Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

El consumidor y la toma de
decisiones gerenciales

Contenido

1 La segmentación de mercados

2 Segmentación de mercados y comportamiento del consumidor

3 ¿Por qué realizar una investigación del consumidor?

Palabras clave: investigación de mercados, segmentación de mercados, investigación cualitativa.

1. La segmentación de mercados

1.1. ¿Qué es un segmento de mercado?

Para hablar sobre segmentos de mercado se tiene como contexto el mercado mismo, el cual se
define como todas aquellas personas, entidades o instituciones susceptibles de adquirir y hacer uso
de diversos productos o servicios de acuerdo con sus necesidades y poder adquisitivo. Entonces,
un segmento corresponde a una parte de dicho gran conjunto de mercado, y responde a unas
características específicas en cuanto a necesidades, aspiraciones, expectativas, poder adquisitivo,
frecuencia de compra, entre otras.

Los segmentos del mercado varían de acuerdo con el producto de interés (aunque hay otros criterios
de segmentación); sin embargo, hay otros productos que resultan siendo complementarios a ese
producto principal y que son consumidos por los mismos segmentos de mercado. En términos
prácticos, en el mercado de la leche hay un segmento definido para el consumo de leche deslactosada
y descremada, empacada en envase tetrapack, mientras otro segmento de mercado, potencialmente
distinto, consume leche entera en bolsa de 500 ml; así se puede hacer una categorización de
segmentos bastante extensa en función de los productos.

Es importante tener en cuenta que las estrategias de comunicación, precio y distribución, entre otras,
deben variar para responder a las necesidades de cada segmento.

1.2. Tipos de segmentación de mercados

La segmentación de mercados agrupa a diferentes tipos de consumidores de un producto, categoría

o marca específica. Algunas compañías definen los segmentos con base en variables demográficas
como nivel socioeconómico, edad, ciudad de origen, ciudad de residencia, etc.; otras hacen una
segmentación de tipo psicográfico con base en las actitudes, expectativas y estilo de vida.

Para este segundo tipo de segmentación, por lo regular, se reúnen algunas características y
al segmento resultante se le titula con algún nombre que describa un poco a las personas que
cuenten con tales características. Por ejemplo, a un segmento de consumidores que le gusta el
entretenimiento al aire libre, practicar deportes extremos, probar cosas nuevas y temen poco al
riesgo, como segmento podrían denominarse exploradores aventureros.

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También se puede hacer segmentación de acuerdo con el consumo del producto; es decir, no hay
una descripción centrada en el individuo, sino en las propiedades buscadas de forma funcional
en los productos. En estos casos, las estrategias de comunicación y posicionamiento se orientan
completamente al producto y no en los consumidores, aunque este tipo de segmentación se ve muy
poco en la actualidad.

1.3. Etapas de la segmentación de mercados

En la fase inicial del proceso de segmentación de mercados es fundamental que la persona a cargo
defina las variables con las que se va a desarrollar la segmentación. Una vez realizada esta tarea,
el paso siguiente es construir los perfiles, para lo cual es necesario llevar a cabo un proceso de
investigación de mercados, ya sea cualitativo, cuantitativo o mixto. Esta investigación se desarrolla
con el fin de que estos perfiles no obedezcan a mera intuición y tengan un fundamento sólido, puesto
que de esto dependerá la estrategia de posicionamiento.

Estas dos fases son igualmente relevantes, pues definir de forma acertada las variables, para que
obedezcan a los objetivos que se quieren alcanzar tiene un efecto definitivo en que los segmentos
seleccionados sean de interés para la marca o producto.

¿Alguna vez se han encontrado con productos o campañas publicitarias que considera completamente
ridículos o inútiles? Si es así, probablemente es porque llegar a usted como consumidor no hace
parte de la estrategia de mercadeo de estas marcas, es decir, usted no es el público objetivo de las
estrategias de marketing de la marca.

En la actualidad, hay un término de uso cada vez más frecuente y que explica por qué es importante la
segmentación de mercados: la diversidad. Este término es aplicable a todas las facetas del ser humano
y, con la alta introducción tecnológica y la fluidez de las comunicaciones, cada vez es un factor más
marcado dentro de las sociedades.

