ESPECIALIZACIÓN TECNOLÓGICA ESTRUCTURACIÓN DEL PLAN COMERCIAL

ESTUDIO DE CASO:
MILENA REALIZA PLAN COMERCIAL A LA CAFETERÍA VALLECITOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 10
260101016 – 03-10-EC

TUTOR:

GERSON MAURICIO HUERTAS CARREÑO

AUTOR:

HAROLD EDUARDO HERNANDEZ ROJAS

C.C. 1.072.256.863

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

SENA

COROZAL- SUCRE

2020
 Estudio de caso:
Milena realiza plan comercial a la cafetería Vallecitos
Actividad de aprendizaje 10
260101016 – 03-10-EC

Esta actividad de aprendizaje es individual y pretende por medio de un caso práctico,

demostrar los conocimientos que ha adquirido acerca de cómo estructurar un plan
estratégico de mercadeo.

Caso práctico: cafetería Vallecitos

En la cafetería Vallecitos ya se definieron los parámetros del diagnóstico, se

encontraron las necesidades de los clientes potenciales, se verificaron los factores
críticos de éxito frente a la competencia, se tiene claro el perfil del consumidor y se
elaboraron los diferentes presupuestos; a continuación y partiendo de los conocimientos
del material de formación de la actividad de aprendizaje 10, debe elaborar el plan
comercial de la cafetería Vallecitos.

Para realizar el plan comercial debe:

 Definir los objetivos comerciales.

Recuerde que el objetivo general es el presupuesto de ventas, y por lo tanto hay
que definirlo de manera cuantitativa.

Tan pronto esté listo lo anterior, y partiendo de la segmentación que tenga la

cafetería, de los productos y de los tipos de clientes que van al negocio,
establezca los objetivos específicos.

 Establecer el presupuesto de ventas.

Defina cuánto debe vender la cafetería, por productos, por año, por mes, por
semana y por día.

 Determinar las estrategias comerciales.

Determine las actividades promocionales, el tipo de material de Trade a utilizar, los
conceptos de visibilidad y merchandising a aplicar, para lograr mejorar las ventas y
cumplir con los objetivos comerciales.

 Definir el plan de acción de promoción de ventas.

Establezca una actividad de promoción de un producto por semana
  Establecer la política de precios.
Establezca los precios de ventas, con base en lo establecido en el análisis de los
costos y de los precios de ventas (teniendo en cuenta las tendencias de los
mercados y los precios de la competencia) y al definir el margen de utilidad bruto.

 Definir las características de la fuerza de ventas.

Defina cómo estructurar la fuerza de ventas, cuántos vendedores necesita y cómo
debe ser el perfil de los mismos y cómo los seleccionará, capacitará y evaluará.

De igual manera, establezca los sistemas de compensación de los vendedores y

todas las actividades motivacionales.

 Establecer la política de CRM.

Determine cómo va a fidelizar a los clientes para que no se vayan para la
competencia y cómo los va a retener a través de una estrategia específica.

 Determinar el plan de acción de la venta on line.

Defina la construcción de la página web de la cafetería y cómo sería la estrategia
de venta.

La información anterior debe ser organizada y presentada a los dueños de la cafetería,

para esta evidencia se recomienda ser recursivo y creativo en dicha presentación.

La información debe ser organizada y entregada siguiendo la ruta:

1. Botón de Actividades de aprendizaje.

2. Carpeta Proyecto de estructuración del plan comercial según las necesidades del
entorno empresarial.
3. Carpeta Fase de ejecución del proyecto.
4. Carpeta Actividades de aprendizaje 10: Elaboración del plan comercial.
5. Ubicar el enlace Estudio de caso elaboración de plan comercial para la
cafetería Vallecitos.
6. Enviar.

Nota: si al momento de enviar el archivo (Actividad), el sistema genera el error: Archivo

inválido, es porque al adjuntar el archivo, este se encuentra abierto. Por lo tanto, debe
cerrarlo y probar de nuevo: Adjuntar archivo en el botón Examinar mi equipo.

