INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE

SAN MARTÍN TEXMELUCAN

EVALUACIÓN Y FORMULACIÓN DE
PROYECTOS

INGENIERÍA AMBIENTAL
8 SEMESTRE
ESTUDIO DE MERCADO

INTEGRANTES:
DIANA KAREN CALDERÓN PÉREZ
VICTORIA CASTILLO ROMERO
MARICRUZ MUNIVE PÉREZ
KEVIN HERNÁNDEZ SÁNCHEZ

CATEDRÁTICO: JACINTO SANDOVAL

28/02/2020
CONTENIDO
2.1 Estructura del análisis de mercado
2.2 Segmentación de mercado
2.3 Etapas el estudio de mercado
2.4 Definición del producto o servicio
2.5 Estrategia del producto o servicio
2.6 Análisis de la demanda y oferta
2.6.1 Balance de ofertas y demandas
2.7 Análisis de precios
2.8 Estudio de comercialización
 2.1
ESTRUCTURA
DEL ANÁLISIS
DE MERCADO
 El análisis de mercado es una recaudación de datos sobre clientes,
competidores, y el mercado en el que se desee desarrollar, en general, que
servirá para su posterior estudio. Del análisis de estos datos se sacan otras

informaciones como las tendencias del mercado, el posicionamiento de

la empresa, del producto, etc.

CEEI Ciudad Real, Creación y Desarrollo de Empresas. (2016, 18 abril). Guia para la elaboración de un estudio de
mercado. Obtenido de: http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estudio_de_Mercado.pdf
 Es importante aclarar que el análisis
de mercado no garantiza el éxito del
producto, sino que disminuye los
riesgos de la inversión. Por ello, será
necesario un análisis de mercado
previo al lanzamiento del producto, y
un seguimiento continuo de la
consecución de objetivos y de la
Orjuela Córdova, S., & Sandoval Medina, P. (2002, diciembre). Guía de estudio de
mercado para evaluación de proyectos. De:
aceptación del producto en el
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chile_Tesis_Gui
a_del_Estudio_de_Mercado
mercado de referencia.
_para_la_Evaluacion_de_Proyectos.pdf
 ¿Quién es tu
cliente?

¿Cuál es el
problema?
CEEI Ciudad Real, Creación y Desarrollo de Empresas. (2016, 18 abril). Guia para la elaboración de un estudio de
mercado. Obtenido de: http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estudio_de_Mercado.pdf
 Motivo
por el
¿Qué te cual te
hace eligen
diferente?

¿Cómo es
percibida?

Propuesta de valor
 ¿CÓMO SE • Características del cliente ideal

HACE? • Cuáles el problema real del cliente

• Cómo llegar al cliente
• Valorar el producto o servicio y si
está dispuesto a pagar por él

CEEI Ciudad Real, Creación y Desarrollo de Empresas. (2016, 18 abril). Guia para la elaboración de un estudio de
mercado. Obtenido de: http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estudio_de_Mercado.pdf
 TOMA DE Proyecto viable y rentable.

DECISION Se conocen las modificaciones

ES
que se tiene que hacer sobre el
producto o servicio

Características del cliente

Precio a pagar por el producto

o servicio

¡VENDER!

Orjuela Córdova, S., & Sandoval Medina, P. (2002, diciembre). Guía de estudio de mercado para evaluación de proyectos. De:
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/Univ.Chile_Tesis_Guia_del_Estudio_de_Mercado
2.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es un proceso
de marketing mediante el
que una empresa divide
un amplio mercado en
grupos más pequeños
para integrantes con
semejanzas o ciertas
características en común.
Variables de
 -Jóvenes -Familias jóvenes de clase media
-Tendencias actuales -Tendencia
-Moda urbana -Calidad

-Damas y Caballero
Industria de diseño textil -Mayor calidad
-Elegancia Clásica
Fabricante y distribuidor de
Moda español

-Femenino joven -P. femenino -Accesorios femeninos -Jóvenes (adolescentes)

-Estilo dinámico, -Sector de lencería -Ropa -Tendencias atrevidas
informal e imaginativo -Calidad -Edición limitada
-Buen precio
 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÒN EN
EL MERCADO
MARKETING • Se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un
MASIVO único producto para todos los clientes.

