
entrevistada abaixo:

[...] Ah, acho importante, é uma coisa que todo mundo tem que se atualizar e tem
que estar por dentro né. Essas coisa evoluem com muita velocidade e agente tem que
estar por dentro. Como meu marido conhece eu relaxo um pouco e acabo sempre me
escondendo atraz dele e do meu filho (risos) [...] (ENTREVISTADO 1, APÊNDICE
A).

[...] Ah, na verdade agente vai experimentando conforme as coisas vão surgindo..
acho que a primeira coisa que eu comprei disso foi um iPod, ah, fora o celular né..
que ai não tem como ficar sem, ai tem que comprar quando estrega, ou conforme as
coisas vão se modernizando [...] (ENTREVISTADO 6, APÊNDICE A).

Finalizada a análise do último conglomerado identificado e de suas características,

conclui-se que de fato existem três subgrupos comportamentais em relação a percepção a
cerca do consumo de gadgets para os filhos da Geração X, sendo os três grupos denominados
como: tecnológicos, analógicos e seguidores. O grupo de maior representatividade foram os
seguidores, seguidos, com grande diferença de representatividade na amostra, pelos
inovadores e por fim, os analógicos que se apresentaram em menor proporção que os
inovadores, mas sem grandes diferenças em termos de representatividade.
 248

Resumidamente, os tecnológicos são os pais mais ativos em relação a tecnologia,

que tendem a incentivar seus filhos no uso de gadgets desde cedo. Os analógicos são os pais
que não são muito atentos à tecnologia, nem são usuários de muitos gadgets, estes pais tem
uma percepção forte de risco percebido na utilização de gadgets por seus filhos, tendendo a
ser reativos e a limitar seus filhos no contato com os dispositivos portáteis. Por fim, os
seguidores são representados pelas pessoas que ficam no meio termo, não incentivam seus
filhos a utilizar dispositivos, mas também não o limitam. Os seguidores respeitam o momento
do seu filho, de modo geral não os incentivam no consumo de gadgets, mas compreendem a
vontade das crianças e a realidade tecnosocial que estão inseridos.
Com a totalidade da análise das pesquisas qualitativa e quantitativa, percebe-se
que esta monografia atendeu seus objetivos propostos, esclareceu pontos críticos e levantou
novos questionamentos para futuras análises de outros interessados neste tema, por isto, o
próximo e último capítulo deste trabalho apresenta as considerações finais deste trabalho
acadêmico.
 249

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do presente estudo acadêmico objetivou a obtenção do

conhecimento detalhado e em profundidade sobre o comportamento de consumo da Geração
X em relação aos gadgets para seus filhos, crianças de 4 a 12 anos de idade. A amostra
estudada é composta por moradores da cidade de Porto Alegre, considerados de classe A. A
pesquisa foi estruturada por um aprofundamento teórico inical, fundamentado na pesquisa
bibliográfica que possibilitou a autora desta monografia o conhecimento teórico necessário,
referente a todos os campos de estudo envolvidos nesta monografia, o marketing,
comportamento do consumidor, tecnologia e gadgets. Após a pesquisa bibliográfica realizou-
se a pesquisa prática desta monografia, subdividida em uma etapa qualitativa e uma etapa
quantitativa. Na etapa qualitativa inicial, houveram dois modelos de pesquisa, entrevistas em
profundidade e observações participantes, que foram complementadas pela etapa quantitativa
através da aplicação de questionários semi-abertos junto a 103 representantes da amostra,
triangulando ás entrevistas com pais, filhos, questionários e observações participantes.
Assim, através da realização das pesquisas buscou-se compreender melhor o
modo com que a Geração X percebe os gadgets para seus filhos, como se comportam no
momento do consumo e influência das crianças sobre todo o processo. Para tanto, este
capítulo apresenta brevemente as contribuições derivadas da pesquisa, explicitando as
limitações identificadas pala autora na realização deste estudo, bem como o levantamento de
possibilidades e sugestões para novos estudos a cerca da Geração X, dispotivos portáteis e
relaçaõd e consumo entre pais e filhos.
No âmbito mercadológico, cada dia mais as crianças se tornam um público
admirável e desejável pelas empresas e pelos esforços de marketing, os pequenos
consumidores podem ser considerados bem informados, devido ao bombardeio de
informações que recebem diariamente, sendo uma peça importante no processo de decisão de
compra familiar, como usuários e principalmente influenciadores de compra (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Na era digital, as crianças, assim como os adultos,
recebem diariamente influências externas motivacionais a cerca da utilização de produtos
tecnológicos. Desde cedo as crianças com boas condições sociais começam a ter aulas de
computação e passam a ter seus próprios brinquedos tecnológicos, entretanto, observou-se que
existem raros estudos a cerca do relacionamento de consumo entre crianças e tecnologia.
Porém, como Solomon (2008) afirma, as crianças são fortes influênciadoras, mas ainda não
 250

possuem o poder de compra, colocando neste momento os pais no processo de decisão de

compra.
Por mais que as crianças pareçam estar inseridas no contexto tecnológico e serem
abertas a utilização de dispositivos portáteis, a decisão final de consumo é dos pais. Lima
(2000) afirma que no Brasil a realidade da interação dos adultos com a tecnologia é diferente
do que se vê nas nações desenvolvidas. No Brasil, pesam fatores como renda, acesso e
principalmente fatores individuais de interesse na tecnologia, variando de indivíduo para
indivíduo, influenciando no modo com que se comportam frente ao consumo de aparatos
tecnológicos, seja para sí ou para seus filhos.
A partir da análise de resultados de pesquisa, através do cruzamento das etapas
qualitativa e quantitativa, unidas e encerradas através da análise de clusters, é possível
concluir que existem três principais subgrupos em relação ao objetivo geral proposto,
compreender a percepção da Geração X de Classe A de Porto Alegre em relação aos gadgets
para seus filhos. Observou-se que existem três percepções e perfis de consumo diferenciados
dentro da amostra estudada, os tecnológicos, os analógicos e os seguidores. Os tecnológicos
são representados pelos pais ativos em relação à tecnologia, que incentivam seus filhos no uso
de gadgets desde cedo. O segundo grupo indentificado, os analógicos são representados por
pais não muito atentos à tecnologia, que não são usuários de muitos gadgets, esta parte da
Geração X apresenta uma percepção forte de risco percebido na utilização de gadgets por seus
filhos, mostrando-se tendenciosos a ser reativos e a limitar seus filhos no contato com os
dispositivos portáteis. Por fim, os seguidores são as pessoas que ficam no meio termo, não
incentivam seus filhos a utilizar gadgets, mas também não o limitam. Os seguidores respeitam
o momento do seu filho, de modo geral não os incentivam no consumo de gadgets, mas
compreendem a vontade das crianças e a realidade tecnosocial que estão inseridos.
Para chegar aos três perfis acima identificados como principais modelos
comportamentais da Geração X em relação aos gadgets para seus filhos, foram estruturados e
estudados quatro objetivos específicos, voltados para o cumprimento da análise e estudo do
processo de decisão de compra, influência das crianças no consumo, preferências de produtos
e noção tecnológica.
Analisando as motivações de consumo da Geração X na compra de gadgets por
seus filhos de 4 a 12 anos observou-se o principal motivo indetificado para incentivo na
tomada de decisão do consumo foram as suplicas das crianças, comprovando a forte
influência das crianças sobre os pais da Geração X na compra de dispositivos. As crianças
 251

podem ser consideradas identificadoras e criadoras da necessidade consumo para os produtos

referidos, sendo as resposáveis pela principal motivação de compra de seus pais. Além disto,
constatou-se também que os pais percebem os gadgets como ferramentas de entretenimento e
educação para seus filhos, se tornando produtos interessantes, a medida que buscam
ocupações para seu filhos quando não estão em aula, mas também desejam que seus filhos
aprendam algo enquanto se divertem. Percebe-se também que os dispositivos portáteis são
produtos que apresentam representatividade social e de satus, sinalizado tanto pelas crianças,
quanto por seus pais, que afirmam que possuir certos gadgets interfere no fator de
solicialização das crianças com outras crianças, além de representar poder e dinheiro,
motivando também os pais a comprar certos dispositivos.
Em relação ao segundo objetivo específico proposto, analisar o nível de aceitação
da Geração X na compra de gadgets para seus filhos, identificando seu estágio de prontidão
para aquisição de tais produtos, observou-se algumas tendências principais, contrárias umas as
outras, de acordo com os clusters identificados. Constatou-se que partes de tamanhos
similares são opostas em relação à aceitação dos dispositivos portáteis. Uma das partes
identificadas, caracterizada na análise de conglomerados como tecnológicos, pode ser
classificada de acordo com a Technology Readness Índex (TRI) como inovadores e otimistas,
pois tendem a ser pioneiros e apresentam uma visão positivas em relação às novas
tecnologias, confiando no resultado eficaz das mesmas e na facilidade trazida para suas vidas
(PARASURAMAN, 2000).
A outra parcela indentificada segue a tendência oposta, o cluster dos analógicos
pode ser considerado fechado frente à aceitação de consumo de gadgets para seus filhos. Nos
critérios de aceitação de Parasuraman e Colby (2001) os analógicos podem ser definidos
como inseguros, apresentando altos níveis de desconforto frente a adoção de gadgets para
seus filhos, são desconfiados e céticos quanto a tecnologia e sentem-se desconfortáveis e com
falta de controle em relação a tecnologia. Por fim, os seguidores representam os consumidores
com níveis intermediários de aceitação tecnológica, pois são inseguros e ainda desconfiantes
em relação à tecnologia, mas ao mesmo tempo são otimistas acreditando no resultado eficaz
das mesmas.
Em continuidade a análise dos objetivos específicos, analisando as constatações a
cerca do terceiro objetivo, entender o processo de decisão de compra familiar no consumo de
gadgets para uso infantil, identificando o papel de compra das crianças e da Geração X na
tomada de decisão, conclui-se que existe forte influência das crianças no processo,
 252

principalmente como identificadoras da necessidade e influênciadoras. Percebe-se nesta

análise ponrual que as crianças participam ativamente do processo de decisão de compra no
consumo familiar de gadgets, cujos produtos são destinados a elas mesmas. Observou-se que
a criança participa em diferentes etapas do processo, seja na identificação da necessidade,
pedindo algum gadget específico para seus pais, seja na coleta e apresentação de informação
sobre os produtos para seus pais, contado ou não com a ajuda dos pais, comparando as
alteranivas de compra, sinalizando aos pais suas preferências, acompanhando os pais na
compra certas vezes, utilizando, aprendendo a mexer, brincando, até o momento do descarte.
Finalmente, o último objetivo específico proposto visava identificar os gadgets
que as crianças mais desejam e os que elas mais utilizam. Para tanto, ao longo das análises das
pesquisas qualitativas e quantitativas, idetificou-se que os dispositivos mais popularizados
entre as crianças são o videogame, MP4 e DVD portátil. Nesta análise houveram algumas
variações nas respostas obtidas na etapa qualitativa e quantitativa, portanto considera-se as
respostas que os pais deram em relação aos gadgets que seus filhos tem e os gadgets que seus
filhos mais pedem. O gadget que as crianças mais pedem é celular, mesmo que muitas delas,
principalmente as mais velhas da amostra, acima de 09 anos já possuam o aparelho, as
crianças sinalizam forte vontade de ter um novo, mudar o modelo ou ter um aparelho com
mais funções, como um SmartPhone. De modo geral as crianças demonstraram forte interesse
por todos os dispositivos contemplados na pesquisa, apenas o tablet foi de certa forma
desconsiderado, pois se trata de um produto muito novo e as crianças ainda não tiveram forte
contato com o aprelho nem sofreram influências de marketing, portanto, apresentando pouco
interesse sobre ele. Entretanto, outro importante objeto alvo de desejo das crianças foram os
computadores portáteis, principalmente o netbook, que desajam devido as opções de internet,
jogos online e redes sociais.
Após analisar as conclusões referentes aos objetivos propostos, nota-se que,
apesar da amostra colhita apresentar significância estatística, esta ainda poderia ser maior,
possibilitando cruzamentos mais específicos do público estudado. O tamanho da amostra não
caracteriza-se como uma limitação, pois a pesquisa proposta foi realizada com um propósito
investigativo, fundamentado também em uma análise qualitativa, que com a apoio do
complemento quantitativo, viabilixou a identificação de pequenos subgrupos de
conglomerados com perfis específicos referente ao comportamento de consumo em relação
aos dispositivos portáteis para seus filhos. Também, constata-se que existem limitações
geográficas e de classe social a cerca do presente estudo, pois como o objetivo era estudar
 253

uma amostra restritita, estudou-se apenas consumidores de classe A, devido também ao fato
de que estes produtos são em sua maioria de alto valor e que a concentração de vendas de
gadgets para crianças no Brasil fica limitada em sua maioria a uma pequena parcela de
consumidores do Brasil, sendo pessoas de classe média ou mais ou principais consumidores
deste produto. Além disto, a limitação geográfica é decorrente do tempo de desenvolvimento
para o estudo e limites financeiros, visto que a autora reside em Porto Alegre e teria
dificuldades relevantes para finalizar o estudo, caso contemplasse uma amostra
geograficamente mais abrangente.
Com base nesta identificação, sugere-se a elaboração de novos estudos de maior
abrangência geográfica, bem como a análise mais apronfundada de alguns fatores pontuais
identificados no decorrer da elaboração deste estudo, como pesquisas refrentes às idades
específicas com que as crianças começam a interagir com cada um dos dispositivos, pesquisas
sobre a influência dos dispositivos na educação das crianças, pesquisas biológicas a cerca das
influências dos gadgets sobre o corpo humano, para validação ou rejeição dos riscos
percebidos pelos pais na compra de gadgets para seus filhos. Identifica-se também
oportunidades na área de marketing para pesquisas que visem mensurar e identificar as
principais motivações das crinças e efeitos das influências externas, visando melhor
direcionar o posicionamento e investimentos de marketing das empresas que trabalham com
estes produtos. O fato da autora ter identificado tais lacunas para oportunidades de novos
estudos, também foi um fator relevante no aprendizado da mesma no desenvolvimento do
estudo.
No decorrer do processo de pesquisa, observou-se a motivação da autora em fazer
uma pesquisa cujo tema lhe é de interesse, permitindo a mesma que ela apronfunda-se seus
conhecimentos teóricos sobre o compostamento do consumidor, marketing, antropologia e o
contexto tecnológico, trazendo o tema para perto da realizadade na qual está inserida, criando
no decorrer do estudo o crescimento do interesse e motivação para realização deste estudo. O
de haver poucos registros acadêmicos e mercadológicos sobre o tema, também foi de grande
relevância na satisfação da autora em levantar novos questionamentos e identificar novas
respostas em meio a uma economia diversificada, em plena migração e desenvolvimento
tecnológico. O mergulho em análises antropológicas evolutivas, fazendo um estudo do
passado ao futuro, fazendo análises históricas e culturais referentes ao desenvolvimento
tecnológico e de consumo, configurou-se como uma atividade gratificante e muito
interessante, uma vez que contribui para o entendimento das complexas mudanças
 254

vivenciadas na Era Digital e no comportamento de consumo. Além disto, o aprimoramento

técnico também destaca-se como um aprendizado e característica de construção positiva
obtida na elaboração desta monografia, a medida que os conteúdos estudados enriquecem as
atividades acadêmicas e profissionais relativas ao contexto tecnológico, marketing e consumo.
 255

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<http://www.vivo.com.br/portal-detalhes-dos-aparelhosaparelhos>. Acesso em 24 outubro

2010.

<http://www1.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/registrocivil/2009/tabela>. Acesso em
20 novembro 2010.

<http://www1.la.dell.com/br/pt/domesticos/Portáteis/laptop-inspiron-
10/pd.aspx?refid=laptop-inspiron-10&s=dhs&cs=brdhs1&~ck=mn)>. Acesso em 23 outubro
2010.

<www.abep.com.br>. Acesso em 15 março 2010.

<www.geeks.com.br/mp3/evolucoes>. Acesso em 13 setembro 2010.

<www.geeks.com.br/mp3/evolucoes>. Acesso em 07 setembro 2010.

<www.metalzone.com.br>. Acesso em 07 setembro 2010.

<www.pontogeek.com.br/produtos/mp3-esportes>. Acesso em 12 outubro 2010.

 263

APÊNDICE A – ROTEIROS PARA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Nome
Idade
Sexo
Irmãos
Idade dos
Irmãos
Sexo dos
Irmãos
Cidade
Escola

Mostrar imagens dos produtos

 264

Material explicativo para aplicação da pesquisa:

Gadgets
Definição: dispositivos eletrônicos portáteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de
mp3, mp4, netbooks, entre outros.
 265

Você conhece algum destes produtos? Quais?

Como você ficou conhecendo estes produtos?
Você possui algum destes aparelhos? Quais?
Quais destes aparelhos seus amigos possuem?
Como você utiliza estes produtos?
Em que momento você utiliza estes produtos?
E na escola, como você usa?
Há quanto tempo você tem este aparelho?
Quando você pode escolher um presente, quais são as suas escolhas?
Para quem você pede quando quer um presente deste tipo?
Quem costuma te ajudar a brincar com estes aparelhos?
Você utiliza internet? Onde?
Alguém te ajuda a entrar na internet? Quem?
Como você aprendeu a mexer em seus aparelhos?
O que você acha mais legal nele?
Como é a reação dos seus pais ao mexer nestes produtos?
Como seus pais lhe incentivam a utilizar estes produtos?
Como seus pais agem diante da tecnologia?
 266

Eu Meus pais
Gadgets possuo possuem
Celular
Smartphone
Mp3
Mp4
DVD Portátil
Videogame
Portátil
Netbook
Leitor de livros
PDA`s
Câmera Digital

Frases
Eu acho que estes produtos são…
Meus pais acham que estes produtos…
Se eu pudesse ganhar um destes, eu pediria…
 267

APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO NA ETAPA QUANTITATIVA

Sexo: Feminino ( ) Masculino ( ) Idade: _______ Profissão: _________________________

Estado Civil: Casado ( ) Solteiro/a ( ) Divorciado ( )
Número de Filhos:
1( )
2( )
3( )
Mais de 4 ( )
Sexo dos Filhos:
Menino ( ) Número de meninos: ______
Menina ( ) Número de meninas: ______
Idade dos Filhos:
Menino/os: __________ Menina/as: ________
Marque a quantidade destes itens que você possui em sua casa:
Televisão em Cores: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Rádio: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Banheiro: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Automóvel: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Empregada Mensalista: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Máquina de Lavar: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Video Cassete ou DVD: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Geladeira: 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Freezer (aparelho Independente ou duplex): 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3( ) 4 ou + ( )
Qual o grau de instrução do chefe de família?
Superior Completo ( ) Médio Completo/ Superior Incompleto ( )
Médio Completo/Fundamental Incompleto ( ) Fundamental Incompleto ( ) Analfabeto ( )

• Esta pesquisa tem o objetivo de conhecer sua percepção em relação a

dispositivos digitais portáteis e a relação de seus filhos com estes produtos. Mas afinal, o
que são estes dispositivos? Os dispositivos que vamos analisar nesta pesquisa são: MP3,
MP4, Smartphone, Notebooks, Netbooks, tablets, PDAs, DVDs portáteis, Videogames
portáteis e o que mais você conhecer!
 268

