GMDET Fortuna Codina Unidad 1 PDF

Marketing
ã FUOC -UVQ • XP00/71013/00136 2 Marketing
Marcel Gubern Fortuny Jaume Codina Mejon Eduard Cristóbal Fransi
Diplomado en Ciencias Diplomado en Ciencias Diplomado en Ciencias

Empresariales y licenciado en Empresariales por la Universidad Empresariales y Licenciado en
Ciencias Económicas y Empresariales de Barcelona y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales
por la Universidad de Barcelona. Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona.
Profesor de Dirección comercial en por la misma universidad. Profesor del área de Marketing de la
la Escuela Universitaria del Maresme Profesor del área de Marketing en la Facultad de Derecho y Economía de
(Universidad Pompeu Fabra) y Facultad de Derecho y Economía de la Universidad de Lérida y consultor
consultor de Marketing. la Universidad de Lérida, y consultor de Dirección comercial de la UOC.
de Dirección comercial de la UOC. Es autor de diferentes artículos sobre
Ha publicado diferentes artículos marketing de servicios, calidad y
relacionados con la comercialización comercio electrónico. Ha realizado
de la cultura, los servicios y el actividades de investigación en
comercio electrónico. marketing electrónico y de servicios,
y ha participado en congresos en
estos ámbitos.
Eduard García Palou Joan Manel Guitart Peracaula Carlota Torrens Csonka
Licenciado en Ciencias Económicas Licenciado en Ciencias Económicas Licenciada en Administración y

y Empresariales por la Universidad y Empresariales por la Universidad Dirección de Empresas y M.B.A.
Autónoma de Barcelona. Profesor de Barcelona y máster en Marketing por ESADE.
del área de Marketing en la y distribución comercial por el Su carrera profesional se ha
Universidad Pompeu Fabra, y Institut Català de Tecnologia y la desarrollado en el área de Marketing
consultor de Dirección comercial Universidad Politécnica de Cataluña. de diferentes empresas públicas y
de la UOC. Experto en comercialización y privadas. Es profesora y
Es director general del grupo de medios, es directivo del grupo de colaboradora en diferentes centros
empresas inmobiliarias GER comunicación Antena 3, y consultor docentes y universidades. Desde
Immobles, y gestor de patrimonios de Dirección comercial de la UOC. 1999 es consultora de Dirección
de la sociedad de inversión comercial en la UOC.
inmobiliaria CAT Patrimonis
SIMCAV.
Primera edición: febrero 2001

Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Material realizado por Eurecamedia, SL
ISBN: 84-8429-186-3
Depósito legal: B-6907-2001
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Introducción
El marketing es algo que hacemos todos los seres humanos. Los trabajadores
intercambian su trabajo por ingresos, que utilizan para comprar lo que nece-
sitan. Las empresas venden sus productos y utilizan los ingresos para comprar
materias primas y equipos necesarios para producir más artículos, de manera
que consiguen ventajas en este proceso. Los países intercambian sus bienes
por los que necesitan de otros países.
El marketing se centra en los estudios de los proceso de intercambio: la

manera de empezar, motivar, facilitar y consumar las transacciones. Es-
tudia cómo las organizaciones y las personas pueden mejorar las activi-
dades de intercambio para producir más ingresos para ellos mismos y
más satisfacción para otras personas. El concepto de marketing esta-
blece como filosofía que las organizaciones que dan prioridad a la satis-
facción del consumidor acostumbran a tener éxito en los objetivos
empresariales.
La importancia del marketing no se manifiesta sólo en las empresas producto-

ras o distribuidoras, sino en cualquier tipo de organización. Abogados, aseso-
res, médicos y profesionales utilizan cada vez más ideas de marketing para
ampliar el ejercicio de sus profesiones. Las universidades, hospitales, museos
y grupos artísticos recurren al marketing con el objetivo de resolver un descen-
so en la demanda de sus servicios. Ningún político ganará votos y ninguna
área turística captará turismo sin desarrollar y ejecutar acciones de marketing.
Todo esto nos obliga a hacer una reflexión importante sobre las causas del
gran desarrollo de una disciplina como el marketing no sólo en el ámbito em-
presarial, sino también en el ámbito social, político, internacional, etc.
En esta primera asignatura relacionada específicamente con los aspectos co-

merciales de la actividad empresarial, intentaremos establecer los principios
fundamentales en torno a los que se estructura esta omnipresencia del marke-
ting, que, si bien es reconocida mayoritariamente, aún presenta muchas dife-
rencias por lo que respecta al aprovechamiento de sus posibilidades.
Empezaremos analizando la evolución de la presencia del marketing en la so-

ciedad y haremos una descripción de los conceptos básicos que a menudo se
irán repitiendo a lo largo de los módulos. Después de profundizar en las dife-
rentes aplicaciones modernas del marketing, nos centraremos en su creciente
protagonismo en las decisiones empresariales y en la forma de estructurarse en
las organizaciones.
Pero, si hay alguna cosa importante en el estudio de esta materia, es todo aque-
llo que rodea a la empresa, su entorno: clientes, proveedores competidores,
factores sociales, económicos, legales, culturales, etc. Estos elementos mere-
cen, dada la influencia que tienen en cualquier decisión, un análisis detallado
que desarrollaremos en el módulo dedicado a mercado y entorno.
Para acabar, no podemos olvidar al auténtico protagonista y responsable

principal de la existencia del todopoderoso marketing: el consumidor. Al-
guien dijo: “el consumidor es el rey”. Y ¿qué empresa no desea conocer a
sus clientes, saber cuáles son sus necesidades, sus comportamientos a hábi-
tos de consumo? Le dedicaremos una atención muy especial en el último
módulo de la asignatura.
En definitiva, la finalidad principal de este texto es proporcionar una visión

conjunta de los principios y técnicas del marketing, poniendo énfasis princi-
palmente en la gran utilidad que tienen en entornos tan competitivos como
son los actuales.
Objetivos
Los objetivos que hay que alcanzar, mediante los contenidos desarrollados en
los módulos que integran esta asignatura, son:
1. Prepararse como futuros profesionales en el mundo de la empresa y las or-

ganizaciones.
2. Disponer de un enfoque teórico-práctico de los principales aspectos del

marketing.
3. Tener un marco de referencia amplio y profundo para desarrollar cualquier

actividad relacionada con el marketing, sea en empresas y organizaciones,
por iniciativa propia o por cuenta de terceros.
4. Disponer de una base teórica sólida que, junto a la propia habilidad, per-
mita alcanzar una formación completa en la comercialización e investiga-
ción de mercados.
5. Conocer el marketing como filosofía y como técnica en la empresa, hacien-

do un recorrido, no sólo por los aspectos teóricos de esta disciplina, sino
también por sus aplicaciones prácticas en el ámbito de las organizaciones.
6. Obtener una visión general, y al mismo tiempo profunda, de los aspectos

más importantes de esta moderna ciencia social que es el marketing y con-
cretamente de su aplicación en entornos cada vez más competitivos como
son los actuales.
Contenidos
Unidad 1
Introducción al marketing
Marcel Gubern Fortuny, Jaume Codina Mejon
1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina
2. Evolución histórica del marketing
3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing
4. Ámbitos de aplicación del marketing
Unidad 2
Marketing y empresa
Marcel Gubern Fortuny, Eduard Garcia Palou
1. La planificación estratégica de marketing
2. Las estrategias funcionales: el plan de marketing
3. La organización del marketing en la empresa
Unidad 3
Mercado y entorno
Marcel Gubern Fortuny, Eduard Cristóbal Fransi,
Carlota Torrens Osonka
1. El sistema comercial
2. El mercado
3. El microentorno
4. La competencia
5. El macroentorno
6. La demanda
7. La segmentación
8. El posicionamiento
9. El sistema de información de marketing (SIM) y la investigación comercial
Unidad 4
Comportamiento del consumidor y de las organizaciones
Marcel Gubern Fortuny, Joan Manel Guitart Peracaula
1. Enfoques interdisciplinarios del comportamiento del consumidor
2. Principales factores determinantes del comportamiento del consumidor
3. El proceso de decisión de compra
4. El comportamiento de compra de las organizaciones
Bibliografía
Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide

(4.ª ed).
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, l.; Cruz, l. (2000). Dirección de marketing.
Edición del milenio. Madrid: Prentice Hall (10.ª ed.)
Lambin, J.J. (1995). Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill. (3.ª ed.).

