Capítulo 4 – El entorno marketing

1. La importancia del microentorno de la empresa, que compren la

propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
clientes y el público en general.
2. Describir las fuerzas del macroentorno que influyen en la capacidad
de la empresa para atender a sus clientes.
3. Explicar cómo influyen en el marketing los cambios en los entornos
demográficoas y económicos y describir los niveles de competencia.
4. Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y
tecnológicos de la empresa.
5. Explicar los principales cambios que pueden tener lugar en los
entornos políticos y culturales.
6. Comentar como pueden actuar las empresas para ser proactivas, y no
solo reactivas, cuando responden a las tendencias del entorno.

Desarrollo
Caso MCDonald’s: Ha sido un restaurante que llegó a convertirse en la principal
cadena de restaurantes de comida rápida en el mundo. Distinguido por sus
famosos arcos dorados. Sus ventas alcanzaban anualmente 60.000 millones de
dólares. Sin embargo, entre 1997 y 2003 su cuota de mercado se redujo a un 3%
tanto así que la compañía en el 2002 declaró pérdidas semestrales por primera
vez en su historia.
Esto se debió a que los consumidores buscaban comidas más naturales y
sabrosas en ambientes distinguidos. Competidores como “Panera Bread” “Baja
Fresh” “Pret a Manger” y “Cosi” ofrecían productos creativos en entornos
modernos.
McDonald’s fue incluso el blanco de las peores críticas. Dónde las personas lo
acusaban responsables de problemas de la salud como obesidad y diabetes.
Debido a lo anterior, en el 2003 McDonalds anunció su “Plan para ganar” el cual
iba enfocado en sus clientes. McDonals dejo de enfocarse en su expansión rápido
y se enfocó en mejorar la comida (menú más sano), el servicio y el ambiente.
Ofreció internet y televisores pantalla plana, zona de juegos con videiojuegos y
bicicletas estáticas. Ahora está abiertos las 24 hrs del día.
McDonalds se convirtió en el primer vendedor de ensaladas del mundo. Y sacó la
campaña “Esto es lo que como y lo que hago… me encanta” para destacar la
relación entre comer bien y estar activo.
Esta nueva adaptación trajo beneficios a McDonalds, generó un incremento de
más del 50% en las ventas y los beneficios se multiplicaron en 4.
En 2008 debido al derrumbe de los mercados bursátiles de EE.UU las acciones de
McDonalds subieron cerca de un 6%.
En 2010, McDonalds sobresalió sobre sus competidores.
Todo esto hizo que McDonalds se diera cuenta que a medida que cambia el
entorno del mercado, la empresa debe evolucionar al mismo ritmo.

1.
2.
*Competidores futuros son difíciles de predecir.

-Barrera de entrada: Impiden entrar al negocio.

-Barrera de salida: Impiden que la abandonen.

Ejemplo: Hoteles → tienen barreras de entrada moderadamente altas debido a los

costes altos de construcción del edificio y pocas ubicaciones. También se
encuentran con barreras elevadas para la salida del sector debido a que la
importante inversión de capital que se requiere para construirlos se convierte en
un coste que es preciso amortizar. 

En consecuencia, los hoteles que no pueden satisfacer el pago de deudas,

impuestos pero sí generar suficiente beneficio bruto para compensar en sus
costes fijos pueden operar con pérdidas; por eso cuando la demanda del hotel cae
en picado, la oferta de habitaciones se mantiene.

 El entorno competitivo en la industria turística es impredecible.

3.
Entorno demográfico
Demografía  Estudio de las poblacion humanas en términos de tamaño,
densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás. Debido a que los
mercado están conformados por personas es importante su estudio.
Los cambios demográficos en el mundo tienen consecuencias en los negocios.
Ej#1 China: Para frenar el acelerado crecimiento de su población, el gobierno
proscribió por ley que las familias tuvieran más de un hijo. Los chinos hijos únicos
se conoconen como el “síndrome de los 6 bolsillos” (2 padres y 4 abuelos), estos
van desde los recien nacidos hasta los 20 y algo. Estos al ser únicos hijos suelen
ser mimados por lo cual los padres tienden a gastar cerca del 40% en su hijo. En
este caso Starbucks, empresa que se enfoca estos hijos mimados pero mayores,
sabe que estos jóvenes son individualistas por haber crecido solos. Por lo cual
Starbucks les ofrece bebidas personalizadas, servicios individuales y recopilatorios
de música original.
Mientras que en EE.UU el 80% del negocio Starbuck es para llevar, en China el
90% del consumo se realiza in situ (en el sitio)
Cambios en la estructura de edad de la población
Grupos generacionales y las estrategias de marketing.
Baby Boom: (1946 – 1964)
  Los nacidos en esos años constituyen el 25% de la población, gastan unos
2 billones de dólares al año y poseen tres cuartas partes de los activos
financieros nacionales.
 La mayoría de la población de esta generación tiene entre 40 a 60 años,
por lo cual conforman un mercado lucrativo para los viajes, entretenimiento,
comidas fuera de casa, spas, y otras actividades de ocio.
 Estas personas, gastarán miles de millones de dólares en viajes, aventuras
ya que tienen el poder adquisitivo para hacerlo.
 Les gusta los cruceros todo incluido.
Ej: Butterfield y Robinson, agentes especializados en organizar travesías del alta
montaña, venden apra ellos tours en bicicleta de los semanas con estancias
nocturas en alojamientos lujosos.

Generación X / generación perdida / generación intermedia (1965 – 1976)

 En esta generación nacieron 49 millones de personas. Estas personas se
definen tanto por sus experiencias compartidas como por su edad.
 Se preocupan por el entorno y responden favorablemente a las empresas
con inquietudes sociales. Siente atracción por los hoteles y restaurantes
que adoptan iniciativas respetuosas con el medio ambiente.
 Son menos materialistas.
 Valoran la experiencia, no la adquisición.
 La mayoría ya son padres por lo cual piensan en su familia.
 Estas personas tienden a ser escépticos por lo cual el marketing en ellos es
mas complejo, no les gusta los folletos. Ponen muchos filtros.
 El 63% de este grupo investiga los productos antes de comprarlos,
intercambian información con otras comunidades y confían más es la
información que esta le provee.
 Principal segmento de los viajes de negocios
 Se sienten incómodos con las marcas genéricas y prefieren las
especialidades y experiencias locales.
Ej: VTC (Virgin Tourism Corporation) sabe que esta generación en su gran
mayoría son familias, por lo cual su campaña es más familiar. Ofrecen destinos
con playas, lugares idóneos para relajarse, dirvesión y parques temáticos.
Milennials / generacion Y / generación de internet (1977 – 2000)
 Suman 83 millones de personas.
 Comprende desde adolescentes (13 a 19 años) y adultos jóvenes (20 a 35
años)
 Generación del mundo digital e internet.
  Les gusta los servicios y diseños innovadores
 Se requieren marketing creativo.
 Les gusta comer mientras camina
 Les gusta la comida sencilla
Ej: La cadena hotelera NYLO ofrece servicios innovadores, desarrolló un vestíbulo
multiusos equipado de: red inalámbrica, sillas que cuelgan del techo, ofrece
entretenimiento local con grupos, exposiciones de arte y películas nocturnas,
miembros del personal son recepcionistas de día y bailarines de noche
Marketing generacional
Una manera para segmentar el mercado consiste en formar segmentos de edades
específicas, estilo de vida y valores.
Diversidad creciente
Los profesionales de marketing se enfrentan a mercados cada vez más diversos.
Cuando se habla de diversidad no solo se habla de la herencia étnica sino tambien
de las personas en condición de discapacidad, a quienes las empresas deben
ofrecer accesibilidad para llamar su atención, personas con diferente orientación
sexual.
Es importante tener en cuenta la diversidad del mercado pues dependiendo del
segmento del mercado al cual se quiera dirigir se debe llevar todo un proceso de
marketing especializado.
Cambios en la familia
Los profesionales de marketing deben considerar las necesidades especiales de
las familias no tradicionales, que aumentan más deprisa que las tradicionales
( compuestas del marido, mujer e hijos, incluye abuelos). Por ejemplo, los
treintañeros recién casado suelen comer fuera con frecuencia, cuando estos
tengan hijos, seguirán haciéndolo pero con sus hijos. Los hogares sin hijos
dedican parte del dinero que ahorran a viajar y cenar fuera de casa.
Cambios geográficos de la población
Cuando las empresas busquen nuevos emplazamientos, deberán conocer las
tendencias geográficas nacionales y locales en lo que respecta al movimiento de
la población.
Una población con más nivel educativo, con más oficinistas y profesionales
Saber el nivel educativo y ocupación ayudará a los profesionales de marketing a
entender lo que buscan estas personas. Generalmente este grupo tiene a
demandar productos de calidad, hoteles de lujo, viajes, vino y cenas en
restaurantes que ofrezcan menús interesantes.
 Entorno económico
Un mercado necesita personas y poder adquisitivo. El poder adquisitivo influye en
el poder de compra del consumidor y los patrones de gasto.
Los profesionales de marketing deben prestar mucha atención a las principales
tendencias y a los modelos de gasto de los consumidores.
Principales tendencias:
Cambios en la renta
El aumento de los salarios, crecimiento explosivo de los mercados bursátiles,
rápido incremento del valor de la vivienda, buena coyuntura económica generan
en los consumidores motivación para comprar y comprar.
Por otro lado, el aumento en el precio de la gasolina, el aumento de pago de
deudas, altos gastos familiares y la necesidad de ahorrar para la universidad de
los hijos y para la jubilación genera recesión en el gasto de los consumidores.
Sectores como el de la restauración puede salir afectado pues las personas salen
menos a comer afuera y si lo hace gasta menos.
Economía global
La industria de los viajes está inmersa en un entorno globalizado. El crecimiento
del turismo de un destino se produce a costa de personas de otros destinos. El
factor más importante a analizar aquí es el precio de las divisas. Ej: Un destino se
vuelve más atractivo cuando tiene su moneda devaluada puesto que a los viajeros
se les hace más económico los gastos.

4. Marlyn
5. ENTORNO POLÍTICO 

Se compone de leyes, instituciones públicas y grupos de presión que influyen en

las actividades de las organizaciones y de los particulares en la sociedad. 

Tendencias y sus implicaciones en la dirección de marketing:  

Más leyes y normativas que afectan a las empresas: con el objetivo de brindar
seguridad, los organismos públicos han intervenido en el estudio y regulación de
todos los detalles de los productos. El tema de contratación y empleo deben
someterse a la normativa pública, al igual que las ventas de alcohol. 
Los impuestos sobre hoteles y restaurantes se han convertido en fuentes de
ingreso para los gobiernos locales. Las tasas hoteleras que deberían ser para
apoyar al desarrollo del turismo, ha estado sujeta a la libre aplicación. Estas tasas
se deben cuidar para que no lleguen a ser abusivas y a causa de estas el turismo
disminuya como pasó en 1990 en new york que las tasas subieron sobre 21,25%
para hab. de más de 100 dólares, esto ocasiono que se redujera el turismo de
convenciones en un 37%.

Las normativas en el ámbito empresarial persigue 3 objetivos:

1. buscan proteger a unas empresas de otras
2. tienen como fin proteger a los consumidores de prácticas empresariales
injustas, de lo contrario las empresas podrían fabricar productos de baja
calidad o no seguros, mentir en publicidad, entre otros.
3. tratan de proteger los interés sociales frente a posibles abusos de las
empresas, se refiere a que una actividad rentable no siempre mejora la
calidad de vida, se busca que las empresas sean responsables: se busca
desalentar el consumo del tabaco y regular la contaminación.  

Cambiar los organismos oficiales para hacer cumplir la ley:  Existen una serie
de organismos que pueden tener gran influencia en el funcionamiento del
marketing, por lo tanto los funcionarios deberían ser profesionales del marketing…
conocedores de la materia.

Mayor acento en aspectos éticos y en acciones socialmente responsables:

más allá de las leyes, el negocio se rige por los códigos y las reglas sociales de la
ética profesional.

 Conducta socialmente responsable: Cada vez son más las empresas que
desarrollan políticas, directrices y otros elementos para responder a los
asuntos relacionados con la responsabilidad social. El internet ha planteado
otras cuestiones éticas y sociales, debido a la confidencialidad en las redes
y los datos disponibles que cualquiera puede rastrear. Se alega que las
empresas pueden llegar a saber demasiado y abusar de los consumidores,
para ello se busca que las empresas sean responsables socialmente.
 Marketing relacionado con una causa: Muchas empresas se asocian a
causas de gran repercusión (donación de fondos para causas sensibles o
para organizaciones humanitarias). Sirve para reforzar la imagen
corporativa. Ejemplo: restaurantes BJ, con su programa “galletas para
niños” donan una porción de cada producto vendido con la marca “Pizookie”
a una fundación que lucha contra la Fibrosis Quística. Sin embargo tiene su
contra y es que los detractores opinan que este tipo de marketing se
aprovecha de la desgracia ajena.

