Definición del Público

Objetivo
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Mapa de Sentimiento................................................................................................................................... 3
3 Customer Journey............................................................................................................................................ 10
4 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 12
5 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 12

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1 Introducción

Dentro de la investigación de mercado, el apartado de análisis de mercado/público

objetivo es importante para conocer cuál es el número de posibles clientes a los que
podemos llegar, cuánto están dispuesto a gastar y con qué frecuencia realizan las
compras, cuáles son los motivos de compra y qué hábitos tienen cuando realizan una
compra.

Cuando se define el público objetivo se hace referencia a una representación genérica

de las características y condiciones de un posible cliente. Esta definición es clave para
entender que le mueve a comprar y cómo lo hace ya que de esa forma la
empresa/organización puede ofrecerle el producto/servicio con la ventaja competitiva
que necesita o busca el cliente.

2 El Mapa de Sentimiento

El mapa de sentimiento o empatía es una herramienta que nos da a conocer las

El resultado de un mapa de sentimiento es motivaciones, experiencias y necesidades del posible cliente. El objetivo principal es
la imagen precisa del público objetivo que
entender y conocer al detalle a los clientes.
se persigue.

El resultado de un mapa de sentimiento es la imagen precisa del público objetivo y para

conseguirlo partimos de 4 preguntas y los componentes de dos situaciones que
atraviesa el posible cliente durante su circuito de compra. Estas preguntas son: ¿Qué
piensa y siente? ¿Qué ve? ¿Qué oye? ¿Que dice y hace?

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Las situaciones a las que se enfrenta en su recorrido de compra el posible cliente son
los esfuerzos que tiene que realizar para realizar una compra y los resultados que
consigue una vez que ha comprado.

Para obtener la información necesaria para realizar el mapa de sentimiento hay que
utilizar fuentes primarias de información, por tanto, se deben realizar encuestas y
preguntas directamente a los posibles clientes objetivos para conocer sus motivaciones
y necesidades.

A continuación, pasamos a analizar cada una de las preguntas y sus objetivos:

 ¿Qué piensa y siente? Nos interesa saber qué le preocupa, sus aspiraciones y
ambiciones, sus miedos, sus esperanzas, sus sueños… El objetivo es conocer las
motivaciones que le llevan a comprar.

 ¿Qué ve? Esta pregunta nos va a mostrar todo aquello que rodea al posible
cliente, su entorno. Vamos a conocer sus contactos, sus amigos, los inputs de

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información sobre los productos/servicios de la competencia, los estímulos

exteriores que le llaman la atención. El objetivo es saber toda la información que
ve, cuál es la que destaca y por qué motivo.

 ¿Qué oye? Al igual que la anterior, nos da una visión del entorno que lo rodea y
de los elementos que considera importantes. Esta pregunta nos va a definir todo
lo que escucha dentro de su ambiente (amigos, compañeros de trabajo, medios
de comunicación, publicidad, webs, redes sociales, foros…) qué le parece relevante
o no, de quiénes sí y de quiénes no, de cuáles medios sí y de cuáles medios no… El
objetivo de esta pregunta es entender qué información le parece relevante y
porqué.

 ¿Qué dice y hace? Aquí queremos saber cómo actúa y se comporta el posible
cliente, cómo realiza su proceso de compra, cómo toma las decisiones, cómo
comunica lo que opina sobre un determinado producto/servicio. El objetivo es
entender qué hacen y por qué lo hacen cuando compran los posibles clientes.

Después de las 4 preguntas pasamos a las situaciones:

 Esfuerzos; son todas aquellas barreras e impedimentos a los que se enfrentan los
posibles clientes y que tienen que superar. Si el posible cliente no es capaz de
superar las barreras, no terminará comprando. El objetivo es conocer los
obstáculos a los que se enfrenta un cliente porque ante mayores obstáculos,
mayores tienen que ser las acciones para facilitarle la compra.
 Resultados; es lo que espera conseguir el cliente una vez que ha realizado la
compra; sus deseos, necesidades, logros, objetivos, aspiraciones… qué piensa o
siente, qué ha conseguido una vez que ha comprado. El objetivo es saber lo que
espera realmente el posible cliente tras su acción.

Como hemos comentado, para desarrollar el mapa de sentimiento o empatía, tenemos

que conseguir información de fuentes primarias y para ello es necesario realizar
encuestas. Existen diferentes plataformas que nos pueden ayudar a realizar esas
encuestas, como son:

 SurveyMonkey, https://es.surveymonkey.com

 Typeform, https://www.typeform.com

 Google Form, https://www.google.es/intl/es/forms/about/

Las preguntas que podemos realizar para desarrollar el mapa de sentimiento son:

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El definir correctamente al público
objetivo o buyer persona nos ayuda a
conocer mejor sus intereses, sus
inquietudes, sus puntos de dolor,
cómo interactúa con nosotros y la
competencia, que proceso sigue a la
hora de comprar mercado/clientes.
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Buyer Persona
Un buyer persona es una representación del público objetivo a partir de la compilación
de información demográfica, geográfica, comportamiento, etc.
Lo primero para poder definir al buyer persona es recopilar esa información mediante la
investigación de mercados y fuentes de información primarias (encuestas y entrevistas
en profundidad).
Con la información obtenida en el mapa de sentimiento, podremos definir el buyer
persona porque necesitamos información sobre:
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 Elementos demográficos del público objetivo.