Unidad 1:
Introducción
al marketing
Marcel Gubern Fortuny
Jaume Codina Mejon
ã FUOC - UVQ • P00/71013/00137 Introducción al marketing
Indice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos ...................................................................................................... 6
1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina...................................... 7

1.1. La filosofía y la técnica del marketing............................................... 7
1.2. El marketing como disciplina............................................................ 8
1.3. Definiciones de marketing ................................................................ 9
2. Evolución histórica del marketing ................................................. 12

2.1. Evolución del concepto marketing ................................................... 12
2.2. Los enfoques del marketing............................................................... 14
2.2.1. El enfoque producto o mercancía .......................................... 14
2.2.2. El enfoque institucionalista ................................................... 14
2.2.3. El enfoque funcionalista ........................................................ 14
2.2.4. El enfoque decisional o gerencial .......................................... 15
2.2.5. El enfoque de intercambio ..................................................... 15
3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing ................ 16

3.1. Productos, bienes, servicios e ideas ................................................... 16
3.2. Necesidades, deseos y demandas....................................................... 16
3.3. El mercado ......................................................................................... 17
3.4. Los objetivos del marketing .............................................................. 18
3.4.1. Maximizar el consumo........................................................... 18
3.4.2. Maximizar la satisfacción del consumidor ............................ 19
3.4.3. Maximizar el número de opciones ........................................ 19
3.4.4. Maximizar el nivel de vida..................................................... 20
4. Ámbitos de aplicación del marketing ............................................ 21

4.1. Marketing comercial.......................................................................... 21
4.2. Marketing social ................................................................................ 22
4.2.1. Marketing en organismos sin ánimo de lucro ....................... 22
4.2.2. Marketing de causa social ...................................................... 23
4.2.3. Marketing al servicio de la administración de los servicios
públicos .................................................................................. 24
4.3. Marketing social corporativo............................................................. 24
4.4. Marketing político ............................................................................. 25
4.5. Diferencias entre marketing comercial y marketing social .............. 26
Resumen....................................................................................................... 27
ã FUOC - UVQ • P00/71013/00137 Introducción al marketing
Actividades.................................................................................................. 29
Ejercicios de autoevaluación .................................................................. 29
Soluciones.................................................................................................... 31
Glosario ........................................................................................................ 31
Bibliografía................................................................................................. 31
ã FUOC - UVQ • P00/71013/00137 5 Introducción al marketing
Introducción
El marketing está presente en la mayoría de nuestras actividades. Empresas,

abogados, médicos, obreros, amas de casa…, todos compramos o vendemos al-
go: bienes, servicios, equipamiento, vivienda, etc. Esto hace que sea muy im-
portante conocer las formas de mejorar las relaciones que llamamos de
intercambio. Y éste es uno de los objetivos principales del marketing.
Este módulo pretende iniciar al alumno en los conceptos más básicos de la

asignatura, situar esta disciplina en el entorno empresarial y también en el en-
torno social, haciendo una descripción de los múltiples ámbitos en que actual-
mente se desarrollan las actividades relacionadas con el marketing.
Al mismo tiempo, se realiza un breve análisis de la evolución histórica de su

aplicación y fundamentalmente, a pesar de que se trata de una disciplina muy
moderna, de los importantes cambios experimentados en la mentalidad em-
presarial ante las oportunidades que ofrece la utilización del marketing.
Objetivos
Con los contenidos que configuran este módulo, “Introducción al marke-

ting”, se pretende que el estudiante alcance los siguientes objetivos:
1. Tener una visión global de esta moderna disciplina.
2. Conocer los principales conceptos relacionados con el marketing.
3. Analizar la evolución histórica de su presencia en las organizaciones.
4. Determinar los principales objetivos en su aplicación.
5. Reflexionar sobre sus múltiples ámbitos de aplicación.
1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina
Tradicionalmente han existido muchos puntos de vista o enfoques a la hora

de clasificar el marketing: como filosofía, como técnica, como disciplina, etc.
Tal vez vale la pena empezar presentando los diferentes planteamientos o ac-
titudes ante el nuevo, atractivo y cada vez más omnipresente marketing.
1.1. La filosofía y la técnica del marketing
Como filosofía, el marketing es una actitud mental, una toma de posición,

una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o
entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las ne-
cesidades y deseos del consumidor y tiene como fin satisfacerlo de la manera
más beneficiosa, tanto para él como para la entidad.
Evolución del marketing como filosofía
Etapa económica Características principales Filosofía del marketing
Autosuficiencia · Producción familiar para No existe

el autoconsumo.
· No hay intercambios
Comunismo primitivo · Propiedades comunes No existe

· No hay intercambios
Intercambio · Inicio de la especialización dentro Intercambios para

de mercaderías de las comunidades. incrementar el bienestar
· Inicio del intercambio
Mercados locales · Incremento de la especialización. Intercambios para

· Aparición del comerciante. incrementar el bienestar
· Inicio del intercambio
Economía monetaria · Fuerte incremento de los Intercambios para

intercambios. incrementar el bienestar
· Incremento del desarrollo
económico.
Capitalismo primitivo · Acumulación de riqueza Intercambios para obtener

· Aparición de la clase propietaria beneficios
· Investigación de mercados
Producción en masa · Grandes núcleos urbanos Intercambios para obtener

· Organización y racionalización beneficios.
de la producción
· Predominio de la demanda sobre
la oferta.
Sociedad próspera · Necesidades primarias cubiertas Intercambios para obtener

· Gran competencia beneficios
y la satisfacción del
· Importancia de las marcas
consumidor.
· Expansión de la investigación
comercial
· Preocupación por la ecología Intercambios para obtener