¡Felicidades!
 INTRODUCCION

Cafetería Vallecitos está ubicada en el municipio de Vallecitos, la cual se encarga de

ofrecer un servicio de alimentación, con un portafolio amplio, donde se manejan
productos de pastelería, comidas rápidas y bebidas. De acuerdo a que se localizan en
un mercado muy competitivo y donde las necesidades y deseos de las personas se
encuentran en constantes cambios, han decidido desarrollar un plan de acción para
fortalecer su imagen en el mercado local, con fin de obtener un reconocimiento por sus
instalaciones, capital humano y productos de excelente calidad.

De acuerdo a la dinámica y crecimiento del negocio, se identificó que era la oportunidad

para seguir consolidándose en el mercado y que toda la planificación que se realizara
iba a generar mejores resultados para la empresa y sus clientes internos. La idea es
que con todo este diagnóstico que se realice se pueda identificar las oportunidades y
fortalezas, debilidades y amenazas, después de obtener esta información podrán
desarrollar las acciones necesarias para ser más competitivos en el mercado local. El
objetivo que se quiere alcanzar es que Cafetería Vallecitos comiencen una
transformación, de ser una empresa familiar a ser una organización empresarial, con
valores corporativos y una visión empresarial.
 DESARROLLO
El plan aporta estrategias y herramientas para poner en marcha y consolidar una
estrategia de comercialización eficaz. El plan de acción tiene una eminente naturaleza
práctica, así como lo establece el objetivo general donde tiene su origen que persigue
nuevas oportunidades de negocio.

1. OBJETIVOS COMERCIALES

1.1. Objetivo General:

Incrementar las ventas anuales en un 7% en los siguientes 3 años, a través de la

implementación del departamento de marketing que genere actividades para el
fortalecimiento de la marca

1.2. Objetivos Específicos:

 Incrementar 5% anual los clientes actuales.

 Aumentar la producción para aprovechar la capacidad instalada
 Incrementar la venta de galletas y bocaditos
 Desarrollar una línea de productos con nuevos sabores y diseños
 Lograr mayor posicionamiento y reconocimiento de la marca.

La cafetería tiene un objetivo general claro y medible, sin embargo, sus objetivos
específicos a pesar de estar alineados con la meta principal no son medibles ni
cuantificables, esto representa un problema para la organización ya que se pueden
dejar pasar sin cumplir el propósito para lo que fueron planteados.

2. PRESUPUESTO DE VENTAS TRIMESTRAL

UNIDADES

PERIODO Café Gourmet Cake Pan de Leche TOTAL

 I 6.514 9.120 13.029 28.663

II 6.123 8.573 12.247 26.943

III 6.430 9.001 12.859 28.290

IV 6.944 9.722 13.888 30.554

TOTAL 26.011 36.416 52.023 114.450

Estos son los pronósticos por trimestres para el año 2020, por lo que el presupuesto
anual para el próximo año es de 114.450 unidades de variedad de productos de la
cafetería Vallecitos.

UNIDADES MONETARIAS

Café
PERIODO Cake Pan de Leche TOTAL
Gourmet

I 1.303 912 651 2.866

II 1.225 857 612 2.694

III 1.286 900 643 2.829

IV 1.389 972 694 3.055

TOTAL 5.202 3.642 2.601 11.445

Por lo tanto el presupuesto de venta monetaria anual es de $11.445, donde el

presupuesto anual para los tres productos es de $2.601 pan de leche, el cake es de
$3.642 y para el café gourmet es de $5.202.

Se prevén ventas promedio de $13 millones de pesos mensuales. Se considera un

arranque de ventas de $7 millones de pesos y un crecimiento paulatino de las mismas
hasta alcanzar ventas aproximadas de $21 millones de pesos para el mes de diciembre.
Para el año siguiente, se prevé un crecimiento paulatino de las unidades vendidas mes
a mes hasta llegar a un incremento del 3%, con ventas totales para ese año de
aproximadamente $62 millones. Para el año 2021 se prevé un ingreso total de
aproximadamente $85 millones y para el año 2022 se proyectan ventas totales por valor
de $97 millones de pesos. Los cálculos de ingresos se basan en presupuestos de
órdenes de productos, por mesa durante el tiempo que está abierto la cafetería al día;
por ejemplo, para el cálculo de ventas del café gourmet se toma una base de tiempo de
6 horas por día y se asume que durante ese tiempo al menos 4 mesas ordenan 1 café,
esto da un total de 24 platos al día; se asume que de los 7 días de la semana solo
ordenan este producto 4 días lo que da un promedio de 384 pedidos por mes.

3. ESTRATEGIAS COMERCIALES
3.1. Producto
 Diversificar el portafolio de productos, con tipos gourmet y dietéticos.
 Estandarizar los procesos de producción y servicio al cliente para todos sus
puntos de venta.
 Capacitar a los empleados en Buena Practicas Alimentarias, servicio al cliente.

3.2. Promoción
 Posicionar la marca, para generar reconocimiento de las cafeterías.
 Desarrollar canales de comunicación que permitan una mejor relación con los clientes.
 Desarrollar campañas publicitarias para promocionar el portafolio de las cafeterías
para los clientes del municipio de Vallecitos.
 Desarrollar base de datos de clientes, para servicio de fechas y eventos especiales.
 Realizar alianzas comerciales con empresas e instituciones para promocionar
nuestros productos y servicios.
 Estandarizar con material de merchandising todos los puntos de venta para crear una
imagen corporativa y comercial.

3.3. Incentivos
Dirigido a clientes corporativos que aparte de descuentos especiales por sus compras
al por mayor, se debe generar beneficios extras como productos gratis sobre monto de
compra especificado. El paquete diseñado se basa en 1 pastel gratis por cada 20
vendidos independientemente de la denominación.

 Mantener precios especiales con los clientes distinguidos, es decir un 5% de

descuento de la compra mensual.

3.4. Degustaciones
Son pruebas de uno o varios productos que se ofrecen a los clientes que visitan la
panadería. El objeto de las degustaciones es potenciar la venta de un producto nuevo o
existente permitiendo a los clientes que lo prueben antes de comprarlo

3.5. Publicidad
La Cafetería Vallecitos ha manejado este punto de una manera muy poco intensiva, lo
que se realiza se hace directamente en el punto de venta con volantes donde dan
información acerca de sus domicilios y de los productos que se ofrecen. Actualmente se
emprende una campaña hacia el mercado de los taxistas. También se maneja el
referido.

4. PLAN DE ACCIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

Dado que las tendencias de los clientes actuales es probar productos nuevos e
innovadores, una parte importante del foco de comunicación es entregar la posibilidad
de prueba mediante degustaciones y/o proponiéndoles nuevas alternativas de
combinaciones de productos como puede ser un pan baguette acompañado de un pate
artesanal y un buen vino. A su vez, se deben aprovechar los medios comunicacionales
a los cuales accede este tipo de consumidor como son páginas web y redes sociales
que generen comunidad, radio y revistas.
Exhibiciones: Será de principal preocupación el formato de exhibición de los productos
de forma atractiva y a su vez se contará con un espacio donde se presentarán set de
productos que ayudarán a entender las diferentes combinaciones y/o complementos
para los tipos de panes, como por ejemplo una exhibición con pan de sabor, pate,
mermelada, vino, queso, salame, almendras, etc.
Feria y exposiciones comerciales: Se considera participar en 1 feria gourmet al año,
con el fin de dar a conocer la empresa y los productos que ofrece, tanto a consumidores
como promoción para futuras asociaciones.

5. POLÍTICA DE PRECIOS
Se utilizará una estratégica de fijación de precios orientado al nicho, estableciendo
precios competitivos, es decir, similares al de la competencia. Con esto se estará
comunicando a los clientes que somos productos de alta calidad, aprovechando que no
existen muchas alternativas de competencia directa en el segmento de la panadería
gourmet, y considerando que el ciclo de vida de estos productos está en etapa
introductoria por lo que la gente está dispuesta a pagar por este tipo de productos
generando una percepción de exclusividad. A continuación se muestra tabla con
precios al consumidor:

