IMPACTO EN EL MERCADO

COVID-19

MARZO 2020

UM COLOMBIA
CONTEXTO

Una nueva cepa de la enfermedad respiratoria (Coronavirus) se encontró por

primera vez en Wuhan, China, en diciembre de 2019, y se ha extendido a nivel
mundial, aunque China sigue siendo el epicentro. La economía se ha visto
altamente afectada a nivel mundial como resultado de COVID 19. Este informe se
centrará en el impacto que la epidemia ha tenido en mercado y como
consecuencia, lo que podemos esperar frente a su llegada a Colombia.

Se pueden identificar oportunidades desde el cambio en el comportamiento del

consumidor en los primeros países afectados, para así, poder anticipar el impacto
en nuestro país.
 CONTENIDOS

COMPORTAMIENTO DEL
IMPACTO EN LA IMPLICACIONES EN
CONSUMIDOR Y CAMBIO
ECONOMÍA Y MERCADO MEDIOS
SOCIAL
KEY FINDINGS

• Las principales organizaciones económicas han reducido sus pronósticos para el crecimiento económico debido al brote de
COVID-19.
IMPACTO EN LA ECONOMÍA • Hay categorías crecientes y emergentes debido a la situación, así como categorías afectadas negativamente.
Y MERCADO
• Mientras las perdidas y magnitud de la situación son todavía inciertas y solo se sabrán cuando se determine la severidad y la
duración de la preocupación por el COVID-19, las marcas necesitan agilidad de reacción frente a las dinámicas que se están
presentando

Considerando los detonantes de la epidemia en el estilo de vida y hábitos de compra del consumidor, debemos
identificar oportunidades de las marcas para satisfacer las demandas emergentes:
• HIGIENE PERSONAL: Las necesidades de una mejor calidad de vida donde la salud y la seguridad motivan los deseos del
consumidor hacia productos y servicios enfocados en bienestar
• COMPORTAMIENTO DE COMPRA CAMBIANTE: Las marcas deberían considerar las alianzas con plataformas de e-
COMPORTAMIENTO DEL
commerce o construir canales propios con servicios no presenciales.
CONSUMIDOR Y CAMBIO
SOCIAL • ENTRETENIMIENTO IN-HOME: Oportunidades en momentos de entretenimiento dentro de casa.
• ALTA POPULARIDAD DEL EJERICICIO EN CASA: Entrenar en casa, generar contenidos para hacer ejercicio y oportunidad
para marcas enfocadas en salud.
• NUEVO AMBIENTE LABORAL: Negocios que crecen relacionados al trabajo remoto.
• EDUCACIÓN EN CASA EMERGENTE: Educación online dirigida especialmente a niños y padres.
• PEQUEÑAS ACCIONES EN PRO DE LA COMUNIDAD: Las marcas pueden contribuir a construir una mejor comunidad a
través de responsabilidad social lo cual puede ser utilizado también por compañías de PR como mensaje creativo.

• Reducción de gasto en comunicación por parte de los anunciantes mientras incrementa el consumo de medios específicos:
TV, OTT, Digital & Mobile.
IMPLICACIONES EN MEDIOS • Manejar la crisis de una forma apropiada observando los medios específicos donde se presenta oportunidad.

• Ajustar las inversiones de medios de acuerdo a las expectativas del consumidor.

 IMPACTO EN LA ECONOMÍA Y
MERCADO

AUNQUE TODAVÍA NO SE HA DETERMINADO LA PERDIDA ECONÓMICA DESDE EL

OUTBREAK DEL COVID 19, SE HA PRONOSTICADO UN EFECTO NEGATIVO EN LA
ECONOMÍA GLOBAL

Los primeros países afectados han experimentado un descenso en el sentimiento del consumidor
EN COLOMBIA LA RECESIÓN APENAS EMPIEZA
DEBEMOS TENER EN CUENTA QUE SE VIENE UNA ETAPA DIFÍCIL

EXPECTATIVAS DE RECUPERACIÓN ECONÓMICA

• Tendencia de consumo suprimido hasta que se recupere la confianza de los consumidores, especialmente en las industrias de:
Servicio, comidas fuera del hogar, entretenimiento cultural, y belleza.
• Por ahora se desconoce la duración del outbreak que ha provocado el COVID 19 sin embargo, las marcas necesitan agilidad
navegando en las dinámicas del 2020
ASÍ COMO EN OTROS PAÍSES
EL CONSUMO EN COLOMBIA SE ENFOCARÁ EN CATEGORÍAS ESPECÍFICAS