 Elementos geográficos del producto/servicio y de adquisición del posible cliente.

 Estilo de vida.

 Tipo de personalidad y criterios psicológicos a la hora de comprar.

 Uso del producto/servicio.

 Beneficios que obtiene del producto/servicios.

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El definir correctamente al público objetivo o buyer persona nos ayuda a conocer mejor
sus intereses, sus inquietudes, sus puntos de dolor, cómo interactúa con nosotros y la
competencia, qué proceso sigue a la hora de comprar…

El número de buyer persona que se tienen que definir dependerá de la magnitud del
negocio, pero suele ir establecida por la relación entre tipos de clientes objetivo y las
líneas de productos/servicios que se ofrecen.

Podremos utilizar una plantilla para recopilar la información de interés de cada uno de
los buyer personas identificadas.

Para que la definición final del buyer persona sea representativa debemos seguir los
siguientes criterios;

 Centrarse en motivaciones y no en comportamientos: es más importante entender

el motivo por el cual el buyer persona hace algo en vez de como lo hace; lo
último se analiza en el Customer Journey. El asunto debe ir enfocado a por qué
usa una herramienta en particular, cómo y dónde busca una solución
determinada o consigue un objetivo específico.

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 El buyer persona tiene que ser realista: aunque se trate de un resumen o

compendio de clientes objetivos, hay que pensar que sólo estamos hablando de
una persona.

Para finalizar la definición del buyer persona hemos de hacer una breve memoria visual
donde todo lo importante y destacable de esos posibles clientes se pueda comprender
en un solo vistazo.

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3 Customer Journey

El customer journey es el recorrido que realiza un posible cliente para comprar un

producto o servicio. Este comienza desde el momento en que se plantea la posibilidad
Existen tantos Customer Journey cómo
Persona Buyer se hayan definido ya que
de adquirir un producto/servicio hasta que lo adquiere.
este es una representación de todos los
Existen tantos Customer Journey como Persona Buyer se hayan definido, ya que este es
pasos que realiza.
una representación de todos los pasos que realiza tanto off como online durante su
compra, cómo se relaciona él con la empresa/organización y, sobre todo, cómo se
siente…

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El customer journey nos ayuda a comprender cómo es la experiencia del cliente, nos va
a ayudar a entender:

 Los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido.

 Ver si los procesos desarrollados para su ciclo de venta concuerdan con la

experiencia que él mismo tiene y, si no es así, nos ayudará a crear un ciclo de
experiencia más natural.,

Los pasos para desarrollar el mapa de Customer Journey son:

1. Identificar al posible cliente-buyer persona; cada buyer persona que se haya

definido realizará un viaje distinto, por lo que hay que empezar identificando para
que tipo de Buyer Persona vamos a preparar el mapa.

2. Comprender las fases por la que pasa el buyer persona; debemos comprender las
fases y o puntos de interacción entre el posible cliente y nuestro
producto/servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos
y comprender las fases que el cliente percibe.

3. Identificar sus motivaciones y dudas; debemos averiguar para cada una de las
fases qué motivaciones tiene el buyer persona, así como lo que le preocupa,
desconoce o le provoca incertidumbre en dicha fase.

4. Mapear los puntos de contacto; en cada fase el cliente y nosotros interactuamos;

son los puntos de contacto (atención personal, mobiliario físico, correo, teléfono,
web, aplicación móvil, etc.). Cada punto de contacto genera una emoción y esta
puede ser positiva, neutral o negativa. Estos puntos o grados de emoción se
representan en el mapa y al finalizar se unen formando una curva con los puntos
de contacto-emociones positivas arriba y las negativas abajo.

Una vez elaborado el Customer Journey es el momento de analizar y establecer mejoras

para desarrollarlas en los apartados de estrategia, objetivos y acciones del plan de
marketing. Para ello hay que establecer métricas para medir y evaluar los puntos clave;
es crítico que no sólo los conozcamos, sino que hagamos lo posible por mejorar la
experiencia de compra del posible cliente. Con las métricas podremos saber si las
acciones de mejora de aquellos puntos donde hay falta de coordinación, ineficiencia,
malas experiencias… que generan al posible cliente miedo, incertidumbre, incomodidad,
desconcierto, etc. progresan una vez establecidas las acciones para lograrlo.

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4 Conclusiones

 El mapa de sentimiento o empatía es una representación de las motivaciones,

experiencias y necesidades del posible cliente.

 El persona buyer representa a un conjunto de posibles clientes donde hemos

estudiado sus intereses, sus inquietudes, sus puntos de dolor, cómo interactúa con
nosotros y la competencia, qué procesos siguen a la hora de comprar…

 El Customer Journey es un mapa que indica todos los pasos que sigue un buyer
persona, su experiencia en dicho proceso y cómo se siente en cada uno de los
puntos donde se interactúa con él.

5 Bibliografía

 Herramientas: El mapa de empatía (Entendiendo al cliente),

https://javiermegias.com/blog/2012/01/herramientas-el-mapa-de-empata-
entendiendo-al-cliente/

 Mapa de empatía: qué es y 6 pasos para crear uno de calidad,

https://www.rdstation.com/blog/es/mapa-de-empatia/

 Qué son los buyer personas y cómo crearlos (Plantillas),

https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas

 El mapa de experiencia del cliente o Customer Journey Map,

https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-
map/

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