CENTRO UNIVERSITÁRIO DO PIAUÍ – UNIFAPI

COMUNICAÇÃO SOCIAL (PUBLICIDADE E PROPAGANDA)

GABRIEL VALOIS CABRAL

O BRANDING DA NINTENDO: UMA ANÁLISE DA IDENTIDADE DE

MARCA NO LANÇAMENTO DE NOVOS CONSOLES

TERESINA – PI
2020
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SUMÁRIO

1 APRESENTAÇÃO .......................................................................................................... 3
2 OBJETO .......................................................................................................................... 3
3 JUSTIFICATIVA............................................................................................................ 4
4 OBJETIVOS.................................................................................................................... 6
4.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 6
4.2 Objetivos Específicos...................................................................................... 6
5 METODOLOGIA ........................................................................................................... 6
6 EMBASAMENTO TEÓRICO........................................................................................ 7
7 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA ............................................................................... 9
8 CRONOGRAMA .......................................................................................................... 10
9 REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 10
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1 APRESENTAÇÃO
O título do trabalho apresentado será “O branding Nintendo: uma análise da
identidade de marca no lançamento de novos consoles”, com autoria de Gabriel Valois
Cabral e orientação do professor Thiago Ramos de Melo. A previsão de entrega do
trabalho é para o mês de outubro de 2020, porém com possibilidade de finalização para
setembro.

2 OBJETO
Este trabalho tem como objetivo analisar como o branding da Nintendo é feito nas
propagandas de divulgação de novos consoles1. Para compor o corpus desta pesquisa,
serão analisadas as propagandas desenvolvidas desde o lançamento do Nintendo Wii, em
2006, até o lançamento do Nintendo Switch, em 2017, e coletadas através no canal oficial
do YouTube da empresa, como também nos vídeos feitos para a conferência anual de
jogos, E32.
Tal análise é importante para entender como, por meio das propagandas, a marca
Nintendo se destaca, se consolida e se firma como uma empresa clássica de jogos em um
mercado cada vez mais competitivo, dado o grande número de consoles formais e
informais, as facilidades atuais de se produzir jogos, gerando concorrência também com
os desenvolvedores independentes, além do grande número de aparelhos smarts e suas
diversas ferramentas de jogabilidade.
Apesar do cenário de competição, a Nintendo tem desenvolvido personagens
icônicos capazes de transmitir e representar com ainda mais carisma as mensagens que
deseja passar: Super Mario, Pokémon, Kirby, The Legend of Zelda, Donkey Kong, etc.
Estes personagens são geralmente utilizados nas propagandas de lançamento para
apresentar que tipo de novidades o console terá para o futuro. Assim, supomos também
que a Nintendo procura aproveitar a forte base de fãs de suas franquias de jogos para
reforçar sua marca e se destacar de seus concorrentes de mercado.
Nestes termos, são também objetivos do projeto: analisar o conjunto de ações
estratégicas (branding) utilizadas pela empresa no contexto do lançamento dos novos
consoles; discorrer sobre a atual relevância da publicidade no mercado de videogames;
refletir bibliograficamente sobre a evolução e as transformações no mercado dos jogos e

1
Termo utilizado para designar popularmente o aparelho de videogame em si.
2
A Electronic Entertainment Expo, conhecida como E3, é considerada a maior feira de jogos
eletrônicos. Realizada anualmente no Los Angeles Convention Center, o evento reúne várias empresas
com o objetivo de mostrar novos lançamentos e tendências para o mercado de jogos.
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no comportamento dos jogadores; e entender quais elementos discursivos agregados na