Quais destes aparelhos você possui? Considere apenas seu uso próprio.
MP3 ( ) MP4 ( ) Smartphone ( ) Notebooks ( ) Netbooks ( ) Tablets PDAs ( )
DVDs Portáteis ou de carro ( ) Videogames Portáteis ( ) Outros ( ) Qual? ____________
Para que fins você utiliza estes produtos?
Trabalho ( ) Diversão ( ) Estudos ( ) Amizades ( )
Você diria que algum destes produtos é essencial em seu dia a dia? Qual? ____________
Você se considera uma pessoa interessada por este tipo de produtos, busca saber o que
está acontecendo no mundo da tecnologia, fica interessado(a) no lançamento de novos
produtos, gosta de testar estes aparelhos, de mexer até descobrir suas funções e se
diverte com isto.
Concordo plenamente ( ) Concordo parcialmente ( ) Discordo ( )
Seu filho (a) possui algum destes produtos?
MP3 ( ) MP4 ( ) Smartphone ( ) Notebooks ( ) Netbooks ( ) Tablets PDAs ( )
DVDs Portáteis ou de carro ( ) Videogames Portáteis ( ) Outros ( ) Qual? ____________
Dos produtos acima que seu filho possui, ele ganhou um aparelho novo ou era um
aparelho de outro membro da família que ficou para ele?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Meu filho já pediu mais de um destes produtos, ele se interessa por estes aparelhos, pois
já fazem parte de sua vida. Em relação a esta frase:
Concordo plenamente ( ) Concordo parcialmente ( ) Discordo ( )
Meu filho é muito novo para ter este tipo de produto, não gosto que ele fique tanto
tempo focado em atividades que envolvam aparelhos digitais, prefiro que ele brinque na
rua, faça esportes etc. Em relação a esta frase:
Concordo plenamente ( ) Concordo parcialmente ( ) Discordo ( )
Marque um “S” (sim) nos produtos que você apoiaria que seu filho(a) tivesse, ou “N”
(não) nos produtos que você não gostaria que ele tivesse no presente momento.
MP3 ( ) MP4 ( ) Smartphone ( ) Notebooks ( ) Netbooks ( ) Tablets PDAs ( )
DVDs Portáteis ou de carro ( ) Videogames Portáteis ( ) Outros ( ) Qual? _________
 269

Em relação ao momento em que as crianças estão começando a interagir com a

tecnologia em sua rotina diária: (marque apenas uma opção)
( ) Acho normal que desde muito cedo meus filhos interajam com estes aparelhos, pois é
rumo que o mundo esta tomando na Era Digital.
( ) Gostaria que meu filho(a) demorasse um pouco mais para se relacionar com produtos
digitais, pois temo que ele fique limitado, com problemas de comunicação, relacionamento,
segurança etc.
( ) Não gosto que meu filho(a) gaste tempo com estes produtos, pois podem apresentar
riscos para ele, acelerar a sexualidade e atrapalhar o convívio familiar e social.
Quando vou comprar algum destes produtos para meu filho o levo junto comigo na hora
da compra?
Sim ( ) Não ( )
Geralmente compro estes produtos por que:
( ) Acho que meu filho deve ter
( ) Meu filho me pede
( ) Amigos/Família sugeriram
Como você imagina que seu filho fica conhecendo estes produtos?
( ) Vê em propagandas na televisão
( ) Vê nos desenhos, seriados e filmes que assiste
( ) Pelos irmãos, primos
( ) Pelos colegas de aula
( ) Em lojas no shopping
( ) Na internet
Numere de 1 a 5, sendo 1 o mais importante e 5 o menos importante. As características
que você analisa ao escolher um dispositivo portátil para seu filho:
( ) Preço
( ) Marca
( ) Design (forma, tamanho, cores)
( ) Funções
( ) Loja, local de compra.
De modo geral, quem identifica a necessidade do meu filho sobre estes produtos é:
Eu ( ) Meu marido/esposa ( ) Meu filho(a) mesmo ( ) Outros ( ) Quem ____
 270

De modo geral, quando meu filho quer algum destes produtos, quem pesquisa sobre eles
é:
Eu ( ) Meu marido/esposa ( ) Meu filho(a) mesmo ( ) Eu e meu filho ( )
Quando quero comprar um destes produtos para meu filho pesquiso:
No shopping ( ) Na internet ( ) No jornal ( ) Na loja que vou comprar ( ) Com
amigos ( )
Numere de 1 a 4, sendo 1 o mais importante e 4 o menos importante. Ao comparar
produtos e marcas quando está comprando algum destes produtos, o que mais importa
é:
Qualidade ( ) Garantia ( ) Forma de pagamento ( ) Local de Compra ( )
Costumo fazer este tipo de compra em que forma de pagamento?
Cartão de Crédito ( ) Cartão de Débito ( ) Cheque ( ) Dinheiro ( )
Quando seu filho ganha este tipo de produto:
( ) Ajudo ele a aprender a usar, brinco com ele e explico como funciona.
( ) Ele vai brincando, testando sozinho e logo aprende a utilizar corretamente.
De modo geral, meu filho fica muito feliz e interessado quando ganha este tipo de
produto, mas em alguns meses perde o interesse e busca novos brinquedos.
Concordo plenamente ( ) Concordo parcialmente ( ) Discordo ( )
Existe algum produto que, mesmo após muito tempo de uso seu filhos ainda se mantêm
interessado e continua brincando? Qual? ________________________________________
Quando meu filho não quer mais estes aparelhos ou não brinca mais, vocês:
( ) Acabam se esquecendo de e deixando em qualquer lugar em casa
( ) Jogam fora
( ) Passam para outro membro da família
( ) Doam
 271

APÊNDICE C – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNFIDADE COM

A GERAÇÃO X

Entrevista 1
Lisia – Oi, tudo bem?
Tudo
Lisia – Bom, legal, então para começar a nossa entrevista vou te perguntar algumas
coisinhas que você tem em casa... ok? Quantas TVs tu tem em casa?
3
Lisia – quantos rádios?
Nossa, nem lembro, uns 3.
Lisia – quantos banheiros?
4
Lisia – quantos carros na família?
2
Lisia – tem uma empregada e uma maquina de lavar?
Aham
Lisia – tem geladeira e freeser juntos ou separados?
É duplex né, os dois juntos.
Lisia – e tem DVD ou video cassete em casa?
hum, tem um videocassete antigo e dois DVDs.
Lisia – Legal, e tu e teu marido tem graduação né?
ahan
Lisia – Bom, então agora como seu eu não te conhecesse, me fala teu nome, idade, estado
civil?
Bom, sou Marta, tenho 34 anos e sou casada (Risos)
Lisia – e quantos filhos tu tem Marta?
Só um, o Lucas, de seis anos
Lisia – ok, e onde ele estuda?
Ele entrou no Farroupilha este ano.
Lisia – Hum, legal. Bom, agora, para tu entender melhor o que são os gadgets e produtos
digitais que comentei contigo antes eu vou te mostrar algumas imagens deles... mostro a
 272

folha, ela lê a explicação, olha os objetos e larga a folha.Bom, então para começar, de
modo geral, como você identifica a necessidade de comprar este tipo de produtos?
Hum, quando que eu vejo uma necessidade? Acho que necessidade agente não tem muito né?
Tirando o celular o resto agente compra por frescura né. Porque essas compras agente faz pra
dizer que tem mesmo, eu acho... eu não compro muito mas meu marido vive comprando.
Acho que ele compra quando vê que um amigo ou alguém da firma compra, e sei lá, ele gosta
um pouco de ficar mexendo nestas coisas, descobrir como funciona...
Lisia – Mas e tu, quais fatores você considera importante ao comprar este tipo de
produto?
Eu não compro celular, geralmente pego um do meu marido ou até ele me da de presente, É
esse aqui ó (mostrando um celular da Samsung) foi meu marido que me deu mas ainda não
aprendi a mexer direito (risos), eu uso mais para ligar mesmo...
Lisia – E para que fins você usa os teus gadgets? Pra trabalho, estudo, diversão?
Ah, eu uso para trabalhar, tenho sempre que atender ligações e também alguns pedidos do
pessoal lá da empresa. Acho que é para isso que foi criado o celular para usarmos no dia a dia
para trabalhar e não para usarmos de brincadeira e para ficar nos prendendo...
Lisia – Uhum, e quais destes gadgets você considera "essencial" em seu dia a dia?
Mostro novamente a folhinha. Por quê?
O celular é uma coisa que está sempre comigo. Não tem como negar o quanto ele é essencial
hoje em dia. Antigamente agente até ligava para a casa das pessoas, hoje eu nem tenho mais
telefone em casa.
Lisia – Bom, e você possui algum gadget específico de entretenimento?
Não, eu não, só meu filho que tem videogame né.
Lisia - Estes seus produtos são de uso pessoal único seu ou mais pessoas utilizam com
você?
Não o meu celular é só eu que uso né. Também lá em casa todo mundo tem celular, daí fica
mais fácil de controlar, mas é só eu que uso mesmo.
Lisia – e me diz uma coisa, você se considera um entusiasta da tecnologia?
Acho que sim, porque adoro ver o que está saindo de novo, meu filho sempre me mostra
agente está sempre olhando. Claro não da para comprar tudo porque essas coisas são sempre
caras. Agente até tem condições de comprar, mas logo estraga e também fica ultrapassado
então tem que analisar, ver se vale a pena...
Lisia – E você gosta de testar estes novos produtos tecnológicos?
 273

Sempre é legal mexer em alguma coisa que tu nunca usou né. Geralmente eu me atrapalho um
pouco com esses negócios novos, mas gosto. Sei que é coisa de mulher mas eu leio o manual,
não interessa, eu sempre leio o manual, que é para não estragar nada né, daí fica tudo certinho
e uso direitinho. Meu marido que não lê, mas é coisa de homem, daí ele não lê o manual e
depois fica cheio de problema, mas é assim mesmo né? Risos. Acho que geralmente as
mulheres leem o manual, porque daí ali explica tudo “tim tim por tim tim”.
Lisia – E me conta um pouquinho como você pesquisa sobre os dispositivos portáteis que
tu usa ou quer comprar?
Quem pesquisa mesmo é meu marido né. Risos. Eu só vejo em alguns lugares e também uso
algumas coisas que aprece na tv né e em outros lugares. Mas quem pesquisa mesmo é meu
marido e o meu filho também...
Lisia – Tá, e a quem tu recorre quando precisa obter mais informações sobre novas
tecnologias e estes produtos?
Meu marido, e meu filho também, ele sempre me ajuda nessas coisas. Afinal eles entendem
muito mais do que eu, até para mexer no computador eu preciso deles às vezes(risos)
Lisia – Ok, e qual a sua percepção em relação à portabilidade, estes aparelhos pequenos,
dos dispositivos tecnológicos e da convergência digital?
Ah, acho importante, é uma coisa que todo mundo tem que se atualizar e tem que estar por
dentro né. Essas coisa evoluem com muita velocidade e agente tem que estar por dentro.
Como meu marido conhece eu relaxo um pouco e acabo sempre me escondendo atrás dele e
do meu filho (risos).
Lisia – Ah, assim facilita né. Risos. E o seu filho possui algum destes gadgets?
(suspiro) não ele ainda não tem. Mas ele vive pedindo e usa muito o meu celular, ele disse que
alguns coleguinhas do colégio tem. Mas é um absurdo, pra que? Pra que uma criança vai
querer ter um celular? Meu marido ainda defende ele, mas eu consigo segurar um pouco ainda
e ele ainda não tem por enquanto.
Lisia – e tu incentiva teu filho a utilizar algum destes dispositivos?
Eu não né. Mas meu marido está sempre aporrinhando com essas coisas, e como ele também
joga videogame os dois ficam brincando e passando fazes. As vezes ele grita – Paieeee não
consigo passar uma fase – ou alguma coisa assim então eles que brincam mesmo. Mas pelo
menos acho legal que eles tenham alguma atividade juntos e fiquem mais em casa...
Lisia – e teu filho se interesse por estes produtos tecnológicos?
 274

Sim, ele ama. Mas não gosto muito que ele fique fazendo estas coisas. Prefiro ele brincando
com os amigos e jogando bola.
Lisia – Aham, e como você imagina que seu filho conhece este tipo de produtos? No
colégio, com amigos, tv, internet?
Acredito que na tv ele vê muita coisa e também no colégio né. Tem mãe que não perdoa e da
tudo para os filhos, por isso ele tem colegas que tem tudo e dai ele vê no colégio. O pai dele
também mostra umas coisas eu acho.
Lisia – E me diz uma coisa, você dá este tipo de produtos apenas em datas
comemorativas ou independe?
Sabe como é né? Agente sabe que o certo é dar em algumas datas para não mimar demais o
filho, mas eu acabo comprando algumas coisas fora de época como jogos para o videogame e
outras coisinhas.
Lisia – Ta, e que fatores seu filho considera importante na compra destes produtos?
Meu filho, para escolher? Ele sempre escolhe o que tem na moda eu acho também que ele tem
preferência por aquilo que os coleguinhas do colégio tem também. Porque acho que com 6
anos ele não tem muito para decidir, claro ele gosta de coisas do Ben 10 e também do Toy
Sotore.
Lisia - Em média, quanto tempo seu filho utiliza estes produtos ao longo de um dia?
Ah, ele usa umas 2 horas por dia o videogame eu acho, mas eu sempre dou uma controlada...
Lisia - Tu brinca com seu filho em algum destes dispositivos?
Não, quem brinca é meu marido mesmo, eles passam um tempão jogando as vezes. Mas ai
quando tem que carregar pra cima e para baixo é comigo... risos.
Lisia –E tu precisa ajudá-lo em algum momento na interação com o produto?
As vezes precisa ajudar um pouco para alguma coisa que tem que ler, mas o que é
funcionamento do videogame ou do aparelho de celular ele sabe tudo.
Lisia – Ah, ok. E como você percebe a velocidade de aprendizado de seu filho em relação
aos dispositivos tecnológicos?
É boa né. Crianças hoje em dia tem facilidade para pegar esses brinquedos tecnológicos, até
com o celular é uma facilidade que nem nós adultos temos.
Lisia - Seu filho utiliza algum aparelho que já foi de outra pessoa da família?
(risos) uma vez ele usou um videogame que era do meu marido, mas logo ganhou um mais
novo e deixou de usar o Playstation 1 que meu marido tinha.
 275

Lisia – Aham, e quais os fatores que te levam a comprar um novo dispositivo para seu
filho?
Os fatores? Acredito que os fatores principais são os pedidos dele, aliados a nossa vontade. A
gente sempre da uma olhada vê se precisa se esta na hora dele ganhar. Por exemplo um
computador não está caro, ele quer mas entendemos que não está na hora de dar um para ele.
Lisia - Que tipo de produtos seu filho já lhe pediu?
Nossa ele pede bastante, videogame e joguinhos novos, computador, celular. Deixa eu ver o
que mais... televisão nova para o quarto dele também.
Lisia - Quais os presentes preferidos do seu filho?
Os presentes preferidos do meu filhos são os que ele vai brincar. Não adianta ser muito
bonitinho se ele não puder mexer e brincar com ele não vai se divertir. É que ele não é muito
quieto para brincar com coisas paradas, ele gosta de carros, aviões, filmes de guerras, bem
coisas de menino mesmo..
Lisia - Usualmente, como realiza a compra de um produto para seu filho?
Geralmente compramos nos fins de semana quando eu e meu marido vamos junto com ele ao
shopping.
Lisia – e como é a participação de seu filho na compra?
Ah, é meio a meio, eu e meu marido e ele, quando entramos em acordo agente compra.
Lisia - Quais os fatores que você e seu filho analisam no produto no momento da
escolha?
Acho que a marca e a funcionalidade. As vezes agente encontra uns brinquedos que não
funcionam direito e tal.. mas depende do produto.
Lisia - Como você analisa sua sensibilidade a preços na compra deste tipo de bens?
Acho que é um fator importante. Nem sempre agente pode gastar muito, como em um
computador para dar para o guri quebrar né. E as vezes nem é quebrar mas é não utilizar da
maneira correta, ou não aproveitar, ou pelo perigo de ficar vendo besteiras na internet
mesmo...
Lisia – Ah, é verdade. E que tipo de loja você procura quando deseja comprar algum
destes produtos?
Compro em vários lugares, não tem muito uma loja, mas casas Bahia, Magazine Luiza,
Colombo e todas as outras deste tipo. Fnac, loja de jogos eu acho. Inclusive tem aquela
também que é exclusiva para produtos tecnológicos que é a Rosários Shop e uma Game
alguma coisa..
 276

Lisia – Então me conta um pouquinho como foi a compra de um destes bens por favor.
Posso descrever a comora do videogame, acho que é o que ele mais interferiu. Estamos no
shopping para comprar um brinquedo para ele de dias das crianças. Olhamos em muitas lojas
e meu marido queríamos de dar um carrinho com motor para ele andar dentro, mas então em
outra loja ele viu o videogame e ficou louco, como meu marido já gostava de jogar acabamos
comprando para ele na hora pelo impulso mesmo.
Lisia – Ahan.. e quando você decide não comprar, como seu filho se comporta?
Geralmente reclama um pouco e fica incomodando, mas a gente consegue distrair ele com
outras coisas.
Lisia - Quanto tempo em média ele permanece com o produto?
Ele usa por um ano mais ou menos, depois vai perdendo a graça e vai trocando de brinquedo e
de videogame né. Quando é joguinhos de videogame ele troca rápido um dois meses.
Lisia - O que vocês fazem com os gadgets que não utilizam mais?
Depende, celular agente deixa em casa para as crianças brincar sem bateria, dá para alguém,
ou quando é alguma coisa mais velha coloca fora mesmo eu acho..
Lisia – Bom, agora para finalizar, quero tu complete três frases para mim... A primeira
é: Para mim os gadgets são….
Brinquedos
Lisia – Ahan, e na vida do meu filho os gadgets são..
Brinquedos (risos)
Lisia - Nesta linha de produtos o que mais me chama atenção é…
Celular e câmera digital.
Lisia – Bom, acho que então acabamos.. muito obrigada pelo te tempo!

Entrevista 2
Lisia – Oi, tudo bem?
Tudo e contigo?
Lisia – Tudo bem, bom, vamos lá então.. a ideia da entrevista é te conhecer um pouco
melhor e entender a tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que existem hoje
no mercado e que as crianças também já estão pedindo e usando bastante... bom, então
para começar eu vou fazer algumas perguntas para te conhecer melhor, ok?
Vamos lá.
 277

Lisia – qual a sua idade?