Hoy en día, una persona puede conocer asuntos relacionados con cualquier cultura del mundo solo
con conectarse a Internet, y gracias a esto el espectro de intereses, preferencias, expectativas y
deseos se hace cada vez mayor. En consecuencia, la complejidad del ser humano es también mayor
y para propósitos de mercadeo es necesario poder separar a los sujetos en grupos homogéneos de
acuerdo con sus intereses.

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Una vez se crean los perfiles a partir de la investigación, el encargado debe evaluar cuáles segmentos
son realmente interesantes para la marca, en términos de cantidad de consumidores, posibilidades de
hacer que la marca o producto sean suficientemente afines y capacidad de la marca para alcanzar este
segmento de mercado. Esto con el objetivo de establecer perfiles claros y desarrollar una estrategia
que se pueda pronosticar como efectiva y exitosa una vez sea ejecutada.

2. Segmentación de mercados y comportamiento del consumidor

2.1. Estrategias para desarrollar segmentación de mercados

La estrategia de segmentación de mercados señala que el punto de partida es la selección de las

características básicas que definen un grupo de clientes actuales o clientes potenciales. Los clientes
actuales son aquellos con los que la marca ya cuenta; y los clientes potenciales son aquellas personas
que presentan un conjunto de necesidades por resolver que el producto tiene capacidad de cubrir.

Como se dijo antes, estas características básicas pueden ser de diferentes tipos: demográficas,
psicográficas o propias del uso o expectativas en relación con el producto. Por lo regular, en un
proceso de segmentación no basta con tener en cuenta un solo tipo de variables, por el contrario,
puede construirse un perfil combinándolas para tener un panorama más específico y, a su vez, poder
direccionar los esfuerzos de mercadeo de una manera más precisa.

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Figura 1. Variables incluidas en el perfil de consumidor
Fuente: elaboración propia

Cada una de las variables mencionadas tiene un valor importante. Por lo general, las variables
de tipo demográfico son las primeras en señalar rasgos determinantes para el perfil que se va a
diseñar, pues son prácticas y fácilmente medibles, pero suelen ser insuficiente en algunos casos.
Por ejemplo, en el contexto colombiano es frecuente el uso del estrato para definir segmentos; sin
embargo, las dinámicas de consumo dentro de los mismos estratos presentan un grado importante de
heterogeneidad, ya que hay personas que viven en un barrio de estrato bajo, pero tienen patrones y
hábitos de consumo dentro de algunas categorías que corresponden al estimado de un estrato alto y
viceversa.

Por su parte, la ubicación geográfica define un conjunto de rasgos importantes, en la medida en

que habla de elementos propios del territorio que son claves en algunas categorías de producto.
La temperatura, la altura y la existencia de costa o no dictan variables importantes sobre las
características del producto, los beneficios ofrecidos y la comunicación desarrollada para su venta.

De forma similar, la edad y el estado civil sugieren variables esenciales en términos de segmentación,
porque las necesidades, aspiraciones, expectativas y decisión de compra van cambiando de acuerdo
con el ciclo vital del consumidor.

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Es así como la comunicación de los beneficios de los productos debe ser adaptada de acuerdo
con el grupo de personas al que se quiere dirigir. El mismo producto se puede vender a diferentes
segmentos, siempre que se tenga claro qué es lo que busca cada uno de ellos y si el producto lo puede
ofrecer.

Los rasgos de personalidad y estilo de vida son aspectos de mayor complejidad y que, a su vez, pueden
ofrecer información clave para construir una marca que tenga un alto grado de identificación con el
público objetivo.

Para ejemplificar un poco este tipo de segmentación y sus efectos sobre las variables de mercadeo,
piense un momento en las campañas de la marca Dove: por la belleza natural. Dove entendió que sus
consumidoras (actuales y potenciales) estaban siendo discriminadas por la publicidad de la mayoría de
los productos de cuidado personal, pues las personas que presentaban estos mensajes siempre eran
modelos, cuyas características obedecían al pie de la letra los estándares de belleza vigentes. La marca
encontró un espacio libre en la mente y en el aspecto emocional de sus consumidoras por medio de
campañas en las que les decía que su belleza también es válida, y hacía uso del carácter emocional que
genera el trato adecuado de temas sensibles.

En la segmentación con base en variables propias del consumo, hay ya algunas clasificaciones
establecidas y de uso muy común en contextos de mercadeo. Estas tres categorías se centran en la
intensidad o frecuencia de uso.

• Heavy users: son los consumidores fuertes de un producto determinado y que afirman ser
adictos a este.

• Medium users: son los consumidores que se encuentran dentro de un estándar normal de uso; es
decir, su tasa de uso es equiparable a la de la mayoría de los consumidores de este producto.

• Light users: son los sujetos cuyo consumo es menor al normal.

Plantear una categorización sobre la tasa de consumo brinda claves importantes para algunas tácticas
propias de la mezcla del mercadeo. Un ejemplo de ello es la nueva presentación de la cerveza en lata
en el contexto colombiano; actualmente, en el mercado se pueden encontrar latas de 500 ml, una
novedad, pues durante muchos años la lata de cerveza traía un contenido de 350 ml.

Es importante señalar que estas decisiones no son fruto del azar, probablemente la compañía
cervecera hizo un estudio en el que encontró que esta presentación la hacía más competitiva, por la
manera como el producto es consumido.

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Otra variable propia del consumo es la situación de uso u ocasión de consumo. Esta da herramientas
importantes para las estrategias de mercadeo como las comunicaciones para temporadas especiales (día de
la madre, navidad, etc.), así como para los diferentes contextos en los que se desempeña una persona.

¿Sabía qué...?
Las marcas de ropa y las casas de diseño en el mundo establecen dos
grandes temporadas de lanzamiento de colecciones: otoño – invierno y
primavera – verano. Sin embargo, en Colombia, un país sin estaciones
y con climas tan variados, planifican el diseño y la producción de nuevas
colecciones de acuerdo con temporadas especiales del año: inicio de
clases, día de la madre, navidad, etc.

2.2. Aplicación de la segmentación de mercados e identificación de mercado meta

Todos los esfuerzos de mercadeo que representa la segmentación de mercados tienen como fin la
búsqueda de mercados meta y el desarrollo de una estrategia de mercadeo efectiva.

Figura 2. Segmentación y mercado meta

Fuente: elaboración propia

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El objetivo último de llevar a cabo un proceso de segmentación de mercados es llevar a la marca
al punto definido por las directivas, de forma efectiva y eficiente. Para evaluar esta gestión existen
métricas, pues los objetivos se han de plantear en términos numéricos y contando con líneas de base
claras, para así poder medir el desempeño de la marca, una vez sea implementada la estrategia.

2.3. Análisis del portafolio de productos de una marca frente a los segmentos de
mercado

A continuación, se expone el análisis hecho a través de la observación del portafolio de productos

de una marca nacional, para exponer ejemplos de modificaciones surgidas a partir del proceso de
segmentación.

En este caso de estudio se trata de los productos de la marca Ramo, con amplia trayectoria en el
mercado, y que en los últimos años ha mostrado cambios importantes en su portafolio de productos.

Uno de los productos característicos de esta marca es el Chocoramo, que ha sido sometido a gran
cantidad de intervenciones de un tiempo para acá. El primer ejemplo de estas intervenciones es un
cambio en el empaque del producto, que tuvo lugar en mayo de 2014, para celebrar los triunfos de los
ciclistas colombianos en el Giro de Italia. La compañía sacó dos millones de unidades de Chocoramo
con el nuevo empaque. De este fenómeno podemos concluir que Chocoramo ha identificado dentro
de sus perfiles de usuarios la afinidad con el deporte, y más específicamente con el ciclismo.

Otro cambio es el tamaño de sus presentaciones. Además de su presentación habitual (70 gramos),
implementó dos nuevas: una de ellas es una porción significativamente más pequeña llamada
Chocoramo mini (20 gramos). De allí se puede interpretar que algunos consumidores del producto
consideraban que la tajada de ponqué habitual es demasiado y preferían abstenerse. Con el cambio se
evidencia una táctica basada en variables propias del uso.

Otra modificación al tamaño del producto es la Torta de Chocoramo (900 gramos), que fue diseñada
para una celebración de cumpleaños y que trae dentro de la caja un paquete de velas. Esta táctica
es fruto de la segmentación por ocasiones de uso. Probablemente, el origen de este desarrollo fue el
hecho de que, en algunas ocasiones, grupos de amigos con presupuesto reducido clavaban fósforos
en un Chocoramo normal (70 gramos) para celebrar de manera simbólica un cumpleaños.

