SCEC13_1210a_42

Corso di Laurea: SCIENZE DELL’ECONOMIA
Insegnamento: STORIA D’IMPRESA

Lezione n°: 42
Titolo: IL MARKETING COME TEORIA ECONOMICA
Attività n°: 1
Facoltà di Economia
Introduzione
Nelle lezioni precedenti abbiamo visto che un'impresa deve il suo vantaggio
competitivo alle sue specificità produttive e organizzative e alla sua propensione a
innovare. Oggi ci occuperemo di vedere come l'impresa interagiscono con il
mercato; vedremo come la sua capacità di porsi nei confronti dei suoi potenziali
clienti possa essere un elemento decisivo del successo di un'impresa.
Ci occuperemo quindi di marketing ovvero di quelle attività che caratterizzano
l'interconnessione tra produttore e consumatore.
Benché il marketing sia un elemento essenziale per gli studiosi di business, gli
economisti non vi hanno prestato molta attenzione, perché non sono molti quelli
che ancora ritengono che l'offerta crea automaticamente la propria domanda (legge
di Say).
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Lezione n°: 42
Attività n°: 1
Il m ainstream teorico
Vi sono anche altri motivi per cui gli economisti non prestano molta attenzione al
marketing. Per esempio, non avrebbe senso di parlarne in un mondo di concorrenza
perfetta poiché in tale forma di mercato un'impresa riesce sempre a vendere ciò che
produce al prezzo di equilibrio; in tal caso non è necessario mettere in atto nessuno
specifico artificio per rendere possibile le transazioni.
Anche nel caso della concorrenza monopolistica il ricorso alla pubblicità può essere
ridotto. In questa forma di mercato l'impresa potrebbe ricorrere ad artifici del
genere solo per cercare di rendere la domanda meno elastica, in modo da
aumentare i propri profitti monopolistici alzando i prezzi.
Nel caso dell'oligopolio, gli oligopolisti hanno gli stessi incentivi a ricorrere alla
pubblicità, ma una parte sostanziale di essa si annulla per gli effetti della reciprocità;
in tal caso le strategie di marketing possono essere essenziali solo per mantenere la
propria quota di mercato.
Lezione n°: 42
Attività n°: 1
Le intuizioni di Marshall
Benché, come si è visto, per il mainstream dell’economia classica il marketing,

compresa la pubblicità, non gode di particolare considerazione, un’autorevole
eccezione è costituita da Alfred Marshall.
Secondo Marshall, l'imprenditore deve avere una qualità basilare, ovvero deve
essere costruttivo in quanto deve crearsi il mercato, agendo da intermediario fra
domanda e offerta. Secondo questa ottica, dunque, produzione marketing sono
parte di un unico processo di adeguamento dell'offerta alla domanda. Le sue opere
in proposito, sebbene dense di osservazione precisazioni relative al marketing,
mantengono un carattere descrittivo, per cui non furono mai integrate in modelli
teorici.
Lezione n°: 42
Attività n°: 1
Le caratteristiche del marketing
Il marketing e invece è una parte essenziale nello studio del comportamento

competitivo dell'impresa, da sviluppare approfondendo alcuni aspetti specifici:
1. Marketing e impresa fra teoria e storia;
2. L’evoluzione della distribuzione;
3. Le origini delle relazioni pubbliche.
Nella lezione di oggi tratteremo il primo punto, rinviando gli altri due alla prossima.
Corso di Laurea: SCIENZA DELL’ECONOMIA
Lezione n°: 42/S1
Titolo: HISTORY OF MARKETING THOUGH
Attività n°: 1
La history of m ark eting though
Anche alla luce delle differenze nei pattern di crescita delle imprese nei diversi
contesti nazionali nel tempo, il marketing è diventata una disciplina autonoma nelle
università. Si è così delineato un corpus dottrinale alquanto sofisticato, all’interno
del quale è stata definita una tassonomia che scandisce l’evoluzione della riflessione
teorica in quattro ere, che coprono tutto l’arco del XX secolo. Si tratta, è bene
precisarlo, di una linea evolutiva che si riferisce all'esperienza americana, l'unica per
la quale si dispone di riflessioni storiche al riguardo. Nelle prime tre ere, le tendenze
americane sono state in tutto e per tutto modello di riferimento per gli altri paesi,
indicandone il percorso anticipando negli sviluppi di una o più generazioni.
Lezione n°: 42/S1
Attività n°: 1
L’era della fondazione
L’era I, o della “fondazione” (1900-1920), fu caratterizzata dall’affermarsi del