5.1. Criterios a Considerar

Los criterios a considerar a la hora de realizar la fijación de precios en el plan de
negocios seguirán las siguientes políticas:
• Precio de mercado del segmento de pan gourmet.
• Periódicamente (6 meses) se efectuará un estudio de precios para evaluar si los
rangos del plan de negocio se encuentran dentro de las bandas de precios del
segmento, y evaluar la actualización en caso de ser requerido.
• Internamente se analizará la disposición a pagar del cliente en base a factores como
son: demanda, calidad de productos versus la competencia y posicionamiento de
marca, para considerar un aumento de precios de los productos.
• Revisión semestral de la evolución de los precios de las materias primas relevantes
del plan de negocio, como puede ser la harina, levadura y materias grasas, o
componentes financieros (ej. IPC) que puedan mostrar una posible variación de
componentes del negocio.
• Las formas de pago de los clientes serán a través de efectivo, tarjeta de débito o
crédito, implementándose el servicio de Transbank.
• El margen esperado del producto será del 70% en base a sus costos directos,
buscando una rentabilidad del 15% sobre la utilidad de la empresa.
• Se tendrán productos complementarios al pan para aumentar los ingresos de la sala
de ventas total.
• La existencia de una amplia variedad de productos significará un análisis para
determinar el precio de cada uno de estas categorías en forma independiente, como
pueden ser pan genérico (marraqueta, hallulla), pan blanco con semilla, pan con
ingredientes vegetales, 56 pan integral, etc. Esto con el fin de que las percepciones de
los diferentes productos sean asociados con la calidad implícita en ellos.

6. CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS.

El personal de ventas estará conformado de la siguiente manera:

Administrador General y Asesor: Profesional en las carreras de ingeniería comercial

y/o industrial con más de 5 años de experiencia. Sus funciones serán una evaluación
constante de los mecanismos óptimos de llegar al cliente, relación con clientes
asociados (hoteles y restaurantes), promover los productos existentes e innovaciones y
administrar los canales de comunicación que mantiene la empresa.

Vendedor: Se le exigirá haber estudiado una carrera técnica relacionada con ventas.
Las características personales que debe tener son empatía, persuasión, alto servicio al
cliente y buena presencia. El salario será basado en un componente fijo más uno
variable relacionado con el ingreso sobre venta, donde si supera un margen
establecido, se le entrega una bonificación basada en las diferentes categorías de
producto.

Es un personal que se ha capacitado para el desarrollo de sus tareas, sus vendedoras

conocen bien el portafolio de productos que se ofrece, pero la gerencia principalmente
mantiene muy al pendiente de todo lo relacionado con lo que se trata del buen manejo
al servicio al cliente. Los empleados son llevados constantemente a capacitaciones
donde aprenden todo lo relacionado con ventas, atención, manejo de clientes y más
detalles que se hacen importante para la formación de las personas que trabajan en la
panadería puesto que ellos también son pieza clave en el éxito del negocio pues un
cliente que se sienta bien atendido volverá a comprar de nuevo y este a su vez trae
muchos más.

7. POLÍTICA DE CRM
Para ganar reconocimiento y clientes, es fundamental incluir factores diferenciadores
como la atención al cliente y el desarrollo de una plataforma de CRM que permita
personalizar un poco más la relación con el cliente y de paso a la fidelización; esta
plataforma constituye una base de datos de los clientes que permita conocer
información como sus preferencias alimenticias y su fecha de cumpleaños, con el fin de
hacer más estrecha y personalizada la relación y poder ofrecer menús especiales o
promociones para redención personalizada, por ejemplo para el mes del cumpleaños.

Una de las ideas para usar esta información es la fecha de cumpleaños del cliente, con
esta fecha y con el correo electrónico de los clientes que se encuentren en la base de
datos, mensualmente se puede realizar un filtro que arroje las personas que cumplen
años el siguiente mes y así se manda un cupón a través del correo electrónico que será
redimible una vez durante el mes del cumpleaños.

