ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 14

EVIDENCIA 8: CUADRO DE COMPORTAMIENTO EVALUACIÓN DEL CANAL

PRESENTADO POR:

BREITNER JOHAN TORRES NIETO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

TECNOLOGÍA NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL-

CALI

2020
El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus
productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y
operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito

o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única

diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas
sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las

promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una batalla campal
entre competidores en el escenario de los canales de ventas. La estabilidad relativa de los
mismos como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos
alejan de su manejo predecible.

¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones “ el

manejo profesional de los canales de distribución ?

Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus
decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los efectos de su
entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos a la matriz, para su
conocimiento e interpretación correctas:

• Plaza : caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socioeconómico

que lo delimita
• Funciones de los Canales :
• Conexión : desarrollan el circuito comunicación: empresa – cliente – empresa
• Promoción : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan
la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo
para captar la demanda potencial.
• Costos de distribución : variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos
como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en promedio los
canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos
productos que se comercializan en el mercado.
• Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y
servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
• Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que
diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales :

 • Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los
productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una
cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
• Posesión : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en existencia
los canales para atender las necesidades de los consumidores.
• Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de los
consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con la
oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la
mañana)

Clasificación de los canales:

• Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin
ningún otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
• Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabón de intermediación entre la
empresa y el mercado : minoristas
• Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas, distribuidores,
minoristas Criterios de Selección de Canales :

• Cuantitativos :

Cantidad de clientes a atender

Distancias a recorrer

Mantenimiento de stocks

Financiamiento de Ventas

Absorción de Producción

Contribución Marginal

Líneas de productos a distribuir

Cantidad de personal requerido

• Cualitativos

Naturaleza de los productos

Hábitos de compra
Naturaleza de los servicios a prestar

Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales :

• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el

comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a
cada una de ellas para después decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos

:
a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuación en valores convencionales, puede
ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de canales, c)
probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al juicio,
experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es particular en cada
alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no debe dar uno, d) valor
esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b) por su
probabilidad subjetiva ( c ).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión a
utilizar.

Mostremos con un ejemplo cómo funciona la matriz, y como se toma la decisión:

EMPRESA : Importador de Electrodomésticos

NOTAS :

PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales
indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de 60 puntos,
vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la alternativa de
locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable
(57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá
hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos) o promociones en
locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).
Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil utilización
para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas manos

están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera esforzarse para
elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un tiempo en la utilización
de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al menos
haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para potenciar la eficacia
de sus decisiones.

Estos son los entornos económico, de mercado/competencia, sociocultural y tecnológico. La

exposición del análisis de los entornos relevantes en el proceso de diseño de un canal de
distribución, se efectúa en profundidad en el quinto paso de este trabajo. Al analizar
concretamente las funciones de los canales de distribución, y dentro de su esquema de
funciones contactuales y funciones logísticas, Paz24 precisa una serie de actividades que
ocurren como parte de cada una de éstas. Las funciones contactuales o transaccionales,
aquellas relacionadas “con la transferencia de derechos, negociaciones entre las partes y
actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fábrica al consumidor final” incluyen:

• Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y entablar

relaciones, ya sea con clientes actuales o potenciales, que sirvan de intermediarios para
alcanzar el mercado objetivo.

• Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir contratos,

coordinar posiciones y consensuar políticas y conductas con los intermediarios.

• Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes seleccionados y

en cada nivel del canal, tienen como propósito estimular la demanda de los consumidores
finales.
• Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y otorgar
financiamiento para facilitar las etapas anteriores.

Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el traslado físico y la
modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de consumo”,
menciona:

• Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso físico de la

mercadería a través de los distintos intermediarios en su camino hacia el consumidor final.
• Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma adecuadas
para satisfacer la demanda.

• Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las mercaderías.
Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser almacenada, la
ubicación, el equipamiento e infraestructura general necesaria, además de las actividades
relativas al manejo interno de las mercaderías.

• Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las modificaciones
que cada participante realiza en los bienes comerciados, con el propósito de adaptarlos a las
necesidades y requerimientos de sus propios clientes.
Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior consolidación en unidades
menores, acondicionamientos especiales para el transporte, confección de surtidos de
productos, etc.

• Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen lugar

desde el momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento por parte de los
clientes, hasta el momento en que el pedido es entregado al cliente que lo solicitó.

CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES
A lo largo de los pasos anteriores de esta investigación, primero se realizó un trabajo de
estudio y revisión teórica, con el propósito de definir un marco conceptual que sirviera de
apoyo y que hiciera posible identificar las principales variables de análisis que definen la
problemática de estudio.
Luego, se elaboró un marco metodológico para acotar y reducir las grandes variables
puestas de relieve por la teoría. Para ello, fueron desarrollados diversos indicadores,
definidos y contextualizados con base en los objetivos que se plantearon al inicio. Después
se seleccionaron distintos procedimientos metodológicos, con el fin de recopilar o generar
los datos e informaciones necesarios para la medición y evaluación de esos indicadores.
Por último, se aplicaron los procedimientos metodológicos y se obtuvieron una serie de
resultados, los cuales fueron expuestos en los sucesivos pasos de desarrollo. Se observó que
el proceso de diseño de un canal de distribución es una de las decisiones obligadas en todo
proyecto o estrategia sectorial que tenga como objetivo el acceso a uno o más mercados
internacionales para la comercialización de un determinado producto. Respecto del sector
productorexportador argentino de miel natural envasada para la venta minorista (EPVM),
las oportunidades de diversificación del negocio, están íntimamente ligadas a la
implementación de un nuevo canal de distribución internacional, que replantee la posición
que ocupan en la actualidad los participantes del tramo doméstico. Ello implicó
reconsiderar el modo en que son desempeñadas las funciones distributivas en el canal y la
forma en que se gestionan los flujos resultantes de las mismas.
La situación presente del sector productor-exportador analizado, determina que el replanteo
estratégico del mismo, con miras a una internacionalización que permita generar y
aprovechar un mayor valor agregado de su producto, debe ser encarado a través de un
esfuerzo conjunto. Este esfuerzo involucra necesariamente a todos los participantes del
tramo doméstico del canal.
La integración de actividades, mediante distintos tipos de asociación o cooperación entre
empresas, aparece como una alternativa recomendable. Esta alternativa no sugiere la
corporativización del tramo doméstico del canal de distribución. En cambio, se trata de
fomentar el diseño conjunto y la coordinación de las tareas de producción y
comercialización entre todas las partes intervinientes. Esto producirá numerosas ventajas,
que contribuirán de modo positivo al replanteo estratégico del sector en su pretensión de
internacionalizarse.
Por un lado, posibilitará la definición consensuada y la coordinación de objetivos entre
productores, fraccionadores, acopiadores y primeros intermediarios. Ello hará más eficiente
la forma en que se llevan a cabo las distintas actividades de producción y distribución
internacional. Lo anterior está motivado en una mayor economía en el desempeño de las
funciones y en la gestión de los flujos en el canal, debido a una menor repetición de tareas,
que en adelante no tendrán que ser reajustadas según los estándares particulares de cada
miembro sucesivo en la cadena de distribución. Segundo, permitirá el desarrollo y la
aplicación colectiva de los programas y planes de acción que sean requeridos para alcanzar
los objetivos definidos sectorialmente. Esto ayudará a que las necesidades y deficiencias
que se adviertan en lo individual puedan ser internalizadas por los demás miembros del
canal, comprometiendo su participación en la satisfacción y solución de las mismas. En
tercer lugar, la alternativa recomendada dotará a las empresas productoras y exportadoras
de una mayor espalda financiera, tal que puedan negociar en términos generales más
favorables, las condiciones y oportunidad bajo las cuales obtienen los recursos que
necesitan para un mejor desempeño de sus funciones y actividades. En cuarto lugar,
incrementará la representatividad del sector dentro del complejo agroexportador argentino.
Esto dará lugar a que el colectivo de las empresas que lo integran esté en condiciones de
intensificar sus demandas en el plano político y económico, tal que los incentivos y
facilidades que reciben las empresas del sector productor-exportador de miel sean análogos
a los que son provistos a otras empresas del complejo agroexportador nacional. Quinto, el
desarrollo del cooperativismo o del asociativismo entre los miembros del tramo doméstico
del canal, les conferirá globalmente de un mayor poder de negociación en el marco de las
transacciones con los compradores internacionales. Esto es de particular importancia,
puesto que la exportación de miel natural EPVM, constituye una combinación
productomercado nueva respecto de las exportaciones tradicionales del sector. Finalmente,
y luego de las recomendaciones que se acaban de hacer, queda en evidencia que el
problema de análisis planteado en este trabajo, no se agota ni se acaba al satisfacer los
objetivos definidos al comienzo. Todo proceso de planeación de la distribución
internacional comienza por un análisis profundo mediante el diagnóstico específico del
estado actual de la situación. Ese diagnóstico no debe dejar de responder las siguientes
interrogantes: quiénes somos y a dónde estamos; quiénes queremos ser y a dónde queremos
llegar; y cómo haremos para logarlo. En esta investigación se procuró dar respuesta a estas
preguntas. Ello requirió que el proceso de diseño de un canal de distribución fuera encarado
desde una perspectiva estratégica. La identificación, evaluación y el diseño de las variables
del componente.