construção da marca Nintendo objetivam despertar sensações, transmitir valores e criar
conexões junto ao público.
No que tange a este último ponto, supõe-se que a Nintendo se destaca por trazer
jogos que sugerem casualidade, diversão em família, com amigos ou até mesmo sozinho,
já que boa parte dos maiores jogos das plataformas sempre focam na ideia de
multijogadores, como por exemplo Mario Kart, Wii Sports e Mario Party, sendo estes
jogos vistos normalmente nas propagandas de vendas de console sempre com a presença
de várias pessoas.
Vale salientar que a empresa também trabalha com a ideia de jogos mais
interativos, começando pelo Nintendo Wii com a introdução da ferramenta Barra de
Sensores, que identifica os movimentos do controle, como também de outros acessórios
utilizados em jogos que promovem exercícios físicos, podendo citar Wii Fit, Just Dance
e Wii Sports.
Também é importante supor que a quantidade de consoles que visam promover a
diversão até mesmo fora de casa, com a criação dos Nintendo DSi, 3DS, Wii U e Nintendo
Switch, podem causar uma maior interação social e presencial entre seus jogadores,
sendo, portanto, um diferencial quando comparados com os produtos de outras
desenvolvedoras.

3 JUSTIFICATIVA
A escolha desse tema se dá, inicialmente, por questões pessoais relacionadas ao
interesse em jogos, principalmente nos desenvolvidos pela Nintendo ou para seus
consoles. A formação em publicidade gerou a curiosidade para entender como os jogos
eletrônicos têm crescido e que tipo de influências têm causado na sociedade atual, não só
com o seu desenvolvimento em si, mas também com a criação de uma cultura e a
consolidação de um mercado específico.
Com um mercado cada vez mais aparente, os videogames têm se tornado parte da
cultura mundial, levando em consideração a grande quantidade de desenvolvedoras,
plataformas, estilos e finalidades que os jogos são capazes de trazer para a população. De
acordo com Beninca (2012, p.10), hoje em dia os jogos eletrônicos podem ser
considerados meios de comunicação em massa, em que a “linguagem da mídia exerce
forte influência sobre a maneira como construímos nossa interpretação de mundo”.
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O impacto deste mercado é tamanho, que a popularização dos consoles e jogos em

geral têm proporcionado a criação dos chamados e-sports, que são competições
disputadas em jogos eletrônicos aonde os jogadores são tidos como profissionais e
possuem audiência presencial e/ou online, transmitidas tanto pela televisão como
plataformas de streaming.3
No que se refere ao nosso objeto de estudo, a Nintendo é uma desenvolvedora e
publicadora japonesa de jogos eletrônicos e consoles que foi fundada em 1889, porém só
entrou no ramo de jogos eletrônicos no ano de 1977, com o lançamento do console Color
TV-Game, porém apenas em 1981, com o lançamento de Donkey Kong que a empresa
conseguiu se firmar no mercado. Em apenas dois anos4, foram vendidas
aproximadamente 132.000 cópias, gerando um lucro total de $280 milhões de dólares.5
Em um cenário de jogos que estimulam cada vez mais a competição, a empresa
procura trabalhar em sua identidade a ideia de inclusão, flexibilidade e originalidade,
através de consoles que se adaptam à realidade dos diferentes perfis de jogadores e jogos
direcionados para a diversão cooperativa com amigos e família, tornando a prática de
jogar videogame uma atividade para todos, conforme ressalta a Marca em seu site oficial 6.
Segundo Aaker (1996, p.80), “a identidade de marca é um conjunto exclusivo de
associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas
associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa
aos clientes”. Com isso, a Nintendo destaca-se em meio às outras desenvolvedoras por
trazer uma maior liberdade de se jogar: seja com os próprios movimentos do corpo, seja
sozinho ou com outras pessoas, seja jogando onde e quando quiser.
O posicionamento de uma empresa, segundo Aaker (1996), deve representar parte
dos valores e da identidade da marca, sendo responsável por mostrar para o público aquilo
que a empresa almeja.
A presença de personagens mais animados e clássicos em suas propagandas,
principalmente o Super Mario, somada com a grande diversidade de formas de como e