39
Lisia – você é casado?
sim
Lisia – e quantos filhos você tem?
apenas um guri
Lisia – de quantos anos?
9 anos
Lisia – e em qual colégio ele está?
no Rosário
Lisia – Você ou tua esposa são graduados?
sim, nós dois.
Lisia – bom , agora vou fazer algumas perguntas em relação a alguns objetos de sua
casa.. quantas televisões vocês tem em casa?
4
Lisia – quantos rádios?
4
Lisia – banheiros?
4 também
Lisia – automóveis na família?
2
Lisia – empregada mensalista?
sim
Lisia – aham, e maquina de levar?
temos1
Lisia – video cassete ou DVD?
2 DVDs e acho que ainda tenho um videocassete, mas nem usamos mais
Lisia – e geladeira ou freezer?
Ahan, geladeira com freezer né..
Lisia – Então tá né, chega de perguntas de casa então (risos). Pra tu entender melhor a
minha pesquisa vou te mostrar algum produtos, que são os produtos que eu estou
pesquisando para saber como tu teu filho usam, se vocês gostam.. Entrego a folha para
 278

Ana e explico: é, são celulares, netbook, iPhone, smartphones, MP3, MP4 E e todos estes
aparelhos digitais portáteis
Humm, ok, entendi
Lisia – Bom, então primeiro eu vou fazer algumas perguntas para entender como é teu
relacionamento com estes produtose depois vou perguntar algumas coisas sobre estes
produtos na rotina do teu filho tá. Para começar, como você identifica a necessidade de
comprar este tipo de produtos?
Olha eu não identifico necessariamente uma necessidade, geralmente eu saio em busca de um
produto destes quando eles são lançados. Gosto de estar ligado a novas tecnologias e também
tenho um certo prazer em experimentar os novos brinquedinhos. Tem gente que diz que nunca
deixamos de ser criança, a única diferença é o preço dos brinquedos.. risos.
Quais fatores você considera importante ao comprar um dispositivo portátil?
Sempre o nível de funções que ele tem, se o produto não esta defasado, a marca, claro
também o tamanho é importante, se é um negocio portátil tem que ser fácil de levar. Como
gosto bastante da tecnologia, wifi, sempre uso estas coisas..
Ahan, e para que fins você utiliza seus gadgets? Trabalho, estudo, diversão?
Depende do equipamento, tenho um videogame para diversão alguns para trabalho agora que
estou fazendo o mestrado utilizo meu netbook na aula também.
Quais destes gadgets você considera "essencial" em seu dia a dia? Por quê?
Para mim praticamente todos são. Mas se fora para o trabalho, acho que essencial é o celular
ou smartphone, também o netbook, câmera digital para bater fotos em festinhas e passeios,
DVD para viajar, videogame quando quero tirar o estresse ou brincar com meu filho..
Você possui algum gadget específico de entretenimento?
Sim, o psp que é tipo um play só que você usa na mão. Também no iphone tem muitos
joguinho s para quando tenho que esperar em reuniões especifico mesmo acho que o psp. Ah
não se considerar que bater fotos é um entretenimento para mim acho que a maquina
fotográfica também é de lazer.
Estes produtos são de uso pessoal único ou mais pessoas utilizam com você?
Não acho que nada hoje é de uso pessoal, se o Rafael meu filho quer usar meu psp ou o
netbook ele pode usar, o mesmo vale para a câmera fotográfica. Acho que só o celular eu
controlo um pouco por causa de algumas informações como conta de banco e estas coisas. Por
isso ele tem o dele.
Humm e com tudo isto, você se considera um entusiasta da tecnologia?
 279

Sim, sou apaixonado por tecnologia, leio blogs de tecnologia, revistas e mais um monte de
coisa. Estou sempre antenado ao que vai ter de novo e me sinto bem comprando estes
produtos. Minha esposa a Tatiana reclama um pouco mas fazer o que, considero meu hobby.
Você gosta de testar novos produtos tecnológicos?
Sim, as vezes vou a loja para testar e ver o que tem de diferente do meu. O problema é que me
empolgo tanto que experimentando que acabo comprando e trocando os meus produtos que
podem ser considerados novos.
E me conta um pouco mais, como tu pesquisa sobre estes produtos?
Como falei antes, leio blogs, procuro lojas, assino algumas revistas. Com o avanço da
tecnologia agente consegue informação em tudo que é lugar. Na super interessante tem 2
paginas por mês que sempre mostram as super novidades da tecnologia, geralmente quando
gosto de algum produto dessa pagina vou atrás para pesquisar em outros canais.
A quem você recorre quando deseja obter mais informações sobre novas tecnologias e
produtos?
Geralmente nestes blogs mesmo e alguns amigos meus. Tenho uns amigos que são mais
aficionados do que eu portanto eles são minha fonte de informação quando preciso.
Qual a sua percepção em relação a portabilidade (aparelhos pequenos) dos dispositivos
tecnológicos e da convergência digital?
Acho essa portabilidade e a tecnologia 3g um barato. Acho muito interessante podermos estar
conectados ao mundo inteiro na palma da mão. Posso estar na Europa e mandar um e-mail
com uma foto minha para um amigo meu no Brasil e na hora ele sabe o que estou fazendo.
Seu filho possui algum dos gadgets apresentados?
Sim muitos (risos) ele tem o DVD portátil, tem um gameboy, celular, mp3 player, videogame.
Acho que é isso. Ah não ele tem câmera também.
E tu incentiva ele a usar algum destes dispositivos?
Claro. Quanto mais cedo ele estiver conectado com a tecnologia mais cedo vai ter contato
com muitas culturas e muitos aprendizados. Quando ele tem aula de inglês na escola por
exemplo, ele sabe mais que a maioria dos coleguinhas, pois ele vai atrás de tudo no
computador. Como ele é novo tem facilidade para aprender línguas e aprendeu tudo com
jogos e internet. Inclusive hoje jogamos alguns jogos com pessoal de outros países e ele digita
tudo em inglês, assim frases curtas, palavras como home, start, go, reset, play...
E por si só, teu filho apresenta interesse por produtos tecnológicos?
 280

Claro. Acho que é bem brinquedos de guri mesmo, porque para eles é isso ou futebol (risos).
Assim como eu incentivo ele também se interessa e esta sempre me mostrando coisas novas.
Como você imagina que eledescobre este tipo de produtos? No colégio, amigos, tv,
internet?
Acho que a maior parte lá em casa mesmo. Não é fácil ele encontrar tanta informação fora de
casa como tem lá com revistas e internet. Geralmente ele é a criança da turma que leva
informação e não quem recebe. (risos)
Você dá este tipo de produtos apenas em datas comemorativas ou independe?
Não eu dou quando sinto vontade. Em datas comemorativas fizemos ao contrario dou carrinho
e coisas para ele brincar. Tecnologia eu compro a toda hora e geralmente ele fica com o que é
usado por mim e pela minha esposa.
Que fatores seu filho considera importante na compra destes produtos?
Acho que ele se preocupa com a interatividade. Claro que ele tem aquela coisa da criança que
gosta de lutinha e de personagens, mas ele sempre pergunta se tem internet, se da para
conectar no PC e outras funções.
Em média, quanto tempo seu filho utiliza estes produtos ao longo de um dia?
Acho que umas 8 horas. Quando está fora da escola tem dias que ele faz escolinha de futebol
mas nos outros geralmente esta lá em casa com amiguinhos também e sempre brincando.
Você brinca com seu filho em algum destes dispositivos?
Claro. Brinco sempre que dá, é uma briga para ver quem ganha no videogame e sempre uma
diversão usar estas coisas com ele. Ele é bem melhor que eu... risos..
E tu precisa ajudá-lo em algum momento na interação com o produto?
Raramente. Ultimamente até ele tem me ajudado mais. Ajudava ele antes de ele começar a ler.
Como você percebe a velocidade de aprendizado de seu filho em relação aos dispositivos
tecnológicos?
Muito rápido. Acho que a geração dele já nasceu com grande parte da tecnologia então ele
tem muita facilidade para pegar tudo.
Ahan, e o teu filho utiliza algum aparelho que já foi de outra pessoa da família?
Sim. O celular, maquina fotográfica e outros quando comprarmos um novo para nós fica para
ele brincar.
Quais os fatores que te levam a comprar um novo dispositivo para seu filho?
Curiosidade, ou quando ele pede.
Que tipo de produtos seu filho já lhe pediu?
 281

Nossa. Notebook, netbook, videogame ele pede algo novo a toda hora. E agora com o Wii, ele
quer aquele monte de controles e coisas que tem, dai vou comprando aos poucos.
Quais os presentes preferidos do seu filho?
Acho que ultimamente são as coisas do Wii mesmo.
Usualmente, como realiza a compra de um produto para seu filho?
Passo na loja, vou muito na BeB games, sabe? Aquela na frente do Beira Rio. Sou gremista
mas fazer o que? A loja boa é lá mesmo. Então chego lá o pessoal já me conhece então vou lá
e compro.
E como que ele participa na compra?
Depende, geralmente ele pede. Quando ele vai junto dai ele olha muda de ideia. As vezes é
total, quando ele está junto e as vezes é 50%, só quando ele pede dai.
E tu, como tu analisa sua sensibilidade a preços na compra deste tipo de bens?
Não sou sensível, sei o quanto custa para desenvolver um produto tecnológico desses e pago o
preço por ser um dos primeiros a utilizar, mesmo sabendo que depois provavelmente o preço
vai baixar um pouco.
Que tipo de loja você procura quando deseja comprar algum destes produtos?
Lojas especificas como a BeB ou as vezes compro na internet, dai tem um zilhão de sites.
Me conte então um pouquinho como foi a compra de um destes bens.
Para comprar o Wii, eu e minha esposa tínhamos resolvido comprar um para ele. Então ela me
ligou que estava perto da BeB e se eu queria que ela comprasse. Dai ela comprou com um
cheque se eu não me engano.
Quando você decide não comprar, como seu filho se comporta?
Geralmente ele só descobre na hora de ganhar e dai ele fica mega feliz.(risos)
Quanto tempo em média ele permanece com o produto?
Quem? Me filho? Uns 3 meses eu acho. Joguinhos de videogame 1 ou 2 semanas.
O que vocês fazem com os gadgets que não utilizam mais?
Ficam lá por casa jogados em algum canto.
Para mim os gadgets são….
O futuro
Na vida do meu filho os gadgets são..
Tudo, ele usa com entretenimento, aprendizado e a todo momento.
Nesta linha de produtos o que mais me chama atenção é…
Ter as coisas nas mãos a qualquer momento, a informação.
 282

Entrevista 3
Lisia – Oi, tudo bem? Como tu está?
Tudo e contigo?
Lisia – Tudo bem também, bom, a ideia da entrevista é te conhecer um pouco melhor e
entender a tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que as crianças também
já estão pedindo e usando bastante... bom, então para começar eu vou fazer algumas
perguntas para te conhecer melhor, ok? Qual a sua idade?
35
Lisia – você é casada?
sim
Lisia – e quantos filhos você tem?
Só um menino
Lisia – de quantos anos?
Ele está com 8 anos
Lisia – e em qual colégio ele estuda?
No Anchieta
Lisia – Você é graduada?
sim, sou.
Lisia – bom , agora vou fazer algumas perguntas em relação a alguns objetos de sua
casa.. quantas televisões vocês tem em casa?
4
Lisia – e quantos rádios?
3
Lisia – banheiros?
4 banheiros
Lisia – automóveis na família?
O meu e o do meu marido
Lisia – tem empregada mensalista?
sim
Lisia –e maquina de levar?
Sim, temos uma.
Lisia – quantos video cassete ou dvd?
3 dvds
 283

Lisia – e galadeira ou freezer?

Uma geladeira e um freezer separado também
Lisia – Ufa, então tá, chega de perguntas de casa (risos). Pra tu entender melhor a
minha pesquisa eu vou te mostrar alguns produtos, que são os produtos que eu estou
pesquisando para saber como tu teu filho usam, e se vocês gostam.. Entrego a folha
para ela e explico: é, são celulares, netbook, iPhone, smartphones, MP3, MP4 E e todos
estes aparelhos digitais portáteis
aham
Bom, me diga uma coisa, como você identifica a necessidade de comprar este tipo de
produtos?
Identifico a necessidade de compra quando vejo que muitas pessoas estão usando esse
produto, acredito que nem sempre esses aparelhos devam ser usados, mas tem uns que
realmente nos auxiliam no dia a dia. Não posso dizer que compro quando lançam o produto,
mas espero eles estarem (como posso dizer) fixados? É afirmados no mercado então vou lá e
compro.
Quais fatores você considera importante ao comprar este tipo de produto?
Eu sempre olho o tamanho e algumas outras vantagens. Se é portátil tem que ser pequeno
(risos). Mas acho importante também o que ele pode te oferecer, tenho um celular comum
então comprei um netbook para poder acessar a internet. Como eu havia falado espero ter a
necessidade e com o netbook posso acessar em muitos lugares a internet e também os e-mails
do trabalho.
Hum.. e para que fins você utiliza seus gadgets? Trabalho, estudo, diversão?
Acho que os gadgets devem auxiliar no trabalho e também para manter contatos com os
amigos. No celular falo muito com meus amigos e também uso para o trabalho, faço o mesmo
com a internet, além de usar para trabalhar também uso para conversar com meus amigos.
Quais destes gadgets você considera "essencial" em seu dia a dia? Por quê?
Essencial? O celular, na verdade se meu celular tivesse internet era só ele mesmo. Mas ainda
preciso do netbook para acessar a internet, então acredito que sejam estes dois mesmo.
Celular e o mini computador.
Você possui algum gadget específico para entretenimento e diversão?
Acho que da para considerar o netbook, mas ele não é só para entretenimento, mas tem
entretenimento também.
Estes produtos são de uso pessoal único ou mais pessoas utilizam com você?
 284

Sim, é de uso pessoal, acho que não tem como não ser. Estes objetos como celular e netbook,
acabam tendo muitas informações pessoais nossas, o que faz com que agente precise ter um
cuidado maior para que as pessoas não corram riscos.
E você se considera um entusiasta da tecnologia?
Não, uso a tecnologia apenas para o trabalho do dia a dia, não tenho muito produtos
tecnológicos, só alguns que outras que auxiliem no dia a dia.
Você gosta de testar novos produtos tecnológicos?
Sim sempre testo os parelhos novos que vou usar, vou na loja e faço que nem se faz com
carro, vamos dizer um test.drive (risos) do produto. Claro depois leio direitinho o manual e
também como vou utiliza-lo. Mas testar é muito importante.
Como você pesquisa sobre os dispositivos portáteis?
Na verdade pesquiso só quando tenho a intenção de comprar. Mas como assino a veja, sempre
aparece propagandas de novos aparelhos. Na hora de comprar sim, vou no shopping
geralmente e olho algumas lojas até me decidir por um produto.
A quem você recorre quando deseja obter mais informações sobre novas tecnologias e
produtos?
Sempre pesquiso na internet em alguns blogs e também em alguns sites do próprio produto.
Depois quando vou até a loja, pergunto aos vendedores. Tem umas lojas como a Colombo do
Iguatemi que colocam umas pessoas especializadas em uma marca só, dai eles esclarecem
tudo.
Qual a sua percepção em relação a portabilidade (aparelhos pequenos) dos dispositivos
tecnológicos e da convergência digital?
Acho isso um grande problema. Hoje quando precisamos de alguma coisa logo corremos para
a internet, e agente acaba ficando sempre ligado a este mundo. Logico que não me deixo ficar
de fora mas é um grande problema, não consigo mais largar meu celular, tenho necessidade de
estar conectada a qualquer hora e em todo lugar. Tanto na internet quanto quando estamos no
celular.
Tá, e teu filho possui algum dos gadgets apresentados?
Tem sim. Afinal ele sabe usar muito melhor do que eu. Meu filho tem celular e também tem
um videogame portátil. Acredito que esses aparelhos ajudam a desenvolver a criança para o
mundo que elas vão usar no futuro então não faço nenhuma negação a dar aparelhos para ele,
claro cuido para não dar as coisas mais caras, mas ele fica com os nossos telefones antigos.
Você incentiva seu filho a utilizar algum destes dispositivos?
 285

Sim, sempre é importante incentivar. Como eu falei, ele precisa se desenvolver para o futuro.
Seu filho apresenta interesse por produtos tecnológicos?
Claro, ele gosta muito dos jogos e também do que esta sendo lançado. Agente sempre dá uma
controlada para que não fique de mais. Algo como colocar horário para o videogame e
também para assistir tv, se não o guri vira noites e se esquece até de comer.
Como você imagina que seu filho conhece este tipo de produtos? No colégio, amigos, tv,
internet?
Não sei direito, pois o jeito que estamos diretamente ligados a informação, eu só sei que ela
chega, pode ser um pouco no colégio, um pouco na internet, pois as vezes ele usa meu
computador para jogar e também para brincar. Com nós mesmos em casa também se envolve
com alguma coisa, as vezes quando estamos vendo umas revistas ele vê e enxerga algo
pergunta. Sei lá, acho que é um pouco de tudo.
Você dá este tipo de produtos apenas em datas comemorativas ou independe?
Não geralmente agente dá quando tem alguma promoção ou quando ele pede muito,
raramente conseguimos dar nas datas certa (risos) até mesmo porque agente fica mais ansioso
do que ele para brincar e ver o brinquedo novo. (risos)
Que fatores seu filho considera importante na compra destes produtos?
Ele gosta de coisas novas que não sejam muito de criança pequena, é engraçado por que as
vezes ele quer parecer adulto. Mas joguinho de videogame e algumas outras coisinhas tem
que ser desses personagens de desenho e tal.
Em média, quanto tempo seu filho utiliza estes produtos ao longo de um dia?
Não tenho uma ideia certa, porque ele usa um pouco de cada mas acho que entre telefone,
videogame e essas coisas umas 4 ou 5 horas.
Você brinca com seu filho em algum destes aparelhos?
As vezes sim. (risos) eu até gosto de brincar com esses jogos. Quando agente viaja e meu
filho vai usando o mini game no banco de traz, as vezes ele pede para eu passar uma fase eu
pego e fico jogando. No videogame comum agente, eu e meu marido também brincamos com
ele.
Você precisa ajudá-lo em algum momento na interação com o produto?
Sim na internet quando ele usa o nosso computador, ele pede para acessar o site da Disney e
dai agente só coloca no site e ele sabe usar tudo sozinho. As vezes quando está nos favoritos
ele vai direto ao site e telefones celular e outras coisas ele já sabe usar tudo sozinho. Agente
só precisa usar para ler mesmo.
 286

Como você percebe a velocidade de aprendizado de seu filho em relação aos dispositivos
tecnológicos?
Ele pega fácil. Usa quase tudo e não precisa repetir nada do que agente ensina.
Ok, e seu filho utiliza algum aparelho que já foi de outra pessoa da família?
Sim, ele ainda não possui computador, mas o celular que ele usa era meu e agora está com ele,
daqui a pouco teremos de comprar um mais novo para mim e então vou deixar o meu com ele.
Quais os fatores que te levam a comprar um novo dispositivo para seu filho?
Pra comprar coisas tecnológicas para meu filho eu sempre penso se esta na hora e qual será a
utilidade. Porque meu filho tende a se perder muito então não posso ficar enchendo ele de
coisa cara e coisa que ele vai quebrar como uma câmera digital. Quando quiser usa a nossa
com a nossa supervisão.
Que tipo de produtos seu filho já lhe pediu?
Sim ele pede bastante, mas também porque agente da acesso para ele. Acho que o ultimo que
ele pediu e nós compramos foi um DVD portátil para o carro. Alias é muito bom pois as
viagens ficarão mais tranquilas. Mas ele também quer um computador pra ele, quem sabe no
futuro.
Quais os presentes preferidos do seu filho?
Acho que os preferidos dele são estas coisas de adulto mesmo. Acho legal quando algumas
marcas fazem coisas de adulto com personagens de desenhos, ele ama.
Usualmente, como realiza a compra de um produto para seu filho?
Não sei direito as compras acontecem ao natural. As vezes é em passeios que faço sozinha, as
vez todos juntos as vezes ele olha na loja de brinquedo e agente já compra. Depende muito do
dia.
Qual a participação de seu filho na compra?
Total ele olha ele escolhe ele decide o que vai usar.
Quais os fatores que você e seu filho analisam no produto no momento da escolha?
A qualidade do produto e o quanto vai desenvolver ele, o nível de interatividade é importante.
Tem vezes que ele pergunta – Mãe é de mexer? O que da para fazer?.
Como você analisa sua sensibilidade a preços na compra deste tipo de bens?
Eu considero mediana. Levo em consideração sim mas não é o fato mais relevante. O
importante mesmo é se ele vai brincar e aprender com um determinado produto.
Que tipo de loja você procura quando deseja comprar algum destes produtos?
 287

Isso da para comprar em muitas lojas, costuma comprar da Colombo há muitos anos, mas no
shopping existem lojas especificas de videogame ou lojas como a Digimer que vendem
tecnologia.
Conte como foi a compra de um destes bens.
Como falei antes muda muito conforme a compra e o dia, quando comprei o DVD portátil
para ele estava saindo do trabalho passei no centro e vi em uma loja, pensei na hora que ele
queria pois já havia pedido algumas vezes então comprei com o cartão de crédito já que ando
sempre com ele na bolsa.
Quando você decide não comprar, como seu filho se comporta?
O fato de não comprar tem que ser bem explicado para a criança para que ela entenda, por
isso eu e meu marido sempre explicamos por que ele não ganhou, quando vai ganhar e claro
sempre acabamos tendo que comprar outra coisinha no lugar (risos)
Quanto tempo em média ele permanece com o produto?
Ele usa por um tempo, mas eu acho que o tempo de uso está muito ligado a interatividade do
brinquedo. O DVD ele nunca enjoou e usa até hoje o mesmo acontece com celular e
videogame. A interatividade esta ligada diretamente com o mundo real e não com o
brinquedo, você fala com alguém no telefone, você vê um filme novo no DVD e também
existem muitos joguinhos para o videogame. Acho que o tempo médio é de uns 2 anos.
O que vocês fazem com os gadgets que não utilizam mais?
Sempre faço uma doação para algumas escolas, tem uma escola técnica em Esteio que é muito
boa e eles usam eletrônicos para dar aula então acabo doando.
Para mim os gadgets são….
Essenciais
Na vida do meu filho os gadgets são..
Aprendizado
Nesta linha de produtos o que mais me chama atenção é…
Acho que é a portabilidade e facilidade de conexão