Sociedad postindustrial · Movimiento consumista beneficios y la satisfacción
del consumidor.
Como técnica, el marketing es la manera específica de llevar a cabo la relación

de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y atender la de-
manda.
La actividad que desarrolla una empresa o cualquier otra entidad cuando apli-
ca los principios del marketing constituye lo que llamamos dirección de mar-
keting (marketing management).
La dirección de marketing incluye:
1) El análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.)
2) El diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de entidad y la puesta

en práctica de estas estrategias y el control de los resultados.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos

fundamentales del marketing:
1) El producto ofrecido (cualquier bien material, servicio o idea).
2) El precio que tiene fijado.
3) El sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (canales

utilizados, suministros, entrega, etc.).
4) La promoción llevada a cabo para comunicar los atributos del producto (ven-
ta personal, publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, etc.).
Para analizar el mercado y evaluar las estrategias, la dirección de marketing se

sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación
comercial. La dirección de marketing está, además, relacionada con otras fun-
ciones de la organización. En cambio, no es sólo una función más de la enti-
dad, sino también una concepción de conjunto de la naturaleza y
características de la misma organización. El marketing concibe la empresa o
institución que realiza intercambio como “un proceso organizado y destinado
a crear y conservar un cliente” (Théodore Levitt).
1.2. El marketing como disciplina
El término marketing se empezó a emplear en Estados Unidos a principios de

siglo, aunque con un significado diferente del actual. En aquella época se em-
pezaron a impartir cursos sobre esta nueva disciplina en las universidades
americanas y, al cabo de poco tiempo, se publicaron los primeros libros sobre
este tema. El término marketing se ha consolidado en la actualidad, tanto en
Estados Unidos como en otros países, incluso en España, donde existen otras
propuestas de traducción (como por ejemplo, mercadotecnia, mercadología,
mercadeo y, últimamente, comercialización e investigación de mercado, denomi-
nación oficial en las universidades españolas).
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy recien-

te, caracterizado por los muchos intentos de definición y determinación de la
naturaleza y del alcance que tiene, hecho que, lógicamente, ha dado pie a nu-
merosas controversias académicas. Pero, tanto en las empresas como en la so-
ciedad en general, y a pesar de que marketing es un término del que cada día
se oye hablar más y que se aplica cada vez con más frecuencia, el desconoci-
miento de lo que realmente representa esta disciplina aún es considerable.
Muchas veces se confunde el marketing con la venta o publicidad, que son
sólo algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. Por otro lado, la univer-
sidad tampoco ha contribuido a desarrollar y divulgar suficientemente los
fundamentos de esta disciplina.
Hoy en día, el marketing no se aplica sólo en la empresa, en intercambios de

tipo económico, tanto de bienes como de servicios, sino también en activida-
des que no tienen finalidad lucrativa, fundamentalmente servicios e incluso
ideas. Este hecho ha dado lugar al llamado marketing de instituciones no lu-
crativas, al marketing público y al marketing social. Pero, en todo caso, se
trata de que el intercambio resulte beneficioso para las dos o más partes que
lo llevan a cabo.
1.3. Definiciones de marketing
Cuando el ámbito del marketing se limitaba

a los intercambios estrictamente empresaria-
les, las definiciones que de él se daban se cen-
traban en estos intercambios. Valgan como
ejemplo las siguientes definiciones:
1) Marketing es la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o
usuario.
2) Marketing es un sistema total de activida- La promoción de un producto es uno de los instrumentos

más utilizados del marketing,
des empresariales encaminado a planificar, orientado a las ventas.
valorar, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesi-

dades de los consumidores actuales o potenciales.
Cuando el concepto de marketing ya no se limitó a las actividades empresaria-

les y se amplió a otro tipo de organizaciones, las definiciones empezaron a alu-
dir a las relaciones de intercambio en general, sin especificar la naturaleza
económica. Es el caso de la definición de Philip Kotler en las primeras edicio-
nes de su texto Marketing Management: “marketing es el conjunto de activida-
des humanas dirigidas a facilitar y a realizar intercambios”.
Posteriormente esta definición fue modificada por el mismo autor y el inter-

cambio pasó de ser un fin en sí mismo a ser un simple medio para satisfacer
las necesidades y deseos: “marketing es la actividad humana dirigida a satisfa-
cer necesidades y deseos por medio del proceso de intercambio”.
Una definición similar es la que dan W. J. Stanton y C. Futrell: “el marketing

está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cual-
quier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o los deseos hu-
manos”.
Desde que al final de la década de los sesenta se hicieron las primeras pro-
puestas para ampliar el contenido del marketing y para aplicar sus princi-
pios a otras actividades no empresariales, se ha llegado a aceptar que las dos
aportaciones principales de los partidarios de la ampliación del concepto
de marketing son la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y
la inclusión de las ideas, además de los bienes y los servicios. Estas aporta-
ciones han sido recogidas por la Asociación Americana de Marketing
(AMA), que en el año 1985 dio la definición de marketing que se expone a
continuación:
Marketing
Definición de la AMA (1985) Observaciones
“Marketing es el proceso de planificación · Desarrollo de actividades de análisis,

y ejecución de la concepción, la fijación del planificación, organización y control.
precio, la promoción y la distribución de las · Los cuatro instrumentos de la estrategia
ideas, los bienes y los servicios para crear comercial.
intercambios que satisfagan los objetivos Cada vez se utiliza más el marketing en sectores
de los individuos y de las organizaciones”. · Producto sobre el que recae la acción distintos del estrictamente empresarial.
del marketing.
· Objeto de estudio del marketing.
· Beneficios de doble sentido: satisfacción mutua.
La definición de la AMA hace referencia fundamentalmente al marketing

como actividad (“proceso de planificación y ejecución…”), aunque no incluye
de manera explícita la etapa de análisis, previa a la planificación en un proceso
de dirección, ni la actividad de control, posterior a la ejecución. Se puede su-
poner, como hemos indicado en el cuadro anterior, que estas dos tareas de la
dirección de marketing se engloban en otras dos que ya se han expresado en
la definición.
Por otro lado, la definición de la AMA no hace ninguna referencia a las dimensio-
nes sociales del marketing, lo que sí hacen algunas de las definiciones más recien-
tes. Tampoco hace de manera específica referencia al marketing como filosofía.
De acuerdo con todo lo que hemos indicado, y considerando las posibles limi-
taciones y riesgos que comporta reducir todo el contenido de lo que es el mar-
keting a una breve definición, se propone la siguiente:
Marketing es un forma de concebir y de ejecutar la relación de intercam-

bio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen
y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y
la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las
ideas que la otra parte necesita.
2. Evolución histórica del marketing
El marketing, como disciplina nacida a principios del siglo XX, ha evolucionado

en el tiempo a medida que variables como la competencia modificaban los en-
foques de las empresas. Así, podemos encontrar el marketing considerado como
parte de la economía aplicada, como disciplina del management o como ciencia
del comportamiento.
2.1. Evolución del concepto marketing
El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor o

usuario, que son las que orientan la producción. Esta concepción del proceso
de intercambio en realidad no es tan nueva. Los economistas clásicos ya pen-
saban que la actividad económica se debía centrar en el consumo. Adam Smi-
th afirmó en La riqueza de las naciones que “el consumo es la única finalidad y
el único propósito de toda producción; se debería atender el interés del pro-
ductor sólo en la medida necesaria para promover el del consumidor”.
“De los cuatro conjuntos de operaciones: producción, distribución, cambio y consumo, que
constituyen la materia de la economía política, los tres primeros son medios. Nadie produce
por el mero hecho de producir y basta. La distribución, tampoco se realiza como finalidad en
sí misma. Las cosas se distribuyen y se cambian con alguna finalidad. Esta finalidad es el con-
sumo”.
Elementos de economía política, James Mill.
En cambio, Adam Smith sospechaba que los que ofrecían no compartían el

mismo entusiasmo por los consumidores y mantenía que “el interés de los
proveedores siempre es diferente en algunos aspectos al del público, y muchas
veces incluso opuesto”.
El hecho de que haya diferencias de intereses entre comprador y vendedor no sig-

nifica necesariamente que tenga que haber un conflicto. En realidad, como pone
de manifiesto Levitt, hay intereses grandes y compartidos, ya que todo el mundo

tiene algo que el otro desea y todo el mundo aporta algo de valor. El hecho es que
la relación de intercambio no ha sido considerada de la misma manera durante
las últimas décadas.
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes orien-

taciones a lo largo de su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing,
en el que se tienen en cuenta, no sólo las necesidades de los individuos en parti-
cular, sino también los de la sociedad en general. Esta evolución se ha visto deter-
minada, en buena medida, por el nivel de competencia presente en el mercado,
hecho que nos permite afirmar lo siguiente: cuanto más alto es el grado de com-
petencia, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.
En el siguiente cuadro se resumen los principales cambios experimentados en la

evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando es
nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo que
importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor
que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la com-
petencia y hay más equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación de
producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que
promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta
supera la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este caso
son posibles dos maneras básicas de concebir el intercambio: la primera implica
una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido,
con la ayuda de una gran promoción; la segunda, la orientación de marketing,
tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo que el mercado
pide y por eso intenta averiguar previamente cuáles son sus necesidades.
Concepción/orientación de la relación de intercambio
Competencia Orientación Énfasis
Nula o mínima Producción Producción y distribución