3
De acordo com a pesquisa realizada pelo site Newzoo, o mercado mundial de e-sports em 2020
gerou uma receita total de $1.1 bilhões de dólares, sendo $636.9 milhões advindos de patrocínio para os
jogadores. Disponível em: <https://newzoo.com/key-numbers/> Acesso em <15 de mar. de 2020>
4
Disponível em: <https://gamicus.gamepedia.com/Donkey_Kong> Acesso em <15 de mar. de
2020>.
5
Disponível em: <https://www.usgamer.net/articles/top-10-biggest-grossing-arcade-games-of-
all-time> Acesso em <15 de mar. de 2020>.
6
O nosso objetivo: colocar sorrisos nos rostos dos nossos consumidores. Disponível em:
<https://www.nintendo.pt/A-empresa/Emprego/A-Nintendo/A-Nintendo-825979.html#> Acesso em <13
de mar. de 2020>.
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com quem jogar, tornam a Nintendo uma empresa de videogames capaz de encantar
diversos públicos, principalmente utilizando dessas ferramentas criadas ao longo de sua
história para promover a própria marca durante as campanhas de divulgação e lançamento
de novos consoles.
Com isso em mente, a pesquisa busca verificar a identidade de marca da Nintendo
e como ela consolida seus valores por meio das campanhas de lançamento de novos
videogames.

4 OBJETIVOS
4.1 Objetivo Geral

a. Analisar como a empresa de jogos eletrônicos Nintendo oferta representações

acerca da sua identidade de marca nos lançamentos de consoles.

4.2 Objetivos Específicos

a. Entender quais elementos discursivos agregados na construção da marca

Nintendo objetivam despertar sensações, transmitir valores e criar conexões
junto ao público.
b. Analisar o conjunto de ações estratégicas (branding) utilizadas pela empresa
no contexto do lançamento dos novos consoles.
c. Refletir bibliograficamente sobre a evolução e as transformações no mercado
dos jogos e no comportamento dos jogadores.
d. Discorrer sobre a atual relevância da publicidade no mercado de videogames.

5 METODOLOGIA
Adotamos como proposta metodológica a análise de conteúdo apresentada por
Moraes (1999), abordagem que descreve e interpreta o conteúdo de documentos,
objetivando atingir níveis mais profundos de compreensão, quando comparados a uma
leitura comum, visto que, apesar dos dados estarem expostos no texto estudado, é
necessário que eles sejam processados para facilitar a compreensão e a interpretação do
conteúdo trabalhado durante a pesquisa.
Seu método consiste em cinco etapas para a interpretação de documentos
pertinentes para a produção da pesquisa, sendo elas: preparação das informações,
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transformação do conteúdo em unidade, classificação das unidades em categorias,

descrição e, por fim, a interpretação.
Nosso corpus de análise são os vídeos de lançamentos de consoles da Nintendo
tanto para a E3, como no canal oficial da empresa no YouTube desde o ano de 2006, com
o lançamento do Nintendo Wii, até o ano de 2017, com o lançamento do Nintendo Switch.
Durante a primeira etapa do processo de análise, de acordo com Moraes (1999),
todo o material deverá ser visto e codificado para uma rápida identificação enquanto
objeto de estudo. Após isso, já na segunda parte, é necessário que o material seja revisto
para que sejam divididos por temas ou palavras e reescritas de forma mais simplificada
para evitar que todo o documento tenha que ser visto novamente.
Na terceira etapa da análise, é necessário categorizar por semelhança todas
unidades obtidas para facilitar todo o processo de análise, já que serão estudados materiais
com conteúdo similar. Após isso, será necessário descrever todo o material já
categorizado, sendo possível dessa forma captar todo o conteúdo na íntegra. Por fim, os
vídeos já categorizados e descritos poderão ser interpretados para o desenvolvimento da
pesquisa.
Com base na metodologia escolhida e consequentemente com posse dos dados
interpretados, será possível realizar a análise do tema principal da pesquisa, atingir os
objetivos pré-estabelecidos e responder ao problema de pesquisa proposto.