MARKETING DE • Se adapta a la oferta de la empresa a las necesidades de estos

SEGMENTOS grupos.

MARKETING DE • Busca mercados más pequeños con necesidades que no se

encuentran correctamente satisfechas. Los nichos de mercado se
NICHOS dividen de segmentos en subsegmentos

MARKETING “marketing uno a uno” Al cliente se le da la oportunidad de

participar en el diseño del producto o de la oferta.
PERSONALIZADO
 DIFERENTES GRUPOS DE CLIENTES

• VIP: clientes que compran con mucha frecuencia o

que gastan más dinero
• Usuarios activos desde hace mucho tiempo y que
son clientes recurrentes
• Clientes reactivados, que hicieron una compra, se
volvieron inactivos por un tiempo y luego hicieron
otra compra
• Clientes recurrentes de bajo nivel que compran
con menos frecuencia y gastan menos dinero
• Nuevos clientes que acaban de realizar su primera
compra
• Nuevos visitantes que se registraron en tu lista de
correo sin hacer una compra
 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÒN
DE MERCADO

Construye mejores
Ahorra tiempo y dinero
relaciones con los clientes
Identifica las
fortalezas, debilidades
y oportunidades de la
marca.
2.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO

 El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad económica
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Las etapas están en función del carácter cronológico, de la información que se analiza para
identificar y proyectar todos los mercados para esto se deberán realizar los siguientes puntos
ANALISIS HISTORICO DEL MERCADO

 Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a
futuro

 Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes, para lograr identificar
los efectos positivos o negativos que se lograron
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
PROYECTADA
 Es el análisis mas importante para evaluar el proyecto y se evalúa la proyección de la situación
actual con el o sin el proyecto
ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

 Este es importante ya que es la base de cualquier predicción que se realice en el futuro.

Además genera una gran cantidad de información sobre el modo en que están funcionando
2.4 DEFINICIÓN
DEL PRODUCTO
O SERVICIO
REGLA GENERAL
PRODUCTO

• Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada;

es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de
satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al consumidor la
sensación de haber llenado sus necesidades y/o deseos.1

1 Curso de Plan de Mercadotecnia, curso abierto, curso en línea, curso gratis, de la Universidad Atlantic International University. (2019).
Recuperado 26 Febrero de 2020, de: http://cursos.aiu.edu/Plan%20de%20Mercadotecnia.html
 SERVICIOS

Para Stanton, Etzel y Walker son actividades identificables e intangibles que son el
objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades.2
Según Richard L. Sandhusen, los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo.3

2 Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 333 y 334.
3 Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 385.
 PRODUCTOS Y SERVICIOS

Características físicas
Mercado Características químicas
Calidad
Tamaño

Forma
Diseño
Envasado
Marca
Usos
 Básico
Real

DIMENSIONES
Aumentado

Producto
 Clasificación

Tangibilidad Durabilidad Usuario

Tangibilidad Intangibilidad
Duradero No duradero Industriales De consumo
pura pura

-De convivencia
-Comerciales
-De especialidad
-No buscados .
 Experiencias
Información Propuesta
Producto Servicio
Personas de valor
Lugares
PREGUNTAS A RESOLVER

⁻ ¿Qué necesidad del cliente satisface el producto o servicio?

⁻ ¿Qué problema estamos resolviendo?
⁻ ¿Cuál es su valor agregado?
⁻ ¿Es un producto o servicio único?
⁻ ¿Cómo se protegerá su singularidad?
⁻ ¿Que barreras de entrada tiene?
 2.5
ESTRATEGIA
DEL PRODUCTO
O SERVICIO
 Estrategia No se puede planear un sistema de distribución o fijar
un precio si no se sabe que se va a comercializar.

La elaboración de una estrategia de producto incluye la

elección de un nombre de marca, empaque, colores,
garantía, accesorios y programas de servicio

Heredia, H. (2012, 23 octubre). Estrategia de productos y servicios. Recuperado 4 marzo, 2020, de

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/11/ELearning.pdf
 Atributos del producto
Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las
características y el diseño.

Calidad del producto.

Constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad
general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y el diseño.

Características del producto.

Constituye una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una
empresa frente a sus competidores.

Diseño del producto

Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas.