La demanda es mayor Lo más importante es la disponibilidad del producto.
que la oferta Se empieza a partir del supuesto de que todo lo que
se produce se vende (porque la demanda supera la
oferta).
Incremento Producto Calidad del producto

Más equilibrio entre la Se supone que si el producto tienen calidad será
demanda y la oferta demandado por el público, sin necesidad alguna
de promoción (pero la calidad sola no es
suficiente)
Fuerte Ventas Promoción

La oferta es mayor Se trata de vender lo que se produce. Se supone
que la demanda que los consumidores pueden ser inducidos a
comprar un producto, aunque no les satisfaga una
necesidad. (Pero un cliente no satisfecho es igual a
un cliente no leal.)
Fuerte Marketing Basado en el consumidor

La oferta es mayor Se han de identificar las necesidades del consumidor,
que la demanda tratar de satisfacerlas y de obtener un beneficio. Se
debe considerar también la responsabilidad social de
la entidad que ofrece los productos o servicios.
Fuente: Santesmases, 1999 Pág. 53
Una prueba de la influencia del nivel de competencia en la aplicación del mar-

keting a una determinada actividad es el interés reciente por el marketing en
las entidades financieras. Mientras el sector estuvo sometido a un fuerte con-
trol y la competencia era reducida y estable, no se consideró necesaria su apli-
cación. Pero, cuando se produjo un proceso de liberalización, principalmente
como consecuencia de la entrada de España en la UE, y la competencia se in-
tensificó, las entidades financieras, especialmente los bancos y las cajas de
ahorros, empezaron a dar una importancia prioritaria al marketing.
A pesar de los avances registrados en la introducción del concepto actual de

marketing, todavía está muy presente en las organizaciones la orientación de
ventas o, incluso, la de producto. Según esta última orientación, con tener un
buen producto es suficiente para que el mercado lo pida. Pero un buen pro-
ducto puede ser un fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, o si
no se comunican suficientemente bien sus ventajas frente a las de la compe-
tencia o si el precio se considera demasiado elevado. Pero la orientación más
arraigada en la mayoría de las empresas es la de las ventas, que centra prácti-
camente toda la actividad comercial en la promoción.
2.2. Los enfoques del marketing
La concepción del marketing como disciplina científica ha experimentado cam-

bios sustanciales desde su aparición a principios de siglo. El marketing fue consi-
derado originariamente una rama de la economía aplicada, dedicada al estudio de
los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección
(management), que incluía técnicas para la mejora de las ventas. Más recientemente
ha tomado el carácter de una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en
comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.
Al mismo tiempo, el enfoque del marketing, es decir, lo que consideramos

esencial en su estudio, también ha evolucionado. Desde el principio se pueden
distinguir, como mínimo, cinco enfoques: el de mercancía, el institucionalis-
ta, el funcionalista, el decisional o gremial y el del intercambio.
2.2.1. El enfoque producto o mercancía
El enfoque inicial del marketing fue el de mercancía y perduró hasta la década de

1930. Según este enfoque, el marketing consiste en estudiar la distribución de los
diferentes tipos de productos (agrícolas, minerales, manufacturados, etc.) desde el
punto de origen o de producción hasta el de destino o consumo.
Del enfoque inicial del marketing perdura hoy en
día la importancia de la distribuxión del producto.
2.2.2. El enfoque institucionalista

Paralelamente, en parte, al enfoque anterior, y especialmente entre los años

treinta y cuarenta, se desarrolló el enfoque institucionalista.
De acuerdo con este enfoque, el centro de interés del marketing lo constituyen las
instituciones comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones co-
merciales, etc.
2.2.3. El enfoque funcionalista
El enfoque funcionalista significa una superación de los anteriores. Se desarrolla

sobre todo a lo largo de los años cincuenta, y considera que el objeto del marketing
es estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (com-
pra, venta, promoción, transporte, almacenamiento, fijación del precio, etc.)
El funcionalismo o enfoque de los sistemas identifica un sistema de partes re-

lacionadas, hace resaltar la manera de operar del sistema en conjunto y las re-
laciones dinámicas entre las partes que lo componen y al mismo tiempo
intenta explicar estas partes en términos de su contribución respectiva a la
operatividad del sistema.
2.2.4. El enfoque decisional o gerencial
Este enfoque tiene lugar durante los años sesenta, con el desarrollo de las téc-
nicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los
procesos de toma de decisiones y las tareas que se deben desarrollar (análisis,
planificación, organización y control). Se orienta hacia la formulación de mo-
delos normativos de dirección de marketing.
Aunque este enfoque ha sido sustituido actualmente por el de relación de in-

tercambio, se ha usado recientemente para desarrollar una teoría del compor-
tamiento empresarial y para definir los aspectos éticos de la conducta.
2.2.5. El enfoque de intercambio
A principios de los años setenta surge una nueva perspectiva teórica que consi-
dera la relación de intercambio entre dos a más partes como el objeto de estudio
del marketing. Según este enfoque, el marketing se debe centrar en estudiar por
qué se producen los intercambios, cómo son y cómo deben hacerse.
El enfoque actual del marketing, que se basa en la relación de intercambio,

también incluye los aspectos sociales que se derivan de esta relación (eficien-
cia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social). Sin em-
bargo, considera el marketing como una función genérica, aplicable tanto a
las instituciones empresariales como a las no empresariales.
Fuente: Martín Armario, 1993
Otro sector que ha aumentado su interés

3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing por el marketing, después de un proceso
de liberalización que incrementó el nivel de
competencia, es el de Telecomunicaciones.
A lo largo de este módulo se nombran repetidamente los términos producto,

bien, servicio, idea, necesidad, deseo, demanda. Conviene detallar qué se entiende
por cada concepto y en qué sentido se usan en marketing.
Al mismo tiempo, es necesario delimitar cuál es el campo de acción de esta

moderna disciplina y al mismo tiempo determinar cuáles son sus objetivos.
3.1. Productos, bienes, servicios e ideas
Por producto entendemos cualquier bien material, servicio o idea que tenga
valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una ne-
cesidad. El término producto se utiliza, por lo tanto, de forma genérica: no sólo
incluye bienes materiales o tangibles sino también servicios e ideas.
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general per-
cibir a través de los sentidos. Se puede destruir por el consumo, como en el
caso de un alimento o una bebida, o puede ser duradero y permitir su uso con-
tinuado como, por ejemplo, el automóvil, un electrodoméstico o un vestido.
Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los
sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Son ejemplos de servicios
las actividades desarrolladas por bancos, hospitales, veterinarios, policías, abo-
gados, talleres de reparación, etc.
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cues-
tión. Igual que los servicios, las ideas son intangibles. Una cuestión social, como
la donación de sangre o los programas de prevención del sida, es un ejemplo de
ideas a las que se puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de

ideas los programas de los partidos políticos o las creencias religiosas.
3.2. Necesidades, deseos y demandas
Como ya se ha indicado, el marketing intenta satisfacer necesidades y deseos

e identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda. También habría que espe-
cificar qué entendemos por necesidad, deseo y demanda.
La necesidad es una sensación de carencia, un estado fisiológico o psicológico,

que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos
“El marketing ha evolucionado desde lo que es
y culturales. tangible (producto) a lo que es intangible (idea)”.
Un deseo es la manera de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad, de

acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales y los estímulos del marketing. Así, por ejemplo, la ma-
nera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según que se trate de un
europeo o de un indígena africano, de un cristiano o de un musulmán, de un
niño o de un viejo. El deseo comporta un acto de voluntad, posterior a la ne-
cesidad, aunque no se deriva directamente de este acto, ya que se puede nece- Hay muchas necesidades
diferentes…
sitar algo pero no querer satisfacer dicha necesidad.
… que pueden ser satisfechas
con productos diferentes, y un
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada mismo producto satisface mu-
chas necesidades a la vez. Por
por los recursos disponibles del individuo o la entidad demandante y por los es- ejemplo, la necesidad de trans-
porte se puede satisfacer de ma-
tímulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recur- neras muy diferentes; automóvil
particular, autobús, tren, etc.
sos son limitados, y el comprador procurará asignarlos de la manera que Pero cualquiera de estas tres al-
considere más conveniente. El marketing también contribuye creando utilidad. ternativas permite satisfacer
otras necesidades aparte de la
del transporte: el automóvil pro-
porciona independencia y esta-
El marketing actúa sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan tus, el tren y el autobús permiten
hacer otras actividades mientras
realidad. Además, como factor de cultura, que es propio de una sociedad de- se viaja o descansar.
sarrollada, también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia de-
mandas efectivas. Pero no crea necesidades. Estas necesidades deben existir de
manera manifiesta o latente. Deben ser reales y no aparentes.
Aunque la demanda se puede estimular sin que exista una necesidad previa,
aquella será artificial y acabará desapareciendo. Los posibles compradores, al
final, rechazarán lo que realmente no necesitan. El marketing debe identificar
las necesidades y posteriormente dar una respuesta efectiva.
Sin embargo, no es fácil traducir en términos operativos las necesidades de los

consumidores. Tal vez no saben de verdad lo que quieren o son incapaces de
expresarlo hasta que afrontan elecciones específicas. A menudo tienen que
Una de las funciones del marketing es crear
percibir los productos de manera tangible antes de poder juzgarlos, porque no en los individuos deseo de poseer un
producto determinado.
son capaces de percibir de qué manera los atributos de un producto están co-
nectados con sus necesidades hasta que no los prueban. Por otro lado, los con-
sumidores pueden ser incoherentes a la hora de fijar sus preferencias y
necesidades, y pedir que un producto tenga simultáneamente características a

menudo opuestas (como calidad y bajo precio, versatilidad y simplicidad). Fi-
nalmente, las preferencias de los consumidores varían ampliamente según las
características personales, los estilos de vida y los niveles de satisfacción de
otras necesidades previas.
3.3. El mercado
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado:
Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una

necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos con el intercam-
bio de otros elementos de valor.
Así, el tamaño del mercado depende del número de personas que muestran
una necesidad, tienen recursos que interesan a la otra parte y desean inter-
cambiar estos recursos por los que ellos necesitan o desean.
Los hombres de negocios utilizan el término mercado coloquialmente para señalar

diferentes agrupaciones de consumidores. Así, hablan de mercados refiriéndose a
la necesidad satisfecha (p. e. el mercado de zapatos); mercados demográficos (p.
e. el mercado de los jóvenes); mercados geográficos (p. e. el mercado francés).
También hacen extensivo el concepto a grupos que no consumen directamente,
como mercado de votantes, mercado de trabajo o mercado de donantes. Originariamente
el término mercado…
El hecho es que las economías modernas operan bajo el principio de división … fue utilizado para designar
el lugar donde los comprado-
del trabajo, según el cual cada persona se especializa en la producción de algo, res y vendedores se encontra-
ban para intercambiar sus
recibe por ello una compensación y compra con dinero las cosas que necesita. bienes, como las plazas de las
Es en esta economía moderna donde encontramos un gran número de merca- ciudades. Los economistas
utilizaron el concepto de mer-
dos. Esencialmente, los fabricantes van al mercado de recursos (productos, cado en relación con los com-
pradores y vendedores que
materias primas, trabajo, dinero, etc.), compran recursos, los transforman en intercambiaban un determina-
bienes y servicios y los venden a intermediarios, que los venden a los consu- do producto o tipo de produc-
to: mercado inmobiliario,
midores. Los consumidores venden su trabajo, por el que reciben una renta mercado del automóvil. Los es-
pecialistas en marketing, sin
que utilizan para comprar bienes y servicios. embargo, consideran a los
vendedores como parte inte-
grante de la industria y a los
Finalmente, el sector público es otro mercado importante que realiza varias compradores como parte inte-
funciones: compra bienes de los mercados de recursos, fabricantes e inter- grante del mercado.
mediarios; los financia; exige impuestos (incluyendo el mercado de consu-

midores); y proporciona servicios públicos. Así pues, la economía nacional
y mundial se compone de un conjunto complejo de mercados que interac-
cionan mediante procesos de intercambio.
3.4. Los objetivos del marketing
A escala mundial se puede observar un aumento progresivo de la regulación

del marketing. Esto plantea una cuestión fundamental: ¿cuál es el objetivo de
la aplicación del marketing?
Se han propuesto cuatro objetivos alternativos: maximizar el consumo,

maximizar la satisfacción del consumidor, maximizar el número de opciones
y maximizar el nivel de vida.
3.4.1. Maximizar el consumo
Muchos ejecutivos de empresas piensan que la función del marketing debería

ser la de facilitar y estimular el consumo al máximo, lo que daría lugar a una
producción máxima, a más lugares de trabajo y a más riqueza. Este punto de
vista se refleja en los clásicos encabezamientos: “Los ópticos introducen la es-
tética en las gafas para estimular la demanda” ; “La industria siderúrgica crea
una estrategia para aumentar las ventas”.
La premisa es que cuanto más compre y consuma la gente más feliz será. “Más
es mejor” es el grito de guerra. Otro grupo duda de que el incremento en los
bienes materiales represente más felicidad. Observan que muchas personas ri-
cas son infelices. La filosofía de este grupo es “Tener menos es mejor” y “Lo
pequeño es bonito”.
Algunas personas corren el riesgo