CATEGORÍAS EN CRECIMIENTO

• Incremento de 3615% en tapabocas vs año

pasado
• 110% crecimiento en comidas instantáneas
• Compras online, crecimiento de tasa del 80%
a 99.8% después de que se comunicó el virus
• 30% incremento de domicilios diarios
CAMBIO SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CAMBIO SOCIAL Y COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

• Cambio de hábitos
CAMBIO diario
DE HÁBITOS y evolución
DIARIO delDEL
Y EVOLUCIÓN sistema social
SISTEMA y cultura
SOCIAL Y CULTURA
 CONSIDERANDO LOS DETONANTES DE LA EPIDEMIA EN EL ESTILO DE VIDA Y HÁBITOS DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR, DEBEMOS IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE LAS MARCAS PARA SATISFACER
LAS DEMANDAS EMERGENTES:

TENDENCIAS EMERGENTES

HIGIENE PERSONAL COMPORTAMIENTO DE ENTRETENIMIENTO IN-HOME NUEVO AMBIENTE LABORAL

COMPRA CAMBIANTE

EDUCACIÓN EN CASA PEQUEÑAS ACCIONES EN PRO DE ALTA POPULARIDAD DEL

EMERGENTE LA COMUNIDAD EJERICICIO EN CASA
TODOS LOS PRODUCTOS DE HIGIENE
INCREMENTARÁN EN CONSUMO

HIGIENE PERSONAL

• La importancia de la higiene personal radica en la prevención de esparcir el virus: el

consumo de tapabocas y limpiadores de manos incrementan y los precios se elevan
mucho más que antes
• La atención hacia fortalecer el sistema inmune esta tomando mayor relevancia y los
productos relacionados como suplementos y comidas nutricionales están siendo más
demandadas

Implicaciones para nosotros

• La necesidad por una mejor calidad de vida desde la seguridad y la salud esta
creciendo y esta motivando al consumidor hacia el consumo de productos y servicios
centrados en el bienestar.
DE LO OFFLINE A LO ONLINE
UN CONSUMO CENTRADO EN LA PRACTICIDAD Y RAPIDEZ

COMPORTAMIENTO DE COMPRA CAMBIANTE

• El comportamiento de compra esta cambiando de lo offline a lo online para evitar las

aglomeraciones de personas
• Las plataformas de e-commerce con enfoque en el servicio de entrega se están
volviendo populares, especialmente en productos de supermercado
• Adicionalmente, los consumidores están comenzando a comer más a través de
domicilios en vez de comer afuera mientras dura el periodo de outbreak del COVID 19

Implicaciones para nosotros

• Las marcas deben considerar el trade con plataformas de e-commerce e instaurar sus
propias plataformas en el largo plazo
• Existe una oportunidad de servicios sin tacto (no presencial) al cual las personas se
están acostumbrando.
AHORA EL HOGAR ES EL EJE
DIFERENTES TIPOS DE ENTRETENIMIENTO IN-HOME ESTARÁN EN AUGE

ENTRETENIMIENTO EN EL HOGAR

• Al incrementar el tiempo dentro del hogar, los consumidores buscan varias

alternativas de entretenimiento, incluyendo contenidos de TV, películas,
libros y juegos.
• A partir de este fenómeno COVID 19 se ha posicionado la tendencia
HOMECONOMY; herramientas y artículos para hobbies fueron vendidas 4
veces más durante la segunda semana de febrero en Korea del Sur vs el
mismo periodo del año anterior. 4 veces más los artículos para dibujar, 2
veces más in DVD, 400% más en artículos para entrenar en casa.

Implicaciones para nosotros

• Hay una oportunidad creciente con contenidos y contextos en in-home
enterteinment
INCLUSO LAS PERSONAS COMENZARÁN
A EJERCITARSE DENTRO DE CASA

AUMENTO DE LA POPULARIDAD DEL

EJERCICIO EN CASA

• A raíz de la tendencia previa del entrenamiento en casa, el COVID 19

motiva aún más a los consumidores en este tipo de ejercicio
• Muchos de los jugadores del mercado en este sector reportaron un
incremento de las ventas en equipamiento desde la noticia

Implicaciones para nosotros

• Existe la oportunidad de generar contenidos y programas de
entrenamiento en casa
EL RIESGO DE CONTAGIO ES TAN ALTO
QUE AUMENTARÁ EL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL HOME OFFICE

EVOLUCIONANDO EL AMBIENTE DE
TRABAJO

• Creciente necesidad de las empresas hacia flexibilizar el trabajo a la

casa
• El COVID 19 ha ayudado a acelerar las cambios en el ambiente
laboral no solamente en el aspecto cultural sino también en el
aspecto tecnológico como los sistemas y soluciones infra.

Implicaciones para nosotros

• Los negocios relacionados con oficinas móviles empiezan a crecer
y se extienden a gran escala en el corto plazo
COLEGIOS E INSTITUCIONES CERRANDO SUS PUERTAS
INCENTIVARÁN NUEVAS FORMAS DE EDUCACIÓN

EDUCACION EN CASA EMERGENTE

• El retraso en el ingreso a clases: los niños tienen que estar en casa lo

que ha causado la necesidad creciente de clases online. Muchos de
los servicios gratuitos o pagos han abierto o se han extendido.

Implicaciones para nosotros

• Hay una oportunidad relacionada a la educación online especialmente
para niños y padres
SOLIDARIDAD HACIA LAS PERSONAS E INDUSTRIAS
MÁS AFECTADAS POR ESTE FENÓMENO

PEQUEÑAS ACCIONES PARA UNA

MEJOR COMUNIDAD

• Se genera un movimiento online para apoyar a los negocios

afectados por el outbreak del COVID 19 donde empiezan a
generarse donativos

Implicaciones para nosotros

• Las marcas pueden contribuir a construir una mejor
comunidad a través de actividades de CSR ( Corporate
Social Responsibility)
• Esto puede ser utilizado por compañías de PR con mensajes
creativo sobre el apoyo a los demás
IMPLICACIONES EN MEDIOS

REDUCCIÓN DE GASTO EN MEDIOS

INCREMENTO EN CONSUMO DE TV & OTT

MAYOR CONSUMO EN DIGITAL Y MOBILE

CANCELACIÓN DE OOH Y CINE

 LOS ANUNCIANTES DEBERÁN COMENZAR
A REFORMULAR SUS ESTRATEGIAS DE MEDIOS

REDUCCIÓN GENERAL DE GASTO EN MEDIOS

• El gasto total de medios incremento 3% en enero 2020 vs

enero 2019 sin embago, decreció 15% en Feb 2020 vd Feb
2019 después de que el outbreak tuvo repercusión seria
en Korea
• La categoría de servicio redujo su gasto en medios en
mayor proporción 37% de Enero a en Feb seguido de la
categoría de Bebidas (incluyendo Alcohólicas) con un
32%

Fuente: Nielsen
 SIN EMBARGO, EXISTEN OPORTUNIDADES
DE PAUTAR MÁS EN TELEVISIÓN

INCREMENTA AUDIENCIA DE TELEVISIÓN

• En Tv, los ratings promedio incrementaron en Feb Vs

final de Enero, aunque esto fue afectado por series
de drama popular por canal
• Desde el outbreak de la noticia, los promedios de
ratings han incrementado en programas generales,
principalmente en noticias, series (drama) y
entretenimiento

Fuente: Nielsen
 SERVICIOS DE VOD TENDRÁN UN ALTO INCREMENTO
QUE ACERCARÁ MÁS A LAS PERSONAS CON CONTENIDOS DIGITALES

CONSUMO CRECIENTE DE OTT

• Consumo de VOD sube de 1.8 millones a 3.26 millones

vs el mismo periodo del año anterior, del mismo modo
el tiempo de consumo incrementa en la mayoría de
plataformas
• Interés incremental por Netflix indica que el servicio
OTT se va a ver beneficiado por la crisis

Fuente: Nielsen
 NUESTRA PRINCIPAL FUENTE DE INFORMACIÓN
SE DARÁ A TRAVÉS DE LAS APLICACIONES MÓVILES

MÁS EN DIGITAL & MOBILE

• El total de horas vistas en web (PC) incremento un 9%

mientras que en mobile (apps) un 12% en la última semana de
Febrero vs la última de enero

• En particular, se presenta un rápido crecimiento en horas de

consumo de noticias (+35%), e-commerce (+21%),
Community (+18%), Entretenimiento (+24%), y juegos (+33%)
mediante uso web.

