Storia delle sponsorizzazioni 1 Il concetto di sponsorizzazione e il mercato delle sponsorizzazioni sportive ORIGINE •Il termine sponsorizzare deriva dal latino sponsor = "garante, manlevatore", ovvero dal verbo spondere = "promettere solennemente". •Si fa infatti risalire la sua etimologia all’istituto della “sponsio” usato dai romani per garantire sussidiariamente un obbligazione di un terzo, per cui chi rispondeva “Spondeo” alla domanda “Centum mihi dari spondes?” (Prometti che mi saranno dati cento ...?") si assumeva l’obbligazione e diveniva garante. DEFINIZIONE •«chi, per ricavarne pubblicità, finanzia l'attività di atleti singoli o in squadra, di cantanti o genericamente artisti, l'organizzazione di spettacoli pubblici e mostre d'arte, la diffusione di trasmissioni televisive o radiofoniche». •| (fig.) protettore, patrocinatore SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA •«per sponsorizzazione sportiva si intende qualsiasi accordo in base al quale una delle parti (sponsor) fornisce attrezzature, benefici finanziari o di altro tipo all'altra (sponsorizzato) in cambio della propria associazione ad uno sport o ad un singolo atleta, e, in particolare, della possibilità di usare tale associazione a scopo pubblicitario, specialmente sul mezzo televisivo». •Consiglio d'Europa nella Terza Conferenza dei Ministri Europei dello Sport di Palma di Maiorca • IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI •Il mercato sponsorizzativo italiano nel 2013 è stimato in calo del 6,4%. Nel 2012 si è attestato a 1.288 milioni di euro con una flessione dell’8,2% rispetto al 2011. Sono questi i principali dati che emergono dall’Indagine Predittiva 2013 'Il Futuro della Sponsorizzazione' di StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, alla sua undicesima edizione. •Fra il 2011 e il 2012 il comparto che ha subito il maggior calo percentuale è stato quello culturale, passato da 166 milioni a 150 milioni di investimenti, per un decremento del 9,6%. Scendono anche gli impieghi nello sport, da 856 milioni a 782 milioni, con una flessione dell’8,6%, e quelli in attività socialmente utili, da 381 milioni a 356 milioni, con un saldo negativo del 6,5%. IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI
2008 2009 2010 2011 2012
Sport 1.133 999 886 856 782 Cultura 258 221 180 166 150 Sociale 404 388 388 381 356 TOTALE 1.795 1.608 1.454 1.403 1.288 IL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI La sponsorizzazione sportiva sarà privilegiata dalle imprese alla ricerca di incrementi di awareness nel breve periodo (es. settori giochi e scommesse, energia) Crisi sport dilettantistico (minor reddittività sistema pmi e attenzione dell’Agenzia delle Entrate verso la deducibilità spese sponsorizzazione) e sport professionisti con scarsa valenza internazionale Le squadre professionistiche con valenza internazionale risentiranno meno della crisi poiché gli investitori tenderanno a concentrare gli investimenti sui mezzi più forti. SERVE Creare legami emozionali tra la marca e il target Creare una conversione diretta con i consumatori (interattività) Tener conto del brand come «risorsa strategica aziendale» Promuovere le credenziali sociali dell’azienda verso il pubblico Essere credibile, trasparente e veritiera agli occhi del destinatario Essere partecipativa TENDENZE EMERGENTI Fusione di generi diversi (sport e musica, sport e eno-gastronomia, etc.) Sponsorizzazioni dal breve orizzonte temporale con particolare riferimento agli eventi Abbinamento di sport e progetti sociali Innovative forme di promozione di prodotti/servizi legate alla trasmissione di eventi sportivi (pubblicità interattive, e-commerce, etc.) GIURIDICAMENTE •Il contratto di sponsorizzazione - rientrante nella categoria dei cosiddetti contratti atipici - non è un negozio espressamente previsto dalla legge e di fatto trova il proprio riconoscimento nell'autonomia negoziale delle parti, la quale è garantita comunque dal nostro ordinamento positivo. •Infatti, nonostante il suo sviluppo non ha trovato ancora un’identità ben definita e si dibatte fra schemi costituiti per altri tipi di contratti. GIURIDICAMENTE •Fino all’anno 1990, nell’ordinamento giuridico italiano mancava qualsiasi tipo di definizione ufficiale e, a livello normativo, non c’era nessun riferimento al termine sponsor, o sponsorizzazione. Un primo ingresso lo si avuto con la legge n° 223 del 6 agosto 1990, in tema di disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato, meglio nota come legge “Mammì”, con l’art. 8 commi 12, 13, 14 e 15. •In ogni caso non si ancora raggiunta una posizione precisa in materia di sponsorizzazione; situazione non più adeguata visto il notevole sviluppo del fenomeno dal punto di vista economico e sociale. LEGGE MAMMI’ •12. Ai sensi della presente legge per sponsorizzazione si intende ogni contributo di un'impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti. •13. I programmi sponsorizzati devono rispondere ai seguenti criteri: •a) il contenuto e la programmazione di una trasmissione sponsorizzata non possono in nessun caso essere influenzati dallo sponsor in maniera tale da ledere la responsabilità e l'autonomia editoriale dei concessionari privati o della concessionaria pubblica nei confronti delle trasmissioni; LEGGE MAMMI’ •b) devono essere chiaramente riconoscibili come programmi sponsorizzati e indicare il nome o il logotipo dello sponsor all'inizio o alla fine del programma; •b bis) non devono stimolare all'acquisto o al noleggio dei prodotti o servizi dello sponsor o di un terzo, specialmente facendo riferimenti specifici di carattere promozionale a detti prodotti o servizi. •14. I programmi non possono essere sponsorizzati da persone fisiche o giuridiche la cui attività principale consista nella fabbricazione o vendita di sigarette o di altri prodotti del tabacco, nella fabbricazione o vendita di superalcolici, nella fabbricazione o vendita di medicinali ovvero nella prestazione di cure mediche disponibili unicamente con ricetta medica.