Dentro de las modificaciones al portafolio de productos de Ramo también está la aparición de un

nuevo tipo de galletas.

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Ramo se había caracterizado históricamente por contar con una variedad de galletas dulces
(limoncitas, lecheritas, carmelitas, cucas, colaciones). Probablemente, con la intención de llegar a un
público con un consumo más cuidadoso y orientado a la salud, sacó dos tipos de galletas integrales
llamadas Artesanas: integral y de miel. Este último caso ilustra la segmentación psicográfica (por
estilo de vida).

3. ¿Por qué realizar una investigación del consumidor?

La investigación de mercados es muy importante en todas las empresas modernas, ya que es aquella
que permite recolectar información para luego procesarla y analizarla, mediante una serie de procesos
metodológicamente establecidos, ordenados y sistemáticos, y así obtener resultados sobre un
problema o tema de mercadeo especifico de la organización. Con esta información la gerencia de
mercadeo puede tomar decisiones empresariales con el menor riesgo posible.

Investigación de
mercados

que posibilita

La recopilación El procesamiento El análisis

de información del producto, servicio, marca y del

consumidor

para la toma de decisiones con el menor riesgo posible

Figura 3. Estructura de la investigación de mercados y su importancia

Fuente: elaboración propia

En casi todos los estudios de mercado, el consumidor juega un papel significativo, pero aquellos en
los que el consumidor no tiene trascendencia, sí toma relevancia después, cuando los resultados que
arroja la investigación comercial y con los cuales se desarrollan las estrategias o planes de mercadeo
van dirigidos al cliente final o usuario del producto o servicio.

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Todas las empresas modernas son conscientes de que el éxito comercial está basado en el desarrollo
de productos o servicios que están claramente adaptados a las necesidades y deseos de los
compradores. Estas necesidades y deseos solamente pueden ser evaluados e identificados por medio
del desarrollo de la investigación de mercados.

La investigación comercial o de mercados puede desarrollarse a partir de dos tipos de fuentes de

información: primarias y secundarias.

Fuentes de información de la investigación de mercados

Fuentes primarias Fuentes secundarias

Es toda aquella información
que el propio investigador
obtiene por medio de una
investigación cualitativa o
cuantitativa
Son todos aquellos datos que otro investigador compiló
y analizó con anterioridad. Esta información es un
recurso adicional para la investigación propia.
Algunas fuentes de información secundaria pueden ser
reportes estadísticos de entidades del gobierno, del
DANE, datos publicados en revistas o datos de otras
investigaciones de mercados.

Figura 4. Tipos de fuentes de información que se emplean en la investigación de mercados

Fuente: elaboración propia

A partir de estas fuentes de información, el investigador de mercado decide si se necesitan datos (que
debe recolectar) o aprovecha los ya existentes (fuentes secundarias), para dar respuesta al problema
de mercadeo específico relacionado con el producto, servicio, marca o consumidor. Cuando el
investigador de mercados debe recolectar y analizar los datos para dar solución a las necesidades de
mercadeo de la organización, puede hacer uso principalmente de técnicas cualitativas y cuantitativas.

Las investigaciones cualitativas relacionadas con el consumidor buscan entender, analizar y describir
detalladamente el fenómeno objeto de estudio, dentro del marco de referencia en el cual se
desarrolla. Por lo anterior es que la información que se obtiene es abundante y arroja datos de utilidad
para el investigador, que no quiere quedarse solo con una cifra estadística o numérica, sino que
también desea profundizar en las razones que llevan a que el fenómeno de estudio se desarrolle.

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Por otra parte, los estudios cuantitativos del consumidor son los que llegan a generalizaciones sobre la
población de estudio, y para ello hacen uso de técnicas y procesos estadísticos formales y rigurosos;
se basan en datos sólidos y repetibles, y sus resultados llegan a ser objetivos (vistos desde una
perspectiva netamente estadística o numérica).

De acuerdo con el tipo de investigación que se desarrolle, el investigador del consumidor también
selecciona los tipos de técnicas, muestreo e instrumentos que se apliquen a la investigación.