Heredia, H. (2012, 23 octubre). Estrategia de productos y servicios. Recuperado 4 marzo, 2020, de

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/11/ELearning.pdf
 Estrategias de marca
Algún porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte
importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor a un
producto, por esto las decisiones sobre la elección de una marca pueden
añadirle valor.

Estrategias de envasado y etiquetado

El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución

del producto.

Heredia, H. (2012, 23 octubre). Estrategia de productos y servicios. Recuperado 4 marzo, 2020, de

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/11/ELearning.pdf
 ESTRATEGIAS DE SERVICIOS
Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20%
del valor de todo el comercio internacional.

• Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales,

entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.
• Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de
museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.
• Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados y de
contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, entre otros.

Juárez, A. (2016, 5 febrero). ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO. Recuperado 4 marzo, 2020, de
https://todoingenieriaindustrial.wordpress.com/formulacion-y-evaluacion-de-proyectos/2-2-estrategias-del-producto-o-servicio/
 Estrategias La producción a aquellos servicios de carácter financiero como no
de financiero que apoyan a los productores a desarrollar sus actividades
desde la producción hasta que llega el producto al mercado.
servicios
de apoyo Son brindados por instituciones, empresas.

--Producción Sistemas de producción

primaria Servicios de información tecnológica en producción
Desarrollo y/o mejoramiento de procesos
Diseño y prueba de empaques
Gestión de calidad

Heredia, H. (2012, 23 octubre). Estrategia de productos y servicios. Recuperado 4 marzo, 2020, de

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/11/ELearning.pdf
 Mercadeo Investigación de mercados
Venta y distribución de productos
Desarrollo de estrategias o planes de mercadeo
Gestión Contabilidad y costos
empresarial
Administración
Planeación estratégica
Organización Recomendaciones y/o diseño de políticas
comunitaria
y/o Evaluación económica y social del proyecto
institucional Evaluación económica y social del proyecto

Heredia, H. (2012, 23 octubre). Estrategia de productos y servicios. Recuperado 4 marzo, 2020, de

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/11/ELearning.pdf
 Ciclo de vida Nacimiento: La idea se plasma en un
del proyecto prototipo, se planifica la producción,
aprovisionamiento, las ventas.
Crecimiento: publicidad, evaluación
permanente de la reacción del
cliente.

Madurez: las ventas son constantes.

. Declinación: las ventas disminuyen

se piensa en un producto de
reemplazo.

Juárez, A. (2016, 5 febrero). ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Recuperado 4 marzo, 2020, de
Muerte: el producto no esta
https://todoingenieriaindustrial.wordpress.com/formulacion-y-evaluacion-de- disponible en el mercado.
2.6 ANALISIS DE LA DEMANDA

 El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio
DEFINICION DE DEMANDA

 Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita
para buscar la satisfacción de una necesidad especifica aun precio determinado
 La demanda funciona a través de distintos factores
 La Necesidad real del bien
 Su precio
 Nivel de ingreso de la población

 Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la investigación de la

información provenientes de fuentes primarias y secundarias , como indicadores económicos y
sociales
TIPOS DE DEMANDA

 En relación con la oportunidad

 En relación con su necesidad

 En relación con su temporalidad

 Desacuerdo con su destino

EN RELACIÓN CON LA OPORTUNIDAD

 Demanda satisfecha: Lo producido es exentamente lo que el mercado requiere

 Demanda insatisfecha: Lo producido no alcanza a satisfacer el mercado

EN RELACIÓN CON SU NECESIDAD

 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: Alimentación, vestido, vivienda

 Demanda de bienes no necesarios: perfumes ropa fina

EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD

 Demanda continua es la que permanece durante durante largos periodos: demanda de

alimentos

 Demanda cíclica o estacional es la que de alguna forma se relaciona con los periodos del año:
circunstancias climatológicas o comerciales
DE ACUERDO CON SU DESTINO

 Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor para su uso o
aprovechamiento
2.6.1 ANALISIS DE OFERTA Y
DEMANDA
• El conocimiento de la demanda y oferta proyectada permitirá conocer la demanda disponible
del proyecto
• Estimar la demanda insatisfecha, la cual es igual a la demanda proyectada menos la capacidad
productiva actual
• Hallar la demanda proyectada menos la capacidad futura prevista
• Calcular la demanda proyectada menos la capacidad dada actualmente
EXCESO DE OFERTA