Marketing come specifico corso in diverse università, dall’enfasi sugli aspetti della
distribuzione e sulle sue possibili ricadute sociali.
Lezione n°: 42/S1
Attività n°: 1
L’era della consolidamento
Nell’era II, quella del “consolidamento formale della disciplina” (1920-1950), furono
create le prime associazioni professionali, nacquero diverse riviste specializzate, le
università incominciarono a dotarsi di dipartimenti di Marketing.
Lezione n°: 42/S1
Attività n°: 1
L’era del cambiamento
L’era III, ovvero l’era del “cambiamento di paradigma” indotto dal boom del mercato
di massa e dall’eccezionale crescita delle attività di marketing nel sistema delle
imprese, arriva fino al 1980, ed è stata caratterizzata sia dal maggiore ricorso alle
scienze quantitative e comportamentali, sia dallo sviluppo del Marketing
management, ovvero l’analisi del mercato secondo la prospettiva di managers
specializzati nel cogliere l’orientamento e i gusti dei clienti.
E’ in tale contesto che è formulato il concetto di Marketing mix, declinato secondo le
quattro P: product, price, place, promotion.
Lezione n°: 42/S1
Attività n°: 1
L’era della frammentazione
L’era IV, che arriva fino a oggi, è definita l’era della “frammentazione del
mainstream” e si ricollega idealmente e logicamente alla crisi del fordismo e del
paradigma della produzione di massa; la disciplina tende a riposizionarsi di fronte al
moltiplicarsi delle nuove sfide (globalizzazione, flessibilità), per cui ne è conseguita
una frammentazione e una specializzazione della disciplina.
Lezione n°: 42/S2
Titolo: IL MODELLO DI RICHARD
Attività n°: 1
Il modello di Richard Tedlow
Tra i maggiori esperti di marketing thought spicca la figura di Richard Tedlow, che ha
modellato la vicenda della Storia del Marketing in quattro fasi.
La prima fase è quella della “frammentazione” del marketing precedente al 1880,

frutto della scarsa integrazione del mercato interno americano: solo pochi prodotti
raggiungevano una distribuzione su scala nazionale negli USA (pellicce, armi).
Lezione n°: 42/S2
Attività n°: 1
La seconda fase, detta dell’“unificazione” si estende dagli ultimi decenni del XIX
secolo agli anni Cinquanta del Novecento: è la fase in cui si consolida un mercato
integrato nazionale che va assumendo le caratteristiche di mercato di massa
(ferrovie, motorizzazione di massa).
Negli anni Ottanta, più in particolare, si verifica la messa a punto pressoché
contemporanea di macchinari per la produzione a ciclo continuo di beni di largo
consumo (fiammiferi, sigarette, cereali) e la loro impacchettatura in confezioni di
piccole dimensioni, con la nascita del nuovo protagonista del mass o a marketing,
ovvero la marca: il produttore poteva lanciarsi di campagne pubblicitarie su scala
nazionale.
Lezione n°: 42/S2
Attività n°: 1
La terza fase, nel secondo dopoguerra, giungeva alla luce di trasformazioni

economiche rappresentate dalla crescita esponenziale dell’offerta dei prodotti,
come pure alla luce di cambiamenti socio-culturali di primo piano, indotti
dall’esplosione della pubblicità radiofonica e televisiva e dal crescente impatto del
cinema sul comportamento delle giovani generazioni; il messaggio pubblicitario
giungeva ora direttamente nelle case dei consumatori e il Marketing andò così
segmentandosi per venire incontro alle esigenze di un pubblico sempre più
differenziato.
In tempi recentissimi si è andata sviluppando una quarta fase, quella della

“ipersegmentazione” e del “micromarketing”, accelerata dallo sviluppo delle nuove
tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Essa sembra avvicinare il sogno
di ogni uomo di Marketing: vendere al potenziale consumatore esattamente ciò che
egli vuole.
Lezione n°: 42/S3
Titolo: RIFERIMENTO BIBLIOGRAFICO
Attività n°: 1
Riferimento bibliografico
Manuale, cap 4, par. 4.1.

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