ENTORNO CULTURAL
Incluye instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. La toma de
decisiones de marketing puede verse influenciada por diversas características
culturales:

Persistencia de los valores culturales: cuando se vive en sociedad las

creencias y valores tienden a persistir en el tiempo, ya que son transmitidos de
generación en generación y reforzados por escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos. Sin embargo, las creencias y valores secundarios están más expuestos
al cambio.

Subculturas: toda sociedad acoge distintas subculturas que se basan en

experiencias o circunstancias pasadas comunes. Ejemplo: las mujeres
trabajadoras representan una subcultura cuyos miembros comparten
convicciones, preferencias y comportamientos. Estas pueden ser elegidas como
público objetivo mediante manifiesten sus deseos.

6.

Respuesta al entorno del marketing (Pag 134)

Muchas empresas consideran el entorno del marketing como un elemento
“incontrolable” al que se tiene que adaptar. Sin embargo, otras empresas no se
conforman con mirar y reaccionar ante los hechos, sino que impulsan acciones
agresivas para influir en el público y en las fuerzas que lo rodean. Estas últimas
contratan personas que ejerzan presión e influyan en los medio de comunicación o
alianzan con otras empresas de menor tamaño.
La dirección de marketing no siempre puede moldear las fuerzas del entorno. Sin
embargo, un director de marketing siempre que le sea posible debe adoptar un
enfoque proactivo ante el públicas y las fuerzas que gobiernan su entorno de
marketing.
Seguimiento y control del entorno
Pasos para la aplicación de un plan de seguimiento:
1. Determinar áreas del entorno que necesitan ser controladas
2. Especificar como se recabará la información (incluye fuentes de datos,
frecuencia de recopilación y personas responsables de las tareas)
3. Ejecutar el plan recogida de datos
 4. Analizar los datos y usarlos en el proceso de planificación de marketing
Uso de la información acerca del entorno de marketing
La información debe ser fiable y oportuna que les permita ir más allá de las
interpretaciones obvia y tradicionales. Los investigadores deben convertir los datos
en información útil.

PD: Glosario Pag 135

¿Cómo han influido las tendencias del entorno en el diseño de hoteles?

3) Como ha de saberse el sector turístico y hotelero son sectores que deben irse
adaptando de acuerdo a las tendencias que se viven en el entorno pues de esta
manera se evita que, así como pasó en el caso de McDonalds, se generen
pérdidas.
Es claro que estos entornos (demográficos, económicos, naturales, culturales,
tecnológicos y políticos) suele ser incontrolables para las empresas sin embargo
los profesionales de marketing deben ser proactivos y actuar de manera inmediata
antes las diversas situaciones. Entre alguna de las acciones que han tomado los
hoteles de acuerdo a las tendencias del entorno están:
Por ejemplo, en el caso del entorno demográfico vemos como este influye en el
diseño de hoteles de manera en que los grupos generacionales existentes (Baby
boomer, generación X, generación Y) tienen distintos gustos y necesidades para la
cual los hoteles deben buscan la forma de satisfacerlas. Un ejemplo que se
mencionaba era Hyaat ha introducido a Andaz, como un hotel elegante, sin
pretensiones, digirido a clientes que buscan lujo moderno y sencillo, atemporal y
sin amaneramiento. Se adapta perfectamente a la generación X ya que es madura
o en el caso de la cadena hotelera NYLO que ofrece servicios innovadores, en
donde desarrolló un vestíbulo multiusos equipado de: red inalámbrica, sillas que
cuelgan del techo, ofrece entretenimiento local con grupos, exposiciones de arte y
películas nocturnas, miembros del personal son recepcionistas de día y bailarines
de noche. Se adapta perfectamente a esta generación pues ofrece servicios
innovadores que es básicamente lo que buscan estas personas.
Por otro lado, en cuanto a entorno tecnológico este ha influencia de manera en
que los hoteles han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías, donde por
medio de aplicaciones o plataformas digitales los huéspedes pueden acceder a los
servicios del hotel.
El entorno natural, ha sido sin duda otro factor que ha influenciado en el diseño de
hoteles, en este se habla de la importancia del cuidado del medio ambiente
(aspecto que también toman en cuanto los viajes a la hora de realizar viajes y
elegir hoteles) en este los hoteles deben diseñarse de manera en que se reduzca
altamente un impacto negativo sobre el medio ambiente, se diseñan entonces
hoteles con buenas prácticas ambientales referentes ya sea a la energía, agua,
residuos u otros aspectos ambientales.