• En apps han incrementado los usuarios de e-commerce,

servicios de domicilio y OTT

Fuente: Nielsen
 A PESAR DE QUE EXISTEN OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS
SU COMUNICACIÓN DEBE APORTAR VALOR A LA COMUNIDAD

CUIDAR LA SEGURIDAD DE LA MARCA

• En esta situación negativa, las marcas necesitan cuidar su

imagen brindando soluciones específicas a los consumidores
especialmente a través de medios digitales. A pesar de esto
deben tener cuidado con la exposición de su marca para no
afectar su valor e imagen.

Fuente: Cadreon
EVENTOS Y LUGARES DE AGLOMERACIÓN
SUFRIRÁN EL MAYOR IMPACTO DE LA SITUACIÓN

FUERTES EFECTOS NEGATIVOS PARA EL CINE

• Al estar en un sistema de aislamiento, el cine se convierte en uno de

los principales lugares a evitar. El consumo diario de películas ha
caído a lo más bajo dese hace 16 años con 7.35 millones en Feb 24
siendo el ticket promedio solamente del 3.5% por película.
• Adicionalmente, alrededor de 50 películas han retrasado sus
lanzamientos.
• La pauta en los cinemas están en serios problemas, 80% de las
pautas adquiridas fueron canceladas y alrededor de un 70% de los
planes para el mes de Marzo fueron revocados
ANUNCIANTES CON PLANES EN OOH
DEBERÁN POSPONER SU COMUNICACIÓN EN ESTE FORMATO

CANCELACIÓN EN OOH

• Muchas de las pautas en OOH fueron pospuestas o canceladas

sin importar considerables tarifas de cancelación.
Aproximadamente un 50% de las pautas planeadas para el mes
de Marzo fueron canceladas.
• Solamente las marcas que tienen contratos a largo plazo han
dejado los anuncios en este formato.
CONCLUSIONES
• A RAÍZ DEL OUTBREAK DE COVID 19 ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE SE PRESENTARÁ UNA REDUCCIÓN DEL CRECIMIENTO
ECONÓMICO QUE, ASÍ COMO HA AFECTADO A OTROS PAÍSES, TENDRÁ UN ALTO IMPACTO EN COLOMBIA DEBIDO A LA LLEGADA DEL VIRUS

• EL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO, EN PAÍSES CON UNA EXPERIENCIA MÁS AVANZADA EN EL VIRUS, HAN PRESENTADO TENDENCIAS
QUE SE REPLICARÁN ANTE SU LLEGADA EN EL MERCADO LOCAL. LOS CAMBIOS QUE SE HAN PODIDO EVIDENCIAR ALREDEDOR DEL MUNDO
NOS BRINDAN UNA PERSPECTIVA A FUTURO PARA PODER ANTICIPAR LAS DEMANDAS Y NECESIDADES EMERGENTES.

• LOS CAMBIOS EN EL CONSUMO RESPONDEN A UNA EVOLUCIÓN DEL SISTEMA CULTURAL Y SOCIAL QUE DELIMITAN UN MINDSET DE
CUIDADO Y PREVENCIÓN EN EL CONSUMIDOR.

• SE PRESENTARÁ UNA TENDENCIA DE AISLAMIENTO DE LAS PERSONAS QUE AFECTARÁN DE FORMA NEGATIVA TODOS LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS FUERA DE CASA. A PESAR DE ESTO, SE CONFIGURARÁN NUEVAS FORMAS DE COMPORTAMIENTO AL INTERIOR DEL HOGAR, QUE
INCREMENTARÁN EL CONSUMO EN CATEGORÍAS ESPECÍFICAS.

• EL IMPACTO QUE TIENE EL OUTBREAK EN MEDIOS DETERMINARÁ LA FORMA DE COMUNICACIÓN EN EL CORTO PLAZO Y LA
RECONFIGURACIÓN DE LA INVERSIÓN DE LOS ANUNCIANTES. TENIENDO ESTO PRESENTE, PODREMOS UTILIZAR MEDIOS Y CONTENIDOS
ACORDES CON EL COMPORTAMIENTO QUE EMERGE A PARTIR DE UNA CRISIS, CONVIRTIENDO LA SITUACIÓN EN OPORTUNIDADES PARA LAS
MARCAS.
GRACIAS