6 EMBASAMENTO TEÓRICO
Como ponto central da discussão, é preciso entender que branding é todo o
conjunto de ações feito por uma empresa para administrar a sua própria marca. Tais ações,
para Martins (2006, p. 6), “levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas”. Dessa forma, é possível
potencializar a relevância e a visibilidade do negócio no mercado como um todo, visto
que os aspectos das marcas, como cita Garcia (2016. p.12) “são cada vez mais necessários
para diferenciar as ofertas das empresas de forma competitiva”.
Essa diferenciação e visibilidade devem ser exploradas pelo fato de que os
consumidores, a fim de satisfazer suas necessidades, “procuram nas marcas imagens
familiares, seja a proximidade do seu cotidiano, seja com seus valores, seja com suas
experiências” (ZIMMERMAN, 2019, apud. AAKER, 1996, p.4), provando dessa forma
a importância de se produzir uma imagem positiva da sua marca e ter em mente como ela
chega para a sociedade.
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De acordo com Aaker (1996, p.20):

“A conscientização (awareness) da marca refere-se à presença de uma

marca na mente dos consumidores [...] variando desde o
reconhecimento (Você já esteve exposto anteriormente a essa marca?),
passando pela recordação (recall) (Quais são as marcas desta classe de
produtos que você consegue lembrar?), chegando ao top of mind (a
primeira marca lembrada) e à marca dominante (a única lembrada)”.

Dessa forma toda marca precisa ser trabalhada, planejada e conservada para ter
sempre uma boa impressão com o público como um todo, visto que é necessário entender
como as pessoas se sentem ao verem seu produto, seus serviços e sua empresa apenas
com um nome, um logotipo ou um som.
Juntando todos os fatores ligados à construção e gerenciamento de uma marca, é
necessário que ela possua uma identidade capaz de diferenciá-las das outras, trabalhando
todos os valores e atributos da empresa durante todas as campanhas desenvolvidas já que
“a definição da identidade de marca precisará preponderar e gerar valor aos seus públicos.
[...] a empresa deve compreender seus estilos de vida e atuar de modo adequado à cultura
de cada um” (GARCIA, 2016 apud. VIEIRA, 2014, p.25).
A identidade da marca, que deve ser clara, é responsável por liderar e inspirar a
construção das campanhas realizadas, pois ela precisa se posicionar diante do mercado e
do público em geral. Para Garcia (2016, apud PONTES, 2009, p.27), “a empresa precisa
comunicar, de forma constante ao seu público-alvo, quais os benefícios funcionais,
emocionais e de autoexpressão que a diferenciam de suas competidoras”. Assim como
toda empresa precisa de uma marca, uma identidade e um posicionamento, as
desenvolvedoras de jogos também necessitam dessa diferenciação, principalmente
considerando a quantidade de concorrência no mercado.
Historicamente, a busca pela identidade de marca no ramo de jogos veio bem
depois da criação do primeiro jogo eletrônico, em 1961. Para Peccin (2017), desde o
primeiro videogame até o começo da década de 80, o mercado de jogos ainda não tinha
tomado uma forma, pois as tecnologias eram rudimentares e a cultura de consumo de
jogos eletrônicos ainda não tinha sido desenvolvida. A consolidação desse mercado e
consequente necessidade de se trabalhar o branding só veio surgir durante a década de
80, com os lançamentos propostos pelas desenvolvedoras japonesas Sega e Nintendo.
Com o grande avanço tecnológico do final do século XX e do início do século
XXI, o desenvolvimento de jogos e consoles, que se adaptou a todas as mudanças de
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comportamento dos consumidores por conta desses avanços, tornou-se algo muito mais
dinâmico, devido à grande quantidade de desenvolvedoras e gêneros criados.
Aaker (1996, p.111, tradução nossa) diz que “se uma marca não gera valor, ela
geralmente irá ser mais vulnerável aos concorrentes”7 e a Nintendo, para Beninca (2012),
soube utilizar toda a sua identidade e valores, pois consegue entender claramente os
desejos de seus consumidores e, ao analisar as vendas de 2010, conseguiu se tornar líder
mundial de vendas, possuindo “o maior share de jogadores em todas as plataformas, e
não em um único console”.
Considerando o mercado atual, a publicidade é a ferramenta capaz de mostrar, de
forma eficaz, todos os valores que uma marca tem a oferecer, independente do negócio.
A forma como as desenvolvedoras lidam com as mudanças de comportamento, mudanças
tecnológicas e mudanças de mercado precisa ser sempre trabalhada diretamente com a
gestão da sua própria imagem para que o público sempre seja capaz de se identificar nas
campanhas desenvolvidas.

7 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA
No capítulo 1 do trabalho abordaremos os conceitos de marca, branding e
posicionamento. Sobre o conceito de marca, discutiremos os elementos relacionado ao
seu processo de formação, desde sua idealização até a construção de uma identidade
própria capaz de ser reconhecida dentre as demais concorrentes no mercado. Além disso,
serão trabalhados pontos referentes à importância de um branding para a empresa e como
isso interfere no desenvolvimento dos seus valores e das suas campanhas. Por fim, o
posicionamento também será estudado a fim de entender como se cria a imagem que o
público vê quando remete a uma marca específica.
No capítulo 2, discorreremos a respeito sobre jogos, desde a forma como vêm se
destacando no mercado global e as mudanças que foram recebendo desde o lançamento
dos primeiros consoles, até as características do público que consome esse tipo de mídia
e como eles reagem ao tipo de propaganda que são feitas. Ressaltamos, ainda, que durante
esse capítulo será trabalhado a importância da publicidade para o mercado de videogames.
A partir do capítulo 3, serão trabalhadas diretamente as campanhas feitas para os
lançamentos de cada console novo da Nintendo no período de 2006 a 2017 e a devida
análise, justificando também o método de análise escolhido para o desenvolvimento da
pesquisa.

7
“If the brand does not generate value, it will usually be vulnerable to competitors”.
 10

8 CRONOGRAMA
O cronograma apresentado mostra uma previsão para a realização de todas as
atividades que serão desenvolvidas para a finalização do trabalho monográfico.

MAR. 2020 ABR./MAI. JUN./JUL. AGO./OUT.

2020 2020 2020
Definição de
objetivos e hipóteses X
Levantamento da
bibliografia e coleta X
do material
Escrita e entrega do X
pré-projeto
Análise dos
lançamentos e da X X
bibliografia
Redação do trabalho X X X
Revisão X
Entrega e X
apresentação

9 REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. 1ª ed. São Paulo: Futura,
1996.

_______________. Measuring brand equity across products and markets. California

Management Review, Berkerly, v. 38, n. 3, p. 102-120, 1996.

BENINCA, Rogério Luis. Análise do discurso da mídia especializada em games: A marca

Super Mario Bros como ícone cultural. 2012. 87 f. Monografia (Curso de Comunicação
Social). Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 2012.

GARCIA, Fernanda Cunha. Identidade e Imagem da Marca: Uma análise comparativa

em uma empresa do setor de serviços de telecomunicações. 2016. 116 f. Dissertação
(Estratégia Empresarial). Universidade Federal de Uberlândia. 2016.

MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas. 3ª ed. Global Brands, 2006.

MORAES, Roque. Análise de conteúdo. Revista Educação, Porto Alegre, v. 22, n. 37, p.
7-32, 1999.
 11

PECCIN, Mauricio Pessoa. Cultura de consumo e virtualidade: Problematizações em

torno dos jogos eletrônicos. 2017. 128 f. Dissertação (Comunicação, Cultura e
Cidadania). Universidade Federal de Goiás. 2017.

ZIMMERMANN, Daniel Dubosselard; MEIRA, Karla de Melo Alves. A legitimação dos

valores organizacionais na práxis das marcas corporativas em ambientes digitais. In:
INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 42.,
2019, Belém – PA. Anais eletrônicos do 42º Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação. São Paulo: 2019. p. 4.