Entrevista 4
Lisia – Oi, tudo bem?
Tudo e contigo?
Lisia – Tudo bem também, legal, então, a ideia desta entrevista é te conhecer um pouco
melhor e entender a tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que estão no
 288

mercado e que as crianças também já estão pedindo e usando bastante... bom, então
para começar eu vou fazer algumas perguntas para te conhecer melhor, ok? Qual a sua
idade?
40
Lisia – você é casada?
sim
Lisia – e quantos filhos você tem?
Só um menino
Lisia – de quantos anos?
6 anos
Lisia – e em qual colégio ele estuda?
No Província de São Pedro, entrou este ano.
Lisia – Você é graduada? Fez faculdade.
sim, sim.
Lisia – bom , agora vou fazer algumas perguntas em relação a alguns objetos de sua
casa.. quantas televisões vocês tem em casa?
Hum, 4 tvs
Lisia – e quantos rádios?
Rádios... 3
Lisia – banheiros?
4 banheiros
Lisia – automóveis na família?
Temos o meu e meu marido tem uma moto
Lisia – e vocês tem empregada mensalista?
sim
Lisia –e maquina de levar?
Sim, temos uma.
Lisia – quantos video cassete ou dvd?
3 dvds
Lisia – e galadeira ou freezer?
Uma geladeira e um freezer separado também
Lisia – Bom, então pra tu entender melhor a minha pesquisa eu vou te mostrar alguns
produtos, que são os produtos que eu estou pesquisando para saber como tu teu filho
 289

usam, e se vocês gostam.. Entrego a folha para ela e explico: é, são celulares, netbook,
iPhone, smartphones, MP3, MP4 E e todos estes aparelhos digitais portáteis
aham
Bem começando a nossa entrevista então... Eu vou passando este roteiro que tenho aqui
e agente vai conversando durante isso. Primeiro eu gostaria de saber como você
identifica a necessidade de comprar este tipo de produtos?
Ah eu compro quando estraga ou quando agente tem uma necessidade muito grande sabe.
Porque estes produtos são caros e também vivem lançando alguma coisa nova você compra e
logo estão ultrapassados então tem que pensar antes de comprar.
E o que faz tu escolher um destes produtos? O que é importante?
Ah, pra comprar um celular novo considero o tamanho e também o custo. Porque todos fazem
a mesma coisa né? O que importa mesmo é falar(risos) então compro o mais bonitinho,
pequeno e barato.
Ahan, e para que fins você utiliza esses aparelhos? Trabalho, estudo, diversão, ou tem
alguma outra coisa diferente?
Ah eu uso para falar mesmo. Porque daqueles que tu me mostro só tenho o celular. É
importante para a gente não perder a comunicação com a família. Acho meu marido sempre
onde ele estiver e ele também me acha. (risos) as vezes eu não atendo, dai ele fica puto da
cara comigo, mas fazer oque? Tem vezes que eu não ouço e fica dentro da bolsa e dai até
revirar tudo aquilo ali é difícil.
Olhando esses aparelhos nessa folhinha, o que tu mais usa?
O celular. É o único que eu uso.
Você possui algum que seja específico para entretenimento, diversão?
Não.
Puxa nenhum? Mas como teu celular assim é de uso pessoal único ou mais pessoas
utilizam com você?
O meu celular é de uso comum. (risos), todo mundo pega, meus filhos quando chegam em
casa usam, por que o deles é de cartão e daí eles gastam tudo e vem usar o meu. (risos)
(risos) To vendo que tu não é muito de tecnologia né. Tu se considera uma entusiasta em
tecnologia?
Eu gosto de tecnologia, mas não sou uma entusiasta assim que se diga né. Mas me divirto
vendo na tv leio revistas quando tem aqueles negócios interessantes.
 290

E quando vem a hora de experimentar alguma coisa nova tu gosta de testar novos
produtos tecnológicos?
Testar? Não. Ah quando compro um celular novo ou geralmente ganho, já fico toda perdida
pois os botões mudam de lugar tudo muda e agente se complica né. Mas daí meus filhos vem
e me ajudam e também meu marido e daí leio o manual e vira uma bagunça (risos) não mas
não gosto não. demoro alguns meses para me adaptar.
Tu faz algum tipo de pesquisa procura em algum lugar para conhecer novos lançamento
de celulares e dispositivos portáteis?
Ah não pesquiso, só o que falei antes, vejo na tv no jornal quando lançam alguma coisa nova.
Ta e quando precisa saber, pra quem tu pergunta com quem tu tira duvidas?
Sempre pergunto para algum amigo do trabalho que conheça mais do que eu.
Assim como uma pessoa que gosta de tecnologia o que tu pensa sobre cada vez mais
lançamentos de celular e também por agente estar conectado ao mundo 24 hora por dia?
Acho muito bom essas tecnologias irem evoluindo assim, o mundo vai muito mais rápido. Só
que eu não consigo acompanhar muitas vezes essas modernidades, então deixo um pouco de
lado essas coisas. Acabo tendo só meu telefone mesmo.
Seu filho o marquinhos, tem algum desses aparelhos que estão na folha?
Não, ele é muito novo para essas coisas. A tecnologia é muito cara e não da para ficar dando
para crianças. E além do mais crianças tem que correr na rua e se sujar, acho que ela tem que
aproveitar esta idade.
Ta mas assim, tu nunca incentiva ele a usar nenhum desses equipamentos para
conhecer?
Não. Nunca incentivo porque gosto mesmo que ele brinque na rua.
Entendo, mas ele não tem interesse por produtos tecnológicos?
Ele não apresenta muito. Ele é mais de brincar mesmo. Vive se sujando e não consegue parar
quieto muito tempo. E também sempre vai para a casa de um amigo ou eles vem aqui para
brincar, utilizam a piscina no verão... dai não sobra muito tempo para essas coisas.
Como você imagina que seu filho conhece este tipo de produtos? (colégio, amigos, tv,
internet)
Ah acho que ele conhece mais pelos coleguinhas do colégio porque em casa nem tem muita
coisa mesmo.
E quando vai comprar um produto mais tecnológico para teu filho em que data
geralmente tu compra? Espera alguma data comemorativa?
 291

Ah não qualquer coisa que seja mais cara assim como estes produtos tecnológicos eu só dou
em datas especiais mesmo. Imagina se eu vou ficar enchendo meu filho de presentes ele não
vai mais querer ganhar nada. Claro bola, revista, carrinho, tem algumas coisinhas que agente
da toda hora, mas quando é uma coisa assim mais cara só de vez enquando mesmo, dai eles
aprendem a dar valor.
O que ele gosta nesses equipamentos?
Ah ele sempre gosta de coisas com mais barulho e que seja bem tecnológico.
Quanto tempo tu acha que ele brinca com estes produtos ao longo de um dia?
Ah pouco, sempre incentivo para que ele brinque na rua. É mais saudável.
Vocês brincam juntos de vez em quando nesses brinquedos?
Qual? O videogame? Não. Ele até pede de vez enquando mas não da eu não sei jogar.
E alguma vez para brincar tu precisa ajudar ele?
Não no videogame ele sabe tudo sabe mais que eu. Um dia eu quis jogar e quem teve que
ligar para mim foi ele. No telefone as vezes ele pega o celular e sai usando só pergunta qual é
o numero das pessoas.
(risos) sabe mais do que você então? E como tu acha que ele aprende com os produtos
tecnológicos é rápido devagar? Como que é o aprendizado?
Ah, ele aprende rápido. Muito rápido mesmo, nem sei aonde direito, mas quando tem uma
coisa nova em casa ele começa a mexer e já sai usando. Ele usa a televisão sabe umas funções
que nem a gente em casa sabe usar.
Seu filho utiliza algum aparelho que já foi de outra pessoa da família?
Não, daqui mais um tempo vamos dar um celular para ele, mas por enquanto não.
Quais os fatores que te levam a comprar um novo dispositivo para seu filho?
Acho que o preço, a necessidade e também se não vai estragar fácil.
E ele já pediu alguma coisa assim? Que tipo de produtos seu filho já lhe pediu?
Ih já pediu de tudo, mas agente segura. Ele já quis computador, videogame portátil, DVD
portátil, celular. Mas de todo acho que vamos dar um celular para ele daqui um tempo.
Quais são os presentes preferidos do seu filho? O que mais agrada ele?
nossa são muitos, mas ele tem preferência pelos que são de personagens como o Ben 10, e
também da Disney, acho que ele ama a Disney. Outra coisa ele gosta de som e luz e que seja
bem tecnológico que tenha interatividade sabe, não gosta de montar coisinha como os legos.
Geralmente assim como que é a compra presente para teu filho?
 292

Compramos no cartão e crédito quase tudo aqui em casa para acumular milhas. Então quando
faço compras para ele é quando estou passeando pelo shopping e ele gosta de alguma coisa.
Quando é uma compra mais cara eu e meu marido conversamos em casa e dai eu vou lá e
compro.
Ahm, então ele não tem participação na compra?
Ah, é meio a meio, eu e meu marido e ele quando entramos em acordo agente compra.
E o que que o marquinhos acha importante quando vai escolher um presente?
Se é de marca boa e também se não é muito caro.
Como você analisa sua sensibilidade a preços na compra deste tipo de bens?
Total, se é muito caro não vou dar para ele estragar. Geralmente é caro então prefiro não dar
por causa disto, pois sei que ele vai estragar.
Que tipo de loja você procura quando deseja comprar algum destes produtos?
Ah geralmente vou no shopping mas acho que pra comprar estes produtos tecnológicos vou
na Colombo ou em alguma outra loja do shopping.
Conte como foi a compra de um destes bens.
Ah quando fomos comprar o videogame do meu filho. Ele já tinha incomodado um pouco
para comprarmos então passei um dia no shopping e vi o preço na Colombo, depois falei com
meu marido em casa e no outro dia fui lá comprar com o cartão de crédito.
Quando você decide não comprar, como seu filho se comporta?
Ah ele entende, também porque não podemos comprar tudo que ele gostaria de ter né. Então
ele entende o que vai ganhar ou não.
Quanto tempo em média ele permanece com o produto?
Os que são melhores assim como o videogame ele usa muito tempo 2 anos ou mais, agora
pequenos brinquedos do dia a dia acho que 2 meses mais ou menos.
O que vocês fazem com os gadgets que não utilizam mais?
A gente guarda alguns para ver quando ele vai querer usar novamente, ou da para alguém que
precisa mais, como o filho da nossa empregada ou alguém assim.
Bom, então para finalizar quero você complete 3 frases para mim, ok. A primeira é:
Para mim os gadgets são….
Acessórios, né?
Uhum, na vida do meu filho os gadgets são..
Ah, acho que uma novidade
 293

Nesta linha de produtos o que mais me chama atenção é…

Celular.

Entrevista 5
Lisia – Oi Cátia, tudo bem?
Cátia – Tudo bem e com você?
Lisia – Tudo certo, bom, vamos lá então...já conversei com a Laura e acho que vai ser
moleza agora. Brincadeira, a ideia desta entrevista é te conhecer um pouco melhor e
entender qual é tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que circulam hoje no
mercado que as crianças também já estão pedindo e usando e piriri... bom, então para
começar eu vou fazer umas perguntinhas para te conhecer melhor.
Cátia–Tudo bem pode pergunta a vontade.
Lisia – qual a sua idade Cátia
Cátia - 35
Lisia – você é casada né?
Cátia–sou ha 15 anos.
Lisia – além da Laura tem mais um né?
Cátia–Sim tem o Bruninho que está fazendo um aninho agora
Lisia – e em qual colégio eles estão?
Cátia–no Doms.
Lisia – Vocês tem faculdade?
Cátia–não, eu tenho curso técnico e meu marido não chegou a completar o curso de
engenharia.
Lisia – bom , agora vou fazer algumas perguntas em relação a alguns objetos de sua
casa.. quantas televisões vocês possuem?
Cátia - 4
Lisia – rádios?
Cátia–ih não sei, radio acho que só meu marido tem para ouvir jogo. 1
Lisia – banheiros?
Cátia – 4
Lisia – automóveis na família?
Cátia - 2
Lisia – empregada mensalista?
 294

Cátia–Sim temos uma

Lisia – legal, tem maquina de lavar roupa né?
Cátia–sim temos uma
Lisia – video cassete ou dvd?
Cátia–tem DVD por toda casa. Deixa eu ver acho que 4.
Lisia – e galadeira ou freezer?
Cátia – temos uma duplex daquelas horizontais.
Lisia – Ta perfeito, chega de perguntas de casa agora né, vamos começar a parte pesada
(risos) Pra ti entender melhor a minha pesquisa vou te mostrar algum produtos, que são
os produtos que eu estou pesquisando para saber como vocês usam no dia a dia, se vocês
gostam.. Bem da uma olhada nestes produtos aqui são celulares, mp4, maquina
fotográfica, computador, etc.
Cátia–Ta entendido
Lisia –vou começar perguntando sobre estes produtos na tua vida e também vou
perguntar sobre como é o uso destes produtos com a Laura, até já sei que ele anda
querendo um celular... (risos)
Cátia–Ih nem me fala esse celular está me deixando de cabelo em pé. Pra que que uma
menina de 8 anos vai usar o celular?
Lisia – (risos) bem mas começando por ti, como que tu identifica a necessidade de
comprar algum destes produtos para ti?
Cátia – Ah sou bem tranquila assim, não sou louca por tecnologia, então compro alguns
produtos de vez enquando quando sinto que fico muito atrasada, todo mundo tem netbook e
eu ainda não tenho, vou comprar um, todos tem DVD e eu ainda no video, preciso comprar
um, e assim vai.
Lisia – e quando tu vai comprar este tipo de produto, quais fatores você considera
importante?
Cátia– não sei acho que olho preço, também se é bonito e se é de uma marca de qualidade.
Lisia – então você não costuma gastar muito com estes produtos?
Cátia – Não, gasto porque nunca é muito barato lógico, mas agente prefere gastar nosso
dinheiro viajando e passeando do que em aparelhos que talvez não sejam tão necessários.
Lisia – Claro eu também amo viajar. Mas destes produtos aqui qual tu usa mais no dia
a dia?
Cátia–Uso muito o celular, até porque não paro em casa então é o único jeito de me acharem.
 295

Lisia – e você usa algum destes produtos para diversão, ou fica mais voltado pro
trabalho mesmo..?
Cátia–Não, não uso muito para me divertir, acho que mais para trabalhar mesmo, na internet
também, as vezes a gente acessa algumas coisas para se divertir assim né, mas não se pode
considerar diversão o dia todo.
Lisia – E alguém mais usa estes teus aparelhos?..
Cátia– Sim, a Laura principalmente, ela está sempre mexendo no celular e no notebook.
Lisia – e você se considera uma entusiasta da tecnologia, gosta de testar muitos
produtos?
Cátia–Não, sempre sou uma das ultimas a comprar.
Lísia- E quando tu vai comprar com quem tu tira as duvidas e pesquisa sobre os
produtos?
Cátia – pergunto para alguém que já tenha um destes produtos, um pouco de internet também.
Lisia – E qual é a sua percepção em relação a portabilidade destes produtos, de serem
pequeninhos, da convergência digital?
Cátia - Nossa eu fico doida com isso. Realmente ainda não estou preparada para viver nesse
mundo conectado e eletrônico como agente esta vivendo, mas temos que nos adaptar.
Lisia – E para Laura, tu acha que interfere na vida dela de que forma estas mudanças
digitais?
Cátia–Acho importante, mas não é tudo, ela tem que saber que a vida não é só computador e
tecnologia.
Lisia – Bem olhando para essa folhinha aqui, que produtos a Laura tem que você
lembra?
Cátia–Acho que só a câmera digital, ela usa meu computador de vez enquando e também está
pedindo o celular né (risos)
Lisia – e tu incentiva ela a usar estas coisas?
Cátia–Ainda não está na época, ela é muito nova. Claro incentivo a pegar o computador de
vez enquando, ensinei ela a ligar para casa e também a usar qualquer celular em caso
emergência na rua. Mas ainda não esta na hora de ter os aparelhos dela.
Lisia – Mas a Laura parece se interessar por estes aparelhos não?
Cátia – Gosta sim, mas ela sabe a idade que tem e ainda gosta muito de brincar de boneca e
pique esconde.
Lisia – e como você acha que a Laura fica conhecendo estes produtos?
 296

Cátia–Colégio incentiva muito, também acho que as coleguinhas conversam muito tem uns
pais que dão mais presentinhos aos filhos e dai fica mais difícil de segurar né. Mas hoje em
dia a própria televisão já transmite muita informação né.
Lisia – E qual a melhor data para dar este tipo de presentes? Datas comemorativas?
Cátia–Acho que sim porque são coisas mais caras, natal, aniversario e dia das crianças são a
melhor época.
Lisia – e o que você acha que a Laura acha importante ter para escolher um destes
produtos?
Cátia–Sei lá a cor se é divertidinho se tem mais coisas legais marca de alguma princesinha da
Disney.
Lisia – As crianças sempre gostam né?.. e em média, quanto tempo tu acha que ela
passa usando teu computador, vendo filme e também tirando as fotinhos com a câmera
dela.
Cátia–Ela gosta muito né mas não usa tanto assim, acho que ao todo devem dar umas 5 horas
por dia.
Lisia – E você brinca junto com ela?
Cátia – Não, só ajudo quando ela precisa usar a internet.
Lisia – Ah então ela precisa de ajuda na internet? E mais algum outro lugar?
Cátia–Não é que ela precisa de ajuda, acontece que as vezes ela quer baixar algum aplicativo
ou tem que ajudar com alguma coisa de palavras mais difíceis, mas depois que ela aprendeu a
ler ela senta no computador e acessa internet sozinha. Mas acho que só nisso mesmo que eu
ajudo.
Lisia – De uma forma geral tu acha que ela pega rápido então as coisas?
Cátia - Claro, essa gurizada que está vindo agora, tem muita facilidade para aprender estas
coisas.
Lisia – A Laura tem ou usa alguma coisa que veio de outra pessoa?
Cátia –Não, ela até pede um celular quando agente trocar, mas quem sabe né?
Lisia – e o que te leva a comprar algum destes produtos para a Laura?
Cátia–Sei lá acho que primeiro vejo se ela quer e depois se realmente será útil.
Lisia – você se lembra quais destes produtos ela já te pediu alguma vez?
Cátia – Acho que todos e mais umas duas folhinhas destas (risos)
Lisia – E de uma forma geral assim o que ela mais pede?
Cátia–Boneca, maquiagem, celular, roupas, celular, brinquedos e celular (risos)
 297

Lisia – e hoje, quando você tem que comprar um destes aparelhos digitais para Laura,
como vocês fazem?
Cátia–Ela pede e dai agente vai atrás para ver em lojas, internet.
Lisia – uhum e qual é a participação dela?
Cátia–é mais pedir mesmo, ou passar em uma loja ela diz se gostou ou não dai agente observa
e compra outro dia.
Lisia – E na hora de comprar um presente para ela, o que vocês mais analisam?
Cátia–Se é bonitinho e se ela vai gostar.
Lisia – fácil né? e como tu analisa a tua sensibilidade de preços nestas coisas?
Cátia – É né? Fácil agente nem olha preço, na verdade se não é absurdo agente compra,
porque quando é para nossa filia agente perde um pouco da razão mesmo né.
Lisia – e em que tipo de loja tu vai quando procura estas coisas?
Cátia– Acho que a melhor agora é a FNAC lá no Barra, lá tem tudo de eletrônico.
Lisia – Pode me contar como foi uma dessas compras?
Cátia–Posso, vou falar da maquina fotográfica. Pode ser?
Lisia – Claro, ótimo.
Cátia–Bem ela pediu uma maquina e agente foi ver uma semana antes do natal na FNAC
mesmo, tinha uma rosa da Sony linda e não nos aguentamos e acabamos comprando sem nem
olhar o preço. (risos)
Lisia – e quanto vocês decidem não comprar, como ela comporta?
Cátia – Tem que entender né, mas ela fica triste mesmo explicando direitinho. O que ela mais
faz é continuar pedindo assim como o celular né. (risos)
Lisia – Quanto tempo dura em media um produto até a criança enjoar de usar?
Cátia–Ai, enjoar? Não sei espero que bastante. Bem a câmera digital pode ser usada ainda
muito e ela brinca bastante mesmo depois de 9 meses.
Lisia – e o que vocês fazem com o aparelhos que vocês não usam mais?
Cátia -Sei lá, agente acaba doando eu acho, passa para algum familiar mesmo.
Lisia –Pra fechar então, vou te dizer umas frases e quero que tu complete do jeito que tu
achar melhor ok?
Lisia – Para mim os produtos digitais são..
Cátia – muito modernos mas fazem parte do nosso dia a dia
Lisia – Na vida da Laura estes produtos são..
Cátia–Brinquedos
 298

Lisia – O que mais me chama atenção nestes produtos é...

Cátia–Ah, acho que é a tecnológico sabe, tem muitas funções.
Lisia – Sim sei. Então tá, acabamos nossa pesquisa nossa obrigada pela paciência, as
vezes são muitas perguntas e cansa né.
Ana –Que isso Lísia, quando quiser alguma coisa pede.

Entrevista 6
Lisia – Oi Ana, tudo bem?
Ana – Tudo e contigo?
Lisia – Tudo certo, bom, vamos lá então.. agora que a Giovana já me contou tudo vai ser
fácil.. (risos), não, brincadeira, a ideia desta entrevista é te conhecer um pouco melhor e
entender qual é tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que circulam hoje no
mercado que as crianças também já estou pedindo e usando bastante... bom, então para
começar eu vou fazer algumas perguntas para te conhecer melhor, ok?
Ana –Vamos lá.
Lisia – qual a sua idade Ana
Ana - 37
Lisia – você é casada?
Ana - sim
Lisia – e quantos filhos você tem?
Ana –apenas uma menina
Lisia – de quantos anos?
Ana – 10 anos
Lisia – e em qual colégio ela está?
Ana –no Americano.
Lisia – Você ou seu marido são graduados?
Ana –sim, nós dois.
Lisia – bom , agora vou fazer algumas perguntas em relação a alguns objetos de sua
casa.. quantas televisões vocês tem em casa?
Ana - 5
Lisia – quantos rádios?
Ana - 3
Lisia – banheiros?
 299

Ana – 5
Lisia – automóveis na família?
Ana - 3
Lisia – empregada mensalista
Ana –agente tem uma empregada, mais uma faxineira quinzenal, que faz a limpeza mais
pesada
Lisia – aham, e maquina de levar?
Ana - 1
Lisia – video cassete ou dvd?
Ana –3 dvds, nos quartos e na sala
Lisia – e galadeira ou freezer?
Ana – tem uma geladeira e um freezer para congelados.
Lisia – Bom, chega de perguntas de casa então (risos). Pra ti entender melhor a minha
pesquisa vou te mostrar algum produtos, que são os produtos que eu estou pesquisando
para saber como tu e a Giovana usam, se vocês gostam.. Entrego a folha para Ana e
explico: é, são celulares, netbook, iPhone, smartphones, MP3, MP4 E e todos estes
aparelhos digitais portáteis
Ana –Humm, entendi
Lisia – Bom, então primeiro eu vou fazer algumas perguntas para entender como é teu
relacionamento com estes produtos e depois vou perguntar algumas coisas sobre estes
produtos na rotina da Giovana, porque já sei que ela andou ganhando um iPhone..
(risos)
Ana –nossa, o que ela incomodou com esse iPhone não tá no mapa... (risos)
Lisia – e tu, como que identifica a necessidade de comprar algum destes produtos para
ti?
Ana –ah, na verdade agente vai experimentando conforme as coisas vão surgindo.. acho que a
primeira coisa que eu comprei disso foi um iPod, ah, fora o celular né.. que ai não tem como
ficar sem, ai tem que comprar quando estrega, ou conforme as coisas vão se modernizando..
Lisia – e quando tu vai comprar este tipo de produto, quais fatores você considera
importante e analisa?
Ana –Olha, depende, acho que agente olha se é uma marca de qualidade, se é durável, olha se
o design é legal, se é bonito, este tipo de coisas...
Lisia – e você costuma gastar bastante com estes produtos?
 300

Ana – Não, nem eu nem meu marido somos muito fissurados nestas coisas.. agente compra
quando precisa, quando surge algo muito melhor, alguma coisa que tem que ter.. mas não
ficamos trocando toda hora...
Lisia – humm entendi... e qual destes produtos você usa mais no seu dia a dia?
Ana –ah, acho que o celular não tem comparação porque usa para tudo né, trabalho, família,
internet, GPS, informações.. e computador, como passo o dia todo no trabalho a noite não
gosto muito de entrar no notebook ou algo assim..
Lisia – e você usa algum destes produtos para diversão, ou fica mais voltado pro
trabalho mesmo..?
Ana –olha, acho que mais para trabalho mesmo..não gosto muito de usar estas coisas em
casa.. gosto de ficar com a Giovana, ver algum filme, sair para jantar.. acho que só na
academia ai, porque ai eu levo o MP3 para fazer esteira ou alguma coisa assim...
Lisia – E estes aparelhos são só teus ou a Giovana, seu marido ou alguém mais usa
contigo..
Ana –Na verdade cada um tem os seus, não gosto de trocar muito, mas a Giovana vive
pegando alguma coisa.. as vezes ela usa o notebookmas ela usa mais o computador no quarto
dela mesmo..
Lisia – e você se considera uma entusiata da tecnologia, gosta de testar muitos produtos?
Ana –olha, não, não sou muito fã destas coisas, geralmente compro depois que alguém me
convence que é mesmo bom.. que já estão usando..
Lisia – e quando tu tens que pesquisar sobre estres produtos para comprar, como você
faz?
Ana – ah, eu olho na internet, converso com o Carlos (marido), vou nas lojas.. converso com
que já tem, este tipo de coisa...
Lisia – E qual é a sua percepção em relação a portabilidade destes produtos, de serem
pequeninhos, da convergência digital?
Ana - nossa, eu acho isso tudo uma loucura, eu sou do tempo da vitrola.. eu acho que não dá
para ficar para trás, que agente tem que se atualizar, mas que também não para deixar estas
coisas superarem nossas vidas, nem deixas as coisas muito impessoais...
Lisia – e na vida da Giovana, como você acha que estas coisas, que toda essa mudança
digital, interferem?
 301

Ana –nossa, eu acho para eles é fundamental, ela pega as coisas bem rápido, já está bem
acostumada com estas coisas, ela sabe mais dos lançamentos deste tipo de produtos do que eu,
ela deve saber até quem é Steve Jobs.. risos.
Neste momento toca o telefone, ela pede um minuto por gestos e atende. Ana fala por alguns
minutos, pede desculpas e voltamos a entrevista.
Lisia – Não, imagina, sem problemas.. bom agora eu queria que você me ajudasse a
entender melhor como é a relação da Giovana com estes produtos.. quais destes
aparelhos você lembra que ela tem? Mostro a folhinha de apoio novamente.
Ana –Bom, o iPhone, um MP3, notebook ela ainda não tem, videogame ela não brinca mais,
mas quando era menor ela tinha, acho que isso.. e computador ai o grande né..
Lisia – e tu incentiva ela a usar estas coisas?
Ana –hum, não sei, acho que não.. não me importo que ela use, acho que tem que tem, mas
também não quero que ela fique muito limitada a estas coisas e passe horas na tv, no
computador..
Lisia – e a Giovana parece ser interessada por estes aparelhos?
Ana – olha, não demais.. acho que depende do que está na moda, do que as coleguinhas dela..
o que ela vê na televisão, estas coisas.. mas nada muito fora disto.
Lisia – e como você acha que a Giovana fica conhecendo estes produtos?
Ana –nossa, acho que de tantos jeitos.. eu não sei nem como eu fico sabendo.. (risos) acho
que está se falando muito deste tipo de produtos nos últimos anos, na mídia, está televisão,
nas escolas, nos filmes, acho que ela deve vê em tudo que é lugar porque já são coisas um
pouco do dia a dia também, né?
Lisia – e você acha que estes aparelhos devem ser dados só em datas comemorativas,
como no aniversario, natal.. ou não importa?
Ana –não, acho que depende, claro que se é alguma coisa muito cara é legal dar em um
momento especial, mas também , se tiver alguma necessidade importante não vejo
problemas..
Lisia – e o que você acha que a Giovana acha importante quando escolhe estes
produtos?
Ana –ah, não sei bem, acho que mais é a cor mesmo.. se é feminino.. e marca, se é a que ela
quer.. o que as amigas estão usando.. porque agora ela está entrando nesta fase teen então tem
estas coisas de modinha e tal..
 302

Lisia – ah, verdade.. e em média, quanto tempo tu acha que ela passa entre o
computador, celular, televisão, dvd.. este tipo de entretenimento..
Ana –nossa, não sei, acho que umas duas horas por dia.. fora o celular que é tempo todo nas
mensagens pras amigas, algum namoradinho.. ai ela não desgruda...
Lisia – e você constuma brincar, usar algum destes produtos com ela?
Ana – não, acho que não.. estas coisas são mais para usar sozinho mesmo..
Lisia – e tu lembra de ela te pedir ajuda para usar estes produtos ou algo assim?
Ana –ih, nossa, acho que é mais fácil eu ter que pedir ajuda para ela... (risos), não,
brincadeira, mas acho que ela vai mexendo até descobrir, ou a prima dela que é maior também
ajuda, brinca com ela..
Lisia – tu acha que ela pega rápido o jeito de mexer nestas coisa ou precisa de mais
ajuda e tal..?
Ana - não, acho que esta turma mais nova já está tranquila com isto e geralmente estes
aparelhos são bem didáticos, fáceis de mexer..
Lisia – e a Giovana utiliza algum produto que era de outra pessoa da família e ficou
para ela ou algo assim?
Ana –hum, não, acho que não.. ela tem as coisinhas dela.. acho que antes, quando ela era
melhor ela usava o celular antigo do Carlos, mas que também era bem moderno e bom.. ah, e
o computador também, que é casa, mas que nem eu nem o Carlos usamos mais.. ai ficou para
ela, porque ela baixava joguinhos, musicas, programas... ai estava sempre dando problema.. ai
agora ficou só para ela..
Lisia – e o que te leva a comprar algum destes produtos para a Giovana?
Ana –ela leva! (risos) não, brincadeira, olha, depende, se ela quer.. se precisa para estudar,
algo assim..
Lisia – você se lembra quais destes produtos ela já te pediu alguma vez?
Ana – ih, acho que todos eles.. risos.. não, brincadeira.. ela não é muito de está pedindo
coisa... acho que o que mais ela incomodou mesmo o iPhone mesmo, que ela viu numa
viagem para os Estados Unidos e nos filmes e programas que ela vê na TV, ai ela se
apaixonou e acabou escolhendo isso de presente de aniversário..
Lisia – e o que que ela pede em geral de presente e coisas para ti..
Ana –ah, ai é mais roupa, maquiagem.. ah e sapato de salto que ela sempre pede.. mas ai acho
um pouco cedo.. ai as vezes deixo ela usar... mas mais anabela, saltinhos pequenos estas
coisas..
 303

Lisia – e hoje, quando você tem que comprar um destes aparelhos digitais para Giovana,
como vocês fazem?
Ana –ah, ela escolha, agente pesquisa nas lojas, na internet.. estas coisas..
Lisia – e como ela participa nisto?
Ana –olha, geralmnete ela vai junto.. ai escolhe, vê o que ela mais gosta e tal..
Lisia – e na hora da compra, o que vocês mais analisam para fazer a escolha?
Ana –ah, eu acho que agente acaba mais é escolhendo o mais bonito, algo assim.. a não ser
que a diferença de preço seja muito grande.. mas fora isso.. tudo bem..
Lisia – e como tu analisa a tua sensibilidade de preços nestas coisas?
Ana – olha, claro que tenho uma razoabilidade, não vou comprar algo fora da casinha.. mas de
modo geral acho que os preços não mudam muito.. ai tem que olhar a qualidade, as funções..
estas coisas...
Lisia – e em que tipo de loja tu vai quando procura estas coisas?
Ana –ah eu acho que nestas lojas de eletrônicos e livrarias, na saraiva, na Fnac, ou nas
operadores de celular mesmo..
Lisia – e o quanto tu sente que a Giovana participar das escolhas?
Ana –nossa, acho que totalmente, porque depois ela não gosta, então é melhor que ela escolha
junto o que ela quer.
Lisia – e tu pode contar que foi a compra de um destes bens?
Ana –nossa, qual deles? depende...
Lisia – ah, não sei, do iphone, do MP3
Ana –o iPhone, como agente já sabia que ela queria muito o Carlos acabou comprando de
surpresa na Vivo e deu para ela embalado para presente.. as outras coisas acho que ela estava
junto... um iPod ela ganhou em vigem, ai ela estava junto e ajudou a escolher a cor no
freeshop..
Lisia – e quanto vocês decidem não comprar, como ela comporta?
Ana – ah não, ela já é bem madura, ela entende.. não faz birra estas coisas... ai se quer muito
ela continua insistindo em outros momentos, mas não fica brigando dentro das lojas, estas
coisas.. nada.
Lisia – e quanto tempo em média ela usa estes produtos?
Ana –como assim?
Lisia – ela fica com eles por um ano, um mês.. enjoa rápido?
Ana –ah, acho que um ano mais ou menos.. ai vai parando de usar com o tempo..
 304

Lisia – e o que vocês fazem com o aparelhos que vocês não usam mais?
Ana –olha, nem sei.. acho que acaba ficando em casa.. ou agente dá para alguém..
Lisia – bom, então agora para fechar, vou falar três frasezinhas que quero que complete,
ok?
Ana –tudo bem..
Lisia – Para mim os produtos digitais são..
Ana – ah, acho que são parte do nosso dia a dia já..
Lisia – Na vida da Giovana estes produtos são..
Ana –acho que para ela é mais para diversão, para se comunicar com as amigas, se divertir,
estas coisas..
Lisia – O que mais me chama atenção nestes produtos é...
Ana –humm, nossa não sei.. é moderno..?
Lisia – isso, se você acha inovador, pequeno, útil, incômodo.. estas coisas..
Ana –eu acho que são coisas que nos ajudam, mas que também podem incomodar, então vai
da pessoa saber utilizar bem o seu tempo, para também não está sempre só envolta de
futilidades..
Lisia – Então tá, acabamos, nossa muitíssimo obrigada pelo teu tempo e por ter me
deixado conversar com Giovana..
Ana –imagina.
Nos cumprimentamos e eu vou embora do escritório.

Entrevista 7
Lisia – Oi Catia, como vai?
Catia – Tudo tranqüilo.
Lisia – Legal, vamos começar a pesquisa então... aidéia desta entrevista é te conhecer um
pouco melhor e entender qual é tua percepção sobre alguns produtos de tecnologia que
estão hoje no mercado e que as crianças também já estão pedindo e usando... para
começar eu vou fazer algumas perguntas sobre ti, para conhecer:
Catia – Tranquilo.
Lisia – Quantos anos você tem?
Catia - 39
Lisia – você é casada?
Catia – Não no papel, mas tenho uma união estavel
 305

Lisia – e quantos filhos você tem?

Catia – apenas um guri,, que já encomoda muito (risos)
Lisia – de quantos anos?
Catia – 10 anos
Lisia – ele estuda aonde?
Catia – Anchieta.
Lisia – e algum de vocês fez faculdade?
Catia – eu sim, meu marido não.
Lisia – terminamos a primeira parte, o que vou fazer agora é perguntar em relação a
alguns objetos de sua casa... quantas televisões vocês tem em casa?
Catia - 4
Lisia – quantos rádios?
Catia – Ihhh... acho que não tem radio la em casa, só o de pilha do meu marido para escutar
jogo de futebol.
Lisia – banheiros?
Catia – 3
Lisia – automóveis na familia?
Catia – 2, um carro e uma caminhonete
Lisia – empregada mensalista
Catia – sim
Lisia – tem maquina de lavar?
Catia – sim, temos 1
Lisia – video cassete ou dvd?
Catia – 3 dvds, e um é desses novos blueray
Lisia – e galadeira ou freezer?
Catia – é duplex, um junto com o outro daquelas que sai gelo na porta.
Lisia – Bem chega de saber da tua casa agora (risos) viu que ta tudo dividido aqui na
pesquisa né? Pra ti entender melhor a pesquisa a partir de agora, vou te mostrar alguns
produtos, que são os negócios que estou pesquisando para saber como tu e a Guilherme
usam, se vocês gostam ou se acham perda de tempo.. Entrego a folha para Catia e
explico: é, são celulares, netbook, iPhone, smartphones, MP3, MP4 E e todos estes
aparelhos digitais portáteis
Catia – Tranqüilo, pode continuar.
 306

Lisia – No incio então vou fazer umas perguntas para entender como tu usa este tipo de
produtos ou se usa também... depois vou perguntar algumas coisas sobre estes produtos
na rotina do teu filho.
Catia – pode fazer,to preparada (risos)
Lisia – como você identifica a necessidade de comprar algum destes produtos para ti?
Catia – Ai sei lá, nunca saio comprando sempre as coisas vão surgindo os amigos tem,
compram e quando vejo acabo comprando.
Lisia – E quando você compra estes produtos,o que tu analisa e acha mais importante?
Catia – depende, olho o desing, se é de uma marca boa, porque também durabilidade hoje
tecnologia não tem muito né?
Lisia – e você costuma gastar bastante com estes produtos?
Catia – Acho que não da para dizer que gasto muito, mas tudo que se compra é meio alto o
valor então a gente acaba gastando um pouquinho sempre.
Lisia – aham... e qual destes produtos você usa mais no seu dia a dia?
Catia – O celular certo. Sempre to com ele, leio e-mails do lado da cama, agora tem o twitter
então tu não desgruda (risos), da aquela olhadinha antes de dormir, depois o GPS no carro
sempre é bom, note, sei lá uso um pouco de tudo a maquina também...
Lísia – to vendo que você não usa só para trabalho?
Catia – Não, não, também gosto das redes sociais e de ficar conectada, mas no trabalho é
imprescindível.
Lisia – E estes aparelhos são só teus? Seu filho também usa?
Catia – acho que cada um tem o seu, câmera fotográfica a gente divide e algumas outras
coisas, mas a maioria tem o seu.
Lisia – e você se considera uma entusiata da tecnologia, gosta de testar muitos produtos?
Catia – não muito.
Lisia – e como que tu faz para pesquisar sobre estes produtos?
Catia – Olho na internet e falo com alguns amigos.
Lisia – E qual é a sua percepção em relação a portabilidade destes produtos, de serem
pequeninhos, da convergência digital?
Catia -Acho muito bom porque a gente consegue levar para todos os lugares, lembra quando o
computador era gigante, tu chegava na praia e não tinha como levar, agora não, a gente leva
quase tudo no celular.
Lisia – e para o Guilherme, tu acha que essa mudança digital, interfere?
 307

Catia – Acho bom, ele aprende bastante, se diverte... comcerteza ele vai evoluir muito nos
próximos dias o que eu demorei para evoluir em um ano, pois a facilidade de informação é
muito grande.
Lisia – completamos mais uma etapa... e agora eu gostaria que você me ajudasse a
entender melhor como é a relação do seu filho com estes produtos... quais destes
aparelhos ele tem? Mostro a folhinha de apoio novamente.
Catia – MP#, celular, tem um DVD portátil, computador no quarto mas não é notebook e um
minigame.
Lisia – e tu incentiva ele a ter essas coisas?
Catia – Acho que não é o caso de incentivar, é um processo natural, ele vê na tv e na escola e
acaba pedindo, acabamos nos envolvendo nestas coisas.
Lisia – e o Guilherme se interessa por estes aparelhos?
Catia – Claro que sim, pois tem sons é colorido é igual ao do pai e da mãe, ele acaba
gostando.
Lisia – e como você acha que ele fica conhecendo estes produtos?
Catia – Como falei antes, na escola e na tv tem muito acesso a informação, hoje como ele já
lê, acaba acha ndo na internet.
Lisia – e você acha que estes aparelhos devem ser dados só em datas comemorativas,
como no aniverásario, natal..ou não importa?
Catia – Não sou muito apegada a isto, quando acontece de dar a gente da. Quando é algo mais
caro, daí sim acabo deixando para natal ou aniversário.
Lisia – e o que ele acha importante quando escolhe estes produtos?
Catia – Acho que a marca, o tipo de produto se os coleguinhas tem.
Lisia – emmédia, quanto tempo tu acha que ele passa entre o computador, celular,
televisão, dvd.. este tipo de entretenimento..
Catia – bastante tipo umas 4 horas por dia.
Lisia – e você brinca com alguns destes produtos junto com ele?
Catia – eu não muito, não sou muito bom em videogame, é mais meu marido mesmo. (risos)
Lisia – alguma vez ele te pediu ajuda para usar estes produtos?
Catia – não, geralmente ele já vem me mostrando como que faz logo quando tira da caixa.
Lisia – então ele pega rápido o jeito de usar estes produtos?
Catia - nossa!!! Bota rápido nisso
Lisia – e teve algum desses produtos dele que era de outra pessoa?
 308

Catia – Sim, o celular ele sempre pega o meu quando eu troco. Tadinho. (risos)
Lisia – E o que te leva a comprar estes produtos para ele?
Catia – Sei lá, acho que é como para mim, simplesmente acontece, todo mundo tem, a gente
vê em uma loja e acha legal, ele pede.
Lisia – você se lembra quais destes produtos ele já te pediu alguma vez?
Catia – Tudo. Tudo que passa na tv. (risos)
Lisia – de forma geral o que ele pede de presente para vocês?
Catia – Brinquedos, ele ama o Bem 10, e as vezes algumas coisas de tecnologia, mas que para
ele são brinquedos também né.
Lisia – e hoje, quando você tem que comprar um destes aparelhos mais tecnológicos
para ele como que vocês fazem?
Catia – é bem tranqüilovamos noiguatemi com ele junto para ele ver se gosta e compramos.
Lisia – e a participação dele é ver se gosta?
Catia – é primeiro ele pede, depois só da uma confere mesmo.
Lisia – e na hora da compra, o que vocês mais analisam para fazer a escolha?
Catia – o mais resistente. Porque apesar de saber que não vai durar muito na mão dele tem que
durar um tempinho mesmo.
Lisia –e como que tu acha que é a sensibilidade de preços nestas coisas?
Catia – Não tem muito porque é um negócio caro e cada marca oferece um detalhe diferente,
então tu vai no que gosta e fica assim.
Lisia – e em que tipo de loja tu vai para comprar?
Catia – no shopping, olho as vitrines.
Lísia – Pode descrever a compra de um desses aparelhos para ele?
Catia – Não sei se vou saber direito, mas acho que foi assim quando compramos o videogame.
Iríamos dar de dia das crianças porque ele já havia pedido uams duas vezes e tava chegando
perto. O dele também tava velho e precisava trocar pois existem muitos joguinhos novos,
então fomos na loja ali na frente do beira rio, que é bem famosa, ele foi junto e ficou
maravilhado na loja, não íamos dizer que iríamos comprar mas daí acabamos comprando
porque o olhinho dele brilhava na loja ainda enchemos de joguinhos e controles e outros
pinduricalhos que ele gostou.
Lisia – (risos) isso que é surpresa né? (risos) e quando não compra como ele se
comporta?
 309

Catia – Sabe que ele é bem tranqüilo sem não comprássemos ele iria brincar com aquele que
tem em casa mas ia fazer um beiço tão triste que a gente não agüenta.
Lisia – e quanto tempo em média ele usa estes produtos até abandonar?
Catia – Ahhh... Bastante, ele raramente larga depois de alguns meses..
Lisia – e o que vocês fazem com o aparelhos que vocês não usam mais?
Catia – Ih, ele esquece que tem as coisas... Jogamos fora ou doamos para alguém. Não tem
um padrão.
Lisia – estamos chegando ao fim, então agora para fechar, vou falar três frasezinhas que
quero que você as complete.
Catia – tranquilo
Lisia – Para mim os produtos digitais são..
Catia – trabalho e lazer, acho que hoje são a nossa vida.
Lisia – Na vida do Guiilherme estes produtos são..
Catia – brinquedos e diversão.
Lisia – O que mais me chama atençaõ nestes produtos é...
Catia – acho que um monte de coisas que eles fazem, e cada dia mais inovador.
Lisia – Chegamos ao fim então, muito obrigada por tudo espero que não tenha sido
muito encomodo.
Ana – Que isso foi bem tranqüilo, se precisar é só falar comigo de novo.
Cumprimentamos-nos e eu vou embora de sua casa.
 310

APÊNDICE D - TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNFIDADE COM

AS CRIANÇAS

Entrevista com Criança 1

Laura – 8 anos.
No dia 3 de setembro de 2010, a autora deste estudo foi até a casa de Laura, pediu licença
para seus pais, para ficar apenas com a menina, explicou que iria entrevistá-la sobre produtos
digitais e tecnologias e a mãe da menina disse que ela não gostava muito disso e que não tinha
muitas coisas. A pesquisadora disse que não havia problemas, que não buscava respostas
positivas, que queria apenas conhecer os hábitos da menina e modo com que ela percebe estes
produtos.
Lísia – Oi Laurinha, tudo bem? Bom, então como eu te expliquei eu quero conversar
um pouquinho contigo para tu me explicar um pouco como tu brinca na entre, se usa
telefone celular, se joga videogame, este tipo de coisas... Eu vou estar gravando a nossa
conversa aqui no celular, para que depois eu possa me lembrar tudo o que agente
conversou.
Laura – Ah tá, tudo bem.
Lísia – Bom, então para começar, eu fazer algumas perguntas, como se eu não te
conhecesse, para você se apresentar. Tudo bem?
Laura – Tudo.
Lísia – Qual seu o nome?
Laura – Laura Machado Pereira
Lísia – E a sua idade?
Laura – Oito anos.
Lísia – Você tem irmãos? Qual o nome deles?
Laura – Tenho um irmão chamado Bruno.
Lísia – Hum, que legal, e quantos anos ele tem?
Laura – Ele tem 1 aninho só, ainda é bebezinho.
Lísia – Que lindo Laura, e você já para escola? Qual seu colégio?
Laura – Eu estudo no Pastor Dohms na segunda série.
Lísia – E você gosta de lá?
Laura – Gosto sim, tenho umonte de amigas lá e minha professora é bem legal.
 311

Lísia – Que bom Laura! Mas agora que eu te conheci melhor, vou mostrar para ti
algumas fotos de alguns brinquedos e aparelhos digitais para você me mostrar o que
você conhece, se tem algum destes produtos etc.
Neste momento mostro a relação e gadgets selecionados para este estudo.
Laura – Ah, conheço este daqui, é um celular. E este, e este (aponta), conheço todos eles!
Lísia – E você sabe o que eles fazem?
Laura – Ahh, depende.
Lísia – Bom, vamos lá. Aqui tem algumas imagens de celular, como você mesma viu.
Também tem imagens de MP3 para ouvir músicas, de MP4 que é igual a MP3, mas
também dá para ver isto, tem um Iphone, que é um celular que também tem internet,
tem notebook, netbook que são iguais aos noteboks, mas são menorzinhos.
Laura – E neste dá para escrever, pergunta a menina.
Lísia – É, isso mesmo. Este é um tablet, que é um computador que você pode escrever
com uma caneta especial ou usar toutchsreen e mexer com os dedos na tela, igual ao
iPhone, só que este é um computador, não celular.
Laura – Hummm, entendi.
Lísia – Bom, nossa conversa então vai ser sobre estes produtos. Vou ir perguntando
algumas coisas sobre eles e você vai e contando. Pode ser?
Laura – Aham
Lísia – Você conhece algum destes produtos? Quais deles?
Laura – Conheço este, este, este. Laura vai apontando.
Lísia – Você tem algum destes aparelhos? Quais?
Laura – Ah, eu tenho máquina de tirar foto, que é da mãe, mas eu uso. Mas no computador
dela ela não deixa eu mexer não. Eu só posso mexer no computador da salinha, mas no note
dela não. Acho que é só isso.
Lísia – E MP3, de ouvir música, você tem?
Laura – Ah, não ainda não, mas eu já pedi um para mãe que vem com o caderno e kit de
canetas do seriado das Princesas, sabe?
Lísia – Sei sim, é lindo! E vem com um MP3 junto?
Laura – Ahan, que já vem com as musicas das Princesas e agente ainda pode colocar mais
músicas!
Lísia – Nossa, que máximo né! E DVD, você olha DVD só em casa na televisão ou
também tem no carro algum outro de carregar?
 312

Laura – Filme eu só olho em casa mesmo, mas eu já vi no carro da Luana que o pai dela e
agente fica olhando TV atrás da cabeça dele, fica assim no banco sabe, eles enfiam lá dentro e
da para gente ir vendo enquanto anda de carro.
Lísia – Ah, que legal, e você alguma vez já pediu para o sei pai isto?
Laura – Acho que não, ou sim, mas eu vou para escola com o tio da Kombi e na Kombi
também não tem.
Lísia – E fora a Luana, suas amigas tem algum destes aparelhos? Celular, MP3,
Netbook?
Laura – Tem, tem sim. Só que não pode levar para escola o celular porque a professora
recolhe, por isso a mãe não me dá, porque agente é muito pequena. Não podemos usar nada
disto na escola, mas a Gabi também tem e as vezes ela leva escondido e agente ouve musica
no recreio escondida.
Lísia – Ahh, é divertido né..bom então você ainda não brinca com nada destas coisas de
carregar na bolsa né?
Laura – Brinco sim, fim de semana na casa das gurias ou nos aniversários.
Lísia – Mas você não tem nenhum destes (mostro as imagens)
Laura – é que eu ainda sou muito pequena né..
Lísia – é né.. sim sim. E na escola, quando suas amigas levam, vocês só podem usar
escondido?
Laura – é que a professora não deixa porque é perigoso e podem roubar e para não prestar
atenção na aula, não, para não, não pode ouvir musica na aula, porque se não não aprende né..
Lísia – Ahh, verdade mesmo. Agente precisa ouvir a professora. E quando você pode
escolher um presente, o que você costuma pedir?
Laura – Ahh, não sei depende. Roupa, maquiagem, eu gosto de filme de alguns jogos, dos
meus bichinhos de pelúcia, sei lá, umonte de coisa né!
Lísia – E ai você pede para quem quando quer?
Laura – Pede o que?
Lísia – Quando você quer uma coisa de presente, para quem você costuma pedir? Para o
seu pai, mãe, vó, sua dinda?
Laura – Ah, é pra minha mãe, que ela que vai no shopping me levar e ai agente escolhe.
Lísia – E internet, você usa?
 313

Laura – Aham, na aula de informática na escola eles ensinam a pesquisar na enciclopédinha

para fazer os temas e depois da para brincar, ai o professor e a tia Cami ajudam agente a
aentrar no site da Disney e dá para jogar umonte de coisa.
Lísia – Nossa, que legal. E você tem aulas lá todos os dias?
Laura – Não é dois dias na semana, lá no laboratório de cima.
Lísia – E em casa, você também usa internet?
Laura – As vezes a mãe entre para mim no computador e eu uso, ai da para eu jogar o da
Mônica, das Princesas, da Hanna Montana, que ai tenho CD.
Lísia – E você mesma coloca quando é CD?
Laura – Sim né, que ai é só ligar. Mas quando tem que escrever muita coisa minha mãe ajuda.
Mas eu já sei entrar no site da Disney, da Poli, do Du&Edu, do Boby Esponja e Britney
Spears.
Lísia – E como que você apendeu a mexer?
Laura – Na escola eles ensinam desde a 1º séria e ligar o computador né. Já sabia faz tempo,
ai quando eu não conseguia escrever direito os sites minha mãe ajudava ou salvava na
estrelinha, que ai eu só clico ali e entro.
Lísia – E como seus pais utilizam estes produtos? Eles tem todos estes aparelhos? Usam
em casa? Brincam contigo?
Laura – Hum, meu pai acho que não tem nada, ele não gosta de celular porque tem que
carregar, mas minha mãe tem e usa toda hora. E o computador ela usa o notebook dela, mas
meu pai não gosta que ela ficasse na internet passando e-mail. Acho que meu pai não gosta
destas coisa muito mesmo e minha mãe só computador.
Lísia – E eles te incentivam a usar estas coisas? Já te deram de presente?
Laura – Hum, não, mas quando eu quero entrar eu entro, só que tem que ser no computador da
salinha.
Lísia – e de modo geral, como você sente que teus pais agem diante da tecnologia?
Laura – ah não sei, acho que eles não gostam muito por que tem que trabalhar com isso, não
entendi.
Lísia – Bom, estamos quase acabando, agora só mais duas perguntinhas. Na verdade eu
fazer uma frase e quero que você complete pode ser?
Laura – Ahan.
 314

Lísia – Eu acho que estes produtos são... silêncio. O que você acha deste produtos de
modo geral? Legal, chato, difícil, comum, caro?
Laura – acho que são legais.
Lísia – e você tem vontade de brincar mais com eles?
Laura – tenho sim, agora quando eu fizer 9 acho que eu já vou poder ter todos, porque as
gurias da quinta e da sexta já tem tudo isso e pode usar no intervalo.
Lísia – Ah, que legal né.. e se você pudesse ganhar um deste produtos, qual você
escolheria?
Laura – este, Laura aponta prontamente para o MP3, para poder ouvir musica e ver os clipes.
Lísia – ah, então tinha que ser este, eu aponto para o MP4 porque este também da para
ver música. O MP3 é só para ouvir música e o MP4 da para ouvir musica e ver os clipes.
Laura – Então o MP4 mesmo.
Lísia – Bom, e a ultima frase então para terminarmos. Meus pais acham que estes
produtos...
Laura – Ahh, não sei, eles acham legal.
Lísia – Tá, mas eles querem que tu use, deixam, não deixam, acham que você tem que
ter..
Laura – eles acham que eu só muito nova, mas eu vou pedir o celular de natal e acho que eles
vão me dar sim, ou eu posso ficar com o velho da mãe que ela deixou com o pai só que ele
não quer usar celular, então eu podia ficar com ele.
Lisia e Laura riem e concordam.
Lísia – Então tá Laurinha, muito obrigada, eram só estas perguntinhas e quando
precisar de ajuda com isso me avisa tá.. dou um beijo na Laura e vai para sala com o
resto da família.

Entrevista com criança 2

Lucas – 04 anos
Lísia – Oi Luca, tudo bem? Como que estava a aula hoje? O que vocês fizeram?
Lucas – Ah, hoje estava bem legal, agente brincou de argila e depois caçador menino contra
menina.
Lísia – Que legal! E quem ganhou?
Lucas – as meninas hoje, mas é que elas roubam muito. Risos
 315

Lísia – Ah, tudo bem então. Bom, lembra que te falei que queria conversar um
pouquinho contigo sobre uns brinquedos digitais, celular, entre..
Lucas - ahan
Lísia – pois é, eu vim aqui hoje para tu me contar um pouquinho como tu brinca com
estas coisas, quem te ajuda, como você brinca com elas.. eu vou deixar meu celular
gravando aqui, para que eu não me esqueça depois o que você falou, tudo bem?
Lucas – posso ver?
Lucas pega o celular na mão e eu pego de volta delicadamente e mostro uma imagem de um
gravador que está aparecendo.
Lísia – Pode sim, mas agora não dá para sair porque já esta gravando e se você mexer
vou perder nossa conversa, mas depois que terminarmos eu tenho um jogo de carrinhos
bem legal que agente pode jogar depois! Tudo bem assim? Quando terminarmos a
conversa agente brinca juntos.
Lucas – está pode ser
Lísia – Bom, então, para começar, agente finge que eu não te conheço e vou ir te
perguntando teu nome e algumas outras coisinhas, ok?
Lucas - está
Lísia – Bom, vamos lá. Qual seu nome?
Lucas - Lucas
Lísia – e quantos anos tu tens Lucas?
Lucas – tenho quatro, Lucas mostra com os dedos.
Lísia – e você tem algum irmão?
Lucas – ahan, o Pedro.
Lísia – e quantos anos que o João Pedro tem?
Lucas começa a contar nos dedos.
Lucas – ele fez 09 semana passada, teve festa aqui no salão pra todo mundo.
Lísia – ahh, que legal. E vocês se dão bem? Brincam juntos?
Lucas – sim, mas ele não gosta que mecha nas coisa dele porque ele diz que eu estrago mas é
mentira porque ele não quer brincar comigo, mas o pai diz para ele emprestar e ai agente
brinca sim.
Lísia – e vocês dois estudam na mesma escola?
 316

Lucas – não, eu ainda estou na escolinha, mas ano que vem agente vai estudar no mesmo
colégio, só que o mano estuda de manha e a mãe quer que eu estude de tarde, mas eu queria ir
de manhã também já.
Lísia – hum, ah, é que ano que vem você vai para primeira série né?
Lucas – não, só com 6 que pode, mas já para ir para escola do mano.
Lísia – bom, então agora eu vou te mostrar uma folhinha com algumas imagens dos
brinquedos que eu quero conversar contigo para ver se tu conhece, ok. Eu pego a folha,
mostro para Lucas e pergunto, você conhece estes brinquedos?
Lucas – sim, o mano tem este (aponta para o controle do videogame), o celular, este é igual ao
do pai (aponta para o iphone) e mp3 eu tenho.
Lísia – e aonde que tu já viu estes produtos?
Lucas – todo mundo tem, o pai tem, a mãe tem eu não posso ainda porque sou pequeno mais
brinco com o do pai e com o meu celular.
Lísia – ah, que legal, você tem um celular, quem te deu?
Lucas – foi o pai, é o antigo dele, só que ele não me da cartão para ligar, ai eu só posso jogar e
as vezes a mãe pede para eu levar e ai ela me liga.
Lísia – e você já sabe ligar?
Lucas – sei sim, ou o mano me ajuda, mas é mãe que liga ai é só apertar no verdinho.
Lísia – isso mesmo, é ficil né..
Lucas - aham
Lísia – e fora aqui com pessoal de casa, você já viu estes produtos me outro lugares, na
tv, no colégio, na rua?
Lucas – ah, na tv sempre aparece da Claro né, e no shopping também tem umonte que ai dá
para comprar lá né.
Lísia – isso mesmo. E seus coleguinhas, tem algum destes?
Lucas – hum, acho que só videogame que todos tem né porque celular é muito pequeno ainda
pra gente poder usar e pode perder.
Lísia – bom, e o teu celular, quando você vai jogar, você já sabe mexer em tudo?
Lucas – sei sim, antes eu não sabia por que tem que apertar bem forte, mas o mano me
ensinou e agora eu já sei, entro sozinho e jogo, ai quando eu canso é sair no vermelho..
Lísia – e o videogame? É seu ou do mano?
Lucas – é do mano, mas pé meu também porque o pai disse que eu também posso brincar
Lísia – ai ele te ajuda?
 317

Lucas – não, no videogame eu brinco sozinho, só brinco com ele quando quero
Lísia – então você consegue ver filmes no dvd sozinho também?
Lucas – sim né, é só colocar o desenho e deu, depois liga TV.
Lísia – ah legal, e vocês tem algum dvd no carro ou de levar na viagem para ficar
olhando filme?
Lucas - não
Lísia – e o que vocês fazem durante a viagem para praia?
Lucas – agente vai dormindo ou jogando videogame e ouvindo música
Lísia – e como vocês jogam? Vocês tem Game Boy?
Lucas – que? No Mega, que da para ir jogando na viagem
Lísia – e é seu ou do Pedro?
Lucas – eu tenho o meu e ele o dele, mas ele pediu para o pai o PSP que é mais legal
Lísia – o que é o PSP?
Lucas – é quinem o Mega, só que é mais legal e tem internet e dá para ver filme e pra fazer
tudo nele
Lísia – e você também pediu um para você?
Lucas - Pedi sim, mas eu recém ganhei o Mega e o pai disse que não vai dar.
Lísia – e este entra na internet?
Lucas - ahan
Lísia – e você já sabe entrar na internet?
Lucas – sim né, eu jogo do Ben Dez, do Zeke e do Camp Rock
Lísia – ah, que legal e você já sabe entrar sozinho?
Lucas – sim né, mais ai o mano ou o pai entra no site para mim e escreve e ai eu jogo.
Lísia – e quais os sites que você mais entra?
Lucas – da Disney, da Nike (Nickelodeon), do Toy Story do Sherek
Lísia – e você tem seu computador?
Lucas – ahan, é do sala, que não é meu, hum, é sim, é que não é de ninguém, fica lá na sala e
mais eu e o mano que usamos mesmo porque o pai e a mãe entram no notebook que agente só
pode mexer na praia.
Lísia – humm, e ai você usa o notebook do pai ou da mãe?
Lucas - Da mãe, porque o do pai é pro trabalho, ai não pode.
Lísia – humm, e você já aprendeu a mexer no notebook também?
Lucas – é a mesma coisa né, só que ai precisa do mouse e do 3G para entrar.
 318

Lísia – ah, é verdade mesmo, e você sabe ligar o 3G?