• Si el precio de un bien sube se deja en equilibrio

• Habrá mas vendedores interesados en vender (ya que la rentabilidad será mayor)
• Pero al mismo tiempo menos compradores interesados en comprar (por que el precio es mas
alto ) esta situacion se conoce como exceso de demanda
EXCESO DE DEMANDA

• Si se bajase el precio de un bien aumentaría su demanda (mas interesados sobre el mismo)

• Al mismo tiempo descendería la cantidad ofrecida (seria menos rentable y por lo tanto habría
menos interesados en ofrecerlo
Es decir muchos compradores interesados en comprar y al mismo tiempo
un mercado que ofrecerá menos cantidad
 2.7
ANÁLISIS
DE PRECIOS
 PRECIO
Representa el valor de adquisición de un
producto o servicio, valor que se puede
referir a cualquier eslabón de la cadena de
distribución.1
-El precio de venta a mayorista, es el precio al que
adquiere los productos el mayorista.
-El precio de venta a minorista, es el precio que paga el
minorista.
-El precio de venta al público, es el precio que paga el
consumidor o usuario por los productos y servicios que
adquiere.

1. Burin, D. 10. Costo, valor y precio [PDF]. Argentina. Recuperado de: https://inta.gob.ar/sites/default/files/10-costo-
valor-y-precio.pdf
ESTABLECER Poner un precio a lo que uno
produce es en parte ponerle

PRECIO
valor al trabajo propio y eso
es un reflejo de cómo nos
vemos y nos valoramos.

Esta actividad influye más en la percepción que

tiene el consumidor final sobre el producto o
servicio así como al mercado que se dirige.
Un error grave y muy común de los
productores es el de fijar un precio demasiado
bajo, con la ilusión de que los compradores
siempre adquieren lo más barato.
ASPECTOS

• Valor de uso
• Valor de cambio
• Valor de aprecio
• Mercado al que se dirige
• Necesidades del consumidor
• Demanda
• El posicionamiento del producto
• Los factores internos de la propia empresa
• Factores externos a la empresa
MÉTODOS
Factores internos Factores externos
A partir de coste de fabricación A partir del mercado que implica
demanda, la percepción de los clientes o
Coste + Margen= Precio de venta la competencia.

Umbral de rentabilidad:
a partir de ese volumen
de actividad, la empresa
obtiene beneficios y, al
contrario, por debajo de
ese volumen de
producción se genera
pérdidas.
 2.8 ESTUDIO DE COMERCIALIZACIÓN

• La comercialización de un producto o
servicio, se centra en la acción de
comercializar, que consiste en poner a la venta
un producto, darle las condiciones
comerciales necesarias para su venta y dotarla
de las vías de distribución que permitan que
llegue al público final.
CARACTERÍSTICAS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 ESTRATEGIA COMERCIAL
PRODUCTO
Es el resultado de la
interpretación entre mano de
obra , maquinaria y materiales
que intervienen en el proceso
de transformación y de lo cual
resulta un bien o servicio.
PRECIO PROMOCIÒN
Determinación de la - Identifica y atrae a nuevos
rentabilidad del proyecto. clientes
- Demanda -Introduce nuevos productos
- Precios de la competencia -Aumenta el numero total de
usuarios de productos
- Los costos
- Da a conocer las mejoras de
los productos.
DISTRIBUCIÒN
- Intensidad con la que se
desea comercializar el
producto.
- Canales de distribución
(donde serán colocados los
productos)
-Logística o distribución física
(como serán colocados)
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• Espinoza R. (2014). Segmentación de mercado , concepto y enfoque. Recuperado 25 de febrero

de 2020. Sitio web: https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-
concepto-y-enfoque
• CEEI Ciudad Real, Creación y Desarrollo de Empresas. (2016, 18 abril). Guia para la
elaboración de un estudio de mercado. Obtenido de:
http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estudio_de_Mercado
.pdf
• 1 Curso de Plan de Mercadotecnia, curso abierto, curso en línea, curso gratis, de la Universidad
Atlantic International University. (2019). Recuperado 26 Febrero de 2020, de:
http://cursos.aiu.edu/Plan%20de%20Mercadotecnia.html