Frederic Phol, en una historia de ciencia-ficción que tiene por título The Midas Touch (El de dejarse llevar por un consumo
exagerado.
toque del rey Midas), dramatiza las consecuencias fatales del consumo exagerado. En su his-
toria, las fábricas son totalmente automáticas, continuamente producen artículos y las per-
sonas deben consumir tanto como puedan si no quieren morir ahogadas y enterradas bajo
tanta producción. Sólo la clase de elite está exenta de este consumo. Además esta clase realiza
los escasos trabajos que quedan por hacer, por lo que tampoco sufre el aburrimiento de no
poder hacer nada.
3.4.2. Maximizar la satisfacción del consumidor
Otra opinión es la que mantiene que el objetivo del marketing consiste en

maximizar la satisfacción del consumidor y no el consumo. Viajar más o tener
más ropa tiene importancia únicamente si ello da lugar a una satisfacción ma-
yor al consumidor.
Desgraciadamente la satisfacción del consumidor es difícil de medir:
1. En primer lugar, ningún economista ha ideado aún un método para cuan-

tificar la satisfacción de diferentes personas en una escala significativa, de ma-
nera que se pueda evaluar la satisfacción total creada por un producto

particular o por una actividad de marketing.
2. En segundo lugar, la satisfacción directa que el consumidor obtiene por el

disfrute de determinados bienes no tiene en cuenta los aspectos negativos,
como la contaminación o el impacto ambiental.
3. Finalmente, la satisfacción que la gente experimenta cuando consume de-

terminados artículos, como los bienes de lujo, depende exclusivamente del
menor número de personas que los poseen.
En consecuencia, es difícil evaluar el marketing en términos de la satisfacción

Variedad de productos
que proporciona a las personas.
Una mayor variedad de produc-
tos no siempre tiene una buena
aceptación entre los consumi-
dores. Algunos piensan que hay
3.4.3. Maximizar el número de opciones un exceso de opciones en cier-
tos tipos de artículos, lo que ori-
gina frustración y ansiedad.
Algunos investigadores piensan que el objetivo del marketing debería ser
maximizar la variedad del producto y las opciones del consumidor. Este siste-
ma permitiría a los consumidores encontrar los artículos que satisfagan exac-
tamente sus preferencias. Los consumidores podrían maximizar sus estilos de
vida y, por lo tanto, su satisfacción.
Desgraciadamente la maximización de las opciones del consumidor tiene un

coste:
1. En primer lugar, los bienes y servicios serán más caros, ya que una mayor
variedad hará aumentar los costes de producción de inventario. Los precios
más altos reducirán los ingresos y los consumos reales del consumidor.
2. En segundo lugar, el aumento en la variedad del producto necesitará más

investigaciones y esfuerzo por parte del consumidor. Los consumidores debe-
rán dedicar más tiempo a conocer y evaluar los diferentes productos.
3. En tercer lugar, un mayor número de productos no hará aumentar necesa-

riamente las opciones reales de los consumidores. Hay muchas marcas de cer-
veza en Estados Unidos y la mayoría tienen el mismo gusto. Cuando un tipo
de producto presenta muchas marcas con pocas diferencias, fenómeno que se
denomina proliferación de marcas, el público se encuentra ante opciones falsas.
3.4.4. Maximizar el nivel de vida
Mucha gente piensa que el objetivo del marketing debería ser mejorar el nivel
Muchas empresas apuestan por
de vida: la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y coste de los bienes; presentar sus productos como
elementos para mejorar
la calidad del ambiente físico y la calidad del ambiente cultural. la calidad de vida.
Estas personas juzgan el marketing no sólo por la satisfacción directa del con-
sumidor, sino también por el impacto del marketing en la calidad del ambien-
te físico y cultural. La mayoría de la gente estaría de acuerdo en que el nivel
de vida es un objetivo válido para el marketing, pero reconoce que no es fácil
de medir y que está sujeto a interpretaciones conflictivas.
4. Ámbitos de aplicación del marketing
El estudio de la aplicación del marketing es reciente, ya que empieza en los años

treinta. Al principio el marketing estaba enfocado única y exclusivamente en el
área comercial. Con el paso del tiempo, se empieza a observar la posibilidad de
trasladar los métodos y las técnicas del marketing a otros organismos. Es en
Francia, en 1970, cuando empieza el estudio del marketing social, los servicios
públicos y las campañas políticas. La principal diferencia entre los diferentes
campos del marketing se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de
ellos.
Distinguiremos, pues:
1) Marketing comercial
2) Marketing social
a) Marketing en organismos sin ánimo de lucro
b) Marketing de causa social
c) Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos
3) Marketing social corporativo. Marketing político.
4.1. Marketing comercial
El marketing comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el objetivo

de obtener un beneficio económico. La satisfacción de los clientes es única-
mente una forma de obtener beneficio.
Las empresas del sector privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marke-
ting recibe muchas críticas: se le acusa de crear una sociedad de consumo y
manipular el inconsciente de las personas con tácticas poco éticas, incluso
prohibidas, para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y pro-
fesionales lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de
los niños, y de producir alienación, que se traduce en el consumo de artículos
materiales en detrimento de actividades culturales y de superación personal.
También se le responsabiliza de favorecer una inflación creciente.
Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es neu-

tral y que sus métodos y técnicas se utilizan indistintamente en cualquier tipo
de organización. Añaden también que sus métodos se pueden aplicar en la de-
fensa de los intereses de los consumidores con relación a los abusos de ciertos
fabricantes. Este pensamiento ha originado varios movimientos de protección
al consumidor.
Artículo 51 de la Constitución española
1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegien-

do, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses econó-
micos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y

usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las cuestiones que puedan afectar
a aquéllos, en los términos que la ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regulará el comercio inte-
rior y el régimen de autorización de productos comerciales.
4.2. Marketing social
Philip Kotler define el marketing social así:
“El diseño, implantación y control de programas para incrementar la aceptación de una idea
social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación
de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la sa-
tisfacción máxima del grupo afectado.”
Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social

del marketing comercial es el producto, ya que pretenderá promover una
idea o causa social. Sin embargo, el marketing social no se limita a promo-
cionar una idea o un producto, sino que se encarga de diseñar campañas
donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas
ideas o a cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que tengan una
percepción negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las di-
ferentes campañas impulsadas desde la administración con el propósito de
reducir el consumo de tabaco, para luchar contra la discriminación por mo-
tivos de raza o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los
recursos escasos o las campañas de prevención contra el riesgo de incendios
en los bosques son buenos ejemplos.
Ejemplo de publicidad de programas
de marketing social
4.2.1. Marketing en organismos sin ánimo de lucro
Se encarga del estudio de la relación de intercambio que surge con los produc-
tos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un be-
neficio monetario. El marketing en entidades sin ánimo de lucro se aplica por
un amplio conjunto de asociaciones o entidades sin ánimo de lucro entre las
cuales podemos citar de acuerdo con Kotler: universidades, hospitales, igle-
sias, asociaciones de voluntarios, bomberos, mantenimiento de la salud, edu-

cación, museos, orquestas, obras de caridad y beneficencia, correos, ejército,
mutuas, etc., aunque hoy en día las asociaciones más representativas sean las
organizaciones no gubernamentales (ONG). Podríamos decir, por tanto, que
el concepto de marketing en entidades sin ánimo de lucro y el marketing de
causa social se confunden cuando se trata de entidades que tienen la forma ju-
rídica de asociaciones o fundaciones sin ánimo de lucro que se proponen mo-
dificar actitudes o comportamientos.
El marketing es una herramienta

Cada una de las cuatro variables del marketing se aplica en cada caso, hacien- eficaz para alcanzar los fines de las
entidades no lucrativas.
do una adaptación del problema específico en cuestión. A veces, resulta difícil
introducir en la mentalidad de las personas que dirigen estos organismos la
idea de aplicar los métodos del marketing.
Philip Kotler menciona las críticas que hace el público cuando algún or-
ganismo utiliza campañas publicitarias.
Las críticas son:
1) La población tiene la sensación de que se malgasta el dinero público.

2) Consideran el marketing como un intruso en sus vidas privadas.
3) Consideran el marketing como un instrumento manipulador.
4.2.2. Marketing de causa social
Es un hecho que los métodos y técnicas del marketing se pueden aplicar

tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas públicas como en
servicios sociales y causas nobles. En el año 1970, con la participación de
teóricos y prácticos del marketing, se empezó a desarrollar el marketing so-
cial, en un intento de adaptar y transferir los elementos del marketing co-
mercial a las actividades de organizaciones dedicadas a defender los
intereses de la sociedad.
El profesor francés Denis Lindon enriquece la definición de marketing so-

cial de Philip Kotler, precisando la diferencia entre causa social y marketing
al servicio de la administración de los servicios públicos. El profesor Lin-
don define la causa social así: “toda organización no investida del poder
público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o
comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de
su estructura o de determinadas particularidades de la población”.
Las causas sociales se pueden establecer bajo diferentes estatutos jurídicos, por
ejemplo: asociaciones de voluntarios, Cruz Roja, asociaciones de defensa de la
mujer, asociaciones pro aborto, campañas de lucha contra el alcohol, campa-
ñas de lucha contra el cáncer, sindicatos, etc.
Causas sociales como las defendidas por la
Fundación Fase-Sida consiguen notoriedad
gracias al marketing.
Las causas sociales tienen cuatro características fundamentales:
1) Son agentes de cambio social voluntario.

2) No persiguen beneficios económicos.
3) Están especializadas en atender sólo a algunos segmentos de la po-
blación.
4) No tienen ningún componente de poder público.
4.2.3. Marketing al servicio de la administración de los servicios

públicos
En esta clasificación, el profesor Lindon recoge las empresas nacionales, como

la de teléfonos, suministro eléctrico, institutos y universidades. Los servicios
públicos y las causas sociales tienen una vocación desinteresada. Podemos
nombrar como ejemplo el hecho de que los hospitales no se crearon en bene-
ficio de sus médicos, ni las universidades en beneficio de sus profesores. Antes
se ha hablado de las características de las causas sociales; ahora nombraremos

las de los servicios públicos, insistiendo en que son completamente distintas.
Características de los servicios públicos
1. Los servicios públicos son neutrales. Adoptan una actitud de respeto

por lo que respecta a las ideas y convicciones de las personas e intentan
proporcionar beneficios válidos a la comunidad, sin tratar de influen-
ciar a los ciudadanos.
2. Son servicios neutrales de interés general, como la atención médica,

que se ocupa también de vigilar que las condiciones de seguridad e higie-
ne se respeten en organismos y establecimientos públicos. Los servicios
públicos deben satisfacer a los usuarios y, en el caso de no recibir un ser-
vicio adecuado, la comunidad puede exteriorizar críticas y pedir mejoras. La Administración pública utiliza el marketing
para informar a los ciudadanos del destino
de sus recursos.
4.3. Marketing social corporativo
Es preciso destacar el interés que ha despertado entre las empresas que aplican
marketing comercial la posibilidad de apoyar a entidades que realizan actividades
de causa social. Esta nueva fórmula, que podemos denominar marketing social
corporativo, pretende conseguir el compromiso de los consumidores con un de-
terminado comportamiento de interés social y, simultáneamente, busca mejorar
la imagen o posición de la empresa en el mercado, asegurar la fidelidad del cliente,
conseguir una mayor atención de los medios de comunicación o simplemente au-
mentar sus beneficios monetarios. Las opciones para la empresa son diversas: co-
laboración con el tercer mundo, apoyo a diversas causas (donación de órganos,
prevención del Sida, lucha contra los malos tratos a mujeres, etc,), el patrocinio
de actos culturales o la restauración del patrimonio, entre otros.
4.4. Marketing político

Los valores crean fuertes lazos con los
consumidores del producto
El marketing político permite promover racionalmente los diferentes partidos

políticos y sus candidatos, todo planificado y elaborado previamente a las
elecciones.
Hasta ahora se había analizado el marketing lucrativo de productos y servicios, el

marketing en organizaciones no lucrativas, de ideas y de causas sociales, pero no
se había nombrado el marketing de las personas. Éste está presente principalmen-
te en el ámbito político y con relación a personas famosas. El marketing personal
no se limita sólo a la imagen que proyecta un candidato. Se deberán estudiar con
todos los detalles los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos, y hacer
un plan de campaña en que se ofrezcan soluciones; se elegirá un lema y un logo-

tipo; se hará publicidad de los candidatos, que harán giras promocionales por to-
das las entidades que votarán; se estudiarán las estadísticas previas; se analizará el
momento socioeconómico en el que tendrá lugar la campaña; se seleccionarán las
prioridades, y se presentará un plan de marketing que determine organización,
costes, gastos y control.
Fuente: Martín Armario, 1998
4.5. Diferencias entre marketing comercial y marketing social
La diferencia básica entre marketing comercial y marketing social se centra en

el objetivo que persiguen. Philip Kotler señala tres diferencias fundamentales:
Diferencias entre marketing comercial y marketing social
Marketing comercial Marketing social
1. Su principal objetivo es servir a los intereses

1. Su objetivo principal es la obtención de
de mercado o sociedad escogida, sin obtener
beneficios económicos.
beneficio económico o personal alguno.
2. Tiene interés en conseguir un cambio en las

2. Tiene interés en identificar las actitudes
actitudes del mercado escogido, cuando estas
y deseos del mercado escogido.
puedan ser perjudiciales.
3. Tiene interés en vender sus productos 3. Tiene interés en vender ideas y nuevas
o servicios mediante las ideas. actitudes, en lugar de productos y servicios.
Resumen
El concepto de marketing se debe entender al mismo tiempo como una filo-

sofía que se plantea las diferentes relaciones de intercambio y como una téc-
nica centrada en la forma específica de desarrollarlas. La aplicación del

concepto marketing es llevada a cabo por la dirección de marketing de la em-
presa, que utiliza en el diseño de estrategias los cuatro instrumentos básicos o
4P (product, price, place, promotion).
La evolución histórica del marketing ha estado condicionada fundamental-

mente por los diferentes niveles de competencia de los mercados. Esto ha pro-
vocado importantes cambios en la orientación empresarial, desde una
orientación de producción, caracterizada por una mayor demanda que supera
a la oferta, hasta una orientación actual de marketing, en la que el consumidor
es el centro de cualquier actividad.
Los objetivos del marketing están directamente relacionados con los concep-
tos de demanda y mercado. Por una parte identifica y trata de satisfacer las ne-
cesidades de consumo de los individuos que forman parte de los diferentes
mercados, pero al mismo tiempo debe conseguir maximizar la satisfacción de
los consumidores, proporcionar el mayor número de opciones y, en definitiva,
mejorar su calidad de vida.
Así, en el enfoque actual del marketing, centrado en las actividades de inter-

cambio, también se tienen en cuenta las repercusiones sociales de sus activi-
dades y al mismo tiempo también se consideran las diferentes aplicaciones en
los ámbitos no estrictamente empresariales (marketing comercial, marketing
social, marketing político…)
Actividades
1. Recoged acciones de comunicación (prensa, anuncios de televisión, actos públicos) de or-

ganizaciones que hagan marketing social y comparad sus objetivos y estrategias con los del
marketing comercial.
2. Analizad las siguientes críticas y defensas del marketing y reflexionad sobre ellas:
Críticas
– El marketing materializa la sociedad.
– El marketing es un contaminador cultural.
– El marketing contribuye a destruir la competencia.
– El marketing discrimina socialmente.
Defensas
– El marketing incrementa los niveles de ocupación.
– El marketing contribuye a difundir las innovaciones.
– El marketing contribuye al ajuste entre oferta y demanda.
– El marketing desarrolla sus acciones en un marco regulado (leyes de publicidad, de defensa
de los consumidores,…)
3. Analizad varias acciones publicitarias en las que podáis identificar cada uno de los cuatro
objetivos básicos del marketing (mirad el apartado 3.4).
Ejercicios de autoevaluación
De selección
Señalad la respuesta correcta en cada cuestión:
1. Una de las características básicas del marketing es que su enfoque se centra en …….
a) Las responsabilidades de los diferentes departamentos de la empresa.
b) Las necesidades del consumidor.
c) La eficiencia en la producción.
d) La calidad de los productos ofertados en el mercado.
2. Cuando la empresa considera que la calidad del producto es suficiente para alcanzar el éxi-
to y no se plantea el uso de instrumentos como la promoción o la publicidad, consideramos
que presenta una orientación de ……
a) Ventas.
b) Marketing.
c) Producción.
d) Producto.
3 Según el concepto actual del marketing, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta?
a) El marketing es una manera de entender las relaciones de intercambio entre dos o más partes
b) El marketing intenta estimular la demanda.
c) El marketing es, básicamente, lo mismo que las ventas.
d) El marketing es un conjunto de técnicas que tienen como objetivo facilitar las relaciones
de intercambio.
4 La diferencia entre la situación actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a ...
a) una necesidad insatisfecha.

b) un deseo
c) una demanda
d) un impulso
5. ¿Qué instrumentos utiliza el marketing para diseñar estrategias?
a) La investigación de mercados.
b) El producto, el precio, la distribución y la promoción.
c) La publicidad.
d) Los medios de comunicación.
Soluciones
1.b, 2.d, 3.c, 4.a, 5.b
Glosario
bien
Objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir a través de todos los
sentidos.
clientes
Denominación dada por el ofertante de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido.
comprador
El que adquiere un producto para sí mismo o para terceros.
consumidor
Usuario final de un producto.
demanda
Formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo.
idea
Un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
intercambio
Acto de comunicarse con otro para obtener algo que se considera valioso y útil, ofreciendo a
cambio también algo valioso y útil.
necesidad
Sensación de carencia de algo (físico o psíquico), que es común a todos los seres humanos,
con independencia de los factores culturales.
producto
Cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
servicio
La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servi-
cios son intangibles, no se pueden percibir con los sentidos, son perecederos y no se pueden
almacenar.
transacción
Resultado de un acuerdo entre las partes de una relación de intercambio. Comporta un in-
tercambio de valores entre las partes.
utilidad
Medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Tenemos uti-
lidades de forma, lugar, tiempo, posesión e información.
Bibliografía
Evans, J.R.; Berman,B. (1992). Marketing. Nueva York: McMillan.
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I. (2000). Dirección de marketing. Edición del mi-
lenio. Madrid: Prentice Hall (10.ª ed.).
Martín Armario, E. (1993). Marketing. Barcelona: Ariel.
Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias (4.ª ed.). Madrid: Pirámide.
Smith, N.C.; Quelch, J.A. (1993). Ethics in marketing. Irwin.
Vela, C.; Bocigas, O. (1996). Fundamentos de marketing. Madrid: Universidad Pontificia de

Comillas

GMDET Fortuna Codina Unidad 1 PDF

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

GMDET Fortuna Codina Unidad 1 PDF

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Marketing

ã FUOC -UVQ • XP00/71013/00136 2 Marketing

Marcel Gubern Fortuny Jaume Codina Mejon Eduard Cristóbal Fransi

Diplomado en Ciencias Diplomado en Ciencias Diplomado en Ciencias

Licenciado en Ciencias Económicas Licenciado en Ciencias Económicas Licenciada en Administración y

Primera edición: febrero 2001

El marketing se centra en los estudios de los proceso de intercambio: la

La importancia del marketing no se manifiesta sólo en las empresas producto-

En esta primera asignatura relacionada específicamente con los aspectos co-

Empezaremos analizando la evolución de la presencia del marketing en la so-

Para acabar, no podemos olvidar al auténtico protagonista y responsable

En definitiva, la finalidad principal de este texto es proporcionar una visión

1. Prepararse como futuros profesionales en el mundo de la empresa y las or-

2. Disponer de un enfoque teórico-práctico de los principales aspectos del

3. Tener un marco de referencia amplio y profundo para desarrollar cualquier

5. Conocer el marketing como filosofía y como técnica en la empresa, hacien-

6. Obtener una visión general, y al mismo tiempo profunda, de los aspectos

Santesmases, M. (1999). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide

Lambin, J.J. (1995). Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill. (3.ª ed.).

1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina...................................... 7

2. Evolución histórica del marketing ................................................. 12

3. Conceptos fundamentales y objetivos del marketing ................ 16

4. Ámbitos de aplicación del marketing ............................................ 21

Ejercicios de autoevaluación .................................................................. 29

El marketing está presente en la mayoría de nuestras actividades. Empresas,

Este módulo pretende iniciar al alumno en los conceptos más básicos de la

Al mismo tiempo, se realiza un breve análisis de la evolución histórica de su

Con los contenidos que configuran este módulo, “Introducción al marke-

1. Tener una visión global de esta moderna disciplina.

2. Conocer los principales conceptos relacionados con el marketing.

3. Analizar la evolución histórica de su presencia en las organizaciones.

4. Determinar los principales objetivos en su aplicación.

5. Reflexionar sobre sus múltiples ámbitos de aplicación.

1. Marketing: filosofía, técnica y disciplina

Tradicionalmente han existido muchos puntos de vista o enfoques a la hora

1.1. La filosofía y la técnica del marketing

Como filosofía, el marketing es una actitud mental, una toma de posición,

Evolución del marketing como filosofía

Etapa económica Características principales Filosofía del marketing

Autosuficiencia · Producción familiar para No existe

Comunismo primitivo · Propiedades comunes No existe

Intercambio · Inicio de la especialización dentro Intercambios para

Mercados locales · Incremento de la especialización. Intercambios para

Economía monetaria · Fuerte incremento de los Intercambios para

Capitalismo primitivo · Acumulación de riqueza Intercambios para obtener

Producción en masa · Grandes núcleos urbanos Intercambios para obtener

Sociedad próspera · Necesidades primarias cubiertas Intercambios para obtener

· Preocupación por la ecología Intercambios para obtener

Como técnica, el marketing es la manera específica de llevar a cabo la relación

La dirección de marketing incluye:

1) El análisis de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.)

2) El diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de entidad y la puesta

El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos

1) El producto ofrecido (cualquier bien material, servicio o idea).

2) El precio que tiene fijado.

3) El sistema de distribución empleado para que llegue al mercado (canales

Para analizar el mercado y evaluar las estrategias, la dirección de marketing se

1.2. El marketing como disciplina

El término marketing se empezó a emplear en Estados Unidos a principios de

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy recien-

Hoy en día, el marketing no se aplica sólo en la empresa, en intercambios de

1.3. Definiciones de marketing

Cuando el ámbito del marketing se limitaba