Otros factores diferenciadores son la inclusión de emprendedores de diferentes campos

culturales para apoyar la generación de empleo; el factor sorpresa de la “agenda” de
espectáculos; el manejo de residuos resultantes del proceso productivo como reciclaje y
acumulación de residuos orgánicos para la generación de abonos que se puedan
ofrecer a granjas y fincas para facilitar la producción orgánica de frutas y verduras.
Implementando y desarrollando estos factores, se puede obtener una fracción de
mercado ya que son iniciativas que interesan a las personas, las ayuda a sentirse
identificadas con ellas, por lo tanto generan valor y atraen no solo clientes nuevos, sino
clientes de la competencia.

8. PLAN DE ACCIÓN DE LA VENTA ON LINE.

Debido al auge de la tecnología, dentro de las estrategias principales para dar a
conocer la cafetería, está la presencia en redes sociales como Facebook, Instagram y
TripAdvisor.com ya que son redes que permiten compartir experiencias, opiniones e ir
ampliando la red de seguidores, normalmente las personas publican sobre los sitios que
frecuentan brindando así un nuevo canal para dar a conocer el negocio.

El contenido de las redes sociales estará formado básicamente por fotos de los platos y
de la decoración del restaurante, invitando al público a asistir. Igualmente se
documentarán los shows y las presentaciones que ya se hayan llevado a cabo para dar
a conocer el tipo de actividades que se realizan en la cafetería con el objetivo que el
público se anime a asistir.

Así mismo, y apoyados en la plataforma de CRM que permite conocer preferencias de

los clientes y datos como su fecha de cumpleaños, se pretende brindar ciertos
descuentos por ejemplo para una comida en el mes del cumpleaños o el envío de un
detalle en su día especial (escogiendo estos clientes basados en la frecuencia de
visita), lo que ayude a fomentar el consumo y cree experiencias de valor para los
clientes. La plataforma de CRM será manejada por el administrador de la cafetería y
comenzará con un formulario que se entrega a los comensales junto con la carta para
que sea diligenciado mientras esperan la llegada de su pedido.

Este formulario contiene datos como el nombre, la fecha de cumpleaños, el rango de

edad, las preferencias alimenticias, el correo electrónico y si es su primera visita al local
o ya lo ha visitado anteriormente. El mesero recoge estos formularios diligenciados y se
los entrega al administrador para que éste ingrese los datos a la plataforma y vaya
formando una base de datos de los clientes y sus preferencias. Para evitar una posible
saturación, se parte de la base que el formulario es entregado junto con la carta y se
pregunta si el cliente ya lo ha diligenciado, se explica cuál es la finalidad de la
información (alimentar la base de datos de CRM para construir una relación más
personalizada con el cliente), si el cliente no desea diligenciarlo se retira, de esta forma
la información se diligencia una vez.

CONCLUSION
El corazón del plan de acción es: el Plan Comercial, donde se desarrollan los productos
y servicios dirigidos y diseñados para los segmentos de mercado fijados, así como el
análisis de la competencia.
La gran novedad del Plan de acción Comercial es el plan de marketing que incluye toda
una metodología completa de marketing mix que además aporta un listado concreto de
ferias y plataformas de promoción para los usuarios de las cafeterías.

Hay que añadir que el cliente no sólo no se identifica con un tipo de productos sino que
lo realmente relevante para el cliente son los conceptos transversales con los que sí se
identifica, como por ejemplo, autenticidad, gastronomía, local, experiencia, etc. Y en
menor medida otros conceptos como ecología, eficiente energética, voluntariado o
conservación que tienen un sentido más genérico y es responsabilidad de la cafetería
comunicar estándares fácilmente reconocibles para que el cliente lo conciba como un
valor añadido.

En general la cafetería debe fijarse objetivos comunes, tales como número de clientes
nuevos captados desde el inicio de actividades del grupo cooperativo, reconocimiento
de marca, fidelización de cliente o nuevos segmentos captados.
 BIBLIOGRAFIA
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 SERNA GOMEZ, Humberto. Gerencia Estratégica: Teoría – Metodología –
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3R Editores, 2008.
 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. 2ª
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 MONTOYA, Vanessa. Plan de marketing para una comercialización directa de
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Pereira: Universidad Católica. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, 2011.