Lucas - É só ligar no cabinho branco né e dar ok.
Lísia – e me diz uma coisa, qual foi a ultima coisa que você pediu de presente pro seus
pais ou que você gostaria de pedir?
Lucas – eu pedi o helicóptero de dia das crianças, aquele que voa de verdade e tudo, com
controle remoto sabe?
Lísia – nossa que tri né, sei sim, já brinquei com esse, é bem legal
Lucas – ai você brincar lá na chácara se quiser
Lísia – ahh vou sim, obrigada
Lucas começa a caminhar pela cozinha e pega um refri.
Lísia – e me diz uma coisa Lucas, e teu pai e tua mãe gostam de brincar com estas
coisas? Celular, computador, internet?
Lucas – o pai sim, ai ele ensina agente, mas a mãe não gosta muito porque ela fica vendo
novela.
Lucas berra e chama seu pai para perguntar que horas o seu irmão chega, seu pai avisa que a
mãe já foi buscar o irmão. Eu aviso que já estamos quase acabando a pesquisa e o pai de
Lucas o pega no colo e o coloca na cadeira de novo. O pai de Lucas avisa que vai sair um
pouquinho e pede para ele me responder só mais umas coisinhas que eles já vão jantar.
Lísia – bom, então para acabar, da uma olhadinha aqui nestes produtos e diz o que você
mais gostaria de ter destes todos?
Lucas – este, que é igual do pai e meche com a mão conforme agente meche (Pedro aponta
para o iPhone e depois gestualiza como se tivesse dirigindo um carro)
Lísia – bah, esse é bem legal mesmo. E você acha que teu pai gosta muito dele?
Lucas – sim, ele passa o tempo todo com ele e não gosta que agente mecha porque ele diz que
é do trabalho e que quebra, mas ele deixa eu brincar no carrinho as vezes e dá para mexer com
o dedo porque não tem botão.
Lísia – e a tua mãe, ela tambem tem um destes?
Lucas – hum, não, o da mãe é quinem o meu , que tem botão.
Lísia – e ela gosta destes brinquedos? Ela deixa tu e o Pedro brincar com eles?
Lucas – agente brinca no que que quer, mas ela não deixa muito tempo, mais no final de
semana porque tem sempre mais gente aqui.
 319

Lísia – bom, então era isso Pedro, muito obrigada, foi bem legal nossa conversa
Lucas desce do banco e vai para geladeira novamente, seu pai entra, eu agradeço e vou
embora.

Entrevista com Criança 3

Lisia – Oi Giovana, tudo bem?
Giovana – Tudo.
Lisia – Bom, então conforme agente combinou, eu te entrevistar sobre alguns produtos
que tu usa, como teu iphone, notebook, internet, MP3... eu vou começar fazendo algumas
perguntas sobre ti para te conhecer melhor e depois vou começar a perguntar sobre
quais produtos destes você tem, como tu usa eles, onde tu usa e por ai vai. Tudo bem?
Giovana – Tudo.
Lisia – Então tá, quantos anos tu tens Giovana?
Giovana - 10
Lisia – e você tem irmãos?
Giovana – não, não tenho.
Lisia – e onde você estuda mesmo?
Giovana – No Americano.
Lisia – hum, e você gosta de lá?
Giovana – Gosto, mas não muito, eu quero trocar ano que vem.
Lisia – ah, mas por quê?
Giovana – porque é muito tempo de aula é até as 3 da tarde todos dias
Lisia – risos. Então está bom Giovana. Agora eu vou te mostrar uma folhinha que tem
imagens de alguns destes produtos que eu comentei contigo para você entender sobre o
que agente vai falar.. entrego a folha para ela e ela olha.
Giovana – ahan, que legal este controle (aponta para o controle de videogame).
Lisia – Bom, então eu queria que tu me contasse quais destes produtos tu conhece.
Giovana – Ah, acho que todos eles, o mp3, o videogame, o iPhone, iPad, mouse, mouse
teclado, fones, mp3, notebook.
Lisia – Bah, tá craque hein, sabe mais que eu, risos. E você tem algum destes?
Giovana – Hum, tenho meu iPhone, MP3, notebookque eu uso com a minha mãe, e, hum,
acho que é só isso.
 320

Lisia – Bah, já é bastante coisa. E como você descobriu estes produtos? Aonde você ficou
conhecendo que existia iPhone, MP3, notebook.
Giovana – Ai, sei lá, sempre teve. MP3 tenho há muitos anos, até minha mãe e meu pai já
tinham. E o iPhone eu vi primeiro, na TV eu acho, e lá na Disney, em Miami, mas o pai não
quis comprar lá ai eu ganhei de aniversário depois.
Lisia – ah, que legal. E você ganhou de aniversário este ano?
Giovana – ahan, em maio. Porque dos estados unidos não ia funcionar aqui né, ai tive esperar.
Lisia – e as tuas amigas também tem iPhone, ou qualquer celular com internet, MP3,
notebook.
Giovana – Acho que só a Camila tem, as outras todas tem celular, normal, que ai tem
internet, musica e tal.. e MP3 acho que todas tem também.
Lisia – E como é que tu usa estes produtos, pra brincar, pra estudar, pra conversar?
Giovana – Ai, pra falar com as gurias, com meus pais, mandar mensagens, eu gosto de ouvir
musica e ver os clipes.
Lisia – E tu liga mais para tuas amigas ou manda mais mensagens?
Giovana – Eu gosto mais de mandar mensagens, e ai quando tem mais gente junto não precisa
ficar falando (risos).
Lisia – Ah, ai ninguém ouve..(risos) E a internet? Tu usa aonde? No note, no
computador, só em casa, no colégio?
Giovana –no colégio, eu uso pouco, só nas aulas do laboratório. Em casa uso bastante, mas
mais no computador do quarto do que no notebook, e no celular toda hora.
Lisia – e o que tu faz geralmente na internet?
Giovana – ah, sei lá. Umonte de coisa. Entro no MSN, no Orkut, olho as fotos, baixo músicas,
entro no e-mail, olho loja, roupa, sei lá.. ah, ou estudo também.
Lisia – hehe. E faz tempo que tu usa orkut e msn?
Giovana – acho que sim, a uns dois anos, um, por ai..
Lisia – e como que tu aprendeu a mexer nestas coisas tudo, a fazer orkut, baixar música,
mexer no iPhone..?
Giovana – no iphone eu mecho sozinha, fui descobrindo né, mas é bem fácil.. o orkut eu acho
que a minha prima fez comigo e o msn deve ter sido ela também, mas ai fui aprendendo a
mexer para fazer as atualizações
Lisia – e quantos anos tem tua prima?
Giovana - 13
 321

Lisia – e me diz uma coisa, quando tu pode pedir um presente pros teus pais ou para
alguém, o que você mais gosta de ganhar?
Giovana – ah, eu gosto de ganhar roupa, maquiagem ou peço pra gente viajar.
Lisia – e ai você pede estas coisas para quem? Pro teu pai, pra mãe, pra vó, pra dinda?
Giovana – Pro meu pai, porque ele sempre dá. Mas ai se roupa é a mãe que dá porque ela que
vai pro shopping comigo.
Lisia – e teu pai e tua mãe, eles também gostam de usar este tipo de produtos, eles tem
muitos aparelhos destes?
Giovana – não sei, acho que menos que eu uso.. mais celular e internet mesmo...
Lisia – e tipo, quando tu vai usar internet, computador algo assim, eles te ajudam?
Giovana –pra que?
Lisia – ah, não, é tu não precisa mais porque já sabe entrar em todos sites, mexer e tal
né.. mais não precisa que eles ajudem..
Giovana – é
Lisia – e de todos estes aparelhos que tu usa, mp3, notebook, iPhone, pen drive – qual
deles tu mais gosta, mais usa?
Giovana – ah, o meu iPhone, é a coisa mais legal que eu tenho.
Lisia – porque, o que que tem de mais legal nele?
Giovana – ah é que ninguém tem, ai todo mundo quer ver, e meche com touchscreemda pra
entrar no msn, ver clipes, música, internet, na verdade eu faço tudo com ele..
Lisia – ah, eu adoro o iPhone também.. e teu pai e tua mãe, eles sabem mexer bem nos
aparelhos deles?
Giovana – ai, acho que sim né..as vezes a mãe me pede quando não encontra alguma coisa no
iPhone dela, mas só isso
Lisia – Bom, então para acabar eu vou falar algumas frases que quero que tu complete,
pode ser?
Giovana - ahan
Lisia – bom, a primeira fase é: eu acho que estes produtos são..
Giovana – ah, hum, são bem legais.
Lisia – está, mas e na tua vida, o que eles representam para ti, porque eles são bons?
Giovana – ah, é bom porque dá para levar para todos lugares, porque é fácil procurar as coisas
na internet, tem GPS, é bonito.. acho que é isso.
Lisia – Bom, a outra frase é: meus pais acham que estes produtos:
 322

Giovana – ah, eles também gostam, mas não muito fanáticos com estas coisas, eu uso mais
que eles..
Lisia – a ultima frase é: se eu pudesse ganhar um produto destes eu pediria..
Giovana – ah, o que eu mais queria era o iPhone, que agora eu já tenho, então acho que não
tem nenhum outro...
Lisia – e notebook, ou aqueles computadores pequeninhos, coloridos, o iPad, play
station, DVD portátil ou de carro..?
Giovana – ah, humm.. todos estes são legais, no carro já tem.. acho que notebook, aqueles
pequeninhos são os mais legais para pedir, mas ai quando eu puder levar pra escola porque
agora não adianta.
Lisia – ué, não adiantapor quê?
Giovana – ah, porque eu tenho onde usar.. em casa uso o computador e na aula não dá para
levar.. e em outros lugares uso o iPhone.
Lisia – ahh, entendi. Bom, então era isso, brigada Giovana, foi bem legal tua entrevista.
Giovana ri, se beijam, despedem-se e a pesquisadora vai embora.
 323

APÊNDICE E – DESCRIÇÃO DAS OBSERVAÇÕES PARTICIPANTE

Relato de Observação Participante 1

No dia 11 de setembro de 2010 a autora do presente plano monográfico
acompanhou Marilia Prates na compra de um netbook para sua filha, Laura Prates, de 9 anos
de idade. De acordo com Solomon (2008), Marilia pode ser considerada membro da Geração
X, pois, nascida em 1975, está hoje com 35 anos de idade. Marilia é professora de história no
Colégio particular São José, em Porto Alegre. Seu marido é engenheiro agrônomo, e juntos
apresentam uma renda maior que dez mil reais. Laura, a filha do casal, estuda na escola onde
a mãe leciona desde o jardim de infância.
Marilia é amiga dos pais da pesquisadora, que havia solicitado desde o início de
2010 para Marilia convidá-la quando fosse comprar algum gadget para sua filha. No dia 09 de
setembro de 2010 Marilia ligou para a autora e convidou-a a acompanha-la na compra de um
netbook para sua filha. No dia 11 de setembro de 2010, a autora e Laura se encontraram às
16h no Barra Shopping Sul em frente aos cinemas. A pesquisadora encontrou-se com Marilia
e sua filha, Laura, cumprimentou-as e começaram a andar. Marilia questionou a autora a
respeito da finalidade desde estudo, alertando-a de que não conhecia muito de computadores,
pois não tinha muito interesse por produtos tecnológicos. A pesquisadora informou que a
observação da compra seria realizada para fins acadêmicos e que não importava que ela fosse
entusiasta ou não de tecnologia. Neste momento a criança andava de mãos dadas com a mãe e
insistia para que comprássemos um suco de laranja, mas sua mãe disse a ela que lanchariam
após finalizar as compras. Perguntei para mãe se ela já sabia onde iria comprar o netbook e ela
me informou que gostaria de ir à loja Fnac, pois já havia pesquisado na internet e olhado nas
lojas do shopping e a Fnac era a loja que oferecia maior diversidade, não havendo
significativas diferenças de preços entre lojas. Marilia contou-me que teve a intenção de
comprar da Dell Computadores, mas como as compras são apenas on-line, a entrega
demoraria de 20 a 30 dias e eles não gostariam de esperar, pois Laura já estava pedindo há
bastante tempo. Marilia contou que Laura já brincava em um computador antigo da família
desde os 5 ou 6 anos de idade, mas que o computador havia estragado e nem a mãe nem o pai
gostariam de compartilhar seu computador com a filha devido à dificuldade de manuseio da
criança, riscos de danos com a máquina e pelo risco de vírus e ocupação de memória
ocasionada pelos jogos que a menina “baixa” para jogar. Marilia contou que para concertar o
desktop antigo custaria cerca de R$ 700,00 de acordo com orçamento da Compujob. Ao
 324

identificar esta necessidade, Marilia e seu marido julgaram um notebook mais útil do que um
desktop devido a sua portabilidade, pois a menina poderia levar o aparelho em viagens, para
praia e para escola futuramente.
Laura, a menina, lembrou a mãe de que o notebook tinha que ser lilás ou rosa,
conforme ela havia visto na televisão. A mãe da menina disse que não sabia se a loja teria
disponibilidade na cor rosa, pois ambas (mãe e filha) haviam visto apenas nas cores preta,
prata e branco as opções de netbooks da loja Fnac. A filha argumentou com a mãe, que sua
amiga Victória, colega de balé, tinha um aparelho todo colorido, rosa e branco da Dell. A mãe
disse que este modelo havia saído de linha e que não era tão bom, que o de sua filha seria
mais moderno, para encantar e acalmar a criança.
Neste momento, chegou-se a loja destino, a Fnac. A loja estava bem cheia, pois
era sábado e estava chovendo. A menina viu o livro “Crepúsculo” e saiu correndo para pegá-
lo. A mãe arfou e foi atrás da criança. Laura argumentou fortemente com a mãe que queria
aquele livro, que já havia visto o filme e queria muito ler a história do Edward – o
personagem principal. A mãe apenas concordou com a cabeça, pegou a filha pela mão e se
direcionou para o setor de informática, sem dar muita atenção aos pedidos da filha, que
continuou carregando o livro. No caminho para setor de informática, mãe e filha olhavam
todos os itens atentamente, jogos de computador, softwares, capas protetoras de celular,
aparelhos celular, GPS e outros. Começaram a aparecer os computadores e notebooks. Marilia
e Laura olharam os notebooks brevemente e logo constataram de que este aparelho era muito
grande e pesado para a criança. Ao mexer nos notebooks apareceu uma atendente da loja, que
perguntou em que poderia ajudar. Laura, a menina, disse que queria um netbook rosa, a
vendedora sorriu e pediu que a acompanhasse até a sessão correta, que estava logo à frente.
Na sessão de netbooks haviam apenas quatro produtos em amostra. A vendedora perguntou se
Marilia já havia olhado algum modelo específico e se sabia as definições de memória,
processador e outros componentes técnicos da máquina.
Marilia pegou na bolsa um papel com a descrição do produto que havia olhado na
internet e informou a vendedora que queria ver um Acer e um Megatron. Perguntei por que
Marilia havia selecionado estas marcas e ela respondeu que eram marcas boas, mas menos
conhecidas, portanto os preços estavam mais baixos. Ela disse que o Acer e o Megatron
estavam na média de R$ 750,00 reais, enquanto a LG, Sony, Apple e Dell estavam na faixa de
R$ 1.200,00 reais. A vendedora perguntou se era para a menina mesmo e Laura respondeu
que sim, enquanto pegava um dos aparelhos para olhar. Laura pegou o aparelho da Sony na
 325

mão, pois era o aparelho mais vistoso, branco, com Sony Vaio escrito em neon. O aparelho
estava preso por um fio de nylon, o que atrapalhava um pouco o manuseio. A pareceu
preocupara com o manuseio da criança e buscou um “puff” que estava ali perto para que a
criança sentasse com o aparelho no colo para mexer. Enquanto Laura mexia no aparelho, que
já estava ligado a vendedora falou para a mãe que não tinham o Acer naquele momento, mas
pegou o Megatron preto para mostrar a mãe. A vendedora disse que este produto tem sido
vastamente procurado para crianças e que a loja já havia feito uma encomenda de mais
unidades a pronto entrega prevendo a demanda do dia das crianças. A vendedora começou a
falar sobre as especificações da máquina, capacidade, memoria e fazer comparativos entre as
marcas. Um outro cliente abordou a vendedora que esta nos atendendo e a vendedora foi
ajudá-lo. Marilia me perguntou a respeito das especificações técnicas e a minha opinião sobre
as máquinas. Conforme informado pela vendedora eu disse que a característica das maquinas
eram muito parecidas em termos de desempenho, pois as maquinas mais caras apresentavam
as mesmas características que as mais baratas, mas que dependia do que ela e a filha queriam.
Marilia disse que queria uma maquina mais resistente e confiável, pois a Laura ainda não
cuidava bem de suas coisas. Neste momento, passados alguns minutos a vendedora voltou
com um Sony Vaio cor de rosa sorrindo e entregou-o para Laura, que já estava cansada de
olhar os notebooks dali. Laura ficou muito entusiasmada com o notebook e disse que era que
queria. Laura ficou chamando sua mãe repetidamente dizendo “é este, é este mãe, quero este”.
A vendedora afirmou que a máquina era linda, a mãe também gostou bastante, mas disse que
estava fora do orçamento e que o “pai” tinha liberado apenas R$ 800,00 reais para comprar o
aparelho e que não adiantava se bonito porque a filha não ia cuidar. Laura ficou muito nervosa
e começou a jurar para mãe que iria cuidar bem, que só ia usar na “mesinha” e que ia cuidar
muito. A mãe disse que a menina poderia o Megatron branco e que adesivaria o netbook para
a filha com a “Hanna Montana” e que iria ficar mais bonito que o rosa. A vendedora disse que
o Sony Vaio era mais caro por que tem uma qualidade superior, que era mais durável,
estragava menos e que o preço do concerto, uma vez que o Megatron estragasse, superaria o
preço do Sony Vaio. Laura disse que não queria o Megatron e que não ia levar aquele porque
era feio. A mãe disse que ela tinha que entender, que não tinha direito para aquele, mas Laura
ficou emburrada e disse que não queria mais netbook, que iria pedir para “dinda” o rosa de
Natal. Vendo o conflito a vendedora disse que elas poderiam levar o branco e mandar
adesivar ou sugeriu mostrar capas de proteção coloridas, que deixariam o notebook mais
divertido. Laura continuou dizendo que queria o rosa e a vendedora saiu para que deixar mãe
 326

e filha conversarem. Marilia me disse que era por isso que não podia trazer a Laura junto, que
se ela tivesse vindo sozinha e chegado em casa com o notebook branco a filha iria ter adorado.
Marilia me pediu desculpas pelo conflito com a filha, parecendo envergonhada, falei a ela que
não se preocupasse, que é normal este tipo de situação com crianças. Laura saiu andando pela
loja, deixando eu e Marilia sozinhas. Neste momento a mãe pareceu ficar mais brava e foi
buscar a filha, ela xingou a menina que começou a chorar, então saímos da loja. Começamos a
andar e logo em seguida entramos em uma loja de brinquedos, a mãe deixou a menina
caminhar sozinha para que ela se acalmasse. A menina começou a andar pelo meio dos bichos
de pelúcias e eu a mãe ficamos conversando. A mãe pareceu bem balançada e me perguntava
se a Sony era uma boa marca. Marilia ligou para seu marido e perguntou o que ele achava, o
marido logo disse para levar o mais barato, mas alegou nuca ter ouvido falar na marca
Megatron, a mulher disse que ela também não conhecia e que a vendedora havia dito que
estragava mais fácil e que a manutenção era cara para netbooks. O marido pareceu perguntar a
diferença de preços, pois ela respondeu que o Megatron custava R$ 800,00 e o Sony R$
1.000,00, enquanto na verdade custava R$1.200,00. O pai concordou em levar o Sony devido
a qualidade da marca, sem ter sido mencionada a cor do netbook. Marilia e seu marido
combinaram o que fariam a noite e logo em seguida desligaram. Marilia começou a
argumentar porque o Sony Vaio era um melhor negócio, tentando me convencer, eu apenas
concordava com a cabeça. Perguntei em que locais Laura iria utilizar o aparelho e a mãe me
rendeu que a menina utilizaria apenas em locais seguros, como em casa e no carro, que não
levaria para escola e que então duraria muitos anos. Marilia me disse que no final valeria mais
a pena levar o Sony Vaio rosa e que pagaria a diferença de R$ 200,00 que o marido não
pagaria. Ela disse que por uma diferença de R$ 400,00 reais o marido iria preferir o outro,
mas que R$ 200,00 a mais ele concordou em pagar e ela pagaria o restante. Fomos então atrás
de Laura, que já estava mais calma, a mãe disse que queria lanchar e convidei Laura para
tomar um suco de laranja. Fomos até a praça de alimentação e cada uma de nós tomou um
suco. Laura, que já estava mais calma, pediu desculpas para a mãe por ter chorado. A mãe
aceitou as desculpas da filha, abraçou-a e começou a fazer carinhos em seus cabelos, mas
disse que não poderia comprar o Sony rosa, pois o pai iria brigar com ela. A menina não
insistiu e já parecia interessada por outras coisas. Voltamos a passear pelo shopping, entramos
em uma loja de vestuário infantil, onde a Marilia comprou algumas meias e calcinhas para
Laura. Saindo da loja Laura chamou sua mãe bem baixinho, que se abaixou para falar com ela
enquanto a menina cochichou em seu ouvido que poderiam ficar com o netbook rosa se o
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mesmo fosse seu presente de dia das crianças e de natal. A menina disse que iria cuidar bem
direitinho e que poderia ajudar a pagar com sua mesada. A mãe riu e me contou o que a
menina havia falado, Laura ficou com vergonha de mim e cutucou sua mãe. Sentamos em um
banquinho e mãe e filha começaram a conversar. Marilia disse para a filha que ela havia se
comportado mal na loja e que era muito feio fazer isto, que moças bonitas não saem chorando
das lojas nem brigam com as mães. A menina concordou e pediu desculpas e disse que ia
cuidar bem do rosa para que durasse mais tempo. A criança disse que ninguém conhecia a
marca Megatron e que devia ser chinesa e ruim, igual a dos camelôs. A mãe riu e disse que
concordava em dar rosa, mas que seria de dia das crianças e que Laura tinha que cuidar muito
bem. Laura começou a pular e dançar e nos encaminhamos novamente para a loja. A mãe
brincou comigo “viu como é duro”.
Voltamos a loja, fomos diretamente a exposição de netbooks, neste momento a
loja estava mais vazia e a vedora nos viu e veio a nosso encontro. A mãe disse que levaria o
Sony Vaio rosa e a vedora riu, disse que era uma excelente máquina e que ia buscar um
modelo fechado. Marilia ficou mexendo no modelo Sony Vaio rosa, que agora estava no
mostruário. A vendedora chegou com a caixa, explicou que tinha um ano de garantia, que
poderiam fazer a troca do equipamento em dois dias caso o mesmo não funcionasse. Ela abriu
a caixa, mostrou o netbook, p cabo de alimentação e perguntou se queríamos capa protetora
ou mouse. Direcionamos-nos até as capas e mouses, a vedora mostrou um mini-mouse, mais
adequado para uso infantil, o preço se equiparava, então Marilia concordou em levar,
entretanto, achou muito cara as capas que estavam, expostas e me disse que compraria no
centro ou na praia porque era mais barato. Direcionamos-nos ao caixa, Marilia pediu para
passar R$ 1.000,00 reais em um cartão de crédito e R$ 200,00 reais em outro. Laura pediu
para levar a sacola e saímos da loja, mãe e filhas parecendo muito felizes e satisfeitas.
Fomos embora do shopping, me despedi das duas e fui para minha casa. A noite
havia uma janta na casa de Marilia, com meus pais e outros amigos. Fui ao jantar e ao chegar
na casa deles, logo Laura me chamou para ir a seu quarto ver como tinha ficado bonito. Fui
até lá e o netbook estava em sua escrivaninha carregando. Concordei com ela que estava lindo
e perguntei o que o pai dela tinha achado. Ela disse que o pai tinha gostado muito e que era
bem melhor do que outro netbook chinês. O pai berrou da sala pedindo para Laura levar o
computador para sala e mostrar para todo mundo. Marilia disse que não podia tirar da tomada
porque tinha que carregar 10h seguidas, o pai disse que era besteira e pegou o computador de
Laura para mostrar para todos, contando que custou mais de R$ 1.000,00 e dizendo que os
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brinquedinhos de crianças agora estavam caros. O pai de Laura perguntou a um outro casal se
o João (filho do outro casal) usava computador. O outro casal respondeu que sim, que com 6
anos João já sabia ligar, desligar e jogar no computador do pai. O pai de Laura insistiu para o
pai de João comprar um computador para seu filho, mas o pai de João disse que ele ainda era
muito pequeno e que era muito caro para ter um computador só dele, além disto, João preferia
brincadeiras de rua, como rogar futebol e fazer karatê na escola. Todos na casa olharam o
netbook rosa e elogiaram o parelho, falando que era muito bonito. Todas as mulheres
afirmaram que gostariam de ter o aparelho para si. Após todos olharem Marilia recolheu o
aparelho e deu para Laura, que colocou o aparelho novamente para carregar. Na janta falou-se
mais um pouco sobre as tecnologias e todos se diziam alarmados com a velocidade das coisas,
falando do futuro e que em alguns anos teríamos celular, computador, internet e outras coisas
mais em um relógio ou algo do gênero. Os assuntos foram mudando e não se falou mais nisto.
Encerrando-se assim esta observação participante.

Relato de Observação Participante 2

No dia em que se realizou a pesquisa em profundidade com Silvania e seu filho
Pedro, o marido dela, Altair (39 anos), comentou que estava planejando comprar um MP4
para seu filho de 06 anos, Pedro. Após ter entrevistado Silvânia, Pedro comentou que estava
dando uma olhada nos MP4 da Apple, mas que estava achando muito caro comprar no Brasil,
visto que em outros países este produto é encontrado mais barato, comentou Altair. O pai
contou à pesquisadora que havia visto este produto na praia, a venda nos camelôs, por preços
bem razoáveis, visto que é apenas um brinquedo descartável e que não se espera que o
aparelho dure por muito tempo, pois o objetivo é que seu filho possa carregá-lo para todos os
lugares, levar para o colégio para ouvir durante o transporte escolar, em viagens etc.
Altair me informou que estaria na praia no dia 18 de setembro de 2010, devido ao
feriado de 20 de setembro no Rio Grande do Sul. Altair e sua família vão com frequência para
sua casa de veraneio na praia de Capão da Canoa. Altair é engenheiro civil, possuí uma
empresa de médio porte e junto a sua esposa, apresentam uma renda média maior do que
quinze mil reais.
No dia marcado, combinamos por telefone e nos encontramos no centro da cidade
de Capão da Canoa. Encontramos-nos, cumprimentamo-nos, e começamos a andar em direção
aos camelôs. Marcamos as 14h por solicitação do Altair para que não houvesse muita gente
no centro. A pesquisadora questionou-o a cerca da escolha do local de compra e Altair
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respondeu que não tinha o hábito de ir nos camelôs nem em centros comerciais, pois não
gostava de conglomerados de pessoas nem de fazer compras. Ele contou que, por obrigação,
as vezes vinha passear no centro de Capão da Canoa com sua esposa e seu filho. Há alguns
anos descobriu que era um local interessante para comprar itens como lanterna, pen drive,
radinhos e diversos outros eletroeletrônicos. Altair me contou que comprou seu primeiro MP3
Player nos camelôs de Capão da Canoa há alguns anos. Contou também que aprendeu a
mexer sozinho no aparelho, copiando alguns CDs que tinha para seu computador e então para
o MP3. Altair conta que se acostumou rapidamente com o aparelho, pois o utilizava enquanto
fazia suas caminhadas matinais. Ainda caminhando em direção aos camelôs, Altair me contou
que logo em seguida, um mês depois de comprar seu primeiro MP3, viajou para Argentina a
trabalho e na volta aproveitou para comprar um iPod da Apple no FreeShop. Ele me contou
que já trocou várias vezes de MP3 depois disto, pois perdeu um, deixou outro com Pedro, seu
filho e também trocou por um MP3 menor, de apenas 4cm x 4cm que se prendia a roupa.
A entrevistadora perguntou para Altair se Pedro havia lhe pedido o aparelho e ele
respondeu que não, ou que não lembrava, pois Pedro está sempre lhe pedindo alguma coisa,
mas o MP4 não parecia estar nas prioridades de presentes escolhidos por Pedro, de acordo
com Altair. O pai, contou a pesquisadora que um MP3 antigo que estava com Pedro já não
funcionava mais direito e que o menino precisava de um novo. Altair percebeu que o MP4 era
importante para seu filho, pois desde o início deste ano o menino está indo de van para a
escola e demora cerca de 40 minutos para ir para voltar da escola. Para Altair, o MP4 iria
ajudar Pedro a se distrair durante o percurso da escola, visto que ele poderia passar este tempo
assistindo vídeo clipes, ouvindo música e jogando. Altair perguntou para pesquisadora se ela
sabia informar se os MP4 de marcas comuns, tipo Foston, que se encontra nos camelôs,
possuíam também o modo jogo. A pesquisadora respondeu que descobririam assim que
chegassem a banca, pois dependia do aparelho.
Altair andou diretamente para uma banca específica, a pesquisadora perguntou
como ele gostaria de fazer a compra, aonde iriam. Altair respondeu que iriam na banca que
estava logo ali em frente, sem demonstrar intenção de ir em outra banca. Ao chegar na banca
a pesquisadora observou que era de certa forma um camelô especializado em tecnologia, pois
a banca possui uma significativa diversidade de produtos como MP3, MP4, vídeo game,
aparelhos de DVD, Blue Ray, pilhas, lanternas, filmes em DVDs baixados da internet,
relógios, bonés, espuma de barbear, entre outros. De fato parecia uma banca feita para
homens. Altair começou a olhar os aparelhos de MP3 e MP4, perguntou ao vendedor os
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preços, que respondeu que dependia dos produtos, mas que os MP3 estavam cerca de R$
80,00 e os MP4 cerca de R$ 110,00 reais. Altair selecionou três MP4 sobre o vidro do
mostruário, o vendedor alcançou para ele, explicando que um deles era a bateria e que os
demais eram a pilha. O vendedor explicou que a vantagem da bateria é a durabilidade e a
mesma poderia ser carregada no computador ou na tomada se ele levasse um adaptador. Altair
comentou coma pesquisadora que o modelo de MP4 era o mais fino e com a maior tela, de
fato parecia o mais bonito. Logo o vendedor ligou o aparelho e colocou um vídeo para rodar
para testar o desempenho do produto, que pareceu atender as expectativas de Altair, que
questionou apenas se o produto também tinha jogos, o vendedor respondeu que não, mas que
o MP4 também poderia ser utilizado como pendrive. Altair desconsiderou as considerações do
vendedor e questionou o preço, o vendedor respondeu R$ 120,00 reais, pois era o melhor de
seus produtos, Altair disse: - mas tá caro isto hein, R$ 100,00. O vendedor riu e disse R$
110,00. Altair pegou o dinheiro e pagou o vendedor, enquanto colocava o produto em sua
caixa, junto com os fones, perguntou para Altair: e o carregar de tomada vai também? Altair
parou, pensou, olhou para pesquisadora e disse: - vai também sim, se não ele vai precisar estar
sempre com isto no computador. Na caixa do carregador havia o preço de R$ 15,00, Altair
tirou mais R$ 20,00 e pagou o vendedor, esperou seu troco, pegou a sacola e foi embora.
Altair e a pesquisadora saíram da banca e o pai pareceu um pouco frustrado, pois o MP4
estava sem músicas e ela não tinha as músicas da moda para o seu filho gostar. Altair
perguntou para a pesquisadora se ela possuía alguma música ou vídeo e o por sorte a mesma
tinha sua relação de músicas e vídeos em seu notebook em sua casa, que era bem próxima a
de Altair. O pai e pesquisadora foram até a casa dela, Altair e o pai da pesquisadora ficaram
conversando sobre futebol enquanto Lisia foi buscar seu computador. A pesquisadora
perguntou se Altair queria escolher as músicas e passar para o MP4 do filho de Altair, mas ele
pediu que a pesquisadora fizesse isto sozinha. A pesquisadora carregou cerca de 100 musicas
e 20 videoclipes, guardou o MP4 na caixinha e devolveu para Altair, que ficou conversando
por mais cerca de 1 hora com o pai da pesquisadora, depois foi embora levar o presente de seu
filho.

Relato de Observação Participante 3

Em uma conversa informal entre Paulo (40 anos) e a autora, que são colegas de
trabalho, Paulo contou que há alguns meses seu filho João Pedro, de 9 anos, vem lhe pedindo
um PSP Sony. A pesquisadora, que não conhecia bem este produto, perguntou a Paulo do que
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se tratava. Paulo explicou que o PSP é um videogame Play Station portátil, multifuncional,
que além de jogos, rodas vídeos, filmes, músicas, e tem acesso a internet. Neste momento
Paulo mostrou para pesquisadora, uma foto que havia tirado com seu celular em uma loja,
enquanto pesquisava onde comprar. Paulo descreveu as funções do aparelho com muito
entusiasmo e disse: “nossa! Se no meu tempo tivesse estas coisas”. Paulo contou para autora
que pretendia dar o PSP de dia das crianças para seu filho. Como se tratava exatamente de um
dos principais gadgets que a autora busca analisar no presente plano monográfico, a mesma
perguntou para Paulo se ele se importaria em antecipar a compra, para que ela pudesse
acompanha-lo e descrever o processo de compra em seu trabalho acadêmico. Paulo concordou
com a solicitação da autora, pois já estava pesquisando o produto a algum tempo e já havia
decidido comprar em uma loja de games no Shopping Iguatemi.
A pesquisadora ficou um pouco incomodada com o pedido indelicado que havia
feito para Paulo, mas ele tranquilizou-a dizendo que para ele não teria o menor problema em
comprar o presente e guardá-lo, contudo, não poderia deixar sua mulher ver, pois ela não iria
aguentar até o dia das crianças para entregar o presente ao filho deles. Paulo e a autora
combinaram de fazer a compra no dia 15 de setembro de 2010 na loja Game Center no
Shopping Iguatemi, após um almoço de trabalho que teriam lá. Paulo é gerente de produtos no
Brasil de uma multinacional e junto com sua esposa possuem uma renda fixa maior que R$
13.000,00 reais.
No dia combinado, Paulo e a pesquisadora participaram de uma reunião almoço
no Shopping Bourbon Country em Porto Alegre e logo em seguida se direcionaram para
Shopping Iguatemi. No caminho, a autora perguntou para Paulo por que ele havia escolhido a
loja Game Center e se ele havia pesquisado a compra anteriormente. Paulo contou que há
muitos meses João Pedro já estava lhe pedindo este aparelho, mas que ele não sabia bem do
que se tratava, apenas que era um videogame de mão, imaginava que era como os videogames
de mão de pixels que existiam há muitos anos e custavam uns R$ 30,00, um dia Paulo estava
assistindo televisão com seu filho e viu a propaganda do PSP na Nickelodeon, só então
entendeu do que se tratava. Paulo contou que na hora que viram o comercial seu filho ficou
insistindo: - é este, é este pai! Paulo confessou que também achou o brinquedo genial, pois
também gostava muito destas coisas e costumava jogar PlayStation com seu filho quando
tinha tempo. Paulo disse que o PSP era um pouco caro, mas que valia a pena, pois ele poderia
ser carregado para qualquer lugar facilmente, sem fios, sem cabos, é leve, possibilita ver
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filmes e diversas outras atividades que ajudariam a entreter seu filho durante as viagens que
fazem para a praia de Torres frequentemente.
A pesquisadora perguntou quanto custava em média um PSP e como ele havia
pesquisado. Paulo respondeu que este produto já existe há alguns anos e que foram sendo
lançados versões atualizadas quase que anualmente. O modelo mais atual é o PSP 3010 da
Sony, antes dele já teve-se o 3000, o 2000 e o 1000. Estes produtos começaram a ser
comercializados por volta de 2007, Paulo disse que conseguiu estas informações na internet e
na Wikipédia existe um comparativo de todas as versões, dizendo o que foi melhorado a cada
nova geração, Paulo completou dizendo que o design da versão 3010 era o que mais chamava
atenção. Paulo disse que comprando pela internet sai um pouco mais barato, mas que como se
tratava de um produto um pouco caro ele ficou com medo em relação a segurança e garantia
de entrega do fornecedor, além dos riscos de danificação no transporte. Paulo disse que
pesquisou preços na Fnac, Digimer e em outras lojas, mas que os preços se equivaliam e ele
não tinha o habito de ir para Zona Sul de Porto Alegre – aonde se localizam as demais lojas
que ele pesquisou pela internet.
Neste momento chegamos a loja, olhamos brevemente a vitrine, que tinha alguns
PSPs expostos, jogos, acessórios, entre outros. Entramos na loja e continuamos olhando os
artigos dispostos no ponto de venda, que era pequeno e com muitos produtos expostos. Um
vendedor jovem veio nos atender e Paulo disse que ver o PSP 3010, o vendedor voltou para
trás do balcão e pegou o produto para mostrar. Paulo pegou o produto na mão, o vendedor
ligou o aparelho e enquanto iniciava o vendedor começou a explicar que este era o melhor
PSP que tinha no mercado. O aparelho tinha 1.8 GB de armazenamento, leitor de áudio e
vídeo, internet Wi-Fi e tela widescreen. Paulo fez perguntas a cerca das especificações
técnicas, como peso, desempenho e resolução. O vendedor foi passando as informações que
se recordava e pegou um folheto na caixa do produto, abriu na página das especificações
técnicas e entregou a Paulo que começou a ler. O vendedor explicou que o PSP funciona com
um software da Sony 6,31 e que com o passar do tempo ele poderia baixar novos softwares e
manter o PSP atualizado.
Paulo perguntou ao vendedor o preço e ele respondeu que custava R$ 799,00 e
que poderia ser parcelado em até três vezes no cartão de crédito. O vendedor falou também
que tinham o Nintendo DS, que concorre com PSP. O vendedor pegou o Nintendo DS e
entregou para Paulo, que não pareceu muito entusiasmado. O Nintendo DS tinha uma
precificação de R$ 300,00 e fez Paulo afirma: - ah, mas este é bem inferior. O vendedor
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concordou e disse que este não tinha vídeo, que era uma evolução do Game Boy, um jogo
mais antigo. Paulo descartou o Nintendo e pegou novamente o produto na mão parecendo um
pouco em dúvida com a compra. O vendedor pediu licença, pegou o aparelho e colocou um
jogo de carros, sensível ao toque para Paulo jogar, Paulo jogou por cerca de 1 minuto e
pareceu entusiasmado. O vendedor pegou novamente o aparelho e colocou um vídeo clipe
para passar, que era o grande diferencial do produto. Paulo ficou bem interessado e exclamou:
- Nossa! Estas bugigangas são demais. Paulo olhou o horário no relógio e decidiu finalizar a
compra: - Então tá, vou levar este. Neste momento o vendedor perguntou se era para ele ou
para presente, Paulo pediu embalagem para presente, explicando que o PSP iria ser o presente
de dias das crianças para seu filho. O vendedor disse que foi bom ele ter comprado antes pois
a demanda vai ser grande no dia das crianças e que talvez muito em cima da data não teriam
mais. Paulo pagou no cartão de crédito em duas vezes, o vendedor entregou o produto e o
cupom de garantia, orientando Paulo a guardá-lo. O vendedor nos acompanhou até a saída,
nos despedimos, a pesquisadora agradeceu a Paulo por sua disponibilidade e cada um se
direcionou para seu carro.
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ANEXO A – ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM CRIANÇA 2

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO B – ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM CRIANÇA 1

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO C – ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE 4

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO D – LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 1

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO E – LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 2

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO F – LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 3

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO G – LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 4

Fonte: Imagem coletada pela autora.

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ANEXO H – LOCAL DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE 5

Fonte: Imagem coletada pela autora.