Cualitativa: trata de
entender, analizar y 1. Sesiones de grupo 1. Bitácora o
Tipo 1 describir muy Técnicas 2. Entrevistas en profundidad Instrumentos diario de campo
detalladamente el 3. Historias de vida 2. Guía de
fenómeno objeto de 4. La observación cualitativa observación
estudio dentro del 3. Guía de
marco de referencia en preguntas o
el cual se desarrolla. Tipos de muestreo
tópicos

1. Muestreo por cuotas

Tipos de investigación 2. Muestreo de expertos
para entender el 3. Muestreos tipo bola de nieve
comportamiento del 4. Muestreo de participantes
consumidor voluntarios

Cuantitativa: es
generalizable sobre la
población de estudio, La encuesta que puede ser: Cuestionario:
emplea técnicas y Técnicas On line, cara a cara, Instrumentos estructurado,
Tipo 2
procesos estadísticos telefónica, por correo semiestructurado y
formales y rigurosos físico o por correo desestructurado
para hacer dicha electrónico
generalización.

Tipos de muestreo

Figura 5. Tipos de investigación aplicada al entendimiento del comportamiento del consumidor

Fuente: elaboración propia

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Un ejemplo de la relevancia del estudio del comportamiento del consumidor para una corporación
lo exponen Paús y Molina (2014), quienes señalan que en 2009 Lucchetti desarrolló una estrategia
de reposicionamiento de marca en la que la clave del éxito fue la correcta lectura de los valores de
época dominantes. Desde entonces se evidenció la importancia del conocimiento del consumidor en
relación con los valores patentes y aceptados para un momento histórico determinado.

En ese momento el reto de Lucchetti era pasar de ser una marca de pasta tradicional y posicionada, a
convertirse en marca sombrilla (una marca que acoge varias marcas de distintos productos) que fuera
actual y competitiva. Este cambio fue posible por la buena reputación de la que gozaba Lucchetti y
porque la empresa Molinos, que era la que la había adquirido años antes, funcionaba con la estrategia
house of brands.

Lucchetti sabía que la única manera de lograr este reposicionamiento era a través de la lectura
correcta del nuevo consumidor, y teniendo en cuenta que su público objetivo era amas de casa
y mamás, era importante comprender que ellas, con el paso del tiempo hacen frecuentemente
reconfiguraciones de su rol y autopercepción. A través de procesos de investigación identificaron que
en ese momento las madres se concebían a sí mismas como personas que aman a su familia, pero que
son conscientes de que cometen errores y que ser madres no es su único objetivo en la vida.

Luego del establecimiento de objetivos por parte de la marca y la identificación de datos clave que
muestran el camino a seguir (insights), Lucchetti lanzó su campaña buscando establecerse en la vida
de sus consumidores a partir de lo emocional. Esta campaña mostraba situaciones rutinarias de la vida
en el hogar, mezcladas con un toque de humor. Los personajes eran una reinterpretación de hombres,
mujeres y niños, pero con características distintas a las estereotipadas. La campaña tuvo un éxito
rotundo, la marca escaló seis posiciones en las mediciones de lo primero que se le viene a la mente al
consumidor (top of mind) y las ventas crecieron más de lo presupuestado.

Como se puede observar, el éxito de Lucchetti no fue producto del azar, fue consecuencia de una
excelente lectura del consumidor objetivo. Sin embargo, esto no es suficiente, es necesario llevar
estas necesidades, aspiraciones y conceptos del consumidor a la comunicación efectiva del mensaje
que querían transmitir, y esto justamente fue mamá Lucchetti y su familia.

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Referencias
Blackwell, R. D., Miniard, P. W. y Engel, J. F. (2001). Consumer behavior (9.a ed.). Ft. Worth, Tex:
Harcourt College Publishers.

Paús, F., & Fernández Molina, M. (2014). Caso de éxito “Mamá Lucchetti”: entendiendo al
consumidor de hoy. Ciencias Administrativas, 2(3). Recuperado de http://sedici.unlp.edu.ar/
handle/10915/37859

Rodríguez, A. (2013). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Eumed.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 1: Marco de referencia del comportamiento del
consumidor
Escenario 2: Comportamiento del consumidor y la toma de
decisiones gerenciales

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Estefania Ferrero Marciales

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán Rodríguez
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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