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Paolo Piani

Storia delle
sponsorizzazioni 1
Il concetto di sponsorizzazione e il
mercato delle sponsorizzazioni
sportive
ORIGINE
•Il termine sponsorizzare deriva dal latino sponsor = "garante,
manlevatore", ovvero dal verbo spondere = "promettere
solennemente".
•Si fa infatti risalire la sua etimologia all’istituto della “sponsio”
usato dai romani per garantire sussidiariamente un obbligazione
di un terzo, per cui chi rispondeva “Spondeo” alla domanda
“Centum mihi dari spondes?” (Prometti che mi saranno dati
cento ...?") si assumeva l’obbligazione e diveniva garante.
DEFINIZIONE
•«chi, per ricavarne pubblicità, finanzia l'attività di atleti singoli o
in squadra, di cantanti o genericamente artisti, l'organizzazione
di spettacoli pubblici e mostre d'arte, la diffusione di trasmissioni
televisive o radiofoniche».
•| (fig.) protettore, patrocinatore
SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
•«per sponsorizzazione sportiva si intende qualsiasi accordo in
base al quale una delle parti (sponsor) fornisce attrezzature,
benefici finanziari o di altro tipo all'altra (sponsorizzato) in
cambio della propria associazione ad uno sport o ad un singolo
atleta, e, in particolare, della possibilità di usare tale
associazione a scopo pubblicitario, specialmente sul mezzo
televisivo».
•Consiglio d'Europa nella Terza Conferenza dei Ministri Europei
dello Sport di Palma di Maiorca

IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI
IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI
•Il mercato sponsorizzativo italiano nel 2013 è stimato in calo del 6,4%.
Nel 2012 si è attestato a 1.288 milioni di euro con una flessione dell’8,2%
rispetto al 2011. Sono questi i principali dati che emergono dall’Indagine
Predittiva 2013 'Il Futuro della Sponsorizzazione' di StageUp - Sport &
Leisure Business e Ipsos, alla sua undicesima edizione.
•Fra il 2011 e il 2012 il comparto che ha subito il maggior calo
percentuale è stato quello culturale, passato da 166 milioni a 150 milioni
di investimenti, per un decremento del 9,6%. Scendono anche gli
impieghi nello sport, da 856 milioni a 782 milioni, con una flessione
dell’8,6%, e quelli in attività socialmente utili, da 381 milioni a 356
milioni, con un saldo negativo del 6,5%.
IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI

2008 2009 2010 2011 2012


Sport 1.133 999 886 856 782
Cultura 258 221 180 166 150
Sociale 404 388 388 381 356
TOTALE 1.795 1.608 1.454 1.403 1.288
IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI
 La sponsorizzazione sportiva sarà privilegiata dalle imprese alla ricerca
di incrementi di awareness nel breve periodo (es. settori giochi e
scommesse, energia)
 Crisi sport dilettantistico (minor reddittività sistema pmi e attenzione
dell’Agenzia delle Entrate verso la deducibilità spese sponsorizzazione)
e sport professionisti con scarsa valenza internazionale
 Le squadre professionistiche con valenza internazionale risentiranno
meno della crisi poiché gli investitori tenderanno a concentrare gli
investimenti sui mezzi più forti.
SERVE
 Creare legami emozionali tra la marca e il target
 Creare una conversione diretta con i consumatori (interattività)
 Tener conto del brand come «risorsa strategica aziendale»
 Promuovere le credenziali sociali dell’azienda verso il pubblico
 Essere credibile, trasparente e veritiera agli occhi del destinatario
 Essere partecipativa
TENDENZE EMERGENTI
 Fusione di generi diversi (sport e musica, sport e eno-gastronomia,
etc.)
 Sponsorizzazioni dal breve orizzonte temporale con particolare
riferimento agli eventi
 Abbinamento di sport e progetti sociali
 Innovative forme di promozione di prodotti/servizi legate alla
trasmissione di eventi sportivi (pubblicità interattive, e-commerce,
etc.)
GIURIDICAMENTE
•Il contratto di sponsorizzazione - rientrante nella categoria dei
cosiddetti contratti atipici - non è un negozio espressamente
previsto dalla legge e di fatto trova il proprio riconoscimento
nell'autonomia negoziale delle parti, la quale è garantita
comunque dal nostro ordinamento positivo.
•Infatti, nonostante il suo sviluppo non ha trovato ancora
un’identità ben definita e si dibatte fra schemi costituiti per altri
tipi di contratti.
GIURIDICAMENTE
•Fino all’anno 1990, nell’ordinamento giuridico italiano mancava
qualsiasi tipo di definizione ufficiale e, a livello normativo, non
c’era nessun riferimento al termine sponsor, o sponsorizzazione.
Un primo ingresso lo si avuto con la legge n° 223 del 6 agosto
1990, in tema di disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e
privato, meglio nota come legge “Mammì”, con l’art. 8 commi 12,
13, 14 e 15.
•In ogni caso non si ancora raggiunta una posizione precisa in
materia di sponsorizzazione; situazione non più adeguata visto il
notevole sviluppo del fenomeno dal punto di vista economico e
sociale.
LEGGE MAMMI’
•12. Ai sensi della presente legge per sponsorizzazione si intende ogni
contributo di un'impresa pubblica o privata, non impegnata in attività
televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o
radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il
suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi
prodotti.
•13. I programmi sponsorizzati devono rispondere ai seguenti criteri:
•a) il contenuto e la programmazione di una trasmissione sponsorizzata
non possono in nessun caso essere influenzati dallo sponsor in maniera
tale da ledere la responsabilità e l'autonomia editoriale dei concessionari
privati o della concessionaria pubblica nei confronti delle trasmissioni;
LEGGE MAMMI’
•b) devono essere chiaramente riconoscibili come programmi
sponsorizzati e indicare il nome o il logotipo dello sponsor all'inizio o alla
fine del programma;
•b bis) non devono stimolare all'acquisto o al noleggio dei prodotti o
servizi dello sponsor o di un terzo, specialmente facendo riferimenti
specifici di carattere promozionale a detti prodotti o servizi.
•14. I programmi non possono essere sponsorizzati da persone fisiche o
giuridiche la cui attività principale consista nella fabbricazione o vendita
di sigarette o di altri prodotti del tabacco, nella fabbricazione o vendita di
superalcolici, nella fabbricazione o vendita di medicinali ovvero nella
prestazione di cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica.